保健酒的市场现状分析

第一节 保健酒行业发展概况

一、保健酒行业近年发展情况

1、保健酒：异军突起

随着人们生活水平的提高，保健意识增强，对传统酒业提出了新的要求。保健酒作为酒业新军在这种大环境下杀入市场，并且表现出巨大的发展潜力。

2、白酒大打健康牌

白酒市场在经历了高速发展后如今已进入调整期，国内白酒的产量和实际消费量大幅下降。在白酒行业产量、利润皆下滑的大环境下，许多白酒厂家加大技术研发，大打健康消费牌，保健酒成为新的发展方向。

五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒。无独有偶，茅台酒厂的茅台不老酒亦被摆上了柜台。加上市场上占据绝对优势的古岭神、张裕至宝三鞭和鹿龟酒等一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。广东市场保健酒年销售总额约在2亿元左右。广东市场是成熟的保健酒市场，是国内保健酒消费历史悠久和消费习惯最为成熟的区域，老品牌在广东获得收益，新锐品牌则想在广东市场打出名声，抢攻广东市场是新老保健酒生产商必然的选择。

现在整个白酒业的利润空间越来越小，随着国家对白酒税收的不断增加，许多大型酒企业都在寻找下一个新的经济增长点，生产保健酒便成了首要选择。

 
    3、亮出健康卖点

在推崇“健康消费”的今天，各酒企业适时地打出了“健康牌”，为酒业的发展注入了新动力。

从产品发展的结构来看，低度化、营养型将成为未来产品调整的必然方向，“健康消费”概念已成为白酒的一个潮流趋势。目前酒类市场逐步细化，酒类市场发展的总体趋势是“质量”、“安全”、“健康”。

中国酒文化源远流长，保健酒又因其具有治病和养生的功效而世代相传，有很好的群众基础，在中国酒业中占有重要地位。古岭神酒就是将治病和养生融为一体的一种保健酒。它的精髓之处在于充分利用了动植物王国之间的资源宝库，采用乌龟、白花蛇、眼镜蛇、金环蛇、银环蛇、地龙蜂、大黑蚂蚁等动物原料和人参、桂圆、西洋参、黄芪、肉苁蓉、枸杞、冬虫夏草、不老草等名贵中药材，加以优质米酒，经古法泡制再与现代科学相结合。有治疗风湿病痛、补肾壮阳、旺盛精力、消除疲劳等功效。今年以来，古岭神酒除了稳住老客户以外更加注重拓展新的领域，从提高包装品位入手，在深圳倡导一种“送礼送健康，回乡带健康”的理念。

健康是人类生活的永恒主题，随着人们生活水平的不断提高，保健意识也逐渐增强，保健酒市场潜力巨大。

 4、期待品牌

随着酒企业纷纷注资保健酒业，市场上涌现出了以各种名贵药材、珍稀动物原材料泡制的各类保健酒。面对如此迅猛发展的保健酒，许多消费者也产生了怀疑。

一些对保健酒较有兴趣的消费者，看到每年均有十几个品牌在争夺市场份额时，不知道该如何选择，同时对于保健酒的真材实料以及广泛的治疗范围产生了怀疑。从消费者的反映可以了解到，保健酒市场如同保健品一样，缺乏真正的好产品、好品牌，缺乏可以让消费者买得开心、买得放心，喝得安心的产品。

目前，中国保健酒市场处于战国时代，群雄纷起，但形成规模的品牌保健酒不多。可以说，在人们健康观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。

5、新老巨头争抢保健酒市场

由于人们保健意识的日益增强，保健酒市场的发展空间越来越大，许多白酒企业纷纷进军保健酒市场，白酒巨头茅台推出“不老酒”，茅台的老对手四川五粮液则推出兴旺发、花酒、雄酒、藏秘康佑四个保健酒系列品牌，价格从8元到500多元不等，通过不同的产品对市场进行细分，并全面进入商场、餐饮、夜场、团购等多种销售渠道。宁夏红推出“让您更年轻”的富硒枸杞鲜果酒，作为下半年华南市场的主打产品。

目前保健酒仍是缺乏有影响力的强势品牌来带动行业的发展。有一定规模的品牌屈指可数，主要是椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、致中和五加皮、张裕至宝三鞭酒、茅台不老酒等五个品牌。

由于保健酒行业内尚无王者品牌，众多新兴势力于是乘势而起，大印象集团推出养生酒，香港宝物隆推出东正鞭酒，就连从事国际投资的香港展生集团也想来分一杯羹，推出了蚁和春保健酒。在这股新入势力中，保健酒的版块效应也初步显现，东北保健酒军团正力图进军全国。

6、保健酒市场将面临新格局

 有关业内人士认为，随着传统品牌的发展，加上进军保健酒市场的白酒巨头推出新品牌，以及新势力的兴起使将保健酒行业面临新的格局。

据了解，目前整个保健酒市场容量仅为50亿元，与中国白酒市场5000亿元市场容量相差很远。但从2001年开始，白酒巨头们受税收困扰，纷纷发力保健酒业。特别是2003年，经历SARS风波后，由于人们保健意识的增强，保健酒业出现恢复性增长。据了解，2003年，中国白酒消费总额1500亿元，保健酒占25亿元；而去年白酒消费总额基本与2003年持平，但保健酒的消费总额达到35亿元。国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量（含白酒、红酒、果酒等）的12%，但在向来注重养生保健的中国，这个比例其实还不到1%。

对于保健酒未来的发展，未来三年内，中国白酒行业的增长和中国保健酒行业的增长都会源于保健酒这个品类。中国保健酒行业也将因为更多有实力有能力的新加入者而改变，行业快速膨胀指日可待。上市公司江中制药下属的保健酒“杞浓”一进入市场即获得高速发展，宁夏红、浙江致中和、劲酒加大市场投入即得到高出其他行业的增长率等事实都预示着，中国保健酒行业新一轮高速发展的周期到来。

二、保健酒行业竞争情况

1、两大需求形成

保健酒的渠道需求在扩大，形成两大特色，一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。由于区域惯性，保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒某种程度上就形成了区域消费习惯。目前的市场格局是，劲酒固守南方尤以沿海经济发达地区的市场市场，椰岛鹿龟酒虽然市场区域扩大，但是主要消费形式是以节日购买为主，致中和更是深居浙江，力守家门口市场的一杯羹。

2003年，劲酒的销售较上年增长36%，2004年旺季到来后单月增幅同比高达60%左右。出现可喜的“步步高”阶梯。椰岛鹿龟酒的增幅也达到两位数以上，致中和已经尝试开发内陆市场，如在江西，已经或许一份地位。东盛的龟龄集高档极品保健酒概念一经提出，就获得深圳东莞北京上海大客户的青睐。无比养生酒作为一款广东百年历史保健酒，又是产自我国首乌的原产地，自从金六福入主后，已经成为六福企业的战略品牌，2004年试剑湖南，业绩斐然。

2、三国鼎立的保健酒市场

在保健酒这个领域内，从市场扩张态势来看，目前真正能称得上竞争对手的怕是只有劲酒、椰岛与致中和了。三者近年来都有长足发展，但也常常在某一个终端、某一个区域，会被对手打得落花流水。如今随着竞争加剧，保健酒市场操作也在悄然发生着变化。

1）椰岛新招迭出

椰岛在2005年3月份的武汉会议上传递出了三个方面的信息：着手组建总部滋补酒营销中心、准备换新包装提价、在整个销售系统全面推进营销模式转变。在随后的大半年时间里，椰岛公司的市场运作便发生了重大变化。一是在2005年5月椰岛鹿龟酒提价。虽然有一些阻力，比如一些人认为提价过急，但还是很坚决地坚持下来。二是从餐饮上切入低档滋补酒，小瓶装的椰岛鹿龟酒在局部市场表现突出。三是强调三级分销体系建设。三级分销自此成为椰岛低档滋补酒的推广模式，并将深度分销引入椰岛的营销策略中。

在“精耕细作、深度分销”的既定策略下，椰岛转变营销模式，建立三级分销网，并在各地推出多项活动试图深度搅动和激活渠道。这是椰岛在2005年转变最大且影响深远的举措。如在江苏市场，椰岛在一些乡镇陆续开展了系列大型路演晚会。在路演晚会开展前期，先在周围各菜场和社区开展一定数量的免费试饮等宣传活动，以让更多的人了解产品。其次，在开展活动前2-3天在场地周围进行氛围营造，包括pop张贴、条幅悬挂、超市陈列、活动预告海报等。椰岛希望通过大型路演晚会的开展能够快速建立和提升产品知名度，拓展二、三级分销网点，促进产品动销。在湖南市场，椰岛在社区、餐饮终端开展了数百场的“健康吉祥日”以及三元售酒爱心助残活动。仅三元售酒活动就涉及到湖南58个地市、县市，共计售酒数量近20万瓶。通过主题活动的举办，不仅提升了销量，也提升了椰岛的知名度和认知度。

经过2005年的调整，2006年的椰岛将在产品研发、市场布局、品牌建设等方面加快步伐和加大力度。从市场上看，椰岛只在浙沪市场、湖南市场等少数地区的商超和礼品市场上保有一定的市场优势，在其他市场面临的竞争压力较大，而餐饮渠道的运作在整体上还是椰岛的弱点。

 2）劲酒稳中谋变

截止到2005年底，劲酒全国市场规模已达8.22亿元，其中小瓶装劲酒的市场销量远远大于礼盒装的走量，仍是劲酒的主要利润来源。作为成熟产品，小方劲通过精细化市场运作，实现了第二次突破。在小方劲的基础上，劲酒在2006年还将主推价格在35～40元的大八角。

劲酒在餐饮市场，从开始的制造氛围向直控终端转变。在切入餐饮市场时，劲酒通过挂红灯笼，制造消费气氛，打造样板店和样板街，获得了很大成功。但随着市场竞争的激烈，一些竞品也开始模仿劲酒的做法，如在山东市场，张裕三鞭酒也在酒店挂起的红灯笼，比劲酒的大很多，也制作得很精美，包括塑制POP广告也比劲酒大气。酒店老板面临的选择机会增多，面对促销方式的同质化，劲酒开始转变思路，针对酒店老板和消费者开展情感营销，比如劲酒从过去的单纯诉求“劲酒虽好，可不要贪杯哟”重点转向了更为广泛的人性化的关注消费者的亲情诉求：“80年代喝的是品质，90年代喝的是品味，现在喝的是健康”。而且对终端进货也采取了管控，终端一次性进货不能超过两件，除非销售特别好的终端才能放宽政策。

作为市场已经初步成功的品牌，劲酒在市场认知度很高，但现在出现的问题也不少。突出的就是价格问题，价格就是产品的生命线，局部市场上由于价格混乱，商家没有推销的积极性。在2005年11月，劲酒开始进行包装升级换代，并进行提价，在短期内缓解了价格上存在的矛盾。推出新包装后，劲酒“小方瓶”的市场销量上升到品牌销售总量的70%左右。

城乡接合部和乡镇市场，一直是劲酒的薄弱地区，因为产品成熟，价格透明，经销商的利润不是很高，正是抓住了这一机会，致中和每日养身酒迅速进入，抢占市场，例如安徽市场，在一些县城和乡镇，每日养身酒的销量超过了劲酒。针对这种情况，劲酒开始把销售渠道下沉，提出“下乡”的口号，逐步形成城市——县城——乡镇的发展战略。在这个战略中，劲酒主推的是125ml小八角和追风八珍酒，125ml小八角劲酒的终端零售价格在5～6元/瓶，500ml追风八珍的终端零售价格为10元/瓶左右，虽然这样的价位在乡镇市场偏高，但由于劲酒是成熟品牌，加上各个渠道价格设置合理，因此走量稳定。

3）致中和小试牛刀

在2005年，央视广告和湖南卫视的《超级女生》、《大长今》逐渐揭开了致中和的面纱。借助广告的传播和影响，致中和已经在25个省市开辟了网络。在目前重点开拓的安徽、福建、湖南市场快速成长，超过预期，也引起了竞争对手的关注。

 在黄酒（香红酒）上虚晃一枪后，致中和如今在全国市场重点推出的是138ml的每日养身酒和龟龄膏。其中每日养生酒主要走餐饮渠道，据经销商介绍，每日养身酒给经销商的利润空间较大，而且在不少区域市场上给餐饮全部（或者现金进货给终端大量的促销品）赊帐。而龟龄膏这个产品的推广，则对每日养身酒的网络建设起到了一定的推动作用。目前致中和采取的产品组合战术有如“四两拔千斤”，不仅迅速打开了市场局面，还用看得见的利润和成长性让经销商满怀信心。

2005年，致中和在招商广告中提出了“开朝元老级”经销商。所谓的“开朝元老级”，就是说致中和将围绕他展开贴身服务。尽管致中和在2005年实现了突破性的发展，但全国化市场之路依然任重道远。

穷追不舍、新招迭出的竞争，使保健酒市场逐渐热闹起来，而劲酒、椰岛、致中和三强争霸格局也由此初见雏形。但三品牌也将面临更加激烈的竞争。

 
    三、保健酒行业存在的问题

目前中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。中国国际健康科学研究院专家指出，实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。相比于致中和的稳健甚至有些保守，很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张，迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知。这样的例子不胜枚举。实行差异化营销保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其他产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口，顺利切入市场。

我们可以发现保健品市场没有优秀的品牌，只有知名的品牌，这除了保健品行业发展时间较短外，跟保健品企业不重视品牌经营也有关系。而中国酒文化源远流长，茅台会一直流传下去，五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风，只注重产品而不注重品牌。

1、消费者有认知障碍

 有一组统计数字显示，70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑，71%的消费者认为现在保健酒大都粗制滥造，77%的消费者认为保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信。这样的结果无疑会使保健酒蒙上一层阴影

从消费者的反映可以看出，早期的药酒与补酒在一定程度上影响着人们对新兴保健酒的认知。这类酒品因功能疗效不同是有所区别的。如药酒突出疗效，重在功效；保健酒重在维护和预防。这种功能与疗效的侧重点不同，恰恰是区别药酒与保健酒的根本点。但是从当前的市场情况看，许多保健酒品牌并没有做出恰到好处的宣传，不能消除人们的认知障碍。

2、全国性品牌稀缺

目前，我国以健康为主要诉求的药酒、保健酒已形成集团规模的不多，从经营手段、经营理念等诸多方面来看，还没有一个叫得响的全国性品牌。在保健酒市场上，运作得比较好的几个品牌有海南椰岛鹿龟酒、湖北的中国劲酒、烟台张裕至宝三鞭、山西杏花村竹叶青以及朗力福龟蛇酒。另外还有一些销售不错的新品牌，如宁夏枸杞红、上海的昂立养生酒、致中和酒等。

3、目标消费者不明确

保健酒与药品以及其他酒类产品相比，既有相同之处，又有自身的特点。所以保健酒的销售无法完全模仿药品、保健食品和其他酒类产品的营销模式。

现在市场上流行的保健酒往往标称有很多功能，甚至标榜“一瓶入口，百病皆除”，似乎是功能越多，面越广，消费群体就越大，销量和利润就越大。而实际上，这样只会让消费者对保健酒的品质和功效难以认同。

保健酒由于多数是由药材泡制而成，受工艺的影响，一般都为有色的酒。加上保健酒企业对品牌的推广和宣传渠道以“银发市场”为重点，老年人对它们了解甚多。可是30岁以下的年轻人却对保健酒知之甚少，能说出保健酒品牌的没有几个，更谈不上消费了。

4、宣传力度

保健酒之所以没有普及，很大原因在于保健酒的夸大宣传，这是以前保健酒企业常犯的一个极端错误。夸大宣传，造成百姓对保健酒不信任，影响了行业销量和企业自身长远发展。

 而如今，许多保健酒企业又从夸大宣传的极端走向了另一个极端——避免宣传功效。保健酒之所以区别于其它酒种就是功效，失去了保健功能还能称做保健酒吗？根据合效策划机构调研发现，消费者在购买保健酒时的七大关注因素中，功效仍然是最高的，占47.83%。

产品卖点和传播策略必须建立在对自身、对手和消费者三者综合分析基础之上。撇开消费者对功效的需求，主观的只传播感情和文化，是南辕北辙，是企业一相情愿的行为。在中国，目前消费者之所以购买保健酒，首先注重的是功效，而不是文化。

消费者讨厌夸大宣传，但需要实在的功效，保健酒宣传永远离不开功效宣传。只要把握功效宣传的度，做到实实在在，必然会赢得消费者的信赖。

5、产品差异化

中国现有5000多个保健酒品牌，不管是动物原料还是中草药配方，毫无例外的都在打“壮阳补肾牌，连行业领先者劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭、致中和都无一例外。尽管许多企业对该功效的宣传方式和力度不同，但并没有一家企业提出更清晰的定位。

市场竞争到这个程度，消费者期盼市场细分，期盼更多功效的产品诞生。男人在喝保健酒，女人也需要保健酒。目前现有产品已经无法满足市场现状。于是，以“免疫强身、祛湿解毒为功效定位的十足全蝎酒一诞生，就受到了市场的青睐。十足全蝎酒的“免疫强身与其它保健酒一样，是满足普通健康消费者的；而“祛湿解毒满足了包括女性在内的所有中老年对特殊功效的需求。

保健酒差异化不仅仅指功效差异化，还包括包装、原料、名称等多方面。十足全蝎酒成功的另一大原因就是做足了产品差异化。从原料上，他不仅首次利用了消费者熟悉的蝎子，而且采用了罕见品种——十足全蝎（普通蝎子是八只脚，药效相当于十足全蝎的1/8）；从包装上，十足全蝎酒里面赠送了两只蝎子，不仅引起消费者好奇，而且体现了自己的真材实料。

 6、企业水深，行业水浅市场还处于教育期

对于高速成长的保健酒市场，其实不过是众多商家催熟的一个假象繁荣的市场。虽然5年的时间里，的确出现了中华劲酒、椰岛鹿龟等叫得响的品牌。然而，对于一个成熟市场而言，仅有这几个成功品牌显然是不够的。

从另一个角度来看，众多企业纷纷下水，的确是行业进步的一大表现，然而，这仅仅可以称得上是企业间的行为而已，绝非真正行业市场的壮大。举个最简单的例子，何谓保健酒？为什么要喝保健酒？保健酒对人究竟有什么作用？这些最简单基础的信息对于现阶段的大部分消费者来说都还是一头雾水。当消费认知与市场速度远不匹配的时候，任何涉足和细分都难逃徒劳的下场。如果哪天保健酒行业厂商都能联合起来向补钙市场学习，估计离行业市场真正壮大就不远了。

7、投机心强，持久性差空有保健旗号

一如最初诞生的保健品一样，保健酒市场上的企业在操作上依然是投机心较重，往往是随便找个产品，然后赋予几个常规概念，迅速上市捞上一把然后就无疾而终了。甚至就连企业的销售人员都说不清楚产品的特质和对消费者的益处在哪里，产品好在哪里，而只是单纯的就产品与相关产品作比较，打价格战，概念战，包装战和品牌背景战。对于产品根本的保健功能却无从认识，最终导致的结果就是消费者要么把产品当成送礼产品，要么当成普通酒来喝，这无异于拿着黄金当废铁卖，消费者认识不上去，企业又不教育，行业操作心态浮躁，做到今天市场仍然诸侯割据、一片混乱也是其之必然。

8、创业困难，再创业更难新老品牌都面临挑战

 行业市场的不成熟，消费者认识的不成熟，导致企业的不成熟。无论是产品本身，还是品牌运作上，整体行业都存在漏洞。

一方面，出山较早的老牌保健酒，譬如劲酒，凭借其多年来的品牌塑造奠定了一定的市场基础，为产品保存了一定的消费认知，但同时，随着后续其他产品的跟进，消费要求的提高，对产品内涵和喝的价值也提出了新的要求，如何更大范围的满足消费需求，扩大消费认知，是以劲酒和椰岛鹿龟等老品牌2次创业的关键所在。

另一方面，新品牌层出不穷，上市速度快，陨落的也快。在渠道上，和大品牌处于同一市场，价格厮杀；在传播上，与消费者沟通的力度和深度不够，导致消费认知跟不上；在产品定位上，大多数保健酒都没有超越补肾、壮阳、提高免疫力的边框，市场需求不强烈，大家通用的手段就是利用产品的主原料做文章。譬如虎骨酒、鹿龟酒、枸杞酒、三鞭酒等，提不上档次不说，更容易被自己限定的原料框架捆住手脚。从目标消费群来看，更是一概而论，一股脑儿的盯上中老年人。

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