传媒行业发展概况

一、传媒定义

传媒就是传播媒体，就是拥有传播管道来传送咨询的机构，可以是私人机构，也可以是官方机构。传播管道有纸类（新闻纸，杂志）、声类（电台广播）、视频（电视、电影）还有现代的网络类（电脑视频）。

第一类传媒，即人们面对面传递信息的媒介，主要指人类的口语，也包括表情，动作，眼神等身体语言。口语与体语实现了人与人之间最早的信息交流。

第二类传媒，包括绘画，文字，印刷和摄影等。在这种信息交流方式中，信息的接受者人绕要靠感官接受信息，信息的发出者则开始使用一定的传播设施。

第三类传媒，无论是信息的发出者还是接受者，都必须借助传播设施。这类传媒包括电话，唱片，电影，广播，电视，计算机通讯，等等。

大众传媒视之为普通大众所使用的传媒。现今有人喻手机视频将成为第四类传媒。

文化传媒就是传媒业当中的一个延伸领域，用现代的传播手段，通过传媒来进行文化的传播和不同文化之间的交流，这个领域杂揉了文化以及传播的相关专业知识，说得直白一点，就是通过电视看世界，但是其领域又不仅仅局限于电视，网络，甚至广播报纸，都可以成为传播媒介，总得来说她是一种边缘学科，对全球一体化有一定的促进作用，但是对于一些弱势文化将带来一定的负面影响。

二、中国传媒经济特征

1、传媒经济成为国民经济的一个重要产业

2005年全国新闻出版业实现增加值1900亿元，约占当年全国ＧＤＰ的１％，占第三产业增加值的2.6％。从1991年到2000年的10年间，中国传媒广告经营额由35亿增长到712亿，年平均增长率35％，远高于同期ＧＤＰ年均８％的增速。1978年，全国只有180多种报纸，现在已经有2000多种，期刊从900多种发展到现在的9000多种。无论从产值看，还是从社会影响力看，传媒业已经成为中国文化产业的龙头。但与国外比较，中国传媒业仍然不是支柱产业。这是因为，从经济学来说，作为一个产业如果能够占国民经济总量的５％，那么这个产业基本可以称为国民经济的支柱产业，但我国传媒经济的规模还不够。目前，美国媒体业可以说是支柱产业，年出口达900亿美元，成为与军事工业并驾齐驱、主导美国经济的支柱产业。

2、传媒产品是商品得到业界认同

以报纸为例，在报业经营过程中，报纸经过编辑、印刷，出售给读者，而读者通过阅读，实现了报纸的使用价值，所以，报纸其实就是商品—虽然这种商品有特殊性。在计划经济时代，人们不敢承认这一点。是否将报纸视为报业经济活动中的商品，关系到能不能全面正确地认识报纸，关系到报纸能不能有最大限度的发展空间，关系到能不能发展、壮大传媒经济。在市场经济条件下，报纸是商品，具有商品所具有的共性，即价值和使用价值，报纸的价值是社会效益与经济效益的结合，其使用价值是读者需要的信息。因此，它遵循有关商品一般的规律、价值决定的理论、按照价值量进行交换的规律，表现形式为：报纸的收入由政府资助转向依靠市场获得，在市场中定价和营销。

3、规模经济与范围经济开始发挥作用

规模经济与范围经济不仅是微观经济学中的一个重要概念，而且是产业组织理论研究的核心问题。简单地说，规模经济是指由于规模的扩大而导致长期平均成本降低所带来的经济节约性。传媒业的规模经济是指随着传媒业务规模的扩大而发生的单位运营成本下降、单位收益上升的现象，如杂志发行到一定数量后，印刷的成本就下降。范围经济是指如果增加产品的种类或拓宽经营范围而节约成本，则范围经济存在。如组建报业集团就是发挥传媒业的范围经济效应。从1996年传媒业开始组建集团，广州日报报业集团率先成立，从此，各地纷纷组建各种媒介集团。截至中国入世前，我国已有26家报业集团、8家广电集团、６家出版集团、４家发行集团。入世５年后，传媒主管部门指导集团建设的思路和方针正在调整。主管部门对于传媒集团寄予很大希望，要求积极推进集团化建设，把传媒做大做强。这一指导思想是正确的，但目前组建工作基本上是政府行为，而不是通过兼并、联合、重组，实现跨媒体、跨区域、跨行业的发展，不是一种根据市场经济原则而组建的经济行为。

4、技术成为传媒经济的最重要驱动力

研究表明，技术进步在传媒劳动生产率的提高中具有“爆发力”的作用。在传播史中，传播技术的每一次进步都对传播文明产生了最深刻、最重大的影响。依靠与生俱有的口耳功能，人类具有了最原始的“口耳相传”传播方式；文字工具的发明，使人类有了可靠记录信息、保存信息、传播信息的能力；印刷技术的发明，使人类有了更加有效的传播手段，可以实施更为广泛的传播；电子技术的诞生，使得传播真正突破了时间与空间的限制，使人类又进入了一个可视、可听的传播情境，传播的效果有了质的飞跃。经济学告诉我们，经济发展依靠四个轮子——人力资源、自然资源、资本构成和技术，而技术是传媒进步最重要的因素。由于技术的进步与创新，促使传媒从最新的技术变革中汲取营养，完成了向更高级传播方式的跨越。技术快速应用于传媒，新闻采访、编辑、出版、营销各个流程发生了根本性的变化，大大提高了传媒的生产效率。

5、传媒的无形增长和有形增长并重

有形增长，指的是传媒的固定资产迅速增加，很多城市的电视台、电台和报社成为当地的文化性标志建筑。在经济学上，固定资产价值的实际水平和增长速度，往往能够反映一个组织的生产规模、经济实力和发展后劲。我国３１家省级党报在1991年底所拥有的固定资产价值，平均每家为26340.89万元，省级党报拥有的固定资产的平均值是：1979年为2118.87万元；1989年为5178万元，1989年比1979年增加144.37％。截至1999年底，我国省级党报固定资产价值超过１亿元的共有22家。从历史动态的角度看，我国省级党报所拥有的固定资产价值，呈现上升趋势。无形增长，指的是传媒发挥品牌效应。以晚报为例，晚报利用多年形成的信誉优势，能给报业带来特殊的社会效益与经济效益。这种优势体现在五个方面：

1）晚报的办报时间较长，在都市中拥有一大批固定的读者群，一些老牌的晚报，更使读者产生了一种割舍不断的“晚报情结”。

2）晚报贴近读者，贴近生活，与大众息息相关，成为维护百姓利益的一份报纸，在群众中有良好口碑。目前全国有晚报150家，其中不下50家已具有“品牌效应”。

3）晚报能够获得金融机构和其他经济组织的信任，在资金的筹集上能得到较多的优惠。

4）在发行渠道上，晚报是最早借助自费市场而发展的报纸，有固定的发行渠道与良好的业务关系，赢得客户和读者的信赖。这就是传媒的无形资产的优势。

6、编采与经营分离，经营上逐步按照现代企业制度运营

英国的一位经济学家说的好：“如果你给我一个好的机制，我能把不毛之地变成花园；如果你给我一个不好的机制，我能把花园变成不毛之地。”改革近３０年，中国传媒人在市场经济框架内，不断打破不适合生产力要求的陈旧的管理模式，摸索新机制，引入市场机制，寻找公有制的新实现形式，发展、壮大了传媒经济。20世纪80年代，传媒内部是“强事业，弱企业”的格局，经营收入仅仅是国家财政拨款的补充。传媒与商业联姻的两大重要举措——事业单位企业化管理和恢复报纸广告——进入90年代，有了突破性的进展，传媒的广告收入不断增加。进入20世纪90年代，全国各级报纸都面临着“如何适应市场经济，争取新的繁荣”的问题，1993年，多数新闻单位坚持“两个轮子”的办报方针，重视经营管理，实行独立经济核算，一部分新出版的报纸则直接按市场化模式办报。2000年，报业集团更是将市场化推向高潮，在管理上，探索编采与经营分离，对于编辑部分，实行国有独资，全部资产是国有资产；但经营部分，按照现代企业制度建立，改成多元投资，国有持大股，促进了传媒经济发展。同时，探索了股份制传媒、股份合作制传媒、跨区域传媒等多种形式，不但在工资制度、劳动制度、财务制度上进行改革，而且在人事制度、精简臃肿上均采取了积极措施。这是传媒的机制创新，这也是传媒业界对改革难点的探索。

7、看得见的手和看不见的手共同发挥作用

传媒和一般工商企业的最大不同，在于它的外部性特征。外部性是经济学概念，指的是传媒的报道所产生的成本和收益超出了自身的边界而向外部“溢出”。外部性既有负面的，也有正面的。舆论引导得好，会促进社会进步；舆论误导，则会激化矛盾。因此，既要充分发挥市场调节的作用，又要加强和完善新闻出版的行业调控。这里，要点有三：一是建立一种公平、公开、规范有序的市场环境。对于市场化的传媒，尽可能用市场化的手段加以调控，主要是建立传媒退出机制，让其在市场中真正能够优胜劣汰。二是合理布局，科学地确定传媒品种。在计划经济下，中国的传媒同质化现象严重，主要是缺乏定位的准确分析。常常是一类报纸中央有、地方也有。从营销学上说，如果市场狭孝产品趋同的话，竞争是很残酷的。广州市人口1000多万，经常读报纸的可能只有200万，欣赏都市报这一类型的读者就那么多，原先一家都市报尚不觉得如何，等到增加至几家甚至十几家时，市场划小了，利润减少了，竞争加剧了——都市报中的同质化现象非常值得忧虑。同质化的结果是发生价格大战、广告大战、发行大战，直到版面大战。发生版面大战，靠新闻炒作，各出奇招——今天这张报纸发行送油，明天那家报纸搭报送米，有的报纸零售奖票，既增加了报纸的成本，又扰乱了报纸市场的正当竞争，更重要的是影响了整个报业的声誉。个别媒体广告违法率相当高，有的达到30％。解决传媒市场泛滥的重要措施是科学地确定品种，不能让传媒随便改报名，从审批源头上加以制止，不然一害社会、二害读者、三害传媒。三是加强法律调控，中国对于传媒的调控以政府调控为主；而西方国家对新闻业则是以法律调控为主。

8、媒体品牌时代已来到

受消费市场步入买方市场的影响，传媒市场的供求关系发生了变化，由过去的“供不应求”转变为“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已来到，媒体品牌时代来临。中国媒体的品牌建设大体上可以分为三个阶段：其一是上世纪90年代中期陆续创刊的都市报，打破了党报、晚报的垄断经营时代，媒体开始进入垄断竞争时代，媒体的品牌建设开始了第一轮尝试；其二是上世纪末陆续诞生的网络媒体和新媒体，打破了媒体市场的相对均衡，加剧了媒体的竞争，一批媒体开始推进品牌塑造与经营；其三是最近一两年来，伴随着新媒体的逐渐强大以及新媒体应用的丰富和普及，具有了一定品牌积累和经营实力的传媒一方面迫于新媒体的竞争压力、一方面具有了经营扩展和品牌延伸的冲动，开始进行品牌延伸和跨媒体运作。虽然媒体品牌的诞生在中国只有短短十年左右，但其发展迅猛。2006年第三届世界品牌大会上，世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，其中包括44家传媒品牌；而2004年仅有40个品牌入选，其中还包括５家网络媒体。

9、出现了区域发展不平衡

我国目前已经形成长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区三大文化产业带。其中，广东、北京、上海、浙江、江苏、山东等东部６省市的文化产业资产拥有量均超过1000亿元，合计占全国文化产业总资本的66.08％，而西部１２省区市文化产业资产拥有量合计只占全国的11％；东部10省市文化产业的年营业收入额合计占到全国文化产业全年营业总收入的4/5，西部则不足1/10。与中国东、中、西部经济发展不平衡的形势相一致，传媒产业发展也存在着较大的区域不平衡发展态势，规模较大、业绩较好的媒体集团与规模较孝业绩较差的媒体相比，存在相当大的差距。经济发达地区的省级党报经济状况蒸蒸日上，经济不发达地区的省级党报经济状况很脆弱。资料表明，拥有固定资产最多的省委机关报与拥有固定资产最少的省级党报，实际资产价值相差32倍，即为10亿元比3000万元人民币。区域发展不平衡的原因，除了国家的整体战略外，还在于有的地方传媒业发展思路单一，产业结构雷同，区域特色不明显。湖南卫视也在中部，但它注重转化机制，后来居上。因此，不能借口区域问题而无所作为。传媒的发展最终是先占有市场，转换快的先获取最大的利益。

10、分众化趋势明显

这受到消费多元化和网络的双重影响。由于社会经济发展水平的提高，人们收入水平的提高，导致了人们的消费层次、消费水平、消费能力在发生变化。当收入达到一定水平以后，一个社会就会出现分众化的发展趋势。在发达国家人均国民生产总值达到3000美元到5000美元的时候会出现这种变化，而在北京、上海、广州已经达到了这样的水平，分众化的趋势非常明显。从营销学上说，一个传媒面临着无数的市场机会，但是它必须学会放弃。20年前的受众，10人一种需要；10年前的受众，一人一种需要；今天的受众，一人10种需要。一个传媒不能满足所有受众的所有需要，也不可能满足一部分受众的所有需要，也不可能满足所有受众的一部分需要，只能满足一部分受众的一部分需要。这就是分众化时代传媒营销的实质。第二是互联网的影响，它改变了人们的消费方式，改变了人们的需求，改变了人们的观念，同时改变着人们对媒体、对传媒的接触方式。今天的媒体是提供平台，让公众的参与——这并不是传媒的终结，而是价值创造的转移，网络传播时代更多的价值来自公众参与。

三、传媒虚假广告的界定

一般认为，虚假广告有以下几种表现：

1、虚假的消息

通常称“骗局广告”，指宣传的商品或者服务的信息本身不存在。

2、虚假的品质和功能

指广告宣传的有关商品或服务并未达到广告中所宣传的质量技术标准或不具备广告所宣传的功能效用。

3、虚假的价格

又称欺骗性价格广告，即消费者最终支付的货币与广告宣传价格不符。

4、虚假证明

指广告采用带欺骗性的证据或假借他人言论宣传商品的质量、功能等，诱骗他人上当。

如上所述，传统观点认为广告真实性在于内容真实，然而从形势发展来看，以什么手段对广告进行宣传亦值得考虑。

1、广告允许夸张，但夸张绝不等于不实和误导公众

广告有不真实之处，虽然与产品和服务的质量无关，但其手段是虚假的，也是对“真实性原则”的违反。假名人仿真名人做广告目的在于骗取“名人效应”，也就是说在对产品的宣传中试图使消费者把对“名人”的基本情况的认知度与产品的购买力“连接起来”，从而诱导消费者丧失了应有的对产品质量的辨别力，做出不准确的消费决策。“仿名人”是否有信誉可言?“仿名人”真实性和可信度有多少？此类以虚假手段误导消费者的广告应认定为虚假广告，否则会有损市场竞争中其他经营主体和消费者的权益。

2、这种骗取“名人效应”的行为属不正当竞争

在产品质量合格的情况下，会排挤其他竞争主体的市场份额；在产品不合格时，不但会损害其他竞争主体的利益，还会对消费者的权益造成危害。在国外立法中，法律多使用“误导广告”这一概念，许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的法律概念、表现形式都有比较明确和具体的规定。如《西班牙广告法》规定：那种以任何方式，包括其表达方式，诱使或可能诱使广告对象犯错误，因而可能影响其经济状况，损害或可能损害某一竞争者的广告是骗人广告。这条规定中明确指出“表达方式”诱使“广告对象犯错误”导致消费者和竞争者的损失是骗人广告，实质上就明确了虚假、骗人广告的法定概念。鉴于以上分析，笔者认为，所谓虚假广告应是指以任何方式，包括其表达方式，对商品或服务作虚假宣传，诱使或可能诱使消费者做出错误决策的广告。就是说，我们不能拘泥于传统的认识，应该与时俱进，对《广告法》的真实性原则作出具体、严谨的规定。只有广告真实性的相关法律规范更为完善，更具可操作性，才能更好地规范广告市场，保护消费者合法权益，维护公平竞争。

四、传媒产业布局的演变

经典的产业布局学理论认为，产业布局是指现代产业各主要部门在空间上集聚和扩散、分化和组合的形态、运动和关联方式。对产业布局的研究包括布局条件和特点、区域产业结构、空间布局的作用机制与调控手段等。从区域差异的角度看，有几个理论流派对产业布局有深远影响。如区位论、增长极理论、核心边缘理论、梯度理论等。这几种主要的产业布局理论都强调一点，也即区域之间的差异及其导致的经济发展起·点和发展模式的不同是产业布局的重要前提。

某一区域内的自然条件、生产技术水平、法规政策、文化教育发展等等构成了传媒业生存的“生态环境”。传媒的区域化是相对于传统的传媒区划而言的。我国建国以来按着行政区划形成中央级媒体、省级媒体、地区级媒体和县级媒体四级媒体类型。这种媒介生态不是媒介按着自身发展规律布局而成，它带有比较浓厚的计划经济色彩。在产业布局上，始终存在国家政府部门的既定布局政策和媒体组织的能动性拓展之间的张力，二者的博弈与合作塑造了传媒产业布局的演变路径。

1、政府的产业布局实践

1）按行政区划分配资源

建国后，我国的生产力布局和区域政策在很长时间里受到均衡思想的影响和支配。区域发展追求均衡的目标，过分强调生产力的平衡布局和地方产业自成体系。中华人民共和国成立后，为适应政治宣传和计划经济的需要，中央政府打破了原先围绕上海、北京、南京和广州等经济中心及其辐射区域自然形成的传媒布局，代之以依照行政区划人为配置的传媒网络。每个省、直辖市和自治区，无论经济发展水平高低，都设立省级党政机关报和省级广播电台各一家，后来又加上一家省级电视台。在地区/城市一级也具体而微地设置了类似的传媒网络。根据这种行政区划逐层建设的“四级办台”的条块分割的管理体制，使得电台电视台的运作不按照产业的原则，而是以所谓“事业单位”的方式进行管理。最明显的就是它所造成的市场条块分割和电台电视台低水平的重复建设，浪费了宝贵的频道资源和人力、物力。

2）区域倾向性的传播政策

政府的行政化资源配置与媒体产业的内在规律存有一定的错位，因为传播行为是有区域差异的。作为区域传播的行为主体，传播者与受众对于传播内容、方式和风格的选择、传递与接受都是在区域文化已有或是能够接受的范围内进行的。各省区掌握着平均化的资源并不能够带来相当或类似的媒体业绩表现。

基于对这种区域传播实践上的差异的考虑，我国传媒业的布局形成了第二个层面的逻辑，就是适当向西部和边穷地区倾斜传播政策。也就是说，报刊资源配置是按照行政逻辑来的，是产业布局中的相对难以调整的固化部分，而传播政策是可以因时因地改动的，以此来增加产业布局中的灵活性，可谓之传媒业布局的“杠杠”。这个思路在省级卫视的审批中得以体现：早在1995年底，西部的新疆、西藏、云南、贵州、四川等5个省、自治区的电视节目就已经“上星”，而我国中东部地区大部分电视节目直到1997年元旦起才陆续“上星”。区域倾向性的传播政策有其产生背景和存在的理由，但是在实际效果上未能尽如人意。就目前情况看，西部卫星频道在西部一些地区没有得到很好的落地，在中东部地区的频道占有率也不高，原因之一就是西部广电组织的产出能力，尤其是结合自身特色资源的优秀电视节目不多。产业布局并非只是政府的单方面行为，产业发展的内在动力和产业组织的进化才是影响传媒业布局的根本力量，他们可以在既定的活动空间内通过专业化的传播实践来拓展产业空间。

3）产业布局体系的调整

世纪之交，历经20年的市场化改革已经把媒体产业的受众需求、竞争意识、利益主体等要素激活，原有的产业布局体系在诸多方面捉襟见肘。在传媒实践的推动下，主管部门开始渐进式的对传媒业的区域结构进行调整。

第一种调整是对媒介层级的缩减。首先是在县市一级整合广电机构：1996年中共中央办公厅、国务院办公厅发布文件提出了“三台合一、局台合一”的广播电视机构合并模式。其次是缩短中央到地方的行政级别链条。1999年国务院办公厅发布82号文件，提出了“四级变两级”的广播电视改革体制。三台合一、四级变两级等都是一种行政命令式的变化，不是基于经济发展的自然整合与资源的有效配置之上的。所有的合并也都没能跨越省级行政区域(包括组建集团)，因此从根本上仍然没有摆脱1983年所确定的行政区域式的发展格局，只是在数量上有所变化。

第二种调整是把媒介生存发展和区域环境的承载结合起来。以往的资源配置是依据行政级别，政治上的地位是相应拥有的刊号资源、传播渠道的参考标准，而在2003年的报刊治理中，行政级别较低的媒体要竞得生存权，不仅系于当地在行政序列中的位置，更系于当地的区域经济实力。保留报纸的县（市）区必须人口在50万以上，GDP在100亿元以上，以此作为发行和广告等报纸生存的必要条件。全国最终保留的县市报为40家左右，大部分集中在广东、浙江、江苏等经济比较发达的省份。

第三种调整是对异地办报实践的有限默许。从报业竞争角度看，一旦本地市场趋于稳定，异地办报必然成为有实力的媒体开拓市场的战略选择。2003到2004年，跨地区联合办报成为传媒产业的一大热点，涌现出《新京报》、《每日经济新闻》、《第一财经日报》、《新疆经济报?西部风特刊》、《华商晨报》、《重庆时报》等诸多合作报纸。[6]这些异地办报，虽然得到一定的默许，但目前还缺乏政策保障，在属地管理等问题上还未得到很好解决。

2、传媒业去行政化的努力

虽然资源布局在起始阶段是均衡的，但传媒业发展的内在规律却不能与行政化要求的均衡预期取得一致。导致各地域媒体发展速度、规模与质量产生重大差异的内在因素就是各地传媒系统的创新能力。传媒制度创新出现的概率取决于改革成本与潜在收益的对比。实证研究的数据表明，各个地区经济发展的差异导致国内传媒最主要的市场收益——广告收入呈现长期的非均衡分布。因此，传媒创新制度在中国的不同地区的发展并非齐头并进，而是分区域先后渐进。产业创新的内在冲动成为传媒产业布局去行政化的天然努力，这种努力不仅改变了一省一区之内按照行政级别划分传播资源的旧格局，同时也改变了省际、区际之间平均化的传播产业力量对比。

1）城市群的快速发展冲击垂直格局

城市群特别是围绕非省会城市形成的中小城市集群，在发展区域经济的过程中，也逐步积累了有特色的媒体产业基础，在一省内部不再是沿着省会——地市——县的级别传媒力量依次变弱，媒体布局结构也不限于单一的线性递减，而是出现了多个力量中心，基于城市群的媒体布局呈现出多元牵制的现象。城市群及其周边地区的发展对于报业的影响是多方面的，涉及到报纸产品本身、报业竞争环境和报业的发展策略。

在城市群发展处于初步阶段的地区，省级报纸处于区位优势，在省会城市扩张到相对饱和的时候，开始频频向二级城市发力。2002年开始《成都商报》陆续强攻绵阳、乐山、内江、自贡等二级城市，积极在二级城市开设分印点、强化零售、以高价向地市级报纸购买稿件，以增加《成都商报》在目标扩张城市的本地化色彩。在城市群孕育较充分的地区则是另外的态势，中心城市报业继续扩张，而周边城市报业积极回应。地市或县级传媒具备一定的经济实力，对上级省报的挤压也进行回应，不甘心按照行政级别分一杯羹。广州是我国报业竞争较为充分的地区，这种垂直结构内的博弈已经有很多实践。来自行政级别低端的回应中，以佛山日报传媒集团的运作更具有强势特征。

需要注意的是，对垂直格局的突破并非一个媒体自觉的预期目标，而是在传媒竞争中逐步由市场扩张的加剧演变出来的。观察媒体在垂直格局方面的行动路线，我们可以发现媒体的目标市场从小到大从核心到周边，基本沿袭着渐进突破地域的路径：中心城市——郊区（如北京的《法制晚报》加大在四环以外的发行覆盖）——远郊（《深圳特区报》对南岗等周围各远郊区的覆盖）——城市区域网络（广州-珠海-深圳，上海-杭州，北京-天津）。

3、基于区域经济实力的创新打破横向格局

在既定的自然历史条件下，各个区域之间存有经济实力的差异，然而在此基础上形成的增量则取决于各区域能以多大程度调度和整合社会资源为经济建设服务。作为一种重要的社会资本，传媒融资讯、文化、和意识形态于一身，是区域发展的助推器。传媒与区域发展的关系至少体现在三个纬度：传媒业的竞争水平首先是当地文化产业、信息内容产业发展水平的重要组成部分；传媒业为区域发展提供投资、消费、金融、商业等多种社会经济建设活动的资讯交流平台；传媒业的知识特性和智慧特性促成区域文化的整合和市民精神的凝结，对区域内在共识的达成有战略意义。区域传媒与区域经济的深入整合强化了区域实力。

深圳、浦东和中关村经常被提及分别作为20世纪80年代、90年代和21世纪的最具活力的区域代表，其中上海媒体对上海浦东开发区的成功报道和形象建设功不可没。区域发展和对外传播的良好契合，树立了浦东的优质形象，对其招商引资、经济发展起到了独特作用。从更广泛一些的地域范围看，媒体同样可以与社会发展取得共振，在提升区域竞争力的进程中扮演关键角色。作为一张区域组合报纸，《华西都市报》依靠其在省内跨城市的覆盖和社会影响，报社发起了一系列主题策划报道和社会活动，在多个城市同时设置话题，形成了社会舆论和广告市场的区域性整合，不仅服务于具体的企业、风景区和地方政府走出困境，更激发了川渝民众振兴蜀文化的社会情结。

据新闻出版总署对我国报业的调研和规划所作预测，认为我国报业的第四个增长周期即将到来，而新的增量空间主要将出现在尚未充分开发的区域次中心城市及一般城市。面向细分读者市场的定位精准的生活服务和其他资讯类周报，将成为中心城市新的报业增长点；晚报都市类报纸的增长空间将转向区域次中心城市及一般城市。

3、中国传媒改革中凸显的空间因素

中国的传媒业布局一开始就是按照行政区域的范围建立起来的，带有很强行政意志的色彩。但在市场经济条件下，经济发展带有很强自为性的特点，形成了与行政区域不相一致的经济区域。在媒体利益属性日益膨胀的“产业化”进程中，传媒的市场区域越来越与经济区域相重合，而与行政区域重合的离心力日渐增长。媒体的发展中出现跨越行政区域而追逐经济区域步伐的“跨地区”发展现象在所难免。

目前区域之间差异拉大，发展较快和较慢的区域传媒都对自身现状不满，凸显的问题就是需要建设空间传递机制，要求形成更完备的产品市场和要素市场，一则实现传媒资源在区域间的自由流动，协调发展，二则实现传媒业向它行业的渗透，人才、品牌、资本等要素在更广阔的社会范围内整合，实现传媒业增长的战略性突破，这是新的理论难题。

传媒业的空间重构并非仅具有经济意义，也是传媒业制度建设的一个方向。笔者认为，跨地区经营的背后，并不只是传媒市场本身的变化，在相当程度上它代表着社会管理方式的重组。要打破旧体制控制下的媒体格局，就要重新建立管理规则。

从更宏观和深入背景来看，空间因素的凸显是传媒改革中规制与放松规制之间纠缠的关节点之一。西方国家的传媒业是在经济水平逐步发展和消费水平不断提高的过程中自然演变的，媒体从业者一开始就是在与市场力量的竞争与合作中同步成长的，在影响传媒业发展的因素体系中，媒体界自身与政府、市场是地位相仿的；而中国传媒业市场化改革有其特定的背景和起点，那就是长期的压抑需求和短缺经济，以及由此导致的巨大赢利机会的释放。从80年代初期到90年代中期的短短十多年就形成了从短缺到相对过剩的传播业态，相比较西方传媒业的市场化进程，中国传媒业的产业生命周期大大地被缩短了，这种传媒市场化不是自上而下推动的，也不是多方社会力量自然互动形成的，其产业组织动力是来自媒体业界的内生性的对放松规制的迫切要求。这种要求既来自于传播体制长期的对社会话语的压制，对媒介专业化力量的忽视，更来自于在社会各项事业欣欣向荣的局面中对传媒业自身如何抓住机会、发展强大的焦虑。

在这种内生性的动力驱使下，传媒业遵循着“实践先行、政策认可”的模式，媒体在市场浪潮中不断体悟自身与市场需求的契合所在与错位所在，进而通过试验性的媒体业务探索、经营方式探索获得有关主管部门的默许，最后达到阶段性的有关政策规定的放松。发展到现阶段，传媒业自身已经积累了相当可观的资金、人才和无形资产，希望谋求突破性的进展，而这种突破的可能性就来自尚在转型中的传媒业与完全产业化运作之间的弹性空间。从空间经济的角度讲，目前就是要求传媒业的资源的空间配置打破不符合产业规律的规制和限定，按照产业规律来重组、革新；传媒业的空间结构要与新的经济和社会发展趋势相适应。

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