电视媒体市场发展分析

一、城市电视台SWOT分析

SWOT分析又称态势分析法，就是把内外环境所形成的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threa­t）结合起来进行分析，以寻找适合自身发展的战略和策略的方法。

1、城市电视台的竞争优势

首先城市电视台相对于中央电视台和省台来说，辐射范围较小，但是城市电视台与其受众共处于同一社区，文化同根同源，有共同的文化维系力；第二，因覆盖区域小，容­易准确划分目标受众，从而根据其需求、兴趣等安排节目；第三，因为受众相对单一，与城市电视有地域、心理、文化价值的接近性，主动参与性强，信息传播的互动交流­容易。而且城市电视台利用地域文化差异创作的带有浓郁地方色彩的节目，可以在市场上占领一席之地。

2、城市电视台的竞争劣势

在我国电视业的竞争格局中，城市电视台作为一个群体，它是可以和中央电视台、省级电视台三足鼎立、并驾齐驱的实力群体。但是作为单独的一家城市电视台，它的现有­资源，无论在内容、人才还是硬件设备上，都无法和省级电视台相抗衡。同时中央台、省级台大批量频道对各地密集的覆盖，也给城市电视台的生存和发展带来了巨大的压力。

3、城市电视台的竞争机会

1）目前媒体领域的"产业化"、"国际化"、"数字化"给中国各媒体带来了巨大的压力和挑战，使之产生了改革和创新的内生动力，迫切需要调动、积蓄和优化其优­势资源，建立核心竞争力和竞争优势，以抓住重大的发展机遇。

2）新媒体技术的应用带来了媒介的融合，首先是内容的融合，通过节目产品的数字化，节目可以跨平台­、跨媒体使用，进行媒介之间的相互转换。

3）就是国内媒体资产管理系统的引进，推动音视频节目制作水平的提升，从而提高电视台的收视率和权威技术。城市电视台­要利用这个机会，根据自己的实际制定发展战略，从而形成竞争优势，提高竞争实力。

4、城市电视台面临的竞争威胁

当前城市电视台正面临着来自各个方位的威胁。一是"天上地下夹攻"。"天上"是指卫星频道覆盖下来的节目，"地下"是指当地自办的同样贴近城市观众的节目；二是­电视新科技的冲击，实力强的大台，设备更新快，新的构思和表达方式接踵而来，屡屡出奇制胜；三是城市观众欣赏水平越来越高，选择的余地越来越大，对电视台的要求­也跟着"看涨"；四是中国加入WTO加快了中国经济全球化进程，这为国内外电视产品的交流提供了通路。但是，由于目前国内外电视产业实力悬殊，这种交流对尚显稚­嫩弱小的城市电视台来说，与其说提供了一种发展机遇，不如说更多地意味着前所未有的竞争压力。

二、电视媒体发展的新方式

1、扩大总需求

一般说来，市场领先者从三个方面扩大市场需求量

1）发现新用户。

每种产品都有吸引新用户，增加用户数量的潜力。因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，产品性能还有缺陷。对电视台来讲，节目上就是要提高质量，推陈出新。可以采用收视率排行，末尾淘汰制，节目质量与编辑收入挂钩等激励手段提高现有节目的品质。然后，我们应加大外来节目引进，在仔细审核的基础上，充分利用优秀的外来栏目提高自己的品牌。这也是电视媒体的OEM，是扩大品牌知名度的好方法。总之，我们要让那些对电视失去兴趣的人们重新回到电视面前。技术上，主要应扩大节目收视范围。让偏远地区的人们尽可能多的看到更多的频道，可以采用网络、卫星的多种技术手段实现最大范围的覆盖率。

2）开辟新用途。

为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。数字及高清电视的兴起，可以让用户自己选择节目并和栏目互动。车载电视、手机电视等技术在不久的未来也都有着广泛的市场。这些新技术在一定程度上开辟了新的电视市场。

3）增加使用量。

增加频道无疑是一个有效的方法。频道的细分，使电视受众更专业化，需求的满意度也不断上升。当然更直接的结果是广告空间的增加，电视宣传阵地的扩大。但要注意严把节目质量，保证人力，物力的充足。

2、保护市场占有率

市场主导者任何时候也不能满足于现状，必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的有效性和降低成本等方面真正处于该行业的领先地位。主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击。主导地位的企业可采用六种防卫策略：地位防御，侧翼防卫，先发防卫，反攻防卫，机动防卫和收缩防御。这里电视媒体的防御策略主要采用地位防御和反攻防卫。

地位防御指在其领域周围构筑堡垒。这是最基本的防御方式。最基本的措施是保住老客户，优化现有的市场份额。与已有的客户维持好关系往往比吸引一个新的客户更加容易，也非常重要。

市场营销理论告诉我们，平均失掉一个老客户，意味着失掉与之相关的７个潜在客户。可见老客户对我们是多么的重要。要保证我们的客户不被竞争者抢走，除了价格优惠政策外，一定要把服务做好。

也就是市场营销学中的客户关系管理。我们应尽可能详细的收集所有现有和潜在客户的资料，根据他们的不同特点和需求，经常主动与他们联系，为他们提供电视收视率，观众调查，栏目介绍等方面的服务，让老客户时时感到我们的关怀，切不可摆出主流媒体的架子，将客户放在一边不理。

反攻防卫指当市场主导者受到攻击时，一种有效的防御就是同时反攻入侵者的主要阵地。企业应当注意找到一个进行有效攻击的最佳攻击点。例如：广电集团成立后，电视台与广播电视报联合，资源共享，从而向报纸市场发动攻击；电视台建立自己的网站，实现电视媒体与网络媒体的结合等等都是电视媒体扩展渠道向其他领域发动进攻的好方法。电视台最大的优势就是节目源，以此为依托，我们就可以很容易地进行跨媒体发展。另外，适当降低广告价格也可以将一些价格敏感型客户吸引过来，从而争取更大的竞争优势。

3、扩张市场占有率

市场主导者设法提高市场占有率，是增加收益的另一个重要途径。在许多产品市场上，一个百分点的占有率往往意味着几千万美元。所以，很多企业都以提高市场占有率为目标。在媒体市场上虽然电视媒体的总收入最高，但市场占有率并不占绝对优势。上边提到的提高栏目收视率，降低广告价格等都是提高市场占有率的重要措施。但也不能盲目降价，要在利润率和市场占有率之间寻找一个平衡点。以牺牲利润换取市场份额的做法只能是伤敌一千，自毁八百。

总之，对于市场领先者而言，获利能力提高的关键在于设法提高对其所服务市场的相对占有率。这样，才能持久地占据市场主导地位。做企业如逆水行舟，不进则退，没有永远的市场领先者。中国的电视媒体必须克服自身种种的不利因素，进行一系列内外部改革，培养一批有远见卓识的现代企业人才，积极开拓媒体市场。

三、电视文化产业的市场竞争

当今，电视文化产业面临着激烈的竞争。从国内来看，卫星通讯技术的发展,使更多的省级频道打破了地域性的传播限制。卫星频道与卫星频道之间的竞争成为电视文化产业竞争的焦点：从国际上看，卫星通讯技术、数字化传播技术的发展，以及中国加入WTO以后新的政策形势，迫使我们必须直面国际性的空间竞争和市场竞争，这是中国电视文化产业生存、发展的需要，更是党的电视宣传事业保持长久生命力的需要。

1、频道是电视文化产业最主要的生存资源。

一个频道办起来了，就要寻找节目资源。很长一段时间，人们认为开办栏目就是开发资源的主要方式，确实，在电视文化产业的初级阶段，这种行为有一定积极意义。首先是解决了一批人的就业问题。其次是树立了电视人的媒体意识，对于各个地方政府来说，当地的经济、文化建设获得了一个广阔的电视宣传平台。但是，随着媒体竞争的进一步加剧，这种开发观念所暴露出来的问题就越来越突出、越来越严重了。

最严重的一个问题是时段割据，栏目制片人各自为政，缺乏全局观念，频道被割裂，缺乏统一的频道理念和宣传特色。栏目设置逐渐由媒体建设的需要，异化为安排就业岗位的需要。事实上，由于频道竞争的日益激烈，所有全国性的品牌栏目都属于国家级电视媒体，众多的省级卫星频道中，能够值得一提的全国知名品牌栏目屈指可数，因此，依靠品牌栏目创造频道品牌的战略思路，基本上是不切实际的幻想，此路不通了。

办栏目已经成为彻头彻尾的资源掠夺式开发行为。这种掠夺式开发对电视台没有任何好处，电视台的自办栏目，机器设备、车辆由电视台提供；本台工作人员的工资、津贴由电视台提供，尽管如此，很多栏目仍然连自收自支也做不到，广告时段空缺或者廉价抛售。如果把这些栏目取消了，把这些时段用来播电视剧，收视率和广告收入肯定会增加。难怪一些有识之士提出来，电视台宁可养闲人，也不要养栏目!事实上很多电视台用电视剧时段的收入就可以把做栏目的人全都养起来。栏目办得越多，电视台负担越重。

现在企业打品牌很大程度上依赖的是电视，而电视台自身不注重品牌建设的现象却很普遍。我们发现，频道规模越大，企业形象广告越多；而小频道上往往充斥的是产品广告。社会经济的集约化程度越高，企业的品牌投入越大。现代电视传媒业的竞争战略，应该是以打造自身文化品牌为目的，以自己的品牌优势参与到整个社会的品牌互动中。一个成功的传媒产业，必须具有吸引大企业、大投资的魅力。然而在频道竞争日益激烈的今天，特别是卫星频道开始跨地域竞争的今天，规律不能代表电视台品牌的全部意义。

电视台的品牌是一个和文化定位、风格特色以及观众信任度紧密相关联的复合型概念。比如同一个电视剧在同一座城市的不同频道上播出，收视率会有明显差别，有的甚至相差3～4倍。有的省级电视台无法和它覆盖区域内的某个城市电视台竞争局域性市场。

2、收视率是一种有惯性的东西。

观众对于你的频道信任程度高，口碑好，平庸的节目收视率也会依托这种惯性得以提高；观众对频道的信任度差，好节目也会因为这种惯性而失去应有的收视率。因此，现代竞争环境下的频道资源开发，一切行为必须有利于频道文化品牌的形成。栏目的设置必须和频道风格的定位、频道的文化品牌打造相适应、有明确的观众群定位和收视率调查；因此，电视台更多的人才应该投入频道的文化品牌建设。这个领域今天不仅是需要人才，而是需要大量人才！

在市场竞争日益激烈的今天，频道之于广告总是带有自然的经济成分，一个经营平庸的电视台，只会依靠广告来养活自己，所谓的靠天吃饭：没有其他创收能力。有的电视台广告收入的比重常年保持在总收入的90%以上，甚至百分之百依靠广告收入生存，成为纯粹的广告财政，这样的生存方式很危险！而一个真正经营成功的电视产业，广告收入所占的比重一般都不大。那么，除了广告，还有不少经营渠道可以获得更多的收入。一是资本运作，节目上市。香港的亚洲电视上卫星以后，与之对峙的无线集团成为频道竞争中的绝对弱者。然而，无线利用节目市场的优势，制作了大量优秀的电影、电视剧投放节目市场。该集团出售电视剧的收入，大大超过了它的广告收入，成为一个集频道经营、资本经营和节目市场经营为一体的影视产业集团。其广告收入占总收入的25%左右。二是与品牌经营相关联的第二、第三产业经营。一个电视产业有了自己的文化品牌，从事其他产业的经营就比较方便了，房地产、旅游、娱乐、通讯、外贸等领域都可以涉入。还有跨媒体经营、争取政府投资、数字化技术等。

3、必须把丰富的文化资源变成商品，进行电视作品市场加工。

我们的电视产业要发展必须要走出频道，走向市场！我们必须发展跨频道的电视文化产业：电视剧、纪录片和游艺节目最具有走向市场的前景，这些节目只要一旦走向市场，我们就有条件分享其他频道上的广告收入，借别人的频道为自己赚钱！

频道资源的开发必须紧紧围绕频道的文化品牌建设。电视剧、大型文艺节目、体育节目影响大、有持续性效益，而且容易聚集明星、文化名人，可炒作性强；民生类、生活类的节目则更贴近群众、更贴近生活，同样也必须加以重视，如果制作精良，不仅有可观的收视率，还可以作为商品出售到其他台。只有确保节目的质和量，频道才可能具有生机。

另外，我们的知识领域和业务领域必须大力拓展。电视台过去招聘大学生，最大的问题是过分偏重新闻专业和写作能力，其他专业的人才，特别是经济管理、市场营销方面的人才奇缺，艺术专业的人才比重也显不足，大部分广告经营人员是新闻记者改行，这样的人才结构，满足不了电视综合文化产业的需要。当然，还有人才结构的观念趋同、没有个性，缺乏创新意识，这也影响电视文化产业的发展。

四、媒体竞合下的电视业前景分析

1、媒介环境和竞合时代的特点

如今媒体环境呈现出一个“竞合”的态势，喻国明教授在给出“竞合”这个词的定义时曾说：“所谓竞合，就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争”。这个概念一针见血地指出了媒体融合的目的其实是为了更大规模的竞争，在如今蕴藏巨大商机的未达饱和状态的传媒市场，平和的融合其实是一个美好的理想。殊途同归，各种融合实质上是为了更好地竞争，争夺信息渠道、信息内容、受众数量、广告投资等一切元素，笔者认为这种新时代的竞合主要体现在以下几个方面：

1）媒介竞合

如今传统媒介苦苦坚持的介质壁垒终被打破，各路媒介长期以来骄傲的自尊也不得不做出让步。各种信息渠道在暗自争夺自己的市场和受众的同时，酝酿着一场场自身的改革，从独立经营转向多种媒介联合运作。这实质上更加要求各种媒体在自身优势方面加大筹码，突出媒介的异质性，在“视听盛宴”中寻求到属于自己的那杯羹。

2）内容竞合

“随着媒介竞合，传媒领域出现了所谓的‘融合新闻’，‘融合新闻’的主要特点就是将多种媒介的新闻传播活动整合进行，采用多媒体、多渠道的方式传播新闻”。越来越多的学者认为，这种“融合新闻”将是大势所趋，所有的传统媒体必将走上“泛网络化”时代。

3）地域竞合

地域竞合是一个显而易见的现象，从最早的“地球村”说法到如今的“不出户知天下”，我们直接参与其中。如今，媒介所带来的负面影响越来越为人们所诟病，人类心灵与眼神的交流被电波与网络代替，人心的距离与隔膜如同烟波浩渺的沧浪之水。电视能否在群雄并起的媒体时代，划出一块打动人心的领地？

4）受众竞合

随着媒体复合性多样化的发展，整个社会也不再具有基本共识和统一的价值观，受众亦呈现一种“碎片化”的形态，潜在地出现竞合状态。尤其是在当下社会，选择何种媒体形态，常常被认为是一种身份的象征，因此，每一个个体在做出选择的时候都如履薄冰，小心翼翼。一类媒体不再可能拥有全部的受众。

5）流程竞合

这里所说的流程竞合，是指新闻生产者和收受者身份的竞合。当前话语环境中，传播已不再是简单的单线传播形态，作为多数方的收受群体已不满足于仅仅是接受新闻的这种新闻链的下游位置，而是依靠各种博客、播客、视频的手段，参加到新闻生产和制造的过程中，大大丰富了信息出口的多样化和复杂化。

2、前景发展

1）数字化生存

在前面提出的第一个问题，即在媒介融合、介质壁垒消除的环境下，电视业首要做的就是改变以往的旧模式，求变才能求通。面对新的时代，承载多样信息，走数字化道路，成为电视发展的一个必然选择。

电视数字化改变了以往以电视为中心、上游为广告商、下游为观众的单一模式，分工更为明细，用户绝对自主地选取自己需要的信息和服务，并付出费用，迎合了技术和市场需求，信息运转更加高效，减少垃圾信息的产出与使用，构建了一条立体式赢利模式。

希望数字化生存之道能够帮助电视业在网络大潮中找到自己的方向，将个体的异质性发挥出来。

2）内容质量决定命运

对媒体自身而言，要将注意力从渠道的争夺上逐渐回归到本质即内容层面上来。可以说，谁能够在内容产业未来的竞争中占据制高点，谁就可以在未来的媒体领域占据制高点。

具体说来，电视在内容发展方面要注重两个方面：

（1）要致力于新闻原创力与所谓“融合”的合理平衡，把“融合新闻”真正做活，而不仅仅是形式上僵硬的拼贴粘合。

（2）电视栏目品牌化是其必然发展趋势，毕竟栏目的实现和制作最能体现出电视的原创水准，也是电视真正的优势所在。在信息爆炸的时代，栏目的原创性以及由原创带来的个性化、品牌化在很大程度上提高了观众对电视媒体的识别度。这就要求栏目找准自己的目标受众，定位自己的身份特色，真正满足受众的需求，用品牌打造效果，并与受众形成一种潜在的互相认同，这样有助于栏目和整个电视产业的发展。

3）温暖人心

英国学者罗杰认为电视与家庭有着隐秘的联系：电视在隐喻的意义上成为家庭中的一员，但在实际意义上它也进入了家庭关系的日常模式之中，成为人们的情感与认知中心。

电视与报纸、网络等媒体的一个不同点即是在很多情况下是以家庭为收受单位的，这使其在家庭关系中扮演着重要角色，这也是电视媒体自身的一个巨大优势。那么，在电视产业的转型过程中，就应该更好地利用这种“家庭文化”，构建电视与家庭的深层对应关系。

我国电视界近几年兴起了各种以家庭为单位的文娱比赛，其实，这种以家庭为单位的参与性节目，想法和初衷都是好的，但应改变简单的访谈和比赛形式，在细节上要突破创新并且精雕细琢。

从某种意义上讲，媒体和企业是一样的，赢得人心，比赢了什么都重要。

4）重聚受众

前文提到了新的媒介竞合时代带来的受众碎片化的现象，我们亦可以感受到，如今信息出现严重供大于求的现象，受众可以选择不同的信息接受渠道。而一类媒体聚合起来的受众也越来越呈现出身份同质化的特点，媒体形式实质上是一种文化，如何让目标受众选择这种文化，将已经碎片化的受众重新以小众的形式聚合起来是电视的一个任务，也是一条出路。这意味着一种电视身份意识的转变，它不再仅仅是一个信息提供者，而愈加成为一种生活方式的倡导者，一种文化形态的载体，在未来的日子里，电视媒体的文化阐释之路，任重而道远。

3.信源与话语权

前文论述了流程竞合问题带来的信源多样化和传受主体的双重化现象，电视媒体的特性决定了其在这方面并不具有技术优势，因此，如何争做可靠的信源并抢占第一话语权，是电视行业将要面临的巨大挑战。

电视必须更好地利用数字化，利用形式、内容、感情多方位的完善与改变，保持现有的电视受众，尽量争取更多的受众，在话语权的争夺战中，将受众对电视媒体身份地位权威性的认同提高到最大程度，当然信息的真实可靠先行性必不可少。

五、2008中国电视节目的亮点分析

1、2007中国电视节目的亮点分析

2007年，由“超级女声”所代表的典型中国电视节目样态已经成为过去时，中国电视渐渐从众星拱月，走向群星闪耀的时代。当“品牌力、影响力”成为中国电视成长的主题词，某一两款节目的轰动性效应将不能再直接主导一家电视台的崛起。从“节目规划”向“平台整合”的转向意味着，只有通过战略性的节目设置与组合，才能让电视品牌突破竞争的红海，开辟全新的道路。

2、2008中国电视亮点展望

1）奥运敲开财富之门

有一种观点认为，对于中国电视而言，奥运所造就的大赢家只会是CCTV。因为，CCTV在奥运期间所掌控的大量资源势必带来客户广告投放的高度集中，其他电视台所能分享的份额从而被摊薄了。

这样的说法过于片面地将奥运机遇看作了一场“零和博弈”。事实上，广告投放与收视率的整体上扬给每一位参与者都带来了机会。奥运赛事之外，别出新裁的奥运相关节目也将成为收视的亮点。更重要的动力在于奥运这一大事件所带来的全民对于体育的关注。有限的奥运资源将在2008年被争夺，而不断攀升的对于体育的热情则在将体育财富这一大蛋糕不断做大，资源与财富的累积绝不会随着奥运赛事的结束而消止，相反，将来的一年持续的体育资源储备必将成为决胜未来的重要砝码。

2）全民理财背后的收视动力

“你不理财，财不理你！”对于时下腰包渐渐鼓起的中国百姓来说，这一句简单的广告词狠狠地挠在了每一个人心头。中国人当下对于理财的热情是前所未有的，其热度还将持续攀升。

电视的跟进是势在必行的，理财节目也绝非专家讲座、股市盘点那么简单。以往观众对于理财类栏目，可以说已经形成了一定的刻板印象，这些印象正是来自于由大量图表和专业术语组成的专业表现方式。面对理财栏目这一块大蛋糕，中国电视人应当进行受众细分化的切入，哪些栏目做给专业人士看，哪些栏目做成普通大众看，甚至于哪些栏目做给已经退休的理财人士看，都应该做到心中有数。只有将受众区分开来对待，才能做到有针对性地将理财内容做深做透，从而获得观众的喜爱。

对于一种新兴的趋势，理财类栏目现在看来已经有相当多的经验可以从其他类别栏目中汲取。可以预见的是，深入发掘理财主题背后更具有戏剧性、指导性、可欣赏性的的节目样态，将在未来几年内，为中国电视锻造新的惊喜。

3）公益类节目的多样化探索

公益类节目一直在电视荧屏占有重要的位置，不过传统的苦情与煽动显然已经不再符合新的观看形势下观众的欣赏口味。在未来的公益节目探索中，电视人应该全面地理解“公益”这一主题，将“社会责任感”、“社会公民”这一更具普世意义的精神灌注其中。公益+纪实、公益+行动、公益+企业……所有的组合都有待更具创意的思路来进行更深入的组合。

4）互动升级打造品牌号召力

未来的时间里，多样的互动升级将成为此类综艺节目的主题。东方卫视的《明星大练冰》，是明星与草根互动的典型节目样式。不过若从节目观赏性与影响力上来讲，湖南卫视的《舞动奇迹》显然更胜一筹。《明星大练冰》是“体育+互动+明星”的模式，而《舞动奇迹》则在湖南“互动+明星”的基础上，延续了湖南卫视在选秀方面的成熟运作能力，并兼容了公益的色彩在内。完美的节目设计、舞台美术让《舞动奇迹》足以成为2007中国电视互动升级的典范作品。

2008年对于中国电视而言，将是充满悬念的一年。尽管很多结果或许都已在意料中，充满创造力的中国人也还将贡献出许多大家意想之外的惊喜。除了上面所描述的四种趋势，相信还有许多其他的节目有待各位电视同仁的开发。面对新的一年，我们共同期待。

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