大麦嫩苗粉国外市场分析与未来发展预测及投资前景分析、投资风险及防范措施

第一节 概述

2008年初预测今年全球医药保健品市场的增长率将低于6%,继2007年之后增速再次放缓。数据显示,2007年全球医药保健品市场比前年增长6.4%,总规模约为7120亿美元,而前年全球医药保健品市场的年增长率为7%。虽然保健品市场大环境不是很好，但植物性保健品近几年在市场上悄然走俏，大麦嫩苗粉自从被发现后，就受到了世界的广泛关注，现在其产品在欧美、日本等国正逐步发展。

第二节 亚洲地区主要国家市场概况

日本保健市场很大，其保健产品相关厂商约2万多家，产品逾数万种以上，每年平均万种以上新产品充斥市场，年销售额更超过1兆日圆。介于医药品与一般食品之间，具有保健机能的健康相关食品，大致可分为有机栽培食品、健康食品、营养补助食品、保健机能食品、营养机能食品、特定保健用食品、减肥食品等。其中日本的特定保健用食品相当于国内获得行政院卫生署认证的健康食品。大麦嫩苗粉产品的原产国就是日本，其推出后一时成为风靡日本的行一种绿色保健品。

第三节 欧洲地区主要国家市场概况

欧洲保健品市场规模位列世界第三，排在亚太地区和北美地区之后，其占世界保健品市场份额的15%左右。在欧洲，意大利是最大的营养保健品市场，规模达到16亿美元，占整个欧洲市场的23%。德国紧随其后，市场规模达到15亿美元，占比约为20%。英国位居第三，占比为13%。法国所占份额为11%。在欧洲矿物质类和补药类的保健品比较受欢迎，像大麦嫩苗粉这种植物性的保健品市场份额还不是很大，市场有待培养。

第四节 美洲地区主要国家市场概况

美国的保健品市场规模很大，年销售额在150亿美元左右。在美国，“保健品”是一模糊概念。实际上美国厂商将天然有机食品、膳食补充剂以及形形色色的功能食品全都列入保健品范畴。若以中国人的视角来看，其中只有所谓的“膳食补充剂”。在美国市场上的“健康食品”多达数千种，令人眼花缭乱。但真正成为畅销保健品的不过区区一、二十种。其中维生素片剂和鱼油等保健品最受消费者的认可。像大麦嫩苗粉这种植物性保健品由于传入美国市场的时间较短，市场认可率还不是很高，有待进一步开发培养。

第五节 当前行业存在的问题

1、广告宣传普遍言过其实

因为保健品只能起保健作用，没有药品所具有的医疗作用，因此，国家对保健品的生产、技术的管理及广告宣传的要求较高，一再制订、颁发了加强管理的一系列法规和通知，如《食品广告发布暂行规定》、《关于加强保健食品广告监督管理的通知》、《保健卫生用品的生产经营审批规定》等。国家法规明文规定，保健品不以治疗疾病为目的，保健食品宣传不得出现与药品、医疗功效相混淆的用语，不得直接、间接宣传或暗示有治疗作用。但由于利益驱动等多方面的原因，大麦嫩苗粉广告仍然存在着混乱无序的现象，违法广告屡禁不止，给消费者造成一种错觉：保健食品=药品=健康=长寿。

2、营销观念落后

在经济一体化、全球化的今天，国际药品及保健品市场的竞争愈演愈烈。在品牌营销方面，回顾国内20年保健品的经营历程，数千种品牌似过眼烟云。有相当一部分企业在品牌建设和培育中缺乏战略眼光，在同质化的保健品市场竞争中，虽然也认识到品牌营销的重要性，但其实际运作与表现有失大家风范：要么认为广告是万能的，只要用广告的强力攻势，就能收到立竿见影的营销效果；要么根本不做产品广告，也无意在企业形象和品牌广告上下功夫，仅依靠人员直销或关系营销。

有的大麦嫩苗粉企业的决策者们根本不知何谓现代企业的整合营销传播，误认为整合营销就是整体市场和分散市场之谓；有些企业几乎没有企业文化建设，不研究企业形象、品牌建设、企业标识和企业宗旨等。所有这些，都不同程度地暴露出国内保健品行业急功近利、目光短浅、缺乏底蕴和长远谋略的弱点，严重制约着行业的高速发展和国际化进程。

第六节 行业未来发展预测分析

1、行业发展空间巨大

目前，我国城乡平均恩格尔系数分别为52.9%和56.8%，处于温饱向小康的过渡阶段，这一阶段也是保健品风行的时候。从人口学的统计数据来看，我国在逐步走入老年化社会，人们的保健意识不断增强，对大麦嫩苗粉的需求也将进一步扩大。我国虽然人口众多，但购买力稍嫌不足，保健品的普及程度也不高，面对激烈的市场竞争，企业要争取尽量多的消费者。

2、大型企业多元化经营，特别是将向制药行业转移

保健品企业为了增强抵御风险的能力，纷纷调整产业结构，走多元化经营的道路，特别是向化学制药、中成药和生物制药行业进军。目前太太药业、云南盘龙云海药业和上海健特生物等大型企业已在这方面有所动作。太太药业更是率先引入现代企业管理制度，并在国内证券市场上市。

第七节 行业投资前景分析

中国保健食品市场的发展潜力巨大。据预测，2010年保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额，将由目前的500亿左右，扩大到1300个亿的消费量，到2020年保健品市场的总量可以突破4500亿，总体而言，我国的保健品业，是最具投资价值的行业之一。

虽然我国经济增长速度处于世界前列，但中国消费者用于保健品方面的花费却相当少，平均只占其总支出的0.07%，而欧美国家消费者用于保健品方面的花费，则平均占其总支出的25%，相差甚远。大麦嫩苗作为一种植物保健品由于其天然有机的特性，和较丰富的保健功能使其极具市场投资潜力。

第八节 政策风险

目前我国保健品市场比较混乱，对于保健品生产和原料国家没有统一的标准和法规。这种政策标准的不明朗的现状使众多保健品公司无论是在产品出口还是国内销售时都面临着政策风险。

第九节 技术风险

我国虽然拥有了完整的大麦嫩苗粉生产技术，但与外国的先进技术相比，无论是在产品稳定性或是产品营养成分上都存在着一定的差距。面对市场竞争日益的激烈，公司面临着一定的技术风险。

第十节 市场风险

市场风险是主要原材料的价格波动的风险。市场上主要原材料的采购成本波动将直接导致公司上述产业生产成本的相应波动，进而影响公司效益。此外，由于大麦嫩苗粉产品对众多消费者来讲还属于新生食物，培养和开发市场时企业面临一定的市场风险。

第十一节 财务风险

公司经营资金主要靠自有资金和银行贷款解决，银行贷款在很大程度上受国家宏观经济政策特别是金融政策等外部因素的制约。因此在公司经营规模逐渐扩大的情况下，不排除由于融资能力的限制出现资金紧张、影响公司经营的可能。

2008年国家贷款利率政策的变化，将会影响公司的融资成本。随着国家从紧货币政策的实施，银行贷款利率的上浮，公司的融资成本将不断增加，从而有可能影响公司的效益。

第十二节 经营管理风险

大麦嫩苗粉的生产公司在我国呈现不强的态势，主要体现在：

1、企业规模普遍较小，布点分散，仅有少数龙头企业，大多数企业生产规模较小，产品质量不高，研究开发能力低。抗风险能力较差。

2、组织模式和管理制度不健全的风险

今后整个行业发展速度将会进一步加快，尽管公司都会十分注重组织模式和管理制度的建立、完善和优化，但是制度的完善和优化需要一定的过程，因而不排除完善的速度滞后于发展速度的可能。

第十三节 防范措施

每一个标准的发布除了需上级主管部门的牵头外，也离不开企业的参与。为了积极开展标准修改、更新工作，作为相关企业应该参与到产品标准化工作中来，把企业、行业中存在的现实问题、实施现状和发展思路反应到标准化工作中去。因此，企业应加强与标准归口单位的联系和交流，并积极参与标准的制定和讨论工作，这样不仅可以维护企业自身的利益，而且可以保证标准的合理性、现代性。是科技发展迅速，营养强化专业知识更新速度快。知识更新加快导致了产品标准相对滞后。这对于我们而言是个动力，可以促使我们加快标准制定进程，尽快与国际接轨。

针对技术风险，公司加强对研发的投入和管理，吸引优秀的技术人才，建立完善公司内部的技术创新机制，提高研发效率，缩短研发周期，保持和增强人才、技术和研发优势；由此规避技术风险。

针对市场风险，公司应采用多种不同的方式和方法来普及大麦嫩苗粉的好处和功能；着重宣传市场应用的法律准入在世界主要国家已经批准；加大市场营销力度，让目标消费者建立正确的营养健康观念。

针对融资能力风险，公司同时进行资产经营和资本运营，对公司的存量资产的变现周期较长的部分，通过与银行签订协议，按比例实行转让贷款，保持公司较强的支付能力和业务运作能力；公司还将开展资本运营，进行低成本扩张，建立拥有独立知识产权的产品体系，或者以委托加工形式，减少资金的支出数额，资本运营还可扩大公司规模，树立起公司的良好形象，增强融资能力，保持资金的灵活运转。

针对经营管理风险，公司应提高经营管理能力，积累管理经验并且提高管理者的素质和工作能力。另外，公司还应将建立健全法人治理结构，通过现代企业制度建设，强化企业管理，针对公司管理人员的特点，通过内部组织管理培训和送出培训的方式并引进外部管理人员提高公司的管理水平，保持公司经营管理机制具有较强活力，以抵抗经营管理风险。
 

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