中国餐饮业消费者研究

第一节  餐饮消费群体分析

一、中国城镇居民消费水平变化分析

1998-2007年城镇居民人均可支配收入和消费性支出的总体相关系数为0.999，回归系数是0.662，二者是强正相关关系。这意味着收入增长必然会带动消费的增加，收入增加1元，就会有0.662元用于消费。这说明从总体看，收入增长是拉动消费的基础，是决定我国居民消费能力的根本因素。

收入水平制约居民消费能力的增长。平均消费倾向是消费支出与可支配收入之间的比率，代表了某一收入水平上的居民用于消费支出的比例。平均消费倾向越低，反映居民基本日常消费占收入的比例越低，其在现有收入水平上可以进一步挖掘的消费空间越大。随着收入的增长，我国城镇居民的平均消费倾向呈下降趋势，意味着随着收入水平的不断上升，我国城镇居民可用于消费的节余购买力增加，居民的整体消费能力有较大提高。

但分不同收入群体看，居民的消费能力受收入水平的制约相当明显。表2显示尤其是最低10%收入群体，近6年的平均消费倾向均接近于1，表明低收入群体的收支几乎相抵，在缺乏新的收入来源的情况下，难以形成有效的消费能力。而中间20%和最高10%收入群体的平均消费倾向稳中有降，说明这部分人群可进一步挖掘的消费空间逐步扩大，可释放的消费能力有所增强。

1、消费意愿是决定城镇居民未来消费增长的重要因素

边际消费倾向指的是增加的消费支出在增加的收入中所占比例，从一个侧面反映了居民的消费预期和消费意愿。比如2006年全国城镇居民边际消费倾向为0.59，说明2006年全国范围内城镇居民人均可支配收入每增加1元，平均将有0.59元用于消费性支出。

研究发现，城镇居民的边际消费倾向易受短期经济形势影响，存在较大的波动性，但整体上呈现下滑趋势。从2008年前三季度的数据看，预计2008年城镇居民边际消费倾向仅有0.56，为1998年来的最低点，在一定程度上反映了国际金融危机及近期国内经济疲软对城镇居民收入预期产生影响，导致消费预期和消费意愿大幅降低，居民的消费热情在一定程度上受挫。进一步分析发现：

低收入群体的消费意愿表现强烈，高收入群体的消费意愿快速降低。将城镇居民按可支配收入高低分组后，对其边际消费倾向进行分析发现，最低10%收入组的消费意愿表现强烈，基本体现了“量入为出”的特点。中间20%收入群体的边际消费倾向在2005-2008年间有较大的上下波动，反映出中等收入群体对预期收入增长判断受短期经济形势变化影响较大。近几年经济形势由热转冷，城镇居民的中等收入者对未来收入增长预期的不确定性大大增加，从而导致消费意愿的剧烈波动。而最高10%收入群体的边际消费倾向则表现出逐步降低的态势，从2006年的0.60下降至2007年的0.47，2008年边际消费倾向进一步下降至0.45。

不同地区城镇居民的消费意愿呈阶梯型分布。消费意愿的高低不仅由收入决定，同时受消费环境和相应消费模式的制约。我国经济发展不平衡带来了城乡、地区的巨大差异，如基础公共设施、消费内容、消费规模和环境等都有很大不同，造成了居民消费意愿在不同地区之间的阶梯型分布。

通过多元回归模型研究的结果说明，东部地区城镇居民的刚性消费支出为2210.6元，边际消费倾向为0.582，消费意愿明显高于其他地区。在收入水平相同时，西部、东北地区的城镇居民将比东部地区少消费304.3元和503元；而中部地区城镇居民的消费意愿最低，在同等收入水平条件下，中部地区城镇居民的实际消费支出比东部地区少692.3元。

由此可见，居民消费意愿的高低受消费地的区域经济发展水平和消费环境的制约。东部地区城镇居民消费意愿明显高于其他地区，而东北、中部地区相对较低。因此，为释放城镇居民的消费需求，需要从改善区域消费环境和消费模式入手，尤其是人口稠密、消费低靡的中部和东北地区。

2、消费结构的内部优化是消费可持续增长的必备条件

食品、衣着等基本生活商品支出呈现刚性增长态势。纵观近年来城镇居民消费性支出内部各项支出数据，食品、衣着等基本生活商品支出呈现刚性增长态势，占消费性支出的比重也基本保持稳定。如食品支出占消费性支出的比重大致保持在35.8%至37.7%之间。衣着支出的比重变化更小，大致在9.6%至10.4%之间。从平均增速看，食品、衣着支出与消费性支出的平均增长速度基本一致。2003-2008年，城镇居民人均消费性支出的年平均增长率为10.8%，而食品与衣着支出的年平均增长速度为11.1%和11.2%，与消费性支出的年均增速基本吻合，也说明了这两类支出在消费性支出中的基础地位和稳定性。可以说，城镇范围内，食品、衣着等基本生活商品支出与居民总体消费支出的增长基本保持同步增长，很难在短时间内快速增加城镇消费需求。

服务性消费支出增速偏低，占消费性支出比重近两年快速下降。服务性消费支出指用于居民家庭支付社会提供的各种文化和生活方面的非商品性服务费用，它是反映居民消费预期的重要指标。当人们预期经济形势发展良好时，会增加服务性消费支出；反之则压缩服务性消费支出。2002-2008年，人均服务性消费支出占消费性支出的比重呈现“先扬后抑”的趋势。2002-2006年，服务性消费支出比重从27.4%稳步上升至28.1%。但从2007年开始，比重快速下降至26.7%，甚至低于2002年的水平，反映出城镇居民近期对经济形势预期不佳。同时，与居民消费性支出的年均增速相比，服务性消费支出年均增长速度明显偏低。2003-2008年，城镇居民人均服务性消费支出的年平均增长率为10.3%，比居民消费性支出的年均增速低0.5个百分点，比商品性消费支出的年均增速低0.6个百分点。

不同收入群体的服务性消费支出发展趋势差异明显。尽管从近两年的总体数据来看，我国城镇居民人均服务性消费支出的比重有所下降，但对2005-2008年不同收入组别的人均服务性消费支出比重进行分析后发现，各年度均呈现服务性消费支出比重随收入水平的上升而提高的趋势。2005年，最高10%收入组服务性消费支出比重为31.8%，高出最低10%收入组8.6个百分点；2008年两组的比重差距继续扩大，达到了9.9个百分点。这一方面说明高低收入群体在服务性消费支出发展水平上的差距逐渐拉大，另一方面也可看出收入水平的上升能带动服务性消费支出的增长。

同样地，年平均增长率也显示出收入对服务性消费支出水平发展的影响。2003-2008年，最低10%收入组人均服务性消费支出年均增长率仅有9.1%，而最高10%收入组的年均增速达到了13.0%，高出最低10%收入组3.9个百分点。值得注意的是，作为中等收入群体中坚力量的中间20%收入组人均服务性消费支出增长疲软，年均增长率仅有9.9%，低于城镇居民人均服务性消费支出年均增速0.4个百分点，大大影响了服务性消费支出的总体增长水平。

3、购房建房支出对城镇居民消费性支出的双重影响

购房建房行为直接促进了住房装修支出的增长和家庭设备用品的更新，对居民消费支出增长起拉动作用。由于住宅兼有投资和消费两种属性，在城镇住户调查中，购房建房支出不属于居民的消费支出，而是家庭总支出的组成部分。尽管如此，城镇居民的购房建房行为直接促进了住房装修支出的增长和家庭设备用品的更新和购买，对消费支出起到了巨大的拉动作用。2003-2007年城镇住户调查数据表明，有购房建房行为的居民家庭人均消费性支出比没有购房建房行为的居民家庭约高50%-70%。

购房建房行为对居民家庭人均消费性支出的拉动作用主要表现在住房装潢支出及家庭设备用品的购买和更新上。购房建房支出带动自身非消费性支出上涨的同时，对城镇居民的消费性支出起到较大的拉动作用。

购房建房支出上涨过快对居民预期消费支出有抑制作用。2006年以来，全国房价节节攀升，一直处于高位运行。房价的非理性上涨导致房地产市场出现两极分化。高房价一方面刺激了高收入群体的投资、投机购房热情，反过来又提高了购房、建房的进入门槛，抑制了中低收入群体的自住性购房需求。高房价导致的居民购买群体的收缩在数据上直接表现为购房户数量的下降。2002-2007年，有购房建房行为的调查户数占调查户总数的比重已从3.3%下降到了2.0%，还有进一步下降的趋势。居民总体购买力的下降，使得购房建房行为对居民消费支出增长的直接拉动作用减少。

此外，购房建房支出对消费性支出占总支出比重的挤压效应明显。从2002-2007年，消费性支出占总支出的比重从76.4%下降至72.7%。人均购房建房支出的增速与消费性支出的增速存在明显的负相关关系。当购房建房支出快速增长时，居民会压缩本家庭的消费性支出以应对相对刚性的购房建房支出，导致消费性支出的增速放缓。2003年与2006年，人均购房建房支出增速均超过25%，当年人均消费性支出的增速均在10%以下。而在购房建房支出增速明显下降的2005年与2007年，人均消费性支出均获得了较快增长。

二、2008年全国人均餐饮消费分析

2007年，我国住宿和餐饮行业实现又好又快发展，餐饮消费再创佳绩。据有关数据分析，随着人民生活水平和餐饮社会化程度的逐步提高，2007年我国餐饮消费持续快速增长，在国民经济各行业中继续保持领先地位，全国住宿与餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%，比去年同期增幅高出3个百分点，占社会消费品零售总额比重为13.8%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.6%。其中12月份，全国住宿与餐饮业零售额实现1220.7亿元，比去年同期增长24.2%、增幅高出5.5个百分点，比11月份增幅高出2.6个百分点，其规模与增幅均为全年月度最高。

2008年上半年，中国住宿与餐饮市场持续高增长，零售额达到7207亿元，同比增长2.4%。下半年餐饮市场快速增长的势头没有改变，全年人均餐饮消费支出达1185元。

尽管受到南方低温雨雪冰冻、汶川大地震等严重自然灾害以及物价上涨、劳动力成本提高的影响，企业经营出现一定度的波动，但上半年中国餐饮市场仍呈现出平稳增长的良好态势。

“农家乐”餐饮倍受青睐和婚宴现象突出是上半年餐饮市场的主要特点。

上半年首次出现的“五一”、“清明”两个小长假，带动了“农家乐”休闲餐饮大幅增长。据商务部监测，农家乐餐饮消费同比增长达到3%。在春节、“五一”等假期，一些大中城市婚宴消费增幅也达到3%以上。

第二节 快餐的消费习惯分析

一、中国快餐市场现状

（一）中式快餐发展由感性认识向理性积累阶段转化

现代中式快餐在上世纪八十年代末至九十年代的发展历程中，广大企业勇于实践、不畏挫折、克服困难、奋发进取、付出了艰辛努力，中国快餐发展现状也体现出了摸索性和冲动型的特点。通过这一阶段的实践，广大企业积累了经验，看到了不足，不断总结与反思，使中式快餐进入新世纪以来，发展的更加坚实，以理性积累为主的发展特征表现的更加明显：

1、发展思路更趋客观性，更加注重从客观实际出发，减少了发展中的盲目与冲动；

2、资本投入更趋合理性，企业讲求实效，投入注重回报，发展注重基础，扩张注重生存；

3、市场连接更趋紧密性，企业定位更加贴近市场，满足市场多元化需求；

4、开店分布更趋区域性，大多企业先立足当地和区域扩展，采取步步为营，逐步推进的策略，取得实效；

5、内在积累更趋深层性，加强自身基础建设和管理支撑体系建设，不断积累内在功力，追求和维系企业持久发展；

6、企业发展更趋稳定性，大起大落和过于炒作的现象明显减弱，讲求稳扎稳打、稳步发展和不断提升。

（二）快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出

随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前以广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。

（三）行业与企业规模继续扩大，发展质量和水平明显提高

据国家统计局发布，2004年，我国全社会餐饮业实现营业额7486亿元，比上年增长21.6%；全国餐饮网点超过400万个，从业人员达到2000多万，行业发展速度持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提高。据初步测算，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业额可达1500亿元，将分别占到餐饮业的22%和20%左右，快餐行业规模继续扩大。从餐饮业年度百强企业统计调查情况看，快餐企业在餐饮百强企业中占居三分天下：2001年度的餐饮百强企业中快餐企业入围12家，营业额占30.1%；2003年度餐饮百强企业中快餐18家，营业额占33.29%；2004年度餐饮百强企业中快餐20家，营业额占33%左右。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升，发展的总体水平不断提高。

（四）西式快餐连锁企业迅速扩张，中西融合的趋势增强

以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。截止到2008年底，肯德基中国餐厅数量为2300家，麦当劳中国餐厅为1100家左右，2009年麦当劳在中国计划新增门店175家，在2009年第一个月已经新增门店53家。大陆市场将成为其2009年全球市场中新增门店最多的地区，新开店数量占全球新店的1/5。肯德基和麦当劳成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。

（五）快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展

从近年我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广：

1、快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰富，连锁经营稳步推进。

2、团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大，成为市场新的亮点。

3、各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起。

4、送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强，前景广阔。

5、快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到欢迎。

6、快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加强，显示出我国快餐业发展的生机与活力。

（六）相关行业间的联合更加深入，产业连接逐步形成

随着行业规模扩大和企业实力的增强，快餐业的产业化进程迈出新的步伐，为快餐企业的发展奠定了基础保证。主要表现在：快餐企业的原料采购、种植养殖基地和配餐配送中心建设增多，连接农业生产、物流流通和工厂化生产加工与配送能力增强；与相关的设备开发和生产供应厂商的合作更加普遍，专项技术设备开发深入推进；企业与教育院校的联合已经启动，在院校定向委托与培养专业人才取得初步成效；专业咨询和培训机构的服务能力和力度加强；企业通过资本运营为纽带，实施企业并购重组和资源整合开始起步；快餐的理论研究不断进步，书籍出版取得新的成果；行业组织的建立为行业组织和行业服务平台建设创造了有利条件。

二、中式快餐发展策略

1、既要追求现代化，又要立足于传统

洋快餐让人称道的一个方面，是其标准化技艺的精到，即从原料的配制、设备的使用、烘烤的温度直至烹制的时间，洋快餐都有规范流程，只需按部就班即可大功告成。

然而中国餐饮文化积淀深厚，以“味”为胜，酸、甜、辣、咸等百味俱全，一道菜的制作工序超过30道的恐怕不在少数，相比麦当劳等洋快餐产品的工序多得多、复杂得多。如此复杂的中式餐饮产品，想用类似于洋快餐的一些条条框框就将之标准化，谈何容易？

中国烹饪的复杂，注定中式快餐在短期内就要完全向标准化的现代快餐过渡，实属不可行。

同时，一些依靠传统特色取胜的中式快餐品种，也没有必要过渡到口味雷同的现代快餐。在追求个性的时代，机器的使用使产品口味统一，同时也限制了产品口味的个性化开发。

因此，中式快餐投资者应既追求现代化又要立足传统，讲求适度工业化，进行阶段式工业化。否则，中式快餐以“味”取胜的优势将随之消失，从而失去承袭了数千年饮食习惯的庞大中国消费群体。

2、确立和拥有不同的市场定位

快餐业的发展是社会经济发展到一定阶段、家庭烹饪社会化的产物，有其自身规律。仔细分析当前去西式快餐店的中国消费者，他们的目的并不主要是为了吃，而是因为要陪小孩、喜欢那里的气氛、相信那里的饮食卫生等原因。所以这些吸引顾客的原因，都应归结为洋快餐定位清晰的美国文化号召力。

而中式快餐面对的是承袭了数千年饮食习惯的中国消费群体，拥有天时、地利、人和等传统文化优势，因此应有适合自己的准确而合理的定位。

其实洋快餐自进入中国市场，主要目标都在经营儿童市场。据调查得知，大部分市民喜欢吃的还是米饭套餐；成年人让孩子到洋快餐过足瘾后，往往自己又去选择中餐饱腹。可见，目前把全部精力放在儿童市场这个突破口上的洋快餐，为中餐市场留下了相当大的市场空间。

因此中式快餐应确立自身的目标消费群与市场定位，以错位经营与洋快餐竞争。

3、发展连锁经营，除了速度更要保证质量

连锁经营是实现规模效益的最佳途径，快餐业的本质特征决定了其必然要走连锁经营之路。

目前中国的特许经营市场鱼龙混杂，一些企业存在未进行试点经营、没有相应的培训体系、缺乏指导和服务能力、夸大盈利保证等。

因此，如果要做长久的品牌，中式快餐连锁的“服务对象”除了直接顾客外，还应包含加盟创业者。在双方的良性互动中，使企业的品牌、技术等无形资产得到合理的使用和维护，最后达到不断升级增值的目的。

在与洋快餐的激烈竞争及自身发展需求中，目前一些中式餐饮或中式快餐企业努力探索连锁经营之道。

三、中国餐饮业中西快餐发起了营养大战

中西快餐的竞争、传统餐饮与快餐的竞争重点不再是快捷与便宜，而转向了——营养、卫生、健康。

营养和卫生是餐饮业最基本的要求，但是过去没有受到应有的重视。中餐过分讲究色香味形器，洋快餐讲究环境和品位、快捷，中式快餐取传统中餐和洋快餐之长，讲究快捷和美味。他们各打各的牌，八仙过海各显神通。但是现在风向变了，各方都铆足劲在“营养”上做文章。

在杭州湖滨、凤起路、城西等地开有多家门店的粤式快餐“真功夫”原盅蒸饭，在成功经营了11年之后宣称，中式快餐制胜的关键在于“营养”，而以“蒸”为主的烹饪方式能最大程度保存食物的营养成分。正如总裁蔡达标在解释“真功夫”快速扩展到100家的原因时说，“真功夫”以“营养”突破区域连锁，抢先把“营养还是蒸的好”牢牢打入了消费者的心中。业内人士分析指出：国内快餐业要获得消费者的认同及喜爱，必须在产品价格和品质上重新定位。

肯德基在中国16个城市的“新快餐”运动已经大张旗鼓地开始了，肯德基在中国宣称与传统洋快餐决裂，要为中国消费者提供更加健康营养的快餐食品。去年开业的百胜首家中式快餐“东方既白”就是一个证明。“东方既白”的亮点是中餐的营养。

烹饪专家们指出：营养、卫生、健康，将成为新的一年里餐饮业的热点。所有经营者都必须跳出色香味形器的小圈子，立足现代，放眼全球，提升自己的核心竞争力。

营养大战的兴起，根本原因在于消费者趋于成熟，他们不再满足于色香味形器，而要吃得安全、吃出健康。谁能满足消费者的这些要求，谁就能引领餐饮业的新潮流。近几年，中式快餐业的增长远超过了洋快餐的市场增长。市场呼吁中式快餐的全国性品牌，一改洋快餐一统天下的局面。

四、中餐和快餐消费分析

快餐消费对北京、上海、广州三地的705位最近1个月曾在西式快餐店消费的消费者进行了一次调查，调查采用了街头拦截的访问方式，数据置信度为95%。

（一）西式快餐倍受宠爱

在三地的消费者中，有23.2%的消费者表示非常喜欢西式快餐，有29.3%比较喜欢，两者合计达54.5%，而表示不太喜欢和非常不喜欢的仅占15.5%和9.5%。

（二）不同年龄群体对西式快餐的喜好程度

1、喜好吃西式快餐的原因

进一步了解消费者喜欢西式快餐的原因发现，有48.3%的消费者喜欢吃的原因是快速方便。

西式快餐之所以如此受欢迎，有其存在和发展的必然理由。一方面，西式快餐的食品和中国传统食品有较大区别，中国饮食文化源源流长，但汉堡炸鸡对于人们却相对陌生，这种西式独特风味吸引了越来越多人的嘴巴。其次，西式快餐的便捷性也是它的一大优势，现代人的生活节奏越来越快，尤其对于都市青年人群体，西式快餐的灵活经营手段迎合了这种消费需求，无论堂吃还是外卖，即买即吃的快餐非常符合他们的生活节奏。在一些西式快餐店中，从你点东西到拿到手上只要十几秒钟甚至更短，而这对中式快餐店而言却是难以匹及的。因此其快捷方便性是其制胜市场的利器。

从消费群体的结构来看，年龄和对西式快餐的喜好程度呈现出反比，低年龄层次的人群较高年龄层次的群体更热衷于西式快餐。18岁以下的青少年更是西式快餐消费的主力军，这一群体生长在我国改革开放的社会环境中，他们的成长受西化的影响较深，在生活方式和习惯上也处于中西交融之中，相对也更容易受到西式文化和国外产品的影响。尽管这部分群体多数无直接经济来源，但他们是消费宽松群体，西式快餐的商家在营销策略上也以他们为目标群体和突破口，在推广和促销上的针对性较强。

除了方便快捷和独特而吸引人的口味，西式快餐企业尤其是大规模连锁经营的企业，它们在经营上明显区别于传统餐饮企业，在市场化程度和市场意识上，更贴近市场和消费者。在店堂内的气氛营造上也给消费者以舒适，明亮的感觉，消费者往往在西式快餐店用完餐后还会坐一会儿，这也是西式快餐吸引消费者的一个地方。

2、西式快餐的消费频率

调查数据显示，消费者中去西式快餐店消费的周期为每周一次和每月一次的最多，分别为25.4%和24.3%，两者比例较为接近，其它一些消费周期也都有一定的比例。

3、西式快餐的消费频式

随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求也趋向简洁化和随意化。一些年轻的白领，他们平时的生活节奏非常紧凑，工作压力也较其他劳动阶层更高，谁也不愿为了填饱肚子，而浪费更多的学习和工作时间，对于生活规律不正常人群，他们往往会去快餐店“解决”被自己耽误了的正餐时间。西式快餐虽然没有成为人们的家常便饭，但经过十几年的高速发展，西式快餐已经融入了我们的日常生活，在低龄群体中，肯德基、麦当劳的名词在他们叫来已经无比亲切了。这些快餐店对于他们除了就餐功能以外，更多的成为他们社会活动的娱乐场所，节假日，西式快餐店往往人头攒动。因此，每周的周末外出时，西式快餐也成为了年轻人吃饭的良好选择。

调查数据显示，每次在西式快餐店一般消费在21-30元的消费群体最多，占到29.1%；其次为51元以上的消费群体，占到25.8%。31-40元、41-50元、11-20元也都占有一定的比例。10元以下的消费金额比例最低。

4、西式快餐的平均消费金额

消费者在西式快餐店消费的金额往往取决于比较贴近消费者的消费水平和各类食品的销售等需求因素。其中21-30元的比例最高，这也显示了西式快餐的大体消费水平，总体低于高档餐饮消费水平，且又接近低档消费水平，这是西式快餐能走向大众化，但又区别于平民化饮食的重要价格控制手段。

5、主食占上风

调查数据显示，西式快餐的消费者中，每次去西式快餐店消费时选择饮料和汉堡包的比例最高，两者分别占了88.5%和86.3%，差别不大。其次为薯条和鸡肉类食品，分别占了63.4%和62.8%。鱼肉类的选择比例较低。

6、西式快餐的消费类型

各类食品中，主食的选择比例要明显高于辅助类食品，这是西式快餐饮食结构决定的。消费者通常选择主食作为正餐，如果是休闲，则偏向于消费辅助类食品。

7、注重快餐店的氛围

结果显示，快餐店的氛围很重要。许多人把这种氛围作为自己社会活动的场所，且超过了单纯的快餐消费范畴。人们往往更愿意享受快餐店氛围，而不是快餐店的食物。快餐店的氛围应该秉承快乐轻松的气氛，给人以“家”的温馨感。快餐店更应该实行“人性化”的布局理念。

8、使价格更具层次化

快餐店的产品品种目前还较单调，产品尚不能满足大众化需求。应该从两个方面进行调整，以满足不同人的需要，一方面可以发展比较廉价的食品，满足低收入群体的需要；另一方面，可以并拓高价市场，有利于快餐店的赢利。使快餐真正走向大众。

9、增加主食的类型

主食是快餐店赢利的重要来源，而来快餐店以就餐为消费目的人进入快餐店也是主要来吃汉堡之类的主食，主食的发展可谓是快餐店发展的代表。快餐店应该开发更多类型的适合中国人口味的汉堡，在饮料品种上也完全可以多样化。

10、连锁模式值得推广

从几个超级快餐品牌的经营来看，快餐的连锁经营模式值得借鉴。要使连锁店不断增加，尤其是在闹市街区或者娱乐设施的附近。建在闹市街区，由于人口密集，无疑是“风水宝地”。建在娱乐设施的附近，可以使人们有一个娱乐相结合，选址当然是一个大课题。

11、加强广告的宣传

在现代竞争越来越激烈的市场环境中，广告是使品牌脱颖而出的有力手段。肯德基的家庭化广告以及麦当劳的“更多欢乐，更多选择”已经深入人心。由此可见，要让品牌能够深入人心，就要加强广告的投入。

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