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一、传媒业版权经营论研究
传媒产业的深入发展提出了双重性的版权要求，即版权保护与版权经营。版权经营是把版权作为财产权进行开发利用，并充分运用市场策略与商业方法，使版权增值。为此，传媒产业需要确立完全意义上的版权财产观，进行从消极到积极、从保护到经营的版权观念转变。版权经营的基本路径是利用法律规则、创新经营策略，具体方式多种多样，主要包括产品链开发、资本化经营以及技术的产业化等。
.传媒产业的发展离不开版权保护，这早已是法律界、传媒界乃至社会各界的共识。而传媒产业的深入发展在以版权保护为基础的同时，又为版权提出了新的要求。那就是版权不能止于保护，版权需要经营，并为产业创新服务，这是版权经济功能的重要层面，也是我国传媒产业未来发展的重要增长点。
1、传媒产业与版权产业
20世纪以来，传媒产业发展日益依赖于版权保护。从版权的角度看待产业，就催生了版权产业概念。版权产业就是以版权为生产要素和盈利资源的产业。
综观各国以及世界知识产权组织的研究，版权产业的范围完全覆盖了传媒产业，即使那些不属于传媒产业的产业，大都与传媒产业有着不可分割的关联，其发展也极大地依赖于传媒产业。不妨说，版权产业是从版权的角度对传媒产业的把握与整合。这从世界知识产区组织（WIPO）对版权产业的分类方法可以看出。
WIPO把版权产业分为四个产业组，即：核心版权产业、相互依赖性版权产业、部分版权产业和专门支持性产业。
第一组为核心版权产业。该组具体包括；新闻出版于文学；音乐、戏剧作品、歌剧；电影与录像；广播与电视；摄影；软件与数据库；视觉与绘画艺术；广告服务；版权集体管理协会等9类产业。
第二组与核心类产业息息相关，因而被称为相互依赖性行业，涉及硬件的生产与销售，如收音机、电视机行业与广播电视媒体之间，造纸业与书报刊出版业之间等有着相互依赖的关系。
其他两组于传媒产业的关系不太明显。部分类版权产业主要指服装、家具、建筑设计等。非专门的支持行业主要是服务性行业，如普通批发与零售，普通运输以及电话与因特网。但因特网却是一个特例，世界知识产权组织指出，它将来有可能被纳入核心类版权产业。
表面上看，版权产业只不过是从一个特殊的角度对一大批传统产业的重新归类于整合。但其重要性是不容否认的，比如，美国的研究表明：2002年，美国以传媒产业为主的核心版权产业占美国国内生产总值（GDP）的6%，所有版权产业占GDP的12%；美国核心版权产业就业人数占就业总人数的4%，而总体版权产业就业人数则占8.41%；美国版权产业的国外销售与出口额估计为892.66%，再次领先所有主要的产业部门。
2、从保护到经营：实现版权理念的跨越
版权产业凸现版权的总要性。比之与国外传媒产业，我国传媒产业的版权理念有着较大的差距，我国传媒产业虽然清醒地认识到版权保护的重要，其版权理念却大多限于单一的保护，没有从更宏观的产业经营的角度认识并利用版权。
1）版权经营观的内涵
笼统而言，版权理念有积极与消极之分。消极的理解版权的意义，就是把版权视为一种禁止权，即版权所有者禁止他人未经许可使用自己作品的权利，当发生侵权时，应拿起法律的武器保护自己的权利。这种版权理念知识在法律规则的语境下理解版权。与之不同的是，积极的理解版权的意义，就要超越禁止权、超越版权的规则属性，将版权视为可以积极利用的财产权。
从消极到积极的观念转变，也意味着：第一，权利人的行为应从被动转向主动；第二，从保护转向经营；第三，从法律规则的遵守转向市场策略的运用。
更具体的说，保护地行为迫于他人的侵权事实，是一种被动的应付，是消极遵循法律规则。就产业而言，保护的目的是减少利润损失，但不会带来直接的效益或增加值。而版权经营则是把版权作为财产权进行开发利用，并充分运用市场策略与商业方法，是版权增值，目的在于使产业利润最大化。
2）观念基础：完全的版权财产观
就版权来说，版权保护即是禁止他人未经许可使用其权利；另一方面，版权人可以自己利用其版权并利用版权包括的作品，利用的内容和方式包括版权法规定的多个方面。按照我国著作权法，版权利用大致包括两类：第一类是根据作品的性质与媒体类型进行的利用，如第二章所规定的复制、发行、出租、放映、广播、网络传播、改变等；第四章专门为媒体规定的利用方式。第二类利用不涉及作品的使用价值，是任何版权都具有的权利内容，即第三章规定的版权转让与许可，即处置。
给予上诉分析，版权的行使也应包括禁止与利用两方面，具体表现即为版权保护与版权经营。从传媒产业的角度，完全意义上的版权财产观，应该是以版权保护为产业生存发展的基础和前提，以积极的版权利用为产业创新与发展的关键与核心。如果说，版权保护是版权理念、版权财产观的法律层面，而版权利用则是这一理念中的产业经营层面。因而，产业把版权视为财产权，就应该像对待任何财产那样对待版权，首先是获得、拥有并保护版权，核心目的是要利用、开发、经营、发展。
3、借法律规则某经营策略：版权经营的路径
从保护到经营，是版权观念的转变与充实，是版权经营观在理念上的确立；而版权经营的具体操作则多种多样，其中一个基本路径是，利用法律规则，创新经营策略。
一般而言，法律规则往往就是行为的规矩、约束，是我们用来主张权利的依据。然而，规则在提醒义务人不得进行某些作为的时候，也在告诉权利人，他可以如何作为。这样，版权包含多少种权利，就为他人设定了多少种义务，同时也就为权利人开列了多少种积极利用版权的方式，也就包括多少种版权财产的经营之道。比如一部分小说，按照法律，作者或权利的受让人可以拥有复制权，发行权，表演权，广播权，信息网络传播权，摄制权，改编权，翻译权，汇编权等。那么，他也就拥有了通过这些方式进行经营的方法。
不过，经营之道也绝非只有法律规定的几种权利行使方式。对于传媒企业，经营之道必须在权利行使方式的交汇处寻找。比如，针对一部小说，一种复制权并不意味着权利人知识按照常规的方式，以图书或期刊出版的方式。有多少种媒介、媒体，就会有多少种具体的复制方式。
如此，基于完全的版权财产观，根据版权人所拥有的权利内容、使用方式，结合各类媒介的运用方式，借助于财产权使用、流转模式，我们大致可以得出这样的结论：版权经营的方式=权利种类*媒体类型*资产使用方式。权利种类与媒体类型以作品的使用价值为基础，资产使用方式以版权的价值为基础，因而，版权经营方式就必定包括产品链开发与资本经营。
1、产品链开发
在产业经营中，基于作品的特点，以多种作品行式、多种作品形态演绎原作，形成作品—产品系列的多样化。这就是产品（包括服务）链的开发。产品链的多样开发需要版权法的保护。版权人对原创作品享有包括各种演绎权在内的版权；版权人利用演绎权改变其作品，产生各种演绎作品，并受版权保护。由此，版权人根据其原创作品、演绎作品制售各种产品。版权人在利用其作品的同时，有权禁止其他人利用其作品。这就形成了版权人多专其利的产业产品链。从1928年至今，迪斯尼公司不断对“米老鼠”系列作品进行改编、翻译等演艺改进，推陈出新，在影视、出版、消费品、旅游、特许权等领域，赚取了数以亿计的利润，为缔造当今世界第二大传媒集团立下了汗马功劳。
2、资本化经营
资本化经营即把版权的利用与资本经营活动结合在一起。具体而言，将版权视为资本，参与融资活动，如进行版权证券化、以版权作为抵押标的、版权价值评估等。
任何财产都具有金钱价值。由于版权对象即作品的无形性、非物质性，版权的金钱价值具有一定的特殊性，如不确定性，以版权进行投资必定有一定的困难。因而，版权的资本化并非一种普遍采用的商业模式。即使在西方，知识产权资本化，尤其是版权的资本化，也只是不久才被广泛认可并采用的一种金融手段。在欧美，最值得称道的例子是英国歌星DavidBowie作品的版权资本化。
英国著名音乐家DavidBowie在其30多年的艺术生涯中创作并表演、录制了数百部音乐作品，这些作品的各种形式的利用，带来了源源不断的收入。一个富有创造性的经济组织pullman看到了商机，通过许可使用的形式，以5500万美元买下了其25部专辑的权利，并将这笔钱支付给他。然后该组织根据一种偿还与盈利模式，将音乐作品多带来的收入即用作投资的担保金，又用作偿还的来源。将此作为资产加以证券化，出售个投资者，将其投入资本经营，然后更多人投资这些作品的市场运营，从而，音乐家、经纪公司以及投资者三方面达到共赢。在这里，版权被作为一种投资的对象，一种担保得到了经营与开发。其中，Bowie拿到了按预测的今后许多年的使用费计算的现钱；公司可以收取费用，并从其富有创造性地商业模式中盈利；投资者们将得到比正常利率高很多的投资回报。整个交易是以最富有创造性地方式由已经证明的知识产权资产来作为担保。
近几十年，主要在音乐、电影之类的娱乐业以及软件业，美国日本等国越来越多的公司甚至个人利用版权进行资本经营、发放证券、进行贷款抵押。
3）技术产业化
人类曾历经多次传播技术的变革。可以说，版权制度产生以来的每次技术变革给版权制度带来的先是挑战和威胁，最终则成为发展的契机。比如，复印机的诞生曾让出版商忧心忡忡，因为买书的人可能要减少；家用录像机的问世把很多人拉出电影院，令电影事业感到日暮途穷；收音机的发明让音乐跨越空间，引发唱片业的危机感。到了数字网络时代，几乎所有的传播产业都经历了不小的震动，因为数字与网络技术威力巨大，大有在几个夜晚就可以代替传统产业的颠覆性影响。而事实证明，历史上的一次次担心，都是杞人忧天。历史留下的经验是，面对新技术，只要产业积极应对并充分利用，也许旧的市场会有些许丢失，但产业界多获得的，使潜力更加巨大的新的市场机遇。
在MP3.com诉讼后，时代华纳就授权MP3.com使用其音乐、音像产品，为其提供市场营销服务。在对Napster.com的诉讼中，作为原告之一的白塔斯曼中途撤销了对Napster.com的诉讼，转而谋求相互合作，共同提供在线音乐下载服务。在此过程中，唱片公司终于发现，一方面，文件共享是互联网的大势所趋，任何人也无法改变这个事实。另一方面，新技术为音乐传播创造了新的商业服务模式，这对自己当然是商机无限。而“执著”于传统唱片业的产品与服务模式，必定会赔了夫人又折兵。事实证明，唱片业的选择正是产业发展适应、利用新技术的顺势之举、发展之途。
同样，电影业也先后经历了电视、录像机、网络等带来的困惑，也先后利用电视、录像机、网络等，使自己的电影产品拥有了多样化的市场渠道。
总之，充分利用技术革新带来的机遇，创设并商业性的利用它带来的各种权利，版权经营总能为产业发展带来新的市场突破。
二、媒介融合下传媒服务研究
传媒除了提供信息、引导受众等功能之外，还应该强化为受众服务的意识。传统的传媒服务理念过于轻视为受众服务，对于服务内涵缺乏准确把握，服务范围也比较小，这大大淡化了为受众服务的意识。随着信息技术的发展和各国政府的放松管制，传媒产业之间、传媒产业和其他产业之间的融合逐渐成为大势所趋。媒介融合催生了一些融合媒介，这些新兴媒介对于受众结构、受众消费方式、信息获取渠道等产生重要影响，并将对传统服务理念带来一定的冲击，催生出新的服务理念。在新的服务理念下，传播者注重为受众提供互动式、全方位、个性化服务，受众的主导权和自主意识逐渐增大，受众的选择面慢慢拓宽，媒体的主导地位日益减弱。
1、互动式服务理念
传播技术的发展对于改变传受双方在传播过程中的地位和互动频率有一定的作用。“在促进传受双方的互动方面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。”网络技术的发展，使传受双方的交互性大大加强。过去，大众传媒一般是将信息推向（push）受众，而现在受众则主动地从海量的信息中拖出（pull）自己需要的信息，主动权向受众方向转移了。可以说，互联网传播者是受众服务方式改变的先行者。基于媒介融合产生的新媒介，汲取了互联网服务理念的精华，注重与受众的深度互动。手机电视是一种新型的融合媒介，它是基于电视和电信产业融合产生的一种新兴媒介。手机最基本的功能就是实现通信和交互，这就从根本上决定了以手机为基础的其他业务不是被动的单向接受，而是主动地双向交互。传统的电视自产生以来，长期作为一种单向线性信息传播工具，采用均质和全覆盖的服务手段，使观众在同一时间观看同样的内容。观众除了可以用遥控器选择电视节目之外，不能对电视内容施加任何影响。当手机和电视融合之后，互动式服务成为可能。移动通信的双向传输和对交互性的全面支持，使互动式服务向更深层次发展。受众可以随时随地有选择地观看自己感兴趣的内容，传播者也可以接受受众的直接反馈，使节目内容更加适合受众口味。在媒介融合构筑的新的传播世界中，传播角色的交叉和互换几乎可以同时进行，甚至传者和受众大有一体化的趋势。“新的媒介正在改变大众传播的面貌，个人对个人，个人对多人，多人对多人的传播网络已经形成，传者受众一体化将成为新闻传播的主体特征。”传者受众一体化形成了互动式传播，从而使互动式服务理念有了更多的实施空间。这种互动式服务会在一些新兴媒介上得到很好的运用，并且可以适当移植到传统媒介服务上面，使现有的服务水平得到有效提高。大众传播与人际传播相比，是单向性很强的传播方式，媒介融合催生一些双向性和互动性很强的新兴媒介，正是这些新兴媒介使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式。”
互动式服务理念可以激发受众参与的积极性，受众可以向传媒提供更多的反馈信息。与此同时，受众对传媒信息的关注程度、批判性或者创新性反应、个人的媒介行为和媒介选择都具有更大的主动性。这对于传媒引导受众、开发受众资源有积极的作用。
2、个性化服务理念
传统媒介的传播模式是“点对面”式的传播，媒介一般不能针对个体受众传播个性化的内容。而新兴的融合媒介手机电视、手机报纸等可以采用“点对点”的传播模式。同时，新兴的手机电视、手机广播以及手机游戏等融合媒介对于年轻的受众群体来说，又是一种时尚文化，正好迎合了他们追求快节奏、高品位的生活理念这一目标。现在越来越多地用“受众品位”、“生活方式”等来描述受众的选择模式，而不像过去，只追求报纸发行量、电视收视率等因素。个性消费成为传媒开掘受众资源的重要依据，在新技术的支持下，一些新兴的融合媒介为不同需求的受众开出个性迥异的“食谱”。营销学里有学者提倡精准营销，可以借鉴到传媒领域，提升传媒服务水平和受众定位策略。精准营销的个性化传播沟通体系具有不可比拟的优越性，这种个性化传播沟通体系的建立包括四个关键步骤，即识别受众、区别每个受众、和每个受众互动以及为受众定制服务。精准营销体现的是一种个性化服务理念，将受众的个性化、特色化需求视为服务的出发点。
新的媒介技术和媒介融合，使新兴媒介倾向于小众化和分众化传播，媒介市场和受众资源逐渐被细分。分众化和小众化传播使受众接触媒介的盲目性减少，受文化因素、职业因素、生活观念、心理因素以及消费观念、价值观念等因素的支配，受众对于传媒传播信息的选择将更加精细与专注，他们的信息消费定位更准确，个性化更强。媒介融合与融合新闻可以根据不同受众的个性化选择，制作不同类型的信息产品来满足他们的需求。手机电视可以考虑到受众的阅读习惯和延伸需求，实行个性化的内容定制，在有限的手机屏幕上，显示用户最感兴趣的新闻内容。可以快速传输图文并茂、生动丰富的简洁信息，而且订阅者还可将自己的感想意见及时发送到无线平台，读者编者间的隔膜逐渐变小，实现直接的互动交流和人情味十足的沟通新局面。同一新闻事件，可以最快的速度和最简洁的语言通过手机短信发出，满足那些生活节奏快而只需了解事实梗概的人；也可以根据需要录制成手机电视节目，提供给那些时间较为充裕而对事件的经过有浓厚兴趣的受众。媒介技术的发展，使个性化、特色化的个人报纸、个人电视成为可能。我们可以设想，受众将自己的兴趣爱好、工作性质、生活方式等相关信息交给传播者，传播者根据受众提供的信息，从海量的节目或新闻信息中提取出可能为受众感兴趣的信息单，提交给受众。受众再根据自己的情况，做出独特的信息传播安排。这时，受众所看到的手机报纸、手机电视从内容到播放时间都是个性化的。这种个性化的信息服务，使受众在传播中的地位得到提升，其自主意识得到增强。同时，也将使传播者的传播活动更具有创造性。
3、立体式服务理念
传媒的立体式服务理念首先是从服务内容角度着手。媒介融合拓展了传播者为受众服务的范围，使服务的内涵发生变化，服务的外延得以增加。融合媒介与传统媒介有很大的不同，主要表现在其技术性和跨行业两个方面。融合媒介一般是在新技术或者其他产业技术的支持下形成的，技术含量比传统媒介要高。因而受众在使用的时候，对一些技术常识必需掌握。手机报纸、手机电视等移动终端不像传统的报纸一样拿来就读，也不像一般的电视一样打开就看。融合媒介对受众最起码的要求是能够操作这些媒介，并且可以应对简单的技术问题。所以，传播者或者是融合媒介的经销商对于受众又了多了一项服务———技术指导。传统媒介在使用上，没有这些新兴媒介的技术性强，因而基本没有技术服务这项内容。媒介融合一般会牵涉到不同产业，一些融合媒介既包含有传媒产业的因子，又具有其他产业的血缘。以传媒产业和电信产业融合之后的手机电视为例，这种跨行业的媒介，传播者要在内容等方面为受众提供服务，电信服务商还要提供移动终端的售后服务，包括维修、咨询、费用缴纳等。服务范围的拓展和服务内容的增加，摆脱了较为单一的服务层面，将精神层面的服务和物质层面的服务有机结合起来，形成一种全方位、多角度的立体式服务理念。这对于传统服务理念是一种有益的补充，有利于传播者树立“受众本位”的理念。
其次，传媒立体式服务理念还表现在服务的方式上。同样的服务内容，不同的组合方式，会带来不同的效应，这一点在传媒服务上也有所表现。“一站购齐”式服务就是服务方式的变化，对同样服务内容采用不同组合方式，使服务增值，魅力独具。所谓的“一站购齐”式服务就是只要客户有需求，一旦进入某个服务站点，所有的问题都可以解决，没有必要再找第二家。这种服务方式对于传媒产业具有一定的借鉴意义。传媒可以采用“一站购齐”式服务，尽可能将多种服务项目打包，方便受众。现代受众在信息消费中逐渐对信息的获取渠道、信息的传播途径以及信息附加值等有更高的要求。现代先进的数字化技术使各种媒介产品有了共同的平台基础，媒介产品的灵活组合成为现实。信息生产者可以将各个媒介的内容方便自如地相互嵌入，生产出多样化的信息产品，满足受众的多种需求。传媒产业还没有采用这种受众服务策略，但是，随着传媒产业和电信产业的融合，以及新兴媒介的普及应用，电信产业的一站式信息服务策略很容易复制到媒介产业中来，传媒同样可以为受众提供一站式信息服务和“一揽子”解决方案。特别是手机电视、手机报纸等新兴媒介，可以首先引进这种服务方式，充当这种服务方式的试验场，为这种方便快捷的服务方式在传媒产业中的普及打下基础。“一站购齐”式服务可以为受众节约大量的时间成本，使作为信息消费者的受众能够体味服务带来的方便与愉悦，满意度会大大增加。这种服务不仅提供信息产品给受众，还提供相关的技术服务、维修保养服务、使用培训服务等系列服务，目的是扩大市场占有率和从服务上增值。这种服务理念对于传媒来说有双重好处：它不光能够销售信息产品，还将服务当成商品销售，可以提升传媒的经济效益。另外，这种服务也很快能够形成一种具有吸引力的理念，为传媒赢得市场与声誉。
最后，在服务方式上，传媒还可以实行“点、线、面”结合的立体式服务理念。从点的角度讲，传媒可以利用发行站、移动终端服务站等在传媒经营的市场范围内建立服务点，实行无缝隙、零距离服务。从线的角度讲，传媒可以通过网站和免费热线电话，为受众提供较为全面的咨询和其他业务服务。从面的角度讲，传媒可以通过自身的服务团队、移动终端服务团队、网络服务平台等组成服务网络，扩大服务范围，提升服务质量。点、线、面的多重渠道、全方位的服务，将使传媒过去的服务方式得到很大程度的改变，对于打造全新的传媒服务理念有重要的帮助。
媒介融合所带来的传媒服务理念的变化，将会产生良好的效应，为媒介自身以及广大受众谋得实实在在的利益，可以提高受众对于媒介的忠诚度，有助于拓展新的受众群体，对传媒发展带来许多潜在的好处。传播者应该重视受众的地位，以受众的需求和兴趣为导向，为受众提供高质量的服务。因为，“受众是新闻传播的出发点和归宿，从某种意义上说，新闻传播的全部工作和一切活动都是围绕它而展开的”当前，媒介融合正在塑造新的传媒服务理念，尽管这种变化是一种潜移默化的，甚至在有些传媒中是微乎其微的，但传媒产业经营者逐渐认识到服务是软环境，服务是竞争力，其服务意识正在逐步增强。当内容竞争、广告竞争、发行竞争等难以奏效的时候，将先进的传媒服务理念贯穿于信息传播的各个环节，会大幅度提高服务水平和传媒的竞争力。可以说，良好的服务理念是一种双赢式的竞争策略，将使传受双方受益匪浅。
战略联盟是一种基于优势互补、资源共享的经营方式。从价值链角度来讲，企业间的联盟不仅能够节约相互之间的交易费用，而且可以通过获取联盟伙伴的互补性资源，扩大企业运用外部资源的边界，聚合彼此在不同价值链环节中的核心能力，通过合作创造价值。
我国媒体传统经营模式在收入来源上主要是受众和广告客户两方面。在价值内容上主要包括印刷媒体的发行、广告收入，电子媒体的资源使用费等；价值提供方式主要依靠纵向模式，产品生产的上下线同时掌握在一家媒体手中，一家媒体可以控制生产和销售的每一个环节。这种单一的经营模式适合规模比较小的媒体,因为规模小，要注重专业化，努力把单一产品规模做大，以形成核心竞争力。但当媒体发展到一定规模时，单一产品的规模经济效益趋于下降，投资收益递减规律开始发挥作用。随着竞争日趋激烈，我国许多媒体都将面临着这样的尴尬，价值内容和提供方式过于单一，使收入来源缩减，不同媒介产品之间的可替代性增强，一家媒体的产品对受众的独特吸引力降低，产品具有较强的可复制性，在具备一定软硬件基础上，同类媒体获取利润方法大体一致，经营模式雷同，等等。这些逐渐成为制约媒体经营发展的不利因素，我国媒体需要寻找新的发展空间和盈利点，如何有效拓展经营模式成为亟需考虑的问题。借鉴国外策略性联盟经验，运用一些新的商业合作模式来拓展媒体经营范围，无疑是一条可行之路。
所谓策略性联盟是指企业间为追求各自战略性市场地位，在不改变所有权、没有相互投资的情况下，建立的一种联合(Coalition)或合作协议(CooperationAgreement)关系。策略性联盟的纯粹形式涉及签订合同、协调合作，但却不涉及全部或部分的所有权合作。在许多行业，策略联盟常被企业作为一种积极的策略行为去运用，尤其是一些著名的大型国际企业，譬如像柯达、苹果和IBM公司通过策略联盟的方式，与供货商建立长期稳定的商业伙伴关系，鼓励供货商进行大规模的专门资本与技术投资。策略联盟在传媒行业有更广泛的适用性，因为传媒行业的信息技术平台会使操作成本更低,收益会更大。波格瑞(Pogroel)就认为，传媒企业在开发信息与传播科技时采取策略联盟很有价值。
传媒企业间的策略联盟合作在发达国家已有一段时间，维亚康姆、贝塔斯曼等国际传媒巨头在其发展过程中纷纷寻找联盟伙伴，充实资源，以实现利润不断增长。另外像联合制片协定的形式早已成为欧洲影像业生产的主导模式。早在1991年的英国制作的54部电影中，已有21部是联合制作，法国与45个国家签有联合制作协定，1991年就有近半数法国电影采用了合制的方式。
中国的传媒业在市场化竞争日趋激烈，特别是传统媒体的生存环境日趋恶化的压力下，联盟化的生存方式也开始日益盛行起来，而对于联盟化生存方式最积极的非报业莫属，从2001年西北五省区的主流都市报组建的一个互动联盟开始，到2007年8月17日全国省级党报（经营）联盟在井冈山成立，目前国内已经出现二十几家报纸媒体间的联盟，这二十几家报业联盟首先表现出的特点是，它们都是跨地域的报业间的合作。而其中，既有一省之内地市级媒体间的联盟，也有一个区域之内、几省之间媒体组成的联盟，还有全国性的联盟。
为什么报业对联盟化生存如此情有独钟呢？从1996年第一家报业集团广州日报报业集团成立至今，国内已经有了40家左右的报业集团。行政性的力量在报团的建立过程中起了主导性的作用。这种方式固然有利于快速进行资源整合，加速报团的建立进程，但也留下了严重的后遗症。其中之一，就是各报业集团圈地跑马，视某一行政区域为自己天经地义的领地，别人不得插手，这形成了新的垄断和发展惰性。
因此，从报业集团建立之时开始，地域垄断的因素就在成长，它将成为有实力、有野心的媒体进行扩张时必须要克服的因素。在报业联盟出现以前，比较常见的打破地域限制的形式是报业集团的跨地域合作办报。从2003年11月11日，光明日报报业集团和南方报业传媒集团联合创办《新京报》开始，先后又出现了3家跨地域创办的媒体。它们是安徽日报报业集团与法制日报社合作主办的《世界报》，上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办的《第一财经日报》，解放日报报业集团与成都日报报业集团合作主办的《每日经济新闻》。但是，随着新闻出版总署下令停止跨地域合作办报，这种方式在政策上已经不具备可推广性。同时，《新京报》在2005年末发生的人事变动也使跨地域办报的风险突现在媒体人面前。寻找新的既为政策认可、风险又不大的跨地域合作办报形式，成为当务之急。要在现行政策条件之下加速创新，走出困境，报业联盟成为一种可供选择的良好形式。首先，它不违背现有的政策；其次，由于联盟多是以协议的形式组成的松散型的组织，联盟成员并不组成新的独立的经济实体，成员各方在财务、人事等方面的卷入程度不深，因此，风险相对也低；而早期出现的联盟又提供了学习的范本，因此，报业联盟成为众多媒体进行跨地域合作的一时之选。业界人士再次在看似严密的政策限制中找到了突破点。报业联盟在一定程度上冲击了报业发展的地域限制，同时报业联盟也提供了报业间合作的新形式。
2007年，以搜狐发起的“奥运媒体报道联盟”为代表，国内多家商业门户网站联合一批主流报纸和电台、电视台，形成了新的跨媒体联盟形式，这种全新的联盟形式标志着在数字技术的推动下，传媒行业之间的壁垒正在不断被打破，各传媒单位之间融合发展、整合资源的需求也日渐强烈。
目前世界传媒业的一个重要趋势是,媒介企业重新建构速度不断加快,正式与非正式的结合与分离的过程变得越来越不稳定。弗农指出:“这是当前与过去联盟模式的主要区别:随着科技迅速进步和市场的不断变化,任何既定产业联盟中参与者的利益可能变得相对不稳定。”国内媒体应把积极注意国际市场动向以及务实性的企业行为作为避免短期行为的有效方法。要采取措施使联盟参与方在业务安排等方面,具有一定程度的直接联系或从事相应的关联交易,尝试在非股权结合的条件下,经营链和产业链的紧密化建设和“市场进取区域”的相互利用,使策略性联盟合作真正带来双方业务上的契合。
四、传媒业的创意空间研究
传媒产业是创意产业，媒体工作的各级内容都充满了对创意的要求，大到发展战略、媒体定位，小到版面设计、报道策划、写作角度，媒体从业者是地地道道的创意阶层，发掘传媒业中的创意因素并优化其配置，是实现传媒业与其他创意产业部类互动的前提。
传媒业的产业属性近年来频频被研究者关照,与此相关的传媒业多元化战略、一体化战略、产业扩张、产业链搭建等话题得到较充分的探讨。本文试图从产业空间角度出发,厘清传媒业的创意属性和产业拓展机会,探讨传媒业在更大范围内与社会资源互动的战略图景,也即与创意产业各部门相互渗透的空间重构模式。
1、从产业链到产业丛：传媒业的空间机会
产业链侧重上下游的通力合作与产品价值的线性传递。在建立产业链的过程中,“分工协作”和“价值扩散”成为两个相互对应的导向。而产业丛的英文单词“Cluster”则可以解释成为丛集、簇群、组合等,它更像是一簇生机勃勃的野生丛林,掺杂着鲜花、药草、刺槐和昆虫,迸发出野性的活力。对于文化产业和传媒业而言,这意味着产业创新的动力在于各种信息流、人才流、资金流和物资的交叉,必须形成以地缘为基础的信息、知识和创意要素的密集区,构筑能把相关的大众传媒、各种企业、研发机构、工作室、艺术家俱乐部、政府服务机构、教育培训机构等组合在一起的空间,形成许多新的生产力组合。在许多城市方兴未艾的“创意产业园区”就是一个个文化创意生产力的孵化器。
如英国雪菲尔德市的文化产业区,以产业集聚的“族群效果”为主，它包括了31栋文化类和创意类的建筑,如BBC电台、千禧年博物馆、大学科学区、图书馆、艺术家村、油画陈列馆、创业投资机构、版权中介公司、电影院和娱乐中心等,组合在一起,形成相互聚合、渗透激活的“引爆效果”。从注重价值线形流动的产业链到注重价值立体扩散的产业丛的演变,显示了媒体产业与其他文化产业部类互动的创新空间所在,媒体的发展要求冲破传统的产业模式,在不断探索中找到最适合于生产力发展的产业形态。
2、基于创意的传媒业与其它行业相互扩散
要想实现从产业链到产业丛的转变,在更大范围内联动资源,必须推动传媒业与其它行业的互动融合。在理念层面上,有学者从战略资源整合的角度提出了传媒利用自身的品牌和渠道优势向“它行业”进入和延伸,行业广告资源开发与自身媒介品牌推广互为助力,一箭双雕。
本文提出,基于传媒业工作性质、传媒人职业特征的模式,也即基于创意而进行产业整合是当前比较现实的选择。传媒产业是创意产业,媒体工作的各级内容都充满了对创意的要求,大到发展战略、媒体定位,小到版面设计、报道策划、写作角度,媒体从业者是地地道道的创意阶层。创意阶层这个概念是由美国区域或经济发展学教授理查德·佛罗里达(RichardFlorida)在2002年写的一本畅销书《创意阶层的兴起》中提出的。他认为,创意阶层是指所有需要创意的职业,包括科学家、诗人、艺术家、媒体工作者、设计师、卫生及法律从业者、高科技和知识密集行业的从业者。他是从整个社会的角度来定义这个概念,而且脱离了传统上对创意的理解。
要使得生产要素能够在传媒业与它行业自由的健康的流动,必须注意到它们产业特性的共通之处。从更宽泛的“大媒介”观念来看,容纳了信息流动和提供特定资讯产品与服务的电影、广告、出版、IT等部门都具备“媒介”的性质,而这些产业部门在整体创意产业的内部体系中起到核心枢纽作用,负载了复杂多向的勾联和关系。中国、英国和澳大利亚的文化创意产业的分类体系都把新、老传媒产业列入其中。除图书、报纸、期刊、广播、电视、电影等传统的传媒产业之外,三大分类都包括了新的电子媒体(如音像业、电子出版业)以及数字技术产业(如互联网服务、移动通讯、网络游戏业等)。媒体一方面是文化内容的主要传播载体,另一方面他自身形式的多样性也是丰富民众文化与休闲生活的主要源泉,传媒业属于文化创意产业分类范畴这一点在世界上基本上是一致的。
把握传媒业的创意属性意味着产业经营向整个文化创意产业集群的靠拢。产业集群最重要的阐述来自迈克尔·波特(2002):在很多产业中,一个企业有优势是因为它的关联企业(供应商、服务商、互补产品制造商、金融机构、研究机构等等)有优势,这就是产业集群现象。经营产业集群在思维方式上的重要转变,是要意识到媒体的许多竞争优势不是由传媒业内部决定的,而是来源于传媒业之外。引导、开发和实施这种互动的标准就是:要进入的某个产业集群区域是否是信息集散地,是否能够提供资源整合、信息资源共享的平台;是否具有相对低的链接门槛与相对高的升值和回报空间。
3、传媒业创意导向式发展的实施理念
发掘传媒业中的创意因素并优化其配置,是实现传媒业与其他创意产业部类互动的前提,我们可以从生产、流通、消费、劳动的方面分别来定位传媒业发展创意的举措,进而将其具体化为管理程序和细节,实现传媒业的创意导向式发展。
4、面向消费：媒体创意产品的行销
媒体在日常的采集资讯行为中,受到版面大小、栏目时长的限制,也受媒体定位的约束,有相当部分的信息和娱乐产品未能与大众见面,进入传播流通环节。这些产品都倾注了传媒从业者的智慧,由于编辑的把关,这些产品中往往存有更具个性、娱乐或休闲尺度更大的文字报道和影音资料,在创意发展导向下,媒体应当寻找非常规的媒介样式和传播渠道,积极行销这部分知识产品,使得凝结创意的产品能迈入被消费的“最后一公里”。
在青年女性阅读市场占据优势的《瑞丽》杂志在创意产品的管理上已经有所作为。在刚创建的时候,《瑞丽》基本上100%内容来自于日本的内容,到现在为止,已经有70%的内容是由杂志社自己本土化创作的。因为时尚杂志的特点,除了常规采编人员的工作,更主要还有很多模特、摄影师、化妆师等各种资源的整合,在内容多次利用当中,杂志社特别建设了资源管理流程,通过版权实现创意资源的价值。到目前为止,《瑞丽》已经形成了各类资源的数据库,内容资源数据库已经有十万张原创的图片,百万文字,同时有了杂志自己的模特、摄影师、化妆师、搭配师以及各类服装品牌代言。利用这些原创性的资源,《瑞丽》开发和支撑了一个同心圆的系列媒介产品:《瑞丽风尚》杂志、《瑞丽时尚先锋》杂志、《瑞丽家居设计》杂志、“瑞丽女性网”、《瑞丽》彩信、《瑞丽》短信、《瑞丽》无线俱乐部等。
5、面向劳动：传媒创意阶层的价值实现
美国学者Florida将创意工作人界定为创意阶层。创意阶层是以创意增加经济价值的一群人,他们是以经济功能所界定出来的群体,涵盖为数众多的知识工作者、象征分析者、专业与科技工作者。媒体工作者属于核心创意层,他们的劳动基于知识和创意。由于现代传媒生产有日益标准化的趋势,编辑部的管理也引入工商企业的考核及督导方式,传媒工作者的创意与工作要求的流水线作业形成了一定的张力,缓解这一张力的可能性在于为他们设计更具弹性的职业通道,让创意阶层有多元的选择空间。
以北京青年报为例,这张报纸的内涵被归纳为创新和敢为天下先。北京青年报在成长期释放出的活力来源之一就是任用富有创造性的人才。并且,这种任用不限于岗位和职责的要求,而是充分提供发挥他们创意的平台。自从90年代初期北京青年报走向市场,《青年周末》、《新闻周刊》率先提出“五秒钟效应”,强调报纸的“报相”,这在报社内激发、形成了一种重视美术、重视艺术形式的风气,在版面上重视图片和美术作品,敢于使用大照片、大标题,创造了所谓的“浓眉大眼”的北青风格。而北青的美术编辑王友身、朱加、杨信等人也一贯在从事各种前卫的、民间的艺术形式,保持着在艺术界的专业敏感,艺术创作和美编工作的通汇使得他们同时博得了艺术界和普通读者的好评。在多年的办报历程中,报社发掘了很多在文学写作、导演、美术、设计等方面有潜质的创意人才。擅长文艺报道的记者杭程现在已经转到北青报业集团的儿童艺术剧院做专职导演。在2003年的人事改革中,报社考虑到部分员工的创造性特质,还成立了“创作中心”,与报社其它职能部门一样是定编定岗的正式机构。
6、面向流通：构建创意产品和人才的汇聚中心
媒体及其它创意部门的产业集群构建了创意产品和人才的流通空间,在其中可以觉察到个人、创意和企业联系的脉络。创意中心的构建不仅是给媒体带来象征创造性、多元化、宽容的隐形社会资本,媒体也可以在与创意人才的接触中发现商机。媒体可以建立“点子工厂(ideafactory)”或者是“创意区(creativequarter)”这样的互动网络和交流空间,作为生产新文化产品的厂商与创作者之间共同的中介,当这种架构在创意产业中常规化、规范化时,“创意中心”的创建就有了潜在经济效益。
媒体所在的地段通常都是文化活动兴盛的场所聚集,周围环境人文气息和现代感比较浓厚,因而是吸引创意人群的主要地点之一。创意产业集群的特征是生活和工作结合、文化产品生产和消费结合、有多样化的宽松的环境、有独特的本地特征,而且与世界各地有密切的联系。
纽约的麦迪逊大街就以其对广告创意的宽容和欢迎而成为创意、策划、代理、媒介投放等各种广告业务汇聚的中心,文化企业、非营利机构和个体艺术家集聚和互动,形成独特的集群发展环境。在麦迪逊大道两旁的写字楼里,驻有美国最大的CNN广播电视网、50家电台和《时代》等美国主要期刊的编辑部、销售中心和办事处及近千份国际性报纸的广告代理点，和数以万计的传播公司、广告公司及下游制作、代理、服务公司,形成了一个庞大的传播产业财富链。作为智威汤逊、达彼思、奥美、李奥贝纳、DDB等著名广告公司的发迹地,纽约麦迪逊大道已经成为美国广告业的代名词。
7、面向生产：营造创意生活圈
创意本身可能是天马行空、不拘一格的,但创意诞生的环境却逃不出现实的人群和空间。创意的来源不会脱离普通生活经历,创意产品和创意人才都需要成长的环境,这种环境首要的特征就是和谐与舒适。香港的经验告诉我们:多彩多姿的文化、艺术及创作生活，文化活动频繁,使创意人才不断接受新意识形态冲击,思想活跃,创意蓬勃,活力充沛,容易找到新题材及新灵感。这样的观念与发明能够源源不断地被创造出来的场所以及处于其中的崇尚开放心态的企业家、知识分子、社会运动者、艺术家、管理者或学生等关键大众(criticalmass)构成了“创意生活圈”,彼此面对面的互动创造出新的观念、事物、产品、服务与制度,进而带动经济的成长。
媒体的日常新闻报道能够推动社群和社区的凝结,提出社会发展问题、提示他们新涌现的社会时尚潮流,并且可以用较为平和、方便的方式营造人们沟通和达成意见的平台。营造创意生活圈是传媒出于产业融合考虑而进行的战略投资,同时作为文化机构,这也是传媒力量优化生活的社会职责所在。
五、传媒衍生的价值模式研究
衍生产品是指既有的一类事物通过组合、变化、重构而产生的派生事物，它与原生事物具有继承性和相似性，又与原生事物相互区别、相互影响。传媒衍生产品则是在原创内容的主题、事件、演员、影像、形体、旋律、名号等基础上，设计、制造、传播和销售的一系列相关产品。
1、传媒衍生产品概述
从经济学角度出发，传媒产品和其他行业产品的不同在于，消费者购买的不是可以触及的实在的东西，而是得到了接受别人的观点、思想的机会。所以传媒衍生是采用各种形式，通过许多不同的载体获得最大利益的唯一途径。从营销学的角度出发，传媒衍生产品是媒介内容供应商利用消费者因原生内容对衍生产品形成积极的评价，通过价值链的延伸进一步丰富或扩展品牌内涵。Aaker和keller对此进行过研究，他们认为延伸产品与原品牌之间的相似性或关联性，就是消费者头脑中原品牌的知识与新产品的相关联的程度，由此通过条件反应机制实现原品牌向新产品上的迁移。
一般来说，产品衍生按照维度可以分为产品维度衍生、品牌维度衍生和市场维度衍生。其中，产品维度衍生是指企业在原有品牌和市场的基础上开发出与先前产品类似或有所区别的新产品；品牌维度衍生是指企业在稳定市场和产品的基础上，培育出多个品牌以适应不同细分群体的特殊需要；市场维度是指把经过原有市场证明的成熟产品和知名品牌在地域上进行外延式扩张。现实中的产品衍生可能只在一个维度上进行，也可能同时沿着多个维度进行。
2、传媒产品的衍生方式及其价值实现模式
为了突出衍生过程中传媒要素在产品价值实现中所起的作用，按照衍生产品与原生产品之间的相似性或关联程度，可以把传媒衍生分为变形衍生、组合衍生以及扩散衍生三类。
1）变形衍生
变形衍生是传媒衍生中的较低层次，是对原生产品的内容以其它表现手法和包装形式进行复制，是媒体信息通过不同的载体简单再现的过程。例如将动画电影在内容保持不变的情况下进行二次开发，制作成VCD光盘，或者利用电视频道播放以及提供网络在线观看都属于传媒内容的变形衍生。
虽然不同渠道的衍生产品在载体形态上具有差异性，但是就其基本特征而言，都是为了再现原生产品的思想内容，因此给最终产品的消费者带来的功能效果是一致的。按照波特的“五力”模型，产业的竞争结构主要取决于市场上现有竞争对手、供应商、消费者、潜在进入者以及替代产品的力量对比。变形衍生作为的一种策略，变形衍生导致传媒产品分销渠道增多，使得传媒内容供应商削弱了买方谈判能力，在一定程度上改变了传媒产业的竞争结构，这可以通过微观经济学中完全垄断市场和垄断竞争市场的特征加以说明。基于这个特点可以认为，在众多渠道推出传媒衍生产品的销售商，在一个广泛定义的垄断竞争市场中是相互牵制的，而渠道单一和衍生缺位带来的是居于垄断地位的销售商，这两者对传媒产品销售的影响体现在产品的单体销售价格和总体销量上。
2）组合衍生
组合衍生是对原生产品的组成要素进行拆分与重组。这是为了迎合受众偏好的差异性，将传媒产品要素化整为零，通过对其中可独立部分进行市场操作，实现部分之和大于整体的反向过程。在传媒产品的消费中，原生产品的综合性质对于具有不同需求的消费者而言，其内部各部分具有不同的消费效用。按照消费经济学的逻辑，消费者对越能带来最大效用水平的产品支付的保留价格越高。因此传媒企业可以针对各种各样的需求，通过组合衍生推出若干类衍生产品，同时服务于多个细分市场，最大限度地获取消费者剩余。例如动画电影可以改编故事情节出版配套图书杂志，或者摘选精彩片断和剧照供网络和手机下载等。
可见，传媒供应商利用组合衍生发掘其内容产品的潜在价值存在很大的运作空间。
3）扩散衍生
扩散衍生是传媒衍生的最高层次，是利用原生产品形成的对顾客消费倾向的影响力带动关联产品和挂名产品的销售。在扩散衍生中，原生产品的某些要素脱离了虚拟和梦幻的外衣，通过与某些事物结合蜕变出实实在在的功能价值。作为传媒影响力的体现，传媒原生内容及其品牌能够对顾客的消费价值观和忠诚度产生某种心理作用，从而影响受众在同类商品中的选择判断。扩散衍生产品或服务包括基于动画电影的主题公园和拍摄基地的旅游观光、装饰有关键角色或特色视觉标识的玩具服装，以及其他基于特许授权开发的产品等等。
与变形衍生和组合衍生相比，扩散衍生方式是基于传媒要素的进一步细分而获得投资回报的手段。传媒产品采用变形衍生下的整体定价和组合衍生下的局部定价以后，如果还存在着一些不能通过以上手段出售的剩余要素，则可以考虑通过把这些要素与其它实体或非实体要素相结合，形成新的价值整体进行出售，通过利润分成进一步发掘出这些剩余传媒要素的潜在价值。譬如存在剩余要素B不能通过组合衍生出售，则可以把B与实体要素组合M+N+O嫁接形成B+M+N+O整体出售获利。实际的例子如卡通片可以把卡通人物的形象开发权通过特许合同予以转让，生产饰有卡通头像的铅笔盒、T恤、书包等实用性商品。
按照要素定价理论，对于以该类内容要素形式投入的产品要素，其要素成本取决于要素边际产出及要素产出品的市场价格，如果某种传媒产品具有n种衍生方式，则内容提供商通过扩散衍生收回的要素价值π可由以下等式计算：
其中，MPPi代表单位传媒要素可以生产的扩散衍生产品数量，即边际产出；Pi代表单位传媒扩散衍生产品的市场价格；i代表传媒扩散衍生产品的编号；n代表传媒扩散衍生产品的种类总和。由此可见，由于充分发挥内容要素的余热，扩散衍生产品的推出进一步提高了传媒的单位产品价值。
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