中国传媒行业的资本运营分析

一、传媒资本运营的历史与现状

从20世纪50年代中期到70年代末期，我国传媒的基本产权制度，实行的是被称作“全民所有制”的公有制。这一制度沿用了前苏联和东欧国家的管理体制。其具体理论则来自列宁的出版自由理论。

十月革命之前，列宁提出，“苏维埃形式的国家政权要把所有的印刷所和所有的纸张拿来公平地分配：首先是给国家……，第二是给在两个首都获得10－20万选票的大党，第三是给比较小的党以及任何一个有一定数量的成员或有某些人签名的公民团体。”十月革命之后，列宁指出：“工农政府认为，出版自由就是使报刊摆脱资本的控制，把造纸厂和印刷厂变成国家的财产，让每一个达到一定人数（如１万人）的公民团体都享有使用相当数量的纸张和相当数量的印刷劳动的同等权利。”这一传媒资源和资产公有化的原则，列宁曾多次重申，并且被斯大林加以继承，并且在苏联的报刊出版制度中得以体现。

按照这一制度的设计初衷，传媒业本来不是一个营利产业，而只是一种社会政治表达工具和教育引导工具。在社会主义社会，传媒资产均应属于国有，社会主义国家可以根据各级政府及其各部门、各社会主义政党、各人民团体和其他公民团体的需要，分配给它们使用。传媒业资产的使用者（受托人）只有使用权而没有获益权。如果传媒业资产的运营产生经济利益的话，按照产权安排，这一利益应该属于国家而不是其主管单位。

建国初期我国媒体是按企业化管理的。当时政府通过公私合营等方式，对少数民办的报纸进行了社会主义改造，建立起了在中国共产党集中领导下，由各级党委机关报、部队报、行业报、民众团体报和民主党派报共同组成的社会主义报业体系。为了解决全国报纸的经营亏损问题，为缓解政府财政压力，1949年12月，全国第一次报纸经理会议在北京召开，会议提出了报纸实行企业化经营方针。1950年，中宣部发出了《关于报纸实行企业化经营情况通报》，指出，“报纸企业化经营方针是完全正确的可以实现的”。“公营报纸必须把报社真正作为生产事业来经营，条件较好的公营报纸应争取全部或大部自给，条件较差者，亦应在政府定期定额的补贴下，争取最大可能的自给程度。”“私营报纸亦须在已有基础上，进一步改善经营方法。”此后不久，经过社会主义改造，私营报纸相继改组，转为公营，新闻总署撤消，不再专设政府机构管理报纸。报纸的经营管理问题，也不再列入政府的议题。

国家确立了计划经济之后，报纸的经营管理也开始按计划经济的模式运作。这种所有制方式确立了新闻媒体的“事业单位”属性。与其他事业单位一样，新闻传媒经费按主管部门核定的预算，逐月或逐季拨付，统由国库开支。基建和增添设备的费用，另行申报，专款专用。生产资料按计划调拨，生活资料按计划供应，新闻媒体按事业单位运作，基本没有广告，报纸除了发行的收入之外，没有其他收入。传媒在经济上依赖国家拨款，按行政级次配备资源，审批制度高度集中。

70年代末，随着思想的解放、经济体制的改革，以及国家财政方面的巨大压力，传媒体制急切需要改革。国家财政已经无力支撑具有强烈发展需求的新闻传媒。面对改革需求，新闻传媒的“事业”属性有了进一步的改变。1978年，财政部批准了《人民日报》等八家新闻单位实施企业化管理的报告，根据政策，这些单位可从经营收入中提取一定比例用于增加员工收入和福利，改善传媒自身的条件。

“事业单位、企业化管理”政策的实行，是传媒包括报纸从完全的计划运作转向市场运作的重要转折，也在很大程度上给报纸恢复刊登广告创造了先机。

1978年11月23日和28日，上海广告装潢公司先后两次向上海市商业局打报告，要求恢复路牌广告，得到了上级的支持。很快，上海广告装潢公司的路牌和橱窗广告发布和代理业务逐渐恢复。1979年1月25日，上海电视台向上海市委打报告，请求允许电视台开播商品广告，当天，上海市委宣传部就在电话中同意了上海电视台的请求。1979年1月28日，上海《解放日报》在其二版和三版下端刊登了两条通栏广告。这标志着我国传媒进入多种经营时代。这一阶段，传媒的经营意识增强，特别是大多数传媒都把广告作为经营的重点。时至今日，广告收入已经成为绝大多数传媒最主要的经济来源，成为推动媒介市场化、产业化的关键因素。从1980—2004年的24年间，全国广告经营从几乎为零增长到1264.6亿元人民币。

1982年公布的《中华人民共和国宪法》第二十二条，仍确定传媒的“事业性质”：国家发展为人民服务、为社会主义服务的文学艺术事业、新闻广播电视事业、出版发行事业、图书馆博物馆文化馆和其他文化事业，开展群众性的文化活动。报业集团相继成立后，中央办公厅17号文件把报业集团也明确规定为事业单位。

1990年出台的《报纸管理暂行规定》第一章第七条规定：我国的报纸事业是中国共产党领导的社会主义新闻事业的重要组成部分，必须坚持为社会主义服务、为人民服务的基本方针，坚持以社会效益为最高准则，宣传马克思列宁主义、毛泽东思想，宣传中国共产党和中华人民共和国政府的方针和政策；传播信息和科学技术、文化知识，为人民群众提供健康的娱乐；反映人民群众的意见和建议，发挥新闻舆论的监督作用。

1994年，国家主管部门表示传媒可以组建传媒集团。1996年，中宣部批准《广州日报》挂牌作为全国第一家报业集团试点，从而拉开了传媒集团化的序幕。截至2003年6月，经新闻出版总署正式批准成立的39家报业集团，共拥有报纸271种，占全国报纸种数的12.7％，但平均期发量占全国报纸平均期印数的33.6％；总资产共计384.46亿元，超过报业资产总量的三分之一；广告营业总额为133.07亿元，占报业广告总营业额的70.6％。

中国第一家省级的广播电影电视集团于2000年12月底，在湖南宣告成立。此后，北京、上海、山东、江苏、浙江、四川、广东等的广电业相继重组，全国广电集团达到十余个。其中，规模最大的是2001年12月6日成立的中国广播电视集团。该集团由中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台外、中国电影集团公司、中广影视传输网络有限责任公司、中国广播电视互联网站等六大主体单位组成，合并之初，中国广播电影电视集团有员工2万多人，固定资产214亿元，年收入111亿元。集团化已成为20世纪90年代中后期以来我国传媒改革的主旋律，传媒集团成为传媒经济的主力军。

1999年7月28日的《上海证券报》披露，上市公司四川电器的国家股股东成都市国有资产管理局将其持有的公司国家股3014.467万股(占公司股份总数的41.68％)中的2000万股(占公司股份总数的27.65％)转让给成都博瑞投资有限责任公司,转让价格为每股2.68元。转让该部分股权后，公司总股本不变，成都博瑞投资有限责任公司成为公司第一大股东，其股权性质为法人股。而博瑞投资有限责任公司的控股方则是成都商报，这实际上等于成都商报间接上市。经历了一系列的资产重组后，博瑞传播基本剥离了缺乏盈利能力的电器制造类资产，传媒资产比重由过去的40％左右提高到了90％以上。《成都商报》收购四川电器，采用了资本运营中借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破。

传媒的资本经营给传媒的快速扩张提供了强大的资本后盾，使其规模扩大，有利于降低企业单位成本，实现规模经济，增强报业与国际传媒的竞争力。虽然有政策风险，以《成都商报》为代表的报业资本经营的大胆突破，并未遭遇政府管理机构的批评和禁止。此次边缘突破为报业以及其他传媒的资本经营打下坚实基础，也引起其他传媒积极参与资本运作。

2001年，上海强生(600662)斥资1.6亿发起组建上海强生传媒创业投资有限公司，经营范围为传媒的股权投资和经营、宽带网络的投资和经营、纸制媒体的发行、多媒体的广告经营等。巴士股份(600741)与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司，上海商报也实行借壳上市，"巴士股份"持有《上海商报》五成权益。

中办发［2001］17号文件明确提出，“严格实行行业准入和许可制度”，“新闻传媒由国家主办经营，不吸收外资和私人资本。根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门(报刊的印刷发行和广电的传输网络等)经批准可以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。”

但这一政策正在松动。2003年12月31日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，文件指出：“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻传媒经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本；国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，在原国有投资主体控股的前提下，允许吸收国内其他社会资本投资；广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下，经批准可吸收国有资本和民营资本。鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇。”

随后的“新闻出版总署关于印发《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》的通知”则打破了传媒投资的只允许“国有资本”进入的限制，认同“各类资本”都可以参与传媒经营，拓宽了传媒投融资渠道。

2003年6月份开始文化体制改革，中央规定了9个省，35个试点单位进行试点，至今试点已经两年多时间，试点单位的范围和区域必将扩大。这一次对于传媒来说是自上而下的改变。

伴随着传媒“事业与企业”两分开的文化体制改革，我国传媒市场上将存在两类性质不同的传媒企业，一类是通过各种途径转制的国有传媒企业，另一类是由各类社会资本以股份制、民营形式投资于影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等传媒文化产业形成的民营传媒企业、股份制传媒企业、中外合资、合作的传媒企业。其中，转制的国有传媒企业，主要包括国有科技类报刊、出版社和国有报刊发行公司、国有影视节目制作公司。国有书业发行公司、各类国有传媒广告公司等，这些国有传媒企业将与民营传媒企业、股份制传媒企业、中外合资、合作的传媒企业一样，实行“自主经营、自负盈亏。自我约束、自我发展”的经营机制，转变成为我国传媒市场上独立的市场主体，其市场主体地位也随之得以确立。

2005年3月20日，在“中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）”上，国家广播电影电视总局副局长张海涛表示：“我们也在想调整产业政策，在国内市场上培养几个大的市场主体，并在网络领域向民营经济开放。”

2005年8月国务院发布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，允许非公有资本进入出版物印刷、可录类光盘生产等文化行业和领域，还可参股出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映，可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字化改造，但在这些文化企业中，国有资本必须控股51%以上。非公有资本可控股从事有线电视接入网社区部分业务的企业。但非公有资本不得投资设立和经营通讯社、报刊社、出版社、广播电台（站）、电视台（站）、广播电视发射台（站）、转播台（站）、广播电视卫星、卫星上行站和收转站、微波站、监测台（站）、有线电视传输骨干网等；不得利用信息网络开展视听服务以及新闻网络等业务；不得经营报刊版面、广播电视频率频道和时段栏目；不得从事书报刊、影视片、音像制品成品等文化产品进口业务；不得进入国有文物博物馆。

随着政策的不断松动，传媒业市场出现了令人难以想象的狂热。特别是互联网退潮以后，传统的传媒业已被业界炒作成了“中国最后一块暴利的蛋糕”。传媒投资在资本市场上表现尤为突出：随着中国政府在传媒业政策的松动，一批报业集团先后组建，一批有传媒背景的公司相继上市，近几年，我国资本市场上出现了新的亮点：传媒开始与证券市场结合筹资融资，吸纳社会资金为自身的经营和发展服务。1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由传媒发起设立的股份有限公司，尤其以1999年湖南“电广传媒”的上市在全国引起轰动，掀起一轮传媒投资的热潮，在传媒经营领域，在确保国家绝对控股的前提下，开始吸收国内其他社会资本投资。如在报业投资中，北大青鸟投资5000万与《人民日报》合办《京华时报》，山东三联集团注资《经济观察报》，上海复星实业牵手《21世纪经济报道》；2003年8月初，上海青年报社与北京北大文化发展有限公司、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立上海青年传媒有限公司。其中，上海青年报社占注册资本的40％；北大文化发展有限公司占30％；盛世网络传媒公司占30％。上海青年传媒有限公司全权代理或受托经营《上海青年报》的发行、广告、印刷等业务。

在广电行业，2003年，南京台以文体、生活、股市信息三个频道三年经营权和部分固定资产作为投入，与业外资本联合进行公司化运营；北大华亿影视文化有限公司所拥有的海南旅游卫视频道股权的50%出让给保利文化艺术有限公司，双方合作各占股50%组成中国保利华亿文化传媒有限公司，经营海南旅游卫视频道；2004年，浙江广厦集团出资6000万元与浙江广电集团联合成立浙江影视集团，核心资产包括浙江电视台影视文化频道部分广告经营权；同年，杭州电视台少儿频道产业经营部分由业内外资本联合投资组建杭州好朋友传媒有限公司，对频道进行产业经营。

这一系列合作项目，鼓舞着更多的业外资本前仆后继，甚至一些上市公司也纷纷涉足报业，欲通过对传媒的直接或间接控制，从而形成“传媒概念”，来达到拉升股价的目的。

二、传媒业资本运营的特殊性分析

根据2001年中国证监会发布的新版《上市公司行业分类指引》，传播与文化产业确定为上市公司13个基本产业门类之一。从资本市场的角度理解，传媒行业属于信息产业，传媒资本运营只是资本运营的组成部分之一，其运营内容、运营方式、运营原则应基本遵从于资本运营的一般理论。但是，传媒业资本运营是在传媒市场化和产业化并不成熟的时候开始的，而传媒业的特殊性又决定了传媒资本运营在诸多方面不同于一般企业的资本运营。

1、风险性高于一般企业的资本运营

众所周知，资本运营具有高风险性。其风险性在于，资本运营是对价值化、证券化了的资本或可以按价值化、证券化操作的物化资本进行配置。资本运营是一种手段，其目的是服务于企业宏观战略。资本运营动用的资金动辄上千万甚至过亿，一旦决策失误，配置失当，不仅严重影响到企业资本运营的宏观战略，而且直接危及到微观运营主体。资本市场千变万化，从企业进入资本市场的那一刻起，企业的命运就和资本市场的命运捆绑在一起了，资本市场中的任何一点风吹草动、跌宕起伏都会影响到身处其中的每一个个体。

传媒业资本运营有着与一般企业资本运营相同的经营风险，更有因为行业特殊性而产生的政策风险和特殊行业的经营风险。无论是资本介入传媒，还是传媒引进资本，政策层面对进入的领域、运行的手段都有严格的限制，甚至在一个阶段会因为外部政治、经济和社会文化环境的变化而出台前后矛盾的政策规制。比如，行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权和收益权，不一定能获得相应的控制权，更不可能得到产权，一旦政策发生变化，投资将付之东流。因此，行业政策的局限性和不确定性,没有相关法律法规对资本的义务和权利进行平衡导致了传媒的急功近利、短期行为和资本的投机心理、投机行为，也导致了传媒业资本运营的高风险性。

传媒业是不同于一般产品生产的产业，它是生产精神产品的产业。精神产品有其独特的生产规律和市场投资、回报规律。虽然说传媒业有较强的赢利能力，但传媒经济是一种建立在注意力经济基础上的影响力经济。做媒介实际上就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度，要经过长时间的积累获得一定的品牌知名度和美誉度。只有这样，才能将形成的影响力和知名度转化为经济效益。传媒是一种公共产品，从投入到赢利受到诸多因素影响，市场定位是否准确，内容是否满足受众需求，发行零售渠道是否畅通，广告商是否接受和认可等等，这些都需要市场和时间的检验，周期一般来讲比较长，如果投资方对媒体运作规律不熟悉，经营管理不当，就会违背媒体运营规律，陷入困境。

传媒业资本运营的高风险性还表现在进入门槛高。因为媒介的发展已经到了一个规模化竞争的时代，市场份额集中于强势媒体，市场设置了资金壁垒，后来者的进入门槛被加高。1998年《北京晨报》创刊时，仅1500万元就成功占据了北京报业第三的位置，而仅仅过了两年，当《京华时报》要想达成这一市场目标时，资金的“门槛”已经上升到了5000万元。门槛高同时还表现在，如果没有足额的投资实力，不能在特定的时间段达到足够的投资力度，就会出现血本无归的可能。比如投资门槛需要5000万元，如果只投资4000万，是不是能得到80％的回报呢？答案是，不可能。甚至可能连8％的回报都得不到，这就是传媒经济的规律，当资金达不到跨越门槛的力度时，就不能企盼投资产生回报。

2、传媒的话语权重于资本的话语权

按照资本运营的一般理论，在资本市场上，话语权即股权。谁占的股份多，谁就拥有话语权、控制权。但在我国的传媒产业，所有传媒单位的活动都被分为两部分：传播和经营。两者虽然有十分紧密的联系，但终究是性质不同。传播和经营是分开的，国家掌控着传媒的话语权，保证传播的内容和舆论导向不会对我国文化、意识形态构成直接挑战。资本必须在我国法律法规许可的范围之内进行媒体的传播和经济运作，一旦出现政治错误，偏离方向，或者提出一些不切实际的要求，付出的代价将是惨重的。

1999年和2000年四川托普集团进行了一系列投资传媒的活动，从其结果可知传媒话语权在传媒业资本运营中的分量。1999年5月，四川托普投资的《商务早报》在刊发一条西藏自治区成立45周年的新闻中，竟然将“成立”误写成“独立”，报纸刊登后造成了极为恶劣的影响。这一事件导致了《商务早报》最终停刊。

2000年，四川托普集团“相中”了四川省文化厅下属的机关报《四川文化报》，注入300万元现金。当时，《四川文化报》的发行量很小，影响不算大，托普一心想对它进行全面改版，重点推出，但是，在编辑控制权上，托普跟文化厅的矛盾出现了。文化厅要求总编由他们来任命，而托普则不同意，双方僵持不下，最后托普只得无奈退出，300万元投资也打了“水漂”。

安全性是资本运营的三项原则之一，但一般是指其经济安全，而具体到传媒业资本运营，更多考虑的是其政治安全。在传媒业资本运营过程中，政治安全高于经济安全，资本的话语权受到严格的约束。

资本运营只有在社会主义法制和基本政策的框架内，才能够有效地收回投资获取增值效益。报刊如此，广播电视领域也一样，广播电视采取制作节目和播出节目分离的市场化运作方式，任何政治不合格的节目必然要在经济上付出代价，这实际上是政治风险经济化了。

3、筹资能力强于一般资本运营

资本筹措是资本运营的起点，是实现资本扩张的主要方式。筹资能力的强弱不仅关系到上市公司的价值，更关系到企业资本运营战略的实施效果。传媒业的特殊性是一把“双刃剑”，它既有不利于传媒业资本运营的一面，也有其有利的一面。不利的方面在于政策的局限性、不确定性和诸多的体制性障碍以及具体运作上的复杂性使传媒业的资本运营风险系数更大，有利的方面表现在传媒业在资本市场的筹融资能力强于一般企业的资本运营。

长期以来，传媒业都是国家控制的垄断性行业，政府不仅在政策上给予倾斜、扶持，而且在集团组建、资产划拨、土地转让上还经常给予“行政干预”式的支持。在传媒业的准入政策上，政府制定了明确的刊号、频率、频道审批条件，比如报刊，要求“有符合宪法规定的、为社会主义精神文明和物质文明建设服务的宗旨；有确定的并与主办单位、主管部门的工作业务一致的专业分工范围和编辑方针；有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门”等等。设置了如此严格的进入门槛，传媒自然成为稀缺性资源，而稀缺性资源一旦进入资本市场，自然受到资本的欢迎和追捧，筹融资能力显然强于一般的资本运营。

除此之外，政府对传媒业的支持还表现在国家股无偿划拨、土地优惠转让等方面。国家股无偿划拨是一种通过上市公司国家股的无偿划拨来实现控股股东变更的资产重组形式，这种做法可使那些有实力、有发展前景的大企业、大集团，进驻上市公司，为最终取代经济效益低下、产业前景黯淡的绩差公司提供条件，从而达到资本融资、产业结构调整的目的。1999年6月，由成都商报社绝对控股的成都博瑞投资有限责任公司就是受让了成都市国有资产管理局持有的四川电器2000万股国有股，才一举成为四川电器的第一大股东。

4、持续性发展难度大于一般资本运营

因为传媒业的特殊性，传媒业资本运营走的是一条迂回、曲折道路，是以暂时避开政策规定来达到资本运营的初步目的，其关联交易问题、产权问题对传媒企业的后续发展带来了很多难以逾越的障碍，致使传媒业资本运营的持续性发展遭遇先天不足。

关联交易是指在关联方之间发生转移资源或义务的事项。根据《上海证券交易所股票上市规则》（2001年修订本）和《深圳证券交易所股票上市规则》（2001年修订本）规定，上市公司关联交易是指上市公司及其控股子公司与关联人之间发生的转移资源或义务的事项。通俗而言，就是指一公司或其附属公司与在该公司直接或间接拥有权益、存在利害关系的关联方之间所进行的交易。

传媒业政策规定，媒体企业的核心资产如编辑、新闻制作等不能纳入上市公司业务。如果要上市融资，就必须将编采与经营分开，将经营性资产如广告、发行、印刷等剥离出来组建成股份制公司再上市，上市公司可以代理媒体的广告、发行、印刷等业务开展经营。而证券业的政策规则是，代理是上市公司关联交易的一种，在国内A股上市的上市公司其关联交易不能超过30％。显然，目前的媒体企业都无法做到，因为媒体实行编采和经营分开后关联交易几乎在90％以上，“北青报在内容与经营分开后，关联交易达到95%以上。”

过多的关联交易，会降低上市公司的竞争能力和独立性，使上市公司对母公司的依赖性太大，也使上市公司业绩产生水分，不利于上市公司的长远发展。一旦母公司发生变化，或者市场竞争进一步加剧，上市公司的主营业务必然陷入困境。

关联交易还影响到已上市的传媒公司的再融资。《中国计算机报》的主办单位赛迪集团通过入主ST港澳重组为赛迪传媒借壳上市，但因为其核心的编辑出版业务并不在上市公司中，存在过多的关联交易，上市重组后再融资方案一直没有得到证监会批准，上市公司没有为做强做大媒体创造条件。关联交易不但阻滞了传媒上市公司市场化的速度，而且深深影响到了公司的后续发展。

资本运营的一般理论告诉我们，现代企业的资本运营是建立在产权明晰、公司治理结构合理的基础上进行的。资产重组、兼并、融通等资本运营手段都要求运营主体是独立的市场主体。而要成为独立的市场主体，就必然涉及到产权问题。我国传媒至今仍定位在“实行企业化管理的事业单位”，在印刷传媒方面实行主办单位、主管单位制，在视听传媒方面实行政府台制，都不是真正的企业，因此产权问题非常复杂，既有历史的问题，也有现实的问题，既存在投资主体不明确、资本所有者缺位的问题，也存在产权界限模糊、无形资产界定不清的问题。产权改革艰巨而复杂，不可能一蹴而就。从产权改革的角度讲，让传媒进入资本市场是解决传媒产权问题的一种探索，但目前制定的传媒进入资本市场的政策是和建立产权明晰的现代企业制度有所冲突的，传媒企业为了尽早上市都采取“绕道行驶”的办法，并没有从根本上解决产权问题，因此进入资本市场的传媒企业就不能利用资本市场的功能，解决好所有权、股权、经营权分离问题，对建立产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的现代企业制度也没有执行到位，制约了传媒资本运营的长远发展。

三、资本运营的核心分析

资本运营是所有传媒企业的核心议题，它对于当代中国传媒企业具有特殊的意义。这是因为，目前中国传媒体制的改革是前所未有的。

多数研究者认为，通过跨行业扩张和合并收购行为，传媒企业的规模在世界范围内逐渐扩大，对资本需求的增长也迫使公司从证券市场和业外资本中寻求新的资本。在中国，国有企业改制使许多传媒企业在成立之初就拥有大量资本，但由于国内资本市场的不成熟，以及对资本性质和投资者动机的理解不够充分，使得它们吸引外来资本的能力受到了限制。

资本的重要性并不仅仅在于它是所有权的标志，而且在于它是传媒企业运营、发展和成长所依赖的最基础、最根本的资产来源。一个运营良好的传媒公司，首先应当获得资本，保护资本，并且有效地利用资本，最终使资本得以升值。当金融资源用于生产和服务，而非白白消耗时，那么资本将得以再造和增长。个人和企业想要开展生产性的活动，必须有权使用资本，用以生产产品，提供服务，聘请在此过程中必需的劳动力。如果他们的收入超过了消耗，那么资本就达到了增值的目的。资本也可被看作一种成本，因为有时候获得资本是为了进行再投资，比如购买机器设备、原材料和劳动力，以及给经营活动提供资金。在这些情况下，可获得提供的资本是随宏观经济状况而变化的。

许多中国传媒企业正面临资金短缺的困境，它们必须越来越多地依靠自己从经营活动中达到资本保值增值。这种状况来自多个方面的原因:市场经济的发展，中国加入WTO后所承诺的改变，传媒数量日益增长以及政府拨款的减少。

随着中国传媒继续在国内外拓展市场，国外传媒企业也在中国寻求更多的合资机会。中国传媒企业理解资本的重要性，并进行有效资本运作的需求将会大大增长。资本对于传媒企业的重要性不言而喻，考核传媒企业稳定性和经营绩效的许多重要指标都以资本作为基础。绩效考核的一系列指标如投资回报率、市盈率、权益负债比率以及流动资产比率，都与发行股票、出售资产密切联系，经营者们需要了解他们的决策将如何影响绩效。

随着中国传媒业的改革，大量传媒业投资机会逐渐出现。在快速获益动机的驱使下，国内和国外许多的资本流向传媒市场、投资传媒企业有些失去了理性。

然而，投资行为本身并非投资者的目的，投资者希望他们的投资有可观的回报，以及他们所投资的公司有着良好的发展。传媒经营者们没能够有效地利用这些资本，使投资者们感到失望，导致最近几年资本从传媒以及其他中国企业流失，使得中国市场变得更加敏感。今天，使传媒企业理解资本是如何积累和交易的，如何更有效地使用资本以达到公司目标和投资者的要求，已成为一种普遍的需求。

四、传媒资本运营的环境分析

媒体作为党和国家的“喉舌”，其政治(社会)属性一直被放在最突出的地位。传媒业相对于其他行业，其行业政策性壁垒很高，政府从市场准入、税收等方面直接调控媒介产业，在内容、结构、资本等各个方面影响和干预媒介产业的资本运作。但2003-2004年度国务院和相关部门颁布实施了一系列促进媒介产业化、市场化和资本化的投融资政策法规，使我国传媒资本运营的管理政策更加清晰、系统、合理、有效，对于政策依赖性很强的媒介产业，无疑是一大福音，为我国传媒资本运营构造了良好的政策环境。

1、传媒资本运营的市场主体地位逐步确立

资本运营究其本质是独立经济主体从事的一种经济活动，媒介资本运营的前提是媒体能够成为独立的经济主体。然而，长期以来媒体作为党和国家的“喉舌”，其事业属性不容置疑，从1979--2002年，我国传媒一直实行着“事业单位、企业化管理”的“双轨管理体制”，这种传媒管理体制是“大一统”管理体制，即所有媒体都具有事业与企业的双重性质，在传媒实践上往往导致媒体的事业与企业属性都比较模糊，传媒事业与传媒企业的功能与作用都未得到充分体现。尤其是自1992年确立市场经济体制至今，我国相当一部分媒体或媒体经营部门已逐步具有了独立经济主体的“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的特性，但由于“大一统”的传媒“双轨管理体制”的影响，这部分媒体的企业属性尚未在政策层面得到认可，这种现象一方面严重制约了媒体作为独立经济主体实现资本扩张的步伐，另一方面，也影响了业外各类社会资本向媒体经营业务的延伸。

2003年12月31日，国办发105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》，这是一个具有划时代的变革意义的文件，其突出成果是从媒体的“大一统”管理向媒体分层管理转化，即将一部分重要的新闻媒体(党报、党刊、电台、电视台等)，或其采编核心业务纳入到纯粹的“事业”管理范畴，而将另一部分已走上市场化发展道路的非重要的新闻媒体(如科技类报刊、出版社等)或将重要的新闻媒体的经营性业务(原材料采购、发行、广告、印刷)剥离开来改造为企业，实行真正的企业化管理。以新闻出版体制改革为例，新闻出版总署副署长柳斌杰认为，新闻出版业的转制包括两层含义：“第一是指在计划经济体制下新闻出版的事业体制迈向市场经济的过程中，一部分经营性的事业单位要转制为企业；第二就是已经转制为企业体制的新闻出版单位，由单一的国有企业转变为股份制多元企业体制，就是由单一的国有制转变为股份制。”

伴随着传媒“事业与企业”两分开的文化体制改革，我国传媒市场上将存在两类性质不同的传媒企业，一类是通过各种途径转制的国有传媒企业，一类是由各类社会资本以股份制、民营形式投资于影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等传媒文化产业形成的民营传媒企业、股份制传媒企业、中外合资、合作的传媒企业。其中，转制的国有传媒企业，主要包括国有科技类的报刊、出版社、国有报刊发行公司、国有影视节目制作公司、国有书业发行公司、各类国有传媒广告公司等等，这些国有传媒企业将与民营传媒企业、股份制传媒企业、中外合资、合作的传媒企业一样，实行“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的经营机制，转变成为我国传媒市场上独立的市场主体，其市场主体地位也随之得以确立。

2、传媒产业投融资政策的松动

1）松动范围

2003--2004年度出台了一系列重大政策与法规，是迄今为止我国传媒产业投融资政策松动范围最大的历史阶段。

（1）从总体上讲，《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》在文化投融资政策方面有两个较大的突破：一是进一步拓宽了文化投融资渠道，鼓励社会资本对文化产业进行投资经营；二是加大直接融资比例，强化资本市场对文化产业发展的支持力度。

（2）新闻出版总署出台的一系列政策为我国报刊、图书出版、发行、印刷的投融资创造了前所未有的利好条件。

其一，《出版物市场管理规定》和《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》两大政策法规的出台，表明白2004年12月1日起我国的出版发行市场将向内资和外资完全开放，使我国书报刊的分销服务在业务范围、地域、数量、股权及企业设立形式等方面的政策限制均被取消。其二，国家对印刷企业融资的限制性政策最少，宽容度最大。无论是民营资本还是外国资本，都可以申请建立独资的印刷企业，合资就更不成问题。

（3）国家广电总局2003--2004年度颁发的《关于促进广播影视产业发展的意见》、《关于发展我国影视动画产业的若干意见》、《外商投资电影院暂行规定》、《境外卫星电视频道落地管理办法》、《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》、《境外机构设立驻华广播电视办事机构管理规定》等一系列重要文件，最大限度地放宽了国内外各类资本对我国广播影视产业的市场准入条件和投融资渠道。使民营企业可全面经营除新闻外的广播影视业；鼓励广播影视产业的业内外国有资本、民营资本从事以电视为龙头的电视、广播、电影、动画、音像、报刊、出版的传统跨媒体经营和相关高新产业——广播电视卫星直播、数字付费电视和手机广播、手机电视、移动电视、宽频电视的经营，极大地延长和拓宽了我国广播影视业的资本运营的产业链条；鼓励外资以中外合资、合作的形式投资我国电影院线和广播电视节目制作业。所有这些政策法规的出台无疑是我国广播影视产业新一轮资本运营的福音。

2）松动特点

尽管2003—2004年度我国传媒产业投融资政策的松动范围大，但松动政策呈现出明显的层次性。

（1）在倾斜范围上，主要限于传媒的边缘性经营业务。

此次传媒产业投融资的松动范围主要是剥离出来的传媒的经营性业务，如报刊业的发行、印刷、广电业的影视制作、广播电视传输网络、电影院线，各类媒体广告等，这部分经营性资产可转制为企业，并允许在国家控股的前提下，吸收社会资本；而对于媒体的核心业务如广电报刊业的采编业务、出版单位的出版编辑活动则仍沿用前制，不予松动。

（2）在倾斜力度上，传媒的业内国有资本大于业外社会资本。

尽管剥离出来的经营性业务可允许吸收社会资本，但前提是确保国有资本的控股权。其中，党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体，经营部分剥离转制为企业，要确保国家绝对控股权；国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，则要确保报刊和出版单位的国有投资主体的控股权；广播电视传输网络公司要确保广电系统的国有资本控股权。而早已市场化的影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化产业，鼓励、支持、引导业外社会资本以股份制、民营等形式兴办，并享受同国有文化企业同等待遇。

（3）在扶持力度上，传媒集团大于一般性国有传媒。

2003年9月15日，广电总局颁布的17号令，对媒体的跨媒体、跨地区、跨行业经营给予了首肯。国家广电总局局长徐光春在2003年9月25日首届中日韩媒体合作研讨会上指出“大力推进以多媒体兼营、跨地区经营为基本形式的集团化改革，大力推进以多渠道吸纳社会资金共同发展传媒业为突破口的投融资改革”。根据中共中央办公厅2003年17号文件精神，我国鼓励各类集团进行多媒体经营：广电集团可以兼营报刊、图书、音像电子出版和电影生产；电影集团可以制作广播电视节目，与电视台合办电影频道；鼓励报业集团、出版集团、发行集团实行强强联合。2004年11月，徐光春指出，五年内培育若干大型媒体集团。从投融资政策层面上看，国家有意重点扶持传媒集团的发展。《中国报业2005年度发展报告》指出，未来10年，将形成以党报集团为扩张基础的8至10家大型骨干综合性报业集团，以10~20家品牌行业专业报为发展基础的专业性媒体集团。

（4）在传媒开放业务上，新媒体的开放程度远远大于传统媒体。

网络媒体、手机媒体、楼宇电视、移动电视等新媒体，由于处于初始开发阶段，国家现阶段对其业务发展限制较少，因而，这类传媒业务对社会资本、国际资本开放程度要远远高于传统媒体，传统媒体对于业外资本的开放仅限于剥离出来的传媒的经营性领域，如报刊业的发行、印刷，广电业的影视制作、广播电视传输网络、电影院线，各类媒体广告等。

（5）在开放力度上，民营大于外资、港澳台媒体大于其他境外媒体。

我国此次传媒产业投融资政策的松动，不仅体现在对原传媒投融资政策的改革上，而且还体现在传媒经营领域的开放上。首先是对内开放，即传媒经营领域对业外社会资本的开放。其次对外开放，即部分传媒经营领域对境外媒体的开放。如出版发行市场对内资的开放时间早于外资、范围广于外资；在广播影视经营领域对国内民营资本的开放力度要大于外资，民营企业进入国有电视台，除新闻外可全面经营，而对外资进入广播影视经营领域则有诸多的限制。国家鼓励境内社会组织、企事业机构设立电影制片公司、电影院、广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动、不允许由外商独资设立的电影制片公司、电影院、广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动，但允许在上述广播影视经营领域设立相应的由中方控股的中外合资、合作经营机构。在对境外媒体的开放力度上，对港澳台媒体要大于其他境外媒体，如自2004年1月1日起，允许香港、澳门服务提供者在内地无地域限制地以合资、合作的形式建设、改造及经营电影院。允许香港、澳门服务提供者拥有多数股权，但不得超过75％。而其他境外媒体只能在北京、上海、广州、成都、西安、武汉、南京市等试点城市才能拥有不超过75％的多数股权；2004年4月8日由国家工商行政管理总局出台，规定我国允许设外资控股广告公司股权比例不超过70％，但允许港澳台资本设立独资的广告公司。

3、传媒资本市场的开放步伐开始放缓

前几年我国传媒市场的对外开放明显提速，无论是美国派威科技公司的数字化电视技术引进中国、《文汇百花周刊》等部分海外杂志获准内地发行、TOM入主华娱电视，还是书报出版物分销市场向外国资本、港澳资本、民营资本开放，抑或是广播电视节目生产市场向境外资本和民营资本开放等，都明显体现了这种态势。但是，在这个过程中也出现了一些问题，特别是在广电领域，由于前些年投融资领域对外放开的步伐和节奏较快，有些已经突破我国加入世贸组织的承诺和有关规定。针对这种情况，从2005年8月3日至8日，新华社先后受权播发了3份与文化领域有关的政策性文件——中宣部等六部门联合发出的《关于加强文化产品进口管理的办法》(以下简称《办法》)、文化部等五部委联合发出的《关于文化领域引进外资的若干意见》(以下简称《意见》)以及《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》(以下简称《决定》)。这3份文件或者由国务院发布，或者由多部门联合发布，规格超出以往。它们的出台是为适应我国即将进入WTO后过渡期，应对积极推进的文化体制改革，同时也体现出我国在发展文化产业方面“内外有别”、“做大做强和保护民族文化产业”的整体战略考虑。

1）内外有别：“民松外紧”

《决定》明确指出，“非公有制文化企业在项目审批、资质认定、融资等方面与国有文化企业享受同等待遇。”这是我国首次从政策层面上给予非公有制经济在文化领域合法的市场主体地位。与此同时，《决定》也对非公有资本进入文化产业，明确提出了“鼓励与支持”、“允许、可以”和“禁止”三个层次，以对其进行规范和引导。与《决定》不同，《意见》只对外资进入文化产业明确了“允许”和“禁止”两个事项，而《办法》则从总体上对如何加强文化产品进口管理提出了要求。比如，对进口文化产品实行准人证制度，同时对其进行总量控制，加强对进口产品的内容审查等。《办法》、《意见》两份涉外文件主要针对某些外资机构通过多种方式变相进入未经允许的文化领域，突破了WTO承诺等问题，体现了加强监管的精神。

2）为壮大民族文化产业发展争取时间、空间

在限制文化产品的进口的同时，对非公有资本进入文化产业的鼓励体现了保障国家文化安全的精神，而只有“做大了产业才能安全”。与发达国家漫长而成熟的文化节产业相比，我们的文化产业是一个发展时间短、发展程度不够高的弱质型幼稚产业，产业本身不够强，适应产业发展的政策还不够完善，体制上也不能够很好地适应，在这些问题解决之前，如果开放的速度过快，可能对我国文化产业的发展形成不利的影响。在限制外国文化产品进口的同时鼓励本国文化产业发展，这是一套系统的政策。通过“一限一扶持”的系统保护政策，将为我国民族文化产业的发展争取一个有利的发展空间和环境。

从总体上讲，自2003年我国文化体制改革进入实质性改革以来，国家通过一系列政策和法规，已在逐步建构一套既符合意识形态和国家文化安全需要、又有利于资本市场有效发挥作用的传媒运营管理体系，使之纳入到规范化的管理轨道上，为我国民族传媒特别是传媒集团的资本运营提供了有史以来最好的政策环境。

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