中国电视媒体产业趋势分析

第一节 2009年电视媒体产业发展趋势

一、09年传媒业规模将达4752亿

《2009中国传媒蓝皮书》由清华大学传媒经济与管理研究中心及社科文献出版社联合发布。

据调查，金融危机中受到冲击最大的为网络广告，网络游戏则逆势而上成为亮点；同时，受到经济危机的冲击，传统媒体的报业将会进入缓慢增长期。蓝皮书还指出，2009年，传媒产业的规模将达到4752亿。

网络广告是在金融危机中受冲击最大的部分。中国网络媒体业的发展是近年传媒业态变化中的亮点。蓝皮书显示，截止2008年12月，中国网民的数量已跃居世界第一。

但一直保持着高速增长的中国网络媒体从2008年下半年开始出现下滑，2009年第一季度第一次出现低谷。一季度网络广告市场环比下降25%，同比下降17.8%，目前还看不出网络广告好转的势头。

另外，主要依靠风险资本追捧和支撑的社交网站和视频网站类媒体等，尽管名声很大，但由于尚未找到成熟的盈利模式，仍难逃金融危机的冲击，面临着资金链断裂、市场重新洗牌的危机重压。

和网络广告的步履艰难相比，网络游戏则逆势而上成为亮点。根据新闻出版总署3月份公布的统计数据，2008年，我国网络游戏出版产业实际销售收入达到183.8亿元人民币，比2007年增长76.6%。

蓝皮书显示，按照目前的宏观经济总体情况看，传媒产业虽然受到了金融危机的影响，但影响范围有限。据统计，2008年中国传媒产业的总产值则为4220.82亿元人民币。

传媒蓝皮书课题组根据以往几年传媒产业的平均增长率进行预测与估算，认为2009年传媒产业增长速度会比以往几年略有下降，但总体增速仍能保持在10%以上，预计2009年中国传媒产业规模将达到4752亿元人民币，而到2010年，中国传媒产业的总规模将达到5314亿人民币。

二、2009年奥运带来电视传媒发展预测

1、跨媒介传播渠道：2009年资本新目标

2008年10月22日，移动广告网络亿动广告传媒（Madhouse）宣布其已获得诺基亚旗下风险投资资金，诺基亚成长伙伴（Nokia Growth Partners）的投资。

在新的经济形势下，新媒体和传统媒体求变融合的趋势越来越明显，而传统媒体的发展也向着精细化和点传播方向迈进，传统的媒体代理公司也不满足于简单的代理销售，整合媒体资源后的打包服务也逐渐蔓延。

我们看到，在过去的一年里，新媒体与新媒体的整合，新媒体与传统媒体的整合屡见不鲜。

而诺基亚向亿动传媒的注资则给我们带来了一个新的启示：下一步，媒体的发展或将不再是一个媒体跳出来强调自己有多新，自己有多特别，因为无论有多新、多特别，媒体的发展又不可能脱离大众，但当媒体一旦大刀阔斧将规模发展壮大时，就不得不面临规模化带来的负面效应，你又必然会面临同质化的竞争。因此，新传媒的新，将更强调整合的新，将这将是一个可以将所有媒体联系到一起的新技术、新渠道或是新思路，这是未来传媒热点的核心。比如手机、互联网媒体，都具备了这个潜质。

而加强渠道的投资也充分说明了资本投资者如今的谨慎心态，投资渠道一方面可以对传播链形成控制，另一方面，也可以摆脱媒体新旧变化所带来的影响，因为渠道就如同一条路，只要路存在，只是不同时期跑不同的车。

2、网络传媒：别有洞天，但仍限制重重

中国互联网四大门户同时转播北京奥运，标志着“网站不能播放奥运会比赛图像”的旧规正式开禁，这是新媒体发展的一个重要里程碑，也是奥运传播史上一次划时代的革命。央视与网站合作也是一大创新，为视频网站的发展探索了一条新路子，即传统电视内容与网络传播平台的共生共荣。

互联网媒体的出现无疑是奥运转播历史上的一个里程碑，它完全打破了传统媒体一统天下的时代，这要归功于网络传媒的众多优点。第一，互联网的时效性并不输于电视媒体。第二，拥有北京奥运直播和点播权的9家互联网企业，都采取了图文视频的方式进行报道，高清的视频质量不但绝不亚于电视画面，而且录像视频可以反复播放的优点则是电视媒体望尘莫及的。第三也是最重要的是，网民可以通过博客、论坛和即时通讯工具进行奥运信息传播，使被动的接受信息变成了积极灵活的交流与互动，这显然给网民带来了前所未有的奥运体验。

而2008美国总统大选，奥巴马对于网络媒体口碑营销的精彩运用，也引发了中国网络媒体的无限遐想。但有一个至关重要的问题我们不能忽视，那就是在我国，门户网站缺少的不是影响力，更不是速度和深度，而是新闻和舆论传播的主导权。目前拥有新闻报道权还只限于极少数网站，这也是网络媒体成为主流媒体难于跨越的一步。

因此，网络媒体要在划定的圈子里跳舞，更要顺应时代趋势，发挥自身优势，在与传统媒体合作中寻求新的突破。

3、口碑营销：一把锋利的双刃剑

尽管口碑营销由来已久，不过把口碑传播作为一种营销法则的历史并不久，将口碑营销思想应用于网络营销，往往用一个更加“网络化”的术语来表达——病毒性营销。病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

从超女的缔造，到王石在博客上的一席话使万科立刻陷入捐款门，再到三聚氰胺事件，都无不透射出网络化时代快速，集团化舆论力量的威力。“大众点评网”这样一个年轻人再熟悉不过的网站，则以另一种独特的方式通过网络社区来进行口碑营销：但凡特色餐厅或大酒楼开张，该网站的几位核心元老必被请去试吃，这些口味挑剔的食客在论坛上的评价，往往能直接决定这个餐厅开张头两个月能否引起更多人的兴趣。

有人说，在互联网的眼球经济时代，你只需控制网民的鼠标；而在Web2．0这样一个“体验经济”时代，你还得掌握代表他们口碑的键盘。关键性的问题也由此引发：“10万元人民币，保证让你的产品在互联网上只有你想要的信息，任何不满意的舆论在搜索引擎前十页都不会被找到，跟产品相关的网络论坛也可以进行优化。”

这个时候，口碑营销的病毒一下子就变成了一把锋利的双刃剑，使得口碑营销精准化的同时又一下子变得雾里看花。

因此，对于口碑营销的管理者而言，有责任创建一个好的平台，规范口碑营销的行为，才会保证这种优势不被投机者轻易的毁掉。

北京奥运会的举办正在加速促进各类媒体渗透和融合，一批围绕奥运报道形成的媒体联盟纷纷登场。这些媒体联盟的出现是一个信号，他预示着传统媒体与新兴媒体大融合的趋势正在加速。 而从后奥运时代的视角来看，也许博弈才刚刚开始。

第二节 电视媒体产业走向分析

一、电视传媒产业动力机制

当下，从世界范围来看，娱乐已成为传媒产业的动力机制，它大大促进了传媒经济的发展。据统计，从1996年到2001年，美国媒体娱乐产业增长率高达6.5%，而同期美国经济增长率平均为3.6%。2005年，我国娱乐产业的潜在消费能力是5500亿人民币，娱乐传媒市场潜力无限。尤其是电视传媒领域，在传媒产业化浪潮推动下，各种新的娱乐节目类型层出不穷，并且创造出惊人的经济效益。就2005年热遍中国大陆的“超级女声”来说，北京市地税部门有关人士分析称，“超级女声”一档节目观众4亿，单场手机短信收入超过1500万元，按照税法规定，单场短信税收即可实现45万元。随着“超级女声”品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、销售等产业将带动地方税收的高速增长，据估计，实现税收额可达数千万元。其决赛期间的平均收视率已经超过中央电视台春节晚会，栏目的短信和各类广告收入以亿计。目前，电视娱乐内容产品已成为各大电视台及社会制片机构最重要的竞争领域，成为带动整个电视传媒产业的重要动力。

要深入理解这一动力机制，我们可以从电视娱乐节目的本体特征和外部发展环境两个层面入手。

1、从本体特征看，娱乐成为电视传媒产业的动力机制根源于电视娱乐节目自身的特点——接近性、游戏性、民主性

 “娱乐”是使人快乐或消遣之义，也可指快乐有趣的活动。不少现代美学家认为，“娱乐”就是获得一种情感上和思想上的快感，包括模仿的快感、情感共鸣和宣泄的快感以及思辨和理解的快感，总的来说就是一种美的观点、美的感受得到满足的快感，所以又有人把娱乐称为审美娱乐。［4］娱乐何以成为电视传媒产业动力机制？要从根源上把握这一问题必须首先结合电视媒介本身的传播特点从受众角度加以探讨。

1）接近性

（1）从受众的接受心理来看

从内容来看，电视节目分为新闻、娱乐、教育、广告四大类，其中，最具群众基础、与受众心理有着天然接近性的是娱乐节目。

拥有电视新闻传播品牌是强势媒体的重要标志之一，各电视台在这方面投入了相当多的人力物力。近些年来，涌现出电视新闻杂志、深度报道、时政谈话节目、民生新闻等新的新闻节目样式，也有了一定的品牌效应。然而，从受众的角度看，由于文化素质上的差异，又由于这些内容多数偏“硬”，所以新闻节目在广度和深度上的拓展更多地是抓住了高端受众，对于很多文化素质不高、生活压力太大的受众来讲，他们对离自己太远、内容太深的那部分新闻节目并没有多大兴趣。因此，尽管这些新闻节目的影响力和品牌效应扩大了，但在赢得高收视率、促进传媒产业发展方面的作用还较为有限。教育节目也面临类似的情况。至于广告，目前还是绝大多数受众逃避的对象。

相对来说，电视娱乐节目能直接吸引最广大的受众，毕竟，对于大多数普通受众来讲，首要的是解闷，然后才是解惑、解气，因此，娱乐节目对受众有着天然的亲和力。娱乐本是人们基本的精神需求，是人们精力再生产的必要手段。电视娱乐节目对受众来讲有着需求的普遍性，而且由于其内容浅显、偏重于“软性”，形式简单、轻松活泼，对受众的文化素质没有特别要求，所以，电视娱乐节目较之其他节目类型在人群中有着极强的普适性，对受众心理有着最大的接近性。

（2）从电视的媒介特征来看

电视最基本的媒介特征就是它具有声、画两个信道，这十分贴近现实生活中的交流方式。尤其是随着电视制造技术的提高，屏幕的显像由黑白变成彩色，清晰度也越来越高，早已不复是麦克卢汉时期的“马赛克”，所以，电视属于接收便捷、无需耗费太多精力解码的热媒体，而不是麦克卢汉在上世纪六十年代所谓的“冷媒体”。在各种内容中，电视媒体尤其适合播放娱乐节目，因为娱乐节目的内容和形式与电视的媒介特点有着先天的一致性。社科院的陈晓明教授曾说：“电视娱乐是最大可能的与人们的身体娱乐紧密联系在一起，从接受方式来说，它是视觉接受，是图像消费。这就是把人类的认识方式带回到了最初的原始时代。那个时候人们不会说，也不会写，但是人们会看。人们认识世界就是视觉的，感性的，现场直觉的，电视节目就最大可能性的把人们带回这样的时期。”［5］无怪乎在1975年，社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一书中，对拉斯韦尔的“媒介三大社会功能说”作出了重要补充，增加了一项新的功能——“提供娱乐”。阿伯克龙比甚至认为，“电视主要是一种娱乐媒体，在电视上亮相的一切都具有娱乐性。”［6］可以说，电视的媒介特征正是它成为大众媒介的基础，娱乐成为电视传媒产业动力机制有着传播学上的依据。

2）游戏性

关于游戏，《辞海》有这样的定义：游戏，体育的重要手段之一，文化娱乐的一种。有智力游戏、活动性游戏、竞技性游戏。游戏一般有规则，对发展体力、智力有一定作用。

人类先天具有游戏的本能，这种天性并不止于童年，即使在成年以后，人们仍有游戏的需求，其中，娱乐是游戏最主要的表现形式。当物质生活水平提高时，人们对游戏的需求更加突出。人们渴望通过娱乐从物质的束缚中逃离出来，让紧绷的神经暂得放松。在这个个人日益“原子化”的社会中，人与人的关系日渐疏离，好在有电视把大家联结起来，搭建起一个半虚拟的公共领域。人们在这个公共领域中获取信息、知识，更重要的是由此进入一个体现出充分社会性的娱乐空间，这个空间里有大量的游戏元素，能够尽量满足人们游戏的天性。大众文化本来就是一种游戏性的娱乐文化，作为大众文化典型代表的电视文化当然更充分地体现出娱乐精神中的游戏色彩。

目前，不论是在国际还是国内，电视游戏类节目都十分风行，它们构成了电视娱乐产业的重要支柱。其中，有的偏重于智力方面，如美国ABC的《谁想成为百万富翁？（WhoWantstoBeaMillionaire？）》、央视的《幸运52》、《开心辞典》；有的偏重于体能竞技方面，如《谁是英雄》、《敢挑战吗？》；有的兼而有之，如《金苹果》。目前，最具人气的电视游戏类节目是真人秀，在美国，电视真人秀节目《急速前进（AmazingRacing6）》、《美国偶像（AmericanIdol）》、《学徒工（Apprentice）》、《超级保姆（SuperNanny）》都曾获得美国艾美奖，并带来了巨大的经济效益。它之所以具有这样大的魔力，首先在于它可以在贴近真实的基础上尽量满足观众的好奇心，观众可以从旁观者的视角静观选手在游戏中的种种表现，在“真实”的氛围中获得更刺激的游戏性快感。对于这类电视游戏类节目而言，赢得高收视率的另一个重要法宝是制造悬念。美国NBC的《学徒工（theApprentice）》、FOX电视网的《百万富翁乔（JeoMillionaire）》、湖南卫视的《超级女声》的成功皆是如此。这些悬念的设置、展开和揭晓充分体现出此类节目的游戏性质，紧紧抓住了观众的注意力，使之转化为收视率，进而转化为可观的经济效益。由此，我们就不难理解电视娱乐节目，尤其是真人秀节目成为当下最具产业活力的电视节目形态的原因所在。

3）民主性

民主性是电视娱乐节目广受欢迎的重要原因，尤其是《超级女声》火爆中国以后，其浓烈的民主色彩成为国内学界和业界讨论的热点话题，目前，电视人已经普遍认识到这一点，冀望通过加强电视娱乐节目的民主性聚拢更多的人气，促进传媒产业的良性循环。

其实，民主性并不是电视娱乐节目的新特点，只不过国内长期以来对它的认识不够充分。在很长一段时间，国内电视人更重视的是娱乐节目的艺术性、宣传性，强调它的经典性和舆论导向作用。这当然不错，但往往导致节目在内容形式上不够通俗自然，大多数民众总觉得它与现实生活中的自己“隔了一层”，因此，受众与电视娱乐节目的关系是远远相隔的欣赏与被欣赏的关系，而不是参与关系。然而，娱乐毕竟首先是一种群众性的活动形式，缺少了广大受众的参与，“乐”的程度自然要大打折扣。这不但是一种道德观和价值观，也是电视人在制播娱乐节目、发展传媒产业时应具有的理念。与东方圣人的坐而论道不同，西方早就在大众娱乐方面身体力行了。在古希腊时期，每到酒神节，民众突破日常禁忌，尽情狂欢，把“乐”的群众性、民主性彰显无余。

现在，越来越多的电视人意识到，要抓住受众就必须走平民路线，营造民主氛围。从于丹总结的中国电视娱乐节目发展的四个阶段来看，其民主性呈现出逐渐增强的势头。现在，电视人在娱乐节目的内容和形式上力争通俗，毕竟，通俗性本身就包含了民主因子。最重要的变化在规则上，很多真人秀节目对选手的参赛资格已大大放宽，甚至“无门槛”，评委也由专家变为海量的电视观众。自然，评价标准也变为更为复杂、甚至不需要理由的“民间标准”。《美国偶像（AmericanIdol）》、《超级女声》的成功正在于它体现出广泛的民主性，激发起普通民众的参与意识，赋予了他们更多的话语权。在民主的氛围中参与娱乐，在轻松的娱乐中感受民主，这无疑超越了娱乐本身的意义，大大提高了受众的兴奋点。又由于这种民主性局限于娱乐领域，因而也不大会引起政治上麻烦。

因为娱乐本身有着浓厚的大众色彩，包蕴着民主精神，当下，许多国际国内的电视娱乐节目紧扣其民主性进行策划制作，吸引了大量观众，有的还形成了产业链（如《超级女声》），这无疑对电视传媒产业起到了重要的助力作用。

以上结合电视媒介和娱乐本身的特征以及受众心理对电视娱乐节目的特点——接近性、游戏性、民主性进行了深入剖析，力争找到娱乐成为电视传媒产业动力机制的内在动因。从以上的分析可以看出，娱乐是人的天性，电视娱乐节目是深具大众性的电视文化产品样式。尤其是在伴生着大众文化的消费社会里，“消费者把自己看作处于娱乐之前的人，看作一种享受和满足的事业。他认为自己处于幸福、爱情、赞颂/被赞颂、诱惑/被诱惑、参与、欣快及活力之前。其原则便是通过联络、关系的增加，通过对符号、物品的着重使用，通过对一切潜在的享受进行系统开发来实现存在之最大化。”而在这个人际关系日渐疏离的社会中，能强化这种联络和关系，提供大量用以消费的娱乐性符号，以简易手段帮助人们对一切潜在享受进行系统开发的正是当下的强势媒体——电视。电视所生产的娱乐性符码和类像能营造出一种“超现实”，使受众得到充分的内心抚慰和心理释放。可以说，娱乐是大众文化的核心要素之一，对电视娱乐产品这种“时间消费品”［8］的消费是绝大多数现代人最重要的精神文化消费内容，强大的社会需求持续刺激着电视娱乐产品的生产，使娱乐在电视产业领域占据着至关重要的地位。

1、从外部发展环境看，娱乐成为电视传媒产业动力机制的根源有二

1）市场经济与传媒产业化的大背景使娱乐内容成为电视传媒产业的王牌

在发展市场经济的过程中，品牌建设成为其中重要一环。通过强势媒体——电视树立企业形象，展示品牌魅力是很多经济体的共同选择。与此同时，传媒领域也在发生深刻的变化，用喻国明的话说，就是“我国媒介经营模式正在发生从追求规模扩增到追求效益、从‘单点式’到传媒产业价值链、从‘粗放式’到‘专业化’的经营嬗变。”在传媒产业化的大背景下，在这个多频道的时代，过去媒体对传播渠道的垄断已经打破，于是，“对于传播市场的终端‘客户资源’（广告商、受众等等）的精细了解和牢牢掌控，便成为下一轮传媒业经营中的最为关键的‘制胜点’”。因此，开发受观众欢迎的节目类型，发展“注意力经济”成为电视人面临的重要课题。

以消费拉动产业发展是现代社会的重要特点，娱乐和消费都根植于人的本能欲望，而“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能”，生产商品化的观众是电视产业的内在要求。而娱乐节目向来被认为是容易拉到广告的节目形态，因为它在内容和形式上喜闻乐见，有着广泛的群众基础。尤其是对娱乐节目热情较高的中青年受众，他们是社会的中坚力量，消费力强，因此，这一群体受到广告主的格外青睐，成为他们最理想的广告投放对象。从现状来看，电视娱乐节目中的广告投放总量相当巨大，尤其是一些知名娱乐品牌，广告收益十分惊人。在轻松愉快的氛围中利用娱乐品牌宣传商品品牌，根据费西克的“两次售卖”理论，这无益会取得广告方与电视传媒双赢的效果。因此，打造知名娱乐品牌成为强化电视传媒产业动力机制的关键，把握好娱乐内容产品这张王牌，我们就能大大增加在电视传媒竞争中的胜算。

2）制播分离是大势所趋，在目前国内的政策空间下，娱乐内容是外资和民营资本进军的主要领域，也是电视传媒产业争夺最激烈的领域

制播分离是电视传媒产业化运作的一个重要标志，它不但能大大降低节目制播成本，还能刺激和提高电视节目创作，解决频道资源迅速扩充与节目资源严重不足的矛盾，革除“可选的节目多，可看的节目少”的怪现象。“十五”规划中也提到：“广播电视节目制作的社会化/多元化，有利于调动社会各方面的力量，丰富节目源。”这为民营资本和外资进入的电视传媒领域提供了机遇。据估计，目前各家电视台播出的节目中有超过80%是包给民营电视节目制作公司制作的。122004年8月20日开始实施的《广播电视节目制作经营管理规定》规定：“国家鼓励境内社会组织、企事业机构（不含在境内设立的外商独资企业、合作企业）设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目的制作经营活动。”同时该规定也明确指出：“广播电视时政新闻及同类专题、专栏节目只能由广播电视播出机构制作，其他已取得《广播电视节目制作经营许可证》的机构不得制作广播电视时政新闻及同类专题、专栏节目。”而后，在加入WTO快满三周年之际，为了实现三年内开放国内传媒市场的承诺，广电总局和商务部又联合下发《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，允许外资参与制作除时政新闻和同类的专题、专栏节目以外的其他广播电视节目。只是中方所持的股份不得低于51%。该规定已于2004年11月28日开始实施。

由此可见，虽然外资和民营资本已经获准进入电视传媒领域，但是，在节目制作的内容方面还受到一定的限制。除了时政新闻及同类专题、专栏节目，不触及敏感区域，又广受欢迎的节目类型就是娱乐节目了。尤其是在当下，民间节目制作机构还处于相对弱势，多数并不能从购片的播出机构拿到现钱，只能获得相应的广告时段，因此，制作方要自己去找广告客户。前面已经讲过，娱乐节目属于容易拉到广告的节目形态，这样，娱乐节目在民间电视节目制作机构中的地位就越发突出了，目前，娱乐节目已成为其主打内容产品。

除了政策空间和娱乐节目本身的广告魅力以外，娱乐节目成为电视传媒产业竞争热点还有一个重要原因，这涉及到民营和外资电视节目制作机构的制作能力问题。其实，早在上世纪90年代，“制播分离”的概念就被提出，但最先赶上这趟车的是并非娱乐节目，而是电视剧。按照制播分离“由内而外”的思想，中央电视台、北京电视台等有实力的大电视台都纷纷成立了电视剧制作中心，实现了电视台体制内的制播分离。由于在投资、人员上并没有很大变化，所以这种制播分离还名不副实。但有着央视背景的中国国际电视总公司在制作大题材电视剧方面拥有明显的先天优势，这是民营公司和外资公司目前还力不能及的。因此，在当前形势下，制作娱乐节目是民营和外资节目制作机构与电视台尤其是央视竞争的最佳切入点。从现状来看，目前真正实现制播分离的正是娱乐节目。像《娱乐现场》、《欢乐总动员》等都是制播分离的产物。而《中国娱乐报道》、《幸运52》、《开心辞典》等名牌娱乐栏目虽冠之以央视制作的名义，实际上也是由民营公司制作，这些栏目对于推动中国电视娱乐节目的发展有着历史性的作用。其间，也涌现出一些知名的民营娱乐节目制作公司，如光线传媒、唐龙国际等。随着电视传媒产业的进一步发展和该领域对外开放力度的加大，娱乐这块各家必争之地将上演更多、更激烈的产业大战，相应的，娱乐作为电视传媒产业动力机制的作用也将更加突出。

以上，笔者从电视娱乐节目的本体特征和外部发展环境两个层面剖析了娱乐对于电视传媒产业的动力机制作用，消费社会中的大众文化在这两个层面中起着巧妙的勾连作用。论述中涉及的要素众多，这些要素都指向一个事实：娱乐促进电视传媒经济的发展已成为世界潮流，我们不能逆潮流而动，必须结合本土观众的需求大力发展电视娱乐节目，推动传媒产业进步。

“电视娱乐内容的增值在于社会价值和经济价值的复合性增长”，因此，在抓住娱乐这个产业生长点大力推进电视传媒产业的过程中必须坚决防止低俗化和彻底消费主义的倾向，在尽情娱乐的同时要以“无害”为最低要求，坚守道德伦理的底线，尽量避免受众在面对电视娱乐产品时只知消费、不知思考，沦为“沙发上的土豆”的可悲现象。此外，电视人在制播电视节目的时候还要注意，该严肃的严肃，该娱乐的娱乐，不要“泛娱乐化”，尤其对电视新闻节目的娱乐化处理要格外慎重。

我们在深刻理解和把握娱乐成为电视传媒产业动力机制这一历史趋势的同时，要注意结合国情，顺应分众化要求，在向他者的学习中不断创新，使电视娱乐节目的规则更加简单易行，内容和形式更加生活化，大力增强贴近性、互动性，充分激发受众情感。同时，还要强化社会媒介监督机制，加强批评与自我批评，努力营造绿色娱乐空间，打造可持续发展的绿色传媒产业。

二、电视节目创新趋势

进入21世纪，中国的新闻媒体也进入了新的发展周期，其中民生新闻、娱乐节目的繁荣尤为引人注目，其数量和影响与日俱增，过去的新闻评论，娱乐动态仅仅限于报刊、广播电视。随着社会生活的日益丰富，内容和体裁突破了传统媒介的限制，从要素到风格也有很大变化。网络评论、博客言论、手机话语等新媒体的出现给电视节目提出了很大的挑战。互联网的迅猛发展，使人类社会的信息传播和舆论进入了网络时代。由于网络的开放程度很高，人们在网上发表评论相当自由、快捷，从而孕育了大量的时评写手。这些写手在网上通过在线传媒、博客、BBS论坛等载体评说是非、表达见解，并将其言论等作品像天女散花一般越来越多通过投稿、“灌水”，甚至是群法短信息的方式传播开来。

新媒体评论的出现更加注重评论的快捷和时效性，在新媒体评论中，时效性表现为即时性——对新闻事实特别是对一些热点问题，非常迅速地发表评论，可以说，在新闻发生的同时，新媒体的评论就会以各种形式接踵而来，在网上当天登载的事情当天当时就会有评论跟进。这种以时效性为首要重视因素的做法，在给观众带来极大方便快捷的同时，它所带来的弊端也很明显。新媒体的出现也给传统电视带来了极大的影响，尤其是对传统的民生新闻和娱乐节目提出了挑战，在电视新闻采制、传播中，有许多陈旧的思维需要去突破，有许多领域需要去拓展，有许多形式需要去更新。只有创新，电视新闻不创新，不仅难以胜任宣传任务、发挥喉舌功能，而且会在激烈的竞争中失去观众，失去阵地。

1、新闻观念创新

责任观从法律角度来说，电视新闻媒介必须对其发表与传播的的新闻新闻信息、言论、言论意见、广告及其他材料承担责任。电视新闻工作者既是新闻信息的传播员，同时也是党的宣传员、人民的宣传员。为党的事业、人民的事业、社会主义事业鼓与呼，这是电视新闻工作者的最重要的责任。

品牌观对电视新闻而言，品牌是提高和扩大电视新闻节目传播效能的重要途径，是电视新闻节目的形象代表。电视新闻节目塑造品牌、确立品牌，首先要正确定位品牌；其次要注重形象包装；再者要确保节目质量，使节目导向正确、内容生动、形式贴近观众；最后要重视节目营销，加强节目的自我宣传，完善节目反馈机制。

道德观电视新闻工作者在道德修养上要坚持“四要四不要”：要政治坚定，不要以偏概全；要道德高尚，不要惟利是图；要境界高尚，不要趋炎附势；要作风扎实，不要肤浅浮躁。这对当前是十分有针对性的。

2、新闻选题创新

选题是电视新闻报道的第一环节，决定了新闻最重要的素质——新闻价值。创新电视新闻选题，必须改变传统上按时政、文教、科技、财经、工业、农业、体育、法制、社会等内容进行选题的习惯，从“四个结合”的角度进行选题。

喉舌性与贴近性结合电视新闻选题强调喉舌性目的是更好地宣传党的方针、政策。电视新闻选题强调贴近性目的是使电视新闻接近观众，争取观众。要注意把硬新闻摆在更广、更深的人文背景中加辨析，使其产生更深刻而生动的可视性。

广泛性与权威性结合通过对事实的报道，让广大观众及时了解最广阔地域的欲知未知的信息；通过对事实的报道，对观众思想、情操乃至行为进行潜移默化的影响是电视新闻两个主要功能。要发挥这两个主要功能，电视新闻选题就必须努力追求广泛性与权威性的统一，在广度与深度上下功夫。

正面宣传与批评报道相结合坚持正面宣传为主。典型要来自社会生活的各个领域和不同群体，具有浓厚时代气息和生活气息，具有示范、激励、鼓舞和引导作用。批评性的选题首先要体现正确的立场，遵循反映真理、坚持真理的原则。

3、表现形式创新

电视新闻表现形式的创新不仅可以加强新闻内容的表现力，使内容融化在声画艺术之中，留给观众深刻、更强烈的视觉效果；而且可以增强新闻内容的接近性，以观众喜闻乐见的形式，满足观众期待与满足的心理，进一步接近观众。创新电视新闻表现要根据电视的传播特点和规律以及电视新闻的传播目的和内容，努力实现“四式”：

实现新闻采制直播式电视新闻采制直播式，既生动具体地使新闻报道与新闻事件同步进行，同时反映在荧屏上面，使观众在第一时间了解到新闻内容；又让记者在新闻现场直接与观众见面，大大提高报道的真实感和亲切感。

实现新闻编排组合式在电视新闻传播过程中，信息传播的数量与质量、流量与效果不一定成正比，信息的高密度与大容量所造成的信息饱和有时反而会导致有效信息的损耗。编排时在提倡短新闻、加大信息量的同时，对重要新闻适时聚集并做强势处理，适当增加这类新闻与演播室访谈有机结合、主体新闻与相关报道有机结合等方式。

实现新闻播出滚动式电视新闻播出滚动式是把重要新闻中的最新事实随着时间推移或变换不同角度连续不断地在不同时间的电视新闻节目中播出的形式。这样做可以补充最新消息，或变换不同角度报道，不仅强化了新闻的时效性和时新性，也弥补了电视“稍纵即逝”的不足，而且还增大了电视新闻节目的信息量。

实现新闻拨报口语式电视新闻播报口语式就是让电视新闻节目主持人用通俗、口语、自然流畅、与生活语言相近似的语言来“说新闻”，而不是居高临下地播新闻。电视新闻播报口语式，要突出电视新闻记者的作用，淡化播音的作用。要用记者现场口播逐渐替代播音幕后配播，用记者型主持逐渐代播音型主持，从而缩短新闻的制作时间，提高新闻的播出时效。

4、讲故事突出细节

人物有血有肉，情节感人肺腑，结局又出人意料，这样的民生新闻谁又不爱看呢？新闻故事化主要体现在情节化和细节化两个方面，爱听故事是人的天性，把民生新闻当故事讲，是吸引观众最有效的办法，并看看如何从普通的新闻中发现亮点、制造悬念。让新闻的情节跌宕起伏，颇有点把新闻做成电视连续剧的味道，但是要有“度”，在表达形式的娱乐化要以受众能接受程度为底线。形式的娱乐化也不能哗众取宠，更不能华而不实，如果超越了大多数受众的接受程度则会适得其反。其次，要突出细节。细节是新闻的血肉，用细节不仅可以刻画人物性格，展现人的内心世界，更能来体现主题、深化主题，给观众一种巨大的震撼力。

5、人是新闻的主角

让新闻感人的最好办法就是叫新闻中的人物用感情去打动观众。民生新闻在题材上以对普通百姓日常生活的关注为主，选题不仅包括群众的生存状况、生存空间、生存环境等事件及信息，还包括与百姓直接相关的政策资讯、消费、经济等，只要遵循人文关怀的理念，将时政、经济等新闻以小切口、低视角将题材平民化、软处理，都能为民生新闻所用。此外，社会逸闻趣事、环境保护等富有人情味与公益味的题材也能增强可视性。民生新闻的题材应不单停留在快速反映民情、引起受众收视兴趣的层面，而应向纵身拓展，开辟引导受众理性思考的空间，引导新的健康生活方式及主流价值观念，体现深度的人文关怀与城市文化内涵，最终显现媒介强大的文化整合能力，这会更加有意义，更加突出人的活动的意义性和丰富性。我们在做民生新闻时要体现以人为本，这应该包括两个方面：一是要关注新闻时间里的人物，二是要考虑观众的需求和感受。在任何情况下都要排除各种干扰因素，都要突出人是新闻的主角。

6、凸现与民沟通的个性化主持

民生新闻的操作方式、表达形式等众多元素都可以克隆借鉴，但难以复制的是新闻主持人，因此打造个性化的品牌主持人就成为共性，凸现个性的快捷方式。之所以主持人也成为内容提供的重要部分，不仅因为主持人个性化的形象为观众提供看点，更多的是主持人个性化的形象为观众提供看点，更多的是主持人的真性情、个性化点评，为信息增加了附加值。短小灵活、幽默调侃、点到为止、寓庄于谐的民生新闻评论，让受众感受到主持人的个人魅力与媒体对信息的独特解读。如主持人在用自己的话语来介绍评价各种事件与信息，在“说新闻”中流露出自己的个性，其点评本色犀利、幽默率真，为民生新闻打造了独特的差异点。他们生活阅历丰富、个人魅力突出，个性化的主持和点评与栏目融为一体、相得益彰，使栏目迅速摆脱共性色彩，从竞争者中脱颖而出，拥有了与众不同的差异点，也成为跟进着无法模仿的部分，为受众提供了独特的信息附加值。另外，在民生新闻的解说词的写作上，也不要忘记要“要与民沟通”，从表面看，全是大白话，就像白开水一样解渴；细品位，不少绝妙好词，像香茶一样让人回味无穷。观众参与也不仅是谈话类和娱乐性节目的专利，新闻节目照样可以调动观众参与的积极性。

总之，只有不断创新，以创新去适应受众需求的变化，用创新去战胜对手的“跟进”，才能使这股电视民生潮更长久。创新是一个民族的灵魂，也是电视业求生存、谋发展的根本出路。受惠于创新的湖南卫视，对于创新的崇拜与追随几近痴迷。越来越年轻化的电视制作者队伍，血气方刚，心中时刻澎湃着“创新天下先”的激情与豪迈！

1）从“快乐大本营”到“快乐中国”，理念创新强化了湖南卫视的核心竞争力

1997年，由湖南电视台原创栏目“快乐大本营”在中国电视界掀起的“快乐旋风”，人们至今记忆犹新。就是这样一档全新的电视娱乐节目，不仅唤醒了湖南卫视这头沉睡的狮子，使之迅速崛起，成为中国电视星空中一颗闪亮的新星。然而，对湖南卫视的发展起着决定影响的“快乐大本营”，并没有就此将湖南卫视从“综合频道”的影子中带离出去，“新闻立台”的思想根深蒂固。最鼎盛的时候，湖南卫视新闻中心拥有400多名员工，新闻和新闻性栏目达10多个，遍布早、中、晚各个时段，对新闻的偏爱与依赖可见一斑。

一方面，是“快乐大本营”、“玫瑰之约”为代表的新型娱乐节目让湖南卫视占尽风光；另一方面，却是“新闻立台”、“大而全”的综合频道理念支持的频道架构。湖南卫视一度陷入到“有品牌优势没有市场优势，有人才优势没有创新优势，有生产优势没有产品优势，有产业优势没有经营优势”的窘迫之中。

理念不清，思想混乱，频道越是想“一网打尽”，就越容易形象模糊，节目涣散，难以集中资源打造核心竞争力。在传媒过度、频道过剩的电视传媒竞争中，如何准确击中目标受众需求，塑造并突出自己鲜明而独特的风格，形成稳定的收视预期，成为湖南卫视首要问题。

2004年，湖南卫视的频道理念创新得到进一步丰富并完善。在一次全国直播的媒介会上，湖南卫视第一次正式公开宣称要全力打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”。随后，更是公开为自己的频道和产品贴上了“快乐中国”的标签，至此，湖南卫视的频道理念、定位终于有了一个清晰、完整的表述。

2）从节目质量管理为中心到频道营运管理为中心，管理创新激活了湖南卫视的整体传优势

随着中国电视进入频道时代和对市场、产业的认识逐步成熟，湖南卫视开始了以节目质量管理为中心向频道营运管理为中心的理性化转变。适应新的运作和管理模式，湖南卫视启动全新的“自办栏目评估系统”，导入“收视率点成本”、“投入产品比”、“投入产出比”、“贡献率”等多重评估指标，对自办栏目实行严格的质量跟踪考核，奖优赏罚，末位淘汰。

所有新媒体都以为自己可以做掉电视，却又都想成为电视，但他们遇到的问题往往比电视更多。与其说手机和互联网正在争夺眼球，力图让电视退出舞台，不如说它们正迫不及待地让自己电视化。

三、电视节目策划趋势

电视作为20世纪最重要的发明，在历史进程中完成从文化产品到文化商品的性质转变。电视节目进入到面向整个商品社会流通的产业化时代已经到来。2004年，国家广电总局相继推出了两个文件，允许外资在中方控股51%的前提下进入中国影视的制作与传播领域。随着制播分离、媒介集团化、中心制到频道制、媒介资本运作以及媒介产业化等媒介改革话题变为现实之际，整个传媒市场结构经历着观念调整与市场转型。

1、有效利用成本

在竞争战略中，成本战略是普遍采用的战略。电视文化产品成本管理必须要有自己的特点，必须树立以生产要素使用功能和效率为轴心的成本管理理念。近年来，影视作品市场化运作开始起步，尤其是近年来我国广电总局主办的中国国际影视节目展，国际上的戛纳国际电视节等，更为电视产业提供了全球化平等竞争的开放窗口和交流交易的广阔平台。在电视产业化竞争的时代，成本作为战略性运营的最重要的元素之一，作用更是不可忽视。

高效率利用成本、节约成本的方式众多，途径多样，报纸、杂志、网络，乃至电视本身，都是节目策划人获取信息最直接有力的来源。不同的大众媒介具有不同的媒介特色，这些又都是节目策划人可以借鉴的。比如湖南卫视《背后的故事》就做得很成功，从大众明星到文化名人，再到市井平民、新闻主角，许多名字都已经通过其他大众媒介为观众所知，通通请来演播厅与观众进行面对面的交流，在满足观众探知欲的同时，节目也获得了广泛的关注和好评，既节约了节目制作阶段的人力、物力资本，又节省了播出前面向社会的宣传成本，同时，又增加了观众的收视率，直接带给节目的是经济上的收益。在众多的节目源中，原电视台积累的节目资源可以说是最为重要的一种。我国的电视台一般都经过了几十年的积累，大量内容只播出一两次就入库束之高阁了，这部分资源的合理再开发仍然会创造财富，同时又具有史料性价值。

经过一段时间的改革整合，电视已逐步由事业完成向产业的过渡，节目由作品转变成产品，电视节目的市场化运作，更加符合市场规律。同样值得注意的是新媒介的不断涌现，使得不同媒介形态之间的竞争逐渐加剧。从某种角度讲，不同种类媒介之间可能存在着竞争之外的合作状况，即新媒介与传统媒介、传统媒介之间、新媒介之间可能处于竞合状态，再进一步，就会延伸到媒介产业发展的方向——跨媒介经营。跨媒体传播可以最大限度地扩大受众覆盖面，大幅度地降低传播成本，综合利用媒介资源，提高信息传播效率，从而充分满足受众需求，还可以提高媒体的抗风险能力。

2、开发多元消费

在今天的电视节目中，观众不仅仅是在现场烘托一下气氛或是作为场外观众用电话、E-mail等方式表达一下看法。有许多节目，观众的参与部分成为了节目的主体，没有观众的参与就没有这档节目。比如在湖南卫视的《超级女声》当中，节目的主要参与者是观众，决定比赛胜负结果的是观众，使得节目赢利、节目和频道品牌提升的还是观众。北京市地税部门有关人士分析，这一档节目观众4亿，单场手机短信收入超过1500万元，随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、销售等产业将带动地方税收的高速增长，据估计实现税收额可达数千万元，而对湖南卫视这一频道的品牌塑造，价值更是不可估量。

让观众参与节目和重视观众的收视，只是产业化条件下观众意识的初级阶段。电视策划者还要根据市场调研，针对全体社会成员的各种需要进行分类，面向受众制定自己的节目，同时经常根据观众的收视兴趣曲线对节目适时地进行调整与更新。比如美国的电视节目呈现的就是多和细的特点：多，是频道多、节目多；细，是节目内容的细致、节目所适应观众面的细分。在美国，观众一般可以收看到30～40个频道的电视节目，而这些电视频道的内容绝不重复。电视节目的选择已经可以达到高度的个人化，每个人都可以找到符合自己口味的一些频道和节目。

同时，在满足观众收视意愿、充分调动观众参与的同时，可以培养观众对特定的文化商品的消费意识。例如唐龙国际传媒引进英国的《机器人大擂台》节目和其中所有机器人玩具造型，通过自己掌握的传播平台和广告资源力图打造一个强势的玩具品牌，用传媒的资源嫁接传统的产业市场，进而进军国内玩具市场。

3、强化营销意识

中国电视的实践证明，娱乐是电视内容产品的增值先锋。不论是首开体制改革先河的湖南经济电视台以大型现场综艺节目《快乐大本营》作为切入点，并且至今坚守着“快乐中国”的娱乐化市场定位，还是中国中央电视台从世纪之交开始启动制播分离等体制改革，到目前来看，最突出的成效是以《幸运52》、《开心词典》、《非常6+1》为代表的综艺节目，它们都最大程度的为强势品牌的塑造奠定了基础，并带来了巨大的增值效益。在品牌形成、红火的同时，一条超级产业经济链条也悄然形成。品牌的增值和节目各个组成要素的增值是互相促进的。

电视传媒与广播、平面媒介、互联网并存的时代，电视节目要实现最大程度的增值，必须最大限度地利用自身和其他传媒的资源进行宣传和营销。光线传媒经过几年的探索，走出了一条具有特色的民营节目经营的道路，通过打造全新的多媒体商业模式来通吃娱乐产业：与上海东方卫视合作推出两档新锐时尚栏目《摩登时代》和《时尚炫风》，就全面引领了全球华人娱乐时尚风向标；与中国广播影视集团合作娱乐类报纸《娱乐BigStar》，成为国内娱乐市场上最具影响力的报纸；2003年10月正式推出光线E视“第一数字娱乐平台”，成为国内最大的娱乐网站，并在2004年加大了对宽带建设和无线增值业务的研发和投入，打造电视、网络和手机三合一的多媒体娱乐时尚内容提供商。

在产业化背景下，每一个有增值潜力的电视节目都可能会产生它的附加值。有效地利用和提高电视节目的附加值，需要我们具有清晰的经营意识。

4、树立品牌锐意创新

随着上星运动所带来的全国电视市场频道过剩，人们开始意识到，电视也正由节目的购买、制作、播放的竞争阶段，进入到依靠品牌竞争的时代。品牌化的定位和经营对于提高一个媒介的美誉度和经济收益具有多种可以预见的优势：首先，品牌化经营之后，电视节目的定位一目了然，可以缩减观众与频道之间的熟悉过程，加快受众对于节目的认同进程，稳定节目的固定收视群体；其次，对于广告商而言，电视频道品牌定位后，投资者可以针对这一频道的固定消费群体的性质，更好地了解、判断自己的投资行为是否合适，同时能够更大胆地放开投资力度。

无论是纵向还是横向对比分析，严格而客观地讲，中国电视目前尚未在任何层次上建立起自己的娱乐品牌。品牌是有价值的，在市场竞争中有时甚至是具有核心竞争力的一种价值。最大限度地开发品牌的价值、利用品牌的价值，是实施品牌发展战略中战略与策略相统一的集中体现。对于电视传媒机构来说，实施品牌战略就是要通过品牌的作用保持和扩大电视频道影响力，确立电视节目在市场上的地位，在收视市场和广告市场竞争中争取尽可能多的市场份额，增强自身的市场竞争能力和核心竞争能力，从而在竞争中立于不败之地。

电视作为大众传媒，在产业化背景下，没有市场效益节目必然无法长久，在经济利益的驱动下，会自动地趋向于迎合大众与社会的平均趣味。然而为了取悦观众而一味走媚俗路线，这样的节目也势必无法长存。优秀的电视节目是电视台赖以博取收视率及确立品牌个性的重要手段。在技术和制作手段日趋成熟并高度同质化的今天，一个电视节目想要脱颖而出吸引眼球，选题创意成为了最后的法宝。寻求市场效益和社会效益的契合点是策划人进行节目策划时必须深思熟虑的，一个好的创意点，同时也将是市场效益和社会效益的契合点。

四、电视新闻发展趋势

目前，电视新闻节目形态，主要体现出以下四个方面的创新走向。

1、民主化走向

电视新闻民生化的深层动因主要有以下四个方面：一是社会格局演变，民众情感宣泄的需求；二是受众对知情权和话语权的渴求；三是政治文明发展，民本思想普及；四是日益激烈的电视市场竞争的需要。

中国电视新闻的民生化将表现在两个方面：一方面表现为时政、经济、法制、文化等电视新闻体裁的民生化，也即广义的电视民生新闻的兴起；另一方面表现为这种广义的电视民生新闻除了继续保持内容相对轻松的电视社会新闻所具有的反映百姓生活困难及其意见之类的报道外，还将追求向以严肃新闻著称的时政、经济、法制、文化等新闻所具有的大视野、大事件的报道，注意把握为民生计的根本宗旨，在内容选择上、在角度把握上、在价值取向上，努力实现权利与义务、效益与责任、批评与亲和的和谐统一。

2、娱乐化走向

电视新闻的娱乐化走向虽然存在必然性，但凡事过犹不及。现在有些电视新闻节目已经偏离了趣味性和娱乐化的界限，其权威性和严肃性被解构，过度的娱乐化使得电视新闻迷失了其应有的本性，在娱乐化的道路上渐行渐远，从而也使电视新闻节目发生了一系列的偏差：新闻内容取向上的偏差、新闻表达方式上的偏差和记者角色定位的偏差。对于电视新闻娱乐化的走向，需要理性的眼光，消除低俗的误区，构建健康的娱乐新闻生态：坚持正确导向，担负社会责任；坚持创新创优，重视内容品位；坚持职业规范，把握娱乐尺度。

3、连线化走向

电视新闻连线报道是伴随着现代通信技术的发展而兴起的，电话交流、卫星信号传送、记者出镜报道是电视新闻连线报道的主要形式。重大新闻事件的连线报道独具魅力，凭借其身临其境的感受和不可预期的变数成为重大新闻事件电视现场直播中不可或缺的部分，这充分体现了电视新闻节目快速性、现场性、过程性的特征。电视新闻连线报道由于具有新闻事件发生时记者第一时间在现场掌握第一手资料的报道优势，在西方发达国家，已成为电视新闻节目的主要报道形态。

4、直播化走向

中国电视新闻节目直播化是在20世90年代末的时候兴起的，被誉为直播年开启了电视新闻节目直播化的大门。目前直播已经成为电视新闻媒体主导的报道形态，直播化实现了从理念到实践的跨越。

第三节 电视媒体产业运行趋势

一、传播趋势

上世纪90年代以来，随着经济转型与社会转型，中国电视艺术形成了以现代传媒为手段，以影视及生产为主体，以新型的市民阶层为接收对象的大众文化。这种现象给极力想办出特色，办出个性的各电视台理出了思路。电视中表现市民化倾向的节目在当代电视传播中迅速流行起来，无论在取材视点、叙事方式、制作流程和审美效果上，都有着独特魅力。

这种市民化趋势在当代中国的兴起，自有其历史和现实的合理性，也是市场经济条件下发展文化产业的需要。电视作为媒介的代表自产生以来就被抬到了“党和人民的喉舌”的高度，高度强调电视的认识教育和正面宣传作用。然而随着社会的转型，电视的媒介方向性有所转向。社会转型带来的是市民社会的形成和崛起，市民社会是一个整体，而处于这个整体的大部分阶层是基层民众，他们引领了社会的大众文化走向。周恩来这样说过：“艺术是要人民批准的，只要人民大众喜好，就有价值，不是反党、反社会主义，就可以允许存在，没有权利去禁演。艺术家要面对人民，而不只是面对领导。”电视应该成为通俗化、大众化的“可读本”，应该贴近生活、贴近时代，更应该贴近大众，因此电视作为当今的主要媒体之一，其创作要关注这一群过着普通生活、甚至过着艰苦生活的民众。从理论上来讲，一切传播活动均随广大受众的意志而转移，完整表达受众意图及其生存状态和提高受众素质成为传播的出发点和归宿。在这一理论推动下，电视工作者意识到，受众已不愿再听编导者强行灌输的观点，而要求从真实的生活场景、新闻现场里自己去理解蕴藏其中的意义和信息。平民化的节目恰恰能够为观众提供由形象、声音、环境氛围和心理情绪所组成的全方位的信息，使他们有足够的信任、足够的自由度去观察和思考，最大限度满足了观众的要求。在当今社会，人们普遍的心态是讨厌虚假渴望真实。这种心理变化一旦介入到传播过程中，人们就要求媒介为自己提供真实的生活场景和新闻信息，人们喜欢从电视里看到现实生活中的人和事。市民化节目正是满足了这种社会审美心理的需要，成为打动观众的最好的传播方式之一。

电视节目大众化的意义还在于它是市民社会的一种非自觉表达，一是指大众文化满足了市民社会的文化需求，反映了市民社会的文化意愿。二是指市民社会迷恋于大众文化时，还未意识到自身的存在，还只是表达无意识的文化需求。因而电视节目的大众化趋势是势不可挡的。

很多电视台意识到这一点后，在节目定位上作了相应改动，成功运作了一些观众喜欢的节目。《超级女声》正是这种大众化意识的成功体现。《超级女声》是湖南卫视去年打造的一个类似真人竞赛现场秀的娱乐节目，推出伊始便受到了全国观众的相当关注与积极参与。05年的收视率达到白天的12%，晚上21：30-22：20的收视率更是上升至25%，播放时段的广告价位超过《新闻联播》等等。在节目定位上，“大众化”被定为“超级女声”策划里最核心的关键词。策划时主创人员就一致表示，要使这一节目覆盖社会中各个年龄层的观众，成为一个“合家欢”式的大众参与品牌。定位于“大众文化”之上，是这个节目一炮走红的根本立足点。《超级女声》是大众文化凝聚在电视上的一个精致范本，它符合了人们在紧张高速的生活中对精英路线的抗拒，而渴望回归简单快乐的心理要求，这种快乐因以家庭为单位的参与而起到了放射性的影响，代表着大众百姓走上自娱自乐的道路，反映了大众的“民声”。表明了只有观众广泛地参与进去，身临其境，才会产生由衷的快意。可以说《超级女声》使电视台与观众达到了双赢。

当然正如市场经济具有两面性一样，在提倡艺术民主化的同时，当下的大众文化生产也存在着负面作用，对社会的良性发展带来了一定的负面影响。产生了一些以艺术之名、行利润追逐之实的电视产品，这些电视节目不讲究作品的艺术性、思想性、审美性及作品的深度蕴涵，而是单方面地向商业性、感官性、享乐性倾斜，表现为拒绝思想、追求感官享乐。为了求得最大的经济效益，电视的制作者首先考虑的是电视节目的市场价值而非思想价值和艺术价值，取得尽可能多的观众认可是第一位，一切都是围绕大众的口味来进行。由此导致的是不可避免的创作者创造力的枯竭和思想艺术品位的下降，电视的意义退居到次要地位，观众不断地被新的欲求所牵引，电视因此而成为无法给人以灵魂震撼、人生启迪的空镜子。在电视节目走向大众化、市场化的浪潮中，这种倾向不能不引起我们的反思，也不能不引起我们的警惕，如何建立既能满足普通大众的娱乐需求，又具有中国特色的民族时代精神的电视文化产业，已经成为一个严峻的现实问题摆在我们面前。作为电视工作者，应该对此现象深刻剖析，加强自己的知识储备、提升自己的道德水平、美感层次及价值观念，重视电视的社会责任，积极发挥电视的舆论引导功能，做到真正意义上的电视节目的大众化。

二、运营的创新

近年来，在中国广播电视经历了多年的高歌猛进而增长逐渐趋缓的时候，以网络媒体、户外媒体、楼宇电视、IPTV、手机电视为代表的新媒体却如雨后春笋般地横空出世，缔造了一个又一个的成长奇迹和财富神话。而国际知名风险投资机构的巨大参与热情和良好预期，也强化和助推了新媒体的创新热情与市场飞跃。

新媒体的崛起在令中国媒体广告从业者欢欣鼓舞的同时，不能不带给我们强烈的震撼和触动：新媒体到底新在什么地方？它们又是因为什么打动了媒体投资者、广告投放客户以及广大消费者的心？广播电视该如何运营创新才能够应对新传播时代的挑战？

新媒体最大的魅力或曰核心竞争力首先在于其全新的传播场所和传播环境、全新的传播对象和传播受众，以及全新的传播模式和传播效果。比如，以分众传媒为代表的楼宇电视，就是因为大中城市高档商务办公场所独特的传播时间、传播空间和传播环境，而明显区别于传统电视主要是晚间收视的家庭传播模式，同时对于受众的群体结构、消费能力乃至商业传播价值也是一个全新的提升和突破。另一个值得关注的新媒体是以AIRMEDIA（航美）为代表的机场电视联播网，依托全国主要机场庞大的高端客运人流以及其得天独厚的品牌形象传播展示功能，航美获得了国际风险投资商和国内外著名广告投放企业的青睐。

面对新传播时代的竞争和挑战，传统广播电视如何推陈出新、扬长避短？答案或许形形色色、千差万别，但根本的出路也许只有一个，那就是运营创新。也正是由于广大广播电视同仁的观念创新、节目创新、编排创新、技术创新乃至组织管理创新，造就了中国广播电视事业改革开放以来近30年的高速增长与繁荣。

在今天传播主体迅速增多、受众闲暇时间和注意力稀缺的市场条件下，广播电视运营创新的视野和思路必须及时得到有效的拓展与深化。比如，电视节目对公共传输网以外的户外场所、特大企业、星级宾馆以及高等院校等覆盖传播渠道和通路的拓展与加强，让传统电视的传播范围不再仅仅以家庭为收视空间和传播场所；与此同时，由于近年来汽车市场的繁荣、城市交通环境的拥堵以及人们出行时间的增多而形成了庞大的移动广播收听群体，对城市移动听众群体传播价值的深入研究和经营挖掘形成了各地广播交通频率的一枝独秀，也成为广播媒体传播经营的一个新的增长点。当然，广播电视与其他新兴媒体如网络、户外、手机短信乃至报纸杂志的协同与互动也同样不失为一种有效的创新。

三、整合营销方式

1、攥紧营销策略的拳头

在整合营销时代，传播过程一再强调以观众和客户为核心。在这个激烈的市场环境下，必须进一步规范服务，使媒体的产品和服务更具针对性，更加人性化，而且更高效，才可能赢得更多的广告客户。而要想做到这一点，营销策略的整合不容忽视。

1）打造概念资源

2004年各卫视对于概念资源的争夺进入了白热化程度，湖南、安徽、江苏等优势卫视利用特殊定位抢先占领了电视观众的心智空位，随后许多卫视纷纷效仿，按照性别年龄细分的“青年”、“女性”卫视也罢，按照功能细分的“财富”频道也好，各卫视通过这些概念淡化地方卫视的特征强调自己是全国性频道。比如，安徽卫视从受众的兴趣爱好出发，找出了一个极好的接触点：提出以电视剧这一最受观众欢迎的节目类型为频道定位，通过一系列的整合营销传播，其广告创收以每年1个亿的速度增长。

概念卖得好，能帮助电视台进行有效的市场区隔，树立自己的品牌形象，从而瓜分更多的市场份额。湖南卫视以娱乐轻松的频道定位红遍了大江南北。江苏电视台打造的情感生活定位赢得了不少受众。

东方卫视则发挥了海派文化优势，以时尚元素吸引了相当一部分观众。

但要让观众对概念产生认可，还需要将这个概念与电视台的核心产品联系起来。湖南台的成功在于一提到娱乐电视，大家就会首提湖南卫视。湖南卫视在概念的发掘还可以进一步深化，为的是找出观众易于接受，而且具有竞争力的卖点。将概念做细做透，让电视台成为第一联想品牌，这样品牌价值才能体现出来。

2）营销即沟通

回顾2004年，江西卫视是一个成功进行自身营销的大赢家。其实仔细想来，江西卫视并没有特别强调她的定位，却大举在全国各地召开推广会，反复强调“江西是个好地方”以及江西卫视如何收视优秀。次数多了，客户印象也深了，一年过来，许多客户把江西卫视排在了省级卫视首选名单之列。由此可见，传播的多渠道、传播的强度以及连续性在客户观念的转变中发挥了多么重要的作用。坚持传播推广，精耕细作打出自己的特色，业务成绩一定会有很大突破。

自身营销做得好不好，需要一定的资金作后盾。广告部不仅仅是赚钱的部门，更是花钱的部门。花钱不是消费，而是投资，只有持续的投入才能愈做愈大。电视台的营销部门应该不遗余力地发展各种有效的推广途径，制造影响力。现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了。专家还提出，可以根据每年销售的增长幅度提升宣传投放的标准，花什么样的钱，才能办什么样的事情。

3）心贴心的客户营销

针对广告客户，电视台提供的服务不能一刀切，而应针对大小客户的不同需求，提供不同的服务。针对客户自身的特点定制服务，这正是尊重客户的表现。除此之外，电视台在节目酝酿、策划、推销与播出的各个环节中都要做到以统一的目标来指导，以统一的主题来运作。将整个节目流程当作一个整体来运作的方式，可以充分利用电视台的多方资源，有利于为观众与客户创造更大的价值。

个性化中央电视台广告部在客户营销上做得是十分到位的。他们一方面强化对大客户一对一的增值服务；另一方面，专门针对中小客户预算少但也需要中央电视台提供媒体支持的情况，推出跨频道套装广告，每周10万块钱可以在中央电视台不同频道不同时段播出广告上百次。为了确保客户的广告投放效果，除传统的5秒、15秒、30秒的广告形式外，中央电视台也为不同的客户开发了更加多样化、个性化的特殊广告形式。比如中央电视台不允许电视剧场冠名，但采用电视剧独家特约赞助播出和联合赞助播出的方式来拥有电视剧高收视率的资源等等。

近年来，中央电视台广告部的业务工作重心从卖时间转向了卖服务。对于服务，他们有四个层面的追求：一是准确，即客户要求播20次，绝不能只播19次；二是主动，主动与客户沟通，主动为客户服务，而不是坐等客户上门；三是致力于与客户建立伙伴关系，而非仅仅满足于做一个媒体供应商；四是专业，即要能为客户提供专业性的建议和顾问服务。为了加强服务的到位，中央电视台采取分行业成立客户服务小组、分地区成立广告公司服务小组的措施，在人员和管理上保证了客户服务的高品质。

增值服务因为电视广告的投放费用不菲，广告客户的要求也越来越高，他们对媒体的期望值也越来越大。电视台已不仅仅是广告的投放地，从某种程度上来说，更近乎广告客户的战略合作伙伴。只有保证了客户的经济利益，电视台才能有长足的发展。客户利益能否实现最大化，不完全是广告投放所决定的，它受许多因素的影响。比如：前期的企业诊断、策划、传播、营销等等。为了满足客户需求，尽可能为其提供超值服务，一些电视台开始超越了简单的媒体职能，针对一些大客户也开始提供一些广告之外的服务。如：中央电视台广告部在服务一些大客户时，还经常会组织一些咨询机构或专业人士为其进行企业诊断，进行全面的策划，提供一系列增值服务。

售后服务在海尔电器专卖店，随便找几个人问问：你为什么选择海尔电器？他们会告诉你：因为她售后服务好。卖广告，也是卖产品。往往，许多电视台是把广告产品卖出去后就一身轻松、不闻不问了。可是广告主最关心的却是广告投放后的效果。显然，双方所关心的事情不太一样，矛盾也就产生了。

《南方都市报》是如何分流广告主流纸质媒体的广告客户的？据了解，《南方都市报》特别关注售后服务。如果某企业在《南方都市报》上投了整版广告，投放之后报社就会去咨询企业：你的广告效果如何？如果回答是“不好”，报社会立刻检查原因，并且马上免费帮企业加派1000份报纸投放到市场上。《南方都市报》的成功在于，它卖的不仅仅是广告，卖的更是售后服务。通过售后服务给客户吃颗“定心丸”，必将争取到更多的客户。

四、产业链模式

1、专业频道的经营困境

经过这两年自上而下的广电集团化和频道专业化浪潮，不少电视台特别是城市电视台的领导层越来越感到频道多带来的压力，这种压力主要来自如下几个方面：首先，频道专业化使人员和节目制作经费支出大幅增加，而收入没有相应增长。其次，缺少成熟经验的频道制管理模式使管理机制走向复杂而低效，特别是节目、广告管理和电视剧投放问题，广告部门、节目部门（电视剧购买部门）和频道之间关系微妙，容易相互扯皮，管得太死打击频道积极性，管得太松又走向各自为政。第三，专业频道的节目不足与经营困难问题突出。特别是现阶段，由于有线网入户率低，有线频道收视率上不去，因此为确保创收，一般有线频道都是大致按照专业化定位操作，而无线频道出于创收考虑一般定位于综合频道，采取“电视剧+主打栏目”的模式参与市场竞争。

既然频道专业化带来如此多的困难，我们为什么还要进行频道专业化？显然是基于受众细分和未来市场竞争的需要，但现存的横向上的条块分割与纵向上的行政分级布局使专业频道的广告运营处于极其尴尬的局面：一方面，专业频道的受众细分与追求高收视率相悖离，而广告市场却依旧采取原有的收视率标准来决定是否投放广告；另一方面，节目市场不成熟，现有的节目制作体制满足不了频道的专业化要求，多数专业频道名不副实，观众并不买帐。因此，在操作上存在为专业化而专业化的倾向，专业化频道还停留在“内容专业化”的层次，缺少对体制和运营模式这两个主要因素的探索。于是，试图通过先专业化继而实现“付费有线电视”的模式成为大家共同的目标。但必须警惕的是，专业频道是否摇身一变为“付费频道”就解决了经营的问题？显然不是，就像频道专业化并没有解决3000多个频道的同质化竞争一样，如果不解决覆盖问题，地方电视台付费频道面临着巨大的市场风险，即使解决了覆盖问题，网台分离的付费频道依然面临着相当大的挑战，因为支撑付费频道的支柱是节目内容的精品化，而这一点不论是自制还是外购节目，地方台在人力、资金和设备上都无法与央视和众多的省级以及境外电视媒体相比，加之我国现阶段居民收入偏低这一现实，付费频道、增殖业务的开展必定是任重道远的。应该看到，随着我国节目制作、传输和接收技术的不断成熟和广电政策（制播体制、覆盖范围限制等）的不断调整，频道专业化是电视业发展到一定阶段的必然选择，也是电视节目发展的必然趋势。但在现阶段电视台地面频道专业化还面临着很大的困难，突出地表现为：节目制作的专业要求与专业人才不足、节目成本的高投入与资金不足、节目传播的小众定位与追求大众收视率、节目覆盖的全国市场要求与覆盖面狭小的矛盾等，加之节目制作体制的自产自销、人员膨胀等，所有这些矛盾共同制约着专业频道的长远发展。

在这种条件下，专业频道，特别是城市台的专业频道必须寻求经营上的突破以缓解现存的诸多压力，而现阶段，打造产业链条对绝大多数专业频道显得意义格外重大。

1）专业频道的产业链战略

电视产业价值链是指在电视产业活动中能够创造价值的一系列相关环节，对电视而言，主要是指与电视节目制作与发行、广告经营等密切相关的产业链条。目前我国多数电视台产业链结构阙如，赢利模式结构单一，缺少对专业频道资源的深层开发与多重挖掘，打造产业链在一定程度上能够化解专业频道目前面临的经营困难。

2）打造电视产业链的必要性

基于电视台的事业单位属性和宣传导向以及喉舌功能的定位，电视台首先必须坚持主流意识形态的文化导向，增强主业竞争力。其次，作为市场竞争主体，电视台还必须在做好舆论宣传工具的基础上坚持市场策略，因此，围绕电视主业开展多种经营，进行产业链的打造不仅是必要的而且是可能的。

目前，国内电视台创收模式比较单一，主要是广告，据调查，绝大部分电视台广告收入占到总收入的90%以上，其中，晚间黄金时段电视剧插播广告创收又占到了其中的80%以上。经济学研究表明，当一个企业的单一产品创收占到总创收的60%以上，这个企业抵御风险的能力就比较薄弱，过分依赖广告市场，同时也反映出产业链尚未形成。因此，电视台过分依靠单一广告创收就会受到广告市场波动的冲击，众所周知，东南亚经济危机给马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家不少电视台带来毁灭性打击。所以电视台在加强广告经营的同时，还必须拓展其他经营收入，化解单一产业结构带来的市场风险。

2、打造产业链的可行性

1）政策层面：

广电总局副局长张海涛在2003年CCBN演讲时指出“与国外同行和国内电信相比，广电具有多元化特征，包括投资主体多元化、利益主体多元化、资产所有多元化。”2003年，国家确立了文化事业单位产业改革的方向，四部委联合制定了文化事业单位改制的政策，随之，广电总局出台了《广播影视体制改革试点实施方案》（广发办字［2003］934号文件），其中要求，“要把允许经营的资产、资源和业务，从目前的事业体制中分离出来，面向市场进行转制和重组……鼓励有条件的单位开发新兴业务特别是高新技术业务……允许各类所有制机构（外资机构除外）进入除新闻宣传外的广播电视制作行业……”。此前，政策上允许广电媒体进入其他领域进行多种经营，而此次文化体制改革则向前推进了一大步——允许除外资机构以外的其他所有制机构进入新闻以外的广播电视制作业。

2）经营层面

公司办媒体是经营媒体，媒体办公司是媒体经营。虽然目前我们只有媒体办公司，但媒体业的发展总有经营媒体与媒体经营这两个方面。事实上，在一个媒体集团中，从经济上来看，经营媒体比媒体经营更重要。国外的大媒体基本上都有大型跨国集团的企业背景，例如美国，由于政府支持跨国公司的政策，特别是1996年打破广电产业的诸多限制使美国广电产业迅速走上经营媒体、市场重构的扩张道路，大都会收购了ABC、通用电器买下了NBC、西屋电器买下了CBS、时代华纳并购了CNN、微软与美国广播公司（NBC）合作……作为当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一的新闻集团通过全球化扩张，净资产超过470亿美元，但该集团超过60%的收益来自“娱乐”及相关产业。今天的美国广电产业已涉足广播、电视、电影、互联网、期刊、出版、娱乐、零售业、电器制造业、职业球队等，如迪斯尼，拥有590家迪斯尼商店、控股两支职业球队、拥有世界最大的主题公园和游乐场、包括好莱坞在内的电影和唱片公司等。通过开发书籍、电视和电影中的主体形象，创造了巨额利润，据统计，活跃在书籍、电影和视频游戏里的米老鼠、哈利•波特、蜘蛛侠、皮卡丘等10个“虚拟人物”2002年共创造了230亿美元财富，米老鼠收入389亿元人民币，哈利•波特创收240亿元，蜘蛛侠进账223亿元。

在国内，由于媒体的资产属性是国有，性质是宣传，因此在进行集团化、产业化运作时媒体可以从事多种经营，而不允许公司控股经营媒体，不允许市场化。但从没有限制围绕电视业展开相关经营业务，因此，专业频道应该围绕自己的定位进行相关产业的多重开发。

3）产业链的内容：

（1）以节目为基础的产业链

包括节目的发行和以节目为中心的上下游产业开发：出版书籍、光碟，策划活动、相关产品的经营，比如节目资源，其自身存在的文献资料价值，是可以按社会需要分主题编辑为信息产品。形成一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条。事实上，此前的报刊、出版单位已经进行了有益的尝试，不少电视台也进行了积极的探索，除节目发行、演出、出版、音像等相关产业外，还广泛涉及到房产、旅游、餐饮、零售、制造业、五金家电、食品室内外装修等第三产业。总之，越来越多的栏目开始围绕自身定位进行产业链的多重开发。

服务类节目除出版书籍和音像外，还可以根据节目对象成立相应的俱乐部，实行会员制，为会员举办讲座、联谊活动，提供相关服务。如围绕老年人成立活动中心和老年用品专卖店，婚介类栏目延伸出来的婚礼庆典、婚纱影楼、蜜月旅行等，与之建立起长期的服务关系。上海电视台生活频道依托《天天厨房》节目推出的厨艺书籍系列，销量相当不错，实现了节目资源的二度开发与利用。

娱乐类节目可以邀请明星、歌手举办演唱会、见面会，并举办系列模仿秀等大型活动，一方面宣传炒作，另一方面通过举办活动让商家赞助，还可以培养、推出新人。湖南电视台《绝对男人》栏目不仅出版发行了写真书籍《绝对男人——MAN的20次方》，还依托获奖选手成立艺员公司、举办商业演出，甚至准备投资拍摄由他们出演主角的偶像剧。以娱乐节目立身的民营节目公司光线传媒的崛起就是靠节目发行和上下游产品开发完成的。1999年光线传媒在国内第一个开播娱乐新闻节目——《中国娱乐报道》，之后推出了12档（11档都是日播）娱乐节目，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上。光线还经营中国唯一得情景喜剧剧场《630剧场》；与中国广播影视集团合作共同经营《明星BigStar》周刊，出版光线娱乐丛书《站在明星的背后》等；此外，光线传媒还连续三年运作被媒体誉为“中国的格莱美”的音乐风云榜颁奖盛典、建立全国规模最大的娱乐影像资料库以及娱乐主持人的培养渠道、每年在去全国举办60场“娱乐炫凤”大型文艺演出活动。

教育类节目可以围绕节目内容出版图书音像、联合教育机构开办培训学校。英语教育产业的著名品牌——北京电视台“洋话连篇”就是由电视节目《洋话连篇》发展起来的，除电视节目外，《洋话宝典》系列图书音像、“洋话连篇”连锁学校、英语培训、翻译等经营业务的展开不但完成了节目的品牌积累，同时也创造了巨大的市场利润。“洋话连篇”电视节目的全国收视人口达7000多万人，图书音像的读者每年达100万人，连锁学校的学员达12万人。截止到2002年3月，“洋话连篇”品牌的价值经会计师机构评估已达到7822万人民币。

儿童节目和游戏节目还可以开发卡通的服装、玩具、图书、玩具市场。唐龙国际传媒所走的第一步就是用传媒的资源嫁接传统的产业市场，进军国内玩具市场。他们引进英国的《机器人大擂台》节目和其中的所有机器人玩具造型，通过自己掌握的传播平台和广告资源力图打造一个强势的玩具品牌——酷炫部落。

而其他节目也大都同样可以依据节目内容和收视对象进行相关产品的经营。

（2）以频道定位为基础的产业链

电视台可以利用自己固有的品牌优势，盘活无形资产，结合自己的频道定位，进行相关产业的开发。长沙电视台女性频道的经营的“女性卖场”，淄博广电进行的天然气工程、公墓经营、宽带网运营都取得了不俗的经营业绩。频道可以与其他领域进行电视栏目的合作、合办、代理、播出、发行取得版权和效益；通过电视广告制作、分销、代理、合作、分拆、联营的方式获得经济收入；通过品牌延伸的策略，进行影视后期产品的开发来增加经济效益，可开发的产品有：图书、杂志、游戏软件、CD、DVD、VCD、LD、录像带、各类纪念品等等；通过与各类电视机构、电视台、其他媒体开展业务联合，从事节目合作及发行等，进行资源整合的策略，提高知名度，增强自身实力，特别是专业频道之间应该建立协作体，在节目制作、播出、发行、广告经营等方面进行广泛的合作。

新闻综合频道：新闻综合频道一般是以配合各级政府的宣传工作为主，在做好宣传工作的同时，往往积累有丰富的历史文献资料，资讯在成为媒体新闻信息资源的同时，其独立形成的新闻资料数据库也可以为媒体集团带来巨大的经济效益。据东森集团介绍，东森向凤凰卫视提供资讯服务，每年收取费用多达120万美元。随着资讯市场的不断成熟，相信出售信息服务将成为新闻媒介新的赢利模式和控制市场的基本手段，分析、咨询等延伸、增值服务将成为新闻媒体的基本产品，信息产业与观念产业将成为新闻业的下一步选择。新闻综合频道凭借其强大的信息搜集和加工能力以及不可比拟的权威性应该在这方面有所作为。

以经济为主的频道：国外有不少导购频道，比如韩国电视购物频道，配合与产品相关的各种活动如服装秀、模特大赛等宣传产品。东森电视购物台，是东森开展延伸服务的成功例子。购物台每天不停地向观众介绍商品和商品知识，并通过电话接听，实观电视购物，其方式是将购物指南、商品广告、电话购物、物流配送等结合起来，形成有辐射力的行销能力。据东森集团称，一个小小的电视购物台，其销售商品总额已超过投资数亿元的台北最大的购物城。国内的电视购物多数经营得比较惨淡，一般是经营某个产品（往往是价格高昂的女性产品）的公司在电视台做的广告。经济频道可以联合本地大超市、购物中心，也可以建立自己的卖场，长沙女性频道推出的女性卖场据说经营不错，是个很好的尝试。

以健康为主的频道：此类频道可以联合医院、药店、以及医药、医疗器械、保健产品的生产厂商、各类休闲娱乐场所等各方，打造集看病、售药、健身、休闲娱乐为一体的医疗产业链。伴随着社会的不断发展，人民群众的物质生活水平逐步提高，健康和休闲娱乐成为越来越多的广大城市人群的自觉追求。根据一份对四个大中城市居民进行的调查，人们在增强和保持身体健康方面主要采取以下三种途径：①运动健身类占77.14%；②营养保健类占62.8%；③医疗保健类占46.32%。与此相应，希望从电视上获取以上三类信息知识的人群分别占48.2%、40.78%、33.96%。可见，健康休闲类频道有着较好的收视需求。从广告市场来看，医药、医院一直是媒体广告的大户，根据中国广告协会的调查：药类广告自97年以来，始终占据广告投放额的前三位，投放量高达80多亿，医疗服务类和医疗器械类广告投放额也分别达到30多亿和20多亿，分别排在第七和第十位，市场前景比较看好。此外，在当地广告投放中，休闲娱乐类场所尚有很大的空间可供挖掘。因此，此类频道应该利用自己的宣传优势成立公司，建立起和医院、药店、以及医药、医疗器械、保健产品的生产厂商、各类休闲娱乐场所等各方的协作关系，打造相关产业链，挖掘频道的品牌资源。

科技教育频道：目前，科技教育频道的经营普遍欠佳，可以建立集新技术产品和专利推广、生产、销售为一体的产业链条，为那些有市场需求的专利产品联系投资、生产、开发，以广告和广告置换形式参股进行集约推广，搞风险投资，利用现成的物流配送公司进行产品销售。

以综艺音乐为主的频道：利用媒体的宣传炒作功能，联合音乐制作公司、音像出版公司，参与炒作发行，成立自己的音像店，同时组织举办歌迷影迷见面会、音乐演唱会等商业活动。

其他频道也都可根据自己的频道定位打造一整套产业链。

3、产业链的误区与风险规避

产业链的打造虽然是改善电视台经营现状的重要手段，但电视台在进行多种经营打造产业链条的时候也应该十分慎重，每一个行业都有自己的规则，如不慎重，就可能会付出惨重的代价，这样的例子并不罕见。

在东方明珠、中视传媒、电广传媒、歌华有线、银广厦等依托传媒上市的公司中，电广传媒一直为世人所密切关注。电广传媒上市后凭借其雄厚的资金实力迅速在房地产、旅游、投资、市场调查、期刊、网络、节目制作等不同领域大举扩张，盲目多元化的结果是使公司业绩连年下滑。如投资700万元的《母语》杂志，用增发募集8000万元资金倾力打造的《财富中国》节目，2001年当年即亏损1250万元，现已全面收缩战线，悄无声息；有的投资，赢利之日还遥不可期，如“开一天亏一天”的长沙世界之窗，注册资金1亿元，以门票收入为主，运营以来一直亏损。占49%股权的电广传媒担负的亏损至今己起过400万元。业内人士认为，该项目在相当长时间内扭亏的可能性不大。湖南国际会展影视中心投入资本2.4亿元，在第一年营业的2000年中，亏损680万，2001年半年即亏损1330万元。2002年7月进入北京房地产的大手笔项目也让人担心，据专业人士分析，电广传媒北京房地产项目的经济适用房部分微亏或不赚钱已成现实，商品房前景不可预料。

受挫的原因主要是事业单位计划经济体制下的投资思路与管理模式滞后，缺少周密的市场调查与项目论证，缺少成熟的现代企业管理制度。

监管力度比较大的上市传媒公司的经营尚且如此，对于一般电视台来说更应该慎重投资。专业频道在培育产业链时特别应该注意三个问题：第一，不应舍本逐末。对电视而言，任何时候，其根本都是节目制作与播出，只有在保证频道节目质量、广告创收的基础上，才能够紧紧围绕自己的频道定位，进行产业链条的构筑。第二，不要贪多求全。产业链项目的选择应该遵循“有所为有所不为”的原则，在台湾，各媒体的延伸开发可谓千方百计、五花八门，但万变不离其宗的是，大多与本业有关联。如果任意染指其他领域，就会带来“过度开发”的严重后果，甚至可能使频道背上沉重的包袱。第三，不要急于求成。产业链的打造需要一定的市场培育和观察期，欲速则不达，对媒介市场整体情况一定要有清醒的思想认识，急于求成会导致半途而废，当断不断则会误入歧途。

媒介进入市场领域，计划经济时代的思维习惯和行为特点往往导致错误的判断。因此，无论是围绕节目还是频道定位进行产业链打造时，都应该特别注意做好充分的市场调研，进行详细地市场分析和可行性论证，依据可行性报告审慎地操作。

第四节 产业下的细分市场趋势

一、电视剧发展趋势

我国电视剧产业经过一段时间的发展，已经相对成型，正在步入资源整合与产业升级的阶段。实际上，目前我国电视剧制作机构规模普遍较小，在国际主流影视市场的竞争力较弱，已经成为制约电视剧进一步发展的瓶颈。因此，整合资源、壮大规模、产业模式升级，从而做大做强就成为电视剧产业发展的一个关键问题。

1、电视剧市场化程度将继续增强

电视剧产业在电视产业和内容产业中占据重要位置，它的优势会越来越明显。电视剧市场是我国电视节目市场重要的组成部分，电视剧交易占全国节目交易总量的90%，黄金时段播放的电视剧为电视广告市场贡献了最大的收益。

随着各种渠道资金的大量涌入，电视剧生产将会越来越活跃，精品难求的局面也会得到改观。电视剧市场化运作必将逐步增强，以适应电视剧产业的蓬勃发展，从而带动整个电视产业的发展。

2、政府监管更注重宏观与微观结合

电视台是国家的舆论宣传阵地，必须注重经济效益和社会效益的协调统一，坚持把社会效益放在首位。政府对电视剧的监管力度不会放松，会加强对电视剧产业的宏观调控力度，注重对电视剧事业的微观管理。

近几年，国家广电总局极为重视电视剧产业的良性发展，建立健全了电视剧制作许可证制度，规范市场流通。2004年专门成立了国家广电总局电视剧管理司，负责电视剧的生产、交易和播出等方面事务的管理和监控。2004年，颁布了《黄金时段不得播出渲染凶杀暴力涉案题材影视剧的规定》，对净化荧屏、引导制作产生了积极向上的影响。总局发出的《关于认真对待红色经典改编电视剧有关问题的通知》，遏制了实际创作中出现的歪曲英雄、误读原作的创作倾向。2005年，总局对合拍剧的政策也进行了相关调整。在管理工作中，撤销了34家电视剧制作机构的《电视剧制作许可证（甲种）》资格，吊销了一家甲种证机构资格。

以上措施对电视剧产业发展都具有决定性的意义。政府对电视剧的市场监管宏观上调控，微观上调整，以期使电视剧产业能朝着更为良性的发展方向前进。

3、电视剧产业链趋于成熟完善

我国电视剧产业经过一段时间的发展，已经相对成型，从资本的投入，制作公司的电视剧生产、发行到以电视台为主、其他渠道为辅的播出平台，最终到广告商的投放完成价值回报，形成了一个上下游关系的完整价值链条。

从投资情况看，随着电视剧市场的进一步整合，拥有强大资本实力的影视投资公司逐渐增多，来自房地产、餐饮业、化妆品、药业等各个行业的许多企业与集团纷纷投资电视剧制作领域。

从播出途径上分析，电视频道的不断增多和卫视之间的收视大战，使电视剧的需求量稳步上升。电视台对电视剧的需求量每年在1万集左右，2005年仅中央台、省级台、省会台的电视剧首播量就超过5500集。

一些新兴的媒体对电视剧的需求也在不断增加。数字电视加速发展，IP电视浮出水面，手机电视也加快运营的步伐，新技术的运用导致媒介的大融合，内容的输出平台（频道）呈现几何式的增长，电视市场已经由渠道的匮乏转变成内容的匮乏，而在所有的节目中，影视内容是最具决胜意义的一环。另外，数字加密和解码技术也使电视台控制用户终端具有操作性，机顶盒的技术可以实现用户对节目的个性化选择收看，付费频道的运营方式使电视视频点播（VOD）成为新的业务模式。在点播业务中，电视剧节目的点播收视占很大一部分，这也将进一步增加电视剧的需求数量。

目前，电视剧产业正在步入资源整合与产业升级的阶段。电视剧产业将在制作数量、播出平台、广告收入等产业链的各个环节积累经验，日益成熟，在产业运作上不断增强其自身实力。

3、国产电视剧海外发行情况及其分析

我国电视剧输出的主要市场在日本、新加坡等国家和我国台湾地区，由于它们都存在着一定的华语节目，为电视剧的海外发行提供了便利条件。尤其是古装剧，由于制作成本较大，海外发行的收入是弥补其高投入的一个重要资金来源。但从2004年开始，古装剧的海外发行收入出现回落，2005年电视剧海外市场不容乐观。台湾的闽南戏逐渐占据更多的频道，现在播映古装剧的只有中视一家电视台，销售收入已经下降到了单集1万美元。其他海外市场，主要是东南亚市场也在收缩。导致海外发行市场萎缩的原因有：

1）国际版权交易规则的多元性和不稳定性是影响国产电视剧发行的因素之一，电视剧市场的国际贸易没有建立起一套完善的交易制度，渠道不稳定，交易的形式和价格往往随着世界电视剧市场变化而呈现不稳定的状态。

2）国外对于国产电视剧里的思维方式、价值取向、语言及地理环境都存在陌生感，以致于全面针对海外市场的剧目相当有限，绝大部分的电视剧只是针对海外华人市场。

3）制作水平的差异也是影响电视剧海外发行的重要因素，而制作水平又与制作费用有直接的联系。在美国电视剧里，一般剧集，成本通常在每集200万到400万美元间，最便宜的情景喜剧成本也在每集100万美元。而目前国内一般的电视剧制作费用约为每集30万元人民币，古装戏平均达到每集50万元人民币。

近几年虽然电视剧产业的发展趋于平缓，但电视剧产量和需求量稳中有增，市场交易额持续增长，产品结构特征逐渐改良，产品质量有所提升，市场机制逐步完善，价格交易体系初步定型，交易双方的生存状况有所转变，资本规模逐渐扩大并趋向于多元化，广告经营额保持增长，观众层次进一步提高。尽管其在各环节还存在许多问题，但是依然可以断定，我国电视剧产业正慢慢从起步期发展壮大，逐渐向成熟期过渡。

二、国内电视节目细分趋势

1、细分频道没有细分节目

自本世纪初“频道细分化”实施以来，无论卫星频道还是地面频道，电视机前的大部分观众早已习惯了经济频道、新闻频道、文艺频道、科技频道、体育频道、电影频道等细分叫法。而事实上，成功实现了“频道细分”后的电视节目是否也实现了“内容细分”？

频道是有上百个，但打开电视，遥控器按上一圈，节目区别并不大，也不见得能找到想看的节目。此类看法在很大程度上反映了现实存在的一个问题：电视频道的细分并没有带来节目内容的细分。

2、跟风节目缺少自身特色

这边内容未细分，那边新节目依然如雨后春笋般层出不穷，但又多半陷入了“开张热闹、营业冷清”的境地。这与长期以来电视节目的跟风顽疾有很大关系。当年，一个《正大综艺》火了，无数个《××综艺》跟着来了；现在，一个《超级女声》火了，无数个“超级真人秀”又紧跟而来。这些缺乏创新的跟风节目，最终造就的只可能是“新瓶装旧酒”的虚热。

大批跟风节目出现的原因，除了缺乏对新节目的策划能力，更缺乏对中国当前电视市场环境的认知：过剩的电视频道已使国内收视市场进入“卖方市场”。在此现状下，电视企图用传统的“一锅端”节目来吸引全部观众只能是妄想，只有节目内容实行错位竞争才是有效手段，也即根据目标观众在节目制作上进行细分。

3、抢夺观众不如分流观众

而节目内容细分后，并非意味着观众的流失。

与其通过跟风暂时从别人的收视份额里抢夺一部分观众，不如打造自己的细分节目来分流观众，并因此锁定一批稳定的拥趸。另一方面，进行细分市场的挖掘或者说节目的差异性创新，实际上也是创造目标消费者新的需求，因而使产品也就是节目富有持久的生命力。

值得庆幸的是，如今国内电视人开始意识到这一点，内容细分的电视节目在当前荧屏也已渐显峥嵘：如《百家讲坛》专讲文化，已成许多观众的“必修课”；又如《鉴宝》节目讲述文物鉴赏，也拥有自己固定的观众群。上视纪实频道主编应启明说，不可能所有的观众都来看纪实频道，但纪录片的确拥有固定的一批观众。

三、省级卫视电视剧发展战略与趋势

当前，频道的增多和新媒体的挑战，增加了电视广告的经营难度，加之各种媒体形式对于市场份额的切分，电视媒体生存环境恶化，频道的收视率呈现不断下降的趋势，靠单纯的卖收视点已经很难维持电视广告的持续增长，广告经营的压力不断加大。从2005年开始，央视大力倡导频道的品牌价值，从卖收视点转为向客户销售品牌影响力，以达到提高广告创收的目的，各省级卫视也同样面临着广告创收增长的瓶颈。在系列广电令的调控下，迫使各卫视频道不断进行风格和定位的改造，品牌化提升频道的广告价值是必由之路。经过近几年跑马圈地式的粗放式发展阶段后，省级卫视进入到了以打造核心竞争力为目标、全面实施品牌建设的发展新阶段，资源稀缺性、优质性、独特性和不可替代性是今后努力方向。本文着重对中国电视收视主体节目类型-电视剧的运作进行分析，以期对业界有所启示。

1、解决好电视剧和栏目对频道发展关系

在大众化人群主导收视的时代背景下，电视剧对当下中国电视有不可替代的作用。调查显示，2005年投放电视剧的广告量占所有电视广告投放量的46%，其中在晚间时段，电视剧吸引到的广告占投放总量的65%。目前，电视广告每年以15%的速度增长，电视剧对广告的增长起到较大的推动作用，中国电视还处在“电视剧时代”。电视剧法则必然带来对自办节目生存空间的挤压，如何摆正电视剧和节目、栏目的关系是所有电视台台长面对的难题。

1）黄金档电视剧：创收与品牌的两难

由于广电总局规定黄金时间（晚上22点之前）只能播出国产剧，从目前国内电视剧节目交易市场国产剧行情来看，卫视重点购买的国产新剧为首批四家上星剧和独播剧。其中，独播剧又因版权期限不同分为卫视首轮独家半年、卫视独家五年、买断地面及卫视的独家五年，单集价格又不尽相同。随着广电总局对电视剧的宏观调控的逐年、逐步加强，黄金档电视剧的运作步履维艰。

①首批四家上星剧

与卫视独家五年、全部买断独家剧相比，首批四家上星剧价格最低，是省级卫视能承受的价位，由于投入产出比高，这类剧是目前国内各家省级卫视重点争夺购买、性价比最高的类型。但这类剧是在全国各省市地面频道播完一轮后才上星播出，而且是四个卫视同时播，不具备资源独有性，在卫视全国收视竞争日益激烈的态势下，其收视对播出平台的编排、宣传推广的配合要求较高。

由于不具备资源的独有性，“四家同时上星”本身就框定了游戏规则，加入者就必须要在第一时间以最快的速度完成首播剧的播出，三集联播的编排必然成了各家卫视保证这类剧能第一时间播出的选择，有时为了竞争需要，争取播出的第一时间，还会临时调整自办节目的播出时间。这样一来，就造成了卫视晚间黄金时段成了电视剧的天下。一个频道的黄金时间是有限的，电视剧法则必然带来对自办节目生存空间的挤压，自办节目普遍退居22：30后的次黄金时间，这从客观上造成了省级卫视自办节目的萎缩。

②卫视首轮独家剧

卫视首轮独家剧按照时限又分为首轮独家半年剧和卫视独家五年剧。据了解，目前，首轮独家半年剧和卫视独家五年剧的价格每集一般在20万元左右（不同的片子价格不等），购片方只有独家在卫视播出半年或五年的权利，而且在全国各省市地面频道播完一轮后才可独家上星播出，半年或五年后不再拥有独家播出权，发行方可再卖给其它卫视。

卫视首轮独家剧是准独播剧，不是真正意义上的完全独播剧。出于保护地方市场的需要，如果首播收视好，各省市地面频道一般会在上星日期前反复重播，短期内在本地将该剧的收视价值消耗殆尽，对卫视独家播出方来说，存在很大的市场风险。

③买断地面及卫视独家五年剧

该类剧的价格最高，以今年浙江卫视独播剧《争霸传奇》的单集价格为例，每集65万元。这类完全意义上的独家剧能保证资源的完全差异化，央视作为全国性播出平台，一般都独家全部买断，而在省级卫视这一平台上能否实现盈利呢？

先算一下成本帐：国家广电总局17号令中规定除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2分半，19：00至21：00之间，广告时长不得超过节目播出总量的15%。对省级卫视来说，如果单纯卖广告，由于平台的原因，黄金时间15秒广告价格一般不到一万，按总局17号令对广告时长限定，一集剧广告最多卖36万，肯定亏本，不可能盈利。

对以电视剧为主要创收来源的省级卫视来说，第一时间播出新剧是广告创收的重要保证。综上分析，买完全以上的独家剧又必然亏本，首批四家上星剧必然成了省级卫视上上之选，这就成了没有自己独家电视剧资源的省级卫视发展电视剧的悖论。

2、节目、栏目对频道运营的品牌价值

节目、栏目对频道、对电视台的价值可以归纳为以下几点：

1）节目、栏目能够提供主持人施展才艺的舞台，培养自己的名主持人，对频道品牌的塑造是极其有利的。

2）尤在没有独家电视剧资源的日益同质化竞争中，电视剧很难培养观众忠实度，拥有品牌活动和栏目，便拥有了独家优势和核心资源，对巩固频道的观众忠实度意义重大。

3）节目、栏目能提升频道的观众美誉度和满意度，从而整体提升频道的知名度。从长远来看，节目、栏目将成为观众长久地识别频道、记忆频道的重要动因，应是频道的灵魂。

3、优秀节目、栏目巨大的商业价值

广电总局17号令对黄金时段栏目、节目中插播广告的时长没有限定，如果在黄金时间办出收视率能与电视剧相匹敌的节目，可以推断，频道的广告增长空间将会很大，打造黄金档高收视率的自办节目，将是有实力省级卫视塑造自身品牌的重要突破口。

其实，湖南卫视的成功实践已经作出证明。笔者专门作了调查，2005年，湖南卫视栏目广告冠名及栏目内主动跟进的广告，除《湖南新闻联播》外13个栏目中有11个栏目创收超1000万，创收最高的《快乐大本营》栏目达到3900万；除去办公场地和设备成本外，全集团栏目平均投入产出比为1：2.59，办节目普遍盈利。2006年，随着栏目移至黄金时间，湖南卫视晚间平均收视率仍保持全国省级卫视第一位，黄金时段栏目广告创收总额与2005年该时段电视剧相比有大幅增长，据透露，今年湖南卫视栏目（包括活动）的平均投入产出比达到1：5。

综上所述，在专业化缺乏条件、大众化人群主导收视的时代背景下，省级卫视走以大众化内容为指向的个性化“小综合”频道的道路应是省级卫视的现实选择。经营卫视除了要大力保证65%广告创收的影视剧运作之外，当前特别要重视从品牌节目、栏目入手，下大力气推动频道品牌建设。

2、控制电视剧独有资源，实现省级卫视在电视剧这一公共资源上的差异性

首先，中国电视的电视剧法则暂时不会改变。但可以肯定的是，中国省级卫视这种一部电视剧在各台轮番播出造成的“千台一面”的现象将逐步改变，未来一线的地方广电一定会在电视剧制作方面投入更多的力量。电视剧资源的独有性必然成为有实力的卫视打造品牌的必由之路。

在当下，省级卫视打造频道核心竞争力的重点是要解决电视剧资源的独有性问题。解决办法有两条：

1）直接从市场购买。介入电视剧产业供应链的上游，以买断版权、合作拍摄、先期投资等资本运作形式，大力度掌控甚至垄断有收视保证的新剧、大剧、精品剧、经典剧资源。目前，我国每年电视剧产量在4万集左右，但其中只有7千集最终能在各地电视台播出，其中能称为精品、能被播出方一眼看中、独家买断的则少之又少；天价的购买费用、高投入带来的风险以及对市场预期的巨大不确定性，对于多数卫视频道而言运作难度巨大。因此，当前卫视大量垄断新剧的可能性不大，切实可行的是对优秀的旧剧版权进行收购和垄断。采取“独家+首轮+重播”的构成方式，实现良性循环，增强自身实力。

2）加强自主版权的电视剧的自制力度。电视剧是开放性资源，随着国家广电总局对电视剧的管理和调控力度不断加大，各省级卫视广告创收对电视剧的依赖越来越大，如果仅仅靠外购，必然存在巨大的、不确定性的市场风险，只有逐步从电视剧产业链的后端（播出端）进入到上游的生产环节，拥有很强的生产能力，销售能力，卫视的电视剧才真正具备了电视剧的核心竞争力。当然，自制也有很大投资风险，关键是要做好市场化运作机制，引入资本，联合社会制作力量，把这块蛋糕逐步做大。

3、中国电视剧栏目化、季播化是趋势

依照时间和受众不同而按“季”编播的方式，是塑造品牌形象的一个良好方法，按“季”播出能够使观众与电视节目之间形成一种约会意识，它能充分张扬品牌节目的品牌效应，收视高的节目，其品牌号召力可以把大量的观众固定在某个频道某个时段上，培养了观众的忠诚度，也塑造了观众的收视预期。另一方面，也尽可能地延长了品牌节目的寿命，不断扩大和加深品牌节目的知名度和影响力，带动此时段的广告收入。中国电视剧走向栏目化和季播化是发展的大趋势，就像我们所熟悉的美国《六人行》、《欲望都市》、《24小时》、《迷失》那样。

这个趋势有两个最主要的力量在推动：首先，只有栏目化和季播化的电视剧才能准确地找到目标收视市场，因而更容易吸引到大公司的广告投放和一流的赞助商；其次，栏目化和季播化的电视剧将更有利于新媒体上的互动。

我国电视剧现状背后的深层次原因很大程度上是由于广电体制造成的：一方面，社会化的电视剧制作方不拥有播出平台，因此普遍抱着一把一结、赚一票走人的心态，很难建立起工业化发展所需要的流程管理能力。另一方面，电视台坐拥频道已经不愁吃喝，市场化程度不够，又没有足够的激励机制，因此也没有动力去在电视剧栏目化发展方面有所作为。随着地方广电经济实力的增强以及国有电视台之间不断加剧的内容竞争正在加速我国电视剧栏目化、季播化进程。

在这一进程中，情景喜剧是省级卫视电视剧季播化、栏目化的突破口。情景喜剧在美国多年占据黄金时间，收视表现十分有保障，是国外的主流节目类型之一。随着《武林外传》、《杨光的快乐生活》系列的热播，我国的情景喜剧近年来有复苏趋势。目前，天津卫视提出打造自主品牌轻喜剧口号，与火爆相声演员郭德刚合作，为其量身定做百集大型生活轻喜剧《小房东》，在今年十一黄金周独家推出，并配合特殊的节目编排和有效的频道宣传，使得天津卫视的知名度在全国电视观众中急速提升，取得了晚间黄金时间段收视率全国第三的好成绩；辽宁台联手赵本山，在卫视黄金档推出《刘老根大舞台》等等，都是强烈的市场信号。

四、网络冲击下的电视新闻评论发展趋势

随着互联网的飞速发展，网络新闻评论迅速崛起，成为新闻评论一支不可小视的新军，并对电视新闻评论形成强有力的冲击。

网络新闻评论有如下特点：

1）广泛参与性由于网络的技术特点

只要身边有联网电脑，关注新闻时事的人就可以登录互联网发表自己的观点和看法。这是电视媒体望尘莫及的。一些网络媒介在重大新闻发生时开设“BBS论坛”，网友发帖子数量每每数以万计。网络以前所未有的力量为社会开辟了新的评论空间，而这种评论空间又因不受时空限制，特别是不受电视等传统媒体对公众发表言论的绝对选择权限制而极大地调动了网民参与的积极性。再加上网络电视的出现，弥补了网络原有的声像缺失，网络参与者越发增多。

2）自由开放性网络评论的开放性主要表现在两个方面

一方面表现在网民在接受信息和发表言论时理论上的无限自由度；一方面表现在网络评论的内容也更加具有开放性，开放是网络评论传播的基础。比如目前一些网络媒体在处理重大和重要以及突发事件时，不仅采取直播形式对事件进行实时报道，而且还为网民创造参与评论的空间，对事件进行即时评论，这种个性化、多元化、多点对多点的广泛参与，印证了网络评论的开放性。

3）内容的离散性由于互联网的开放平等、即时交互等网络特性

导致“边缘评论”或“离题评论”的信息量明显增大，其评论的内容也有很强的不确定性。这种多元化和离散性的评论无疑推动了网络评论的发展。但一些“离题评论”其实已经不是评论，只是借助网络评论平台提供的空间根据自己的好恶将随意的内容写在上面。当然这也难免有一些有害的信息混杂其间，形成网络评论噪音。

4）评论的大容量性网络评论具有跨时空、超文本、大容量的显著特征。

如今的受众不仅仅满足于单一的事件评论，而是随着受众接受水平的提高和参与意识的增强，网民更加希望得到多层次、多角度、全方位的信息。而网络新闻评论通过网民的参与和互动正向专栏集纳化方向发展。主要表现在随着新闻事件向纵深发展，不断向专题评论充实最新最快信息，同时将相关背景资料等内容填充在专题新闻评论中。通过网民的互动，评论在“海量信息”的支撑下逐步向深层次发展。一些网站还在图片、照片，视音频方面下了很大工夫，以补充网络评论“具像化”不足，提高传播效果。传受人群的相对确定性从网络新闻的角度讲，网民有两层含义：一层含义是网民是受众，是网络评论的阅读者和接受者。另一层含义是网民是传者，是评论信息的生产者和传播者。而后者更多的既是受者又是传者。但不管是受者还是传者，网民的一个共同特征就是必须通过“网络手段”实现其网民身份和发表网络评论。由于这种较强的技术约束性，网络新闻评论的参与人群也相对固定，也就是说，网络评论的接受人群基本上限制在会使用网络的相对固定的人群中。而这一人群的总体特征就是具有知识化和现代化倾向。

由于网络新闻评论的这些独特优势，使得近年来大量的电视新闻评论受众被网络分流。特别是随着网络电视的兴起，网络积极吸纳电视的传播优势，进一步加速了电视观众的分流。

强化电视新闻评论的“电视特征”与网络新闻评论相比，电视新闻评论的“电视特征”一直是一个比较明显的优势，突出这个优势是电视新闻评论赢得观众的一个重要因素。首先是电视的具像化特征。

电视评论主要以事件、人物的直观影像反映在电视屏幕上，这与网络评论的信息（文字）的间接性传播相比，更加具有直接性。电视评论可以通过现场报道、纪实拍摄，发挥电视特有的声画一体的优势，以电视影像特有的张力，增强电视评论的说服力。其次是评论形式的多样化特征。由于电视评论节目是可以由画面、声音、同期采访、字幕乃至电子特技等多种视听符号和表达手段来结构，所以从表现形式来讲也多种多样，比如像《焦点访谈》、《新闻调查》偏重报道的评论节目，像直播+主持人（嘉宾）类评论节目，像《新闻会客厅》以少数嘉宾参与的言论为主的评论，还有参与者相对较多的新闻性谈话类节目，都属于评论节目的范畴。再次是人际传播特征。电视新闻评论相对网络新闻评论来说，特别是在“评论”信息传播环节，更接近人际传播，或者可以称为“准人际传播”。口语传播在这里能够得到充分的体现，它能够实现屏幕内特定交流人群的充分互动。对于屏幕外的观众来说，这种传播方式的接受效果也较网络评论要好，但不足是除了现场直播类评论节目外，很难实现与屏幕之外的人群的直接互动。以上这些特征是网络评论难以企及的，电视评论应将这些优势充分放大，形成竞争强势。

强化电视新闻评论节目的个性“凤凰”以短短的8年时间创造了一个华语电视媒体的奇迹，这其中，具有“凤凰”特色的评论节目的构建功不可没。观众不难发现，不论是《锵锵三人行》，还是《有报天天读》，“凤凰”的所有评论节目都具有鲜明的个性特征。电视新闻评论的这种个性，也是网络新闻评论很难比拟的一个优势。电视新闻评论的个性化可以有多种方式：比如评论内容的个性化、节目形式的个性化、主持评论风格的个性化等。关键是要根据节目的定位，充分发掘个性，让观众对节目能够产生深刻的印象。

强化电视新闻评论的专业化水准与网络新闻评论的随意性、开放性相比，电视新闻评论的专业化也可以在竞争中创造优势。特别是在专业性强的特殊领域，权威专家和业界知名人士通过电视与观众谋面，对某一领域发生的新闻事件进行点评，这往往更能吸引观众的目光。比如中央电视台国际频道（4套）在伊拉克战争期间的特别节目，就是邀请知名军事专家紧跟战争动态，通过电视，结果该节目在同一时期不同电视媒体的同一题材的报道中脱颖而出，取得了很高的收视率。

强化电视新闻评论的平民化电视新闻评论平民化包含两层意思：一是电视新闻评论的主体事件具有“三贴近”的内涵；二是以平民角度和平民化的叙述方式来进行评论。比较有代表性的像原北京电视台的《元元说话》等节目，更加关注百姓身边的事、与百姓有密切关系的事，并对此进行平民化的评论，通过对日常生活的提炼、发表见解，来关照生活、反思生活，进而达到电视新闻评论的广泛教化功能。

强化电视新闻评论方式的娱乐化随着电视新闻报道和电视评论的发展，电视新闻评论的叙述方式也更加多元化，特别是轻松、自然、诙谐的表述方式更加容易为观众所接受。比如中央电视台经济频道的《今晚》、《马斌读报》，都采取了一种娱乐化的方式进行讲述与评说。再比如中央电视台体育频道在2006年世界杯期间开设的一档足球评论栏目，由著名主持人白岩松等3人共同主持（其实没有主持），整个谈话氛围基本上就相当于熟悉的街坊四邻茶余饭后聚在一起聊天，但聊天的内容和评论的内涵还是非常有专业水准的，更重要的是这种朴实自然幽默的评论风格是一种创新，是电视评论方式多元化的一种倾向。

强化电视新闻评论的互动性与网络电视新闻评论相比，电视新闻评论的互动性有着明显的不足，这就要求电视媒体在具体的新闻实践中要积极借鉴网络的优点，在节目的互动设计、调动观众的参与性上加以弥补。比如通过电视直播的方式直接与观众形成互动，包括异地视频切换、热线电话、手机短信等方式的直接互动。中国教育电视台2006年的《两会进行时》直播特别节目，就在评论过程中充分运用互动手段，调动起观众的积极性，每次节目播出过程都收到大量短信、电话反馈。除直播手段外，利用电话采访、电话留言、网络留言等间接手段也可以增强节目的互动性，特别是电视媒体可以通过与网络媒体合作和嫁接，实现电视和网络的互动，促进观众与节目的间接互动。

总之，电视新闻评论在与网络新闻评论的竞争中应更加突出它的本体特征，在追求个性化、专业化的同时，积极探寻电视新闻评论的平民视角和娱乐化方式，在激烈的媒介竞争中保持和强化自身的独特魅力。

第五节 区域性电视元素的内涵与价值

一、区域性电视元素的内涵

电视元素是构成电视节目、频道和媒体的基本单位，包括视觉元素、听觉元素、刺激元素、技术元素、情感元素、故事元素、时间元素、空间元素、经济元素、政治元素、文化元素等等。区域性电视元素是电视元素中的一类，其内涵是指具有区域性特色的视觉、听觉、刺激、技术、情感、故事、时间、空间、经济、政治、文化等元素，丰富多彩。本文仅讨论其中的主要几种。

1、地方语言与地方戏曲

地方语言，即称方言，是一种以社会化或区域化为标志的某个语言的变体，它由特殊类型的句子结构、语汇及发音所组成。［2］对于电视媒体来说，方言既是一种区域性的听觉元素，也是一种区域性的刺激元素和情感元素。

一个文化存在的最明显的标志是“独特的或具有特异性的言语形式”的使用。方言作为“一方之言”，是一种文化，包含了一定的民俗习惯、文化传统、心理积淀等信息，含义丰富深刻，具有独特的使用价值和文化价值。方言是区域文化的一种象征、载体和表现形式，而方言电视追求的不仅是形式上的区域化，而是深层意义上的文化情感的区域化。

近年来，“方言电视”成为荧屏上一道风景，有着严格语言要求的电视新闻节目和电视谈话节目争相采用方言播报和交流。其中比较著名的有杭州电视台的《阿六头说新闻》、北京电视台的《第七日》、重庆电视台的《雾都夜话》和《生活麻辣烫》等。

《阿六头说新闻》是一档以杭州方言为播报语言的民生新闻节目，它从平民百姓的兴趣点编排新闻内容，以主持人的语言习惯组织稿件，用方言评说新闻，可以说把“吴侬软语”发挥到了极至，深受杭州观众欢迎。北京电视台同样有一档用北京方言播出的节目《第七日》。两档节目的相似之处就是都采用地方语言评说老百姓关心的柴米油盐、家长里短等身边事。影视剧更不忘分一杯羹，《山城棒棒军》、《关中往事》和《马大帅》、《刘老根》、《王保长新篇》、《玉碎》等通篇运用四川、东北、天津等地的方言。方言影视文本正日渐勃兴，并被冠以“方言剧”、“方言影视剧”的称谓。

以地方语言为主要创作元素的地方戏曲反映了一定区域的文化发展历史，反映了本区域群众的审美情趣，是中华民族的珍贵文化遗产。像藏剧、秦腔、豫剧、越剧、粤剧、川剧、黄梅戏以及河套地区的二人台、东北地区的二人转等地方戏的民族特色、区域特色非常浓郁，往往融区域性的诗歌、音乐、舞蹈、美术、仪式、杂技、魔术、武术等听觉、视觉、刺激、情感、故事等于一体。地方戏曲有娱乐、教化和传承文化的功能，已成为各级电视媒体竞相开发的区域性电视元素之一。河南电视台的品牌栏目《梨园春》立足本土，充分发掘当地的戏曲资源，凸显了区域性元素，同时加入时尚、技术等诸元素，构成了一种兼具区域特色和时代感的电视节目形态，不仅强化了节目的亲和力和感染力，也实现了节目的差异化和风格化传播。2005年，吉林卫视的《农村俱乐部》栏目推出全新系列访谈节目——《转星有约》，邀请全国各地的二人转“转星”做客演播室，畅谈从艺经历，讲述百味人生，深受黑土地上人们的关注和喜爱。吉林卫视2006年1月15日推出的大型综艺节目《超级乐8点》邀请二人转名角孙小宝加盟演出，推出了“忽悠姐妹花”单元。该单元基于东北二人转的艺术样式，对二人转进行内容和形式上的再造，加入了时尚元素，较好地体现流行文化的时代特征。

2、风土人情和风俗习惯

十里不同风，百里不同俗。异彩纷呈的风土人情和风俗习惯是区域文化的瑰丽奇葩，更是不可多得的区域性电视元素。区域性电视媒体应根植于区域文化的沃土上，讲述区域内的人，区域内的事，区域内的风物。如吉林电视台的《老乡话东北》栏目的内容就几乎涵盖了东北区域文化的方方面面：《清宁宫》、《凤凰楼》、《吉林老宅》等等，厚重古朴，讲述了东北古建筑背后的故事；《参把头》、《满族鹰把式》、《王家鼓乐班》等等，深情含蓄，回溯了东北行帮文化的依依往事；《圣水节》、《鹤缘》、《老磨房》、《圆池的传说》等等，以独特的实用与审美价值，展现了自然景观与民俗风情的原貌；满族民俗风情系列，朝鲜族风情系列，蒙古族风情系列，叙述了生长于这块黑土地的各民族的历史和现实。区域性电视媒体应努力发掘整理展示区域文化的林林总总的自然形态，揭示原生态的历史文化背景与人文人性内涵，打造全新的区域文化电视节目、频道和媒体品牌。

3、自然风光和人文景观

自然风光和人文景观是以视觉为主的重要区域性电视元素。随着人们生活水平的提高和旅游经济的发展，各级电视媒体都先后开设了反映本区域自然风光和人文景观的栏目和节目。

海南旅游卫视在这方面可谓集大成者，仅是反映本区域自然风光和人文景观的栏目就有《中国有个海南岛》、《椰岛任我游》、《南国行》和《景区气象》等十几档，在形态上有百姓参与的演播室谈话节目、纪实体的纪录片、益智类的竞猜节目、娱乐性的真人秀等，鲜活而丰富。吉林卫视《畅游吉林》也是一档反映吉林省独特的区域风光的旅游资讯栏目。该栏目设有四个固定板块，即重点推介长白山、松花湖两个景点最新旅游信息为主的《白山松水》、播报吉林旅游信息为主的《吉旅资讯》、记者景点实地体验的《快乐出发》、记录省内外游客在吉林旅游感受的《我行我秀》。

各具特色的自然风光和人文景观展现了祖国山河的秀美和文化的深厚，在给人们带来审美愉悦的同时，加强了区域间的交流与沟通。

4、思想观念与文化形态

一方水土养一方人。一定区域的环境，影响一定区域的文化和人的群体特征。每个区域都有其独特的文化性格和由此形成的人文魅力。北京的庄严、上海的现代、岭南的新潮、湖湘的硬朗、巴蜀的麻辣、齐鲁的敦厚、东北的粗犷……多层次环境气质形成的信息网塑造了一定区域的人们的不同的心理特征和思维方式：北京人沉稳、上海人精细、岭南人开明、湖湘人刚毅、齐鲁人质朴、东北人豪爽，等等。对电视媒体而言，这种种各具特色的心理特征和思维方式及由此衍生的行为方式就构成了差异化的区域性电视元素。

5、经济格局与经济形态

就经济形态而言，在中国经济版图上，以区域经济板块为特色的经济发展格局正在形成。长三角、珠三角、环渤海三大经济圈已经形成，东、西、南、北都有区域概念的经济区登场，它们或是老经济圈的重整旗鼓，或是新经济圈加速形成：以奥港澳为成员的“大珠三角”互相开放市场，加快了一体化进程；以重庆为核心的“西三角”也鲜活亮相；东北经济区借助国家老工业基地振兴战略，重整河山；安徽、江西等一些毗邻长三角的省份近年来纷纷打出“长三角”牌，寻找机会，争相融入，主动接轨，承接辐射。这些内容已渗透到各经济区域内人们的生活、生产的方方面面，共同构成了浓墨重彩的区域性电视元素。

区域性电视元素远不只是上述这几类，而一般来说，在区域性特色鲜明的电视节目、频道和媒体中，往往集合了不只一种区域性电视元素。

二、区域性电视元素的价值

时下，合理地开发区域性电视元素，已成为电视媒体内容创新的一个重要方面。全国各级电视媒体对电视元素的开发利用正从感性认识层面上升到理性认识的层面，从主要运用于个别节目的层面上升到广泛应用于整个频道和媒体的层面，从而使一个电视频道乃至一家电视媒体因具有共同的元素而形成差异化的频道或媒体特色。譬如，现在的江苏卫视的“情感中国”、湖南卫视的“快乐中国”、重庆卫视的“公信中国”、吉林卫视的“幽默中国”，究其实质，踩的都是电视元素的点，打的都是电视元素的牌。也就是说，构成频道内容的节目，都要共同地体现出“情感”、“快乐”、“公信”、“幽默”等元素。

而区域性电视元素则是区域经济、政治、文化、社会生态的具体而集中的反映，是各级地方电视媒体创新内容产品，打造节目、频道、媒体核心竞争力的重要路径。具体来说，区域性电视元素的价值主要体现在以下三个方面：

1、区域性电视元素是差异化竞争的根本

区域性电视元素是差异化竞争的重要资源，开发利用好区域性电视元素是差异化竞争的根本。差异化竞争本是市场营销学的一个术语，意指在激烈的竞争中寻找自己不同于其他对手的特点，从而在竞争中保有难以企及的优势。差异化竞争的核心是寻找信息生产、经营过程中的不可替代性元素，一些地方电视媒体开始通过专业化生产的方式，认真策划、精心制作具有本区域特征的电视节目、频道乃至媒体，逐渐形成自身的竞争优势。以区域性的品牌节目、频道和媒体特色参与竞争，已成为地方电视媒体生存和发展的核心竞争力之一。目前，在群雄逐鹿的国内电视版图内，“京派”、“海派”、“岭南”、“湖湘”、“巴蜀”、“齐鲁”、“东北”的区域特色已初现端倪。一般来说，省级电视媒体与中央级电视媒体相比、市级电视媒体与省级电视媒体相比、县级电视媒体与市级电视媒体相比，在内容资源、资金投入和人才配置方面明显处于劣势，但在区域性内容资源上却又优于上一级媒体，地方电视媒体和当地观众的文化认同感强，共同话题多，容易产生亲和力和认同感，这是下一级电视媒体抗衡上一级电视媒体可资利用的主要差异性资源之一。对于包括省级卫视在内的各级地方电视媒体，由于观众主体是本土观众，存在明显的共同文化心理，在节目内容和形式上往往采取区域贴近策略，因为“在区域传播中，内容和形式既是区域特征的体现又是取得传播优势的核心竞争力”。

各级地方电视媒体的这种贴近性战略体现在以民生新闻节目为代表的各类新闻、综艺、谈话等电视节目形态之中。北京卫视的《第七日》、江苏广播电视总台城市频道的《南京零距离》、浙江电视台钱江都市频道的《城市新闻》、安徽电视台经视频道的《第一时间》、福建广播影视集团新闻频道的《现场》、辽宁电视台综合频道的《新北方》、黑龙江卫视的《新闻夜航》、吉林电视台都市频道的《守望都市》等一批民生新闻品牌节目的报道内容都是本区域内老百姓身边的大事小情，报道形式也多采用口语播报、方言播报等区域内观众最易于和乐于接受的方式。从我们掌握的大量收视率调查数据看，上述节目在本区域的收视率大多遥遥领先于其他电视节目，甚至包括中央电视台的节目。

此外，在频道整体包装方面，各级地方电视媒体也日益自觉地采用区域贴近战略。如浙江卫视则根据江南区域特点，制作讲究淡雅的风格，使该频道看起来犹如一幅意境悠远的水墨丹青。这种整体留香的风韵构成了浙江卫视独树一帜的风格特征，给观众留下了深刻而美好的印象。

需要指出的是，目前许多电视制作机构虽然都认识到了区域性电视元素作为差异化竞争手段的重要性，但对其理解和操作存在简单化的倾向，往往只体现在节目形式的调整、节目内容的选择等表层上，而有意无意地忽视了以本区域文化为依托的更高深次的区域性电视元素的开发和运用。显而易见，目前以“情感”、“幽默”、“快乐”、“故事”等为频道特色打全国牌的省级卫视，虽然也注意与区域性元素的嫁接与交融，但较为牵强，未能很好地体现出差异化的竞争优势。

2、区域性电视元素是区域化营销的关键

市场营销学中有一个重要的营销手段——区域化营销，是指企业针对不同的区域市场单元制定相应的营销策略，并开展营销活动的总和。

电视内容产品的商品属性是电视产业的重要基础和内容，但这些内容产品转为商品的前提是能够被目标观众所接受。

从广告商的角度而言，并不是电视媒体的观众越多，其价值就越大。广告商的逻辑是：电视媒体的市场区隔越明显，越具有针对性，其价值就越清晰。通常，有两类电视媒体能够最大化满足广告商的需求，也最容易被其接受：第一种是具有明显的区域性，在一定区域内具有最高的到达率；第二种是对于某一特征明显或区隔明显的人群具有最高的到达率。顺理成章，与此相对应的是电视媒体可以通过两种路径获得最大化市场价值，那就是在一定区域内最广泛人群的占据和明显区隔人群的最大化占据。

对于区域性电视媒体而言，充分开发区域性电视元素，是进行区域化营销的关键。因为，尽管区域内每个观众的心理和口味不尽相同，但区域内人们的共性是客观存在的，把握共性，开发元素，表现特色，区域性电视媒体才会有所作为。安徽经视频道、江苏城市频道、浙江钱江都市频道等作为区域媒体创造出单频道广告收入过亿的表现就充分证明了这一点。

3、区域性电视元素是区域文化传承的重点

区域文化是区域性电视媒体的灵魂和根基所在，也是区域性电视媒体本土化、特色化的源泉。同样，区域性电视媒体也有担负起传承区域文化薪火、构建区域文化特色的责任。

挖掘传统区域性电视元素资源，构建具有现代性的生活理念，营造凝聚和激励人的社会氛围，既是电视媒体打造核心竞争力的需要，亦是其应该承担起的历史使命。文化从来都不是一个静态的概念，而是一种自我认识、自我完善、自我扬弃的动态过程。传统意义上的文化的现代化转型不是与历史的割裂，而是深入发掘传统文化内涵，融入现代文化内质，吸纳现代文化信息，增强其在当代社会条件下的适应能力。

区域性电视媒体有两大任务：一是服务于区域，实现教育功能和文化传播功能，影响和提升区域文化品位；二是扩大区域知名度，提高区域影响力。对于区域内的观众，区域性电视元素可以使观众产生贴近感和归属感；对于区域外的观众，区域性电视元素可以使观众产生新鲜感和探究欲。差异化就是创新，没有创新就没有发展，所以，没有差异就没有发展。强化区域性电视元素，就是强化差异性优势，因为没有差异，就没有创新，没有创新，就没有发展。强化区域性电视元素，既是区域性电视媒体“内宣”的需要，也是“外宣”的需要，两者并行不悖，相得益彰。

电视媒体正从“内容为王”的时代进入“元素为王”的时代，研究电视节目形态必然要以研究电视节目元素为基础。

区域性电视媒体应充分发挥贴近性、服务性、亲和性，在人文精神的引导下，集独特的地方语言和地方戏曲、自然风光和人文景观、风土人情和风俗习惯、思想观念和文化形态、经济格局和经济形态诸多区域性电视元素于一体，成为反映区域文化的一个窗口。

区域性电视媒体应充分开发利用好区域性电视元素，开展区域营销，通过自身的个性化和对象化的特点，创造节目、频道、媒体的差异化优势，在满足受众需求的同时，实现省时、省钱、省力的市场价值最大化战略目标。

区域性电视媒体应站在时代的高度进行理性的思辨和艺术的表现，寻找区域性电视元素和现代先进文化的结合点，追求区域性电视元素和现代先进文化的融会贯通。片面理解或狭隘强调区域性电视元素，只能使我们在一个自我编织的错误的价值链条中自缚手脚，因为，区域性电视元素本身就蕴含着一种守护与开放的和谐统一。

三、广电媒体数字化战略前瞻

随着科学技术的进步，近些年来，广播电视媒体数字化得到了迅速发展。2003年是创新年，因为在这一年里徘徊多年的有线数字电视取得了一个突破，这个突破就是青岛有线所做的“整体平移”。2004年是一个博弈之年，青岛做了，别人做不做，怎么做，不少人都在算账，观望，各种力量都在较量。到了2005年，方向非常清楚，不数字化就是死路一条，晚做不如早做，慢做不如快做，不做，IP电视来了，直播星也提到议事日程了，所以这是一个决胜之年，广电上下统一思想，局面就开始改观了。2006年的广电媒体数字化发展力度很强，速度很快，而且，整体战略布局和步骤错落有致条理清晰，我们不妨把这个数字化战略归纳为三句话，叫做“三军突破，两箭齐发，多元开拓”。什么是三军？一个是有线电视，一个是地面电视，一个是卫星电视。所谓“两箭”，一是前几天的直播星发射，再者，就是计划在2008年发射的S波段用于移动多媒体的广播卫星。所谓多元开拓，是指广电参与各种数字媒体的经营开发，服务也是体现了公共服务和商业运营的多种层次。

1、广播电视媒体运营中的人口覆盖

2006年广电系统将影响力作为媒体运营的核心，加大了覆盖力度。其标志性的“三军突破”和“两箭齐发”实际就是通过运用有线、卫星还有地面移动等手段，对整个人口进行全方位的覆盖。我们把全国分作农村和城市，再把接收状态分作移动和固定，那么，有线电视的覆盖，目前主要是针对城市人口，最起码的就是要对1亿3千万的有线电视家庭进行数字化改造，让他们能够享受数字化信息化服务。对于农村人口，加强覆盖提供数字化服务现在也有了很好的手段，比如直播星服务于“村村通”，还要利用地面数字电视进行农村覆盖。移动媒体的覆盖，目前主要用于城市，当S波段卫星开播，就可以实现全国土的整个地理空间和时间的覆盖，具有非常重要的意义和价值。

2008年建立天地一体数字移动广播网，25套电视节目，30套广播节目，多套信息服务，在全国无论在何时、何地都能接收同样的节目。

所谓“多元开拓”，是指广电媒体已经把数字化版图拓展到了更广阔的领域，这些拓展基本上都是在一定区域内进行，并对区域广电的数字化带来深远影响。目前，较为有代表性的新拓展包括IPTV、DAB/DMB以及DVR等业务类型，相信随着技术和产业的不断发展，新的业务形态还会越来越丰富。说到多元开拓，有些场合是互补的，有些场合是竞争的，比如说IP电视，它的发展对于有线电视形成压力，我们称之为“鲶鱼效益”，对于一些地区，数字化一拖再拖，IP电视一来，不敢拖也不能拖了。DAB广播试验搞了好几年，开始迟迟不动，今年动得很快，很多机构要积极进入，给它寄予很大的幻想。我个人认为，DAB是值得尝试的，但是，要有一个清晰的判断，由于带宽的限制，它目前仅仅是区域性的补充性的媒体，对广播来讲是非常重要的资源，但是，对于电视来讲空间并不是很大，进入新媒体领域，要有清醒的头脑，切忌跟风。

2、广播电视媒体经营中的融合

言及新媒体经营，我们常常听到这么两种议论，一是所谓的“三网融合”，不少的学者在说，随着所谓的“三网融合”到来，广电网就变得可有可无，有可能被电信网替代掉，2006年的实践打破了这个“咒语”。有线电视网经过数字化的改造之后，激发出极大的潜能，不但稳定了原来广电的固有业务，而且，开始向电信领域延伸，所谓“被替代”之说不攻自破。显然，大家开始为以前所说的“三网融合”进行反思，融合的趋势是存在的，然而，不同的网络性质，不同的传输成本，不同的功能作用，简单的融合是弊多利少，强行的“替代性融合”更是缺乏基础。二是所谓的“一对多”传播的“日落西山”之说。说到传统媒体，经常会有这样的论调，传统媒体代表一对多的传播方式，这种方式在互联网时代应该寿终正寝。的确，相对于一对多的传播，一对一的个性化服务受到社会青睐，问题是，一对一的传播服务在技术上的障碍越来越少，但是很难克服传播成本的制约。另外，受众自身的接收习惯也是无法跨越的。在人接收行为方面，其实是懒惰和积极并存，主动和消极同在。一个人，为了某种需要会积极主动地寻获信息，这个时候互联网可以为他提供种种可能，同样是这个人，他也会有懒散的时候，被动地观看电视台提供的节目，这种自然习惯是不会很快丢弃的。这就是一对一兴旺同时，一对多依然存在的理由。所以，无论是三网融合还是一对多，一对一的传输方法，不会简单的通过替代完成。整个媒体生态变得更加复杂，不同媒体共存共荣的时候，需要强调物理平台的相互资源共享，同时，也需要研究者对于其功能效益予以更多的理解和关注。

2007年对于广电来讲，什么是它的战略焦点呢？笔者觉得应该从产业链的角度重新认识和把握其存在的两个核心资源，即内容和传输广电，这就是我们常说的“台”和“传输网”。内容和网络，可以分成四个板块，这就是内容生产、集成平台、骨干网络、终端服务四个核心板块。内容生产领域，现在通过制播分离逐步实现社会化转型；集成平台，无论是国内还是国际都是一个限制进入的领域，属于一种特许经营，这点任何国家都不会改变；骨干网随着各种社会力量的进入，也呈现开放的状态；接收终端目前的情况最复杂，也是各种力量争夺较量的焦点。在广电的四个板块之中，最核心的只有两个，这就是集成平台和接收终端，这是广电最根本所在。地方也好，省级也好，中央也好，都在努力把它抓到自己的手中。所以说到融合，不可能是简单的融合，哪些开放，哪些保护，哪些以自己为主导，这是融合过程中决策者考虑最多的问题。

1）融合焦点之一：内容

下一步的发展趋势，形成了两个融合的焦点，第一个融合的焦点就是内容。既然我们说内容生产这块已经是社会化，换言之，各种力量在“制播分离”的前提下逐步进入，原来所谓“台”对于内容生产的垄断就慢慢放开了。电视剧市场就是一个最好的例子，现在，百分之八十的电视剧是社会生产的，台把主要精力放在购剧方面。当生产领域不以人的意志为转移逐步开放的时候，台以什么为自己的核心资源呢？这就是播出平台，对于内容的设计、规划、集成、包装自然就成为台的内容经营的重要领域。在数字化的潮流之下，台不知不觉处在这么一个境地，一方面是极度膨胀的内容需求，也就是海量的内容需求；另外一方面就是飞快发展的社会化的内容生产，对于这两者的整合，而且，是一种规模化的整合，于是“媒体资产管理系统”的概念应运而生。不断积蓄、不断膨胀的音视频素材如何进行合理高效的整合？原来的生产链条如何调整？于是，素材库的概念就演变成平台概念，同一时间下的多种渠道、多种素材的即时下载储存标签分发的媒体资产管理系统成为所谓“台内数字化”的重中之重。这几年我们广电的同事参观海外传媒机构，最深的感触就是，任何一个传媒机构不会向我们展示他们的办公楼如何高大雄伟，展示的是他们的数字化进程，具体而言，如何建立自己的媒体资源管理中心，可以多少个渠道下载，有多少终端可以编录，内容的储存量有多少。媒体资源管理系统的建设，目的就是为了适应今后多媒体环境，适应社会海量的内容需求，这是非常重要的，也是今后台的生命所在。台真正的优势在哪？我们常常说“内容为王”，但是，细细盘点一下，真正属于电视台电台自己的内容又有多少呢？很多的节目，我们只是拥有播出权，并没有版权。许多的电视剧、娱乐节目，版权其实是人家的，我们只是拥有播出权，播完也就完了。坦率地说，无论是中央电视台还是文广集团还是各省的电视台，实际上内容生产的优势已经退化很多，队伍老化机制陈旧这已经是不争的事实，与社会很多制作机构相比，没有活力也缺乏创新。其实，这种状态是很自然的，我们看许多企业就知道，随着环境的变化，企业时刻在进行“吐故纳新”，放弃一些领域，保守一些领域，再就是抢攻一些领域。对于台来说，放弃或者弱化制作领域是迟早的事情，而保守和抢攻的领域就是内容的集成平台和内容播出平台，还有，就是自己的“品牌”。

2）融合焦点之二：网络

第二个融合的焦点就是网络。网络可以分为骨干传输网和分配网，过去大家说到网络就是指一张大网，大网才能体现规模经济，所以，大家都愿意说“网络整合”，实际就是骨干网整合分配网，大网整合小网。如果单纯站在资本整合的角度来说，这是无可非议的，问题出在这个网本身投资主体是多元的，而且，所产生的功能效益很不一样。没有足够的钱财是很难整合的，即使通过行政手段整合上来了，底下还在问，规模是达到了，效益在哪里呢？网络的出路在于数字化，这是关键，无论是整合还是不整合，都要回答如何实现数字化的问题。整体平移的策略提出来之后，人们开始思考，一个区域实现整体平移容易还是整个省实现整体平移容易，结论是清楚的，当然，也有例外，比如广西，全省域实现网络整合接着又全省域推进整体平移。广西全省有线电视用户大约一百多万户，实现全省域整合相对容易，换作别的大省，任务就比较艰巨了。所以，以城市为中心区域为重点推进整体平移比较现实。然而，问题也来了，一个城市用户多则百八十万，少则二三十万，它的经济效益如何体现呢？回答这个问题，所谓“家庭信息平台”这个概念就显得相当重要，只有理解了这个概念才能够建立起二三十万规模的城市有线网的商业模式。整体平移，机顶盒的分发，最大的利益价值是有线网通过这么一个盒子，重新把家庭受众牢牢掌握在手中。通过这个机顶盒可以看到更多的频道，享受各种数字化服务，然而，这只是表面的利益，最重要的一点，通过这个盒子使到信息的发送者和接受者连通起来，如果是高级一点的机顶盒还可以双向互动。用户的资讯和需求是透明的，有名有姓的，通过处理，成为厂商和机构提供产品和服务的依据。于是，有线数字电视网络成为产生者和消费者信息沟通的一个平台。这就是家庭信息平台的概念。我们的有线网通过整体平移已经完成非常重要的信息平台基础建构，也就是说用户端的信息和需方的信息通过我们的网络已经建构起来了，这对于市场营销特别重要，也是特别宝贵的资源。为什么？从营销的角度看，我们其实不缺乏生产能力，也不缺乏技术能力，真正缺乏的就是对于消费者需求的把握。消费需求，分成个人需求和家庭需求，比如金融、房产、旅游、教育等等。一个城市，它的家庭的需求完全被有线网络所掌握，这是广电拥有的最宝贵的资源，现在对这块资源进行开发，我觉得是非常重要的事情。所谓的家庭信息平台，就是要深挖这个平台所隐含的各种价值，例如，我们大家都看到的VOD点播，从数据库的记录来看，受众需要什么一目了然。我们可以对这些基本数据进行挖掘、分类、整理然后细化，为供应方提供非常有价值的参考。于是，这个时候广电也从单一的播放平台变成一个信息交流、服务的平台，广告的收入同时，也有了过路收费的平台，这样的商业模式，应该是比较理想，而且一个十万二十万家庭规模，完成可以支撑一个地方网络规模的建设。这是一个具有广阔联想空间的平台。各种各样的厂家，各种各样的服务机构都可以参与到这个平台活动。我们常说，将来的电视不再是传统意义上的电视，不是光是看的电视，还是用的电视。家庭的需求通过有线网络过滤整理之后，形成一个非常重要的宝贵价值，这个就是家庭电视的构想。这个家庭电视与厂家提供的所谓家庭娱乐中心最大的不同，它不是从厂家的技术或者硬件设备出发的，而是实实在在从受众的需要出发的。

3、正确认识数字化发展中的新媒体

和家庭电视相对应，这就令人瞩目的手机媒体。手机媒体，有通信方式的手机电视，也有广播方式的手机电视。这里有一个误区，一说到手机电视，人们就会想到电信，想到3G，其实，懂行的人都知道，3G的手机电视在商业运作上有很多目前很难克服的困难，比如，资费很高，再有，占用很大的带宽资源等等，所以，真正到了商业运作就要投入巨大的网络建设。近年来，人们发现，免费的广播手机电视更加受到消费者的欢迎。它的传输成本低，可以免费接收，所以，很快就流行起来了。它属于一对多的传输，如果要具备互动功能的话，通信网的加入是很重要的，所以，从发展来看，通信和广播都会融合在这个手机之上，我们称为“双网融合”，看电视用广播方式，通信用通信方式，在这个融合之上建构一个个人的信息平台。目前，这个市场机会大家都看到了，开始争夺主导权，然而，我认为这个双网最重要的是，手机电视具备完整的数据库，可以实现数据库营销。像24小时的数据的监控、把握，跟我们所看到有线电视网络的数据库是一样的，是实名制，这个时候所谓的个人电视就能出现，同样跟家庭处理一样，无数个人的需求重新整合、打包，变成了自己的内容板块，同样，也会得到各种各样机构的服务。目前正在做这样的试验，30元包月的个人手机频道，看看可行不可行。

所以我说，我们必须对新媒体有一个更深刻的认识。过去的认识我们都在技术的发展里头去理解它，现在我们不妨从商业的经营角度去理解它。今后媒体的存在实际上与它的竞争状态和供需关系是有非常密切关系的。新媒体的基础实质上是供需平衡，在这里要建构一个垄断的体系，获取垄断的利润，除了特殊的国家政策之外，基本上不可能。这就是说新媒体存在着无限的生产状态，生产者的门槛越来越低，越来越多人参与到生产当中；传输是接近无限的，传输的成本是越来越低了；第三个需求也是接近无限的，精神文化的需求，多样化的需求，通过生产、通过传输可以实现。这三个无限构筑了我们对未来新媒体整个商业模式，整个市场的走势一个非常重要的把握。我们理解的新媒体应该是这样的。

2008年广电会顺着2007年这种态势会走到史无前例的、无比美妙的时代，但这又是一个危机四伏的时代。因为，宏观的战略是清楚的，但是执行的战术是模糊的；高层决策是坚定的，中层执行是犹豫的，出现了一个决策与执行的断层。产业的竞争越来越激烈，电信、交通各方面都要进入广电所控制的领域，但是广电的主力军是迟迟没有太多的动作。坦率说，目前广电在数字媒体领域所做的事情很难说合格。

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