糖果市场分析

一、市场概述

（一）世界市场概况

来自Euromonitor的调查表明，尽管人们对某些媒体报道的糖果对肥胖、 心血管疾病等的影响心有余悸，但消费者对果的兴趣并没有减少。1997年世界的糖果销量约为1280万吨，至2001年的糖果销售额约达到了887亿美元，在销量上超过1400万吨。其中，美国是世界最大的糖果市场，销售额约为240亿美元。人均消费较多的欧洲国家有丹麦、瑞士、英国和瑞典。

1、巧克力制品与普通糖果市场

在糖果的消费中，巧克力制品占有主要的销售额，约为483亿美元，为全球市场的54.5%。在销量上，普通糖果占有最大份额，占有52%的销量。

销售额与销量的不同主要是因为巧克力比普通糖果要昂贵，因此，在发展中国家巧克力的销售相对较低。全球超过1/3的巧克力制品在西欧销售，相比远东地区只有6.5%的销售。相反，普通糖果市场在远东地区销售占20%，而西欧只占18 %的市场。

2、成熟市场与发展的市场

1998年，欧洲糖果市场价值300亿美元，占世界市场29%。德国是最大的独立市场，占32%的份额，之后英国占25%。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场，玛氏列第二，为12%，费列罗占10%， JacobsSuchard为9%，吉百利列第五（ 尽管其在英国领先）。

据Leatherhead的报告，全球糖果工业在国际范围内快速发展，相对西欧和美国的成熟市场，未来的增长更趋向于发展中市场。这些市场包括巴西、俄罗斯、中国、印度和印尼、墨西哥及东欧一些国家。

但近年，世界的发牵连有仍将保持主要的糖果销售。面对成熟市场相对平静的减缓销售的趋势，制造商开始将目标对准有潜力的成长市场。这些市场虽然从销售额和人均消费上都相对较低，但从近年的发展上有增长的趋势，并将继续维持。在未来的三年中，糖果市场预计在西欧国家仅增长1.1%，相比中东欧为2.2%。这些发展中的亚洲南美、东欧市场，提供给行业很大的机会。

3、行业的主导公司

全球品牌正在糖果工业中越显突出，前十大公司占据了全球35%的销售，前五位独揽25%的市场。雀巢在2000年的糖果销售为67.7亿美元，占世界销售额市场的 7.3%。玛氏列在第二位，销售额为67.3亿美元（含休闲食品部分），占7.2%的市场，之后是好时占4.6%排第三，吉百利占3.1%列第四。

这些主要的制造产多是在其他产品领域中也占有一席之地的大型集团公司。在糖果行业里并购事件时有发生，小型制造商在资金上的合并已成为趋势。

以上提到的这些公司均发展巧克力制品，而在普通糖果市场中的领导者当属箭牌，它在世界口香糖市场中占统治地位，并有全球第六位的糖果市场地位。卡夫在糖果和巧克力领域均有发展，列在全球第五的位置。

（二）国内市场概况

纵观今年整个糖果产销情况，虽然其中也经受了原料涨价等诸多不利因素的影响，但总体产销依然呈上升的趋势。

促销都有“一招鲜”在北京的各大零售卖场，糖果销售正逐步铺开，功能性糖果成为一大亮点，而中低档产品仍然占据着大部分市场。目前我国的糖果产业仍然要在档次和包装上下功夫。

年货主角之一的贺年糖果市场，并会增加销售品种和经营面积。目前，市场正处于启动期，销售高峰预计在元旦前十天至七天左右出现，铺货设点等正在紧锣密鼓地进行中。

面对激烈的竞争，各商家都打出了概念牌。功能性糖果的发展，将是糖果业发展的大趋势。讲求健康、追求保健的理念已经融入糖果市场。

巧克力温而不火，虽然巧克力是年轻人最爱的食品，但国产巧克力仍然备受冷落。市场上国产巧克力品牌寥寥无几，经营状况普遍不理想，仅存的几个品牌，如义利、东方豪威、京源马大姐等也很难在市场上有所作为。

造成国产巧克力在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在一定差距的主要原因是，国产巧克力制品品种单调，风味平庸，在一定程度制约了消费。由于我国不能生产可可脂，需要完全从国外进口，有些厂家为了降低成本，以替代品代替可可脂生产巧克力，虽仍名为巧克力，但离真正意义上的巧克力已相去甚远。更有甚者，竟以牛羊油脂代替可可脂，将果壳磨细加色素代替部分可可粉等，造成目前巧克力市场混乱的局面。另外，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢，及中国的消费者对巧克力的营养认识存在误区等，都阻碍着中国巧克力制品消费市场的健康发展。

降低巧克力制品的单位热能和改变巧克力制品对人体的保健功能成为打开巧克力市场的关键。采用巧克力基料与膨脆谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品，其单位热值含量可下降30%至60%。采用精磨加精炼工艺，使巧克力更加润滑、芳香。同时，将纯巧克力生产技术用于夹心、涂布、空心、糖果、膨化等食品中，组合成价格合理的巧克力制品。

二、巧克力市场

（一）、巧克力市场基本状况

1、前途光明道路曲折

中国的巧克力生产历史不过半个世纪，规模生产始于20世纪70年代初，在90年代开始迅速发展。目前，我国的巧克力年生产能力超过10万吨，实际生产量却不足6万吨。人均消费量与世界平均水平相比只有1%，巨大反差使中国巧克力市场的前景被普遍看好。随着中国加入WTO，国家经济高速增长，人们的经济收入相应提高，同时生产厂商们正在致力于新产品的开发，巧克力的消费市场前景十分广阔，平均年增长率可接近10%。

但是，目前中国生产的巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标——行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额。

这样，一方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。

2、中国巧克力急需提升品质与国际接轨

90年代以来，国外著名巧克力生产厂商开始进入国内，他们不仅具备了新的理念和成熟的商业运作模式，在产品、技术的研发方面也有着先天的优势，所以形成了垄断性的市场地位。

在激烈的市场竞争中，国内巧克力生产商日益意识到，只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级；在技术上主动出击，与国际接轨；并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况，走出自己的广阔天地。所以一些具有前瞻性的国产巧克力企业不断加大在产品、技术的研发和创新方面的投入力度，甚至走研发国际化的道路，在国外寻求有力的技术支持。

在这方面，“雅客食品有限公司”就是一个很好的典范。它率先投巨资建立中国首个甜品实验室，引进德国、意大利、英国的先进食品生产设备，聘请国内知名专家，形成了较强的研发和创新的能力，并且拥有了许多个业界的第一。例如曾经自主开发出国内第一颗夹心太妃糖、第一块伯尔涂层巧克力、第一个（也是惟一一个）获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业，第一个在糖果行业中导入HACCP（危害分析与关键控制点）认证体系。

随着中国糖果工业日益踏上市场化、国际化的进程，“雅客”更是把眼光投向国外，积极到国外寻求技术合作，借助国外的研发资源，踏踏实实地走上了研发国际化的道路。就在2002年9月26日，雅客在北京召开新闻发布会，宣布与“德国糖果巧克力技术顾问公司”建立合作关系，并聘请这家德国公司的创始人之一、被誉为国际巧克力大师的“伊万”先生为企业的技术顾问，这是中国巧克力企业向国外寻求技术支持，在品质上与国际接轨的一个重要里程碑。他们之间的合作重点主要是在高品质巧克力的开发生产上，这次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是与“德国糖果巧克力技术顾问公司”合作开发的产品，配方和生产工艺都有“德国糖果巧克力技术顾问公司”的技术支持，精选了西非象牙海岸天然可可脂、新西兰天然牧场的奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺制成，产品既保持了欧式巧克力的口味纯正的基本特征，又吸收了英伦式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格。这标志着“雅客”巧克力产品在品质上将跨越国界的范围，与国际真正接轨。

3、中国巧克力创出品牌值得期待

从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离，建立对位的联系等成为了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质是密切相关的。一个成熟、稳定增长的巧克力市场正加紧形成，巧克力生产商只有始终以品质作为根本，不断提高市场创新能力，提高技术，加强产品开发，同时注重产品的市场推广活动，才能搞活巧克力产业，使其跻身知名品牌之列。下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向。

首先，从原料精选、设备升级方面来看。国产巧克力曾经有很长时间存在品种单一与风味平庸的问题，近年来，国内厂商致力于对原材料的精选把关、异味去除、物料精制，例如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺，使产品呈现出了诱人的口味，刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准。为适应国际巧克力制品的消费趋势，国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品，类似“运动巧克力”等专业理念也开始被包括雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛采用，推出了高品质的机能性巧克力。

其次是在技术上主动出击，与国际接轨。巧克力是舶来品，在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足，但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击，积极与国外  的专业技术机构合作。雅客就是一个很好的例子。第三个方面是加强品牌经营，广建营销网络。大打科技、文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段。而且，进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金，努力借助媒体的力量，树立自己的品牌形象。与远道而来的洋品牌相比，一些民族企业也开始依托民族文化和理念，加强自身品牌的内涵。例如，雅客就采取了“体育营销”的策略，多次赞助大型的国际赛事，还聘请了2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮出任该公司运动巧克力的品牌形象代言人，大大地加强了消费者对品牌的认知度。另一方面，民族巧克力企业拥有广泛的营销网络。以雅客企业为例，雅客建立了遍布中国31个省市及东南亚16个国家的营销网络。

通过以上的分析，我们有理由相信，尽管洋品牌的巧克力占据了市场先机，但国产巧克力在提高自身品质的基础上，仍然有很大发展空间，它们终将走出广阔的天地。

（二）、聚焦国际巧克力市场

1、美国

从Euromonitor的统计表明，在美国糖果市场上，好时占有最在的分额，达 34 %，之后是玛氏占26%，雀巢占9%，但些数据仅是在超市中的统计份额。美国糖果工业，包括口香糖，预计零售额在2001年超过240亿美元。

其他公司的销售情况是：菲利普·默利斯的收入增长2.2%达804亿美元； 雀巢的销售下降5.3%为522亿美元；Russell Stover在2000年继续保持5 亿美元的销售额。

在巧克力的销售中，综合性食品店继续代表最大的独立分销渠道，占有28%的销售份额。在购买群体上，女性男性显示出更大的爱好消费巧克力，1996年的统计数字是前者占69%，后者为61%。

预计至2005年美国巧克力的销售额增长仅为1%，达136亿美元。巧克力的柜台销售依然占统治地位，有40%的市场份额。

2、英国

一项最新市场分析表明，英国的精制巧克力市场正在增长。在近些年中，越来越多的英国消费者已从消费工业生产的巧克力转为消费高可可含量的精制巧克力。据介绍，这一趋势开始于上世纪90年代初。在欧洲，大部分高档的深色巧克力中至少使用70%可可含量。一位业内人士在评论英国精制巧克力增长时说：“含有70%可可含量的巧克力是一种精制巧克力，现在在加油站都可以买到。”

虽然目前没有统计数字来说明高档精制巧克力的增长，但针对这一市场的新商店数量，以及已成立的公司目前重视其巧克力的质量和销量情况来看，已表明了这一消费需求转变的重要性。

在过去两年或3年中连续增长，越来越多的巧克力生产厂家设法向他们的顾客提供精制巧克力，但这仍可能只占该市场的2%或3%。

开发风味产品对精制巧克力的需求增长，使得英国精美巧克力生产厂家在开发新品种上真正显示出它们的本领。例如，Rococo巧克力公司提供了品种广泛的创新风味。令人惊讶的是，许多更奇异的品种已流行起来。最受欢迎的品种有橘子香叶味、辣椒、黑胡椒和白胡椒。

Rococo公司的一位经理认为，精制巧克力手工做的排系列（全为65%的可可含量）最近显示出非常强劲的增长势头，并且是公司目前最畅销的产品。总体说来，该公司近几年销售情况良好，反映出整个英国对精制巧克力的兴趣越来越浓。通过Rococo公司在伦敦中心的商店和零售额分析，在2001～2002年上升了10%，在2003年则有更大的增长。批发增长得更快，在2001～2002年中翻了一番，在2003年中上升了60%。

另外，精制巧克力销售增长集中于原产地情况明显。在近几年中，精制巧克力行业中增长最快的是单一原产地和公共贸易的巧克力品种。英国消费者们越来越关心他们巧克力中的可可原料来自何地。

3、德国

盒装花色巧克力对消费者最有吸引力，占巧克力制品销售额的30%。费列罗是这个市场中最大的受益者，市场占有量达28%。综合性商店是巧克力的主要分销渠道，占有54%的市场。

据Euromonitor预测，至2005年，巧克力市场将减少1.1%达43亿美元。盒装的花色巧克力仍占有最大份额，销售额将达29亿马克，相当占据31%的市场。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。