专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
第一节 电视购物行业发展概况
一、电视购物行业发展机遇
国内电视购物产业规模已达百亿元，产业链条日臻完善，面对未来，电视购物在中国的发展，将是机遇与问题并存。
2007年国内的电视购物节目时长达到了9.3万小时，比2006年增长超过82%，电视购物节目占据了大量深夜和午间的非黄金时段，而电视购物播出的频道也涉及到了中央频道、省级频道和市县级频道。其中省级频道和市县级的频道占据的播出量达到了总体的60%。
报告指出，2007年国内电视观众人均全年收看344.6分钟，虽然相对于观众收看电视的总体时间属小比例，但由于大量暴露并占据了周末和晚间的长时段，所以影响比较大。根据专门组织的一次针对观众对电视购物认知的调查显示，84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物，有10.53%的观众通过电视购物产生了购买行为，而且每次的花费量都不小，购买商品主要集中在家庭生活用品和手机上，这些产品的卖点主要集中在价格和性能方面。此外，因为购物节目在白天大量播出，收看电视购物节目的观众群以中年女性和中老年观众居多。
电视购物面临机遇的同时，也存在许多问题需要解决。报告表明，80%以上的观众把它当成一个广告来对待，除了17.65%的观众对电视购物有信任度外，大部分观众对电视购物整体信心不足，“看一看就换台”的比重高达94.32%。
之所以缺乏信任，在于电视购物良莠不齐的现状。报告指出，行业规范不足，入市门槛比较低，追求短期化利润，忽视品牌化运营等因素是造成电视购物现阶段问题的主要原因。也因此，观众和业界呼吁职能部门对电视购物进行更有效的管理。
此外，电视购物也不同于简单的电视广告，还需要物流、信息流等各方面配合。而本土运营商整体规模较弱，缺乏强势的企业领袖。未来几年，电视购物会面临更加激烈的竞争，必须完善多种渠道的立体整合，才能让观众有足够的信赖前提下进行发展。
一个不尊重消费者的行业，必将为消费者所抛弃。而今天，中国的电视购物似乎又陷入了一个盛极而衰的旋涡里。
“现在消费者对电视购物的信任度是零，但还不是负数。”中国广告协会电视委员会常务副主任兼秘书长金国强这样形容电视购物行业的现状。据腾讯网络的一份调查显示，77.67％的消费者认为电视购物产品质量不可靠。虽然电视购物还没有沦落到人人喊打的地步，但至少人们已经不再相信电视购物了。
1、成本上升，质量遭质疑
在电视购物业已成熟的韩国，一位早期的电视购物从业者曾说过，“不要相信电视购物人的话”，现在看来，这放在中国很贴切，反映了电视购物启蒙期很多问题。
而随着“侯总”的红火，似乎给这一行业增添了几分喜剧色彩。但事实是，关注“侯总”的人，一半是将其当成小品表演一般欣赏，另一半却嘲笑其为电视购物欺骗消费者的做戏行为。而从商业传播角度来看，却很少有人真正从一个消费者的身份来关注“侯总”。
今年，橡果、七星这些电视购物代表的股价在大幅下跌，甚至七星购物已经从电视购物向网络购物转型。卫视电视台的广告价格也在大幅上涨，以禁播“黑五类”为代表，国家加强了铁腕管理，而消费者也不再轻信暴利产品，一些中小企业在寒冬中逐步退出了电视购物舞台。
按照橡果国际副总裁胡国辉的话来说，中国的电视购物在1999年的时候“已经死过一轮”，现在又在重蹈覆辙。
1996年到1997年是中国电视购物第一个巅峰时期，金国强形容当年“无比的热闹和疯狂”，那时在北京开行业交流会，一来就是上千家的电视台、生产商，大家都在电视购物上挣了钱，个个喜形于色。以1995年进入电视购物领域的BTV电视购物为例，1998年电视购物营业额就有2.5亿元，虽然2007年国内电视购物收入最高的湖南快乐购频道达11亿元，但要知道，当年BTV白天时段的广告价格为一分钟几十元，而现在却高达一两千元。
辉煌是短暂的，1999年之后，由于出现“OK镜致人失明”事件等影响电视购物信誉的危机事件，导致市场下滑，电视购物迅速变冷，到2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右。此后，直到2005年，以橡果为代表的电视购物企业才开始恢复发展，同时，各地电视台也加快了电视购物步伐，以至于在2007年，几乎各个省台都出现了自办的电视购物公司。
而现在的境况，似乎是10年前的重现，中国的电视购物行业又在面临新一轮洗牌。
消费者也许只能欣赏“侯总”带来的娱乐化电视购物，更多的消费者反感于电视购物广告的视听污染，甚至受伤害于电视购物的欺骗。
而对电视台来说，虽然电视购物将以前所谓的“垃圾时段”卖了出去，但是“电视台与一些电视购物公司合作，其实是吃亏了”，金国强评价电视台因低劣的电视购物广告损害了自身美誉度，导致观众流失，损失了常规广告销售，从长远看，这是饮鸩止渴，得不偿失。至于产品供应企业或者橡果、七星这样的平台型企业，更是面临消费者信任缺失，以及媒体购买成本高涨带来的损失，而一些小型企业更是淘汰出局。一位在四川代理几款国产手机的地方经销商向记者诉苦，在云南当地投放了半年的电视购物广告，由于效果不好已经撤了，“不涨不做，涨了就更不做了”，目前，该企业已将广告费用转向终端促销。目前公司的电视购物广告已经减少了很多。“今年电视广告价格上涨很快，每分钟一两千元的价格让我们压力也很大，看来盈利目标要延后。”
而对一个行业杀伤力最大的，是对消费者关系的破坏。去年9月开始高居榜首的投诉数量已不止一次亮起了警灯。卖点虚夸、质量问题等成为消费者的主要愤怒源。
在一个不规范的电视购物行业中，没有人能幸免于难。
2、放弃还是挽回消费者
电视购物的甲方们——产品企业方面在对此反思，在以新、奇、特为代表的电视购物产品之后，以“家庭购物”为关键词的更广阔产品类别开始大量出现，这意味着企业之前依靠单品暴利的盈利观念已经改变。
电视购物的一个特点是要激起消费者即时、即兴购买欲望，而电视媒体的影响力又很大，一旦在哪个环节出现问题，会引起很多负面影响。因此企业要持续发展，就要转变以往模式。目前对于一些电视购物企业来说，虽然观念的转换可能是被迫的，但至少说明企业开始重视培养消费者的忠诚度。
目前，有实力的电视台在卫视频道已经不倾向做电视购物广告，并对此提高了广告价格。
而电视购物专业频道从一出现就希望摆出一个“新模式”的pose，以此区别以往备受指责的电视购物形象。快乐购频道副总经理孙振坤透露，曾在2006年卖过一款DV，但后来发现质量上有缺陷，马上停止了销售。
另一个支持来自广电总局，其也希望系统内部的各地电视台自设专业购物频道，以便于对其管理。
国家广电总局正在商讨新的监管规则。2006年8月出台的“黑五类”禁令外，传媒专家袁方博士还表示，国家广电总局17号令曾经对电视广告每日播放时长进行过限制，但是对于电视购物的播放时长问题，还没有明确有力的规范。国家广电总局目前正在着手颁布相关规定。可以预见，广电总局对电视购物播出时长进行严格管理，将会进一步打击企业电视购物的广告投放。
但另一方面，电视购物与广告的关系始终未理清，从备案审批到内容监管，始终缺乏强有力的规范管理，而工商部门、广电部门、媒体、商务部门对电视购物的管理职责也需要明确而清晰。如果没有铁腕规范，中国的电视购物仍将在漫长的启蒙阶段徘徊。
尽管目前的电视购物存在种种问题，为众多观众所非议，但电视购物自身的生命力却不可抹杀，其购买上的便宜，价格上的优势，以及详尽的产品功能展示，都确实能满足一些消费者的现实需求。在韩国、日本以及欧美一些国家，电视购物已经成为重要的推广和销售渠道，也培养了一大批忠实的消费者。
在我国，即便有90%的观众对电视购物存在负面认知，但如果电视购物从业者能够抓住，并且维护住现存的消费者，仍然是一股不可忽视的消费力量。消费者是多元化的，其认知也不会一成不变，电视购物的命运将掌握在企业与媒体的操盘者手中。
三、电视购物产业格局与发展特点
1、电视购物产业格局
1）电视购物频道化
电视购物频道的诞生使电视购物这种销售模式在我国有了新的生机。就全国来看，湖南“快乐购”并不是唯一和最早的电视购物频道。在它开播之前，2004年11月28日，安徽家家购物频道开播；2005年4月1日，全球第三大电视购物企业韩国LG家庭购物与重庆电视台合作的重庆GS购物频道开始试播；2004年，上海文广旗下的上海东方CJ购物频道开播……
这些电视购物频道相继开播，预示着曾经倍受国人批评的电视购物方式正以全新的面貌重回生活舞台。从最直接的层面解读这种现象，它可以被看作是对走入歧途的电视购物的拯救和矫正。而随着2006年12月28日，央视中视购物频道的开播，则预示着电视购物频道进入了全新的发展期，新一轮的发展热潮即将在全国展开。
与电视购物节目相比，眼下的电视购物频道有鲜明的差异：
节目形式。传统电视购物节目为录像录播模式，而电视购物频道可以采用现场直播形式，立即响应市场需求，并及时做出调整。
产品开发。传统电视购物节目销售的产生多为“概念性”产品，价格空间大，质量缺乏保障。电视购物频道中所推荐的产品偏向大众化，不仅与观众的日常生活有更多关联，而且多为知名品牌，可信度更高。
低是电视购物节目最受指责之处，而电视购物频道的产品价格公开，观众可以对比市场价和频道销售价，从而得出是否合算的结论。
付款方式。电视购物频道不同于传统电视购物节目，它采用货到付款的方式，另加免费退货的服务，可以使消费者在购物中获得更多保障，提高消费的可靠性。
不过，电视购物频道的意义远不止于此。它的深远意义在于——通过电视推动一种全新的消费方式，打破电视过分依赖广告收入的盈利模式，由此带动厂商、媒体、物流、金融等多个产业链的发展。
2）国外资本介入，开辟经营新格局
台湾，日本，韩国，都有很成熟的电视购物集团，资金雄厚，经验丰富，具有成熟的电视购物产品，并且，把国外成熟的经营模式，带到国内，一方面，与媒体合作，开辟购物频道，另一方面，整合国内资源，逐步形成生产，销售，物流配送，一系列的体系，逐步在全国推广，其优势在于具有一定的品牌知名度，信誉度高，成功经验，产品资源丰富等。目前，已经在上海，广州，重庆等一些大中等城市，开始了规模化操作。国内传媒业似乎也不甘寂寞，湖南卫视的“快乐传媒”就是一个最好的说明，但是其未来发展，我们拭目以待。
2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。
2003年12月，由HSN联合国外金融巨头投资成立的上海合家购物有限公司。
2004年4月，韩国CJ家庭购物与上海文广新闻传媒共同投资成立了东方CJ。
2005年4月，韩国LG电视购物在重庆落地。
2005年10月，香港新华传媒集团宣布计划06年1月在华东打造长三角最大的电视购物平台，如今，新华电视视购物频道已在长三角地区开播。
2005年10月，湖南卫视宣布进军电视购物市场，打造国内现代新型的电视购物公司，并于2006年3月17日正式开播。
而由江苏广播电视总台、浙江广播电视集团以及台湾东森电视台联手打造的“好易购”电视购物节目在江苏公共频道、江苏少儿频道和浙江经视频道同时直播。
最近，南方广播影视传媒集团打造“开心购物”频道。南方广播影视传媒集团以广东电视台、南方电视台、广东有线电视网络股份有限公司等为主体，整合全省（包括19个地级市）的广电资源，开心购物频道将是广东省唯一全天24小时专业电视购物频道 ………
中国的电视购物市场格局正在悄悄地发生着变化。随着国家普及数字电视发展计划的实施，国内出现了新一轮的电视购物热。这些新兴的电视购物频道具有几个共同的特点：
首先，新兴电视购物频道多为合资经营性质。国外电视购物行业巨头紧盯着国内电视购物市场的巨大发展空间，纷纷携带巨资和成功经验来中国寻觅商机，境外投资方提供资金、运营经验和组织货源，国内电视台提供播出频道和播出时段，联合国内专业物流公司、金融部门进行配送和结算。
其次，新的格局下，国内电视购物频道的经营模式大致有三种。一是以吉祥购物为代表的电视台相关产业开发模式，由电视台引进资金和物流、金流合作伙伴，自己拍摄节目，在自己的频道播出。一是以重庆LG家庭购物为代表的专业电视直销公司模式，由韩国LG专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，花钱租用电视台的频道和时段进行播出，并委托第三方配送和结算机构进行物流配送和资金结算。再就是以湖南快乐购物联合4家城市台为代表的电视联合体，以中心城市电视台为核心，以产品为纽带，组建全国性信息服务中心，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。
第三，播出平台有两种。省内非上星开路频道和省内付费数字电视频道。播出规模限于各省范围或少数用户中。播出时间从4小时到24小时不等，大多以重播为主，基本没有24小时现场直播。所销售产品虽多数仅有200种左右，但经营思想大多已开始有意识地从奇缺产品向日常商品转变，逐渐贴近传统消费群。并开始注重售后服务，都提出限时送货上门，鉴赏期免费退换货、信用卡分期无息付款等承诺。
电视购物属于现代零售业中的一种类型，是取消商店实体，把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。在发展成熟的市场中，电视零售的销售额能占到整个零售市场的5%，而该业态目前在国内尚处于培育期，占整个零售市场的比例还不到0.3%，据2004年电视购物展主办机构进行的独立调查发现，有63%买家和参展商预期，随着现代生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加。
目前，从消费者的消费水平、消费观念、对电视购物的接受程度、认知程度，到包括物流、金融在内的整个运营市场的健全完善和经营商的成熟、信誉度来看，国内电视购物都迎来了一个难得的发展时机。
2、电视购物产业特点
1）电视购物观众广泛，中等收入的女性和中老年群体收视突出。
在电视购物观众中，女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401-2600元之间的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业群体观众所占的比例较高。
2）冲动消费成就电视购物，价格和性能是电视购物产品最大的卖点。
71.11%的电视购物消费者选择“收看后立刻打电话咨询购买”，冲动消费的特征明显。超过50%的消费者认为决定其是否购买产品的原因在于“产品是否有吸引力”、“产品价格的高低”和“产品性能的好坏”；而“广告夸大其辞”则会导致其拒绝购买。
3）观众对电视购物整体信心不足，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。在上海和长沙等地，观众对电视购物的信任度较高；手机、家电和家居生活等电视购物产品得到了更多信任。而对于一些化妆品、首饰品的信任度缺乏。
第二节 电视购物行业发展现状
电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。
1、电视购物频道前景广阔
2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。
以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。
以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。
由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。以湖南卫视快乐购物频道为例，“快乐购物频道”是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”，重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。一年之间，逾50万人体验了这种全新的购物模式。据悉，“快乐购”开播一年的总营收超过4.6亿元， 2007年的目标更锁定为12亿，不仅让国际电视购物同行侧目，同时也吸引了越来越多的商家加入“快乐购”的大平台，在“快乐购”周年庆举行的招商会上，就吸引了全国800多家的供应商。
以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。
2、监管力度加大加速业界洗牌
2007年6月15日，因屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题，广电总局决定责令宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道自6月18日零时起暂停播放所有商业广告，并对存在的问题作出深刻检查，提出切实整改措施，经总局同意后方可恢复广告播放。可以用“广告风暴”来形容广电总局叫停两家电视台广告播放权事件，叫停电视台的广告播放权，无疑是一记狠招。广电总局使用如此狠招，目的显然是为了表明整治电视医疗资讯服务和电视直销节目的坚强决心，旨在向各单位宣告：这次来真的了，对于违规播放医疗药品广告和电视直销广告的电视台势必将起到强烈的震慑效果。
由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。
目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。有关专家指出，由传统电视直销广告朝专业购物频道转型应该是目前的一种最佳选择。
在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后，国家工商、广电两部门曾于2006年8月1日颁布了相关产品的“禁播令”，并对全国电视购物行业进行联合整肃。今年以来，一些消费者注意到，以橡果国际为首的电视直销企业正在悄悄转型，瘦身丰胸、减肥增高等“黑五类”产品几乎不见踪迹，手机、数码等电子类产品占了主流，传统的电视直销公司正在转型成为现代电视购物公司。监管力度的加大加速了行业的转型，像橡果国际、七星购物这样的电视直销企业巨头都在转型，其他的电视直销企业如不尽快做出改变将难以继续生存。
随着国内数字电视的快速发展，电视购物频道也异军突起，并加速业界洗牌。2006年，广电总局一位官员曾指着办公桌上厚厚的一摞材料说，这些都是等着批复电视购物频道的申请。在目前的竞争中，电视购物频道早已胜出，消费者更信赖购物频道，未来随着有限电视数字化转换的全面完成，按规定数字电视将不再插播商业广告，因此电视购物频道将终结电视直销广告。
3、电视直销：投诉仍在增长
在2005、2006年国家工商局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，统计表明，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上，平均每天就能接到这类投诉6起以上。电视直销购物几乎已经成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题。
那么经过“禁播令”一年之后又怎样了呢？不妨看看中消协的最新公布情况：
2007年7月24日，中国消费者协会公布了《２００７年上半年全国消协组织受理投诉情况统计分析》报告，报告显示，在投诉总量有所下降的同时，部分商品的投诉量在上升，且投诉标的额增加，调解难度增大。今年上半年，消费者对商业销售领域的投诉总数下降了１０％，但反映有关电视直销购物的投诉却在增多，存在的主要问题有： 1、发布不真实的广告，夸大产品效用，用虚假宣传来误导消费者购买；2、商品本身质量问题多，一些产品本身就是“三无”产品，却冒充名牌产品，有些产品为了遮人耳目采用外文包装欺骗消费者； 3、商品的售后服务难以保障，产品出现问题后，维修、保修不到位，无力承担消费者和经销商的退换。加之异地购物的特点，生产商、销售商、电视购物中心来回扯皮，加大了解决纠纷的难度。
不久前，广州市消费者委员会调查的一项数据显示，93%的消费者认为电视直销广告太多太滥。高达90%的消费者对电视直销有抗拒心理，对电视直销的广告不信任。
具有讽刺意味的是：今天的电视直销业者们并没有吸取过去的教训。高昂的价格、低劣的品质、“神奇”的功能宣传仍在继续，一切行为的目的只有一个——快速敛财。可以说，“骗局”已经成了电视直销业态在消费者心目中的代名词。
二、电视购物的分水岭分析
在中国，电视购物并不漫长的发展轨迹中，能够清晰地显示出三个时期的命运分水岭。营销人士李志起将其分为初期近10年的疯狂淘金期，短暂的调整期以及刚刚到来的异军突起时期。
在2006年之前，是电视购物疯狂的淘金期，这也是电视购物发展的尝试阶段。通常，辉煌时期的故事总是光芒万丈、英雄辈出的。
在这一阶段，电视购物的产品多以追求功能性，追求新、奇、特的卖点为主。如减肥丰胸、医疗保健类等，一些区域性的中小型电视购物公司鱼龙混杂，水平参差不齐。在这一时期，虽然电视购物的产品惹出过一些麻烦，也创造了一波又一波的奇迹：2003年，好记星销售额达到十几亿元。2004年，08版背背佳，老产品换新装，最高销售纪录达到每天一万套以上；2005年乐无烟，当年卖出40万口锅。而2005年如烟亮相，在深圳市场以首批进货1000万元成为2005年招商奇迹，当年销售回款过亿元。时至今日，在一些航班的飞机上仍能听到“禁止吸烟，包括如烟”的声音。
而2006年7月，当中国观众仍处于没日没夜的电视购物广告氤氲之中，广电总局突然下发通知要求《暂停播出丰胸增高等电视购物节目》。此时，在橡果、七星等代表性的电视购物公司转型下，行业格局开始发生巨变，市场进入了重整与洗牌时代。而此时，暴利的神话也逐渐淡去，违法和欺诈的产品渐渐淡出。
此时的电视购物产品，也从强调产品功能性转向一些IT、奢侈品、手机等技术含量感强的产品售卖。代表产品有超长待机王CECT——C1000，盛泰c336全能王永不断电的手机，夏新炒股手机，长虹冠军——冠军手机等。虽然新产品仍是纷繁涌现，但电视购物行业明显处于迷茫，摸索的状态，前途不甚明朗。
2007年下半年，电视购物行业在经历了短暂的洗礼后，重焕新颜。品牌化的趋势和新技术、新模式的兴起给电视购物带来生机。2007年11月17日，联通的手机直销节目开始在辽宁卫视等6家电视台播出，中国联通对电视购物的认可代表了一种趋势，电视购物平台开始站在一个更高的角度。更多的异业合作，更多的国际品牌介入，让电视购物的产品提升了品质，降低了成本。联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等主流厂商，以及神州数码、联强国际、长虹佳华、佳杰科技等与湖南快乐购共同签署了战略合作。飞利浦、西门子、松下、三星、迪斯尼、LG、联想、海尔以及国内名牌长虹、TCL、夏新等，成为CCTV中视购物的供应商。而3G业务、数字电视业务等新的技术也让电视购物有了与未来的时代共分一杯羹的机会。
三、电视购物发展的增长形势分析
当今，随着电视购物的普及，人们对电视购物越来越熟悉了，进入电视购物领域的产品也越来越多了。而伴着新营销模式的应用和电视购物市场的逐步规范，可预估，电视购物产品发展前景潜力很大。
最初，电视购物的产品仅仅局限于备受消费者抨击的美容、丰胸、医疗机械等方面，但是现在随着IT、家居、旅游、保险等产品进军电视购物，电视购物产品显得更加形式多样、琳琅满目，而且未来将会有更多的传统渠道产品加盟电视购物。同时，在电视购物面临各种问题的时候，电视购物产品商积极应对，采用合适的营销模式，认真做好电视购物产品的相关服务，尽可能让消费者放心、安心购买电视购物产品。
太平人寿在2005年底就已经进入电视营销领域，成为国内最先开展电视营销业务的寿险公司之一。公司针对电视营销特点设计专属产品，包括用于家庭风险规划的综合保障型产品和符合家庭财务规划的少儿教育金等理财类产品，并将根据电视购物客户群的需求不断推出适合电视投保的产品类别。日前，保险营销日益展现着多样性。电话、电视、互联网等已成为保险销售的重要渠道，这类保险直销的方式经过一定时间的探索积累，正随着越来越多保险主体的介入而日益做大。
同时，太平人寿上海分公司副总经理常勇还对保险电视购物的现状分析、新营销模式、优质的售后服务进行了简要的分析，对保险电视购物未来的发展给予很大的期望。
1、现状分析
电视直销业务在国内仍属起步阶段，美国电视购物年营业额已经占到零售总额的8％，日本的电视购物占比更是达到12％，而中国的电视购物销售额仅占零售总额的近1％，其中保险产品的成交额占比更小。太平人寿对于电视营销模式更注重的是培植发展，短时间内并未注重过多产出。经过近三年的实践探索，我们率先在这个领域积累经验和客户基础。
2、新营销模式
直销是一项专业性较强的营销方式，它需要具备丰富的项目策划、现场管理、风险管理、客户服务管理、系统管理等多方面专业技术力量。太平人寿总公司及下辖30家分支机构特别成立新业务发展部，开展直销新型业务，对于多元化的数据库营销业务进行专业管理，并在全国范围内建立电话、电视、网络营销管理和销售队伍，以做好后续的客户服务工作。
3、优质的售后服务
电视投保客户将得到电视台和太平人寿双方面提供的便捷、专业的售后服务。太平人寿通过系统联网实时对电视客户的在线投保需求进行操作，客户将在第一时间获得太平人寿的保险保障和后续保险服务。
现在，电视营销业务在国外发达国家已经形成了稳定的市场规模，电销、网销等新型渠道已经成为保险销售主渠道。在国内保险市场，电视购物营销模式和技术理念还刚刚起步，但必将对于整个保险市场带来深远影响。
因此，保险产品在电视购物渠道的成功面世，为正在观望电视购物领域的商家增加了信心，也为日后电视购物产品的多样化发展打下基础，这必将推动的电视购物行业的发展。
第三节 2008年电视购物市场发展状况
一、2008年电视购物发展态势分析
作为电了商务的一个重要组成部分，电视与网络购物在世界各地有了迅速发展。从欧美大陆到亚洲各国各地区，电子零售业的兴起同时拉动了有线电视增值业务、电讯/电话中心服务、仓储与配送中心以及购物节目的制作与广播等业务的发展。在北美市场有美国QVC公司，家庭购物公司，价值频道等；在欧洲有QVC公司，在日本有富士电视等，在韩国有三十九频道与LG两家电视购物公司。在中国各地，电视购物的发展也有了相当的规模。
1、有线天地，无限商机
电子零售、电视/网络购物的发展都需要有线电视的支持与合作。通常的作法是购物公司同有线电视公司发挥各自的优势与特长，有线电视通过提供频道或时段，获取一定比例的销售提成。美国也经历了在节目里插播电视直销广告和购物公司仅仅支付广告时段费的发展过程。经过几年的实践，有线电视公司与购物公司都发现这种购买时段的广告经营模式无法适应电子零售的发展需要。只有找到一种机制能够有利于发挥有线电视连接干家万户的优势，把市场做大，合作才有生命力。反之仅仅着眼于短期利益，市场就会萎缩，失去商机。
2、有线电视与互联网络相辅相成
除了电视频道以外，网络购物的发展也使有线电视宽带网的优势有了更多的用之地。
以QVC公司为例，网络购物业务在短短两年内就达近一亿美元的年销售额。互联网技术的应用，弥补了电视媒介在时间和空间上对顾客选择商品限制。漫游购物网站，顾客就等于走进了百货公司的大仓库，可以尽情欣赏，随意挑选。而与此同时，电视媒介的强大宣传功能，又能 使购物网站在成千上万的网址海洋里独树一帜。
二、2008年营销创新对电视购物的影响
营销创新为电视购物注入新生力。
日前，在由易观国际主办的“中国电子商务的渠道发展——传统企业的网上零售布局和多渠道管理”讨论会上，橡果国际副总裁胡国辉针对电视购物的诚信保障与电子商务渠道建设问题与众多在电子商务路上行进的企业进行了探讨。
作为中国电视购物行业的领军企业，橡果国际已发展成为一家多平台一体化营销公司。对此，胡国辉表示：橡果国际跨媒体多平台一体化的营销模式具备资金优势、品牌优势和渠道优势。自2006年后橡果国际陆续与恒基伟业、中国联通、联想、金立、万利达等消费类电子产品进行了深度合作，主推电子产品；在商品的甄选上，橡果国际强化了“良心、良品”概念，强调产品和品牌的主流性，选择更多消费者所需要和能接受的产品进行推广；此外，橡果国际还开始加速拓展电视直销以外的销售渠道，使消费者的购物体验更加方便安心。
橡果国际是一个以电视购物为基础的跨媒体的推广平台，电视购物只是橡果国际经营的其中一个营销渠道。在中国电视购物行业中，橡果国际的优势是根据各产品以及目标消费群体的特点，整合电视、网络、目录和信用卡用户等各渠道资源，从而使得产品的营销效果最大化，而拥有国内本行业最完善的、最系统化的呼叫中心是使橡果国际十年来在行业激烈竞争中一路稳步走来的最有力的服务保障。
虽然目前电视购物市场中仍然存在鱼目混珠的现象，消费者信心也日益下滑，但是经过2006年8月以后的政策调整，中国电视购物市场正在步入规范化的发展轨道，消费者的信心也开始借此得以重建。对于目前在行业中已占据重要地位的橡果国际而言，市场的规范化将有助于将电视购物整体的蛋糕做大，而橡果国际得以在其中分享的市场空间也会扩大，通过自身的品牌建设，政府的有力监管，橡果国际希望通过各种措施，将自己发展成为一个大规模的，在全国乃至全球范围内都具备影响力的，以电视媒体为基础的，跨媒体的新产品和新服务的推广营销平台。
缺乏传统渠道的电视直销，往往让人产生不信任感。电视购物的诚信问题始终阻碍行业的发展，在相当长一段时间里，美容、瘦身、丰胸、增高、药品等电视直销产品充斥在电视购物，其中许多存在着虚假宣传、虚假承诺、售后无保障等情况，让各地购物频道的诚信度迅速蒙上阴影。胡国辉从三个方面来阐述了目前橡果国际采取的一些应对措施：首先，橡果国际从自身为出发点，不会做一些同行做得不是很规范的产品，不去追求所谓的“新奇特”，而是选择国内比较知名的企业合作，比如海尔、联想、康佳、金立、夏新、中国联通、太平洋保险等；其次，目前橡果国际拥有国内最大的、最完善的专业客服团队，并对其进行严格地培训和考核；第三，橡果国际通过两方面行动来处理假货：一是向相关部门举报，上个月橡果国际配合深圳警方出动在最短的时间内把深圳赛德电子城出售的假货e路航全部没收；橡果国际公司也成立了一个专门的打假队伍，主动收集假货证据协助国家的执法部门打假；二是橡果国际最近和国家广电总局、工商总局及商贸部在协商，希望国家尽快制定出一个完善的政策规范，不仅仅针对电视购物行业，还包括所有的非接触无店铺销售。
要使渠道建设和诚信电视购物完美结合，最主要的是要抓好两个问题，一是要使橡果国际线上购物的产品和线下购物的产品一致化；二是电视购物间应当同行自律，展开良性竞争。胡国辉坚信电视购物行业在中国刚刚起步，未来发展的空间是巨大的，这必将推动传统渠道与电子商务渠道的共同发展和进步，在电视购物业态日益成熟的今天，面对媒体市场和消费市场的不断变革，橡果国际希望通过采取各种措施，获取更广泛的通路，在拓展自身企业的同时，给消费者带来更加实际的便利。
三、电视购物品牌化市场分析
目前，经过十多年磕磕碰碰的本土电视购物行业已是花开花谢，物事人非，能一直屹立不倒的电视购物企业已经为数不多，且步履维艰。
地震之后的海啸再一次把印度尼西亚推进了恐惧的漩涡。新闻图片里老人和孩子恐惧的眼神凉透我心。不禁感叹：自然的力量，巨大且非人为能阻挡！但我一直觉得很多灾难的发生都和灾难承受者自己的行为相关，因为我们不得不理解为地球受伤之深、剧烈之痛的痉挛，这是自然的规律。
一个行业的生存伦理亦是如此，当行业游戏规则受到挑战的时候，行业革命将应时爆发。而革命的过程，无非是流血和牺牲，竞争的结果自然是换取更科学的行业游戏规则。对于电视购物行业来说，电视购物的经营者也应该为自己的行为负责。行业发展之路，不能只允许春光万里，艳阳高照，也应该容得下跌宕起伏，风雨飘摇。
1、暴利：必将覆灭
目前，经过十多年磕磕碰碰的本土电视购物行业已是花开花谢，物事人非，能一直屹立不倒的电视购物企业已经为数不多，且步履维艰。七星因为经营管理跟不上市场变化而老化，产品也青黄不接；橡果国际因为信誉危机而在上市前遭投资者质疑，行业的变幻莫测让投资者觉得电视购物像期货市场一样琢磨不透，更加不会盲目投资。
与此同时，传统市场的竞争逐步将产品的价格透明化，产品利润空间逐步缩水；媒体价格水涨船高，广告传播成本快速增长；电视购物行业传播的信息可信度一落千丈，部分曾经购买过劣质电视购物产品的消费者更是对电视购物嗤之以鼻甚至咬牙切齿；本土相关市场诚信度和信誉偏低，促使消费者逐步高度理性化消费；单一的呼叫已经无法满足电视购物渠道多元化的需求……等等劣势的存在，逐步把电视购物行业推进了进退维谷的险境。
各类问题的出现是必然，因为行业没有游戏规则。监管与经济利益相冲突时，利益为重，导致行业混乱不堪，漏洞百出。此外，媒体对不负责任的投机者的纵容也是滋生行业蛀虫的原因之一。 “短平快”的操作，低成本概念产品的陆续登场，一些对被禁止的特殊产品广告内容的纵容，一些自导自演的专家与患者（托儿）的真情戏，让消费者一再上当受骗。一些不负责任的投机者看好了电视购物行业所谓的门道，拿一个高利润的产品，包装炒作，诱惑消费者，做完一个周期，售后问题涌现的时候则选择三十六计“走”为上。
但把戏终究是把戏。电视购物中的暴利行为将会逐步受到打压，因为暴利不是这个行业的初衷，也不是这个行业存在的价值。因此，一大批小规模的电视购物公司将在新一轮洗牌中退出，电视购物行业集团化财团化经营将抬头，品牌经营将取代短线炒作。
2、禁播：必经之路
“禁播通知”的发布，是促使电视购物行业逐步走向科学化、正规化、透明化的一剂强心针。对于具备实力的专业电视购物公司是惊喜，对那些想借电视购物的东风投机一把的经营者而言则是噩耗。对于大部分单纯依靠某一种减肥、丰胸类产品进行电视直销的公司而言，这个通知不啻“灭顶之灾”。
问题总有解决的办法。冷冻，只是一种阶段性的整肃与清理。三个月是一个比较保守的时间周期。但三个月内，“合格”——五类之外的电视购物产品会借机介入。冷冻只是一种相对的萧索。
三个月之后，新的行业规则将出台，对于这个行业的经营标准和这个行业从业人员的资质也会进行审核。这对致力于本行业的专业人士，将是机会。
而最主要的限制，将是对本行业产品选择的限制以及对经营产品的审查与监管。电视购物行业经营的源头是产品，产品问题将是首要问题。在我个人看来，所谓的好产品必须符合以下几个条件：足够的市场空间，足够的利润尺度，人性化、高科技、智能化。电视购物经营者必须本着长久做好品牌的出发点去经营电视购物，选择产品必须综合考虑。是否是消费者需求的，是否有自己的独特之处，是否有相应的推广渠道，是否人性化，诉求是否贴近产品本身。说到这里，想起最近某公司推出的一款商务通手机，其功能确实值得称道，如对一些来电有屏蔽作用等。但我对该产品的市场发展前景并不看好。首先，手机市场竞争本就激烈，行业价格战已经白热化，成熟中间渠道剥离利润太高，在此时介入无疑是一个错误。其次，更主要的是该产品的诉求违背了传统的伦理道德，该产品向消费者倡导的是一种“伪” 文化，这与传统的审美标准“真、善、美”是相背离的。上下级撒谎推脱，夫妻间互不信赖，朋友间避而不见，“真心真爱”就这样被一台手机给隔离了，老婆看了它就怀疑他，上司看了它就不信任他，朋友见了它也会伤心。
3、行业：自律方能自清
解铃还需系铃人，而行业的兴衰也最终取决于经营者自身的自律与否。自律方能自清！
当绝大多数电视购物经营者面对市场混乱的电视购物行业束手无策的时候，为数不多的明智的电视购物从业人士会站在电视购物行业之外（如大市场营销）来看电视购物，将以全新的经营姿态和全新的营销理念来操作电视购物。真正把电视购物行业市场的脉络理清、理顺，把电视购物当作事业来做，逐步完善正规稳定的电视购物市场形态。
首先，电视购物不能一而再地玩“忽悠”。电视购物靠炒概念牟取暴利，市场粗放经营也能赚得钵满盆溢的时代已经一去不返。随着市场透明度的增长以及电视购物行业操作门槛的逐步提高，电视购物行业产品的选择方向也必将逐步走向科技化、智能化、人性化和公众化。如高科技环保产品、智能数码产品、绿色家庭日化产品等将受青睐！古语有云：得民心者得天下。电视购物行业的发展态势验证了这一颠扑不破的真理！
同时，电视购物需要真正的品牌化经营。品牌不是一日炼成的，需要经历风雨，历经变迁。品牌更是一种文化内核，需要长久的积淀和总结。
其次，深度营销和精细营销。完全依赖于财富一线牵——电话订购模式已经举步维艰了。这里面有一个疑问，电视直销是否已经没落了呢？电视购物商大多都只依赖热线平台，而忽视地面市场的铺陈与进攻，在很大程度上浪费了传播的能量，而地面市场的激烈竞争又使坐惯了坐席的电视购物人无从寻觅传统市场操作的营销“圣经”和 “圣人”？在笔者看来，若真想把电视购物行业作为终生的事业，操盘者必须是一个即懂传播也懂市场的营销专家，真正将电视购物的营销做深入。同时，在营销手段上，选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，这对扩大电视购物的生存空间、提高销量、增加消费者的信任度和完善售后服务体系都有着很大的帮助。
再次，多元化系统营销打造崭新平台。其实营销很简单，这里的“简单”，是指整个营销过程的程序完全可以分解出来，让最专业、最适合的人分别去做自己最擅长的事，即采用多元化系统营销。
多元化系统营销是指电视购物产业的产品多元化、渠道多元化、信息传播形式多元化。立体整合营销是电视购物行业的最佳选择，即电视购物行业将不再是简单的购买时间段，打广告订产品，而是结合传统渠道的多种营销手段来打造一个崭新平台。
最后，市场细分，各司其职。本土电视购物的硬伤除了经营者的不诚信以外，还包括电视购物行业经营的非专业化。在十多年的电视购物发展史上，最缺乏的是专业化经营的贯彻与实施。电视购物行业经营管理、人力资源、市场运营等诸多环节的逐一细化是行业稳健发展的必然。行业期待专业的经营人才，更需要科学规范的管理。
电视购物公司应该在很大程度上独立存在。它的产品是自己选择的最优化的、市场最需要的产品；它的媒体是自己购买的最合适的媒体时间和各类其他媒体资源的组合；它的热线坐席是专业的呼叫系统；它的地面分销市场是专业的营销项目组。步步为营、环环相扣、生死相依。
此外，行业标准的出台也是促进行业发展的必然。我们期待电视购物行业能够突破发展瓶颈，焕发新生!
第四节 中国电视购物存在问题分析
一、电视购物产业发展瓶颈分析
日前，上海电视节和CSM媒介研究日前发布的《2008-2009中国电视购物行业发展报告》显示，尽管从2004年至2007年，我国电视购物市场规模逐渐扩大，但销售额仅占全国零售总额的千分之一左右，与电视购物业发展较为成熟的国家相比有很大差距。电视购物产业在发展过程中遭遇以下五大瓶颈。
1、播出增加八成，购买力仅一成
电视购物进入新一轮成长期，节目播出量迅速增长。2004年节目量是2.8万小时，2007年增长到9.3万小时，2007年较2006年增长82%。节目量增长，但是电视购物节目收视规模有限，调查显示，76.57%的被访者在半年内看过电视购物节目，但近50%的人看一下就换台，39.16%的人只看一小部分。在看过电视购物节目的受访者中，仅有10.53%的人产生了购买行为。
2、信任人群不到两成
电视购物的兴起和发展提供了一种简便快捷的购物选择，但关于产品本身及配送售后等环节多次出现的消费者投诉也将其置于一个敏感境地，电视购物的可信度受到挑战和质疑。
3、八成人认为电视购物是广告
尽管有84.25%的被访者听说过“电视购物”，但并不意味着人们真正了解什么是电视购物。虽然从本质上说电视购物是电子零售业的一种形式，是一种市场营销方式，但有82.35%的人认为“电视购物就是一种广告”。
4、不实与夸大是最大问题
观众对电视购物整体信心不足，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。而“产品可信度不高，真实性差”是最不能接受的问题，36.15%的人反响强烈;13.28% 的人认为“电视上太夸大其词”。这两类问题所触及的都是目前国内电视购物所销售的产品本身及在对产品的宣传介绍过程中所存在的不实及夸大现象。对产品质量和售后服务方面的问题也分别占到5.88%和9.02%，反映出观众对商品本身的高度关注。
5、入市门槛低，规范不足
信任危机的产生源于政府监管滞后、行业规范不足、入市门槛不高、品牌意识淡薄和产业环节脆弱等几个方面。要解决这一问题，既需要政府和行业协会加大规范和监管力度，又需要电视购物公司从品牌建设、节目制作、营销渠道构建、支付和物流系统建设以及企业信赖构筑等方面予以努力。
二、电视购物行业面临的危机
目前电视购物行业的信用危机，成为这个行业所面临的最大挑战。对电视购物市场具有梦想的电视台开始尝试新的电视购物方式——家庭购物。
这实际上是一种全新的消费方式。最先踏出这一步的是湖南电视台。2006年3月17日，定位为全新电视购物节目的“快乐购物”频道正式开播，不久又通过与当地电视台的合作相继落地南京、广州等城市。此外，南方广播影视传媒集团打造全天24小时播出的专业电视购物频道——“开心购物” ；安徽广电开播“家家购物频道”；陕西电视台开播西北地区首家专业电视购物频道……与此同时，国内外电视购物公司也蠢蠢欲动。
众多电视台纷纷抢滩布局，中国电视购物市场的巨大潜力是其中的重要原因。韩国、日本的电视购物均占国家零售业总量的12%，美国为8%，而中国则不到1%。中国作为一个消费大国，加上国家普及数字电视发展计划的实施，电视购物的发展空间巨大。
而在这次全新的电视购物产业链重构中，可以看到如下的变化：
1）商业模式的重新建立
新一轮电视购物的抢滩布局，摈弃了往昔只关注播出环节的收入模式，而开始构建电视购物全新产业链。从前期的参与产品设计到产品选择，到后期的产品策划、设计、制作、播出、销售、客户服务等等,几乎涵盖所有产品进入市场可能发生的物流全过程。
2）多样化的营销内容
新式电视购物产品开始跨出以往消费者反感的区域，转而进入一个新的电视购物空间——家庭购物，从推销丰胸、减肥产品转向集中展示品牌产品，并形成了各地区不同的销售热点，提供的产品以家电和其他家庭用品为主。
除了家庭用品外，电脑、服饰和运动用品，也成为新式电视购物的主打商品。此外，集中展示品牌产品成为一个亮点，对这些知名企业，观众容易产生信赖感。一些“非传统”服务也开始登陆电视购物渠道，例如上海东方希杰商务有限公司自2006年就开始在其电视购物频道中代理销售太平人寿的保险产品。
3）完善的节目形态
新式电视购物开始重视对于商品信息全方位的介绍，展示商品外型、演示功能、人物访谈是较为常用的形式，对于服饰类商品，还可能会有演员或模特现场展示，总之是最大限度地满足消费者了解商品的愿望。有些电视购物节目从始至终会在电视画面上显示销售、咨询、订购的免费电话。
4）对象化、规律化的节目编排
家庭主妇是收看电视购物节目的主力军，因此，新式电视购物节目充分考虑到这一特点。在节目的安排上，上午9点至12点之间购物频道往往安排的是内衣推介，下午因为主妇们空闲的时间多一些，常见的是化妆品、珠宝首饰和服饰。在下午3点至5点晚饭前，主要是推介主食、副食乃至厨房用品。到了晚上，因为丈夫和小孩对电视购物节目没有太大的兴趣，因此，主妇们收看这类节目的可能性较小。这时，购物频道会安排一些消费额比较大的商品，比如家电、家具等，不仅适合全家收看，也便于一家人讨论是否购买。在晚8点以后，减肥食品成为主要商品，等到了深夜，零食或夜宵又成为主角。
选择能产生最大效益的时段播放购物节目，成为新式电视购物频道普遍采取的做法。
5）灵活多样的营销策略
“实时促销”等成为新式购物频道鼓励消费者购买的两大法宝。过去以播放商品录像为主，现在则采取现场直播的方式，就是为了强化“实时促销”的抢购效果。为迎合消费者喜新厌旧的习性，还格外强调商品开发的重要性，不断推出更多元、更新颖的商品抓住观众的目光。新式电视购物频道还普遍推出“会员积分”来刺激会员购物频率、扩大消费金额。
6）完备的营销体系
除了通过电视节目做好产品销售，选择产品、呼叫中心、物流配送也是电视购物频道运营的重要环节。新式电视购物频道相对传统销售渠道具有更多优势，除了可以提供电话购物和送货上门服务，电视购物频道通过其呼叫中心和配送系统所获得的消费者信息和消费习惯也是购物频道的优势之一，而在数字电视时代，电视购物的互动性还将进一步增强。
全新的电视购物产业链重构使得电视购物频道作为主流渠道商的前景看来更美好，橡果国际2007年5月3日在美国纽交所挂牌上市，更是引发国内电视购物行业的诸多联想，特别是拥有频道资源的电视台。但是这个行业的隐忧依然存在，橡果国际上市后，新浪网的一项调查就显示，46.12%的被调查者并不看好它在资本市场的表现，更有高达82.08%的被调查者认为橡果国际未来面临的最大挑战是行业信任问题。对于国内电视媒体的购物企业来说，除了行业信誉度、尽快建立行业标准等问题之外，具体的经营策略和精细化管理也是需要仔细琢磨的，但最根本的问题还是坚持销售真正有价值和品牌的产品。
三、我国电视购物产业持续发展应注意的问题
我国电视购物产业已经迈过了15个年头。其间经历了成长、徘徊、调整的阶段。目前，我国电视购物产业正迎来发展的第二个黄金期。要想把握这一战略机遇，应注意以下六个方面。
1）实现规模经济，搭建全国性电视购物网络
目前我国电视购物频道的发展基本呈现“割据”状态，有线电视是电视购物公司传播内容的主要通道。但是媒体通路布局分散与优质通路相对稀缺导致电视购物产业整体水平始终不高。因此，增加电视购物频道和提高频道有效覆盖始终是电视购物产业发展的基础工作。
2）实施科学化管理，整合电视购物产业价值链
与前几年电视台单兵作战、包揽一切的粗放运营模式相比，国内电视购物频道的运营正在逐步向专业化、科学化的方向转变，这是十分可喜的情况。在产业价值链整合过程中，我们要继续借鉴欧美、日韩电视购物业者的成功经验，在节目制作、播出、客服中心、物流、资金流等环节的合作上，不断完善和规范，逐渐将节目、传播、配送、结算等专业机构整合到一个产业链中。
此外，目前我国电视媒介的市场化程度并不高，经营管理水平也十分有限，电视购物产业是高度市场化的产业，所以对于我国电视媒介经营者而言，电视购物产业价值链需多次整合，要努力将规模化、多元化风险降到最低。
3）强化核心竞争力，打造细分化购物频道
目前，国际上电视购物产业的投资模式主要有三种，一是由媒体自行投资，二是生产商直接投资，三是不同行业交叉投资。
对于广电集团而言，在广告经营环境恶化的背景下，电视购物产业将是拓展经营业务，开发新利润增长点，实现做大做强的好机会，因此发挥广电产业在电视购物领域的核心竞争力显得尤为重要。
境外电视购物的节目编排很有规律性。与国外相比，国内电视购物节目目前还较多停留在“产品信息介绍”层面，而在新一轮的电视购物频道热中，栏目化、娱乐化、互动化的电视购物节目将更受推崇，因此，最大限度地发挥频道的集体创意优势，对实现最佳传播效果具有重要意义。
4）建构电视购物的社会诚信体系
这需要从两个方面入手，一是加强立法监管与行业规范建构，二是增强电视购物从业者的自觉社会责任意识。
目前，我国针对电视购物产业的相关政策规范的制定还稍显滞后，甚至成为制约产业整体发展的瓶颈。随着专业电视购物频道的快速发展，行业对统一立法的呼声日益高涨，对产品采购、电视销售、售后服务的全流程管理成为必然要求。
电视购物从业者应该认识到，电视购物是依托大众传媒进行的商品销售活动，它不能简单地等同于一般的零售商品形态活动。电视购物的从业者具有大众传播渠道中“传者”的身份，在一定程度上也代表着电视台的形象。电视购物从业者应该具有自觉的社会责任意识，努力建构广大民众对电视购物的信赖感。
5）突破人才匮乏与人力资源管理体制的制约
可以说，人才是电视购物公司发展的命脉。目前，从我国电视购物产业的总体情况来看，横跨电视产业与零售业的复合型高水平管理人才十分缺乏；人力资源管理体制方面的一些制约有待突破。人才不足的问题要在不断摸索中寻求解决之道，只有突破传统的广电系统的人事管理模式，以市场为导向，激发个人的主动性和创造性，才能为电视购物提供更多的优秀人才。
6）排解国外电视购物经验的本土化困扰
从世界范围来看，电视购物是高度城市化的产物。中国地域广阔、人口众多，地区经济发展不平衡和媒介素养存在差异的特点，决定了城市消费形态更加多样，人口结构和特征更加多元。再加上中国零售市场业态变革速度较快，电视购物不仅要面对大型卖场、网络购物等竞争对手的挑战，还要熟悉中国特有的电视媒介生态环境。
作为一种新消费模式，电视购物想得到消费者的广泛认可，不仅要改变原有的一些负面形象，还要深入挖掘消费信息，创新营销策略。照抄欧美、日韩的节目制作手法、促销策略不一定适用于国内市场。如何将海外先进经验本土化也是摆在电视购物业者面前的一个课题。我们要善于将海外成功经验本土化，创造出适合中国市场环境的电视购物产业发展模式。
免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
