中国电视购物发展环境分析

第一节 中国电视购物发展经济环境

一、2008年宏观经济形势分析

2008年1季度国内生产总值

单位：亿元、%

2008年2季度国内生产总值

单位：亿元、%

二、2008年我国居民消费价格分类指数分析

2008年1月居民消费价格分类指数分析

上年同月=100

2008年2月居民消费价格分类指数分析

上年同月=100

2008年3月居民消费价格分类指数分析

上年同月=100

2008年4月居民消费价格分类指数分析

上年同月=100

2008年5月居民消费价格分类指数分析

上年同月=100

2008年6月居民消费价格分类指数分析

上年同月=100

2008年7月居民消费价格分类指数分析

上年同月=100

2008年8月居民消费价格分类指数分析

上年同月=100

三、2009年社会经济形势发展预测

2008年前三季度中国GDP增长下滑至9.9%，在金融危机冲击全球经济背景下，第四季度经济肯定会进一步下滑。这意味着，08年中国经济增长将跌落到10%以下。相比07年11.9%的经济增速，这将是一次经济“下大坡”！

以外需而言，由于外部经济不景气，08年前9个月外贸对经济增长率的贡献，下跌至1.2个百分点，比07年同期少了一半，而09年外部经济环境将比今年更差。08年的经济增长形势基本可以确定，最让人担心的是09年经济形势将会如何。现在市场担心，08年第四季度中国经济将跌破8%，而09年初将会连8%也守不住。国家统计局官员也预计，国际金融危机会对外商投资和出口带来进一步的冲击，而这两个领域是近几年来中国经济增长的重要推动力。

面对经济形势转坏，中央在宏观政策上已经完全转向。自2007年7月以来，14个月之内中国宏观经济政策经过了四次调整，从“一防”、“双防”、“一保一控”变成“三保”，不仅财政政策日趋积极，而且货币政策也由一直以来的谨慎转向全面放松。不过，在经济紧缩之下，宽松的政策并不一定马上奏效。

央行此前公布的08年9月金融运行数据显示，M2（广义货币供应量）增幅较上月末低回落了0.71%。M1（狭义货币供应量）则回落了2.05%，跌幅更明显。08年1－9月份净投放现金1350亿元，同比少投放608亿元。货币供应量增速的变化显示出国内经济活动的减弱。而反映定期存款增速趋势的数据（M2-M1）已连续5个月为正值，而且数据还在持续增大，显示存款定期化趋势在加强。

在微观上，我们也可以看到不少与此应证的紧缩信号。在08年7月份国内放松银行信贷额度之后，银行的反应并不积极。国内银行界的人士称，现在银行的首要任务并不是扩张信贷业务，而是收缩避险。对于部分行业（如房地产），不少银行至今仍在部分市场上将其列为“禁贷”业务。由此可以看到，银行对于需求放缓之下的风险，已经明显提高了警惕，这可以看成是一种“熊市心理”——扩张不如收缩，少做少有风险。不仅是银行，作为银行客户的企业，现在也在普遍收缩业务。虽然国内部分企业在喊信贷环境紧缩，但在降息环境下，企业有了钱之后，首先做的不是去扩大投资，而是去还银行的钱。不能忽视的是，这种微观上的紧缩——来自银行与企业的微观决策，已经部分抵消了宏观政策的放松，或者至少推迟了宏观政策放松的效果。

过去在年底举行的中央经济工作会议，2007到11月举行，以尽早决定和落实09年的经济政策，以稳定市场信心和预期。综合各方面的情况，短期扩大消费难以奏效的情况下，估计中央的政策还是会从扩张财政和放松货币两方面着手。在财政政策上，扩张性的财政政策可能再度降临，中央财政赤字的规模有可能扩大。在投资者和消费者信心都受到金融危机影响的情况下，09年的经济增长将主要由中央和地方财政投资来拉动。财政上将加大投资水库、铁路、地铁、城市基础设施，大力建设廉租房、农业基础设施等。

财政投资的资金，部分可能来自中央预算稳定调节基金，部分将通过发行国债来弥补。然而，地方政府目前积极准备的大型投资项目，可能会遇到融资的困难。考虑到这一点，不排除由中央政府代地方政府发行建设债券，筹集资金投资城市大型基建项目。此外，一定规模的减税政策也将成为09年的政策工具，增值税改革的扩大化也将成为可能。

总之，未来1－2年内中国的财政政策、货币政策、结构性和产业政策都有较多的调整余地，这实际上意味着，在扩张性的财政政策“领衔”之下，09年中国将启动多种政策来保经济增长。

第二节 中国电视购物发展政策环境

一、广播电视广告管理规范

为进一步促进广播电视业的健康发展，切实尊重和维护广大人民群众的利益，整顿和规范广播电视广告播放秩序，国家广播电影电视总局日前颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。同时，还明确要求各级广播电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督机制，自觉接受社会监督。
《办法》规定，各广播电视播出机构不得播放内容低俗、误导消费等存在导向问题的各类广告；各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20％；在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15％，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。为尊重群众的生活习惯，《办法》规定在用餐时间，各广播电视播出机构不得播放治疗脚气、痔疮等类药品和妇女卫生用品等类广告。《办法》还同时规定，各转播、传输机构，不得以任何形式插播自行组织的广告。对违反规定的，将依据有关法律、法规给予当事单位通报批评、责令停止播放广告、暂停某一频道播放节目直至撤销广播电视播出机构许可证等处分。

《办法》规定各级广播电视管理部门要有专门的机构负责对所辖广播电视播出机构广告播放的日常监管，对群众有关广播电视广告播放活动的批评投诉必须及时处理并给予答复，以进一步提高广播电视的社会公信力和亲和力，保障和促进广播电视广告健康持续发展。

《广播电视广告播放管理暂行办法》将于2004年1月1日起正式实施。届时，广播电视广告播放总量过长、在电视剧中随意插播广告、在就餐时间播放容易引起群众反感的广告等问题将会得到有效遏制。
广播电视广告收入管理暂行规定：

第一条 广播电视系统为社会提供广告服务，有利于沟通经济信息，扩大城乡交流，方便群众，促进经济繁荣；同时也能够增加收入，补充事业经费，减轻财政负担。为了加强对广告收入的管理，促进广播电视事业的发展，更好地为我国的社会主义物质文明和精神文明建设服务，根据国务院发布的《广告管理条例》以及国家有关规定，结合广播电视系统的具体情况，特制定本规定。

第二条 本规定所称广告收入，是指广播电视主管部门（以下称“主管部门”）及其所属的广播电台、电视台、出版社、杂志社、音像公司和广播电视节目报社等单位（以下简称“单位”）按经批准的广告收费标准收费，并按规定的程序播放和刊登广告所取得的收入。

第三条 举办广告活动，必须在国家法律、法规、政策、制度许可的范围内进行，严格遵守财政、税务、工商和物价等部门的有关规章制度。

第四条 主管部门及其所属单位播出和刊登广告，必须报经当地工商行政管理部门批准，并按规定办理广告许可证手续。

第五条 广告收费标准必须报经主管部门批准，并报当地工商行政管理和物价管理部门备案。

第六条 广告费用必须以银行转帐形式进行结算，单位不得以任何形式索要和接受现金、实物。

第七条 对由于广告单位无力支付而形成短期内无法收回的广告费，可通过协商以该单位的商品抵偿，所收实物应委托商业部门销售，不得自行出售或处理给单位和个人，更不得私分。对于确属本单位业务需要的设备，必须报主管部门批准方可留用。留用的物品，属于专控购商品的，必须办理专控商品审批手续。

第八条 广告收入必须纳入主管部门和单位的预算，由财务部门统筹安排，统一核算。全额预算管理单位的广告收入，要纳入单位预算内管理，抵顶预算支出。不得将广告收入存放外单位收支或设立“小金库”逃避财务监督。

第九条 对于广告收入较大，收支业务较多的单位，可以设立专职经营广告的部门，但所设立的专职部门不作为独立法人和独立核算单位，其财务收支必须纳入本单位的财务部门统一管理。
 
第十条 纳入预算内管理的广告收入，视同财政拨款。其核算方法如下：

1、由财政部门核定“抵支收入”指标的，作为“抵支收入”处理；

2、财政部门没有核定“抵支收入”指标的，可作为“抵支收入”或自动增加拨款处理，在“抵支收入”或“拨入经费”科目下设“广告收入”明细科目，专项核算。 

第十一条 广告收入和支出，必须分别核算，不得坐支广告收入。

第十二条 广告收入一律按实收金额入帐，开据财税部门印制或监制的合法收据，其他收据一律无效。

第十三条 广告收入全部纳入预算内管理的单位，其年终收支结余可按规定建立三项基金（事业发展基金、奖励基金、集体福利基金，下同），按规定用途使用。奖励基金的发放，凡超过财政部门核定的奖金免税限额部分，必须按规定缴纳奖金税、奖金税在奖励基金中列支。三项基金的提取比例由主管部门商同级财政部门确定。

第十四条 经过主管部门商同级财政部门批准，可以从广告收入中提取、建立修购基金，用于固定资产更新改造和购置设备；其中用于自筹基建部分，必须按规定报经批准后方可开支。

第十五条 对合法的广告代理商，可按规定支付代理费。对国内代理商应支付的代理费不得使用现金。对代理商应支付的代理费，可采取在其应付的广告费中抵扣的办法。

第十六条 对合法广告经营机构提供广告的代理费，可由广告经营机构从应交广告费中按规定比例扣抵，或由单位以银行转帐形式向其支付。

第十七条 对于设立专职广告部门的单位，可对专职广告部门采取“核定指标，超收有奖”等办法，具体办法由主管部门商同级财政部门确定。

第十八条 对于非专职联系广告业务的个人，其必需的差旅费等正常开支，可按国家差旅费报销规定，给予报销。

第十九条 对联系广告业务中的贡献较大者，酌情给予奖励，奖励费用在单位奖励基金中开支；个人所得奖金超过个人收入调节税免税限额的部分，必须依法纳税。 

第二十条 任何个人均不得从广告收入中获取提成或回扣，违者视同贪污论处。 

第二十一条 对违反国家法律、法规和财政、税收、工商、物价政策以及有关制度的单位及其负责人，按国家有关法规和国务院发布的《违反财政法规处罚暂行规定》给予行政处分和经济处罚；触犯刑律的，移交司法机关追究其刑事责任。

第二十二条 各省、自治区、直辖市广播电视厅（局）可商同级财政厅（局）制定本规定的实施细则，并报财政部和广播电影电视部备案。

第二十三条 本规定适用于广播电视系统各级主管部门和所属单位。

第二十四条 本规定由广播电影电视部和财政部负责解释。

第二十五条 本规定自发布起执行。广播电视系统所属各单位的规定与本规定相抵触的，一律按本规定执行。

二、禁播令对电视购物的影响

禁播令并非封杀电视购物。“中国电视购物业正在遭遇严重的‘营销道德失范综合症’。这次禁播将使全行业直面‘道德危机’，为行业走向规范开辟了一条通道。”对于电视购物禁播令，四川省营销学会会长、四川大学工商学院博导李蔚教授昨天接受本报采访时指出：工商总局、广电总局联手整顿的目的是建立游戏规则，“拯救”信誉流失的电视购物业。

工商总局、广电总局联合发布的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》被业内称为“24号文件”。文件要求，从8月1日起，暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高类产品的电视购物节目。

1、调查公众百分百的支持

调查显示，支持国家对电视直销加强监管的问卷高达100%。该调查还表明，电视购物直销在市民中的知名度相当高，声称了解电视购物直销的市民比例为92%，但其美誉度和接受度则相当差。调查显示，使用过电视直销产品的人仅占14%，而认为电视直销产品“质量一般”的占46%；“不好”的占30%，“不确定”的占22%。另外，认为电视直销产品价格“较贵”的占52%，“很贵”的占20%，价格“一般”的占22%，“不确定”的占6%———从总体情况看，绝大多数人认为电视直销产品质低价高。

按受调查者经常看到的电视直销产品广告排序，有84%的人接触过减肥类产品，其次是丰胸类产品（66%），再次是增高类产品（60%）、化妆和保健类产品（46%）、药品类（38%）、医疗类（36%）、家电类（24%）。这与禁播令所涉的“五大板块”惊人吻合。

2、监管说法“禁播”旨在整肃

“禁止播出这5类电视购物节目并不是封杀电视购物这一业态，恰恰相反———而是通过规范电视购物节目，优化市场环境，最终促进它的健康发展。”四川省广电局有关人士明确指出，“禁播令”此番锁定药品、医疗器械、减肥、丰胸、增高等产品基于两个原因：“一是这些产品直接和消费者的健康密切相关，另外就是这些产品出现虚假违法广告的比率最高。”

正如“禁播令”重点指出的一样，近年来，一些医疗机构在广播电视资讯服务节目中，隐含“保证治愈”等内容，夸大疗效，并利用专家、患者作假证，误导患者；一些电视购物公司也在其节目中夸大产品功能，特别是丰胸、减肥类产品，每每以消费者使用产品前后形象（实为电脑制作图像）做对比，使用不科学的语言夸大效果，误导视听。“这些问题不但损害了消费者的合法权益，也影响了广播电视媒体的社会公信力。”

国家下达“禁播令”的主要原因正是这5类电视购物节目先前出现的问题最多。记者昨天从成都市12315举报中心获悉，自今年第二季度以来，该中心接到的涉及电视购物节目的投诉就达30多起，其中减肥类产品占了一半以上。该中心人士还称，涉及电视购物的有多种产品，“禁播令”之外的产品虽允许播出，但一旦出现广告违规，工商部门仍会严厉查处。

3、禁令生效产品已在杀价

“禁播令”已经开始影响到相关产品的市场价格。已经撤下电视购物节目广告的某品牌减肥甩脂机的零售价已经明显下跌，原先1300多元的，现在还不到1000元，跌幅在20%左右———从中我们可见其产品的利润空间有多大。

4、乱象之源暴利下的谎言

以电视直销药品为例，从成本价到终端价，我估计有10倍以上差价。而且它不像传统药品销售体系中有层层渠道代理商类分享利润，它的链条可以缩短为厂家———电视购物公司———电视台———消费者。电视购物公司大部分成本用于购买电视媒介，其注册门槛反倒很低，用业内的话来说就是，“几部电话，几个人就可以搞个电视购物公司”，该行业中草台班子居多。另外，电视购物公司所销产品可找不知名的厂家；而电视广告制作成本也比较低，一个没有明星参与的普通减肥品广告，10分钟以内的制作费就在20万—40万元之间。

大多数电视直销广告都属于功能广告，但它们往往拿不出权威部门的鉴定。电视直销业最可怕的不仅仅是暴利本身，更在于暴利链条中相关利益联盟的勾结，放任违反《广告法》的欺骗行为大行其道。

5、风暴过后淘汰两成公司

自1992年广东珠江电视台率先试点以来，电视购物在我国已经发展了十几年。上世纪90年代中后期出现过超速发展。四川电视购物市场也是在那时发展起来的。1997年哈慈集团创始人郭立文从国外考察舶来电视购物后率先在四川试验，取得出乎意料的效果，紧接着就在全国有线电视台轮番轰炸，1998年上半年创下日回款1180万元的惊人纪录。但近年来，中国的电视购物却日渐疲软。特别是1999年的‘OK镜致人失明’事件曝光后，电视直销爆发信誉危机，元气大伤。1999年全国有1000多家电视购物公司，到现在已减少到400多家。信誉危机是导致该行业走衰的根本。据悉，四川目前有大大小小的广告公司近千家，但涉及电视购物代理业务的却寥寥无几。

目前我国的400多家电视购物公司，约有50％主要做医疗、减肥、丰胸等产品。全国每年电视购物类广告的投放量却高达500亿元之巨。业内普遍认为，禁令下达后，一些减肥、丰胸产品可能会转向网络销售等监管“空白地带”，有的也可能会改头换面重现屏幕———这将考验“24号文件”的后续执行力度。

一些广告业人士在接受记者采访时指出，工商总局、广电总局的这记重拳，加上传闻中国家将对电视购物广告法规作进一步修订并出台正式管理办法，使未来市场监管的力度还会加大，整个行业将面临“清场”和重新洗牌。从短期看，相关公司和播出机构的营业额将大幅下滑，一些单纯依赖上述被整顿广告的小型电视购物公司所受影响最大，业内甚至预计：将有20％的电视购物公司将被淘汰。

6、未来出路请进专业频道

假冒伪劣产品与其广告让好端端的电视直销深受其害。但电视购物作为一种先进的渠道却不会因此而夭折。在西方，它的受众到达率非常高。目前电视购物在全国商品销售额中的比例尚不足1%，而在发达国家，这个比例高达8%至10%。如在美国，电视购物的总规模达到了1000亿美元，且还在以每年10%的速度递增。韩国的电视购物也在飞速发展。在发达国家，成熟的电视直销市场产品和价格比传统市场更低，其商业逻辑是强调顾客的重复购买率，以谋求长线销售和市场规模，因此不敢说假话或很少说假话。

根据国外经验，国内散乱的电视购物广告应朝专业购物频道方向发展，应允许更多的电视台申建专业购物频道，并与目前大力发展的有线电视数字付费频道相结合———因为通过电视机顶盒，用户可以方便结算购买商品，而开辟电视购物类数字付费频道的平台运营商，为保证其信誉他必须采取规范的运营模式，如货款先到平台运营商，货到消费者手中确认质量后，运营商再将货款转付给电视购物公司，这样的机制可保障消费者利益。

目前国内只有北京BTV电视购物、湖南快乐购物等广电总局批准的少数几个专业购物频道，以销售家用电器、数码产品、学习用品为主，极少有保健品、美容产品广告。在成都，据称每日电视的购物付费频道已经试播。

一些市场调查机构预测，未来三年内，传统电视购物的市场将越来越萎缩，更多的电视媒体会开办自己的电视购物频道，全国连锁的模式会受到追捧，品牌和商誉比以往更显珍贵。

三、药品广告新《标准》分析

2007年5月1日起，国家食品药品监督管理局新修订的《药品广告审查办法》(下称《办法》)和《药品广告审查发布标准》(下称《标准》)正式实施。

虽然新修订的《办法》和《标准》执行后，2007年5月1日前审批的药品广告在广告批准文号有效期内可以继续发布，但由于新的药品广告新规定强化了药品通用名，因此一些企业开始担心之前投入的巨额宣传费打了水漂，尤其是更依赖品牌销售的非处方药情况可能更为严峻。业内人士透露，今年非处方药在于终端拓展方面的竞争可能会加剧升级。

1、广告宣传必须用通用名

据国家食品药品监督管理局网站日前发布的“关于贯彻实施《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》的通知”(国食药监市［2007］195号)要求，在贯彻实施《标准》的过程中，对发布药品广告要使用规范的药品名称；药品广告中不得使用未经注册的商标；不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传(经批准的作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外)；在药品广告中宣传注册商标的，必须同时使用药品通用名称，药品通用名称的字体和颜色必须清晰可辨；药品商品名、产品文字型注册商标的字体不得大于药品通用名称。

这意味着今后诸如“新康泰克”、“白加黑”等广为人知的品牌名称将退出药品广告的主体位置，取而代之的则是如“盐酸伪麻黄碱”等药品通用名。

2、被迫追加巨额宣传成本

目前还没有接到正式的通知，但是已经听说了此事，公司已经开始着手进行一些对策的准备。由于中药不存在通用名的问题，所以对于这类药物新规的影响不会很大，但是对于化学制剂行业的药品广告则会面临新的挑战。医药企业暂时还较少运用企业品牌广告，多数仍以宣传产品为主，对于一些化学药品牌而言，通过产品广告树立品牌形象就显得格外重要。原来辛苦建立的商品名有些已经很有名了，但是今后不能继续使用对于新的名字消费者的接受需要时间，这就意味着必须重新进行品牌的宣传，部分医药企业肯定压力不小。

新的规定将让医药业受到不同的影响，如丽珠集团有400多种药品要更换包装，同时，公司所有宣传品都需要全面更换。甚至有些企业对其知名品牌的宣传投入已经过亿元，这些广告投入的效果可能无法体现。公司现在已经开始有了烦恼，仅设计费就要10万元以上，包括重新印刷、包装材料等费用就要200万元左右。

3、方药终端争夺战将升级

由于新规的出台，今后媒体上“热闹”的非处方药广告可能会随之减少。有业内人士表示，虽然药品广告新规将有效抑制“一药多名”，但“一药多名的现象应该从临床使用上去控制，而不应该对企业品牌作出限制”。

我国200种常用药品中，85％拥有4个以上的商品名。为了抑制目前医药行业内普遍存在的“一药多名”所导致的药价虚高问题，在药品广告新规实施后，6月1日开始，国家食品药品监督管理局公布的《药品说明书和标签管理规定》也将全面施行，按照规定，药品的商品名用字不得大于通用名的1／2，再度强化了药品通用名的主体地位。

药品通用名太长太专业消费者一般很难记住，而突出通用名，弱化品牌名，不仅使药品质量优劣难分，同时也不利于民族药企的品牌建设。此次出台的新规预计将对非处方药产生更大的影响。非处方药龙头企业中美史克公司正就药品广告新规与国家食品药品监督管理局进行沟通。

今年非处方药销售策略的大方向不会改变，但可能企业会在拓展终端上加大竞争，尽可能在销售上减少分销渠道，使产品直达终端。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。