电冰箱市场状况分析

第一节 电冰箱市场现状分析

一、我国电冰箱行业现状

1、二元化市场结构造成供给相对过剩

由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场冰箱容量接近饱和，如到2001年底，每百户城市居民家庭冰箱拥有量高达81.8台。另一方面广大农村地区却始终保持着较低的冰箱保有水平，到2001年底农村每百户家庭冰箱拥有量却只有13.6台，冰箱产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，冰箱生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作等现象成了冰箱行业特有的风景。从冰箱产品的保有水平来看，我国冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国冰箱市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。

2、冰箱生产企业经营状况出现明显分化

在冰箱业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，冰箱企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，冰箱产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着冰箱市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致冰箱生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。事实上，冰箱业从1998年开始就出现了行业萎缩的迹象。而到了2000年则有科龙，2001年则有美菱等亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的冰箱行业中成为了一个醒目的亮点。

3、冰箱销售渠道和价格决定机制发生了根本变化

伴随着生产厂家间的激烈竞争，冰箱销售网络也在迅速发生着变化，冰箱销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电的专营商场和连锁超市则异军突起。调查数据表明，目前在专营商场和连锁超市等销售网络中的冰箱销售占总销售额的比例高达65%，在数量上已经成为了冰箱经销网点的绝对主体。另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的冰箱零售巨头的崛起，冰箱产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在冰箱零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，冰箱产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，冰箱产品的价格决定机制仍将不断改变。

4、来自国际品牌的压力不断增大

在冰箱行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，冰箱国产品牌市场份额长期保持在85%以上的较高水平，国内冰箱企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着冰箱产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。2002年上半年，伊莱克斯、西门子、三星等洋品牌市场份额达25%，其中，伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度竟位居三甲，这些事实都明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国冰箱行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。

5、企业面临“作品牌”还是“作工厂”的战略再选择

现阶段冰箱业的一个非常明显的特点是，各企业都在力图重塑自己的发展战略。一方面，探索核心竞争力问题，打造世界级品牌问题的研讨会层出不穷；另一方面，关于发展“中国制造”、在国内甚至国际范围内整合产业生产能力、让中国成为世界制造业中心的声音也相当引人注目。中国的冰箱领域已经出现了一种明显的分工趋势，有些企业日益趋向于专门“作工厂”，接受委托加工，即所谓的“贴牌生产”；而另一些企业则侧重于“作品牌”，把资源更多地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。专门“作工厂”或专门“作品牌”都是获取利润的好办法。贴牌生产可能不“出名”，但可以有效规避掉技术研发的风险、广告宣传的风险、市场销售的风险；专门作品牌也许会被批评为“没有根基”，但可以规避掉大量固定资产投资的风险和技术工艺更新时资产无形贬值的风险。应当说，这两种战略都是好战略。当然，也有一些企业把“作工厂”和“作品牌”巧妙地结合起来，兼取二者之利。

二、电冰箱行业广告投放情况分析

1-9月份全国冰箱平面广告投入费用总额为6318.30万元，相比于去年同期略有降低，然而在广告投放趋势上却有所不同：每年的七八月份为冰箱的销售旺季，一般厂商会提前2、3个月进行广告宣传预热，在四月份达到广告投放的一个高峰，第二季度有一个显著的变化，广告投放较去年同期大幅攀升，在四月份上升达45个百分点，这也说明企业间的竞争更加激烈，在旺季来临之前重金投入进行广告宣传。

1、三强鼎立平面广告投放前十品牌分析

在冰箱平面广告投入前十品牌中，国内、国外品牌各占五席，海尔、LG、容声位列广告投放三甲，由于在海尔的产品线中，中高端产品占有相当的比例，因此在广告投放策略上采取的是频次略低于投入的策略。由图2看出，LG与三星均采取的是高投入、低频次的策略，以891.09万元和442.33万元分列平面广告投放的第二、第五位，二者同属市场高端品牌，这样的投放策略有助于提高其品牌形象。

在国内主流冰箱品牌中，只有科龙采取的是多品牌策略，手握科龙和容声两个冰箱品牌，科龙分别对这两个品牌进行不同的定位，对比容声和科龙同一集团下的两个品牌也可以看出，科龙品牌的定位是中高端，采取的也是高投入、低频次的策略，而容声定位于大众中低端市场，采取的是投入、频次同步的形式。二者分别占平面广告投放总量的三、四位，如将容声与科龙算作一个整体品牌的话，则科龙的平面广告投放居于第一，达到1482.6万元。

传统的四大家族中，美菱、新飞已退出了前四行列，这也表明在国外品牌的大举进攻下，国内一些品牌的优势不再。而在前十品牌中我们注意到一个新面孔，海信作为冰箱市场新人品牌，进行积极的宣传推广。

2、月度投放趋势内外有别

LG与三星的广告投放与市场销售趋势几乎同步，二者均在旺季档期投入巨额资金，通过强大的广告宣传在短期内使市场迅速升温，三星表现更为明显，几乎将全部的广告费用放在了6、7月份，每月投入均在170万元以上，而海尔、容声、科龙则是采取提前预热的策略。容声在4月底发起电脑冰箱普及风暴，也使其广告费在随后的5、6月份大大超出其他品牌，在9月份容声的广告费又有大幅上扬，与其在此期间推出“儿童冰箱”有着密切的联系。

3、角逐华东市场投放区域结构分析

华东、华北、中南是冰箱硬广告投放的重点地区，各主流品牌几乎均将华东地区放在首位，尤以三星、西门子明显。这也和他们产品的高端市场定位相关。作为经济最发达、消费水平最高的区域，华东地区占到总投放的32.19％，达到2034万元之巨。而西北、西南、东北等经济欠发达地区的广告投放相对较少。由图6可以看出，冰箱广告选择的是重点地区的重点城市投放，前十城市均为省会或直辖市，利用其宣传的辐射效果扩大的城市周边地区，北京、上海和广州这三个经济中心因此成为冰箱平面广告的辐射源。

在平面硬广告投放中，全国性媒体只占到9.67％，与此形成鲜明对比的是，在软性广告传播方面，全国性媒体占到了21.85％，软性广告在品牌形象宣传方面有独到的优势，因此厂商多采取软硬结合的策略。具体到品牌，与硬性广告投放趋势不同，国内品牌占据了主导位置，海尔、科龙、容声、新飞分列前四位置，而硬广告投放大户LG仅名列第九，这也说明国内企业深谙软性传播之道一一投入少，效果好。而国外品牌对软性广告重视不够，投入也相对较少。和硬性广告一样，华东、华北、中南依然是软性广告投放的重点区域，北京远远高于其他城市，这主要因为北京集中了大量的全国性媒体。和硬广告不同的是，各企业在全国性经济类媒体软性传播明显增加，在软广告投放前十名媒体中，全国性媒体便占据四席。

4、媒体选择大众类是最爱

由于冰箱主要针对的是大众消费者，因此城市主流大众性媒体成为冰箱广告投放的首选，全国性媒体只有中国消费者报进入前十，除新闻晨报外，在其他媒体上均采取的是高投入、低频次的方式。

在广告投放前十媒体中，海尔与容声一样，除在北京晨报做了大量的投放外，在其他媒体广告分布较为均匀。而三星则占据了南方都市报深圳版最大比例，这也因为产品定位为高端，因此选择消费水平最高的深圳做了大量的投放。LG与科龙则把目光共同落在了新民晚报和武汉晚报上，锁定华东与中南消费市常。

5、促销成主流广告类别结构对比

在主流品牌平面广告投放中，促销广告几乎占了最大的比例，在市场严重供大于求的情况下，销售无疑才是硬道理。这里科龙是个例外，它的形象广告占了最大的份额，达58.05％。科龙借开发出分立多循环技术的良机，致力于将自己打造成后冰箱时代的开创者，对其品牌形象做重点建设。而新飞开始逐渐调整营销策略向高端市场开拓，积极树立其品牌形象，在其广告投放类别中，形象广告占了46.48％。就总体来看，形象广告在各品牌中均占有相当的比例，对于任何企业，品牌都将是一个永恒的主题。

6、三股力量改变格局

第一股力量也是中国冰箱市场的中坚力量，即有着冰箱行业四大家族之称的海尔、容声、新飞、美菱，这四个品牌目前在国内处于垄断地位，但是市场占有率有所下降。

以LG、三星为代表的韩国品牌，以夏普、松下、东芝为代表的日本品牌和以西门子、伊莱克斯、惠而浦为代表的欧美品牌构成中国冰箱市场的第二股力量，这些企业拥有雄厚的技术、资金实力，凭借强大品牌的基础开始准备圈定中国市场，三星、LG、松下等国际家电巨头纷纷在中国安营扎寨，将生产线也迁至中国，中国市场正成为这些国际品牌的全球核心战略市场，国外品牌的涌入已成为四大家族有史以来最强大的对手，稍有不慎，便会被其一举超越，事实上，国外品牌已取得不俗的成绩，其市场占有率已达到25％以上。

海信、美的、TCL、春兰、康佳等为代表的家电品牌组成了冰箱市场新军，此前这些品牌均成功实现了多元化产品扩张战略，拥有相当的品牌知名度和完善的营销渠道，因此对进入冰箱领域信心十足，甚至有的喊出了三年内冲进三甲的目标。但是在内有冰箱市场传统四大家族的把持，外有国外品牌的大举进攻，并有区域冰箱品牌割据一方的竞争环境下，留给新军准备的时间并不多。新军的进入，给中国的冰箱时常带来了新的活力，同时也预示着一场冰箱市场的重新洗牌即将开始。对于华凌、上菱、雪花、长岭等这些区域品牌来说，受品牌、体制、销售、渠道所限，难以成为真正的全国性品牌，因此未来很难对中国冰箱市场构成大的冲击，甚至可能会相继成为国内、国外家电巨头们的并购对象。

国内品牌与国外品牌在广告投放上有差异，无论是四大家族还是市场新军都将4月份作为广告投放的重中之重，而国外品牌则在销售旺季的7月份投入了最多的广告费用，这也说明国外品牌采取的是依靠当期的大规模广告投放迅速打开旺季市场，国内品牌则考虑了广告的延时效应，在旺季来临之前进行宣传预热，也为淡季销售做好市场推广。

从广告投入费用来看，四大家族依然占有一定的优势，广告投入达到3172.28万元，超出国外品牌近千万元。然而国外品牌的厚势绝不可低估，当产品市场销量进一步扩大以后，其广告投入自然会相应追加。

对于市场新军，在月度广告投放费用和整体投放费用上都无法与四大家族和国外品牌相提并论，除4月份外，广告投放保持着平稳和低调。海信、美的却表现出明显的活力，1-9月份广告投入费用分别为210.31万元和119.47万元，作为冰箱市场的新人品牌，海信与美的也取得不俗的成绩，成为第三股力量的领军代表。市场新军们正蓄势待发，随着研发、生产、管理、营销、渠道等环节逐步走入正轨，在广告投入上必然会有大幅度的提升。

三、巨头领军价格战

在原材料价格上涨、价格大幅下降、节能概念眼花缭乱的背景下，今年的冰箱市场竞争十分激烈，但总体格局并未改变。国产品牌仍是销量的主力军；以西门子、松下、LG为代表的洋品牌则占据高端市场并稳中有升；海信、美的、TCL为代表的二线品牌继续发力追赶。

由此，我们有足够的理由坚信：短时间内，冰箱市场的竞争格局仍然无法撼动，以洗牌为主题的市场大战仍将继续。

1、三巨头领军价格战

价格战一直是家电市场的主旋律。从彩电开始，空调、DVD机、微波炉……无不先后加入这个战团。虽然这些年来冰箱企业的日子相对好过，但价格大战终于还是在今年正式开打，发起者就是行业三大巨头—海尔、科龙、新飞。

年初，新飞在广州宣布降价，对其旗下15款主销型号冰箱实施降价促销，同时推出涵盖高、中、低不同价位的三大系列30多个品种的新款冰箱，反击竞争对手。对此，新飞电器副总经理王建华指出，一手以暴制暴，直接操作价格比拼；另一手则另辟蹊径，通过“节能+健康”产品的推广，走差异化路线。

此外，海尔早在去年末就不事声张地将30多款冰箱大幅降价。随后，还针对农村市场推出价格更低的产品，每升7块钱的价格对众多二、三线品牌形成了强大冲击。来自中怡康时代公司对全国冰箱零售市场统计显示：今年6月～7月，在全国前20个最畅销冰箱产品中，海尔包揽了13个左右的席位。

随后，科龙电器亦大张旗鼓地将旗下三大品牌80余款冰箱实施降价计划。科龙电器董事长顾雏军在科龙20年厂庆时曾说：“如果今年的冰箱价格战提前至两年前我刚刚接手科龙的时候，那我可能就不在科龙了。”无疑，现在的科龙已经具备了价格战的综合实力，而真正的价格战也被证实是从今年开始。

去年均价还保持3500元左右的200升电脑温控节能保鲜冰箱，如今已经降至3000元以下，有的低至2000元；而去年绝大部分价格都在1500元以上的180升机械温控冰箱，今年已经大多跌破1500元，部分产品甚至降至1000元左右。

2004年可以说是历史上冰箱价格最低的一年。与去年同期相比，整个冰箱产品价格的平均降幅至少为25%，个别品牌甚至超过40%。

2、全方位竞争态势

在三巨头开打价格战的同时，今年冰箱市场上其他品牌也是动作频频。一方面，诸多洋品牌在巩固了其在高端市场的份额之后，开始向中端市场出击。

仅以西门子为例。在其结束了长达9年的亏损局面之后，今年终于出现价格松动的迹象，旗下的宽带系列产品中一款产品售价仅1686元，在市场同类产品中具有很强的竞争力。与此同时，其内部人士透露，2005年西门子将在中国推出“博世”品牌主打高端，而将“西门子”品牌的产品价位拉低，在继续巩固高端市场的同时，发力抢占中端市场，以获得更大的市场份额。

另一方面，以美的、TCL、海信为代表的众多二线品牌，一改往日的OEM方式，通过收购或合资的方式加快了自己生产线的建立，并从中低端产品入手。

日前，美的集团通过收购上市公司华凌集团的股份，实现对华凌的绝对性控股权。随即，美的集团迅速完成了对华凌董事会人员的调整工作。美的集团的此次收购，普遍认为是为了加大对冰箱市场的竞争力。近年来，美的在冰箱领域一直没有建立起完整的产业链，最终导致市场优势不明显。而华凌通过10多年的积累，除了在技术、产品、市场网络等方面具有成熟的经验外，其生产线、上游供应商等资源也可以被美的直接利用。

而TCL继与东芝宣布在冰箱和洗衣机领域展开深度合作之后，日前又宣布与青岛威士电器合资，在青岛建立TCL电冰箱青岛工业园，首期将建成年产50万套冰箱的制造基地，将拥有研、产系统一体的基地，产品定位于国内中端市场，主要辐射华东、华北区域。

3、市场格局仍将稳定

今年冰箱市场的价格战，在很大程度上成为一些主导品牌清理市场、调整竞争格局的一次练兵。2005年，行业领导者、竞争者之间的激战将会持续上演，但市场竞争格局则不会发生重大变化。

由于在上游核心技术、品牌影响力、产品线等方面占有很大优势，西门子、LG、伊莱克斯等洋品牌仍将继续稳居高端市场。海尔、科龙、新飞三大巨头虽然面临着来自市场高、低两端的挑战较大，但由于其已经拥有了稳定的消费群体、成熟的网络和产品，特别是在产业链的建设上日趋完善，因此其市场份额和地位在短时间内无法撼动，只可能在部分区域市场上会有所变化。

以海信、美的、TCL、小天鹅、康佳为代表的二线品牌，长期以来参与市场竞争的方式大多还是OEM，虽然此次美的、TCL纷纷上演了收购大戏，但在很大程度上也只是一场“小鱼吃小鱼”的游戏，在本质上对冰箱市场起不到更大的冲击作用。

同时，美的、TCL大举进军冰箱业，到底是欲在冰箱市场上分一杯羹，还是作为集团多元化扩张、充实品牌的一种方式？如果是后者，对于冰箱市场格局的影响将不会十分明显。

应当说，在经历了价格战、资本并购大戏之后的冰箱业，强者仍然保持着领先的优势，弱者仍需要一定时间来积蓄体能，寻找机会发力。

第二节 冰箱出口情况分析

一、国际市场前景广阔

今年上半年冰箱出口量值达到664万台、3.95亿美元，同比分别增长了58.14%、55%，在数量和金额上分别超过半数的增幅，整体出口势态表现良好，6月全月出口量值为13.8万台、0.89亿元，较去年同期上升47个百分点、53个百分点，出口平均单价在64美元左右，较去年同期上涨了2.45美元。出口量值逐渐上升的原因有二：

其一是巨大的生产能力和国内消费市场不足的矛盾，形成了以出口为转移的市场结构。目前国内冰箱市场的产能为2200多万台左右，但是内销市场仅有1000多万台的消耗能量，出口依存度达到40～50%之间，在国际市场需求出路成为必然。

其二是世界宏观经济持续看好，给我国产品出口快速增长提供了良好的契机。各主要发达国家的经济指标在去年快速复苏的基础上，今年也持续增长。上半年美国GDP保持了4%以上的增长率，预计全年可增长4.6%，欧洲各国在03年末传出的消息均表明经济衰退的局面有所缓解，欧元区今年终于出现了稳定的增长势头，二季度也保持了同样趋势。前10强除香港出现下降外，其余9个国家均呈不同比例的上升，尤其是欧洲国家，需求明显放大，意大利的同比增幅达到503%，英国的增长也在2倍以上，而美国市场，尽管前期有较大的出口基数，但是22%的同比增长依旧是国际市场的龙头老大。

2004年上半年冰箱出口量国别同比     单位：万台

前5国别的市场集中度在04年有所下降，主要原因是世界经济好转和国际贸易回升，为中国出口提供了良好的需求环境和机遇，对国内冰箱制造是大好时机。

二、出口良性循环

受冰箱出口快速增长势头的带动，刺激了其上游压缩机的进口。上半年压缩机进口总量值382万台、7998万美元，分别同比增长27%、23%。同时，国内原材料的涨价使得国内企业纷纷进口压缩机以降低成本。虽然压缩机进口有一个上扬的表现，但在4月出现进口74万台的高潮后又被打压下来，此后一直处于盘整，总体表现比较平淡，但进入04年，开局虽然缺少热点，但是上半年压缩机进口增势明显，直至6月结束，进口量直指77万台。

国内冰箱制造格局较明显，企业集中度较高，压缩机进口后基本上是到这些企业。

今年上半年压缩机出口382万，前10企业占据了85%的份额，其中海尔、科龙、苏州三星的合计市场份额为49%，接近半壁。

压缩机主要进口企业03、04年上半年在结构比重上发生变化如下一是在04年上半年市场集中度与去年同期相比有所下降，前5企业的市场份额降低了3.6个百分点，可以充分说明国内市场对压缩机的需求在扩大；二是龙头企业海尔的霸主地位日益明显，压缩机进口量的增长无疑意味着生产量的增长。冰箱企业的竞争已经步入成熟期，企业在经过资本运作后，品牌运作是争夺市场的法宝，海尔在家电业的成功就是最好的说明。

总之，今年上半年对冰箱出口企业而言是良性循环开始的时期，受益的是整个产业链，但在全球采购和生产的国际环境下，机遇和挑战是并存的，针对国际贸易产品的标准背后存在贸易保护主义的阴影，冰箱企业出口目前遇到了国际环保新标准，企业应冷静判断，从通行国际惯例思考问题，广大企业要主动适应国际标准，在全球采购和生产的国际大循环中获取自己的利益，并不断提升自己的国际竞争力。

第三节 我国电冰箱出口前景分析

根据统计数据分析显示，今年国内冰箱市场销量将出现至少4%的下降，这是我国冰箱市场首次出现下降现象。与国内市场出现销量下滑现象形成鲜明对比的是，冰箱业出口国外却一直在快步增长。据海关总署的统计显示：2005年1月-10月的出口达到1171万台，去年1月-10月为1102万台，实现了近70万台的增长。

更加值得一提的是，在出口量上增长的同时，销售额更是大幅度提升。据海关总署统计显示：2005年1月-10月出口额度是9.3亿美元，远远高出2004年1-10月份7亿美元的出口额度。

我国冰箱业日渐形成的原材料、零部件规模产业链优势是出口销量和额度大幅度提升的直接原因。此外我国整体经济的快速增长、国际地位的提升以及冰箱产品制造研发技术的日益国际化也都在为冰箱出口起着助推作用。而更为重要的是，这些助推因素仍在继续增长和提升，也就预示着，我国冰箱出口前景将被十分看好。

据悉，2004年国内冰箱行业的内外销比例为55%∶45%，业内专家预测，明年将可能出现外销比例高达55以上%的情形。

从内销与出口形势的对比可以很明显地看出，企业对于后者有着更大的信心，难度上也较前者小很多，而且从操作上来说，企业也更愿意选择后者，至少在经销商的回款上后者较前者更加迅速。

因此，国内冰箱企业纷纷表示出了对出口的热情，或者说是，国内企业在做强了国内市场之后要再觅新的增长空间。此次新飞电器推出代表国际化形象的新logo及其针对出口即将建厂的愿望的表述，都已经极大地证明了这一点。此前，美菱也透露出将建立年产60万台出口基地的计划，表示了其对出口的看重；而在更久以前，科龙仍在顾雏军掌控之下时，就已经将出口列在了十分重要的位置，并在今年年初表示出口比例已经达到50%以上。

虽然此时冰箱出口有着比较乐观的前景，但之后的发展是否又真的如人们期望的那样使出口成为冰箱业的另一个增长点？需要考虑的有两点：其一，愈益繁重的各国政策壁垒正逐一袭来，如欧盟两指令、反倾销诉讼等，企业如何克服和规避成为重中之重；其二，在越来越多企业走向国际市场的同时，又如何避免恶性竞争、保证可靠的出口利润，也是一直擅长大打价格战的中国企业在出口道路上应该思考的问题。

有一段时间，出口利润下滑，企业就全部转向做国内市场，现在国内市场出现瓶颈，又开始大攻国际市场，出口利润是否会在销量的冲击下受到影响？企业应该更加重视利润问题。

在全球化的背景下，凭借我国冰箱业多年来的国际市场运作经验，我们有理由期待国内企业在国际市场上的精彩表现。

第四节 电冰箱区域市场状况

冰箱行业区域市场销售收入情况

第五节 高端冰箱市场分析

近些年，家电市场上“高端”一词频频亮相，透过这一现象不难看出，许多家电生产企业已经不满足于在销售家电产品的过程中只获取低至几十元甚至几元的利润，而是将目光瞄准了高端产品带来的丰厚利润。时下，这股蔓延整个家电行业的“高端潮”也同样席卷着冰箱市场。

目前，国内和国际市场上并没有高端冰箱的明确定义，一类说法是把技术含量高的冰箱定义为高端冰箱；另一类是将大容积的冰箱划入高端；再有就是把销售价格较高的冰箱定义为高端冰箱。为方便分析，本文暂且把售价在3000元以上的冰箱定义为高端冰箱。应当说明的一点是，这种以价格定义冰箱的“高端”有一定的缺陷，比如，那些技术含量较低但容积较大的冰箱销售价格较高，但称之为高端冰箱的确有些勉强。

1、市场规模超过100万台

1～8月，中国高端冰箱销量份额比2003年下降了3.6个百分点，但仍保持着10%的份额。如果按中国冰箱市场总规模为1200万台估算，那么，高端冰箱市场的规模将超过100万台。

1～8月，高端冰箱销售额份额是销量份额的2.3倍。如果高端冰箱的单台利润是450元（高端冰箱均价4500元，按10%利润率计算），则高端冰箱的利润为4.5亿元，如果高端冰箱的单台利润是670元（按15%利润率计算），则高端冰箱的利润应为6.7亿元。再以同样方法简单测算中国冰箱行业的总体利润情况，如果按1200万台的中国冰箱市场规模、单机利润200元计算，则冰箱行业的总利润约为24亿元（这个估计可能偏高）。这样看来，高端冰箱销售量份额达10%，销售额份额占23%，利润份额则为18%～28%。

2、国外品牌占“统治”地位

之所以使用“统治”这个词，是因为国外品牌在中国高端冰箱市场的销售量所占份额合计高达65%，销售额所占份额合计更是高达70%。

数据显示，欧洲品牌高端冰箱销售量份额超过40%，西门子是其中的主力，占有率超过30%，伊莱克斯在这一领域也表现不俗。韩国品牌虽然只占15%的市场份额，但扩张趋势明显。值得关注的是，“韩派”两大品牌在高端冰箱市场执行的均是超高价位策略，LG高端冰箱的平均价格为7300元，三星高端冰箱的平均价格为12000元。因此，韩国品牌冰箱的销售量所占市场份额虽然不大，但销售额却占去了25%的市场份额。相比之下，日本品牌高端冰箱份额最小，只有6.9%，基本上只有松下在“孤军奋战”。国产品牌高端冰箱销售量份额约35%。

3、海尔高端冰箱表现出众

虽然在高端冰箱市场国外品牌强手如林，但国产品牌中，海尔还是表现出了相当强大的竞争实力。海尔从2004年6月起，销量占有率开始超过西门子，到2004年8月，海尔在高端冰箱市场的占有率达到32.5%。不容乐观的是，海尔在高端冰箱市场与西门子没有拉开距离，同时还面临着韩国品牌的威胁。LG和三星虽然采取了更高的价格定位，但市场占有率正在迅猛增长。

从海尔自身的角度来看，在高端冰箱市场“效力”的8款主力机型中只有一款是2004年新推出的机型（变频白马王子），其他产品均为2003年和2002年的“旧款”，如何做到后续有“机”，是海尔在高端冰箱市场必须考虑的问题。

4、西门子冰箱不只看重高端

1～8月，西门子在中国高端冰箱市场的销量占有率为31%。高端冰箱对西门子整个市场业绩贡献率最大，2004年1～8月，西门子高端冰箱在其冰箱总销量中占38%。动态比较，高端冰箱在西门子整体冰箱业务的份额比去年下降了10个百分点（48.7%）。一方面是因为中国高端冰箱市场竞争越来越激烈，另一方面，西门子加大1500～2000元价位冰箱产品的市场推广力度也是主要原因。

事实上，西门子一直把高端冰箱作为主攻方向，并靠0℃生物保鲜系列产品抢占高端冰箱市场份额，与此同时，西门子也在悄悄布局中低端冰箱市场，1500～2000元价位的冰箱在其总体市场贡献率中呈扩大趋势，很明显，西门子并不想放弃中低端冰箱市场。

5、国内品牌仍在中低端徘徊

国内企业似乎对高端冰箱市场的重视程度不够，并未将高端市场作为战略重点。在争抢高端冰箱市场的过程中，国内生产厂家流露出的是“力不从心”。应该看到，国内冰箱生产企业已经看到了高端市场带来的丰厚利润，并在努力研发、生产出一些附加值高的冰箱产品。然而，技术力量跟不上、生产设备落后、设计理念枯竭、把握不住市场脉搏等一系列“通病”成了国内企业攻克高端市场的绊脚石。

在冰箱销售价格上西门子最高，LG位居第二，国内品牌的价格均低于国外品牌。

6、以品牌和技术决战高端

纵观高端冰箱市场上的竞争态势，不难发现，在这一市场上驰骋的都是美誉度很高的品牌，但“闯荡”高端冰箱市场不仅需要品牌的支撑，还要有技术来做坚强后盾。西门子的0℃生物、海尔的变频和－7℃软冷冻保鲜等技术为这两个品牌在高端冰箱市场取得良好业绩做出了贡献。当然，单纯讲技术还不行，还要真正让消费者感受到这些技术给他们带来的价值。

根据上述分析，中国高端冰箱市场蕴藏着极具吸引力的市场机会，100万台的市场规模、丰厚的利润、国内品牌介入程度不高、消费者对高端产品的逐步认可使这一领域越来越诱人，而且，介入高端冰箱领域也会使品牌整体形象有所提升。但值得注意的是，企业在实际运作中也会遇到相应的风险，面对实力雄厚的“欧派”品牌和市场份额不断加大的“韩系”品牌，企业必须具备更强的产品研发、营销能力，更新“老套”经营理念，并不断巩固现有的品牌优势才能取胜。

第六节 小冰箱发展前景分析

在冰箱业，人们习惯于把160L容积以下的冰箱称作小冰箱。一般来说，小冰箱的制冷分为压缩机制冷和半导体制冷，其中，压缩机制冷的小冰箱仍占多数，但半导体小冰箱的份额正在逐渐增大。

10月中旬，格林柯尔集团投资3亿美元在广东珠海兴建的年产量600万台小冰箱生产基地主体工程完工，工程进入生产设备调试阶段，预计第一条生产线年内便可投入生产。此前数月，华凌集团分拆合肥华凌小冰箱业务在内地上市的一年前期辅导已经展开。荣事达也将80-130L容积的小冰箱作为战略重点提上了日程。

在冰箱业节能大战如火如荼的同时，我们望见了传统大冰箱战场外那快速发展的“小小”身影，虽不如大冰箱瞩目，但其发展前景以及其为冰箱企业所起到的关键作用却不能被人们忽视。

普通冰箱在国内市场激战的时候，小冰箱一直以来都是超脱在外的，它的诱人市场主要在海外。其中以美国以及欧洲国家的需求最为旺盛，而且年年在增长，增幅还不小。

荣事达冰箱有关方面负责人介绍说，小冰箱的消费理念在欧美等国家正逐渐普及，近些年出现了卧室冰箱、厨房冰箱、车载冰箱等小冰箱种类。在一些经济发展水平和居民消费水平较高、购买力较强的国家，小冰箱已经不再是单纯的功能消费品。中山奥马电器有限公司副总经理吴世庆解释说：“很多国外家庭习惯于橱柜里面或者写字台下面有个小冰箱，这种生活理念与国内不同。在欧洲市场，冰箱的需求非常有特点—或者是要求容积在300L以上，或者就是要求容积在100L以下，100-300L这个容积段几乎没有太多需求。美国则更两极分化，700L以上的容积算是普及型的冰箱。”

事实上，欧美国家的居民住房大多结构复杂，别墅等居所住宅非常普遍。100L以下容积的小冰箱在这种条件下非常适用。低阶层的单身公寓以及写字楼内的办公环境的提高也为欧美国家小冰箱市场提供了空间。

在海外市场需求蓬勃发展的同时，国内小冰箱市场的前景正被看好。国内130L以下容积的小冰箱市场需求正在快速发展，时代进步了，如今在很多大城市快速增长的大学毕业生数量就为小冰箱市场带来了活力，同时，如今小家庭数量的激增以及小户型房地产的火爆都为国内小冰箱市场带来了机遇。

之所以看重小冰箱业务的发展，除了海外市场前景看好外，国内市场对130L以下小冰箱的需求也在发展。国内上档次的酒店数量近年来迅速增多，酒店用小冰箱的需求也随之增加。同时，曾经拥有小冰箱的一些公寓、酒店有的也到了换代期，小冰箱在国内还是有一定市场的。但是国内市场非常混乱，利润不高。另外，城市流动人口的大幅增加也对刺激小冰箱市场的发展起到了积极作用。

海外市场的机遇和如今“中国制造”的优势，加上小容积冰箱的运输便利，使得小冰箱的产量逐年攀升，各家小冰箱生产企业的出口量也在稳步增加，小冰箱成为企业出口业务不可或缺的一部分。美菱冰箱销售总监王海歧介绍说：“美菱小冰箱的出口可以占到美菱冰箱总出口量的20%，小冰箱业务是美菱冰箱一个不小的增长点。”

与多数家电产品出口模式一样，我国小冰箱出口也是以OEM为主。科龙、华凌、万宝、海信等小冰箱出口企业几乎全部是在为GE、三星、惠而浦等跨国公司贴牌生产。虽然一些企业称有少部分自有品牌的小冰箱出口，但自有品牌出口产品混迹于海外低端市场的事实，则更多地可以理解为为将来企业在海外的业务发展培育市场。

在欧美小冰箱市场稳步发展的情况下，GE、三星等跨国公司当然不会熟视无睹，继续保持甚至加大同中国小冰箱制造商的业务合作当在情理之中。目前年产150万台110L以下小冰箱的科龙，已经将小冰箱的扩产计划付诸实施。

目前，多年来苦心打造小冰箱业务的华凌集团已经将合肥华凌拆分出来在国内上市，目前，合肥华凌已经进入上市的前期辅导，明年的资金实力将大上台阶。合肥华凌今年出口目标为60万台，创汇额将达到4000万美元，相信小冰箱业务将有更大发展。

此外，有关人士也表示，在2004年完成60万台的小冰箱出口之后，2005年努力将小冰箱业务做到80万台，计划到2008年实现产量300万台。荣事达冰箱市场部经理张洋也介绍，荣事达在今后的小冰箱发展方面，将会以50-80L、110-130L的容积段为重点，努力提高规模。

市场机遇以及自身优势让小冰箱市场看起来很美，但是，目前的情况却是，小冰箱市场发展的问题多多。

首先是原材料问题，这个从2003年伊始便发作的恶性状况对于小冰箱生产企业的打击是巨大的。原材料的成本占到小冰箱生产成本的80%以上，这种成本比例在原材料这样涨价情况下给我们带来的压力是不可想象的。荣事达冰箱方面负责人也介绍说，小冰箱市场发展一直受到成本的困扰，小冰箱与普通冰箱在原材料消耗上差距不大，但是在售价上却存在着很大的差异，这种矛盾很难解决。原材料的压力还有一部分来自于压缩机，由于小冰箱也需要压缩机制冷，所以在材料成本上还要受到压缩机厂家的价格钳制，也很难过。

而提到压缩机，则更令小冰箱企业头痛，尤其是中小企业。2004年旺季，冰箱压缩机供应紧张，小规格压缩机同样不可避免地供不应求。国内某著名冰箱压缩机厂有关人士介绍说，小压缩机本来附加值就低，单台利润低，几家大厂的生产线上的小压缩机量并不大，为了利润自然很多压缩机企业会选择附加值高的产品来做，小压缩机的生产更多地是为了满足大客户的延续合同。有了这番解释，自然不难理解小冰箱上游货源紧张的原因，大企业还好说，中小企业在上游的争夺上尽显劣势。同时，上游货源的紧张也限制了小冰箱产量的发展。

此外，小冰箱市场上的价格竞争也相当激烈，这和小冰箱技术含量不高，进入门槛低有着直接原因。现在作坊式的小企业在江浙、广东一带太多了，他们的产品工艺、品质都粗糙，但价格便宜，无论对于国内市场还是海外客户来说，这种超低价格给我们带来的压力是很大的。与此相仿，众多企业人士一致反映，不论在国内还是国外，小冰箱的价格走势几乎是平稳甚至是下降的，这与原材料价格的不断上涨完全不吻合。此外，对于海外市场占到绝大销售份额的小冰箱来说，今年以来，出口退税率的下调也对其产生了一定影响。

在这种情况下，小冰箱的利润可想而知。在利润极其微薄的一致认同下，“成本控制”成为小冰箱生产企业眼下最为看重的战略，尤其在中小企业。但控制成本，难度也很大。原材料的价格我们控制不了，目前只能从单品用量的优化上来均衡成本，减少损耗、控制物流，追求性价比是目前小冰箱发展的主要途径。即便如此，控制成本还要克服诸多难题。据了解，在环保和节能的两大要求下，企业为了满足客户需求，开发符合要求的产品也必须用价格稍高的环保发泡剂以及新制冷剂。除此之外，小冰箱行业的进入门槛低虽为小企业提供了机会，但也为市场秩序带来了混乱因素。研发设计水平不高的小企业通常都在模仿别人的产品进行生产。在小冰箱领域，同质化现象非常严重！螺丝刀工厂的低价冰箱非常影响市场秩序，成本控制非常困难，只做小冰箱的中小企业如果规模达不到50万台，是很难生存下去的。

于是，在看到相对不错的市场前景以及度量眼下利润微薄的现实问题之后，扩大规模似乎成为企业进一步发展小冰箱业务的惟一选择，一如传统大冰箱。小冰箱领域产业集中度还很低，没有真正的强势品牌，市场还会竞争得更激烈，竞争格局的动荡在所难免。“剑走偏锋”的小冰箱领域，今后会有怎样的发展呢？

第七节 对开门冰箱市场发展状况

据相关统计数据显示，对开门冰箱在我国冰箱市场近两年均以超过100%的速度迅猛增长。高速增长的态势吸引了诸多品牌的加入，到目前为止已经有包括三星、海尔、LG、通用(GE)、西门子、伊莱克斯、惠而浦、科龙、新飞、海信、美菱等十几个国内外品牌。

对开门冰箱最早出现在京城，当属2000年底GE在京城高档商城“燕莎”的亮相，随后接踵而来的便是三星。从其当时选择登陆市场的位置就已看出，双开门冰箱并非为一般家庭的家电消费品，对开门冰箱只能面向个别富人阶层尤其是外国人。据中怡康统计资料表明，2001年对开门冰箱的销售量仅为928台，这与当时国内冰箱市场300多万台的总销售量相比，简直是九牛一毛。

不过，对开门冰箱增长率却十分巨大，据中怡康统计数据表明，2002年即实现了356%的销量增长，2003年增长率为264%，2004年增长率为109%，数量达到37716台，占国内冰箱市场总量的比例已经由2001年的0.03%上升至0.84%，销售额则已经高达4.6亿元，占国内冰箱市场总销售额的比例已经由2001年的0.26%上升至4.49%。

受经济大环境影响，今年对开门冰箱市场依然可以保持翻番增长。据了解，我国2004年人均GDP已经达到1000美元，长三角等经济发达地区人均GDP已经达到了4000美元，经济学家认为，这已经是中等发达国家水平，中国即将进入消费期。经济的增长无疑将拉动对开门冰箱等高端产品的消费。

其次，影响对开门冰箱增长的客观因素即住房问题，也正在逐步得以改善。人们住房面积的日益提高，可谓是为对开门冰箱提供了安置的空间。

再其次，越来越多的品牌开始涉足这一市场，而先前进入的品牌则进入深耕细作阶段。在2004年之前，中国对开门冰箱市场上还仅仅只能看见GE和三星两个品牌，2004年之后，进入品牌开始增多，仅2004年一年进入的品牌数量就多达6个，按时间顺序分别是：海尔、LG、松下、西门子、伊莱克斯、惠而浦。进入2005年，不少国内品牌也开始进入，如海信、科龙、新飞、美菱等。虽然某些品牌在市场上鲜见其踪影，但至少表明，这一市场正在被越来越多的品牌运作。

更为值得关注的是，较早进入的品牌，如GE、三星、海尔、LG，已开始加大投入力度，意欲对这一市场深耕细作，其最大的表现就是，在终端卖场摆放的型号越来越多。三星表示，无论从研发还是制造，三星都在加大对开门冰箱的投入，目前苏州三星已经可以批量生产对开门冰箱。

最后是价格的不断拉低为其销量的猛增加大了砝码。目前在厂商双方大幅度促销让利的推动下，对开门冰箱正经历新一轮的降价风潮，降幅在1000元-2000元，最低价格已经降至6000元左右，而这一价位与偏高档的三门冰箱或西门子等普通高端冰箱的价位已经十分接近，相差不过几百元。一般有意购买这一价位冰箱的人，只要住宅面积容许，都会选择对开门冰箱。这又要回归到产品本身，厂商双方均表示，对开门冰箱豪华气派的外观，十分符合中国消费者“爱面子”的消费心理。

分析人士认为，以上四大原因，将促使对开门冰箱今年仍将呈现翻番增长，未来几年甚至可能出现爆发式增长。

面对增势明显、市场潜力巨大的对开门冰箱市场，国内冰箱品牌除海尔之外并没有表现出应有的积极性，从国产冰箱品牌的介入时间就可窥见一斑。不积极的产品开发和市场运作，直接导致其在市场份额上的“颜面扫地”。

数据显示，目前在整个对开门冰箱市场上，除海尔占据33.7%的零售量份额和海信仅有的0.08%外，几乎再也看不见国内其他冰箱品牌，放眼望去几乎全部是国外品牌。也就是说，每年高达几亿元的市场正被国外品牌瓜分，而且需要强调的是，这一高额数字仍在以每年翻番的速度增长。

国产品牌为何对这一蕴藏巨大潜力的市场表现得如此“迟钝”？冰箱业专业人士分析认为，这主要是由国产品牌的自身特点决定，即：其一，缺乏技术创新，研发水平跟不上。一位刚刚涉足这一市场的国产品牌相关人士对记者坦诚了这一点，他还举例说明：“比如今年LG、三星向中国市场推出的可嵌入液晶电视的对开门冰箱，我们也知道那肯定卖得好，也很想做，可是两者融合的技术我们并不掌握，所以只能看别人做。”

其二，不具备生产能力，这与技术水平也有些相关。据了解，目前国产品牌除海尔具备小量生产能力外，其他品牌均完全依靠进口，即进口所有零部件在国内组装，有的甚至在国外贴牌进行整机生产。
其三，急功近利的思想，缺乏长远发展目光。目前来看市场容量较小的对开门冰箱市场，无法瞬间给冰箱厂家带来量上的突破，故而大多国内品牌对此没有兴趣。

以上这些来自国产冰箱品牌的自身特点，也就决定了，即使某些冰箱品牌现已进入对开门冰箱市场，但也大多带有“玩票”或做做样子的性质，即达到提升品牌形象的目的，“人家有我也有”。

分析人士认为，如果国产品牌不及时改变其在对开门冰箱市场的战略方针，即将有可能彻底失去高端市场，因为在目前的冰箱市场，国产冰箱品牌几乎已经被排除在高端范围之内，国产品牌应抓住此次对开门冰箱市场机会，扭转消费者心中的低端形象，借机反攻高端市场。

海信南京冰箱生产基地建成之后，即可实现对开门冰箱的批量生产，而且海信还将为对开门冰箱引入其标志性功能特点——变频。分析人士认为，海信的即将投产一方面再次明确了其先前曾宣称的“高端定位”，另一方面对国产品牌来说，是一个利好信号，如果其上游零部件配套生产再因此得到进一步完善，国产品牌有望在将来新一轮的销售高潮中分得一瓢饮。

第八节 未来冰箱主流品牌走势

1、作为海尔、科龙来说，规模已经居世界前5名之列，在国内的发展已经是基本成熟。成熟的表现具体在品牌的认知度、忠诚度、质量与服务等在消费者中有相对稳定的口碑。目前在国内要做的是，如何继续扩大市场份额，挤压对手的生存空间，扫荡行业市场等。一旦海尔发动价格上的攻势，科龙积极响应，名义是两家在互掐，实际是借机进行行业洗牌。目前一些诸如长岭、华意曾经的名牌要实行资产转让或重组则体现了行业洗牌的紧迫性。海尔与科龙的价格之争，势必将继续维持下去，将进一步巩固行业洗牌的成果，打压三线品牌的生存空间，还要要打消一些家电巨头的新进入冰箱行业的企图。

品牌、渠道与低成本，是行业领头品牌实行“行业洗牌”的三样法宝。作为海尔与科龙，2005年的重点可能会在这个方面下工夫，拼渠道、拼成本将成为海尔、科龙两家企业竞争的焦点。另外，还要向高端品牌积极靠拢，开发高端产品、塑造高端形象，起码维持与西门子、三星、LG等高端品牌一个较小的差距。作为海尔与科龙这样的集团，实现国际化应该说是其品牌与企业发展的一个重要里程碑。

应该说海尔与科龙在国际化方面都做了一定努力，取得了一定的成绩，但是如何真正的走出去、扎根生芽成为海外市场的主流品牌，是国内企业共同面临的难题。冰箱市场出口，面临的主要问题还是产品本身的问题，技术、质量、设计等方面的差距阻碍了国际化的脚步。预计到2007年或2008年，国内冰箱市场会极度饱和、海外出口市场大幅膨胀，所以，要缩小与国际竞争对手的差距，留给国内企业的只有2—3年时间。我们认为，国内企业将加快国际化的脚步，加强技术和国际化投入，缩小与国际大公司的全面差距，为国际化“大井喷”做好准备。

2、作为象西门子、LG、三星、伊莱克斯等高端品牌，在中国已经形成了自己的品牌消费群，其品牌、质量、技术等方面一直占据着高端产品形象。2004年，除西门子外，其他品牌都有向中端产品线延伸的动向，毕竟在中国，180—250升的销售占了全部市场容量的90%以上。可以预测，高端品牌依据其品牌与技术上优势，大力开发中端冰箱市场的动作会越来越大。

从总体来看市场上电子温控冰箱的平均价格是机械冰箱的1.70倍。从各个品牌来看，西门子的平均价格始终处于第一，这说明西门子的型号比较平均，而且价格和后几位的差距比较大，说明其产品技术种类比较平均，价格水平处于高端。海尔排在第二位，但是和西门子的差距平均在400元，与其后面的三个品牌的差距比较少。伊莱克斯，三星和LG在不同的温控方式下，有不同的价格平排名。可以看出LG的机械冰箱的价格比较低，而其电子冰箱的价格在排行中并不低。从这个角度来说，三星的白色家电总给人有些出力不讨好的感觉，促销不断的做，新品不断的出，但是没有看到成绩有多么大的提高。在白色家电方面SAMSUNG和LG相比，缺少的了一些国际知名企业的味道。伊莱克斯则价格的重点仍然在机械冰箱，在五个品牌中排到了第三，在数字化的大潮下，还守着机械化而没有新技术的革新，恐怕难有作为。毫无疑问这些品牌的影响力是巨大的，虽然在中国家电市场的价格战中的表现不好，但是其在产品市场的引导和远期培养上，国内企业在这方面除了海尔有一些表现，其余企业的企业都相对盲目。

3、作为新飞这类国内老冰箱品牌，2005年与2006年是道坎。从各方面看，成本、技术、品牌、配套都不占优势的企业，其生存与竞争空间非常有限，面临着市场的挤压，即使能活下来，也极有可能会丢失现有的中端市场，仅仅在低段市场立足。长期下去，最后只有兼并重组或被人收购的下场。挑战经济规律的企业，肯定是最后的失败者。TCL、海信等新进入的家电巨头，因为各方面的因素，发展前景并不看好。05年的冰箱市场，预计还要延续04年的势头，价格战还要继续，普遍存在“品牌下移”的趋势。高端品牌向中端市场压进，中高端品牌大举进军占领中端市场，原有的中低端品牌则被牢牢定位在了低端市场。价格战主要还是体现在中端市场，但不可能很大幅度的“价格跳水”，价格呈现“挤牙膏式”的下降。受中端市场竞争的挤压，部分品牌进入低端市场，事关品牌生死，低端市场竞争将更激烈。高端市场品牌，挟品牌、技术、质量等实力，降低身价，切入中高市场轻而易举。在整个市场结构中，中端市场空间最大、利润也较为丰厚，这将成为中国顶尖品牌与跨国公司品牌竞争的目标市场，这也将吸引市场的主要关注目光。
 

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