电冰箱消费者需求分析

第一节 我国电冰箱市场现状分析

2005年中国冰箱市场持续稳定发展，虽经历了年中的震荡，但市场仍呈现出不同程度的增长，特别是零售总额的增长速度已经超过零售量。2005年，原材料价格全年波动较大，而下游经销商渠道更是竞争激烈，厂商之间的整合给2006年的冰箱市场带来了更大的变数。

2005年中国的电冰箱市场较上一年度增长了11%，但是增长速度下降了近一半。其中国内销量因产品价格上涨、部分厂商供给不足等原因，稍有下降，2005年国内总销量约为1256万台。而出口仍然保持比较迅猛的增长势头，预计全年国内出口量突破1300万台，首次超过冰箱的国内销量。

2003-2005中国冰箱市场销量情况

第二节 消费者消费行为分析

一、冰箱市场消费调查

1、城市冰箱拥有率超过90%

数据显示，目前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了90.95%，可见目前一些大中城市冰箱市场已接近饱和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，几乎达到每个家庭一台。

2、未来市场容量超过350万

目前没有冰箱的家庭中有10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有5.29%表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过350万的市场容量，对于生产厂商来说无疑是个良好的商机。而且由于目前拥有冰箱的家庭众多，因此虽然表示半年内购买新冰箱的比例较低，总数却很大，达到了接近300万，占预购冰箱家庭的大部分。如果想吸引这些消费者，冰箱厂商不妨开展一些有针对性的措施，比如以旧换新，老顾客优惠等。

但是综合来看，各个城市消费者对冰箱的购买意愿存在一定差别，大城市未必增长大（指欲购者比例而不是绝对数量）。

目前，昆明、南宁这样的中小城市消费者对冰箱的购买意愿反而相对高于北京、广州等经济较发达城市。

苏州的冰箱消费倾向比较高，而长春、沈阳、哈尔滨等城市冰箱消费倾向较弱，这可能与东北地区气候寒冷、冰箱需求有限不无关系。而北京、上海是两个容量庞大的市场，上海的消费活力要稍强些，紧随其后的就是武汉、天津、广州等地，这些将成为冰箱厂商的必争之地。

3、国产品牌还是外国品牌

根据调查对象提供的信息，在目前家庭拥有的冰箱中，排名前五位的品牌均为国产品牌。表示将在未来半年内购买新冰箱的家庭所希望购买的品牌中，国产品牌也排名靠前。这说明国产品牌的冰箱在消费者心目中占有重要的地位，大有可为。尤其是海尔，在目前拥有和希望购买的品牌中都位居第一，的确是值得骄傲的民族品牌。这一方面体现了国产冰箱相对于外国品牌具有一定的价格优势，也说明国产冰箱的各方面质量指标已逐渐与国际标准同步，并得到了广大消费者的认可。

此外，数据显示，在目前拥有冰箱的家庭中，前五大品牌已经占据了超过三分之一的份额，在半年内打算购买冰箱的消费者中前五大品牌合计超过了80%，冰箱市场的激烈竞争由此可见一斑。

4、什么样的消费者会购买冰箱

有了广阔的市场前景，更重要的就是了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。根据数据显示，在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中，25-45岁的消费者占47.99%，无疑是冰箱购买的主力军。从全国来看，个人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消费者各占大约20%，近60%的冰箱预购者个人平均月收入低于1000元。大部分消费者表示购买耐用消费品的决策是一家人共同商量作出的，那么这些潜在消费者对各种媒体的关注程度又如何呢？与总体人口相比，冰箱的潜在消费者中电视的重度观众（每周看电视20小时以上）较少，而经常阅读报纸、杂志的人更多。此外，潜在消费者也表现出比总体人口更爱听广播和上网的特征。因此，在冰箱厂家投放广告时，如果能适当的把报纸、杂志、广播甚至互联网作为昂贵的电视媒体的补充，有望在节约成本的情况下得到事半功倍的效果。

由于广播听众和网络使用者毕竟有限，均不足总体的40%，因此报纸杂志也许是吸引冰箱潜在消费者的更有效媒介。他们阅读报纸杂志时最关注的内容包括国内外新闻、教育/法制、影视娱乐和医疗保健等内容。很显然，这些版面和栏目也应成为冰箱厂家吸引消费者注意力的理想位置。

二、节能冰箱消费调查

最近，中国家用电器协会联合开展了六大城市节能冰箱调查。调查结果显示，六城市消费者对节能冰箱接受程度不一，北京、广州、上海、杭州等地节能冰箱热销，消费者节能意识已经走在其他城市前面；南京的消费者对节能冰箱的接受程度相对较低；而天津购买节能冰箱的消费者大多是年轻人。

节能冰箱在北京、广州、上海和杭州等地的热销，绝非偶然。首先是源于节能意识和环保意识深入人心。以前，消费者选择冰箱只要功能、款式和价位合适就可以了，但是现在消费者选购冰箱时，除了这“老三样”，还会强调冰箱是否节能环保。其次是冰箱生产厂家为了满足消费者的需求，已经开始将节能冰箱的主要客户群瞄向了广大的普通消费者，消费者有了比较大的选择余地。再次是节能冰箱的高性价比。虽然目前市场上销售的节能冰箱比普通冰箱通常要贵300元到500元，但许多消费者认为，从长远考虑，这笔差价在冰箱使用3至5年后就可以节省下来。有计算显示，在冰箱的整个寿命期内，使用节能冰箱所节省的费用可高达2300元，而且，节能冰箱采用了许多新技术、新工艺和高效节能的电器部件，在整体品质上要大大优于普通冰箱，性价比要高于普通冰箱，在外观上，节能冰箱比普通冰箱要时尚。

南京和天津消费者对节能冰箱热情不够，主要是能效标识和标准不够明确，再在加上政府和企业宣传力度不够，许多消费者根本不了解何谓节能冰箱，甚至大部分销售人员对此也一知半解，至于欧洲A级、A＋级等能耗标识及节能认证，消费者更是无从知道。这在很大程度上成为阻碍消费者购买节能冰箱的“坎坎”。

另外，目前我国的冰箱能效标准不能与冰箱的实际发展水平同步，造成对生产商和供应商不得不立即采取节能措施的压力。

第三节 冰箱市场消费行为分析

目前，中国的主要家电产品如彩电、冰箱、洗衣机等开始步入更新换代期。随着产品技术的不断升级和人们对生活品质要求的不断提高，中国冰箱市场将进入一个更快的发展阶段。

冰箱作为城镇居民家中的主要耐用家电产品，亲自去商场看是消费者获取相关信息的主要渠道，“亲身体验”成为消费者最为信赖的信息获取方式。其次，电视媒体在这一方面也起到了举足轻重的作用。而熟人推荐或使用经验则成为消费者了解冰箱的第三大信息来源。

对于冰箱这类产品而言，品牌口碑的好坏、消费者是否乐于提及，往往是客户忠诚度的直接体现。而良好口碑的建立则同产品质量、服务水平、品牌价值等一系列因素密切相关。因此，冰箱厂家在投放广告时，应在销售渠道开展更好的公关传播，适当将报纸、杂志、互联网等作为电视媒体的有益补充。同时，企业还应注重产品自身质量的提高和品牌影响力的塑造，这样才能在信息渠道有效接触率和市场渗透力方面取得更好的效果。

调查发现，大多数消费者更倾向于在百货商场或家电商城选购冰箱，其次是在品牌专卖店购买。在购买场所的选择上，女性消费者在百货商场选择购买冰箱的比例要高于男性消费者，有53.3%的女性消费者倾向于从百货商场购买冰箱，男性比例则为50.6%。但男性消费者对于家电商城、品牌专卖店的偏好程度要明显高于女性消费者。有44.0%的男性消费者愿意从家电商城购买冰箱，而女性比例为40.5%，同时有29.4%的男性消费者倾向于从品牌专卖店选择产品，女性消费者比例仅为23.5%。

通过对消费者的购买渠道和教育水平的综合分析，初中及以下学历的消费者购买冰箱时选择百货商场的比例达到57.7%，而本科、硕士研究生以上学历选择家电商场的消费者多于百货商场。这一现象表明，同百货商场相比，家电商场这种销售渠道出现的时间较晚，高学历消费者对于新生事物的接受能力较强，而中低学历消费者受大环境影响也在逐渐适应家电商场这一新兴的销售渠道。在品牌专卖店的选择上，高学历消费者也比中低学历的消费者更乐于尝试这种销售模式。

消费者接触冰箱信息渠道的分布特征

调查表明，传统冰箱生产企业的市场优势仍然明显，品牌格局相对比较稳定，竞争主要在20多个国内外知名品牌之间展开。

不同教育水平消费者对冰箱的购买渠道期望特征

调查通过品牌知名度、美誉度和忠诚度三个方面对目前市场上常见的冰箱品牌进行调查。国内品牌在第一提及率和知名度方面明显高于国外品牌，其中海尔知名度、美誉度和忠诚度都居于首位，显示出了极强的品牌综合竞争优势。而在品牌的总体竞争力上，国内外品牌总体水平相当，在品牌综合竞争力前10名中平分秋色。这种现象表明，国内冰箱生产企业依托庞大的营销网络、销售资源和出色的售后服务，在消费者心目中拥有良好的品牌形象；而国外品牌在其本土发展的过程中也积累了丰富的生产、销售经验，再加上领先的技术，使其在中国冰箱市场上的“打拼”也很有“资本”。

消费者对中国冰箱市场主要10位品牌综合竞争力

在消费者对冰箱最不满意的主动提及率调查中，消费者对现有冰箱的不满包括很多方面，主要集中在冰箱的冷冻、节能环保和噪音上。随着冰箱产品的日益普及，消费者选择冰箱产品时强调的是产品的实用性和性价比，未来一段时间内，冷冻效果、产品是否节能环保、噪音大小等要素应成为企业改进产品的重中之重。

消费者对冰箱使用最不满意的主动提及率特征

第四节 未来3-5年电冰箱需求预测

当前，厨房化、大型（大容积）或小型化、多门温室化，多功能化、节能化、智能化，以及开发各种能源和功能多样的冰箱已成为家用冰箱需求的新趋势。

1、多件合一的厨房化

随着住房结构的变化，近年来国外开发了一种可与厨房中其它用具配套使用的组合式冰箱。例如：台柜式冰箱，冰箱顶部可作台板使用，也可与组合式厨具配套；又如炊具组合式冰箱，上部左侧为单孔煤气灶或电磁灶，右侧是一个洗涤池，下部为冰箱，三件组合为一体，适用于人口少、厨房面积小的家庭，具有一物多用的特点。

2、经济效果的节能化

当前，节能型冰箱的开发已成为家用冰箱发展的一个重要方向。例如：采用旋转式压缩机代替原来的往复式压缩机，耗电量可减少10%—20%；采用新型隔热材料，可增加冰箱的容积和提高制冷效率；采用多重式结构门封条，提高密封性能，减少冷量外逸；采用电子控制技术，根据环境温度高低，自动调节压缩机运行时间，达到“节能”运行，可节电10%—15%。日本在冰箱节能方面采用多项新技术，经济效果明显。如：容积为270升—300升冰箱的耗电量已下降到23—25KW／月，约为10年前耗电量的40%—50%。

3、方便需要的小型化

容积为50升—70升的单门冷藏箱或冰柜，将逐步走进办公室、宾馆客房和交通工具里。最近，美国开发的库拉特龙系列小型冰箱，其最大规格净重也只有约5公斤，满足老人、单身汉以及短程旅途的方便需要。

4、储量升级的大型化

日本在80年代后期冰箱容积就以300升—400升为主，近年来正向400升—500升方向发展。美国家用冰箱的容积在400升以上的比率已占90％，最大的达700升。据市场调查资料，中国家用冰箱现正趋向于200升—250升发展。冰箱大型化适应了家用大储量的用途。

5、精细生活的多门多温化

前几年，日本出现了“三门”冰箱，即将双门冰箱原果菜盒部分制成一个独立的、用于贮藏蔬菜的蔬菜室。据统计，近两年日本销售的三门冰箱已占冰箱产量的一半。最近，国外还出现了一种带有“冰温室”的四门冰箱，冰温室的温度的0℃—1℃间，使食品处于将冻而未冻状态，即处于最佳“保鲜”状态。有的冰箱还带有“解冻室”，用于冷冻食品解冻和解冻后保存，提高冻结食品保鲜质量。可以看出，近年来冰箱正向多门多温化发展。

6、种种用途的多功能化

通过新技术的应用，提高和扩展了冰箱的使用性能和功能。例如：应用“快速冷冻”技术，提高食品的冷冻质量；箱内使用多用途组合式搁架，可充分利用箱内、门胆的空间，食品取存方便，且有多种用途。最近，美国库拉特龙公司生产一种新型多功能冰箱，不仅可以制冷，还可以作为食品的保温器和加热器，可用来炒菜、烘面包或热牛奶等。此外，无箱冷冻、温度切换、可调温保鲜、自动除臭等技术已在冰箱中应用。

7、自动控制的智能化

近年来电子技术在家电领域中得到广泛应用。电冰箱的电脑控制技术即为其中一例。例如：日本东芝公司的一种新型冰箱，在箱门、横梁、台面板前侧面上装有电子显示装置，能显示和调节冷冻、冷藏箱温度，不开门就能控制，操作方便。该新型冰箱装置了具有6个功能的IC控制板，实现多种制冷情况下的自动控制。另外，还装有报警指示器，如果箱门没有关严（或开门时间超过30秒），箱门上的传感器就会发出信号，直至把门关上。

8、生态健康的环保化

目前，世界各国正在大力推行“双绿色”冰箱，即在冰箱制造和使用中不使用氟氯烃类物质。由于氟利昂会破坏大气臭氧层，威胁整个地球的生态平衡和人类的健康。日本、美国等国已全面推行无CFC冰箱。无CFC冰箱将是未来冰箱发展的必然趋势。

此外，使用各种能源的冰箱也相继问世，如太阳能冰箱、风力冰箱、煤气冰箱等；另外还有如冷藏和加热两用冰箱、手提式软体冰箱、停电不解冻冰箱、供应热水冰箱、会“说话”冰箱等，供冰箱家族日趋丰富多彩。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。