专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
第一节 产业投资机遇分析
一、优势分析
1、随着经济全球化、一体化进程的加快，世界各国的经济和社会生活产生深刻变化，同时也为广播电视媒体“借力发展”提供了重要的战略机遇
广播电视媒体在参与国际竞争的同时，将会找到加快发展的机会和空间：一方面，通过竞争，有利于形成优胜劣汰的经营机制，有利于我们清醒认识在市场竞争中的位置，激发积极因素，不断强化自身以获得有效的发展。另一方面，通过引进现代管理方式，使我们能尽快熟知和掌握市场经济条件下广播影视媒体的运行规律和经营方式，树立改革创新意识，减负增效，提高管理水平。第三，可以帮助我们开拓发展视野，清除固步自封、“小富即安”的思想，从而认清形势，找准问题，加快发展。
2、新技术革命给广播电视媒体带来了新的机遇
进入新世纪，以信息科学技术为重要标志的世界科技革命正在形成新的高潮，高新技术、特别是信息技术、数字技术的飞速发展，一方面为我们发挥后发优势、缩短与发达国家的差距提供了可能。比如，国外数字化电视建设经过多年的实践，为我们提供了大量的经验教训，我们可以用比发达国家少得多的投入，采用先进的技术和装备，推动电视“模转数”的改造，实现跨越式发展。另一方面，新技术在广播电视中的应用和普及，拓展了广播电视的传播手段，扩大了广播电视的发展空间。
二、投资方向分析
数字电视产业蕴涵着极大的投资机会。具体来说，中国数字电视产业带来的投资机会将主要由三个市场来分享：一是数字电视的节目市场，二是数字电视的网络运营市场，三是数字电视的硬件设备市场。
1、中国数字电视产业能否成功，数字电视节目源是关键所在。
传媒企业在这方面大有潜力可挖。数字电视的进展对受众而言体现在两个方面：收看的节目更加清晰，观众可选择的节目更多。数字电视所需大量的专业化的优秀节目将带给传媒企业巨大的商业机会，而把握这些机会的希望在于深度重组。传媒企业应将质量不佳、盈利能力不强的资产处理掉，而在节目制作与销售上大下功夫。如果公司在制作领域是强项而在销售领域是弱项，而且缺少资本运作的手段的话，首先就要加强渠道建设，投资经营专业性强的数字付费电视频道，并依托其他产业延伸数字付费品的市场空间；其次，目前节目制作领域竞争激烈，单靠自己制造节目很难取得较大的利润，而民营节目制作公司十分多，且不乏制作优秀的节目，需要运用资本的手段，通过收购一些民营制作公司的股权或其制作的优秀节目，或与境外传媒企业合作成立数字电视节目公司，吸收其资金和制作销售经验，达到增长效益的目的。三，要以有限的资金，巧做无形资本经营，以节目品牌或影视角色等无形资本输出为手段，在更大的空间和范围内实施控股参股，通过无形资本运营代替有形资本投入。实现少投资甚至不投资也能收购企业，合资企业或战略联盟。同时，在企业规模发展到一定程度的时候，数字电视节目业务可以分拆上市。
2、投资数字电视网络运营
从传播方式上看，数字电视有卫星传播、有线传播、无线传播三种方式，目前国际上卫星传播和有线传播平分秋色。中国数字电视的发展主要以有线电视为发展方向，和现在的模拟有线电视相比，数字有线电视不仅增加了节目传输数量，提高了清晰度，而且为受众提供了大量的增值服务，如视频点播、互动电视、节目编辑、电子商务、网络游戏、互联网等业务。即将来临的数字电视时代，在为用户提供更多更好的娱乐信息服务的同时，也必然为有线网络运营商带来丰厚的回报。例如，电广传媒目前已采用合资经营的方式，组建了33个宽带网络有限公司，收购了湖南省内60%以上的有线网络，拥有近200万有线网络用户。传媒企业在控制住有线网络后，将使节目内容的传达更加通畅，同时也意味着拥有了数字电视订阅的广泛人群。为了实现地域内及跨地域的有线网络的整合和扩张，以及数字电视增值业务的开发，传媒企业在网络运营上的投资需求较大，因而需要更广泛的融资手段。
3、数字电视硬件设备市场。
包括系统设备、终端设备、相关基础产业及软件产业等子行业。数字电视的系统设备市场包括摄录制作系统、编辑演播系统、发射传输系统、测试监控系统，以及用户接入网的全程数字化。由于国内厂商实力较弱，国外厂商较容易获得这部分市场。终端设备是国内厂商的强项，海尔、长虹、海信、康佳等公司已经分别在“青岛模式”和“歌华模式”、“上海模式”中发挥作用。相关基础产业及软件、系统集成产业，尤其是数字电视的专用集成电路芯片、高清晰度的显示器件、数字电视的应用软件和系统集成等领域将成为热点。在建立具体的数字电视产业价值链赢利模式的时候，传媒企业将作为已渐成型的内容供应商和网络运营商，与数字电视设备供应商发生密切联系。
第二节 产业投资结构分析
一、产业结构分析
中国电视产业分为四个层次，在不同层面竞争。这四个层次是：以央视为代表的全国性电视传播平台、以省级卫视为代表的区域性电视传播平台、以中心城市电视台为代表的本地性电视传播平台、以境外电视媒体为代表的特定区域电视传播平台。
二、成长方向分析
全国性电视频道和本地性电视频道从两端挤压省级卫视的成长空间，省级卫视的专业化生存已经成为一个最为显著的成长方向。和其他三个层面不同的是，境外电视媒体以频道方式进入的市场空间是中国传媒业竞争相对成熟的广州市场，面向高端的电视消费群落；以节目形式进入的市场受播出时间和时段的控制，而且最为高端人群所器重的新闻类节目是目前的一个禁区。
三、生态转型特征
中国社会作为由传统走向现代的一个典型，其转型期的现实特征使得这一电视市场既不同于封闭市场的完全垄断状态，也不同于成熟开放市场的完全竞争状态，波动性和反复性是这一市场的典型特征。
但是，在这一非常态、随机性的成长特点背后，更为深层的规律在发挥作用，这包括：A.传媒的社会功能转型：社会塑成型转向阶层塑成型；B.传媒的经营价值目标转型：交易实现转向关系生成；C.传媒的经营价值空间转型：大众化转向分众化；D.产业管理转型：行政主导转向行政与市场的相互制衡。其中，产业管理的转型既是上述三种转变类型的动因，又是它们变动的结果，对传媒市场创新活动起着空间塑造和合法性界定的强力作用。上述四个方面的转型对传媒产业的影响主要表现在：媒体教化功能的分解、市场细分和政策松动、WTO及其开放承诺。
四、可能性利润空间分析
正确理解媒体市场的准入政策，了解媒体产业链的整体运作，是寻找投资机会和规避政策风险、市场风险的必要步骤。在中国传媒市场上，由于政策监管和各个环节开放时序的差异性，赋予不同环节不同的利润回报和风险结构，它同时蕴含着不同的可能性和利润空间。传媒产业链包括媒体本体及其相关配套服务商，在现有法规条件下，播出环节的控制最为严格，其上下游环节所提供的市场机会相对较多。
1、节目生产与销售
频道的扩张和数字电视的推广，使中国电视产业的节目市场在产业结构中逐步走向强势地位。外资电视传媒最早就是以节目形式进入中国的，但同时，多年以来，我国严格控制接收境外卫星电视节目。
电视台虽然可以通过卫星接收引进体育、风光、科技、动画、少儿、教学、音乐等题材的境外电视节目，但境外电视节目必须经过重新制作和审查，且在黄金时间（18-22时）的播出量不得超过总量的15%。以该方式进入市场的缺陷是难以形成独享的品牌资源，不利于延伸开发。在一个电视产业竞争态势已经由栏目优势主导转向频道优势主导的产业成长背景下，节目经营所具有的竞争力和赢利能力进一步受到挑战。
2、收视网络收费
电视收视网络是传媒与目标人群之间传播与销售关系生成的生命线，在传媒主导的背景下，网络的地位被压制，随着目标电视观众市场势力的逐步成长，网络作为传媒与目标市场之间的纽带所具有的扩散能力和注意力维系品牌将赋予传媒市场新的结构变迁走势。但是，就目前而言，尽管中国已经承诺电信网络的逐步放开，但对于境外媒体而言，涉及广播电视部分的网络仍然是一个禁区。
3、广告收入
中国对广告业的监管是开放式的，所有形式的内资及中外合资均可投资广告行业。在现有传媒产业监管体系下，以广告业务为切入点来进行的传媒投资的合法性最容易获取。从传媒产业链看，广告业务作为传媒相关的主要配套服务，必然出现在每一种类型的媒体产业的终端。而在传统媒体产业收入结构当中，广告始终是媒体收入的主要部分，在中国媒体总收入当中，广告收入占到69%，是媒体的第一收入来源。
4、技术设备生产与销售
电视传媒的市场繁荣以及电视技术市场的频繁升级，尤其是在由政府大力推动的数字电视产业升级过程中，关于这一产业的技术设备所提供的利润空间十分广阔。但是，由于标准的多样性，进入该领域的各个竞争者都力图成为市场标准的主导者，并试图通过影响政府决策，使这一标准合法化。利益主体的多元化和竞争的多层次使得这一市场颇为诡秘，风险性也较高。
5、电视购物
传媒业作为影响力经济的特性决定了传媒作为对目标消费者消费行为的改变力量，具有和消费者消费过程必然的联系。正是由于这一便利性，电视购物正成为电视产业市场延伸的一个重要方向。它是一个与人们的消费观念、市场空间分布、市场物流水平、信用交易水平、支付方式等密切相关的产业环节。和通常的电视产业的强外部性相比，它更接近于一般性产业的收入结构类型，对于电视业应对外部经济波动导致的广告收入压力提供了一种更为稳定的收入来源。关于电视购物的产业规定现在尚处于不明朗状态，率先进入要和相关管理部门做好沟通工作，降低率先创新的非市场性风险。
五、政策空间分析
据WTO有关协定，中国并没有承诺开放广播电视，将严禁外资进入广播电台、电视台、广播电视网及电影制片厂。但中国将允许引进境外广播影视节目，允许中外合作制作广播影视节目，允许境外卫星电视频道在内地三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆、常住外国人的公寓以及教育、科研、新闻、金融、经贸等单位落地。同时，开设广东省电视市场作为对外资电视进入的特区，允许部分外资电视媒体进入。2003年年底，国家广电总局颁布《关于促进广播影视产业发展的意见》，理出了全国广播影视产业发展的基本思路和重点，提出了许多具体的发展措施。《意见》指出，在确保频道频率作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道频率的企业化运营。
第三节 2009年：我国传媒业在金融危机中挑战与机遇并存
一、机遇
金融危机在给各国造成冲击的同时，也给各国带来对国家经济战略进行结构调整的机遇。如1997年亚洲的金融危机就一定程度上助推了日本、韩国的传媒产业发展。危机发生以后,日本经济连续两年负增长,并陷入严重的衰退，后来对经济战略进行结构调整，积极推行“文化立国”战略，使其迅速发展成为文化产业规模仅次于美国的第二大国。
因此，这次危机对我国而言，国家将可能对国内产业市场、经济结构进行较大的调整，传媒业也将面临一次难得的发展机遇。一方面，4万亿的经济刺激，其中可能带来相关文化产业产品的开发，例如对房地产政策的扶持能刺激文化地产回升和加温，使得相关创意能力得到提高。而这4万亿经济刺激本身对恢复市场信心、投资信心、消费信心也有一定帮助；另一方面，传媒板块中大多数个股惯性下跌，传媒行业正酝酿一股并购风潮，行业迎来了整合契机，这使中国文化企业有对外国破产文化企业进行抄底和进入世界文化产业竞争核心的机会。
二、挑战
金融危机会对传媒业的广告、内容、发行、管理等方面产生影响是毫无疑问的，只是影响的程度有多大尚不好准确评估。资本寒冬的来临对我国传媒业的影响主要体现在以下几个方面。
1、传媒广告市场缩减、增速减缓
广告市场受外部经济环境的影响较大，正在蔓延的全球金融危机对全球广告市场也带来了较严重的冲击，如韩国KBS、MBC和SBS三大电视台今年10月份的广告收入较去年同期减少了24.6%。虽然中国广告业近年来增速很快(广告经营总额目前已达1741亿元，其中网络广告市场规模在2007年年底已达到105亿元，比2006年增长了61.65%，已成为世界第一大网络广告市场)，但在资本寒冬的侵袭下，部分中国企业，尤其是沿海地区的中小企业的资金周转压力较大，普遍出现资金困难甚至纷纷倒闭，这导致广告市场在2009年缩减或增速减缓，但这场危机也将给中国广告业带来更多有利的整合机会。
2、传媒内容制作市场遭遇投资困境
在全球经济一片恶化的形势下，依赖银行贷款的相关文化企业将面临资金紧缩，银行投资的相关项目将可能推迟，而且含有外国资本的文化企业或项目将面临外资撤离的可能性，这使得投资者、消费者信心受损，文化产业投资和消费将可能呈现一定程度的下挫。在传媒内容制作市场中受影响最大的当属中小型制作公司。大制作公司由于拥有银行资源，其受到金融危机的冲击相对而言比较小。中小型传媒制作公司寻求银行提供专项贷款来扶持传媒内容制作，可能是其出路之一。
三、应对
1、专业化
专业化包括传播技术、生产制度、组织方式和职业精神。北京奥运电视转播留下的最珍贵的遗产会是什么？BOB高级行政官雅尼斯先生认为不仅仅是电视转播技术本身，更包括电视转播创新的声像产品的生产制度和生产组织方式，这才是媒体专业化的最高境界。比如希腊，电视行业长期缺少高效有序的组织协作方式、缺少在现代社会进行大规模声像产品生产的科学制度，这种专业化程度低下的状况因雅典奥运转播而改变。而北京奥运会的电视信号制作和转播是人类历史上规模空前大协作，无疑将会给中国带来最先进的相关制度。
同时，在技术层面，公共信号制作的中国电视节目制作人员必须用奥运会标准来要求自己，但现阶段我们的制播团队无论在设备水平还是制播技术上都还有待提高。这要求我们在较短的时间里，迅速地掌握相关的专业知识，努力向国外先进水平看齐，从多角度、多层面了解和学习先进的制播手段，特别是一些核心技术是我们必须要掌握和熟练运用的。“科技奥运”是我们提出的奥运口号，中国电视媒体在制播过程中的科技含量高低，直接影响到了北京奥运报道的整体水平。
在职业精神方面，奥运报道强调从业的专业主义，要求中国电视人有专业知识、长期的专门训练、专业资格、团队的认同感、对公众的忠诚和使命感、以及具备自主性、独立性、遵守规范和守时等职业素养，于高标准严要求之下，中国电视人将在专业主义层面有非常大的突破。
2、产业化
传媒产业化是文化产业化的一项重要内容。电视传媒要依托政策优势、科技优势和媒介优势，乘势而上，打破过去计划体制的“坛坛罐罐”，努力破除所有制壁垒、行业壁垒、部门壁垒和地域壁垒，高端起步，率先推动奥运报道内容产业化，推出一批电视品牌频道、品牌栏目及品牌服务，实现整个行业的提升。
我们在电视体育传媒产业化发展中已经有一些经验，广东电视台体育频道是中国华南地区最大的体育专业频道，在体育节目的制作传播方面一直处于全国领先的地位，拥有强大的制作群体和20多年制作体育节目的丰富经验。广东体育频道采用普通话和广州话两种语言，每天24小时通过有线电视网络在广东全省进行传播，广东全省900万有线电视用户中有700多万用户可以收看到广东体育频道的精彩节目，广东体育频道拥有绝大部分国内外体育赛事广东地区独家版权。再如上海文广传媒集团（SMG），SMG体育传媒包括面向全中国的体育广播电视节目经营、赛事版权经营、体育俱乐部经营和体育地面活动经营等业务，正在逐步成为中国广播电视体育节目制作、内容集成、播出与发行基地之一。
奥运带给中国电视更多的机会和更广的平台，我们的产业链条还可以向国际延伸，寻求国际合作和贸易，实现业务拓展和价值转化。
3、人文化
《奥林匹克宪章》指出：“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体。奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣，优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础的。”由此可见，奥林匹克主义给竞技运动设置了一个理想主义的目标和方向，它强调体育的人文价值，强调体育应为人的和谐发展服务，进而促进一个维护人的尊严的、和平社会的建立。以人为本的思想也应体现在2008年奥运会的实际运行中，而电视媒体的奥运报道也更要体现出“人文奥运”的宗旨。
奥运是一个动态开放的世界性文化体系，它需要大量地、不断地从世界各个民族的文化中汲取有益的养分，丰富自己的内涵。在北京举办2008年奥运会将有助于中国传统文化和世界文化进行广泛深入的交流，同时也将为中国文化与世界文化接轨提供重要契机。电视媒体要发挥自身传播优势，在文化交流和人性关注方面多下功夫，让奥运报道除了无味的数字之外还有温情的故事，除了金牌之外还有幕后多味的人生，除了各色面孔之外还有缤纷文化……体育为人而存在，体育节目更要为人而精彩。
第四节 境外媒体大陆投资策略
一、境外电视媒体成长调查
外资媒体的不断进入，是中国入世以来最具特点的传媒竞争新态势。尽管以电视频道方式进入的境外电视传媒只能设在香港或者是大陆以外的地区，但经广电主管部门批准，目前在广东全境以及全国三星级以上酒店和特殊社区落地的境外电视频道已达30多个，以凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视、星空卫视最为抢眼；同时，境外电视节目已占据中国内地三分之一左右的电视播出时间。对上述外资电视传媒在中国传媒市场活动的现状和成长性调查已经成为该产业市场进入的一个关键环节。分析内容包括以下几个方面：
1、境外电视媒体市场进入方式调查
相关调研表明，目前中国媒体资金紧缺的机构高达82%。加入WTO以后，中国传媒产业将面临国际媒体市场的竞争与挑战。中国传媒产业要做强做大，参与国际竞争，必须借助业外资金。在关于中国媒体是否可以吸引业外资本的调查中，有91.9%的受访者认为应当允许；而且72.9%的受访者认为，资金紧缺是媒体发展的主要问题。因此，以资本的方式进入电视传媒市场是一个重要方式。
根据相关规定，中国对境外电视媒体主要有以下限制：首先是有限范围的落地，即广电总局只允许三星级宾馆、涉外公寓和确有工作需要的单位接收广电总局批准落地的加密电视频道；其次是加密电视频道在以上区域落地的推广由中国国际电视总公司代理执行；另外境外电视媒体不能在中国有收益，指资金收转必须在境外进行。尽管如此，对于凤凰卫视、阳光卫视等一些华语电视台来讲，毕竟有一个属于自己的频道，能以独立的品牌形象面对内地电视观众，比较自主的选择播出节目，比起只能以“电视内容供应商”面貌出现的一些国外大牌传媒集团，具备较强的成长优势。
电视节目内容合作方面，按照有关部门规定，中国严格控制接收境外卫星电视节目。电视台虽然可以通过卫星接收引进体育、风光、科技、动画、少儿、教学、音乐等题材的境外电视节目，但境外电视节目必须经过重新制作和审查。这一规定使一些世界知名的境外电视媒体暂时只能以单个节目进入中国，不得不放弃原有品牌，只能给国内电视台提供节目素材，再以国内电视频道的品牌出现在老百姓面前。
2、境外电视媒体竞争者结构调查
了解竞争者结构，可以提供后进入者学习的榜样、需要规避的风险，同时可以勾画出新加入者的创新空间边界，充分发挥后发优势，以较快的速度和较低的成本实现目标市场的进入和经验与资本的积累。这一调查主要包括境外电视媒体的区域分布与市场份额调查，以及其未来发展的可能性走势。
3、境外电视媒体的成长特征调查
中国电视市场处于事业性向产业性转换的转轨过程，相关的政策规制和目标市场操作的非完全市场化特性使得境外电视传媒的进入还要学习新的操作经验，才可以获得较好的成长性。以华娱电视、阳光卫视等为代表的境外电视媒体所遭遇的市场挫折，以及以凤凰卫视为代表的境外电视媒体的快速成长都显示出在这一特殊的市场特征，境外电视媒体原有的核心能力和操作经验都要接受市场的重新检验，该市场的先行者的成长特征调查对于新进入者调整合理的传媒成长预期，设定理性的投资战略具有十分重要的意义。
二、境外电视媒体进入大陆市场策略
从某种程度上说，华语卫视能否成功，关键看能否进入和多大程度上进入中国大陆市场。凤凰卫视广告收入的七成来自大陆，就证明了这一点。本文以××集团为例，对其进军大陆传媒市场进行一种方案设计。
1、市场目标：占领财富制高点
在一个成长空间受到较多限制的目标市场上，选择最具有消费能力的人群作为电视传播满足的对象是一个较为理想的选择，尤其是在大陆电视市场正在由大众化向分众化转型时期。这与××集团业已积累的对有限目标群体的精确营销能力相匹配；同时，关注主流人群也是扩大影响力，形成高附加值品牌的一个重要成长方向。
2、空间选择：长三角经济区
长江三角洲包括上海和隶属江苏、浙江的15个地级以上城市，是我国人口最稠密、经济最发达、人民生活最富裕的经济区域。长江三角洲地区2003年实现的GDP占全国近1/5。这一地区以仅占全国1%的土地面积、5.8%的人口，创造了国内生产总值19105亿元，占全国18.5%，财政收入4046亿元，占全国22%，成为中国经济的最亮点。上海作为长江三角洲的中心城市，起着引领这一地区经济发展的龙头作用。最新统计资料显示，长江三角洲人均GDP已达到3626美元，突破3000美元大关，步入中上等收入国家水平。预计2007年上海人均GDP将达到7500美元，2010年达到10000美元。这一地区远离北京这一政治中心和珠三角这一媒体竞争激烈的开放前沿，媒体开放程度较低，现有竞争者结构较有利于新的竞争者进入。困难在于，上海媒体的封闭性特点较为突出，省级卫视的全面落地开放也是2003年下半年才开始。关于进入资格的获取将是一个艰难的谈判过程。但好的一方面是，2002年上海已经提出打造媒体“上海板块”的目标，近期的媒体竞争和开发程度逐步趋于良性化。对于媒体来说，这是一个重要而又需要加快努力的市场方向，先期进入可以获取先动优势。
3、时序选择：模仿创新进入
建议采取本土模仿，国际创新的市场创新时序选择策略，和上海以及长三角地区的经济地位及国际品牌相对应。
4、频道节目构成设计
在考察××集团现有节目制作和构成的基础上设计能够形成相互支持和依托的频道节目结构，在核心能力基础上实现扩张。
5、频道收入结构设计
确保品牌的建立，使××集团对目标人群消费能力的占有不仅体现在电视消费等方面，还可以借助品牌的辐射能力，尽可能多的占据消费者的支出比例。这包括节目的销售、购物频道的形成等，把频道收入结构由单一的强外部性的广告收入为主，转向外生收入与内生收入结构协调，增强频道收入的稳定性，提高抵抗外部市场波动风险的能力。
6、频道组织人员构成
本土化与集团派出人员的有效结合，人员的大陆背景对于产业管理者和目标收视人群都具有较好的亲和力，同时，也有助于更好地理解政策，更好地阐释电视报道的文化与生活内涵。
7、频道CIS设计
频道标示的设计寻求在集团与大陆之间的一种文化归属，更能阐释集团在大陆的业务追求，最好不要照搬原有的CIS设计，而要融入更多的大陆本土文化元素。
境外媒体对华投资电视产业的机会获取和成长方式选择是一个伴随中国传媒业尤其是电视业发展不断变动的过程，我们上述的分析体现了近期中国电视产业的现实格局。不久的将来，在境外资本进入的环节上很可能会有更大的空间和更多的机遇。
传媒产业生命周期不同阶段的商业发展
免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
