电冰箱市场渠道与营销分析

第一节 我国家电业的销售渠道分析

一、当前家电企业销售渠道的特点

目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。无论是传统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。在20世纪80年代后期和90年代初期，国产家电生产企业的成长阶段，品牌知名度较低，其产品能否进入大商场，成为产品能否打开当地市场的关键。家电生产企业对商场的争夺是这一时期渠道竞争的焦点。

当前，对传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代表的综合性家电连锁店。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此除在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势。

此外，综合性连锁也是传统渠道的强劲竞争对手。综合性连锁目前以国外品牌为主，包括家乐福、沃尔玛、麦得龙等，价格和商品种类齐全是它们主要竞争手段。在家电销售方面，综合性连锁以小家电作为切入点，逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。由于综合性连锁进入国内市场时间较短，因此其销售网点较少，销售总量比例较低，目前仅占家电产品总销量的2%左右，但是这些国外商流企业的资本、管理、品牌优势明显，在中国加入WTO之后，必将加大在我国的扩展力度，成为极具影响力的销售渠道。

品牌专卖店被家电企业引进以后，得到了快速发展。企业设立品牌专卖店，主要的目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，同时促进产品的销售。目前家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，这主要是因为原有的渠道型态不适应企业的要求，企业通过品牌专卖的设立，为其在当地市场的竞争打下良好基础。

集团采购是近几年才进入国内的新概念。目前国内只有极少数企业充分认识到这个市场的巨大空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作，多数企业仅是依靠当地分公司或经销商去捕捉集团购买信息。因此，在这一市场上，国外品牌目前占据着较大的市场份额。

网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前我国主要家电产品的网上销售比例仅占0.5%左右。

二、家电连锁业态的优势分析

连锁的根本优势在于规模带来的经济性，家电连锁的迅速扩张在实质上是业态的胜利。

首先，综合全系列家电种类的经营和自主购买模式是家电连锁企业的普遍经营模式。但在家电连锁开始发展的时代，这个模式曾经深深吸引着人们的好奇和关注，从而家电连锁走向了发展之路。同时，家电连锁品牌的日益形成，更加深了家电连锁在消费者心目中的地位，促使消费思想的成熟。

第二，连锁的本质使家电连锁相对于其他业态具有独特的规模优势，规模首先体现在购买的方便性，消费者可以在这里找到自己想要的电器。更为重要的是，规模能够带来采购价格方面的优势，从而直接带来同消费者的利益息息相关的零售价格的低廉，消费购买的主观意向朝家电连锁倾斜。

第三，家电连锁由于规模的优势，能够降低在采购、储运和管理等方面的运营成本，直接为家电连锁企业提供了发展动力支持。

三、家电产品零售渠道的发展趋势分析

(一)多元销售渠道并存的格局短期内不会改变

从中国家电销售渠道的变化趋势看，多元渠道并存的格局仍将持续相当一段时间。在短期内，任何一种渠道都不可能完全替代其它类型的渠道，因为：

第一，生产方式决定流通方式。目前中国家电生产企业与国外跨国企业相比，规模还比较小，行业集中度仍不高。如全国彩电企业的总资产加在一起仅为1000多亿元，还分散在80多家企业中。这种小规模分散的生产方式，必然要求通过多种渠道分销其产品，生产企业通过对销售渠道的多元化选择，能够使自己的产品获得最广泛的市场认同。

第二，中国在较长时间内仍将是一个二元经济结构明显的国家，区域之间经济发展不平衡的现象短期内不会消除，工业化和城市化进程还有较长的路要走。在这种情况下，各级别的市场需求和消费水平仍会有较大的差异，客观上要求不同的销售渠道满足不同市场和消费群体的需求。在一、二级市场上，专业连锁会发展较快，分销量会越来越大。但在三、四级市场上，百货店、家电城、电器专营店、专卖店等还是适应当地消费要求的。即使在一、二级市场上，多种渠道也将在较长时间内并存，因为各种渠道都有自己相应的特点和优势，也对应一部分目标客户群体。第三，专业连锁经营尽管代表了现代化流通业发展的方向，具有高成长性和规模的合理性。但是从中国的现实来看，囿于资金、管理水平、经营理念、核心技术、专业人才，以及区域分割、地方保护等方面的限制和制约，这种业态形式还不可能在短时期内全面担负起全部家电产品的分销重任。因此，其它流通渠道仍有一定的发展空间。

第四，在今后的一定时期内，家电生产企业还不可能完全放弃自身零售终端的建设。因为尽管从资源优化配置和成本核算的角度看，此举不尽符合社会分工的原则。但是，生产企业自建的销售渠道，除了可以担负起自身产品的快速分销任务之外，实际上还承担着市场开拓、品牌推广、信息反馈、用户服务和大量的、繁琐的售后服务等多项营销职能，这是目前任何流通企业都不可能完全提供的。当然，自建分销网络对企业在资金、品牌、产品类别和管理方面提出了较高的要求。特别是对于日益增加的成本费用而言，自建流通渠道负担会越来越重。

(二)不同渠道所占的市场份额将有较大的变化

多元渠道并存的格局并不影响不同销售渠道市场销售结构和所占市场份额将会发生较大的变化。从趋势看：

一是家电专业连锁店的发展势头更猛。在未来时期内家电专业连锁店将有较大的发展，市场占有率将进一步提高（如苏宁的扩张计划就是在2005年前，斥资5个亿，在全国建成1500个连锁店，销售规模超过200亿元）。在地域上，将从主要在一、二级市场发展向三级市场辐射。从扩张方式上，将从目前主要以直营连锁为主，逐步向特许连锁和加盟连锁等形式发展，从而迅速扩张连锁店铺，抢占市场份额。从连锁规模上，专业连锁将在竞争中做大做强。目前在全国范围内，还没有一家家电专业连锁企业的店铺数量超过１００家，专业连锁真正意义上的规模优势只有在连锁店铺达到一定规模和数量时才能显现。当专业连锁在更多的大中城市都布设好自己的连锁店面时，其产品价格和竞争力将更为可观。届时有更多的经营家电的渠道商会主动要求加盟到品牌渠道中来，小城市和乡镇家电经营店都会主动寻求加盟，从而使中国的家电销售市场出现一个较大规模的加盟品牌渠道的潮流。

二是现有的品牌专卖店将面临整合的趋势。一些家电生产企业从成本因素考虑，会对所属品牌专卖店进行合理规划和调整。专卖店的数量可能不会更多地增加，有的专卖店可能还会有所减少。这是因为一些生产企业会对其销售体系进行调整，一些专卖店由于成本过高、效率降低也将难以长期维持。但总体上专卖店仍将保持一定的数量，拥有一定的市场占有率。因为专卖店具有排它性特点，在企业产品的展示和品牌推广方面仍将发挥更多的作用。

三是百货店销售家电产品的数量会较为平稳，在更长的时间内会有所减少。小家电将是百货店长期经营的产品。百货店更多地发挥新产品展示、推广、引导消费的功能和作用。

四是中外家电销售渠道的竞争会更加明显。〖HT〗中国的专业连锁销售商与国外著名的综合连锁销售商（目前是中外合资）几乎是同时在中国市场上出现的。家乐福、沃尔玛等国际著名销售机构与中国的专业连锁企业一样，都急于在全国的大城市里选点建店。到目前为止，国外综合超市连锁与本土的家电专业连锁企业店面数量都不够多，国外连锁店家电经营的规模也不大，所以两种渠道之间的竞争态势尚不十分严峻。但目前双方“跑马圈地”的势头都很迅猛，所以未来的竞争冲突不可避免。当然，竞争的主要形式依然是价格战和服务战，国外渠道在全球拥有数量众多的连锁店铺以及成熟的分销运营经验，这都将对本土连锁企业造成极大的竞争压力，并且，这种压力要远远大于本土业态之间的竞争压力。

四、家电分销渠道变化中的政策作用

在家电分销渠道的演变过程中，政府的相关政策发挥着重要的引导作用，特别是对于家电零售连锁经营的发展，政策的导向作用更为明显。从20世纪90年代中期开始，中央政府和各级地方政府在政策上实行了鼓励和促进流通领域连锁经营发展的一系列政策。例如，1997年3月，国内贸易部出台了《连锁店经营管理规范意见》，1997年9月，财政部颁布了《企业连锁经营有关财务管理问题的暂行规定》，国家工商行政管理局和国内贸易部出台了《关于连锁店登记管理有关问题的通知》。这些文件和部门规章促进和规范了连锁经营的发展，为其创造了良好的发展环境，使连锁经营在短短的几年内取得了快速发展。1999年，全国有连锁企业974家，门店14623个，销售额占当年全社会批发零售和餐饮业零售总额的4.5％，发展到2000年，连锁经营企业增加到1092个，门店21388个，同比增加46.2％，销售额增长44.2％，占同期全社会批发零售和餐饮业零售总额的5.8％。2001年上半年，连锁企业增加到1138家，门店25119个，销售额已相当于1999年全年的销售额。

在连锁业的快速发展中，包括家电连锁经营在内的专业连锁的发展最为引人注目。根据国家经贸委贸易市场局的调查，2002年上半年我国连锁销售额居前五位的企业中，北京国美电器有限公司、三联商社分别以47亿元和42.88亿元的业绩排名第三位和第五位。

进入“十五”计划时期以来，中央及地方政府的多项利好措施进一步助推全国连锁业的发展。一系列支持连锁业发展的政策正在由国家有关部门陆续出台。这些政策包括：

1、国家经贸委已把物流配送中心建设、连锁企业信息化建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。从2002年开始，把以往只用于工业企业技术改造的国债贴息优惠政策，给予一部分有市场发展前景和竞争实力的商业流通企业，支持这些企业通过技术改造，提高信息化和物流配送合理化水平，增强竞争力。据初步统计，2002年已有58个商业流通项目获得了此项政策支持。

2、各级流通主管部门将对开展连锁经营、物流配送和电子商务的企业给予必要的扶持，重点支持效益好的企业拓宽融资渠道，通过增资扩股、股票上市等途径募集社会资金，扩大经营规模。

3、通过资产重组、划拨等多种方式鼓励改造工业企业的闲置厂房、设备和批发、储运企业的仓储设施，发展商品配送中心等。

4、一些部委提出了支持连锁业发展的具体措施。例如，公安部同意，公安交通管理部门考虑对连锁企业已登记的送货车辆，尽可能提供市区通行、停靠的便利。文化部、新闻出版总署同意，简化有关手续，支持连锁企业经营书籍、报刊、音像制品。直营连锁企业各门店可由总部统一办理专营商品经营许可证。总部已取得经营许可的，其门店不需要再办理有关手续，持总部批准件或许可证的复印件即可经营。国家工商总局同意，积极支持连锁企业简化登记注册手续。对连锁企业经营范围的核定，扩展为按行业大类核定。直营连锁企业各门店，可由总部统一办理专营商品经营许可证。总部已取得经营许可的，其门店不需要再办理有关手续，持总部批准文件或许可让，加盖总部印章的复印件，到工商行政管理机关办理登记注册。国家烟草专卖局同意，直营连锁企业可统一办理各门店的烟草许可证，由总部或配送中心从所在区域的市级烟草公司统一定货，连锁门店所在地的烟草公司负责送货。

5、国家经贸委将选择5至10家连锁示范企业，鼓励其通过资本运营等多种方式，形成大型连锁企业集团。

6、商业连锁企业税收将作调整。财政部、国家税务总局同意，对省、自治区、直辖市范围内跨区域的连锁经营企业，实行统一缴纳增值税、所得税，由省级财政部门及时制定妥善的财政利益转移办法。我国许多商业企业在进行跨地区经营时，遇到了很多问题，其中比较严重的是地方保护主义。其主要的原因，除一些商业连锁企业还隶属于不同的地方和不同的部门管理，使其向外扩展有一定的困难外，最重要的原因是涉及到目前的连锁财税体制，使一些地方不愿让一些外地的企业影响到本地的税收；所得税征收地点问题已日益成为当前连锁企业发展的主要障碍。财政部、税务总局等部门正会同国家经贸委等部门，研究准备在税收方面对一些政策进行调整。研究连锁企业所得税如何向分店所在地适当转移的问题。

在各级政府对连锁企业的支持下，在“十五”乃至更长的时期内，我国家电连锁经营必将得到更快的发展。这不仅仅因为专业连锁更好地体现了低成本、高效率、规模化的特点，在竞争中处于优势地位，还在于在我国商品市场全面步入“买方市场”、分销方式和流通渠道发生重大变化的情况下，具有现代流通方式特点的专业连锁业更能满足大规模家电生产所提出的大规模快速分销的要求，更能承担起工业化发展进程中流通组织所应担负的责任和职能，能更好地满足城乡居民日益增长的对家电产品的需求。

第二节 我国冰箱营销渠道概况分析

现在我国的冰箱市场容量约1200万台/年，是全球最大的冰箱市场；中国市场上知名的冰箱品牌有20多个，现在基本进入了垄断竞争的阶段；从上个世纪七十年代末中国冰箱业诞生以来，中国冰箱业的营销渠道模式和结构伴随着市场化进程，走过了一条不断适应市场、不断变迁的道路。

认识到中国冰箱业渠道的历史、发展趋势这样的共性，有助于更好的分析科龙公司冰箱营销渠道。

一、我国冰箱营销渠道的演变历史

1、20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国冰箱营销渠道

我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家---批发商（区域总经销商）---国营百货商场---消费者的方式；绝大部分零售终端表现为国营百货商场的冰箱专柜。

在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，生产厂家的权力和责任都很少，对渠道的掌控能力很弱。

各个厂家之间的渠道模式差别不大。各个厂家的差别主要是：在各自所在地形成了渠道上的优势，而在其他地区，尤其是在距离厂家所在地较远的地区，该厂家往往在渠道建设上相当薄弱，渠道覆盖程度低。这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。

2、20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国冰箱营销渠道

上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的冰箱渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。

对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。随着各地区、各种类型的冰箱渠道模式的出现，各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。由于中国冰箱业的发展到了一定阶段，中国冰箱业的第一次大规模的价格战爆发；随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。正是在这一时期，中国国产冰箱第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的冰箱为代表的洋冰箱；许多中国冰箱厂家开始执行密集分销的策略，水平渠道冲突开始出现。

此一阶段的中国冰箱渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重视，各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。

3、20世纪90年代的我国冰箱营销渠道

进入上个世纪九十年代，冰箱市场呈现买方市场特征，三、四级市场占冰箱的销售份额越来越大。渠道模式为：区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加，国美、苏宁、大中、通力、三乐等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。

渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。厂家的渠道组织方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。

在这一阶段，各厂家开始特别重视渠道，渠道已经从简单的分销体系而渐渐成为构造各厂家的竞争优势的因素。各厂家特别重视渠道，盛行大户政策，加大渠道促销力度，大幅返利、提成是惯用的促销策略。各厂家之间的渠道竞争主要表现为对批发大户资源的争夺。由于各种渠道模式并存，水平渠道冲突和垂直渠道冲突越来越激烈；厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。各厂家开始注意到密集分销的问题，纷纷开始渠道变革；各厂家开始形成自身成体系的渠道模式和策略。

此一阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了冰箱的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、提成。厂家的渠道风险和成本剧增。渠道促销以各种返利、回扣为主，重视电视等大众媒体广告的投放。终端促销的重要性开始凸现。渠道冲突增多、渠道成本过高等复杂问题开始困扰各厂家。

4、进入21世纪的我国冰箱营销渠道

进入21世纪的中国冰箱行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重；在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理---批发----零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。

各厂家的渠道模式形成了鲜明的特色，各有优势；渠道策略作为营销策略的组成部分，甚至企业战略的组成部分，渠道成为构成企业核心竞争力的重要因素。因为渠道冲突频繁、渠道成本过高、大中城市里冰箱市场的饱和、三、四级市场中冰箱市场的兴起，渠道变革频繁出现。渠道政策的复杂性、各地区渠道模式和结构的差异，表现得十分明显。

渠道中终端的重要性表现明显。消费者的品牌意识增强，消费者在选购冰箱时，自主性大幅增加。特别随着大型零售卖场的兴起，渠道扁平化盛行，价格大幅降低，又一轮价格战开始，冰箱营销渠道的利润空间被大幅压缩。

在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作；对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠道权力则由厂家主导。促销以广告促销为辅，非常重视渠道促销和终端促销。

此一阶段的中国冰箱渠道的特点是，各厂家的冰箱渠道模式基本定型，大型家电连锁企业在冰箱营销中越来越重要，终端促销为主取代渠道促销为主，中西部市场和发达地区的三、四级市场成为渠道经营的重点，渠道扁平化、降低渠道成本、促销资源向终端倾斜成为各厂家之间风行的渠道策略。

二、我国冰箱营销渠道的现状

在现在的中国冰箱市场上，国产品牌以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；其营销渠道各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的90%以上，其分销渠道基本可以分为三类：以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式，以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。

1、以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式

其外部特征是：海尔在全国各地共设立了42个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处；海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库；渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔专卖店的经营模式一般是：当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修，专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。此外，海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。

海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合，在渠道产品线的组织上，侧重中、高档的冰箱型号；使海尔冰箱利用整个海尔家族的品牌形象，加大电视广告投放；在终端，实际上对渠道物流、价格体系不加控制，窜货现象严重，但对于终端外观形象有统一的规定；渠道利润空间小；非常重视售后服务对渠道形象的提升作用；以前重视一、二级市场，现在开始在三、四级市场加大开拓力度。

海尔冰箱营销渠道模式的内在特点是：强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔冰箱的铺货率；强调消费者对渠道的拉力，而对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是忽略的。

2、以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式

其外部特征是：在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家店专营商场。这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时，不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是：伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终端倾斜，而在大众媒体上很少投放广告。同样的，伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。

伊莱克斯冰箱也实行单品牌、多系列组合的策略；在渠道产品线的组织上以高档型号为主；第三方物流公司负责物流；渠道物流和价格体系控制严密，渠道利润空间大；重视一、二级市场，在三、四级市场处于维持态势；重视渠道促销和终端促销；厂家掌握的渠道权力较小。

伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是：强调充分发挥当地传统渠道的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱；同时也重视终端促销的重要作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。

3、以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式

这种模式的外部特征是：一方面采用区域总经销的模式，另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设，协调厂家与经销商之间的矛盾，充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能，其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，但目前，科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。

科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略，重视通过中、低档冰箱型号占领市场；第三方物流公司负责物流；通过严格控制厂家的成本，严格控制物流和价格体系，保证较大的渠道利润空间；经常调整渠道成员和强化终端促销工作；渠道策略在科龙公司冰箱战略中占有核心地位。

科龙这种渠道模式的内在特点是：强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能，极端强调对经销商的压货和占用其资金；强调确保经销商积极的主推科龙公司的冰箱产品；强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制；强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。

4、以海尔、伊莱克斯、科龙为代表的三种渠道模式的共同点

这三种模式，基本上代表了中国冰箱业的渠道模式；其共同特点是在强调渠道促销的同时，极端重视终端促销；在重视大中城市市场的同时，经营渠道的重心向中西部市场和三四级市场倾斜；渠道扁平化，营销中心下移成为惯用的渠道策略。

在渠道的产品线设计上，都是高端、中端、低端冰箱产品共存，各种概念的冰箱都有销售。有的是以一个品牌多系列的形式出现，有的干脆是以多个品牌的形式出现。在零售终端的表现形式上，都非常重视大型家电连锁企业；但对于传统的商业渠道也非常重视，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分销、深度分销的原则，在能够控制渠道冲突的前提下，尽量多建零售网点，提高铺货率。

三、我国冰箱营销渠道的趋势分析

冰箱营销渠道一种家电营销渠道，由于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。未来的冰箱营销渠道的发展趋势，将越来越重视终端，强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。未来几年，将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。

1、渠道促销为主向终端促销、强调品牌拉力转化

渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商，执行各种打款、提货、销售的奖励政策，以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的冰箱而不是销售其他品牌的冰箱。终端促销，强调促销资源向零售终端倾斜，重视实实在在的让利于消费者，重视做好终端展示和导购工作，在终端做好和顾客的沟通工作。强调品牌拉力，指的是注重品牌建设，重视通过品牌来与消费者沟通，试图通过消费者对品牌的认知和信赖，而产生对特定品牌的产品的需求。

渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下的市场的卖方市场特征有很大的关系。在这种市场条件下，渠道对销售业绩的影响是最关键的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成员去推销，就能产生较好的销售业绩。终端促销，是与买方市场紧密联系起来的，在这种市场条件下，消费者在做购买决策时，自主性越来越强，必须在终端加大对消费者促销力度。

冰箱作为大众性的家电产品，消费者对其认知度越来越高，加之由于厂商多年的市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来越强。渠道促销的作用较小，而在终端促销方面，效果明显，各厂家纷纷加大终端促销力度。我们看到，冰箱的媒体广告比较少，而终端促销活动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等等。各厂家在对零售卖场的导购员培训方面，也投入颇大。终端形象展示方面，精益求精，突出卖点。品牌拉力的作用较大，各大厂家纷纷在2003年前后，明显加大了对大众媒体广告的地投入。相反的，在渠道促销方面，随着渠道扁平化策略的实施，厂家对渠道的控制力越来越强，渠道成员的利润空间被大幅压缩，各种渠道促销政策明显减少。

2、压缩渠道费用成为经营渠道的方向

在卖方市场条件下，消费者在选购冰箱时的自主性越来越强，而消费者对价格的敏感度越来越高。如何在保证厂家的一定利润空间的前提下，尽可能地为消费者提供低价实惠的冰箱？方法就是除了压缩生产成本外，就是压缩渠道费用。

冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。而压缩渠道费用最常用的方法，就是渠道扁平化，减少渠道环节。冰箱营销中，每一个渠道环节，所耗费的利润空间大约在零售价的5%左右，而家电营销领域中，销售净利率也就在2%左右，所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。除了部分厂家、或者部分地区外，冰箱的批发商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市场。二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。在渠道扁平化方面，科龙走在了前列，其康拜恩冰箱已经将批发商设置到县。

压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。即减少高层营销管理人员，而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员，加大培训力度。采用信息技术手段，加大对渠道绩效的监控，减少渠道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为，也可以有效的降低渠道费用。

3、中国中、低档冰箱的市场的希望在农村

现在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已经达到了90%以上，实际的市场容量每年在下滑，这也是2003年年底前后，海尔开始降价，从而引发冰箱价格战的关键原因。中国冰箱市场现在的需求主要分为两部分，一部分是以前的冰箱用户重新购置新冰箱，另一部分是在三、四级市场，随着生活水平的提高，未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。

从现在的市场增长率来看，在三级市场，冰箱的市场容量每年以20%以上的速度在递增，在四级市场（乡镇市场），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，现在的增长速度一般在100%以上。随着冰箱价格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，农村电网工程的改造而使电价下降，农村冰箱市场确实在迅速增长。现在在乡镇一级的市场，许多以前专卖黑电的网络都开始销售冰箱，虽然数量不大，但增长很快。尤其把这种增长和在一、二级市场的增长缓慢或者萎缩相对比时，可以更加清楚地看出趋势：中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。

4、冰箱将越来越多地进入大型家电连锁卖场

大型家电连锁专卖集团在中国正处于疯狂扩张阶段，由于其规模经济而形成的巨大的低成本优势，它们在与传统百货商场、家电专营商的竞争中，不断的攻城掠地，凯歌高奏。尤其在大中型城市和经济较发达的地区，苏宁、国美、三联、中商等连锁集团，几乎在家电零售市场处于垄断的地位。夸张地说，在这些地区，这些大型连锁集团，本身就构成了家电市场，不能进入这些连锁企业，就可以说没有进入当地的市场。即使在中、西部市场和东部的三、四级市场上，由于各家电连锁企业的扩张，这种现代渠道模式在当地也渐渐的显得越来越强势。试图通过重点操作中、西部市场和东部的三、四级市场，来避开大型家电连锁专卖集团，长远来看，是行不通的。

进入这些连锁卖场，可以在极短的时间内，迅速提高铺货率，提升产品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的实施，从而减少渠道费用；同时在市场占有率方面得到明显的提升。但是，这些新型商业业态实力大、进入门槛越来越高；如何与其协调，与其共同发展，是所有冰箱厂家面临的严峻课题。

第三节 2006年我国冰箱市场趋势分析

2005年的冰箱市场，我们不难看出：冰箱市场内销处于稳定期，但是高端市场一直被国外品牌西门子、三星、LG、伊莱克斯等牢牢把握，国产品牌中，只有海尔占有一席之地。虽然国产品牌在技术和品牌方面存在劣势，但是从他们的05年的动向和06年的产品可以看出，高端市场其高速增长的销售额、不断增加的市场份额、高利润率将是国产品牌需要努力攻占的市场，06年的市场争夺将向200L以上、单价2500元以上的冰箱市场蔓延。

2006年的市场对各品牌来说也更具有挑战性，04、05年的并购将冰箱业的厂商排次重新打乱，原本并不显眼的海信、美的将发挥着举足轻重的作用，中小厂商在与上下游谈判过程中的筹码将会越来越少，和主流渠道的合作将会是其成本支出的最重要的部分。

2006年的冰箱市场由于厂商更加注重对利润的要求，差异化竞争必然成为各家更加推崇的主题。根据赛诺研究预测，由于农民收入的提高、城市市场的逐渐饱和、国家鼓励消费政策的持续等因素，2006年冰箱国内市场销量将突破1300万台。

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