中国广播媒体市场发展分析

一、中国广播栏目的创新分析

广播在不断变化的市场环境中如何根据市场需求并遵循正确舆论导向原则实现栏目创新，有以下几个方面。

1、分析宏观政策、预测经济发展趋势以及市场需求，适时调整节目内容

在社会主义市场经济条件下，宏观政策是经济发展的指南针，也是媒体准确定位的方向标。

例如：1990年11月上海证券交易所成立，1990年12月深圳证券交易所成立，一大批国民经济支柱产业、重点企业、基础行业企业和高新科技企业纷纷上市。在资本市场发展的同时广大群众也非常急于了解这个新兴的市场以及有关股票方面的知识，基于这种需求，北京人民广播电台于1991年初率先开播了股市行情、个股点播、股市大家谈以及股票知识讲座等栏目。正是通过对宏观政策的分析，对市场需求预测的准确度，适时地适应市场的变化，才使得北京电台在媒体市场中处于领先地位。

2003年“三贴近”方针的提出，再次使北京电台有了新的创新。2005年3月1日，全国第一家以城市管理为宗旨的新型广播电台诞生，而最有代表性的节目“城市零距离”栏目开播，它的特色是请北京市政府领导同志和市政府所属各局委办、各区的负责同志，在直播间与听众零距离交流，回答和解决听众提出的问题，为政府和人民群众搭建了一个直接沟通的平台。“城市零距离”的开播贴近了百姓，贴近了政府，给百姓办实事，解决了实际困难，受到广大群众的欢迎，而这种贴近，也正是党中央提出的“三贴近”方针的成功实践，同时也是在市场需求中媒体创新的很好体现。通过以上两个实例可以看出，分析宏观政策不仅可以预测市场现在的需求，还可以预测未来几年市场需求的变化，而且可站在更高的角度来看未来经济发展的方向，从而知晓对某个行业是抑制还是发展，是调控还是引导，百姓的需求是什么，并通过预测，为媒体制定相应的计划、规划，适时加以调整广播节目内容。

2、遵循市场发展规律，把握市场需求脉搏，是媒体占领市场的首要条件

遵循市场规律，把握市场脉搏是媒体必由之路。当前，面对买方市场，广播业应以市场需求为导向，节目内容必须跟上需求结构变化，努力适应各种受众层次需求。广播一线应以市场为前方，以生产为后方，从生产导向型向市场导向型转化。在未来广播体制改革中，转变观念非常重要，这就需要媒体换一种新方式求生存，求发展。而市场多变性则最能考验媒体的创新能力和开拓能力。

例如：汽车业的快速发展，与之紧密相连的交通问题也随之产生，对道路交通畅通以及交通安全提出了考验，北京的路况如何成为有车一族以及出租车司机急需了解和关心的问题。北京电台再次根据这一市场需求，于1993年开办了交通台，建立交通流动哨和固定哨，与北京交通指挥中心联手，直播点设在交管局指挥中心，路况播报的及时性有了保证，路况信息只有从这里才能听得到，时刻需要了解路况的司机们就只能跟着交通台转，伴随性服务为司机朋友们提供了方便，北京交通台靠垄断的信息资源和品牌效应红遍了北京城。这说明随着人类社会不断的进步和发展，每个历史时期都会发生重大的转变，这就预示着很多新机会的来临。要使广播业可持续发展，就必须遵循市场发展规律，冷静应对市场风云变幻，增强市场的应变能力、反应能力以及对市场趋势的预测能力。及时调整广播节目结构，用敏锐的眼光去探索和发现事物，勇于创新，才会使广播媒体站在前沿。

3、市场调研是准确判断市场需求的法宝，同时也是媒体结构优化和创新的前提

准确判断一个市场需求，要对市场进行调研，市场调研是媒体发现和了解受众需求的有效途径，市场调研可以根据需求，有目的、有组织、有计划地搜集各种有效资料和数据，包括掌握受众的现实与潜在需求，并在此基础上预测市场变化趋势，对市场需求的变化趋势做出准确判断。从而使媒体能够正确地确定目标，有针对性地制作出符合大众需求的广播节目。

对市场敏锐的洞察力和判断力是媒体抢占市场先机的有利武器。曾经有位趋势科技研发工程师，平日里总听到朋友抱怨现在手机的垃圾短信太多。抱怨的人说完就完了，但这位工程师却萌生出做手机短信杀毒软件的灵感。

创新来自于生活，来自于探索，来自于发现，来自于市场需求。作为媒体人要不断更新观念，敢于创新，没有饱和的市场，只有没有被发现的空间。

二、中国地方广播媒体竞争分析

1、地方广播现状

地方广播事业从20世纪50年代初建立收音站算起距今已有半个多世纪的历史。在信息化、高科技飞速发展的21世纪的今天，地方广播在激烈的媒体竞争形势下，仍然以其自身的变革与发展、快捷的传播与覆盖等优势占有着一席之地。

1）近年来地方广播工作取得的成绩

成绩和经验是进一步改革和发展的基础。近年来，地方广播锐意改革，大胆开拓，在以下几个方面取得了一定的成绩：导向正确、舆论引导水平逐步提高，地方广播工作始终围绕着党和政府的中心工作，坚持正确舆论导向，不断提高舆论引导水平，为改革发展稳定创造了良好舆论环境；频率专业化改革全面推进，频率的专业化使广播节目布局和节目形态发生了质的变化。

历史上千篇一律的“人民台”已经发展成为以新闻频率为主体，以色彩丰富的专业频率为辅的综合性广播电台；机制、体制改革有所进展，逐步推行了事业单位企业化管理的理念，对用人、分配等内部管理机制进行了一些改革，激发了广播人的竞争力和活力；广播的科技含量不断提高，地方各电台逐步开始建立以计算机为核心、以自动化播出为标志的编播一体化音频工作站；经营创收持续增长；听众群体趋于稳定，广播已经成为受众参与度最高的互动媒体之一，重新成为许多群众必不可少的信息来源。

2）地方广播发展取得的经验

回顾近几年来地方广播工作取得的成绩，有四点经验值得借鉴：

（1）解放思想、敢于创新是广播发展的前提。

解放思想、实事求是，与时俱进，是马克思主义的精髓，而创新则是解放思想、实事求是，与时俱进的必然要求，也是一个民族进步的灵魂，是一个国家，一个单位兴旺发达的不竭动力和永葆生机的源泉。

结合地方广播改革经验，可以断言，谁改革的早，创新得早，谁就占有发展的先机。谁改革的慢，创新的差，谁就没有出路。从这个意义上说，思想解放就是最大、最有力的改革。广播工作面临的困难、疑难和问题只有用事业的大发展来解决。

（2）科技进步，技术更新是广播发展的基础。

广播是人类科技进步的产物，广播的发展同样离不开科技。徐光春同志在全国广播工作座谈会上指出：广播的发展越来越依赖于高新科技的研发应用，科技的每一次进步都会带来广播质的飞跃。

运用先进广播技术，是实现地方广播腾飞的基础，及时采用新技能、新设备，对提高地方广播的传播质量和收听率，增强地方广播的市场竞争力和劳动效率，具有举足轻重的作用。

（3）广开渠道，增加投入是广播发展的保证。

广播既是高新技术行业，也是高投入行业。大投入带来大变化，小投入只能小变化，不投入，就难变化。增加投入靠两条路，一是自力更生；二是上级扶持。通过近几年的动作来看，地方广播电台在自力更生上迈出了较大步伐，但由于基础薄弱，盈余有限，再投入资金相对不足，而上级扶持一直是电台弱项，无论是地方财政，还是地方广电局，近几年投入很少，在研究“广播发展年”具体举措时，这一问题值得重视。

（4）选好班长，配好班子是广播发展的关键。

从地方广播电台的实际来看，什么时间领导配好了，领导者的思路对头，措施到位了，电台的发展就会快一些，顺利一些。为电台选配一个德才兼备，富有开拓精神、热爱广播事业的领导班子，是地方广播发展的关键。

2、竞争思考

进入新世纪，各新闻媒体之间的竞争，从过去的广播、电视、报纸“三分天下”进入目前的“战国时期”，网络媒体的迅速崛起更是加剧了这一态势。

1）打破常规思维模式，实现广播优势的最大化

广播不能像电视那样图文并茂，产生瞬间效应，但广播有它自身的优势———传播迅速、信息量大、移动收听、不受空间限制、声情并茂等，而且互动方便。广播人只有最大化发挥这些优势，才能应对激烈的媒体竞争。

对于广播媒体，最有效的提高时效性的手段是实时的新闻播报。就新闻而言，广播节目的播出不需要像电视、报纸那样经过多重工序才能实现，在新闻现场，只需要一部手机便可以发出最新的报道，而且还可以生动传神，这是其他媒体所不能比拟的。因此，广播媒体有提高时效性的最大可能性和可操作性，关键问题是能否打破常规的思维，及时插播最新消息。

如早在伊拉克战争爆发之前，哈尔滨人民广播电台就组成了伊拉克战争特别报道组待命。战争爆发当天，启动了24小时全程播报计划，并开播《伊拉克战争特别直播节目———与战争面对面》每天分早、中、晚三个时段播出。《南方周末》也曾针对中央广播电台在美伊战争报道中的表现发表文章：“战争爆发的消息从电波中飞出的时间是20日10时40分30秒……在此后的5分钟里，中央电台接连重播战争消息，并预告有直播节目……11时著名国际问题专家、外交学院副院长曲星进入直播间，分析战况。”由此可见，在激烈的媒体竞争上，广播的快速反应，带来了先发制人的优势。

同时，移动收听和伴随收听给广播带来空前的发展契机。有关资料统计，被称为“车上民族”的美国人，全国成人中的77％每天都要收听广播。在中国，广播的这一优势同样得到充分发挥，而且正是由于发挥了这种随时收听的优势，使得随时播报路况信息的交通广播在全国各地已发展得如火如荼，逐步成为强势媒体。

广播还有一个优势就是以声音作为符号，传达出不同的现场感受，使得听众能够从主持人的语音、语调中感知到单纯字面无法表达的内涵。一个甜美的、富有磁性的或具有特色的声音可能激起听众广泛的兴趣和共鸣，使听众产生想象的空间，产生参与节目的欲望。例如哈尔滨人民广播电台837新闻频率的《名嘴夜话》节目，节目本身并不占据很好的收听段，但由于主持人都是一些社会名人，他们以理性的思维和富有个性的声音及幽默的语言吸引了听众，使得这个节目拥有了很好的听众参与度，成为电台的主打栏目。

2）以优质节目启动市场，实现社会效益与经济效益的双赢

节目是广播电台运作的主体，节目办得好不好，直接影响到收听率，影响到社会效益和经济效益，影响到广播电台的生存和发展。

广播电台生产什么节目要考虑市场需求。比如，哈尔滨人民广播电台837新闻频率11：00—12：00所开办的《经营有术》节目，它是从目前下岗职工较多及有些经营者急需创业成功经验角度考虑，在节目中聘请一些企业家、经营者来到现场谈他们的创业经历、谈经营之道，目的是给那些需要帮助的听众朋友以借鉴和启示。正因为创办节目的宗旨是为听众服务。所以这个节目很受欢迎，电台收听率也相应上升。因此，只有客观、准确、有效地进行市场调查，了解市场需要，才能有针对性地办好节目，使广播电台在激烈的媒体竞争中占有一席之地。

广播的先天不足是“有声无影”。面对如此激烈的市场竞争，广播要摒弃自身缺点，走出家门，让听众直接参与，从而树立广播媒体形象。

三、广播商业促销的优势分析

随着商业竞争的加剧，特别是每年一到销售旺季，各商场、超市为了保住和扩大自己的市场份额，纷纷开展相当力度的促销，广告力度也随之加大。但是，商家的促销广告在各媒体的投放却存在有严重的不平衡。

商家在选择促销宣传媒体时，认为报纸除发行量大，受众多的特点外，还留有文字，能够保存，消费者能够从上面查找信息，而广播只有声音，没有图象和文字，所以，其广告宣传效果没有报纸好，做促销广告首选报纸，而广播广告则无足轻重，可有可无。正是由于商家对各广告媒体的传播特征没有深刻、全面的了解，尤其是对广播媒体的优势缺乏充分的认识，导致自己促销广告的媒体组合缺项或不完善，既可能造成商家促销广告达不到理想的宣传效果，浪费商家的广告费用，同时又对广播媒体中的广告经营人员产生一种误导，认为广播作为广告宣传媒体正在失去传统的优势，成为弱势媒体。

1、广播覆盖范围广，受众量大。

广播的信息传播是以电子信号为载体的，随着科学技术的进步，广播发射功率的扩大，使广播的无限覆盖成为可能。一般情况下，一个地市级电台，不仅能够对本地市，对周边地区也能够实行有效覆盖。即使在报纸无法送达的地方，只要在广播的有效覆盖范围内，不论交通情况如何困难，也不管当时的天气多么恶劣，任何一位听众都可以及时、准确地接受广播信息。

一般来说，一家地市级的报纸发行量大概在几万份，即使读者按发行量的两倍计算，受众也不过十几万。而广播由于有效覆盖的人口居住地区广大，不仅拥有巨大的潜在受众群，而且有着大量的忠实听众。在一个人口八，九百万的地级市，即使保守地按5%的收听率计算，也有40多万听众。其中至少有一半约20万人是商场和超市特别关注的、消费力强的城市受众。

商家做促销宣传重报纸轻广播，其中一个重要的原因就是城市居民购买力强，市场集中，销售量大，农村市场无足轻重。其实不然，农村消费市场虽然比较分散，但总量很大，如邯郸市2003年社会消费品零售总额是234亿元，其中县和县以下的零售额是124亿元，占零售总额的53%。随着我国零售业的对外开放和竞争的加剧，本土商家为了迎战外资“巨鳄”、提高抵御市场风险的能力，完善自己的区域布局，向县城和县以下的农村进军，纷纷在县城以至乡镇开设分店。但是，报纸发行的重点在城市，其次是县城，在乡镇以下的农村常常是一个村只有一份“为完任务而订阅”的报纸，几乎是空白，广大的农村居民获取信息的主要渠道还是广播。所以，商家促销广告的媒体选择要与它的竞争布局战略相适应，转变观念，充分重视广播，发挥广播对广大农村市场的强势覆盖优势，吸引农村消费者，占领农村市场。

广播不仅是空间上广泛覆盖的媒体，而且在时间维度上也是大覆盖的。由于广播可以实行伴随性收听，人们在休闲散步、出行途中或作家务等其他活动时，并不仿碍人们收听广播，这也大大提高了广播对消费者的影响，增强了广播广告的传播效果。

2、广播是低成本的信息传播媒体。

1）对受众来说，广播是为听众免费提供信息的。

是受众无成本进行信息消费的媒体，而报纸随着订阅与发行价格的提高，这对广大受众特别是低收入的受众来说，无疑是一项经济负担，所以，现实中报纸自费订阅的很少，大量的是公费订阅，这形成人们通过报纸渠道接受广告信息的障碍。通过消费者行为研究证明，执行购买行为，经常进出商场和超市的顾客中，有很大一部分是居家人士，他们接触不到公费订阅的报纸，也就是说，在报纸上刊登的广告信息很难直接影响这一部分人群。

2）广播广告的千人成本要比报纸、电视等其他媒体便宜得多。

也就是说，广告主取得同样的广告宣传效果，在广播上做广告，费用比报纸要少得多。

广告信息的留存对不同类型、性质的广告具有不同的意义。品牌广告和产品广告由于需要长期的概念积累，广告信息留存可以起到强化记忆和丰富品牌概念内容的作用，对促销广告，由于商家促销活动是经常性和周期性的，记忆不需要强化和积累，仅仅是一种“议程提示”，起一种路标指示的作用，广告留存待查对促销广告可以说没什么意义。并且，广播广告可以持续长久、多频次反复播出，完全可以弥补广播广告信息不能留存待查的不足。

3）广播广告具有灵活、快捷的特点。

广播的信息传输速度与世界上最快的光速一样，每秒钟三十万公里，哪怕相隔千山万水，信息发射与接收几乎同步，是所有传媒中最快的。至于广播广告的灵活性，是由于广播实行了直播和滚动播出，可以现场发布促销信息，也可以随时在广播中插播促销广告。比如一家商场准备几天以后搞促销活动，它可以在广播中也可以在报纸上发布信息，但是，如果这家商场要在第二天甚至当天进行促销活动，或者在促销活动的实施过程中情况有所变化，比如发现竞争对手也实行促销，需要加大力度，再次降低商品的促销价格，或者临时决定促销活动延长几日，或者赠品改换，这些促销信息都需要“现在”马上向社会上的消费者传递，这时商家就可以利用广播可以插播的特点，在广播节目中间插播自己的广告，并进行滚动播出，而其他媒体由于种种条件的限制，尤其是日报早上出版刊发的是“昨日新闻”，几乎不可能满足商家“即时广告”的要求，这种“立刻办，马上办，办得好”高标准的传播速度和传播质量，只有广播才能办到。

广播的“快速”、“灵活”优势不仅能够满足商家即刻发布广告信息的要求，而且这种“快速、灵活”的媒体优势将成为商家在商业竞争中取胜的一件利器。搞促销活动的商家利用广播快捷灵活的优势，可以针对不同的消费者，在不同的时间，以不同的方式，促销不同的商品。如商场、超市可以在当天刚开业8-9点钟，甚至某一天提前在早7点开业，促销保暖、保健等老年用品，在老年人集中收听的早6-7点的广播中把信息播发出去；中午11：30-1：00促销针对上班职工的快速、方便餐饮食品，在上午10点左右把消息发布出去，让那些中午时间紧张，无暇做饭的双职工，中午回家的路上顺路购买；夜场可以为傍晚饭后散步的人准备合适的商品，以方便的形式进行商业促销。每个促销方案实施的时间不必太长，短的甚至只有一两个小时，一天之内各种既实惠又有创意的促销方式不停地变化，利用广播在每天的几个固定时间发布出去，给人新颖的感觉，强化促销效果。

目前社会上进行的商业促销，方式无非买赠、打折、特价、赠券，说到底就是打价格战，各商家都会，你搞促销，我搞的力度比你更大，造成商业促销手段的严重同质化，促销竞争成为资源消耗的比拼，商战打成消耗战。

商业竞争是以快制慢的游戏，因此，如何提高促销广告信息传播速度已经是营销创新和提高广告宣传效果的重要途径。商场、超市应重视广播媒体，在激烈的竞争中，可以充分发挥广播广告快速、灵活的优势，缩短促销方案从发布信息到实施的时间，令竞争对手无法模仿和跟进，从而在商业竞争中确立自己的优势地位。

4、广播的频率专业化使商家拥有固定的“核心消费群”，广告信息传播能够“精确制导”，实行“点射”式的传播，对目标消费者进行广告信息的准确传递，提高宣传效果。

不分时间，不分人群“狂轰烂炸”式的广告，只能造成商家广告宣传的低效，浪费商家的广告费。广告界有一句名言：“我只知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道到底是那一半被浪费了”。说明由于媒体的传播太“广”太“泛”，目标受众模糊不明确，导致广告信息传递指向的听众，对广告主或商家来说，大部分是无价值或低价值的消费者，造成广告主或商家在广告费使用上的低效和浪费。但这也同时说明，媒体的专业化与个性化，如同装上卫星定位系统的导弹，实行“精确制导”，大大提高了广告信息传播的准确性，也将大大提高商家的广告宣传效果和广告费使用的功效。

随着经济和社会的发展，人们对个性和品位的追求，现代社会生活呈现多元化趋势，社会人口依居住区域、生理年龄、生活方式、文化程度、行为习惯等因素划分为不同的群体，人口由“大众”趋向“分众”。与此相适应，广播频率走向专业化，“广播”变为针对不同听众群体的“窄播”，广播频率定位和节目定位更加准确，目标受众进一步细分和明确。广告主或商家可以在频道或节目的目标受众人群和自己促销商品的目标消费者人群具有最大重合度的广播频道或节目进行投放。

现在大多数广播电台开办有新闻、经济、教育、生活、交通、文艺、都市等频道，分别针对不同的听众和消费者。比如，新闻频道的听众大多是政府官员和机关工作人员，以及其他关心政治时事的人群，具有不容商家忽视的消费能力；经济频道针对的是对财经信息关心，理财观念强，25—45岁年龄段的听众，他们具有较强的经济实力和较高的消费能力，是对广告主或商家最具价值的顾客。所以投放经济频道特别是其中的财经节目，是高档定位的商家不可缺少的媒体宣传策略；教育频道的听众是学校师生和家有学生的家长，这个受众面非常大；生活频道的听众有一部分是居家时间长、富有生活情趣、在生活支出方面精打细算的人群，如果超市搞低价促销，在这一类节目中发布信息，会有不错的效果；交通频道的听众是驾车人和乘车人，这一部分人与经济频道的听众群有高度的重合性，因为对财经信息关心的工商人士大多是有车一族。所以商家在交通频道进行广告宣传，可以对这一部分高价值顾客实行有效的信息传播。

商家在广播媒体中选择不同的频道进行促销宣传，可以针对不同的人群传递不同的促销信息，也可以在不同的频道同时播发促销广告，对商家的目标消费者人群进行广告信息的交叉覆盖，进一步强化促销广告的宣传效果。

5、广播可以使商家与消费者产生互动。

在广播媒体做促销广告宣传，商家可以利用电台直播热线和节目短信平台，与消费者进行互动交流，增进沟通，精确了解消费者的需求和消费方式，以便制定更具针对性，更加灵活的促销活动方案；同时为消费者解惑释疑，使消费者明白商家的游戏规则，树立诚信形象。

过去有个别商家在促销活动中，采取对赠券使用加以限制，或先涨价后打折等办法，设置消费“陷阱”，坑害消费者，并以“最终解释权归商家”推卸责任，严重影响了商家的信誉。如果商家在广播上开通促销热线，向消费者解释促销方案，说明注意事项，让顾客走进商场、超市，能够轻轻松松购物，明明白白消费，商家既提升了销售额，又塑造了诚信守诺的良好形象。

消费者行为学研究表明，在影响消费者选择购物场所的因素中，排在第一位的是价格因素，第二位的因素是顾客消费安全的感觉。商业促销的目的就是以低价来吸引顾客。另一方面，顾客为了追求消费的安全，在进行消费时往往选择信誉好的大商场、超市，同时希望对商业信息进行直接、全面的了解，如果搞促销的商家能够利用直播热线和节目短信平台与消费者进行直接互动沟通，为消费者提供更全面、更详细的消费信息，在出现商品质量或服务方面的问题时，也能及时解决，这肯定能增加顾客的安全感，吸引更多的人流，提高销售额。如邯郸电台新闻频道与工商局、物价局、市消费者协会共同推出的《消费热线》，本着“倾听消费者心声、倡导维权意识、发布商家信息、促进诚信经营”宗旨，为消费者和经营者搭起空中对话的平台，受到消费者的信赖，他们说：“在我们遇到问题时，《消费热线》能让我们与商家直接对话，很多问题当场就能解决和回复”。而多次走进直播间通过热线解答问题的商场管理人员也说：“我们这个零售业，工作非常琐碎，难免有一时照顾不到的地方，对个别的顾客服务不周。电台开办这样一个热线节目，拓宽了我们商场与顾客之间沟通的渠道，祢补了我们工作的不足，让我们挽留住一个即将失去的顾客，而通过问题的圆满解决，这个即将失去的顾客就会变成我们商场的忠诚消费者。并且，通过他的口碑会影响周围的人，这样通过解决一个顾客的问题，为我们商场招徕了一大批的顾客，客观上起到了促销的作用”。

6、现场直播，娱乐促销。

广播是传播媒体中的“轻骑兵”，可以把播出设备安装在商场，对促销活动实行现场直播，向听众传递促销活动的现场气氛，这一方面增强促销广告传播的感染力，另一方面能够提高顾客对促销活动的参与热情，增强促销效果。邯郸电台最近与一家商场联合举行的一次现场直播，联合几家企业在商场前面的广场进行大型文艺演出，配合促销活动，规模大，声势足，场面火暴，顾客踊跃参与，与以往相比，促销额有大幅度提高。当时有几家供应商看了这种情况，认识到商家的实力，对这家商场更增加了信心，当场要求进场经营，还起到招商的作用。

总而言之，广播在广告信息传播中有它独特的优势，特别是在商业促销广告这种告知性信息宣传中，优势更为突出。据邯郸市一家大型连锁超市的高层管理人员透露，到这家连锁超市购物的顾客，主要通过四种渠道知晓和了解促销信息的，这四种渠道是广播、电视、报纸和人际口头传播，而其中有30%的顾客是通过广播了解到促销信息的。由此可见，广播并不是商业促销宣传中可有可无的媒体，而是传播效果强，低投入高产出的优势媒体，这种优势需要我们在现实工作中有全面的认识和充分的发挥。

四、广播热线直播的发展现状

1、广播热线的特点

广播热线直播节目，是以热线电话为桥梁，由主持人和听众或主持人、嘉宾与听众在直播形式下，直接交流的广播活动。这种由主持人和听众参与的“谈话体”直播节目，使广播在同电视等多种宣传工具的竞争中走出了“低谷”，发挥出了其先声夺人的作用。仔细收听目前各地的广播热线直播节目，尽管风格各不相同，却有着共同的特点。

1）广播热线直播节目体现了群众直接参与办广播的本质特征,而不再只是单纯的通过写信和投稿的办法。

2）广播热线直播节目使宣传针对性加强。电话交流直播，缩短了广播与听众之间的距离，交流中主持人和听众平等交流，便于把党的大政方针深入细致地传达到千家万户和平常百姓心中。

3）广播热线直播节目增强了广播对听众的感染力和吸引力，使参与者的思想观点、讲话情态、喜怒哀乐等都在广播中原原本本地表现了出来,实现了自然、和谐的情感交流，大大地增强了广播的感染力和吸引力。

4）广播热线直播节目使得传播效益大增,提高了听众的专注度，从而使广播节目发挥出更大的传播效益。

5）广播热线直播节目可以加强舆论监督，及时帮助群众解决实际问题。

2、存在问题

但是，广播热线直播节目同时还存在许多不容忽视并亟待改进的问题，主要体现在这样几个方面。

1）广播热线直播节目由主持人和听众之间进行即时交谈，主持人的谈话内容一般是“提纲加临时发挥”，参与者也是随时口头提问或解答有关问题或发表对某个问题的见解，双方在语言表达上往往会缺少逻辑性，问题交流欠深度，而且随意性较大，易发生口误。

2）在广播热线直播节目中，有的主持人对电台这一工具承担的职责和性质、任务缺乏深度认识，把广播视作个人发表意见的园地，谈论一些错误的观点，在社会上产生了误导的作用。

3）在广播热线直播节目中占有极大比例的医疗咨询热线中，都普遍存在医生没有很好了解咨询者的情况，就乱开处方的问题，使患者贻误了最佳的疾病治疗时机。还有如婚姻、恋爱、家庭矛盾等问题都是十分复杂的，主持人答复时也只能作一般性的“思想交流”，提一般性的建议，造成节目缺乏深度。

4）在广播热线直播节目中，个别主持人或听众语言罗嗦拉杂，废话太多；有的应是宾客为主的，主持人却插话过多，有“喧宾夺主”之感；有的主持人在评论听众参与内容时，心气不和，动感情，讲话过激；有的甚至打情骂俏寻开心，让听众皱眉头，这一些现象，影响了广播节目在听众中的传播效果。

目前，全国热线直播节目都存在热线过多的问题，尤其是医疗热线节目更是到了过滥的地步，不少听众反映“听腻了”，“电台没有多少意思可听了”等，由此使得广播人不得不进行反思，重新思考广播的发展前途问题。

3、广播热线直播节目调整建议

1）要合理调整节目设置，积极弘扬主旋律，说百姓关心的事，办百姓爱听的节目

采编播人员要深入采撷，贴近实际、贴近生活、贴近群众又具有普遍意义的听众感兴趣的话题来设计节目，建立好政府与百姓充分沟通的平台，由此来取得好的社会效益。热线直播主持人对所选择谈论的话题要尽可能议深议透，对于问题的结果，主持人应发表倾向性意见，或者请权威人士作小结，增强节目的可信性和权威性。

2）直播节目的主持人要积极进行正面舆论引导工作。

广播电台是党的喉舌工具，它的主要功能是宣传教育和引导舆论，不能是群众随便议论的扩散场地。最近，国家广电总局陆续叫停多家电台的群众参与性热线直播互动节目，就是因为其违反了坚持正确舆论导向的原则，出现了节目组织引导的方向性失误。我们知道，热线交谈节目的内容，在直播中难免有不合适的地方，因此，不能把什么问题都搬到广播中来与听众交流。对交流的问题主持人必须要有准备，了解相关背景，才能做到对节目的宏观把握。

3）要处理好内容与形式、录播与直播的关系。

与热线直播相比，录播虽然存在交流性差、时效性弱的缺陷，但录播由于经过记者、编辑思考后写成了文字稿，结构比较严谨，篇幅精练，编辑记者和主持人可以通力合作，可以制作成高品位的节目。我认为，文字录播和热线直播共存，更符合目前听众的收听需要，也有利于记者和主持人之间互相学习，各取所长，平等竞争，从而提高节目质量。

4）坚持严格审稿备稿制度。

我们的宣传工具要严格按照党的意图办事，宣传内容发布符合弘扬主旋律的要求。为此，坚持严格的审稿制度就显得十分有必要。由于热线直播节目大都是主持人“提纲加临时发挥”播出，这就需要对主持人严加要求，强调节目主持人必须事先作好充分的备稿准备，以保证整组节目播出的万无一失。

5）提高节目主持人综合素质是做好广播工作的重中之重。

目前，各家电台推崇大版块、连续长时间直播形势的驱动下，都会从社会上临时招聘一批主持人进行应对，这些年轻人工作热情很高，但他们大都没有得到正规培训，缺乏专业理论和实践功底，工作经验少，对广播特点认识不足，容易出现失误。因此，做好优秀的高素质的主持人培养工作是摆在我们每一个广播人，特别是具有丰富节目编播经验的广播资深人士面前的一项义不容辞的工作。

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