中国酒店行业发展趋势预测

第一节 中国酒店业发展机遇

一、国内外宏观经济向好

宏观经济的良好发展态势与全面建设小康社会将产生巨大的旅游消费需求。目前我国旅游市场规模是在人均GDP达到3000美元的条件下形成的。随着全面建设小康社会的推进，消费市场、消费结构、产业结构都将发生突出的变化。休闲度假产品建设，适应大众旅游由一般观光到度假观光的需求；推动国家级旅游度假区升级转型；重点提升热带亚热带海滨度假地；推动海滨、高尔夫、滑雪、温泉等度假产品的开发和服务设施建设，形成康体旅游产品系列；推动大中城市周边旅游带建设，形成大众家庭度假旅游产品系列；推动农家乐、自驾车游等散客旅游，建设自助旅游基本服务体系等政策与市场导向机制的建立，旅游消费需求将大幅度提升这是我国酒店业持续兴旺的重要动力。

二、旅游市场需求旺盛

世界旅游业发展形势对我国有利。未来5年世界旅游业发展的总趋势是，欧美发达国家在全球出入境旅游市场中仍将保持传统优势，但增速放缓；以中国为代表的东亚太国家和地区则将保持较快增长。世界旅游组织预测：到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源市场。在目前全球局部地区并不太平的形势下，中国保持了安全的旅游目的地形象，我国旅游业将在相当一个时期内仍处于发展的黄金期。2010年全国旅游产业发展的预计目标是：

1、接待入境过夜旅游人数6400万人次，年均增长7%左右，有望居世界第3位；旅游创汇426亿美元，年均增长8%左右，有望居世界第3位。

2、国内旅游人数16.9亿人次，年均增长8%左右；国内旅游收入8810亿元人民币，年均增长11%左右。

3、旅游业总收入12260亿元人民币左右，年均增长10%左右，相当于全国GDP的7%。

4、旅游直接就业980万人，间接就业达到4900万人。

第二节 中国酒店业发展趋势分析

一、现代化和网络化进程将进一步加快

营销网络化指酒店企业在开展营销活动时，要综合利用“关系网络”和“互联网络”，通过“人工网络”和“电子网络”的互补，全方位构建酒店企业的营销网络。

“关系网络”营销区别于原先的营销方式，较好地考虑了中国国情。传统的营销活动突出的是顾客和酒店双方交易行为的金钱色彩而忽略了双方之间的感情色彩，而“关系网络”营销方式将营销的重心转移到如何吸引更多的宾客重复使用或购买酒店的产品或服务。它注重巩固酒店和这些宾客的关系，以建立长期的交易关系作为营销的目标。可见，它将酒店从片面追求短期效应的圈子中解放出来。“关系网络”营销的基础是酒店向顾客提供各类附加利益，以附加值来增加酒店产品的价值。在酒店经营管理过程中，酒店应把客人超常的需要看作是增加价值的机会，而不是对正常工作的扰乱；酒店还可以通过减少顾客消费总成本的方法来增加客人的满意程度，如减少顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本等。

随着知识经济时代的到来，电子技术、计算机技术、网络技术开始介入酒店企业的各项活动，尤其是在营销领域，互联网络的出现将给酒店业的营销活动注入更新的活力。所谓“网络关系”营销，是指酒店企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。它是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求；它具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具；它还能极大地简化顾客的购买程序，节约顾客的交易成本，提顾客的购物效率。并且，网络化营销更多地强调酒店应借助于电子信息网络，在全球范围内拓展客源，为酒店企业走向世界提供基础。现代酒店应充分发挥“互联网络”的互动优势，灵活开展网络营销，促进酒店业的持续发展。

二、集团化经营

多年以来，我国酒店业的发展一直走互不干扰、各自为政的发展模式，这样导致的直接后果是企业发展缺乏底气，从根本上削弱了酒店业的整体生产力。目前，国外知名酒店集团以“联合舰队”的态势直逼中国酒店市场。面对这种国内市场国际化、国际竞争国内化的竞争现状，我国酒店应转变观念，走集团化发展道路，充分发挥各自设备、信息、人才、技术、资本、网络等优势，形成合力，发挥规模经济之效用。

三、品牌化发展

随着酒店服务对象的日益成熟，感性消费时代的来临以及酒店市场的日趋规范化，在全球经济一体化的大背景下，国际上拥有著名品牌的酒店集团开始大量登陆中国酒店市场，中国酒店业将进入品牌竞争的时代。品牌竞争是以客人的满意度、忠诚度和酒店的知名度、美誉度为核心的竞争，其关键点是如何把握消费时尚，抓住消费者的心理，打动消费者，把自己的品牌根植于消费者的心目中。所以，品牌竞争实际上就是通过消费者的满意最大化达到市场份额和经济效益的最大化。

品牌竞争要求酒店企业必须增强品牌意识，注重品牌的设计和推广，坚持以过硬的质量作为品牌竞争的基础，以独特、新颖、鲜明、引人入胜的形象作为品牌竞争的标识，以灵活多变的公关宣传作为品牌拓展的手段，以合理的价格作为品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命，从而在消费者的心目中确立酒店的品牌形象。

第三节 2008年中国酒店业发展态势分析

一、中国酒店业总体业绩评述

全国星级饭店已经从2000年的6029家。增长到了08年年底的14327家，增长率超过100%，目前旅游业已经成为各类资本高度关注的投资领域，旅游行业的年均资金增长率超过20%。

对国内中国9个主要城市（北京、上海、天津、西安、成都、三亚、苏州、深圳和大连）的421家酒店统计分析，2008年这些地区酒店业发展状况如下：

在这9座城市中，有6座城市2008年的平均房价较2007年有所增长，尤其是北京和成都，增长幅度显著。从出租率和客房总收益方面来看，这9座城市均呈现下降趋势。

总体上来看，经营业绩最好的城市为北京。2008年北京地区酒店平均房价达到1134.2元人民币，较2007年增长25.5%；出租率为59.38%，较2007年下降15.37%，导致2008年平均每间房收益较2007年相比，增长8.9%。从2008年9月开始，出租率和客房总收益呈现急剧下滑的趋势。

如果剔除奥运月，北京显示了一个消极的发展趋势。

上海酒店宾馆：上海2008年全年的平均房价为1008.1元人民币，出租率为57.2%。较2007年相比，上海2008年的平均房价下降2.4%，出租率下降10.7%，平均每间房收益下降13%。

深圳酒店宾馆：的经营业绩较中国其他城市相对稳定。2008年全年平均房价为754.5元人民币，出租率为59.3%。平均房价较2007年相比增长了5.7%，出租率则下降5.6%，平均每间房收益增长1%。

天津地区：2008年平均房价为562.2元人民币，出租率为49%。与2007年相比，天津2008年平均房价增长1.3%，出租率下降5.1%，平均每间房收益下降1%。

三亚酒店宾馆：2008年平均房价为1133.3元人民币，出租率为58.53%。与2007年相比，三亚2008年平均房价增长6.9%，出租率下降10.4%，平均每间房收益下降2%。

成都酒店宾馆：与2007年相比，2008年平均房价增长13.6%，出租率下降20.8%，平均每间房收益下降12%。值得一提的是，成都地区经历“5.12”地震的侵袭后，酒店市场在12月份最终呈现反弹趋势，12月份的平均房价达到677.7元人民币，出租率为55.6%。

大连地区：与2007年相比，2008年平均房价下降7.5%，平均每间房收益下降8%。

西安地区：2008年平均房价较2007年增长了6.4%，出租率下降12%，平均每间房收益下降5%。

苏州酒店宾馆：2008年与2007年相比，平均房价下降1%，出租率下降9%，平均每间房收益下降10%。

从整体上来看，中国大部分地区酒店的经营业绩是不如人意的。从出租率的方面来看，出租率表现应远远低于各酒店预计的水平。糟糕的出租率表现是2008年中国酒店市场的一大特征。由于这样的一个低住宿率表现，我们不难理解2008年中国酒店市场的低迷状态，即使是北京和上海这样酒店业发达的城市，也遭受到客房出租率方面的挑战。

通过对2007和2008两年中国酒店经营业绩的综合分析，中国酒店市场所呈现的主要趋势为：出租率大幅下降，平均房价有所上升。这一趋势在9月到11月期间表现得尤为突出。

二、目前酒店行业面临的主要问题

1、营销环节

曾经提出过酒店会员卡入住的问题，并要求在酒店实施此方案。但是当时大家并不知道这不是一个关系卡的表面现象。实质是一种销售方法（变相降价与吸引顾客重复消费）。它的实施要与市场信息收集，客户档案组建，会员销售方法等诸多环节的联系。所以无法落实。从这一事例中我们发现这其实是对酒店经营模式下从销售战略到销售战术的过程，而制订销售战略是企业管理的一个组成核心。进行了市场的拓展，服务的完善，而在简单粗放型的酒店管理模式下，无法制订与实施这些内容。

2、服务环节

酒店曾经出现过一起关于为住客预定机票的风波，当酒店在酒店化管理模式下，酒店通过客房人员通过个人关系为其进行了预定，但当顾客取消了此预定后，就产生了与机票销售单位的矛盾，现在我们就此进行分析，对此事中，我们肯定客房管理人员的积极性，但是问题是酒店服务项目是全面性的服务。在服务整体思路和服务进度都没有进行定位的情况下，它就具有盲目性。因为就这个服务环节而言，需要对酒店的服务资源整和和对外关系的确立。形象比喻为：不能不了一杯牛奶而养一头奶牛。因为即使此服务达成，也无法健全服务系统，用服务创造价值的追求。在研究酒店业的金钥匙服务这一模式中，是服务的整体制定到细节实施以及从酒店内服务拓展至酒店外服务，简单化操作到具有人性化服务的过程，服务的细致化只有在确立酒店整体的管理形态和经营模式下才能实施。

3、成本控制

客房成本控制中，管理层曾经提出了节水的一项提案，也进行了实施。但是我就此的不足和酒店整体的成本控制进行研究。首先，进行追踪调查，没有实施前的用水量（费用）与实施后的用水量（费用）在同等情况下各是多少？在这个基础上还能进一步的节约提案是什么？除此外。部门的成本控制还有什么样的内容？怎么去发现？……等等，发现以往成本控制的效果没有进行跟踪，对成本控制的内容没有进行拓展，对新的问题没有没有进行挖掘，总体是对成本控制没有宏观到细致的管理。成本控制的理论是。节约的部门就是企业的利润。成本控制不是单一财务部的内容，也不是单一对物品管理，财务支出的管理，在整个酒店各部门都有成本控制的内容，需要全体员工的发现和解决，对日常支出和耗损做一标准。并节约的数据做一分析，使其具有直观性，并对取得成效的建议和部门人员进行奖励，因为这也是在为企业创造利润。这需要从问题的源头——企业管理模式进行要求和做起。

4、人力资源

在企业管理和经营成功与否的重要一个因素组成就是人力资源的管理。关于员工的违纪处罚、奖励等问题由酒店管理高层决定。这说明2个问题：第一是酒店人力管理机制的不健全。第二是人力资源部门的作用无法体现。对于这些问题应该由人力资源部门结合各部门首先制订酒店纪律，并通过持续培训深入，在解决具体的问题前需要调查，与员工进行交谈，了解事情的原因。再根据纪律和规定进行，并告知当事人。最后呈报酒店高层进行批准执行。这个举例只反映出一个方面，相对来说人力资源的工作重要性和工作内容量和工作难度需求很高的，目前的部门工作内容构成就显示出其单一性和作用缺乏。而人力管理的细致化也是建设在酒店发展阶段下经营和管理需求中的工作。

三、中国酒店行业现存问题的应对措施及建议

改革开放二十年以来，我国酒店业从无到有，从小到大，以惊人的速度崛起，特别是在1992年以后，酒店业出现了全方位发展的态势，速度之快、档次之高实属世界罕见。至今我国已形成了已近七千多家星级酒店为主体，以各种形式的小型酒店为辅充的酒店产业。

伴随着酒店业的高速发展，我国酒店业在建设和管理过程中逐渐形成了众多理念和实务的误区，在一定程度上成为了酒店业进一步发展的桎梏。为使我国酒店业能适应国际经济一体化和加入WTO后激烈竞争的局面，促使酒店业能健康有序地发展，从目前我国酒店业建设和管理过程中的十个方面，研究存在的误区，探索发展的方向。

1、从酒店建设定位的角度看，应该从目前的档次定位走向市场需求定位

目前酒店建设定位的一个普遍做法是档次定位，各业主在新建一个酒店时首先考虑的是建一个什么档次的酒店，是三星、还是四星、或者五星？而来自不同行业的业主们对星级标准的理解又十分机械，有的酒店业主和设计者甚至根本就不了解星级标准，而是模仿运行的相应星级酒店的功能和档次，这种定位模式完全是以产定需，从营销观念看，处于一种生产的模式。在酒店业卖方市场的状况中，这种定位模式下建成的酒店或许仍然会门庭若市。但在我国酒店业整体进入卖方市场的状态下，这种定位的弊端就显而易见了：

（1）档次定位造成新建酒店经营难度加大

这种定位只顾建设，不管客源，因而不少酒店开业后门可罗雀；有的酒店为了生存，不得不低价倾销，进行破坏性经营，其结果是：当酒店生意火红之时，往往到了酒店需要改造之日，使经营者叫苦不迭，也铸就了酒店亏损的局面。

（2）导致了资产的巨大浪费

由于档次定位的酒店不考虑客人的需求，许多酒店的功能不得不“刚用即改”；也有不少酒店相当一部分功能或设施闲置，造成酒店业资产的巨额浪费。

（3）从源头上致使了我国酒店的千篇一律

由于不考虑市场的需求，单纯从档次上做文章，许多酒店机械地套用星级标准或模仿相应星级酒店，使得我国酒店过于雷同化，从而导致了我国缺乏专业性酒店，还会形成经营上的过度竞争。因此，档次定位的误区不解决，我国酒店业将无法进入一个良性竞争的时代。

鉴此，酒店业的建设应该从档次定位走向市场需求定位。所谓市场需求定位就是从客人需求出发来考虑酒店的建设。即在酒店的建造、设计之前，首先要考虑的是市场：新建酒店准备接待什么样的客人，这些客人有什么需求，这样的需求应设计什么功能，达到什么档次。这实际上就是以需定产，工商企业中再明白不过的的道理。这样的定模式可使建成后的酒店对预定的目标市场具有吸引力。因此，在酒店业建设的定位时，应该着眼于以下几方面：

（1）新建酒店必须有效分析当地酒店的市场需求和当地酒店业的状况，寻找市场的最佳切入点

（2）在细分市场的情况下，突现适合自身的最佳客源层，并详尽研究最佳客源层的需求，从需求出发确定所建酒店的类别、功能、档次等，从而达到低投入高产出的效果。

2、从酒店设计的角度看，应该从目前的单一设计走向一体化设计。

一个酒店建设成功与否，造价的高低，首先取决于酒店的设计，良好的设计是酒店成功的一半。然而目前我国酒店业设计水平不高，存在的一个最大的误区是单一设计，其主要表现：

（1）过于依赖建筑设计师。各业主没有酒店建设的总体构思，而由建筑设计师进行设计，但他们考虑的重点是由外到内，因为对一个建筑设计师来说，与众不同外立面是极为关键的，至于内部具体功能，则往往参照其他酒店做。

（2）酒店设计的重点是土建的设计，但没有考虑酒店建设的全过程，没有从整体把握设计。

（3）酒店设计的眼光短浅。设计一家酒店往往仅考虑眼前，造成酒店设计起点低、结构不合理、装修过于雷同化、酒店氛围不浓、格调不高、环保等理念运用极少、浪费严重等现象。

（4）酒店定位后，仅仅注重标准化的设计，缺乏个性化、特色化的体现，并且没有实质性的对酒店进行投资总成本的测算，投资成本的可控制性差。

这一设计误区的存在，致使我国不少酒店的建设处在一种低起点的建设层面上。为此，酒店的设计必须走一体化设计的道路，具体要求有：

（1）酒店建设有土建、装修、装饰三个环节构成，土建工程是酒店基础建设，这一环节完成了酒店主体的建设，形成了酒店的基本构架。装修是酒店根据市场定位的要求，在酒店的基本构架的基础上，进行的内涵的建设，形成接待客人的雏形。但酒店的建设到这一步仅仅是产成品而已，要真正对外销售，必须有一个包装过程，即需要装饰。装饰是酒店美化装点的过程，也是酒店建设必不可少的一个环节。这三个环节形成了酒店建设的整体。作为一个好的酒店的设计，应该是一个着眼未来的整体设计，必须克服目前只见树木，而不见森林的做法；土建设计只管土建，装修设计仅考虑装修，很少有人顾及装饰，更谈不上整体设计。

（2）要由对酒店设计有专长的建筑设计师、酒店专业的工程师、酒店的管理者、环保专家、美学专家等共同组成酒店设计方案小组，与业主一起共同构筑新型酒店的“美梦”。新建酒店设计必须对酒店工程的有效性、功能的合理性、管理的科学性、环保、美学及高科技应用程度等做充分体现，对土建、装修、装饰三个环节做一体规划，形成个性鲜明、新型独特的酒店建设构思。

（3）由建筑设计师根据构思，在把握好土建、装修、装饰三个环节的基础上进行整体设计，做好业主的“美梦”。

（4）做好土建、装修、装饰三大块施工及其管理的相互衔接，做到三块各有重点，但必须互为呼应，形成一个有机的整体，从而圆了业主的“美梦”。

3、从酒店装修的角度看，应该从目前的低层次的重复转向高层次的个性化建设。目前，不少酒店的装修处于模仿或低层次重复建设的层面上。其主要表现是：

（1）一味追求流行。酒店业的装修在不停转换流行，八十年代酒店地面用印度红，九十年代用金色米黄的可谓比比皆是，木料使用也一样，如榉木使用曾一度泛滥，从一星到五星酒店都使用举目装修，致使我国各地的酒店不乏似曾相识之感。

（2）盲目追求豪华。众多的酒店热衷于拼硬件，到处都是用高档材料来堆砌，无效空间越来越大。高星级酒店硬件设施的豪华程度是一高再高，低星级酒店硬件也是低者不低。甚至连一些旅馆、招待所也不惜花巨资，用豪华材料去堆砌自己的酒店。造成了高投入却没有高回报的市场现象。

（3）酒店普遍感觉“硬化”。现在多数酒店大量使用生硬材料，不是石材就是木材，走进酒店感觉十分生硬，明显缺乏温馨之感。有的酒店大量用高档石材堆砌，但堆砌的水平太低，色彩的协调、风格的体现、文化氛围的渲染明显不足，俨然是一个“暴发户”的形象。

实际上，装修是应该在建设个性化的酒店上做文章。装修是对酒店内涵的建设，内涵的个性是一个酒店显示特点的关键。因此对酒店装修时应注重以下几方面：

（1）突出酒店的类型定位，显示自我的个性。酒店在建设之前选择了自己的目标市场，因此在装修时必须体现目标市场客源的需求，选择自身酒店类型的定位，如城市旅馆型、城市商务型、会议展览型、休闲度假型、旅游团队型、康复疗养型等，不同类型酒店的装修要求迥然不同，因此每个酒店在装修时必须有体现其身份的个性。

（2）针对自身的特点，来装点与众不同的效果。有了市场和类型的定位后，各酒店就可以根据自身的特点，确定主题、格调、氛围等。一个好的酒店在体现主题时应该充分显示当地区域文化的特点，中国的酒店应该有浓郁的中国味，我们应尽可能将中式的“魂”和西式的“形”有机结合，塑造一种与众不同的效果。

（3）要强化酒店的舒适度。宾客满意是酒店工作的核心，而宾客的满意度很大程度来源于酒店工作的核心，而宾客的满意度很大程度来源于酒店的舒适度。酒店舒适度由三个层次构成：首先是视觉的舒适度，其次是身体的舒适度，再次是心理的舒适度。而前两个层次的舒适度一定程度上是靠装修阶段来完成。视觉的舒适度，如酒店色彩的协调程度、酒店灯光效果、酒店环境的布置水平等都会直接影响客人是觉得舒适度；身体舒适度，如酒店的细小环境中的空气不清新风不足声、光、电等污染都会引起客人身体的不舒适，而视觉的舒适程度、身体的舒适度，再加上酒店服务水平等都会影响客人的心理舒适度。因此酒店在装修时必须强化酒店的舒适度，显示其个性化的舒适。

（4）应该正确理解豪华。现代酒店豪华应该是有效的豪华，无效的豪华是一种浪费。用材也并非高档就是好的，适合自己的才是最好的。因此，各酒店在装修时要注意恰到好处，注重投入与回报的比例关系。

4、从酒店专业管理的角度看，要从机械的规范化管理向有效的规范化管理转变。

酒店业的规范化建设曾为我国酒店从招待所式管理走向现代酒店的管理起了十分重要的作用，多年来，我国众多的酒店以规范化为目标，采取“拿来”做法，引进先进的管理模式，从没有规范到有规范，从不规范到规范，走过了十多年的规范化服务之路，时至今日，规范之风有增无减。然而，随着我国酒店业的快速发展，旅游消费进入一个多样化的时代，一尘不变规范的弊端也日渐显露，这种一开始就是模仿，并不一定适合自身特点的规范，促使酒店的服务成为一种机械的动作，规范化走向了另一个极端。

第四节 中国酒店集团化发展21世纪展望

一、中国酒店产业环境与酒店集团的发展前景

世纪之交的中国酒店业正在面临着制度环境与市场环境两个方面的巨大变化。其中制度环境方面的变化是开放和改革的深化与广化，市场环境的变化的主要表现为投资主体、在位竞争者、消费主体几个方面的变化。对外开放以加入世界贸易组织（WTO）和申奥成功为代表，深化改革是以市场经济体制的确立和统一市场的完善为标志。其中申奥成功对中国的影响是短期到中期的，而世界贸易组织对中国的影响将是一个长期、渐进而漫长的过程。对于中国的酒店企业家和职业经理人来说，对其只需要有一个大致的了解就足够，过细的条款解说及对应对之策是这方面的专家学者和政府立法以及政府宏观管理部门官员的事情。

1、加入WTO是中国进一步扩大开放、深化改革，进一步融入国际主流社会的战略举措。WTO对包括酒店业在内的中国经济乃至整个社会和中华文明的演进与发展都将是及其深远的。

2、WTO就是市场经济的基本理念与运行规则的集中体现。综观WTO协议及其所包含的29个法律文件，主要体现为五个基本原则：公平与公正原则，要求所有主体间一视同仁。为此，法律、产业政策和政府的其它微观规制手段所构成的制度环境要有透明度和可预见性，不能再搞黑箱操作；市场开放原则，包括酒店在内的市场要对外开放，融入主流，为人类发展做出自己的贡献；灵活原则，WTO能发展到今天，就是它在运作过程中原则中有例外，例外中有原则。否则只靠一纸协议在政权面前是无能为力的。统一市场原则，首先是国内市场要统一，逐步自由化原则。也称贸易与发展原则，决不是为贸易而贸易，为自由化而自由化，而是强调贸易必须以可持续发展为导向。这些原则和世界贸易组织努力的方向和结果就是包括服务业在内的全球化。

3、加入WTO后，受到约束最大的是政府，在资源配置方面将会有更多的市场空间释放给企业和企业家。比如服务业的政府采购问题，比如酒店业，特别政府接待型宾馆/酒店的转轨与变革问题，都会有新的变化。至于酒店企业，没有什么可以担心的。

4、具体到中国酒店产业领域，影响将主要体现在长期的市场环境和发展战略方面，比如如何与相关的国外厂商合作，开放后，会有更多外资背景的旅行社、酒店管理公司、保险公司、银行、电信、交通运输等与酒店业构成非竞争型的厂商将进入中国大陆市场。这些市场开放后，垄断会减少，竞争会增加。在现代市场经济社会里，任何一个产业总是以与其它相关产业的合作为发展前提的。其它产业的竞争态势增强了，是对酒店业来说是好事情。所以我们的酒店企业，包括中小型酒店企业要学会如何与它们打交道，不要只把眼睛盯着同业竞争者。再比如中国大型酒店要不要跨国经营。市场的开放是对等的，我们的市场对别国开放，按照WTO的基本原则，它们的市场也要对我们开放。国际旅游发展的一般规律表明，跨国经营的旅游企业投资国与客源国高度相关，随着中国出境旅游市场的持续发展，中国酒店企业跨国经营战略已经是一个日渐凸显的现实课题了。为此要积极储备这方面的财务、管理、市场等专业人才。

从更为具体的层面来看，加入WTO以后，已经在中国站住脚跟的境外酒店集团会有更大的战略举措。在旅游发达国家对中国的要价单中，他们要求降低合资酒店的外方股比，就是为了让有限的资金发挥更大的战略扩张作用。比如香格里拉酒店集团目前在中国各地已经经营了15家酒店，客房总数为7000间。已经签约的香格里拉丁山南京酒店（460间客房、预评四星）、中山香格里拉酒店（客房264间）、郑州香格里拉酒店（客房280间）就是其战略计划的组成部分。还有假日、雅高、喜来登、希尔顿等也都制订了雄心勃勃的发展计划，国内的锦江、建国、凯莱、建国、首旅等集团开始自己的应对计划。从国际酒店产业的现状来看，酒店集团，特别是跨国经营的酒店集团已经占据了市场的绝对主导地位。从利润分布来看，营销网络、管理合同、特许经营等方式分别居于酒店产业利润的第一、第二的主导途径。如果我们还局限于管理一家单体酒店，局限于一间一间客房、一道菜肴一份酒水地经营我们的酒店产品，那么在全球化的市场分工体系中，中国的酒店企业也许永远只能居于类似于象汽车那样的制度业领域中的下游加工者角色。可以说，分工体系和经营方式的调整将是WTO对中国酒店产业的最核心最重要的影响了。

5、从市场环境来看，主要是从"政府"到"市场"的进一步转化。管理环境主要是指制约酒店企业运作的宏观制度环境。中国酒店业已经走过了政府接待机构、事业单位企业化管理、政府附属企业化、市场企业化几个制度变迁过程，现在绝大多数酒店，包括政府部门办的培训中心、招待所等已经完全市场化了。这里所说的管理环境从"政府"向"市场转变"主要是指政府的行业管理理念与方法。比如针对酒店业过度进入的问题，不再会有哪一个政府部门发文可以要求某些酒店退出的事了。再比如一些区域酒店房价过低，尽管出台了一些自发行业自律价、政府要求的最低限低等措施，但是经济学理论和酒店市场的运作实践已经证明了这些非市场的干预行为不可能达到制度设计者的施行初衷。相对于旅游业中政府管制最多的旅行社业来说，中国酒店业的人员进入、资金规模、市场配额、营业许可、质量控制等方面的管理壁垒都是较低的，这将促使酒店管理者在遇到问题时主要是向市场和企业内部寻求竞争优势，而不是向政府部门寻求垄断地位。曾经有业内人士呼吁由旅游局统管社会住宿业，而且要制订类似旅行社业那样的管理制度。只有企业才是市场的主体，只有企业家和经理人才是酒店管理的灵魂。可以说，正是目前这种相对宽松的、市场导向的制度环境才能造就真正的旅游企业家和酒店职业经理人，才能使民族旅游产业和酒店企业持续发展，最终形成我们自己可以自豪的假日、希尔顿、万豪。

二、中国酒店业集团化发展条件性分析

1、市场经济导向的改革深化将会更进一步强化酒店集团的发育体制基础

经过20余年渐进市场化的改革，中国经济体制发生了巨大变化。以公有制为主体、多种经济成分共同发展的格局已经形成。依照现行的《中华人民共和国宪法》，国家实行社会主义市场经济体制。目前，中国的经济体制改革已经取得突破性进展，按照建立社会主义市场经济体制的目标加快了改革步伐。根据《中华人民共和国国民经济和社会发展"九五"计划和2010年远景目标纲要》，中国的经济体制改革将重点围绕以下几方面进行：建立现代企业制度；积极发展和完善市场体系；转变政府职能；改革投资体制；规范和完善初次分配与再分配机制；加快社会保障制度改革；加快经济立法。所有这些都意味着依靠市场来配置资源的深度和广度都会有进一步加大。这是中国真正的酒店集团发育与成长最为重要的制度基础。就近期的情况来看，以下几个方面的变化将会给中国集团的制度环境带来一些可以预期的影响。

（1）从国务院303号令看全国统一市场的建立与完善

国务院签署第303号中华人民共和国国务院令，公布了《国务院关于禁止在市场经济活动中实行地区封锁的规定》，并自公布之日起施行。

《规定》共28条。颁布这个规定，最根本的目标是为了建立和完善全国统一、公平竞争、规范有序的市场体系，禁止市场经济活动中的地区封锁行为，破除地方保护，维护社会主义市场经济秩序。《规定》指出，禁止任何单位或个人违反法律、行政法规和国务院的规定，以任何方式阻挠、干预外地产品或工程建设类服务进入本地市场，或者对阻挠、干预外地产品或服务进入本地市场的行为纵容、包庇，限制公平竞争。《规定》列举了若干地区封锁行为：以任何方式限定、变相限定单位或个人只能经营、购买、使用本地生产的产品或者只能接受本地企业、指定企业、其他经济组织或者个人提供的服务；……以采取同本地企业、其他经济组织或个人不平等的待遇等方式，限制或排斥外地企业、其他经济组织或个人在本地投资或设立分支机构，或对外地企业、其他经济组织或个人在本地的投资或设立的分支机构实行歧视性待遇，侵害其合法权益。《规定》强调，出现以上地区封锁行为的，有关部门要依法予以查处。《规定》还指出，任何地方不得制定实行地区封锁或含有地区封锁内容的规定，妨碍建立和完善全国统一、公平竞争、规范有序的市场体系，损害公平竞争环境。已制定的，要予以改变或撤销。

以303号令为代表的一批法律法规和政策的出台，标志中央政府正在下大力气致力于包括酒店业在内的全国统一大市场的形成与完善。这也将对酒店管理公司、酒店企业集团构建、网络化发展等方面的创新活动提供了一有利的制度环境。

（2）民营经济的发展与壮大

国家出台了一些政策支持民营企业发展，过去国家已制定过一些关于民营企业发展的政策，但在执行上出现了问题，没有做好。今后国家至少有三项措施出台，以支持民营经济的发展。第一是逐步放宽民营企业所进入领域的限制，原则上对外资企业开放的领域，都允许民营企业进入。"国民待遇"。第二是完善相关配套政策，尤其要完善对民营企业在注册、税收、金融、收费、服务、国际贸易等六个方面的政策。

（3）改进服务，减少审批手续和行政干预。国家经贸委也将通过各种法律和行政手段，尽快实行各类企业的国民待遇；凡对外开放的投资和市场准入领域，亦会尽早对国内各类企业开放。对中国的民营企业来说将会有一个更有利于其发展的制度环境。

（4）政府行政行为及其变化

行政行为在今后相当长的一个时期内还会发挥作用，但是也要看到法律、法规、行业惯例、专业机构、媒体（传统的平面媒体与非传统的网络）的影响与作用也正在加强。政府和企业两方面都在推进的信息化建设也为管理手段的科学化提供了基础平台。在中国组织系统中，类似西方行业协会的民间组织缺少传统，但是在市场经济体制转型的过程中，它又是不可或缺的制度安排之一。在相对完善的市场经济社会里，行业协会是政府的公共管理和企业的私人管理之间——或者说政府"看得见的手"与市场"看不见的手"之间的缓冲阀，其作用是双向的。随着体制转型和市场化进程的加剧，政府对包括中国旅行社协会在内的行业协会管理方式和管理力度都将面临着重大变革：协会的生存和发展目标的实现将更多依赖于协会自身的管理。从旅行社管理的制度环境的视角而言，行业协会等非政府部门已经开始在行业管理领域发挥越来越多的影响力。

2、旅游产业的持续增长正在不断拓展酒店集团的市场空间

从80年代中期开始，我国国内旅游业开始活跃起来，到90年代，在国家政策的鼓励下得到了迅速的发展，目前呈现出数量持续稳定增长、收入大幅提高的发展态势，已经成为城乡居民新兴的消费领域和扩大内需的重要力量。2005年我国国内旅游达12.12亿人次，城乡居民平均出游率（国内旅游人次与全国总人口比率）达90%以上。去年入境旅游达1.2亿人次，全年入、出境及国内旅游总收入达到7650亿元人民币。

从1999年起，国家增加法定假日，加上对两个双休日的灵活调整，形成了国内旅游的黄金周，极大地激发了国内居民的旅游热情，推动了旅游业及相关行业的发展。从长远来看，假日旅游将刺激国内旅游的继续增长，促进旅游产品的多元化发展和产品结构调整。2000年“十一”至2005年“十一”的15个黄金周，全国出游人数达到11.8亿人次，旅游收入4755亿元。旅游业作为综合性强，关联度高的产业，在过去5年的快速发展中，极大地带动了相关行业的发展。考虑到扩张型产业政策的作用，可以预见国内旅游需求的数量规模还有极大的拓展空间，国内旅游在数量上和收入上占全国旅游业的比重还会上升，并对我国旅游业的发展起重要的推动作用。

我国的入境旅游业是对外开放的直接产物，同时对对外开放的扩大起了重要的促进作用。我国即将加入世界贸易组织，"入世"以后对我国旅游业发展的影响是全方位的。首先将有利于优化旅游业发展的大环境。金融业、信息产业的对外开放对于旅游支付的简化和便利性的提高、服务项目多元化、多种旅游组织运作方式的实现都有重大影响；其次将增加国际客源，境外旅游企业（主要是旅行社）将会直接进入中国市场，选择有吸引力的地区向国外市场推广。更重要的是，全方位同国际接轨的开放将会吸引大量的外国投资者进入中国，商务、公务、会议旅游者的数量将大大增加。

3、中国酒店的产业组织及其变迁呼唤着中国酒店业的集团化时代

（1）全国酒店与住宿业市场规模

中国酒店业的第一市场层为旅游酒店业（touristhotelindustry），即根据GB/T14308-1997评定的星级、预备星级、未评星级的旅游涉外酒店。这一市场层的规模正在呈快速扩张的状态。目前的规模为10481家酒店，948，185间客房，其中一、二、三、四、五星级和未评星级的企业数量分别为600、3061、1899、352、117和4452座。

第二市场层为住宿接待业（hospitalityindustry），即所有以商业利益为目的向公众——主要是旅游者提供住宿服务的企业和相关机构。当然，所有隶属于第一层市场圈的厂商也构成第二层市场圈的组成部分。

第三市场层在第二层的基础上加上写字楼、公寓等物业市场。这一市场层也可以称之为广义住宿业（accommodationindustry）

（2）全国住宿产业组织现状分析

从全国酒店市场的总体情况来看，酒店市场的产业集中度——一般来说，按C4法计算的产业集中度的高低是衡量一个产业成熟程度的重要指标——还远远低于垄断竞争的标准，尚处于较为充分的竞争态势，或者说市场静态壁垒较弱。但是从一些细分市场如高星级酒店市场来看，产业集中度已经开始构成了壁垒。在高星级酒店市场上，从1982年香港半岛集团接管北京建国饭店开始，一批国际酒店集团就相继进入中国市场，并逐步向全国拓展。目前，假日集团已经管理了国内25家酒店，成为在中国酒店市场上占有率最高的国际酒店集团。在中国管理酒店较多的国际酒店集团还有万豪、香格里拉、仕达屋、希尔顿、凯悦等，这些酒店集团所管理酒店多数集中在旅游热点城市和大都市，并正在随着WTO的到来向旅游温点城市和地区性中心城市扩张。这些国际酒店集团凭借统一的国际知名品牌，借助全球统一的广告宣传和预订网络，采用统一的管理模式，无论是在客房出租率、营业收入，还是在利润方面，都在高等级住宿产品市场上占有绝对的优势地位，并对国内定位于相同市场的单体酒店形成强烈的挤压态势。

4、区域住宿产业组织分析

在区域市场上，那些拥有知名品牌的酒店企业如上海锦江集团、新亚集团，广州花园酒店等，在特定的细分市场上已经拥有了相对垄断的市场地位，从而对潜在的竞争者造成了品牌壁垒。而那些定位于全国旅游市场的大型旅游集团如中旅系统、招商国旅、民航酒店委员会等也正在借助其内在的行政隶属关系和旅游营销网络整合自己的酒店资源。一旦这些企业建立起全国性的市场网络，其品牌优势将会对潜在进入者造成更大的市场壁垒。现在，尽管来华入境旅游者、合资大企业中高级商务人员仍然是大型酒店的重要客户群体，但是国内旅游者、商务散客的群体数量与品牌偏好正在与日俱增，并且他们的需要更加多样复杂。

从总体上看，中国酒店产业的市场集中度小、酒店集团进入的壁垒低，特别是经济型酒店集团的纯粹市场壁垒较低。部分区域市场的住宿接待企业已经具有了一定的规模，但是企业的品牌发育程度不高，与此同时，旅游者的消费心理和品牌认知度已经有了大幅度的提高，加上跨国经营酒店集团的发展战略对国内酒店企业形成的市场压力，都为酒店集团发育与规模扩张提供了极大的市场空间。

综上所述，我们完全可以这样说：基于市场经济体制之上的中国酒店集团进程将在世纪之交全面展开，二十一世纪的中国酒店业将是一个企业集团化为主导，单体酒店专业化和细分化为补充的世纪。

三、中国酒店集团发展进程中需要解决的问题

1、加快酒店的市场化和企业化进程，构建民族酒店集团的微观运作主体。

其实质就是按照市场经济和现代企业制度的要求实施对我国酒店特别是国有酒店的改造工作。我始终认为相对于资金、技术、品牌、行政扶持等酒店集团化要素而言，构建酒店的现代企业制度和优化酒店企业的市场运行环境与制度管理环境是中国旅游产业发展进程中一项基础性的工作，这一观点更深层的含义即是旅游住宿市场发展进程中的企业主导观。在中国当代旅游产业发展的初期阶段，由于市场化的旅游企业缺位，我们曾经把"政府主导"做为我们发展入境旅游的指导方针和战略思想。

具体到酒店市场来说，则是二十世纪八十年代中期以来？"所有制不变、隶属关系不变、管理体制不变、纳税渠道不变"等若干个"不变"为特色的所谓酒店集团化运动，造就了一些如友谊酒店集团之类的酒店联谊组织。实际上，酒店集团属于企业集团的范畴，酒店的企业化和市场化是其生长与发育的必要前提。时至今天，我还经常听到一些酒店老总们津津乐道于自己享受某某级的待遇，经营者研究的重点不是旅游者而是主管部门的领导，遇到困境时首先也是寄希望于政府部门。同时不少酒店的政府投资主体也不是视其为独立的市场主体，而是当作自己某一方面的势力范围。在市场经济体制逐步建立的今天，我们必须树立民族酒店集团进程？"政府推动、企业主导"的战略观念。毕竟，在激烈竞争的国际旅游市场上，只有经过市场洗礼而生存下来的企业才是最具有生命力的企业。发达国家居于全球前300位的酒店集团没有一家是政府控制的，我们不得不承认依靠政府行为建立民族优秀酒店集团企业的时代已经过去了。正是在这个意义上，当我们审视中国民族酒店集团的发展战略时，我们宁愿它的步伐慢一些，也要它是在市场化、企业化的基础发展起来的，决不能为集团而集团，特别是避免让政府过多地介入酒店和酒店集团的微观运作过程，从而让这一进程扭曲。

在酒店企业化的过程中，政府的主管部门要敢于"逼官为企"。从管理人员的任命与管理体制到普通员工的进出过程，从日常经营策略与管理战略，从资金投入决策与利润分配方案，等等，所有涉及酒店经营管理的各个方面与环节，都要尽可能地少干预或者不干预。这方面的具体作法可以借鉴和参考其它行业的一些成功经验，如股份合作制、管理层买断、经营者持股、资（债）转股、整体划转、合资合作等。在世纪之交的今天，酒店企业化进程中还要充分考虑到民营经济的作用。在新的国民经济调整与发展战略中，政府对民间投资的鼓励政策与民营经济的扩张冲动两者之间的耦合必将使得民营经济的介入成为新世纪中国酒店业最重要的事件之一。不断扩大的对外开放也是充分深化对内开放的过程，具体来说就是在旅游市场上，凡是对境外投资主体开放的领域，也一定要对国内的非国有经济成分开放。争取实现民营经济的市场运作和经营体制优势与国有酒店的业界背景和服务经验之间的有机融合，共同构建民族酒店集团的微观运作基础。

2、本着在竞争中合作，在合作中发展"的原则，利用跨国酒店集团构建民族酒店集团的核心竞争优势。

面对全球化背景下的世界和中国旅游业，面对跨国酒店集团在中国商务旅游、度假旅游市场上的持续介入和市场占有率的不断扩大，我曾多次在《中外酒店》和《中国旅游报》等专业媒体上呼吁民族旅游企业家的创新、关注民族酒店酒店产业的发展。之所以如此，是因为我总是无法认同"只要在中国土地上的产业就是民族产业"这种说法，也无法认同"中国的酒店企业只能给国际酒店集团做品牌具化工作"的预测。但是这并不表明我是一个排外主义者或盲目乐观派，而是希望中国的旅游从业人员能够以创新精神为导向，把国内旅游市场优势和民族传统文化优势与跨国旅游企业集团的技术与管理优势结合起来，借助经济全球化的平台，发展民族旅游企业品牌。毕竟，一个没有强大旅游企业集团为中坚的国家是不可能成为旅游大国的。

要做到这一点，首先要认识两者的差距。仅仅从规模上看，按客房数和成员酒店规模排名的全球酒店集团前100名中美国就占了50席，中国（含香港特别行政区）仅有3家入选，他们分别是第41位的香港香格里拉酒店集团、第51位的上海锦江集团和第84位北京金东国际酒店有限公司。其中锦江拥有50座酒店，13744间客房，而且绝大多数集中于上海市范围，与位居第一的圣达特酒店集团（CendentCorp.）遍布全球的6315座酒店，524630间客房规模相比，它在全球旅游市场的规模竞争力是不可同日而语的。如果我们进一步考虑品牌、技术、营销和公司治理等方面的因素，那么我们国家的民族酒店集团与跨国旅游企业的差距可能还要大，而且由于技术、市场和管理创新惯性的存在，在新世纪开始后的一个可以预见的将来，这种差距还会继续扩大。认识到这一点，我们就可以有针对性地确定与这些集团的战略关系和民族酒店集团的市场方针。

纵观跨国酒店集团近期的境外战略走向，以下两个方面的进入特征是值得注意的。一是非资本性进入。这是一种比较高级的进入形式，特别是品牌、管理模式等非货币资本生产要素的价值往往是成功与时间的增函数。没有经过长期的学习与经验和商誉的积淀过程，这些要素就不可能在国际旅游市场形成有效的供给。一般来说，只有发达国家的大型旅游企业才有能力运用这一渠道进行跨国经营活动。二是为了快速扩大企业规模，增加市场占有率。发达国家的旅游企业除了通过合资、独资、跨国并购等资本运作方式外，往往还会通过不进入对方企业边界而是建立战略合作伙伴关系来达到相应的目的。之所以如此，是因为第一，战略联盟正在同并购一起为大型酒店集团的跨境增强市场力量提供条件。第二，由于发达国家多有反垄断法在制约着一家企业的发展规模，加之在不少国家，特别是在发展中国家的旅游业往往又同意识形态和社会文化价值观存在着千丝万缕的联系。为避免反垄断的制约和淡化意识形态色彩，发达国家的酒店集团在国际化进程中越来越强调对不同国家企业间战略合作伙伴关系的运用。在这种态势下，民族酒店集团一个可行的战略选择是与其构建战略合作伙伴关系，即充分发挥自己在国内旅游市场、本土化人力资源、管理文化以及政策支持等方面的优势，在合作中尽快形成自己的集团管理模式和市场品牌。

3、立足国内市场，开发大众旅游住宿产品，优先发展经济型酒店联号。

加入WTO以后的酒店市场竞争会更加激烈，对于中国酒店企业集团来说，一个最为基本的竞争理念就是寻找自己的比较优势。争取实现民营经济的市场运作和经营体制优势与国有酒店的业界背景和服务经验之间的有机融合，共同构建民族酒店集团的微观运作基础。

由于现有酒店产品的市场结构是非均衡的，可以预期随着国内旅游市场的兴起和更进一步的发展，适合国内观光旅游住宿需求的酒店产品存在一个较大的市场供给空间。从发达国家的历史经验来看，那些著名的酒店集团都是在国内旅游的市场基础上成长的。从空间的视角来说，由于民族酒店集团在发展初期还不具备与跨国酒店集团在大城市商务酒店市场上直接竞争的实力，其首选的市场空间可能在于非经济中心城市和观光度假景区。在这些地区，旅游住宿市场的产业集中度低，有着都市背景的民族酒店集团又可以掌握客源，熟悉旅游者的消费模式，民族酒店集团就可以较为容易地在这个市场上占有绝对份额。现在中国一些区域旅游住宿市场上开始出现的一些经济型酒店可以视为旅游企业家响应市场获利机会的制度创新活动。尽管这些经济型酒店还是以模仿国外企业组织形式为主，且多集中在大城市，如上海锦江集团？"锦江之星"、上海新亚集团"新亚之星"经济型酒店，但是这毕竟意味着民族旅游企业家在探索具有中国特色的、服务于大众旅游住宿市场的制度创新的起步。当企业家创新的触角延伸到非城市区域的观光旅游市场，且试图将这些经济型酒店标准化、网络化发展的时候，具有民族特色的景区酒店联号就会在旅游住宿市场上成为现实。

对非经济中心城市和旅游景区的强调并不意味着民族酒店集团就不可以涉足城市酒店市场，而是要等到它在现有市场上完成了企业化进程，并形成了足够的货币资本、管理经验、市场网络、信息技术、人力资源等核心能力以后，再通过收购品牌、企业并购、战略联盟等渠道进入新的市场空间。我把这称为民族酒店集团"农村包围城市"的发展战略。等民族酒店集团初具规模以后，还要注意与其它行业的大型企业集团通过合资、合作方式开办酒店管理公司，统一管理集团成员所有的住宿接待机构，形成旅游市场与产业市场相互融合的发展态势和法人相互持股的环状企业集团治理架构。这样可以快速增加民族酒店集团的规模与实力，通过成员酒店的聚集效应扩大在国内旅游市场上的份额，并在客观上加大了跨国酒店集团在国内旅游市场上的进入与竞争壁垒。

4、积极应用信息技术铸造民族酒店集团的管理与营销平台

二十世纪九十年代中期以后，以信息技术为核心的高科技在酒店集团中的运用呈现出前所未有的加速态势并主要集中于以下三个领域：内部管理系统、市场推广与营销系统和成员间连接系统。雅高（Accor）、富特（Forte）、希尔顿国际（Hilton）和斯塔沃德（Starwood）四大国际酒店集团的不久前再次合作，组建了面向亚太市场的网上合资公司。这种合作的更根本原因于加强网上分销：从市场需求方面而言，就是使那些经常上网的旅游者能更加迅速和方便地获得信息、预订客房；从国际酒店集团来说，它们分散在世界各地的酒店客房将会卖得更快，从而在扩大战略联盟者的的市场份额以外，还会增加集团之间的凝聚力。对于处于发展初期的民族酒店集团来说，我们首先面临着计算机硬软件设备普及的问题，但是更为急迫的任务可能还是观念和人力资源问题。由于多方面的原因，我们长期以来对酒店人力资源的服务与初级管理技能强调得更多一些，而中高管理人员的科技观念和战略管理能力却被有意无意间忽略了。在民族酒店集团化发展的进程中，这一课是必须要补上的。要知道，一个没有高科技含量的集团是没有凝聚力也没有竞争力的集团。

5、通过政策导向和政府行为加促进民族酒店集团化发展

当我们强调民族酒店集团进程中的企业主导作用的同时，并不意味着否定或者说不重视政府的作用。相反，越是市场经济，越是需要政府在产权保护、公共产品供给、政策调控等方面应尽的作用。这里只是强调政府不应直接介入，而是要变内部管制为外部管理，通过政策导向、集团初期规模生成、涉及国有酒店资产重组的行业与部门间关系协调、各级人力资源培训、市场信息披露、在服务贸易总协定的框架内为本国旅游企业争取有利的制度生长空间等方式和手段来推动和扶持民族酒店集团在国际旅游市场上的生长与发育。在政府扶持方面，国家积极鼓励更多的酒店企业与其它行业的大型企业集团和高科技企业合作，通过国内和海外上市，使之成为公众性、国际性、多元化的旅游企业集团的组成部分，在国内旅游市场上逐渐浓厚酒店的企业成分，国际旅游市场上淡化发展中国家色彩，从而达到快速企业化、市场化和集团化的战略发展目标。

在民族酒店集团成长与发展的过程中，政府还有一个制度创新的问题。在目前的情况下，中国旅游产业和旅游企业尚处市场化的进程之中。体制转轨时期的体制滞后与企业管理模式陈旧等一系列问题都在严重制约着中国酒店集团化的发展进程。在中宏观层面，我们的旅游行业管理体制和企业管理模式方式必须以创新精神为导向来优化旅游企业集团运行中的制度环境和市场环境。比如打破事实上的旅游企业部门所有制，让所有半事业、半企业化的接待机构完全走向市场，为旅游市场主体营造一个公平公正公开的竞争环境。再比如目前还在进行中的省级政府机构改革要求部分行业主管部门如电力、煤炭、纺织等退出政府序列，军队和公检法部门不得从事生产经营活动的举措，都为民族酒店集团带来了难得的发展机遇。因为这些部门多数都有成系统的以培训中心和疗养基地等名义开办的住宿设施，且多数居于海滨城市和风景名胜区。如果政府能够抓住这一机会，通过国有资产重组与整合加快这部分机构的企业化和市场化进程，那么民族酒店集团就是以越过常规发展道路的某些环节，实现跳跃式发展。所有这一切都是为了酒店集团在市场经济体制里自由生长，也是为了尽可能降低其生长与发育过程中的交易费用。

四、国有酒店的转型与变革是中国酒店集团化发展的关键

国有酒店是指国有独资的企业和事业性质的旅游涉外酒店，不包括改制后的有限责任公司、中外合资合作企业、股份制企业等含有国有资产酒店企业。尽管如此，国有酒店在全国旅游涉外酒店的存量中的地位和比重也是相当巨大的。其中国有酒店企业和国有旅游涉外酒店客房一直占到6成以上，国有酒店的固定资产占全部旅游涉外酒店也接近5成。如果从住宿业的范围来计算，则这一比例还会加大。
尽管国有酒店在全国酒店业规模较大，但是从经营绩效来看，一直不能尽如人意。特别是连年增加的亏损给国有酒店带来了沉重的经营负担。再从社会旅馆业的情况来看，目前全国共有社会旅馆72931户，其中国有经济类型旅馆35558户，占全国总数的48.76%。而国有旅馆的年均客房出租率为36.8%，当年共亏损36.86亿元。

在如此态势下，国有酒店对中国酒店集团化发展可能产生两个方面的影响。积极的影响是穷则思变，国有资产管理部门、政府接待事业管理部门和体制改革管理部门可能会通过产权改革、租赁经营、委托管理等方式使国有酒店进入酒店集团的范围；消极的影响则来自与国有酒店相关的既得利益者阶层以及政府部门的"寻租"阶层，他们宁愿维持现状，也不愿意让酒店集团进入自己的势力范围，最终的结果则取决于双方博奕的结果。但是这样分析并不意味着中国酒店集团，特别是民族酒店就只能等待，而是需要对国有酒店的直接产权代理人和经营管理阶层的行为动机与未来心理预期进行科学把握，来减少酒店集团成长与发育过程中供需双方的价值背离，并通过制度、市场、管理、技术等方面的创新来寻求政府、国有酒店和酒店集团之间的"三赢"结果。

五、中国酒店集团的战略指导思想

1、全球化视角下的战略管理

为什么现在特别强调酒店管理中的战略观念呢？在旅游产业发展和旅游企业成长的不同阶段，管理的重心是不同的。在发展和成长初期，管理者只需做好内部的服务和功能层面的管理——如接待服务、质量控制、财务计划、组织激励等——相对于企业的长远规划，这些管理工作还是属于策略的范畴——就算合格了。但是酒店业的市场环境和制度环境快速变化的今天，酒店的管理者必须考虑超越现在和企业之外的问题：客源市场的消费模式是否变动？政府的产业政策对我是否有利？替代型和互补型的厂商的发展战略和市场策略是什么？二年以后、五年以后、甚至更长时期以后我的企业的发展目标是什么？还需要什么资源？等等。对上述问题的思考和解答将导致中国酒店管理的重心从"策略"到"战略"的转移。策略层面的管理行为正在成为常识和常规，而战略层面的管理行为则成为"企业家"和"管理工作者"的分水岭。没有战略层面的管理，中国的酒店企业也可能有一时的红火，但是不能保证其长期稳定的成长，也不能保证其人力资源、营销网络等成长维度的良性运作。

酒店市场环境和制度环境的变化要求我们的管理者不能仅仅局限于做好来客的接待工作，还要做好市场份额的扩大工作，让更多的潜在顾客成为酒店产品的消费费者。除此之外，更要做好酒店资产——包括有形资产和无形资产——的经营工作。从更高层面上来看，一个优秀的酒店管理者必须把酒店企业本身也当作"产品"来经营。这就要求现有的酒店管理理论与实践工作者必须熟悉现代市场经济和企业运作制度，并把思考的触角延展到企业外部的旅游市场、物业市场、金融与证券市场，通过资本运营、品牌发育、营销网络构建、人力资源培育等市场创新和管理创新等手段来"经营"酒店，努力使自己所管理的酒店成为满足业主利益最大化需要的公众型公司。

可以说，业主导向、全球化视角和战略管理是从内部推动酒店集团化发展的最重要的三种力量。

2、依托出境旅游市场，发展跨国经营

从国际酒店集团的发展进程来看，集团化与国际化是高度相关的，而国际化又是与客源流向相关的。中国酒店业对于酒店集团的认知就是从20世纪80年代初期率先进入中国的境外酒店管理公司开始的。就现在而言，中国酒店集团要不要进行搞跨国经营的问题已经解决了，关键是如何搞？主要是融入、学习和创新。融入就是融入要跨国旅游企业集团的国际分工体系中去，充分发挥自己的比较优势，学习则是模仿、移植那些成功的国际酒店集团的商业运作和内部管理模式，创新则是充分发挥中国民族的传统文化智慧，结合国内旅游市场和出境旅游市场的变化进行持续的制度创新和技术创新。正如江泽民同志所强调的那样，创新是一个民族进步的灵魂。可以说随着中国公民出境旅游市场发育和壮大，中国酒店业采取更高级形式的跨国经营，在酒店产业全球化的进程占有一席之地是完全有可能的事情。公民自费出国旅游是我国国民经济发展和对外开放政策的具体体现。

1983年11月，广东作为试点率先开放本省居民赴香港特区旅游探亲；1984年，国务院批准开放内地居民赴港澳地区的探亲旅游，拉开了中国公民出境旅游的序幕。1990年，经国务院批准，国家旅游局发布实施了《关于组织我国公民赴东南亚三国旅游的暂行规定》，中国公民自费出境旅游由此进入健康发展阶段。根据目前可以获得的数字统计，自1993年以来，中国公民出境人数平均每年递增8.26%。2003、2004年的因私出境人数（其中大多数是旅游者）分别为429.4万人次和497万人次。这已经是一个相当大的市场存量了。国家旅游局和公安部联合发布《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，它的出台标志着国家正式全面开办中国公民自费出国旅游，也标志着中国出境旅游市场的形成，并由此确定了我国旅行社入境旅游、国内旅游和出境旅游三大业务并重的经营格局。

我国政府允许中国公民自费出国探亲和旅游，这是我国旅游业发展中的一个重大突破。从现在出境旅游目的地不断开放，旅游人次持续增长的情况来看，在一个可以预见的将来，中国公民出境旅游市场必将对包括酒店业在内的中国旅游企业发展战略产生至关重要和极其深远的影响。到2020年，中国将成为第一大旅游目的地和第四大客源产生地，年接待国际过夜旅游者1.37亿人次，占世界旅游市场的8.6%；年输出国际旅游者1亿人次，占世界旅游市场的6.2%。

对于那些中国公民的主要出境旅游目的地来说，将是中国酒店企业国际化经营可行的战略发展空间。比如越南，迄今越南旅游业已经批准了157个外国投资项目，合同投资总额逾50亿美元。这些项目主要集中在酒店和旅游项目上，对越南投资最多的日本，现已经投资了20个酒店项目，合同投资总额达到4.34亿美元，中国占较少的一部分。

3、寻求产业互动，致力于复合型酒店集团

复合型酒店集团也称环状制约型酒店集团，在市场中具体表现为酒店集团与其它酒店集团或非酒店业企业集团通过资产融合、法人持股、人员派遣、市场契约等方式构成的集团有机体。其中各集团之间不存在支配与被支配关系，而是相互配合、相互支援的关系。对于中国酒店集团来说，在新的一个世纪里，要设法通过证券、基金、金融等市场平台，寻求与民用航空业、交通运输业、房地产业之间的产业互动，或者相互持股，或者战略联盟，或者共用网络等方式形成产业集群，从而在产业互动过程中加速酒店集团的生长与发育。

六、中国酒店集团与跨国酒店集团竞争战略的选择模型

由于我国本土旅游酒店集团与跨国旅游酒店集团竞争的实质是发展中国家的本土公司与跨国公司的竞争，因此，这一模型可以作为建立我国本土旅游酒店集团与跨国旅游酒店集团竞争战略选择模型的参考。按照这一模型所阐明的基本原理，一家发展中国家的本地企业要选择与跨国公司竞争的战略，可依据两个参数来进行分析决策：（1）企业所面临的全球化竞争压力强度的大小；（2）企业所拥有的可在国际上经营的资产状况。在这方面两种极端的状况是：一端是企业拥有大量的可在国际上经营的资产，另一端是企业只拥有适合当地经营的资产。

运用这一模型进行分析，决定我国本土旅游酒店集团（企业）面临全球化竞争压力强度大小的主要因素有：（1）旅游酒店产品与服务可能具有的全球标准化程度；（2）旅游酒店产品与服务可能具有的全球规模经济程度。如果一家旅游酒店集团（企业）在上述两个方面的程度都很高，那么，它面临的全球化竞争的压力就很大；反之，就很小。

那么，如何来判断一家旅游酒店集团（企业）产品与服务所具有的全球标准化程度与规模经济程度呢？一般的判断标准是：一家旅游酒店集团（企业）产品与服务可能具有的全球标准化程度越高，它可能具有的全球规模经济程度也就越高。而产品与服务全球标准化的程度则取决于该产品与服务全球顾客需求的一致性程度。全球顾客需求的一致性程度，又取决于世界各地文化需求（生活方式）的差异程度。对某种产品与服务的世界各地的文化需求（生活方式）的差异程度越低，全球顾客需求的一致性程度就越高，这种产品与服务的标准化程度与规模经济程度也就越高。

在国内，特别是在上海、北京等地的4星级与5星级酒店，主要接待国际商务与会议顾客，在世界各地这些国际商务与会议顾客的文化需求差异化程度低，因此，这类酒店经营管理的国际标准化程度与规模经济程度就高，面临跨国旅游酒店集团的竞争压力就大。相反，在国内，特别是在内地的1星级与2星级酒店，它们主要接待国内旅行者，这些国内旅行者与国际旅行者相比较，文化需求差异化程度高，因此，这类酒店经营管理的国际标准化程度与规模经济程度就低。

从会计学角度分析，资产一般被定义为企业拥有或控制的能以货币计量的经济资源。运用迈克尔•E•波特教授提出的价值链进行分析，旅游酒店集团拥有的具有竞争优势的资产包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购、内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、服务等九大方面因素，它包括了企业所有的有形资产与无形资产。从我国本土旅游酒店集团（企业）与进入我国的跨国旅游酒店集团竞争的角度考察，我国本土旅游酒店集团（企业）拥有的具有竞争优势的资产可以分为以下两大类：第一类是只适用于在国内市场上经营的优势资产。比如，我国一些本土的旅游酒店集团可能拥有良好的国内销售网络，像如家快捷酒店集团可以充分利用作为投资方的携程旅行网的订房资源。携程旅行网通过5年的发展，目前一个月能达到30到40万间的订房量。外来的跨国旅游酒店集团可能需要化许多年才能将它们在中国的销售网络建立起来。另外，我国旅游酒店集团拥有同国内各部门的长期合作关系，像锦江国际集团能得到国内政府、金融机构等相关部门的大力支持，或者我国一些酒店集团能提供迎合国内顾客需要的产品与服务，而提供这类产品与服务的外来跨国旅游酒店集团又无法在成本上与它们竞争。例如，锦江之星所提供的经济型酒店的产品与服务，而跨国旅游酒店集团就难以在类似的低成本上经营这种类型的酒店产品与服务。第二类是既适合于国内市场上经营，又适合于国外市场上经营的优势资产。

这些资产是我国本土旅游酒店集团向国外市场进行拓展的基础。这些资产包括：国内低成本的原材料和劳动力、中国独特的餐饮文化、旅游酒店集团的专有技术和对某个独特细分市场的服务技术等。比如，中餐在全世界具有较大的吸引力，我国本土旅游酒店集团也拥有中餐的烹饪与管理技术，因此，可以到世界各地创办中餐连锁店。另外，随着中国每年有2000多万人出国，我国旅游酒店集团也可以沿着我国公民在国外旅行的主要线路创办与经营管理经济型酒店。只要关注那些与国内有相同市场条件的国家，我国旅游酒店集团就会发现它们有许多可在国际市场上经营的资产。

对一家旅游酒店集团（企业）所面临的全球化竞争压力大小状况的分析，和对它拥有的可供国际化经营资产多少状况的分析，可以指导我国本土旅游酒店集团选择与进入我国的跨国旅游酒店集团竞争的正确战略。我们可以将上述决策因素组合起来，建立一个我国本土酒店集团与跨国旅游酒店集团竞争战略的选择模型，以帮助我国本土旅游酒店集团选择对外来的跨国旅游酒店集团正确的竞争战略。

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