电视购物行业发展概况（电视购物项目市场投资可行性研究报告—节选）市场研究 - 社会稳定性评价报告_商业计划书_产业发展规划_立项报告扶持资金申请_稳评

电视购物行业发展概况（电视购物项目市场投资可行性研究报告—节选）

第一节电视购物基本情况

一、中国电视购物发展历程

我真正进入中国电视购物这个新兴的商品零售业态将近八年。视购物是怎样进入我国市场的，曾怎样发展起来的可分为五个阶段

1、观念认知阶段。

这种概念真正触动中国并引起注意应该是1993年，93年初，河北电视台与中美总会的会长吴征先生一起，邀请了北京台、上海台、山东台、江苏台、湖北台、广东台、福建台、四川台、天津台、浙江台及江西台等十几家省级台，在北京共同讨论了组织一个以中国沿海、沿长江省份的省级电视台为核心的中国无线电视台“空中购货网络”的建设。我当时也出席了那一次会议，并对建立由全国12家电视台组成，以中国媒体为中心的——全国 “空中购货网络”的观念、方法以及发展前景有初步的认识与了解，因此我认为这实质上就是现在“电视购物”的导入阶段，是我国“电视购物”的萌芽。但由于当年的广告暴利市场竞争非常激烈，各电视台的媒体资源又不能得到充分的发挥，为了广收财源，填补电视事业发展的资金不足，“捷足先登，必定收益”的成为这次讨论的大方向。只是可惜，由于当时中国处于改革开放的初期，而各台的认识程度不一，此项目最终不了了之，失去了一次以中国电视媒体为中心发展“中国电视购物”的大好机会。但电视购物这一新型的商品零售业态的概念，却成为最时尚的未来电视事业中的产业发展项目并被各家电视台所认知。

2、建立阶段。

95年北京电视台BTV电视购物的创建应该算是中国电视购物正式呈现在广大消费者眼前的一个起点。由于当年的全国电视媒体广告收益均以20%——50%的速度下滑，各媒体急需寻找新的广告创收增长点成为最迫切的需求。所以1995年年底，北京电视台以首都的优势，第一个在中国扛起了“电视购物“的大旗，带头实践作为参与广告市场竞争，并通过获取利润来实现广告创收的补充为目的的电视购物形式的商品零售经营活动，并在第一年中就创下了年销售近二亿的骄人业绩。这样可观的成绩使得中国的众多电视媒体看到了乐观的前景并纷纷效仿，二年间全国就有近300多家电视媒体纷纷成立了自己的电视购物公司，包括央视、上海等众多显赫媒体也加入到这一行列。直至发展到97年深圳电视台开创了中国第一家电视购物专业频道。这两年以中国的电视主流媒体为主导经营电视购物事业似乎得到空前的蓬勃发展，他们掘到了中国电视购物的第一桶金。

3、发展与竞争阶段。

由于丰厚的利润驱使，很多有远见的非媒体的电视购物公司和多台湾地区的商人的电视购物公司也纷纷加入到这一新型的电视商品零售行业，他们本来有丰富的商品零售经验和电视购物经验，再抓住了很多地方台不懂商品经营的弱点，于是低价位大量购买了许多广告时段来经营电视购物，当年的小资金给媒体带来了好处。一是丰富了电视银屏，提高了收视率；二是开发了大量的非黄金时段，使各台解决了一部分广告收益问题，遏制了广告创收的严重滑坡形势。但是随之而来也终于引起了第一次全国性的电视购物行业激烈竞争，这也就是97——98年的中国电视购物竞争时期的开始。竞争的结果使所有参与竞争的人都挖到了中国电视购物营销行业的第二桶金。而且是很大的一桶金。

4、无序竞争阶段。

无序的竞争导致了与当时建立电视购物初衷相悖的结果和信任危机。飞速发展的中国电视购物事业取得的骄人业绩与同时存在的各种问题，终于引起了国家广电总局、国家工商总局、中国广告协会及众多领导和专家的关注。99年在北京举办的“99中国电视节目交易会”上，广电总局同意将电视购物列入大会的主要内容之一，这对中国电视购物来说，是一个巨大的喜讯，这也可以说是使中国的电视购物登上了大雅之堂。当时与会的媒体电视购物就有130多家，还有海外的媒体电视及国内外近40多家供货商参与了这一盛会（这不包含众多代表），可谓盛况空前。也就是在本次会议上，广电局李克寒副司长提出了三个值得注意的问题，“一是什么是电视购物？二是要建立一个什么样的电视购物？三是怎样建好电视购物？”国家工商管理局广告监督司李亚莉处长指出，“电视直销是一项非常有前景的行业，但目前还存在许多问题。”中广协贾裕彬副秘书长提出了当前电视出现的信任危机，必须加速行业自律，实现公平公正的交易等具有前瞻性的中国电视购物走向问题的重要指导性讲话。该会议也第一次应形势发展需要成立《全国电视直销联络小组》，也就是现在的《中广协电视购物协作会》。值得回顾的是，会议指出当时电视购物发展过于迅速而引出很多问题却未能引起大家的警惕和重视。但因部分电视直销公司更是继续急功近利，运作不规范，加速了无序竞争的进程，消费者对电视直销越加缺乏信任，这一系列的危机就使电视购物在中国走上了歧途。

5、中国电视购物发展进入停滞时期。

自99年以后，中国的电视购物开始了一个缓慢发展的困难时期，并且一度持续五年，这一阶段实际是从99年下半年就开始显现。人们并没有在99年的“北京全国电视直销交易研讨会议”中冷静下来，认真思考国家广电总局、国家工商总局及中广协会的领导和专家们的讲话精神，并认真总结经验与教训，进一步规范自己的行为，加强行业自律。而是在丰厚的经营利润的喜悦中，纷纷将电视购物的恶性竞争发挥到了极至。中国电视购物本来就是一个先天不足的早产儿，加之缺乏系统的理论指导，行业协会又没有及时发挥应有的作用，其结果是可想而知，一大批的电视购物公司纷纷倒闭或退出竞争，导致万花凋零的现状也就不足为奇了。但是很多有志的电视购物从业者，还是坚信这是中国未来的一个有着非常美好前景的事业。

二、电视购物在我国的发展历史

在我国，电视购物市场虽然只有10来年的发展时间，却已经历了发展、低谷和复苏三个阶段。

电视购物对普通消费者而言并非新鲜事。早在1992年就进入中国，当时国内仅有几家专门从事电视购物的企业。1996年，以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代电视购物机构兴起。此后，从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物潜在的商机，几乎都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。1998年进入高潮，电视购物遍及28个省市，市场规模达到了26亿元人民币，据统计当时从业公司560多家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。如在国内开办了第一家电视直销中心的北京电视台，1997年，销售额就达到1.2亿元人民币，相当于当时一个中型商场的销售额。然而，在对产业认识不足的情况下，一窝蜂地上马电视购物搅乱了市场的正常秩序，加上商家短期行为突出，售后服务严重缺乏，假冒伪劣产品充斥，行业管理方面基本处于无治状态等一系列的痼疾，使电视购物在千年之交陷入了前所未有的“信任危机”之中，2000年后电视购物一直在走下坡路。2000年底，电视购物公司由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元，电视购物进入“低谷”。到2003年，国内正常营业的电视购物公司只有31家，营业规模为5－7亿元人民币。2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的现代家庭购物频道率先在广东落地。同年12月28日，美国第二大电视购物公司HSN联合了国外金融巨头投资成立上海合家购物有限公司。2004年4月，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立了“东方CJ购物频道”，同时，韩国LG电视购物“落户”重庆，韩国电视购物市场前三甲悉数进入了中国市场，电视购物也进入复苏阶段。

然而随着甩脂机、增高鞋、减肥药、丰胸霜……等等电视直销产品虚假宣传的疯狂演出，再次将刚刚复苏的电视购物推向了“信任危机”的境地。2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令，可以说是电视购物在中国落地以来，第一次被重拳出击，电视购物遭遇严重的信誉危机。下一步的措施将重点集中在提高准入要求、设置专业频道和限制播出总量三个方面。其中，电视购物朝专业购物频道方向发展，允许电视台申请专业购物频道，一旦形成，其他频道不许有别的购物节目。

2006年3月湖南卫视创办的“快乐购物频道”，成为了第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代家庭电视购物频道，并成为国家广电总局批准的第一家数字电视购物频道，打破了上海东方CJ家庭购物，北京BTV电视购物销售的地域限制。2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。可以说电视购物频道的诞生使电视购物这种销售模式在我国有了新的生机。

由于虚假电视直销广告的存在，“禁播令”颁布至今虽然一年多了，但是整顿并没有令电视购物走上规范发展之路。

今年的3.15晚会上“藏秘排油”减肥茶因为涉嫌虚假宣传被曝光，紧接着，3月26日央视播出“无烟锅里的秘密”，曝光了“胡师傅”牌无油烟不粘锅所做广告为虚假广告，而且产品本身有严重质量问题。“锅王胡师傅”、“藏秘排油茶”的风波才过去不久，“果茶抽油瘦”又涉嫌虚假宣传。电视购物产品引发的争议和风波，似乎一直就没停歇，种种“功效神奇”、“立竿见影”的化妆品、保健品或日用品，仍旧牢牢占据着我们的电视荧屏。

近日，一个自称“侯总” 的人更是风光无限，其所做的电视直销广告“八心八箭钻坠”和“劳斯丹顿手表”，由于出位的表演以及产品虚假的有点离谱，引得众媒体争相曝光，2007年7月15日，央视终于在午夜新闻里以“2克拉钻石仅值998元？电视购物忽悠人”为题进行曝光，一时间，虚假、欺诈成为了电视购物的代名词，电视购物再一次被推上了“风口浪尖”。随着虚假电视直销广告的泛滥，消费者对电视购物的信任度已不足两成，虚假电视直销广告殃及到现代电视购物的信誉，电视直销广告已严重阻碍了电视购物的发展。

我国电视购物市场近一两年来，出现了专业（家庭）电视购物频道与传统电视直销并存并行的局面，这给电视购物业的整治和发展带来了新的机遇和思考。

目前在各种电视购物法规还没有完善的情况下，传统电视购物广告朝专业购物频道转型不失为一种最佳选择。据不完全统计，自“禁播令”颁布之日起至目前为止，全国市场400家左右的传统电视购物企业中有20％被“清场”。与此同时，另一类专业家庭购物频道却应运而生，它们以经销各类日用品、家居小家电、3Ｃ产品、时尚服装、珠宝饰品等为主，其价格一般都比零售商场的同类产品价格要低。

专业电视购物频道是近年来新发展起来、参照发达国家成功经验、受到国内广大消费者青睐和欢迎的电视购物新渠道。可以预见的是越来越多的电视台和有实力的企业将进入这一领域。从全球范围看，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，在发达国家（地区）消费者当中，拥有很高的诚信度和美誉度。以美国为例，电视购物的销售额普遍要占到整个国家全年消费品零售额的8%以上（而我国连1%还不到），发达国家的电视购物，从经营立意、销售商品到售后服务，都有完整健全的法律法规来制约监管，这才是它们这个行业长足发展的根本之道。

未来电视购物专业频道将终结电视直销。一方面随着“央视”这个亚洲电视巨无霸的加入电视购物，标志着电视购物专业频道将是未来电视购物的主要方展方向，随着“快乐购”、“好易购”等专业购物频道的良好运作，可以预见的是电视购物频道将会加速淘汰电视直销。

另一方面，随着我国数字电视在2010年的全面开播，根据数字电视的规定，将不会再插播商业广告，因此未来电视直销广告将不会再有生存的土壤，最终将会被电视购物专业频道所终结。

三、电视购物认知风险分析

1、风险分析

1）商品功能任意夸大，实物名不符实。

为了使消费者相信并购买推销的商品，直销主持人往往“黄婆卖瓜，自卖自夸”，并制造商品价低、紧俏缺货的噱头，有的还不惜重金聘请明星、专家学者进行代言。而在实际销售中，有的商品却以次充好，以假充真，如以掺杂其他金属制成的纪念品冠上奥运的名头，就说成是纯金纯银，升值潜力大进行销售，所谓一些名表华而不实，关键的表芯只是普通产品；有的商品夸大功能，甚至无中生有，常利用虚假的化妆和电脑制作，进行产品使用前后效果的对比来误导消费者，如一些增高类产品，卫生部批准的功能只有补钙，但宣传时却变成了增高，前段时间炒的沸沸扬扬的“光电手机”功能一大堆，更是“永不断电”。

2）店铺“无形”，联系电话地址无处查，售后服务承诺难以保障。

电视购物很少设立或者根本不设立专门的店铺，在广告中也只提供订购热线电话，不提供供货商的其他详细资料，更没有告知消费者售后服务电话，有的所谓订购热线电话还使用了“号码转换器”的通讯装置，隐藏了真实电话号码，消费者根本无法查到供货人的真实情况，所订购的商品一旦出现问题，便出现商家“售后不管”、消费者查无实证，无法投诉的现象。另外，电视购物的商家多在外地，其售后服务网点可以说多数没有，即使有也不够完善，如果遇到质量问题，仍然需要消费者自行送修，在广告上虽承诺顾客在购货后若不满意可以在一段时间内退货，但消费者真要退货时，拨打联系电话不是无人接听就是以各种理由拒不退货。

3）开具的凭证名不符实。

通过电视直销商品的商家可以是厂商，也可以是代理经销商，甚至可能是非法经销商，他们给消费者提供的发票凭证有很多不是所售商品的正规发票，发票上所标示的商家与电视广告所宣称的不符。经销商、厂家和发票上公章所示公司都不一致，难以认定责任方，增加了维权的难度。有的电视直销商家甚至连票据都无法提供，消费者因此失去有效证据，既无法享受商品“三包”服务，也不能到工商、公安等部门进行处理。

2、防范对策

1）首先，消费者要加强防范意识，不要轻信广告，应注重了解产品的详细情况，在购买电视直销商品前，应打订购热线问清该商品的厂名厂址、电话号码及售后服务网点等情况，并拨打生产厂家的电话进行核实，若订购热线不能提供详细的相关资料，消费者就要多加小心了。

另外，消费者还应当做到保存好宣传资料和购货凭证，以备出现问题有据可查，而在收货时一定要做到先验货后付款。

2）其次，广告经营者要切实担负起依法诚信经营的责任，对于电视直销商家应做好详细资料的登记、核实，切不要只顾眼前利益而破坏了整个行业秩序，到头来最终损失的还是自己。

3）最后，工商管理部门应该从多渠道收集信息，加强对广告行业和市场的监管，或让广告商做出相关承诺，一旦违规就依法严肃处理；公安机关对利用发布虚假广告进行欺诈活动的违法犯罪分子，要依法追究责任。

第二节无店铺销售发展分析

一、“无店铺销售”的内涵及类型

“无店铺销售”是指生产商和经销商不通过商店，直接向消费者提供商品和服务的一种营销方式。与传统营销方式相比，它避免了中间环节过多，容易导致渠道冲突以及厂商和中间商为保持销售的正常进行，不得不投入大量资金开设店铺、装修设计、广告促销、招聘人员、保证存货，从而导致经营成本大大提升等缺陷。其主要特征包括：经营业态相对比较集中；投资主体以跨国公司和国内大企业为主；经营商品针对性强，目标市场清楚；经营方式有较高的技术含量 “无店铺销售”的主要类型包括：

1、是通信销售，即一种经“广告媒体”进行销售的销售活动系统，它必须依赖媒体的表现，刺激消费者产生购买意识，进而透过通信媒介产生购买行动。

2、是展示销售，即在没有特定销售场所的情况下，临时租用饭店、百货公司、办公大楼或居民活动中心等场所的一角展示商品，并在现场进行销售活动。

3、是访问销售，即通过直销人员直接到顾客所在地（如住宅或办公室等地）展示产品目录、样品或产品本身以达到面对面推销的目的。

4、是电话营销，即利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式，它利用企业档案库内已登录的目标消费群，对特定对象进行促销活动、市场调查、顾客服务等业务，是一种重视对个别客户服务的双向沟通管道。

5、是自动化销售，即利用自动销售机，投入特定的交易媒介（例如硬币或电脑记录卡等），完成商品或劳务的销售，例如自助洗衣、电子游戏机、行李存放保险箱、自动计时停车器等。

6、是聚会示范销售，即利用社会或团体里的意见领袖（或直销人员自己）的名义出面邀请，举行家庭聚会或派对，藉由轻松、愉快的现场气氛，自然地推荐或示范某些产品，提供相关的产品知识和情报，甚至达到销售的目的。

7、是新媒体销售，即电子化购物，它是利用如传真机、网络等最新通讯媒体将商品信息传送给消费者，再由消费者以单向或双向的信息传递，完成订购程序。

8、是复合式营销，即将各种不同的销售方式，按照商品的特性、市场的需要，以及竞争的状况，有效地组合运用，以扩大销售的对象与范围，整体的发挥相辅相成的效果，并使销售业绩更加提升。

二、“无店铺销售”兴起及原因分析

现代意义上的“无店铺销售”最早产生于美国。20世纪70年代，美国一些大中城市由于人口稠密、地价昂贵、开设商店成本不断上升导致“无店铺销售”应运而生。资料显示，美国无店铺销售迅速发展：1972年总销售额达99.9亿美元，1977年增至144.4亿美元，1993年增至1600亿美元，占当年全国零售总额的15％。随后这种营销方式传到日本，也得到了迅猛发展。据统计，1983年无店铺销售占日本当年全国零售总额的 3％，1991的仅通讯销售就有131家公司，营业总额为16425.64亿日元。促使“无店铺销售”方式兴起和发展的主要因素有以下几个方面：

1、技术环境。

技术是许多产品和服务开发的基础。每一项新技术的出现都是一种“创造性的毁灭”。而技术环境本身既可能是市场拉动的，又可能是技术推动的。这里的技术创新是指将新技术发明与创造转化为商业运用的过程。技术创新的市场拉动是指市场需求导致对技术创新投入的增加；技术创新的技术推动是指由于新的发明和创造的出现给技术创新提供驱动力。“无店铺销售”是技术密集性行业，尤其是计算机和通信领域的发展对“无店铺销售”的营销方式将产生深远的影响。如今，几乎所有“无店铺销售”公司都需要应用先进的电算化数据库管理系统，从而可以记录顾客特征和历史交易数据，这为营销分析、目标市场成员选择和营销方案的制定提供了技术支持。

2、经济环境。

传统的经销渠道，产品从工厂到达消费者之间经过多次转卖，导致企业经营成本比较高。同时，由于土地费用和建筑费用的高速增长导致店铺的成本大大增加，影响了企业投资的回报率和利润率。此外，随着经济全球化、一体化的速度不断加快，生产商所面临的行业竞争也越来越激烈，营销商如何缩减运营规模、降低对人力资源和媒介宣传的广告投入，从而达到降低经营成本和日常开支，获取竞争优势的目的很现实的摆在他们面前。而“无店铺销售”的绝对竞争优势消除了运营商在土地成本和劳动力成本上的顾虑，不仅营销形式多样，而且还避免了很多中间环节，大大压缩了经营成本。

3、社会文化环境。

社会文化环境反映的是市场的文化、行为和态度上的侧面，从一定意义上而言，社会文化背景反映的是一种共性或惯性，而且这种环境的改变往往是渐进式的。社会文化环境因素的变迁所涉及的领域极为广泛，但对于“无店铺销售”营销者而言，它对以下几个方面的变化应更为关注：个人价值观、家庭结构、休闲时间的活动、对未来的预期等。这些方面的变化几乎会影响到各个领域（社会、文化、政治、生活）和各种产品（物质产品、精神产品）的销售。

4、政治法律环境。

政治法律环境主要涉及各种由政府、利益集团以及其他立法领域的各种力量所控制的因素，这些因素决定了公司所经营的法律制度环境。通过政治与法律程序可以对公司运营和消费者的行为进行强制性的制约。政治法律环境既可能为企业经营带来威胁，也可能为“无店铺销售”经营者提供机遇。因此，通过立法也就为“无店铺销售”的迅猛发展提供了坚实的法律基础，有利于其健康、持续、稳健的发展。

三、“无店铺销售”发展的制约因素

1、“无店铺销售”在我国发展的制约因素。 “无店铺销售”引进国内时日已久，却一直不像美日等发达国家那样蓬勃发展，综合考虑，主要有以下几点影响因素：第一，厂商因素。一方面，厂商通过“无店铺销售”方式销售的一些产品是滞销商品，有的甚至是假冒伪劣商品，这在一定程度上损害了厂商的信誉；另一方面，目前从事“无店铺销售”行业的营销人员大多未经过系统的培训，不讲求经营技巧，更有甚者期望迅速致富的心态导致短期缺乏诚信行为的发生，也是使整个业界不安定的另一个因素。这些少数营销商的不良行为使得整个“无店铺销售”形象受损，难以在消费者心目中树立起正规经营、尽职尽责的形象。第二，消费者因素。首先，随着我国经济的持续发展，人民生活水平的不断提高，物质需求逐渐让位于精神的愉悦与满足，人们仍然视逛街为一种乐趣，甚至是一种休闲活动，这是“无店铺销售”所不能提供的心理满足；其次，人们一向相信眼见为凭，手摸为信，货比三家，择廉购买，凡是无法直接看到或摸到的商品，要说服他们购买，仍然相当困难；再次，陆续发生的一些销售纠纷与困扰，如所送商品与实际标的不符、换货不易、缺货、等待时间过长、重复催缴、过分夸大产品功能，甚至欺瞒等现象，更使得消费者难以对这种新兴的营销方式予以接受。第三，环境因素。首先，“无店铺销售”从名单的取得、商品的配送，到货款的回收，整个产业的相关配合作业都未尽善尽美。如配送作业通过邮局，时间就会拖得较长，因而削减了消费者的热情与兴趣，而各公司的快递配送服务，在便捷性与普及性上仍待加强。其次，各种规章制度、法令条款的配合层面也存有问题，如道路管理条例使得自动售货机难以全面走上大街小巷；有线电视普及性不强，使得新媒体销售少了一项广告利器等因素都对“无店铺销售”方式的普及产生阻碍。再次，银行授信机制不配套也使得“无店铺销售”的运作遭到许多现实困难。在美日欧等发达国家，各种与“无店铺销售”有关的货款交付，都可以采用现金或信用卡账号直接转账，而国内各项金融法规的限制致使银行在转账业务上不能有效的采取配套服务，因而也连带影响了“无店铺销售”的推广。

2、在我国发展“无店铺销售”的对策探讨。总的来看，随着“无店铺销售”方式的兴起和发展，其自身有拓展市场、方便购买、提高分销效率、节约流动成本等方面的巨大优势，以及营销方式的多样化和各项环境因素的具备，它必将成为21世纪的新兴营销利器。虽然目前在我国的迅速发展还存在一些制约因素，但只要有目的的针对这些不利因素，有意识的对之进行管理，“无店铺销售”这种新兴营销方式最终必将为人们所接受。而要实现这一目标，就必须做好以下两点工作：

1）运营商层面。首先，要重视并经营企业商誉或树立企业良好的形象。商誉的建立与累积，对实际业务的推动相当有裨益。在“无店铺销售”过程中，厂商与消费者常常是第一次接触，对于新兴的营销方式，人们很容易产生排斥心理，如何降低或消除这种心理呢？商誉在这中间就能发挥其无形的影响力，尤其是“无店铺销售”所卖的是关系，讲的是交情，要的是口碑，因此商誉就显得特别重要。唯有企业珍惜自己的声誉，营销人员也有此共识，商誉才能够从客户的满意度中逐渐累积起来。其次，要有完善的营运管理制度。无店铺销售是一种相当专业的销售方式，其中涉及许多的操作细节，需要企业设计出一套完整的制度，使得一切运作都能够有所遵循，有条不紊。如人员的招募、培训与奖励、商品的选择、媒体的应用、配送体系的规划以及售后服务的管理等，往往都是高深的经营管理学问，唯有通过专业的培训与管理，才能够使一切运作井井有条，而不至于混乱无序。再次，在经营形式上要重点发展电话销售、电子商务。这两类销售模式目前消费者接触最多，认知度较大，思想上有所准备；而电子商务在知识阶层、白领阶层具有较大的潜在市场，数量越来越庞大的上网群体将是电子商务的未来顾客。因此，我国的“无店铺销售”在优先发展重点经营模式的同时，也应该积极探索邮购、电视购物、自动售货机等其他多种形式。最后，在营销方式上，要采取土洋结合的“无店铺销售”，都需要一定数量的投资，要考虑低成本运作，因此企业必须因地制宜，逐步开展经营业务，要利用现有的社会资源，切忌大而全、小而全。因此，在发展“无店铺销售”中，除了培育几个规范化、标准化的重点企业外，可以鼓励更多的企业从实际出发，采取土洋结合、逐步升级的办法，推进“无店铺销售”的发展。

2）政府层面。政府应当重视“无店铺销售”这种新型营销方式的培育和发展，给“无店铺销售”提供稳定的外部环境和政策支持。因此，政府部门一是要加强“无店铺销售”的宣传攻势，使消费者能够对之有正确的认识和了解，从观念上和心理上接受这有别于传统营销模式的新型营销方式。二是抓紧制订规范“无店铺销售”的具体法律法规。在经济全球化、一体化的大背景下以及我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，“无店铺销售”营销方式从无到有，发展迅速，并逐渐产生了多种营销形态，但毋庸讳言，其各种营销形态发展水平是相当不平衡的，而且缺乏有效的规范管理。目前，对“无店铺销售”宏观调控方面的法律法规尚属空白，全国只有个别省、市制订了单项法规，缺乏全国统一的行业法律规划，正是因此才导致了行业中运营不规范，欺瞒消费者等一系列不诚信行为的发生。针对这种情况，建议政府制订法律法规遵循“从特殊到一般”的渐进途径。具体而言，政府可以针对邮购、电视营销，网络销售等已具备条件的营销模式先制订单项法律规章制度，待条件逐渐成熟时再制订行业的综合性、统一性的法律法规。三是支持信息技术的发展，完善“无店铺销售”的物流配送体系。“无店铺销售”的实现是以通讯和网络信息技术为基础，依靠发达的专业化、社会化的物流体系来支撑的，而这正是我国目前“无店铺销售”发展的一个制约瓶颈。因此，政府应从产业政策上支持交通、通讯和电信业的发展、努力解决“无店铺销售”中的电子支付、安全认证等问题。同时，要把物流业纳入社会经济发展的总体规划中，并制订相关的产业扶持政策，打破地区和行业的壁垒，通过市场整合现有的物流资源，实现其效率配置、优化配置。此外，还要鼓励推进物流业的科技创新，提高物流业的服务水平，从而达到降低流通成本、提高流通质量和效益的双重目标。

前景光明，是社会发展的必然要求，也是企业追求利润最大化的必然走向！这种营销方式经济，简单，方便，快捷！大都依托互联网和完善的物流！

四、无店铺媒体购物经营模式分析

综观电视购物行业发展，在类似好易购、东方CJ 、合家购物等购物平台还没有相对成熟并引领市场的前期，以产品为导向的营销型购物公司一直以“新奇特”产品出奇制胜，对于目前购物行业新品越来越难开掘的境况下，究竟还有没有“新奇特”产品来鹤立鸡群呢？

从橡果、七星、安必信、欧美雅、CEL国际等公司的运营现状来看，随着互联网的高速发展，商品信息的公开化和产品同质性竞争白热化总让新品“蓝海”犹抱琵琶半遮面。正如一些资深产品开发总监喟叹：“新奇特”产品还真不知道去哪里找了！

以单一产品独树一帜的机会越来越小，而且单一产品的经营风险也越来越大，品类平台是一种趋势，新品“蓝海”和产品品类衍生的产品群“红海”必须齐头并进。作为一个以销售为导向的销售型企业，一定是有广告产品和相关衍生产品构成稳固的产品体系，只有这样，“一推一拉”才能获取更多的消费者关注和消费者订单及订单金额。

电视购物在出现直销型购物公司（以购买购物时间自己阶段性推出产品）和区域电视购物平台（自有购物时段或者电视台自身经营等）分水岭的时候，我们从整个市场营销的角度来看，平台的发展势头明显优于以单品出击的购物公司。不仅仅是媒体成本巨升的问题，上游原材料的价格上涨，新劳动法推升的的人力资源成本等，都在很大程度上将靠一个产品打天下的营销见长的直销购物公司逼入逼仄的墙角。不仅仅是媒体价格的增长问题，更多是一些前期不诚信经营的暴利产品经营误导了媒体，同事忽悠了消费者，也伤害了消费者。

媒体价格在企业正常经营的前提下能够给企业预留空间就不算高，而是看如何策划和怎么投放的问题，而许多比如物流、支付的成本递加也在考验着电视购物经营者。

作为无店铺营销的一种，因为以电视媒体为核心传播主体而称之为电视购物，目前各种新型的无店铺媒体购物形式逐步兴起，如益生康健的平面购物、DHC的立体媒体购物、PPG的整合媒体购物、红孩子的DM购物等模式已经逐步引领了新的购物模式，相对电视购物而言，这些运营模式在更大程度上更容易取得消费者信赖和支持。

媒体价格问题不是根本问题，行业的处境尤其是诚信问题才是问题的核心。

1、水涨船高，市场供求决定媒体价格。

提及价格上涨，众多商家感觉媒体是狮子大开口，甚于洪水猛兽！媒体价格上涨是经营二类时间的广告公司和部分电视购物公司自身在运作。前期媒体看到电视购物公司通过媒介传播经营获取了丰厚的利润，媒体涨价是一种客观的现实，那是因为看到购物公司赚钱了，如果购物公司都抛售自己的时间，购物时间的价格也会一落千丈。

部分大型的购物公司或拥有良好媒体关系的购物（时段购买主）广告公司通过贩卖媒体差价也是一种盈利手段。若整个购物行业经营状态出现滑坡，或者竞买者数量递减，媒体的价格在一夜之间有可能会迅速下滑。

在价值理论中，价值决定价格，但在目前电视购物行业上升阶段，市场和价值决定价格，购物经营者可理性看待媒体涨价。

2、区域优势凸显，强龙压不过地头蛇。

区域电视购物平台对电视（卫视）直销公司的影响是和很多业内朋友多次讨论的问题，虽然卫视购物可以说“快准狠”的高空战上占据优势，但是从海湾战争和一些国际局部战争的完全胜利来看，最后终归落地到地面战，甚至是街头战或者巷战。

电视购物目前的这两大主流模式也面临这样的问题，光有高空是不够的，必须陆空结合才能彻底赢得战争。

从黄河流域的欢腾购物、长江流域的好易购，沿海的东方CJ、合家购物，湖广快乐购及开心购物等来看，良性的平台运营模式区域品牌在蚕食着巨大的电视购物市场，由于低于平台媒体、平台、物流、区域专业化等优势远远强于单一产品或者少品类产品运营的全国性卫视购物公司。

上市的电视购物直销公司在大环境不好的现状下，承受着巨大的市场压力这个是不能否定的事实，而稳健抬头的媒体电视购物平台日趋利好的对比让经营者及消费者都更趋向于平台的经营。