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第一节 碳酸饮料
碳酸饮料（汽水）类产品是指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料，包括碳酸饮料、充气运动饮料等具体品种，不包括由发酵法自身产生二氧化碳气的饮料。成品中二氧化碳的含量（20℃时体积倍数）不低于2.0倍。碳酸饮料主要成分为糖、色素、甜味剂、酸味剂、香料及碳酸水等，一般不含维生素，也不含矿物质。
碳酸饮料（汽水）可分为果汁型、果味型、可乐型、低热量型、其他型等，常见的如：可乐、雪碧、芬达、七喜、美年达等。
酷暑刺激饮料销量大增，消费者在选购饮料时，越来越青睐低热量的健康饮品。目前果汁饮料、蛋白饮料的市场份额正在逐步扩大，为了维护自己的地盘，碳酸饮料也开始走健康路线了。
2009年7月初，可口可乐饮料有限公司发布新品——零度可口可乐。该款产品的卖点是无糖，符合现在消费者健康消费的理念。
目前碳酸饮料目前所占的市场份额，正逐渐被果汁饮料、蛋白饮料和茶饮料等取代。可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料的销量呈下降趋势。“跟去年同期相比，碳酸饮料销量下降至少5%。
2009年5月，可口可乐启动果汁饮料的新一轮市场攻势，主打产品为“美汁源”，而不是传统的碳酸饮料，这说明未来果汁饮料的上升空间巨大。与此同时，百事可乐也在中国推出了都乐、果缤纷等系列果汁品类。
二、碳酸饮料霸主地位受到冲击
碳酸饮料一直以来的传统主流地位受到了来自其它多个饮料品类的威胁，碳酸饮料两大巨头正在世界范围内面临着严峻的挑战。
1、茶饮料、果汁、凉茶突围而出
目前，市场上常见的饮料包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、瓶装饮用水和含乳饮料等几个大品类。茶饮料在全国市场的增长幅度达到了30%，果汁的增长速度也达到了20%。目前，国内饮料市场上四大品类的市场份额大致为碳酸饮料占30%，瓶装饮用水占30%，茶饮料占15%，果汁饮料约占15%。尽管碳酸饮料庞大的基数使其仍然占据市场上霸主的地位，但已经受到来自各方的威胁，增长速度正在逐年放缓，市场份额也将逐步萎缩。
在很多超市的货架上，茶饮料所占据的货架面积大大超出了碳酸饮料，有的甚至是碳酸饮料的三倍。在茶饮料市场上，除了康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等国内主流品牌之外，麒麟、朝日、三得利等外资品牌也都加大了市场开拓的力度。而另一个值得关注的趋势是，以罐装王老吉为代表的广东凉茶作为饮料新品类高调崛起。据了解，2005年仅广东地区企业的凉茶产销量已超过100万吨，而可口可乐国内的年产量约为300多万吨。2006年，凉茶产量正以40%的增速跑步发展，业内预计整体凉茶的产量将超过350万吨，将首次超过可口可乐在内地的产销量。
2、碳酸饮料屡遭舆论挑战
除了来自市场上的威胁之外，碳酸饮料还必须面对着来自舆论的各方面压力。先是在西方国家市场上被冠以“垃圾食品”的丑名，遭到关注肥胖问题人士的反对。在美国本土，许多州政府部门甚至开始禁止在学校内出售碳酸饮料。前段时间，芬达、美年达等可能致癌的消息又引起了多个市场的高度关注。
可口可乐在美国遭到当地消费者的健康诉讼，认为该公司软饮料中的苯含量高于联邦法律中规定的饮用水苯含量上限。此外，可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头在印度引发的“杀虫水超标风波”闹得沸沸扬扬，乃至目前印度已有8个邦宣布对可口可乐以及百事可乐公司旗下的所有碳酸饮料产品实行制裁。
不论从内部因素还是从外部因素来分析，碳酸饮料都正受到前所未有的压力和挑战。从行业自身来讲，碳酸饮料行业两巨头居霸主的格局已经很难改变，这也意味着碳酸饮料行业注定是缺乏竞争、缺乏活力的。而且碳酸饮料在创新上也已经很难突破现有的模式。相反，碳酸以外的饮料新品类却不断涌现，显得生机勃勃。随着人们对健康的关注，碳酸饮料在健康和营养方面的负面形象日益加深，而且扭转这种局面的可能性甚微。
三、美国碳酸饮料市场缩小
在美国，可乐、苏打等碳酸饮料的市场逐渐缩小。目前，销售量已连续两年呈下降趋势。其矿泉水需求正不断上升，这主要是由于国民肥胖问题逐渐严重和其生活习惯有所改变。
其中，06年碳酸饮料销量为1015780万箱（5.7升/箱），和前一年相比降0.6%。随着人口增加，人均消费量开始大幅度减少。不仅消费者对饮料的需求已由碳酸饮料慢慢转移到运动饮料和矿泉水，为了防止小孩出现过度肥胖，动员学校停止销售碳酸饮料的活动也越来越多。
四、中国碳酸饮料的产业规划
“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。
第二节 果汁饮料
一、果汁饮料的发展方向分析
1、纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向
随着消费者的生活水平提高，消费者的消费观念及消费质量也在不断提高，纵观国际果汁饮料发展的轨迹来看，纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向。高果汁含量的果蔬汁饮料含有较丰富的矿物质元素及其他天然营养成分，不含有或较少含有合成的食品添加剂。品种有：澄汁、西柚汁、苹果汁、草莓汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、山楂汁、菠萝汁、番石榴汁、西番莲汁、番茄汁、胡萝卜汁等。果汁的含量多在30%～50%及其以上，有的品种的果汁含量则为100%，例如苹果汁、梨汁、桃汁等果汁饮料。
2、复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点
在品种繁多、竞争激烈的果汁饮料市场中，企业想要在未来市场中立足于不败之地，就应当居安思危，多开发新品种。做到人无我有，人有我新。近几年来，复合型果汁饮料及果蔬汁饮料在发达国家发展较快，在国外市场流行品种较为繁多，市场上常见的有菠萝汁或橙汁等热带果汁与不同蔬菜汁的复合果汁饮料。例如：番茄汁与其他多种果蔬的复合汁、橙汁与胡萝卜汁等蔬菜的复合汁、芹菜汁、甜菜汁、菠菜汁等蔬菜汁配以食盐、香料和柠檬酸等配制的复合蔬菜汁等产品。
我国的果蔬汁产品也有上市，但其销售状况并不乐观，主要原因是包装档次低、商标设计粗糙、产品口感不佳、产品色泽的天然感较差等。据行业专家分析，未来果蔬复合汁饮料必将成为一道异军突起的新潮流。果蔬复合汁作为高档次果汁饮料，要想成为消费热点，必须克服生产加工过度、追求低成本、工艺简单化等弱点，严把产品质量关，提高产品包装档次和产品质量，做到高档次高收益。
二、中国野生果汁发展展望
野生果汁符合消费者对于绿色、天然和保健功能的需求，一直受大众的关注。野生果汁除了具有第一代、第二代水果的基本特点外（将苹果、梨、柑橘等称为第一代水果，山楂、猕猴桃、草莓等称为第二代水果，而将那些多属野生灌木的水果称为第三代水果），其诸多独特特点，事实上更能引起消费者的注意，更符合消费者消费需求的潮流。
事实上，曾经并且现在都有企业在一直尝试着对野生果进行深加入，如生产饮料、果酒、添加于休闲食品中甚至是生产保健品等。但可惜的是野生果汁的销路较其它功能性饮料销售量不大。
野生果汁要想发展并壮大，必须从企业战略、营销策略与管理和下功夫。。同时也要注意以下几点：
1、原料问题
野生水果的采摘一般完全靠农民来完成，而农民们一般只采摘靠近路边的果实，深山内的果实由于采摘困难而几乎完全被浪费掉，这即使原料的总量受到限制，也由于路边的过度采搞而使果实退化严重。
果实采摘以后，必须马上进行冷藏，并在规定的时间内进行加工，所以其初加工厂一般就设在靠近荒山僻岭、交通不便的地方，这无疑会加增加企业的运输成本。
依天而生、依季而落的野生水果存在着大年、平年和小年的规律，即有的年份产量很大，而有的年份则产品极低。这会使企业的生产量极不稳定，而且在小年会增长收购成本。
2、技术问题
一般来说，野生果生食口感比较差，要加工成饮料需要有特别的技术改善产品的口感。再者，由于野生果完全是靠天吃饭，所以其品质的稳定性比较差，这就存在着怎样通过技术手段来稳定产品品质的技术问题。
3、企业问题
现在的野生果汁饮料有点象初始时的醋饮料：企业实力普遍不足，即使有点实力的企业又存在着营销水平较低的问题。
野生果汁虽然是个好的产品类型，但若要发展壮大必要经过一段艰苦的摸索阶段。
无论从包装形式、包装容量、产品口感、销售价格、目标消费者与购买者定位、消费场所、利益诉求和消费者的消费态度这几个方面，其中口感是高浓果汁的最基本的特点，是难以进行改变的。关于价格，一方面是较大的包装容量造成了高浓果汁给消费者单位包装高价格印象，另一方面是由于企业在生产、营销过程甚至价格定位上所造成的。
高浓果汁需要借鉴低浓果汁的营销策略，从整体上特别是从营销的角度进行改变，即通过加入时尚元素，通过改变消费者的消费方式和消费态度，使高浓果汁跳出家庭和餐饮消费的限制，扩大消费场所。但鉴于高浓、低浓果汁在口感上的巨大差别，我们又不能完全采用低浓果汁的模式。
1、学习低浓果汁，加入时尚元素。统一鲜橙多并没有直接强调产品中含有丰富的维C对人体的营养与保健功能，而是通过“多C多漂亮”这一诉求与时尚紧密结合在一起。相应地，我们完全可以将高浓果汁更具营养与保健功能与消费者追求更要的生活质量的需求，以时尚的手段相结合。如我们甚至可以将高浓果汁的口感这个相比低浓果汁而言的“缺点”演化成一种优点、一种情感、一种时尚。
2、将白领作为主要诉求对象，改变消费者的消费方式和消费态度。低浓果汁通过改变口感、包装形式与容量和销售渠道、广告创意的“即饮品”定位，其实是告诉消费者：你们可以随时地随意饮用。高浓果汁虽然在口感上难以改变，但完全可以通过改变包装形式与容量，通过扩大销售渠道，通过改变一直以来以营养作为利益诉求的广告创意，以更时尚的形式告诉消费者：高浓果汁是处于时代潮流浪尖的白领的时尚饮料，只要愿意，在很多情况下都可以饮用，而且态度完全不用过于严肃。
3、跳出家庭和餐饮消费的限制，扩大消费场所。我们知道，消费场所越多，那么消费者消费高浓果汁的可能性就会越大，购买的频率就会越高，相应地，销售量就会越大。前面说过，低浓果汁的即饮定位其实就是没有消费场所的限制，而高浓果汁虽然受口感的限制不能低浓果汁一样在随时随地饮用，但它并不仅限于家庭和餐饮消费者，办公室、电脑前、朋友或情人小聚、旅行途中等等场合，都能够享受高浓果汁。
四、高钙果C引领功能性果汁饮料的发展
在各饮料巨头仍然陷入果汁的浓度之战时，娃哈哈推出的通过品类名强调“补钙”和“补充维C”的高钙果C，这是对功能性果汁饮料市场的一种试探，但这种试探很可能就是引爆功能性果汁饮料的导火索，从而引领功能性果汁饮料的发展。
让我们回想一下“统一鲜橙多”的广告语就会发现，其实在高钙果C之前，功能性果汁饮料已经显露出一点端倪。维生素Ｃ为抗氧化剂，能抑制黑色素合成，阻止脂肪氧化，防止脂褐质沉积，所以具有使皮肤白净细腻的功能。但是，统一鲜橙多没有直接宣传其美容功能，而且是通过“多C多漂亮”来体现，而且还很好地与女性追求美丽的时尚风气相结合。
对国际国内饮料市场稍加分析、研究，可以发现具有健康和保健功能的饮料产品是全球饮料工业的发展趋势，如功能强化、维生素和矿物质强化等。
关于果汁饮料的功能性，很多饮料生产企业往往简单地将其理解为水果本身所具有的营养保健功能，其实，这是一种对功能性果汁饮料的误解。
产品的功能分为两个部分：一是物质（或实际）利益功能，二是精神（延伸）利益功能。精神利益功能，如精神上、感情上的满足、对生活方式的追求等等，这里我们暂不作过多说明。单从物质利益功能上来说，功能性果汁饮料除了产品自身所具备的健康和保健功能之外，它与其它功能饮料并无明显的界限分别。
1、许多水果，特别是野生水果本身由于含有特殊的物质成份而具有某种保健功能，而且部分野生水果即是食品也是药品的特性更加凸现出其保健功能。如山楂、龙眼肉（桂圆）、百合、杏仁（甜、苦）、沙棘、枣、罗汉果、枸杞子等。
2、我们完全可以将乳品的概念引入到果汁饮料领域中来。乳品中经常添加有益菌、和各种植物提成物的添加物，如对视网膜有益的花青素、能捕捉自由基的番茄红素、对皮肤有益的芦荟等，果汁饮料一样能够如此。
3、我们完全可以借鉴功能（运动）饮料，强化或添加果汁饮料中A、C、E、B维生素、钙、铁、锌、镁等矿物质及电解质、纤维素成分等，从而使果汁饮料为营养强化或运动饮料。
果汁饮料既有自己独特的之处，但其基本特性还是一种饮料，随着果汁饮料的发展，它与乳品饮料、果汁饮料和能量饮料的界限将更为模糊。当功能性果汁饮料开始显现力量时，将与现有市场上的功能饮料形成强烈的对比：前者的女性化色彩，使后者的男性化更加严重，于是市场上真正形成了饮料分男女、男性化功能饮料PK女性化功能饮料的局面，这时，也将是功能性果汁饮料狂欢之时。
五、果汁饮料业热点解析
随着我国市场经济的迅猛发展，果汁饮料行业逐步成为一个朝气蓬勃、发展迅猛的产业。从“与国际接轨”的必然发展方向看，该行业的发展还有很大的潜力，但正确引导与否是很重要的健康发展因素之一。
我国饮料工业是改革开放以后发展起来的新兴行业，起步较晚，但近些年来发展十分迅速。在我国，生产果汁的厂家大大小小约有6000家，目前具有一定规模的饮料企业有1000多家，拥有职工20万余人，年销售收入600多亿元，年创利税60多亿元。全国饮料总产量保持持续稳定增长，是食品工业中发展最快的行业之一。
1、功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点
带有某些对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料亦将成为未来果汁饮料发展的热点。下面几种果蔬汁的开发及生产应当引起果蔬汁生产厂家的重点关注。
1）花卉饮料
一种天然的新型花卉型饮料正走俏欧洲，这种花卉饮料不仅颜色赏心悦目，其香味也芳香宜人，具有滋润皮肤、美容养颜、提神醒目之功效，特别受到年青女性消费者的青睐。花卉含有人体必需的矿物质元素、氨基酸、蛋白质及植物激素，对人体具有独特的营养作用。适合加工成花卉饮料的的花卉品种有：玫瑰花、向日葵花、金银花等。花朵在盛开前采用人工采摘，然后通过加工制成半成品原料，从而确保花卉原料营养元素丢失得最少。
2）富碘果汁饮料
一种以海洋藻类提取液与果汁采用科学方法加工而成的天然食品。由于海藻中含有海藻糖、甘露醇及人体必需的各种氨基酸、微量元素和多种维生素，因而该饮料不仅具有补碘作用，而且对降血脂、软化血管和改善肝脏、心脏和其他主要器官的功能，效果都十分明显。海藻类物质生长在海洋中，较少受到污染，是加工饮料的好原料。
3）高纤维饮料
现在国外果汁饮料市场上流行一种含有高纤维的果汁，该饮料被摄入人体后能吸附肠胃中的毒素和其他不良自由基，达到加快排除体外，起到预防疾病的目的。饭前摄入纤维素饮料还可以减少饮食，有利于减肥塑身保持理想身材，深受女性消费者的青睐。高纤维饮料是流行在饮食、保健行业中的最新营养概念。
4）其他保健新饮料
近几年我国成功地从国外引进了不少具有保健营养作用的新植物，可以加工成各种具有特色的果汁饮料。例如：仙人掌饮料、芦荟饮料等。
2、果汁奶饮料发展潜力巨大
将果蔬汁与牛奶有机结合生产出真正意义上的果汁奶，在未来我国乳品饮料及果蔬汁饮料市场上也将生产巨大的消费空间。目前，市场上也有部分果汁奶产品，但果蔬汁的含量很低，有的甚至根本不含有果汁，仅是牛奶与香精、色素的混合物。此种产品不但起不到果蔬汁与牛奶的营养互补作用，还可能对人体产生危害作用。
果蔬汁与牛奶有机结合可以借助于牛奶中的蛋白营养成分及果蔬的芳香、色泽及其他矿物营养，起到营养互补、风味及口感相互协调等作用。例如将橙汁及胡萝卜汁与牛奶合理搭配生产的橙——胡萝卜果汁奶，除含有牛奶的蛋白营养外，又含有丰富的维生素A及维生素C，长期给儿童服用可以促进儿童的健康生长发育。合理的配方及先进的生产工艺技术巧妙地遮盖了胡萝卜的不适气味，能够使儿童由不喜欢吃胡萝卜变为喜欢喝胡萝卜果汁奶。
第三节 乳品饮料
虽然跨国公司在进入中国市场的过程中暂时遇到了阻力，但毫无疑问，今后时机成熟时必然会卷土重来，未来中国乳品市场的竞争主要的仍将是“国货”与“洋货”、“民族品牌”与“洋品牌”之争。
通常影响行业竞争力的因素包括行业成长性、竞争程度、买方力量、卖方力量、行业进入壁垒、替代性威胁六个方面。
1、乳品产业有着巨大的市场消费潜力和成长空间，具备了朝阳产业的一切特征，未来成长性将相当良好。
2、在行业内部，由于市场需求远未达到饱和程度，因此当前内部竞争体现为一种低烈度竞争。
3、企业直接投资于奶源基地建设，与农户建立长期稳定的购销关系，对上游资源的控制相当牢固。
4、企业提供的产品质量、种类、价格基本能够较好地满足消费者需求。
5、乳制品完全不同于饮料和保健品，已经成为居民日常消费的必须品，基本不具有可替代性。
6、由于现有的奶源基地已经大部分被分割完毕，同时规模化经营的要求越来越高，因此今后行业的进入难度会越来越大。
中国乳品行业有着相当良好的总体竞争力，未来对国民经济产业体系将产生十分重大的影响。
二、中国乳饮料市场拐点显现
2007年1月18日，蒙牛乳业在京举办蒙牛酸酸乳升级产品发布会，升级元素——“益菌因子”又成为了整个行业的焦点，同时也共同见证了一个即将引领乳饮料发展趋势的产品的诞生。
1、鲜奶涨价将成为乳饮料迅猛发展的导火线
目前，一方面随着消费者消费意识的增强，中国人均用奶量已达到了21.7公斤，这已比10年前的10公斤增加了一倍。另一方面随着原材料上涨，鲜奶的成本随之增加，这就形成了巨大的市场需求和不断增加的消费成本之间的矛盾，以致企业打出了“涨价”的底牌。同时，我国奶制品的主要销售区域仍集中在城市市场，而对于中国乳品农村市场没有被开发，这与中国的消费观念和消费习惯有关系，更重要的是农村消费人群的年收入决定了农村市场在一个阶段内的消费量是有限的。
正因为如此，乳饮料作为一种杂交出来的产品，从诞生就被扣上了“低档货”的帽子，这种类似于牛奶的产品价格又不高，包装又漂亮，成为广大农村市场的重要产品。近两年，随着乳饮料口味的多样化和生物科技的发展，乳饮料已经成为一种具有保健功能的产品，在产品的外形包装上，更多时尚化的东西正在融入。
2007年，注定成为乳饮料的元年。鲜奶涨价，将使更多企业向乳饮料发力，这将促使乳饮料的发展加快速度。从经营的角度来讲，奶制品企业势必要对低利润的产品进行限制，而乳饮料作为综合成本较低的一个产品，行业透明度不高，势必成为企业的利润产品。也就是说，奶制品企业将会向乳饮料方向转移和进一步扩大。
2、产品概念成为乳饮料差异化的关键
蒙牛作为国内最具营销创新精神的企业，无论是在产品布局上还是营销上，都已经走在了行业的前沿。对蒙牛大力宣扬的“益菌因子”，我们应该感觉到蒙牛在营销上一直在借鉴保健品行业的做法。为什么会出现“益菌因子”这种概念，主要有以下几个方面的原因：
1、“禁鲜令”促使奶制品企业向乳饮料领域扩张
国家自2004年开始的“禁鲜令”到目前为止还没有一个结论，到底是禁还是不禁？作为资源型代表的蒙牛当然是赞成“禁”，而作为城市型代表的光明当然赞成“不禁”。因为在纯牛奶这块市场，新鲜是消费者关注的关键因素之一，虽然目前巴氏消毒奶仅占市场不到30%的份额，但这是光明的竞争优势，虽然伊利、蒙牛等占据了草原的资源优势，如果从新鲜的角度来说，他们又没有优势，即使常温奶目前已经得到大部分消费者的认可。虽然如此，无论禁否，对这些企业来说，都是不利因素。而作为乳饮料则可以避开这些概念，所以，众多的大企业将会向乳饮料市场集中。
2、乳饮料要发展，必须在科技上和产品上创新
到目前为止，娃哈哈乳饮料的市场份额占据了全国乳饮料市场销量的71.8％，娃哈哈AD钙奶几乎是乳饮料的代名词，而娃哈哈的发展就是一直走产品创新之路，在产品中添加各种营养元素，成为产品差异化的关键点。所以，目前的奶制品企业，要想在乳饮料这个类别上有所作为，必须走产品创新之路。
3、随着消费者消费观念的日趋成熟与理性，乳饮料进一步向健康方向发展
纵观国内乳饮料的发展历史，你就会发现，现在乳饮料不仅仅是饮料，它还有保健功能，虽然很多产品没有直接打出这些口号，但这样的产品从成本上来说，要远远高于普通的乳饮料，所以，有远见的企业一定会向依此迈进，从而促进这个品类的进一步发展。
三、中国乳品饮料市场发展前景预测
1、近年来牛奶产量不断增长
从1995年至2000年的6年间，国内的奶牛存栏数、奶类总产量呈现不断增长的势头。
2、液态奶发展势头强劲
从1996年到2000年，在牛奶种类中液态奶的发展惹人注目，现已成为最大宗的品种。
3、近几年液态奶消费快速增长
牛奶、酸奶-乳酸（菌）饮料的消费呈现不断增长趋势。
4、巴氏奶占主流、灭菌奶增长快
在液态奶中巴氏奶份额占据主流地位，然而，在该年与巴氏奶下降5个百分点相比，灭菌奶上升34个百分点。
5、国外的乳品消费趋势对国内乳品市场产生一定影响
近几年，从国际乳品业的现状来分析，乳品消费市场基本上已处于饱和状态，因此市场需求规模的增长处于停滞状态，但在产品结构方面而言，都产生了一系列深刻的变化。从本质上讲，这种产品结构的变化是跟随消费者需求变化的，消费者的需求变化中越来越强调健康与方便，在健康内涵中添加了牛奶的保健功效的需求，所以国外的乳品正朝着营养、保健方向发展。一些添加维生素、矿物质的牛奶品种受到消费者的欢迎。酸奶方面，与水果、花卉、蔬菜汁等混合的产品开始风靡市场。方便性方面是从包装形态、售点方面来寻求突破口。所有这些趋势对国内乳品消费产生一定影响，从近几年的乳品市场发展来看，健康与保健主题在乳品开发中渐渐显露，由此高钙牛奶、高铁牛奶、维生素牛奶以及果蔬汁酸奶等产品品种不断涌现，牛奶市场正经历着不断细分的阶段。
6、政府大力支持乳业的发展
政府已意识到发展乳业对提高国民素质以及改善农业结构、农业增效方面的重大作用，近几年来加大了发展乳业的支持力度。农业部已确定中国乳业中长期发展目标：“十五”计划末，我国奶类产品人均占有量达到10公斤，总产量达到1350万吨。到2030年，奶类人均占有量达到25公斤，总产量达到4250万吨。
2002年农业部将启动“奶业行动计划”，加快奶类企业产业化、规模化、现代化和集团化步伐，鼓励和支持优势企业，通过各种形式的联合或兼并行动来形成有强大市场竞争力的乳业集团。
2000年，国家启动“学生饮用奶计划”，先在五个城市进行试点，现在还从试点阶段进入了大规模推广实施阶段。次举旨在提高中国青少年身体素质与健康水平的计划，到2005年全国可望有1500万中小学生喝上学生奶，年消费学生奶约110万吨。
第四节 矿泉水、纯净水市场分析
一、矿泉水和纯净水市场综合分析
1、我国饮用水市场概况分析
我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。在所有的软饮料品种中，瓶装饮用水2000年的产量已经达到了554万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，从2002年起，已经连续4年以20%以上的速度发展。目前桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，以40.6%的比例高居水行业龙头地位，大大超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供水。
2007年7月1日，国家新修订的《生活饮用水卫生标准》(GB5749-2006)正式施行，延续21年之久的老标准(GB5749-1985)终于完成了历史使命。新标准规定的指标由原来的35项大幅增加到106项，部分指标的限值也更加严格了。在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近两年中国饮用水市场波澜不惊趋于平稳。但业内的竞争激烈程度有增无减。从饮料巨头中国饮用水市场的潜入，逐渐演变成行业的主角，到新产品新技术与营销策略、品牌诉求的频繁更新，都全方位的昭示了这一竞争特点。在饮用水市场，目前形成了三大集团：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅为第一集团；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二集团。其他的地方品牌为第三品牌。第一集团已经成为全国性的品牌，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数。
当前，尽管饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主，但对大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向专家一致认为纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。经过几年的水种战、品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的饮用水行业渐渐步入成熟，市场格局已经基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，各有自己的消费群体。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，消费者将根据自己的需求进行选择，矿泉水与纯净水等市场占有份额将通过市场竞争和市场调节，不断发生变化。但总的来说，将呈现科学化、规范化快速健康发展的趋势。天然矿泉水以其健康保健作用，必将成为饮用水市场的主导产品。
2、我国矿泉水市场分析
1）矿泉水市场发展概况
我国开发饮用天然矿泉水最早始于20世纪初。1977年前，国内唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水，年产量仅1000吨左右，价格昂贵，几乎无人问津。到80年代中期，随着国家矿泉水标准的颁布实施，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到长足发展。人们对矿泉水的需求也不断增加，呈现矿泉水替代纯净水的趋势。
八十年代中后期随着中国改革开放和经济发展，人民生活水平有了显著提高，尤其是1987年中国首次颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准(GB8537-87)和《饮用天然矿泉水标准检验方法》(GB8538-87)，矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。
近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的10%左右。2000～2006年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。2004年，产值突破100亿元。
人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。
2）矿泉水VS纯净水
国家《饮用天然矿泉水标准》(GB8537-1995)对矿泉水的定义为：从地下深处自然涌出的或经人工开采的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。
国家《瓶装饮用纯净水标准》(GB17323-1998)对纯净水定义为：瓶装饮用纯净水是指以符合生活饮用水水质标准的水为原料，通过电渗析法、离子交换法、反渗透法、蒸馏法及其他适当的加工方法，去除水中的矿物质、有机成分、有害物质及微生物等加工制得的密封在容器中，并且不含任何添加物，可直接饮用的水。
从此定义中我们可明显看出：矿泉水富含矿物质和微量元素，而纯净水无此营养成分。
简而言之，饮用矿泉水是取自地下深处的天然矿水，含有一定量对人体有益的矿物质和微量元素；饮用纯净水则除去了人体所需的矿物质的微量元素。优质的矿泉水通常钠含量低，矿物质含量适中，既有利于身体健康，口感也较好。但是因为每个人对于矿物质的需求不同，矿泉水也并非对人人有益。纯净水则因为具有极强的溶解各种微量元素、化合物、营养物质的能力，饮用后会溶解体内的微量元素，并排出体外，长期饮用而不及时加以补充可能致病，不宜非营养过剩的人长期饮用。
①纯净水水质分析
中国绿色食品发展中心称：“安全、优质、营养”体现的是绿色食品的质量特性。第一特性是它的安全性，也就是说在合理食用方式和正常食用量情况下食品不会引起身体危害的特性。大家都知道，一个成年人每天需饮用2000毫升左右的水，才能保持水分收支平衡，如果一个成年人每天饮用2000毫升左右的纯净水，长期下去会不会引起身体的危害呢？北京化工大学水资源研究中心金日光教授说：“纯净水的水分子极度串联和线团化结构，不易通过细胞膜，会导致身体内有益的生命相关元素向体外流失，有些敏感的人越喝越不解渴，越喝越想喝，降低了人体免疫力，甚至引发某种疾病。”我国心血管病专家、中科院院土王士雯教授指出：“长期饮用矿物质少的软水，是造成动脉粥样硬化的原因之一。”海军医学研究所提供了临床反应：“舟山海岛战士饮用雨水半年后普遍感到乏力。”经测试，雨水中缺少矿物质，其水质与纯净水相似。这是在合理饮用方式和正常饮用量情况下引起身体危害的例子，这能说纯净水是安全食品吗？我国有几亿成年人每天都喝与纯净水同量（2000毫升左右）的自来水、天然水或矿泉水，喝了十几年、几十年没有听说过也没有看到一例有关危害身体的报道，相比之下，常饮自来水、天然水和矿泉水是安全的，常饮纯净水不安全。
另外，中国绿色食品发展中心说：“除了安全性外，优质、营养也是绿色食品的重要特性，在绿色食品产品标准中有具体体现，要求其有优良的感官特性、品质质量和营养价值。”如此说来，绿色食品不仅要求有优良的感官特性和品质质量，还要求有优良的营养价值。纯净水有没有优良的营养价值呢？可以肯定的回答：没有！大家都知道，纯净水加工时，在去除水中的污染物的同时也去除了水中人体必需的微量元素和宏量元素。水是人体获取矿物质的重要途径。
②矿泉水水质分析
矿泉水蕴含天然矿物质对人体的健康：
钙——骨骼和牙齿的必须元素，有助于肌肉的灵活运动；
镁——调节人体酶的活动，有助于促进肌肉和神经的正常工作；
钾——有助于保持人体内PH值的平衡，是人体产生能量的必须元素；
钠——帮助维持内循环的平衡，有助神经系统的传送功能；
偏硅酸——促进骨骼健康成长，抑制动脉硬化；
重碳酸盐——有效抑制胃酸过多。
国内外众多专家都认为矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，是天然的保健饮品，喝天然矿泉水不会诱发如体内结石等健康问题。从医学上讲，泌尿系统其产生结石是有特殊的病因的。包括有环境因素：高温高湿地区、人们流汗过多，尿液浓缩导致产生结石的盐份过饱和；土壤中缺乏镁离子等；个体因素：维生素A缺乏，下尿路感染、梗阻、异物；代谢紊乱等。
从科学上看，饮用天然矿泉水非但不会诱发泌尿系统结石，反倒有预防和治疗作用。其根据有以下几方面：1、经常饮用矿泉水有洗涤内脏和稀释尿液的作用，控制和预防泌尿系统感染；2、矿泉水碱化尿液，阻止草酸钙、磷酸盐和尿酸盐结晶析出；并有溶石的作用。3、和土壤缺乏镁离子导致结石相反，矿泉水中的镁离子可以促使尿液中草酸钙溶解，可与水中超量的钙离子结合成不被血液吸收的化合物，从粪便中排出。4、多饮矿泉水会稀释血液，降低血粘稠度，使循环系统受冲刷，防止血小板凝聚和微循环障碍，有利于排除血液中多余脂类。5、饮用矿泉水能稀释血液，降低血中有害物质浓度，保护肝脏，促进胆汁引流，预防胆系结石发生。
另外，瑞典哥德堡大学环境医学系的研究表明，饮用富含矿物质的水，可使妇女心脏病突发的危险率降低34％。而另一项研究表明，日常饮水含镁较高时，妇女死于心脏病突发的可能性比饮用软水的妇女低30％。专家说缺钙可能导致高血压，缺镁则可能造成血管狭窄和某种程度的心律失常。矿泉水在西方不仅有专有名词，而且有专门的学科和保健、治疗特殊方法。由于矿泉水本身含有丰富的矿物质和人体所必需的微量元素，对人体内在平衡有特殊的调节作用。这些成分，在普通的食品、水、饮料等人体食物、饮品链中，往往又十分的缺乏。
二、矿泉水与纯净水的竞争分析
矿泉水的英文直译是春天之水，是富有矿物营养的健康之水，能给人带来生命和活力。我国对饮用天然矿泉水的定义是：从地下深处自然涌出的或人工发掘的、未受污染的地下矿水，含有一定量矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成份、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。70年代以后，天然矿泉水成为世界饮料消费的主流；中国矿泉水业始于80年代中后期，迄今已有10余年的历史。
纯净水最早源于"太空水"，即宇航人员经过净化、提纯等工序，在宇宙飞船舱内循环使用的水，这种水被用于商业开发后，增加了一些工序，但在去除细菌等杂质、品质纯净的同时，也剔除了水中对人体有益的矿物质，长期饮用易造成人体矿物质缺乏，引起疾病，绝大多数专家对其持否定态度。
在国外，矿泉水是奢侈品，价格数倍于纯净水；在国内，矿泉水、纯净水却毫无价格和档次之别。就是在价格毫无差别的情况下，矿泉水还是竞争不过纯净水，国内几大优质矿泉水企业一家也没有做大，而纯净水企业却风生水起，扶摇直上。1994年才在国内兴起的纯净水，现在却雄居饮用水业霸主地位，后来居上了。
原因何在？主要有以下几个方面的原因：
矿泉水成本高。矿泉水要经过国家有关部门和专家严格鉴定，并按现行标准规定的48个条件逐一衡量，必须全部达标；矿泉水水源一般都地处偏僻，交通不便，故运输成本高，难以开辟较远的市场。而纯净水不受水源的限制，厂房可设在任一交通发达的城市，将原水处理后即可制成，而且纯净水生产企业可以拼命压低价格，矿泉水生产企业苦不堪言却只能跟着降价，利润难保。
矿泉水所受限制颇多。饮用天然矿泉水早在1987年就发布了强制性国家标准，限制多要求严；纯净水生产企业却一直执行的是各自为阵的地方性标准，直到去年才发布国家标准，今年元旦才正式实施。
这就造成了不平等竞争。纯净水大做水品名称文章，以五花八门的水名求得市场认可，还有些水厂设备简陋，品质难以保证。
纯净水大打广告战。尽管专家普遍认为饮用矿泉水比饮用纯净水对人体健康更有好处，但纯净水企业依靠广告狂轰滥炸，依然在广阔的市场上独领风骚，获取极高的回报率。注定属地方产品的矿泉水没有实力投放广告，只能看着人家叫响。
消费者素质原因。与发达国家相比，我国的消费者文化程度偏低，消费心理很不成熟。首先，半数以上消费者并不知道矿泉水和纯净水有何区别。消费实例表明，一些消费者到冷饮摊点或商店要买一瓶矿泉水，店主拿给他一瓶纯净水，他们却并不在意，认为这就是他们要的"矿泉水"经有意提醒后，许多人还表示"都一样"、"无所谓"。其次，消费者过于盲从广告，容易被其品牌形象所吸引而改变对饮用水的看法。另有一些消费者干脆广告吹什么他就买什么，喝"名牌"，追"潮流"。
矿泉水业目前的困难是暂时的——随着市场规则的不断完善、市场发育的成熟，以及人们消费观念的转变，中国矿泉水仍将有一个巨大的发展空间。
三、中国纯净水市场阶段分析
纯净水最早出现在60年代的美国，是宇航员太空飞行时专用饮用水，故称“太空水”这种水不含任何杂质，水质标准、无毒、无菌、甘甜可口可直接生饮。七十年代初美国制造纯水的工厂已达500多家，纯净水多装在桶和饮料瓶中销售。1991年美国桶装水销量达4.25亿加仑，比87年增长70%，销售额达20亿美元之多。其它许多国家从80年代开始饮用纯净水，90年代中期，在欧美、日本、东南亚、一些国家和地区的纯净水普及率已达80%以上。
中国的纯净水生产开始于90年代初期。1994年生产厂家已发展到100多家，销量接近30万吨；1998年桶装纯净水更是大幅度的增加，且以每年350%的惊人速度递增。一项调查显示，城市居民中已有近30%的人经常饮用纯净水，另有50%的人对纯净水持接受态度，14%的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占6%。
毫无疑问，纯净水有着无比巨大的消费市场。然而由于生产设备的大型化、区域供应特性、以及居高不下的产品价格等综合因素的限制和制约，使得许多城市的纯净水市场仍然处于卖方阶段，还有着极大的市场空白点，尤其是很多县级城市甚至还没有当地的纯水生产厂，由此我们可以看到桶装纯净水制造业，蕴涵着无限的商机。
四、中国矿泉水市场竞争分析
调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。
目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。
另一方面，矿泉水的高端市场竞争也初露睨端：2007年5月10日，借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”；在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM西藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。其志在高端之意如此明显：继成为第三届中国网球公开赛的官方用水后，去年底，5100TM又成为亚洲最高级别的高尔夫球赛事——上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品；今年3月，其又现身齐集众多国际奢侈品牌的上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。目前，330毫升的5100水定价为5-6元，紧追伊云。而深海泉，崂山，五大莲池，以及星岛等也开始大力进军高端矿泉水市场。
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