国外酒店业发展现状及经营策略分析

第一节 国外酒店业集团化发展进程简介

现代酒店集团这一泊来品诞生于二十世纪四十年代（即：第二次世界大战之后）的欧美国家，至今已有五十多年的发展历史了。逐步完成了从无到有、从小到大、从单一到多元、从国内到国外的成长发展过程，并先后经历了以下三大发展阶段：

1、地区发展阶段（20世纪40-50年代）

“二次大战”之后，伴随着欧美等国出现的相对持续的和平、稳定、繁荣、发展历史机遇和5天工作制、高速公路及私家汽车的日趋普及，局限在某一国家及其周边地区的休闲度假旅游或商务公干旅游对制度化、规范化和标准化管理的连锁酒店产生了强烈的市场需求。诸如1946年成立的“洲际酒店集团”（Inter-Continental）、1949年成立的“希尔顿国际集团”（Hilton International）、1950年成立的“地中海俱乐部集团”（Club Med）和1952年成立的“假日酒店集团”（HolidayInn）等现代酒店集团都是这一时代的必然产物。此间这些酒店集团扩张发展的方向是由其本国或本地游客的批量流向来决定的。哪里本国或本地的游客最多，哪里就有这些跨市、跨州、跨国、跨区经营的现代酒店集团的身影。市场的需求和利益的牵引最终使一大批现代酒店集团应运而生并脱颖而出。

2、国际发展阶段（20世纪60-70年代）

伴随着波音707的问世（1958年）和波音747的大批量投用（1969年），世界各国的民航业在20世纪60-70年代都取得了长足发展。以“波音”与“协和”为代表的高速度、大容量、远距离、低价位的喷气式飞机取代了涡轮机，从而使乘飞机出行逐渐成为大众休闲度假或商务旅游的首选，而不是达官贵族的专利特权。此间在欧美国家逐渐普及的带薪年假制度又进一步催生了跨国旅游和跨洋度假的大众旅游消费市场。为了满足国际旅游的市场需求，并使本国出境游客在异国他乡也同样能感受到“家外之家”的温馨、安全与舒适，众多的欧美酒店集团纷纷联姻航空公司，并先后走出国门到本国出境游客流量较大的外国旅游目的地或中心门户城市接管或开设酒店。譬如：美国的希尔顿国际与环球航空公司（TWA）的联姻（1967年），美国的西方国际（WI）与联合航空公司（UA）的联姻（1970年），法国的子午线（Meridien）与法航（AF）的联姻（1972年）等成功案例催生了一大批跨国、跨洲、跨地区经营的国际酒店集团。这些国际酒店集团发展到20世纪70年代末已基本完成了对全球酒店市场（除了社会主义国家之外）的瓜分。

3、整合发展阶段（20世纪80年代）

伴随着20世纪后期社会主义国家的政治改革和经济开放，以及信息技术和网络平台在各国酒店经营管理业务中的日益普及，那些兼具规模经济和范围经济效益的欧美酒店管理集团在基本完成了全球酒店市场的瓜分之后有呈现出整合发展的趋势，即：酒店集团的扩张模式逐渐从单一酒店接管向管理公司或酒店集团之间的兼并、收购与联盟的转型。从1981年大都会兼并洲际酒店集团开始，这种趋势一直延续到今天。其中最引人注目的莫过于香港新世界集团对华美达集团的收购兼并（1989年），英国巴斯有限公司对假日集团（1989年）和洲际集团（1998年）的收购兼并，以及法国雅高集团对6号汽车旅馆公司的收购兼并（1990年）。通过重新整合，在全世界范围内出现了一大批横跨国界、纵跨行业、品牌多元、管理统一的超级酒店集团（如：英国的洲际集团、美国的万豪集团和法国的雅高集团等）。其中，2004年跃居国际酒店集团三百强首位的“洲际酒店集团”（即：前“六洲”）就是通过在2003年成功地收购兼并了美国的“蜡木酒店式公寓集团”而一举夺魁的，并把连续六年稳坐世界三百强头把交椅的美国圣丹特集团拉下了马。目前，洲际酒店集团是世界上客房拥有量最大（高达535000间）、跨国经营范围最广（多达100个国家与地区）、在中国接管酒店最多（多达45家）的超级酒店集团。

第二节 国外酒店业标准化进程分析

一、标准与标准化的经济学解说

标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，它以科学技术实践经验的综合成果为基础，经过有关方面协商一致，由主管部门批准，以特定的形式发布，作为共同遵守的准则和依据。而饭店服务标准化则是指在标准意识的指导下，饭店企业家和管理者规范化的管理制度、统一的技术标准和服务岗位工作项目、程序与预定目标的设计与培训，向饭店产品的消费者提供统一的、可追溯和可检验的重复服务。

饭店服务标准化的第一个功能是减少质量信息在供求双方的不对称。饭店服务大体属于旅游产品的范畴，而旅游产品的基本特征之一就是流通过程中消费者趋向生产者：旅游者只有到了旅游目的地才可能完成消费过程。旅游消费的这种异地性所带来的消费紧张感会要求饭店服务提供可预期的安全感作为补偿，这也是旅游心理均衡机制的内在要求。当你离开常住地旅行到另一地方时，你总希望在行前就能够对饭店的饭店项目和服务质量有相当的预期。在前标准化时期，由于消费者无法在购买或使用前对饭店服务的质量进行理化检验、“先尝后买”，多数旅游者所掌握的饭店服务质量信息是明显小于供给者的。只有当饭店业进入标准化时期以后，旅游者才能够通过“星级”、“特许”之类的外在标识，以及有关国家、行业和企业标准来对将要消费的饭店产品的质量进行有依据的预期。即使消费者感到正当权益受到侵害，也可以根据有关标准申请司法救济。所以，饭店服务标准化能够最大限度地使服务质量信息在旅游行为主体之间对称分布。

饭店服务标准化的第二个功能是激励厂商之间的市场竞争从最初层次的价格竞争转向更高层次的非价格竞争。标准化意味着饭店产品之间差异性的减少，在极端的意义上，标准化会导致产品的无差异。

而产品的无差异又是完全竞争市场赖以形成的必要前提。在一个接近完全竞争的市场上，旅游产品的任何一个生产厂商都不可能存在垄断利润。于是在利润最大化动机的驱动下，饭店就会或者尽最大努力扩大生产规模，或者向市场上提供更高质量的产品服务，或者通过品牌化、集团化等制度创新与管理创新来“制造差异”。无论是哪一种情况，都会激励市场部分从低层次的价格竞争向以质量、品牌、管理模式等为核心的非价格竞争层次提升。

饭店服务标准化还可以促进产业结构的优化变迁。标准化生产的必然结果是产业规模的扩大和服务价格的下降，于是越来越多的旅游者可以消费高质量的、可预期的饭店服务；另一方面，标准化也使得饭店产品趋于无差别化和行业利润趋于平均化，为饭店服务个性化的发育提供了最为直接的动力。在寻求服务特色、保持竞争优势的市场压力下，旅游住宿产品的市场分割会越来越细。从产业结构角度而言，标准化促使饭店产品的供给厂商集中度得以加强，大型饭店和饭店集团在市场中居于主导地位。个性化却又给各具特色的小型的饭店留下了有效的生长空间，使之能够依靠个性化服务来抗衡集团化的压力。结果是产业结构的集中化与分散化趋于并存，旅游者的住宿产品的选择空间变大了。

总之，服务标准化是推动旅游产业和旅游企业的制度创新的基本要素，也是增加旅游者对产品的预期效用的有力工具。

二、服务标准化的发展进程研究

标准化服务是旅游酒店业对工业社会“用机器生产机器”的大生产方式的一次成功模仿。在工业生产领域内，以标准化、程序化为特征的福特式流水线生产方式为工业社会的产品生产带来了革命性的变化；产量倍数增长，质量的可控性大大增强。这一生产方式的另一结果就是产品的“同质性”或“无差异性”。因为唯有同质，才能实现规模生产，才能通过规模效应弥补机器投入的成本。但是这种同质是以消费者的接受为前提的，也就是说，只有当市场上有效需求数量足够大，采用机械化大生产方式来形成标准化的有效供给才是必要的。如果市场上只存在一辆对福特汽车的有效要求，福特公司也许会选择高度个性化的手工方式，而不是流水线方式来生产汽车。

在大众旅游时代，众多旅游者需求的相对稳定性，以及制造业领域的标准化、程序化生产方式的技术与管理创新使得饭店业的服务标准化具备了必要性和可行性。只不过在饭店服务领域里，迂回生产的第一个“机器”是规范化的管理模式——由于员工行为本身构成了饭店服务产品的组成部分，饭店企业家们就设法通过对员工行为的规范来达到服务的标准化。这里的管理模式具体包括饭店企业家的管理理论、半军事化饭店组织形式及其运作机制、标准化的设施设备配置、以及带有明显的泰勒式的动作特征的服务岗位工作设计（服务项目、操作规程、核检标准）等内容。正是通过这种无形的“机器”，一项项标准化的饭店服务被“生产”出来了。

在这一进程中，旅游者的需求导向是饭店服务标准化的第一拉动力量。当旅游者无论什么原因离开自己的常驻地后，他就面临一个不确定的自然与人文环境。由于饭店服务的异地性、不可移动性、生产与消费的同时性等特点，导致饭店服务质量无法通过常规的理化手段进行事先的检验。所以在没有实现标准化的饭店服务市场上，旅游者总是面临着饭店服务质量的非确定性和饭店企业针对不同旅游者实行价格歧视的可能性，结果就是旅游效用的不可预期。一旦市场上存在着饭店服务项目和运作规程的标准化，旅游者对饭店的质量和自身的效用预期就会变得相对确定起来。当旅游者异地预订加盟某一著名饭店集团的三星级城市饭店时，他就会根据相关的国家标准、行业标准和企业标准对其将消费的饭店服务的规格、质量与价格等信息有一个相对确定的预期。若结果与预期不符，旅游者也很容易确定原因，以采取相应的内部投诉、申请仲裁、司法救济、放弃对其货币投票等方法来对消费者合法权益进行保护。正是基于这一原因，旅游者对饭店服务标准化的需求正在不断增长。

在市场经济条件下，消费者的需求只构成市场变迁的一方面的支撑力量，要想使其成为现实，还必须有厂商——在饭店服务市场上是饭店企业的推动。而利润最大化导向的企业之所以愿意推动服务标准化主要是由于以下几个方面的原因：

（1）饭店服务产品的核心是以员工活劳动形式存在的，即人的行为构成了服务产品的重要组成部分。这也意味着在饭店服务产品的生产过程中，机器对人的替代程度和产品的物化水平都比较低。而在一个分工与专业化主导的市场上，机器的采用和产品的物化是企业经营管理效率的极其重要的推动力量。于是饭店企业将努力通过对服务项目和服务流程的规范与标准来替代服务产品生产中的“机器”。

这些标准最初可能是在优秀的大饭店中以企业标准的形式出现的，但是在政府介入以前，随着这些实行了标准化生产的企业在市场上的成功，其企业标准也就成为事实标准，并能够为饭店企业带来一定时期的垄断利润。

（2）对于新进入和准备进入饭店业的厂商来说，标准化运动的开展有利于降低进入壁垒。标准化意味着不同饭店提供的同一层次的服务基本上没有差别或者差别很小，无差别又意味着饭店市场上的非资本壁垒减少，市场变得更具有开放性。标准化或差别很小的饭店服务还有利于创造一个接近完全竞争的市场，在这一市场上，各个饭店企业共同面临着水平的需要曲线，只能获取资本的正常利润，没有哪一家饭店能够利用产品/服务差别来保持长期的垄断。

（3）饭店服务的标准化还有利于企业的市场扩张。因为标准化可以增加旅游者对产品质量和旅游效用确定性的预期，那些实行了标准化供给的饭店就很容易占有更多的市场份额，并向更为遥远的市场扩大。同时，发育成熟的标准化饭店服务与管理模式还可以作为生产要素，通过管理合同、特许加盟等途径参与对饭店企业剩余的分配。

（4）饭店服务标准化可以降低包括员工培训的人力资源成本。随着工业化进程的加快和人力资源价值的上升，包括饭店业在内的人力资源成本会相应提高，而且旅游发达国家居高不下的员工流动率也在刺激着培训成本的上涨。而规模经济规律的作用下，与标准化服务相适应的程序化、成建制培训方式则会有效地降低培训成本。所有这些与标准化有关的原因最终都有利于饭店企业利润最大化目标的实现，并推动更多的饭店企业参与到饭店服务标准化的进程中来。

饭店服务标准化进程的第三个变迁主体是政府，在现实中表现为旅游行政管理部门和行业协会。政府参与并推进饭店服务标准工作的主要目的有以下几点：

（1）规范市场

通过标准化工作减少饭店与饭店之间、饭店与旅行社等旅游相关行业之间、以及饭店与旅游者之间的信息不对称，来规范饭店市场秩序和企业的经营管理行为，特别是促使饭店厂商之间的市场竞争手段从低层次的价格竞争转向高层次的以质量、品牌、规模为核心的非价格竞争。同时也是旅游行政管理部门适应市场经济的内在要求，以市场手段管理市场行为，以使加强行业管理水平的必然选择。

第二节 国外酒店业标准化进程分析

一、标准与标准化的经济学解说

标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，它以科学技术实践经验的综合成果为基础，经过有关方面协商一致，由主管部门批准，以特定的形式发布，作为共同遵守的准则和依据。而饭店服务标准化则是指在标准意识的指导下，饭店企业家和管理者规范化的管理制度、统一的技术标准和服务岗位工作项目、程序与预定目标的设计与培训，向饭店产品的消费者提供统一的、可追溯和可检验的重复服务。

饭店服务标准化的第一个功能是减少质量信息在供求双方的不对称。饭店服务大体属于旅游产品的范畴，而旅游产品的基本特征之一就是流通过程中消费者趋向生产者：旅游者只有到了旅游目的地才可能完成消费过程。旅游消费的这种异地性所带来的消费紧张感会要求饭店服务提供可预期的安全感作为补偿，这也是旅游心理均衡机制的内在要求。当你离开常住地旅行到另一地方时，你总希望在行前就能够对饭店的饭店项目和服务质量有相当的预期。在前标准化时期，由于消费者无法在购买或使用前对饭店服务的质量进行理化检验、“先尝后买”，多数旅游者所掌握的饭店服务质量信息是明显小于供给者的。只有当饭店业进入标准化时期以后，旅游者才能够通过“星级”、“特许”之类的外在标识，以及有关国家、行业和企业标准来对将要消费的饭店产品的质量进行有依据的预期。即使消费者感到正当权益受到侵害，也可以根据有关标准申请司法救济。所以，饭店服务标准化能够最大限度地使服务质量信息在旅游行为主体之间对称分布。

饭店服务标准化的第二个功能是激励厂商之间的市场竞争从最初层次的价格竞争转向更高层次的非价格竞争。标准化意味着饭店产品之间差异性的减少，在极端的意义上，标准化会导致产品的无差异。

而产品的无差异又是完全竞争市场赖以形成的必要前提。在一个接近完全竞争的市场上，旅游产品的任何一个生产厂商都不可能存在垄断利润。于是在利润最大化动机的驱动下，饭店就会或者尽最大努力扩大生产规模，或者向市场上提供更高质量的产品服务，或者通过品牌化、集团化等制度创新与管理创新来“制造差异”。无论是哪一种情况，都会激励市场部分从低层次的价格竞争向以质量、品牌、管理模式等为核心的非价格竞争层次提升。

饭店服务标准化还可以促进产业结构的优化变迁。标准化生产的必然结果是产业规模的扩大和服务价格的下降，于是越来越多的旅游者可以消费高质量的、可预期的饭店服务；另一方面，标准化也使得饭店产品趋于无差别化和行业利润趋于平均化，为饭店服务个性化的发育提供了最为直接的动力。在寻求服务特色、保持竞争优势的市场压力下，旅游住宿产品的市场分割会越来越细。从产业结构角度而言，标准化促使饭店产品的供给厂商集中度得以加强，大型饭店和饭店集团在市场中居于主导地位。个性化却又给各具特色的小型的饭店留下了有效的生长空间，使之能够依靠个性化服务来抗衡集团化的压力。结果是产业结构的集中化与分散化趋于并存，旅游者的住宿产品的选择空间变大了。

总之，服务标准化是推动旅游产业和旅游企业的制度创新的基本要素，也是增加旅游者对产品的预期效用的有力工具。

二、服务标准化的发展进程研究

标准化服务是旅游酒店业对工业社会“用机器生产机器”的大生产方式的一次成功模仿。在工业生产领域内，以标准化、程序化为特征的福特式流水线生产方式为工业社会的产品生产带来了革命性的变化；产量倍数增长，质量的可控性大大增强。这一生产方式的另一结果就是产品的“同质性”或“无差异性”。因为唯有同质，才能实现规模生产，才能通过规模效应弥补机器投入的成本。但是这种同质是以消费者的接受为前提的，也就是说，只有当市场上有效需求数量足够大，采用机械化大生产方式来形成标准化的有效供给才是必要的。如果市场上只存在一辆对福特汽车的有效要求，福特公司也许会选择高度个性化的手工方式，而不是流水线方式来生产汽车。

在大众旅游时代，众多旅游者需求的相对稳定性，以及制造业领域的标准化、程序化生产方式的技术与管理创新使得饭店业的服务标准化具备了必要性和可行性。只不过在饭店服务领域里，迂回生产的第一个“机器”是规范化的管理模式——由于员工行为本身构成了饭店服务产品的组成部分，饭店企业家们就设法通过对员工行为的规范来达到服务的标准化。这里的管理模式具体包括饭店企业家的管理理论、半军事化饭店组织形式及其运作机制、标准化的设施设备配置、以及带有明显的泰勒式的动作特征的服务岗位工作设计（服务项目、操作规程、核检标准）等内容。正是通过这种无形的“机器”，一项项标准化的饭店服务被“生产”出来了。

在这一进程中，旅游者的需求导向是饭店服务标准化的第一拉动力量。当旅游者无论什么原因离开自己的常驻地后，他就面临一个不确定的自然与人文环境。由于饭店服务的异地性、不可移动性、生产与消费的同时性等特点，导致饭店服务质量无法通过常规的理化手段进行事先的检验。所以在没有实现标准化的饭店服务市场上，旅游者总是面临着饭店服务质量的非确定性和饭店企业针对不同旅游者实行价格歧视的可能性，结果就是旅游效用的不可预期。一旦市场上存在着饭店服务项目和运作规程的标准化，旅游者对饭店的质量和自身的效用预期就会变得相对确定起来。当旅游者异地预订加盟某一著名饭店集团的三星级城市饭店时，他就会根据相关的国家标准、行业标准和企业标准对其将消费的饭店服务的规格、质量与价格等信息有一个相对确定的预期。若结果与预期不符，旅游者也很容易确定原因，以采取相应的内部投诉、申请仲裁、司法救济、放弃对其货币投票等方法来对消费者合法权益进行保护。正是基于这一原因，旅游者对饭店服务标准化的需求正在不断增长。

在市场经济条件下，消费者的需求只构成市场变迁的一方面的支撑力量，要想使其成为现实，还必须有厂商——在饭店服务市场上是饭店企业的推动。而利润最大化导向的企业之所以愿意推动服务标准化主要是由于以下几个方面的原因：

（1）饭店服务产品的核心是以员工活劳动形式存在的，即人的行为构成了服务产品的重要组成部分。这也意味着在饭店服务产品的生产过程中，机器对人的替代程度和产品的物化水平都比较低。而在一个分工与专业化主导的市场上，机器的采用和产品的物化是企业经营管理效率的极其重要的推动力量。于是饭店企业将努力通过对服务项目和服务流程的规范与标准来替代服务产品生产中的“机器”。

这些标准最初可能是在优秀的大饭店中以企业标准的形式出现的，但是在政府介入以前，随着这些实行了标准化生产的企业在市场上的成功，其企业标准也就成为事实标准，并能够为饭店企业带来一定时期的垄断利润。

（2）对于新进入和准备进入饭店业的厂商来说，标准化运动的开展有利于降低进入壁垒。标准化意味着不同饭店提供的同一层次的服务基本上没有差别或者差别很小，无差别又意味着饭店市场上的非资本壁垒减少，市场变得更具有开放性。标准化或差别很小的饭店服务还有利于创造一个接近完全竞争的市场，在这一市场上，各个饭店企业共同面临着水平的需要曲线，只能获取资本的正常利润，没有哪一家饭店能够利用产品/服务差别来保持长期的垄断。

（3）饭店服务的标准化还有利于企业的市场扩张。因为标准化可以增加旅游者对产品质量和旅游效用确定性的预期，那些实行了标准化供给的饭店就很容易占有更多的市场份额，并向更为遥远的市场扩大。同时，发育成熟的标准化饭店服务与管理模式还可以作为生产要素，通过管理合同、特许加盟等途径参与对饭店企业剩余的分配。

（4）饭店服务标准化可以降低包括员工培训的人力资源成本。随着工业化进程的加快和人力资源价值的上升，包括饭店业在内的人力资源成本会相应提高，而且旅游发达国家居高不下的员工流动率也在刺激着培训成本的上涨。而规模经济规律的作用下，与标准化服务相适应的程序化、成建制培训方式则会有效地降低培训成本。所有这些与标准化有关的原因最终都有利于饭店企业利润最大化目标的实现，并推动更多的饭店企业参与到饭店服务标准化的进程中来。

饭店服务标准化进程的第三个变迁主体是政府，在现实中表现为旅游行政管理部门和行业协会。政府参与并推进饭店服务标准工作的主要目的有以下几点：

（1）规范市场

通过标准化工作减少饭店与饭店之间、饭店与旅行社等旅游相关行业之间、以及饭店与旅游者之间的信息不对称，来规范饭店市场秩序和企业的经营管理行为，特别是促使饭店厂商之间的市场竞争手段从低层次的价格竞争转向高层次的以质量、品牌、规模为核心的非价格竞争。同时也是旅游行政管理部门适应市场经济的内在要求，以市场手段管理市场行为，以使加强行业管理水平的必然选择。

（2）促进旅游产业化发展

标准化工作从需求和供给两个方面促进旅游市场的扩大，并通过分工与专业化来促进旅游产业化的发展。

（3）提高民族饭店业的整体竞争能力

在国内市场竞争国际化、国际市场竞争国内化的今天，旅游行政管理部门力图通过标准化工作的开展，一方面加强在市场准入方面的管理力度，另一方面致力于提高民族饭店业的整体管理水平和核心竞争能力。

（4）在现实中，政府的旅游行政管理部门致力于标准化的促进工作可能还有为自己的管理权力寻求更大的“寻租”基础的动机。实际上，各国政府都在旅游业的管理标准方面做了大量的工作。我国还成立了世界首家以整个旅游业标准化工作为导向的“全国旅游标准化技术委员会”。通过对饭店业的标准化促进工作，政府的旅游行政管理部门一方面在客观上推动了整个饭店业的发展水平，另一方面也能借以实现政府收益的最大化。

上述三个方面的力量在旅游市场上通过市场机制和政府干预的作用，使饭店服务沿着“情绪化服务——经验型服务——标准化服务——个性化服务”的轨迹向前演进。

三、酒店服务标准化的发展趋势分析

所谓趋势，是指某一事物发展未来的总体走向，对趋势的分析则是建立在对历史进程与逻辑进程科学把握基础上的研究结果。既然说过饭店服务标准化是对制造业领域机器大生产方式的一次成功模仿，那么标准化的其发源领域的变迁规律就完全有可能成为预测饭店服务服务标准化发展趋势的有力依据。同时，旅游消费模式、饭店服务供给结构及其影响要素的变迁也在饭店服务标准化的演进产生决定性的影响。

1、从理论上看

酒店服务标准化的发展趋势可能存在两个极端：完全标准化、完全个性化。

完全标准化是指所有饭店向旅游者提供的服务项目和服务程序完全按标准（国际标准、国家标准、行业标准）进行生产，其更为极端的例子是完全由机器设备提供服务的“无人饭店”，即旅游所需要的各种服务都完全由店内的基于信息技术的机器设备来提供。这样做的结果将是饭店产品价格与总体意义上的旅游者福利的同时下降。价格的降低是规模经济的必然结果，而旅游者总福利的下降则与可供选择的饭店产品的多样性减少有关。在边际效用递减规律的作用下，消费者宁愿更多的货币选票分散在不同种类的产品与服务上，而不是与别人消费完全一样的产品与服务。另外，旅游者对饭店所预期的心理层面的需求如温情、尊重、社会交往等也因为无法重复和追溯而没有办法进行标准化生产。

完全个性化的涵义是指饭店针对每一个旅游者的每一项需求都提供完全个人化的服务项目和服务方法。这样做结果或者是饭店的生产成本过高无法运作——个性化会导致规模经济规律发生作用的内在基础的丧失，饭店业主也就无法实现利润的最大化；或者是旅游饭店对消费者实行一度、二度甚至三度的价格歧视，完全攫取旅游者的消费者剩余，导致市场萎缩以至消失。

所以，这两个极端的情形只是理论假设意义上的，在饭店服务标准化的进程中根本不可能成为现实。或者说，在服务产品生产中，由于员工行为本身就构成产品的组成部分，消费者与生产者在对服务消费的过程中存在着即时的到动关系——饭店员工的服务行为会对旅游者的心理产生影响，旅游者的消费行为也会对饭店员工的进一步行为产生影响，所以现代饭店业的机器替代率天然地低于制造业。而产品的标准化又是机器生产的函数，即机器对人的替代率越高，产品的标准化程度越高，所以饭店服务的标准化程度必然会低于工业产品的标准化。

在未来的一个可以预见的时期里，影响饭店服务标准化发展趋势的主要因素有以下几个方面：

（1）旅游者消费模式变化的影响

表现在旅游者在消费饭店产品的过程中追求个性化与生态化取向。个性化取向是指消费者根据自己的想地，去设定自己与外界的人与事物之间的距离，并珍视这种距离的间隔，不过分为事物所累，自我创造一种成年人的生活。这种不过分注意他人的思想，选择适合自己的消费方式，将会使今后的旅游消费更加合理化和智慧化。生态化取向的主题主要体现为通过对饭店服务有针对性的选择来表达消费者对环境、自然和社会的关注，他们开始认识到对环境和社会的一味索取、恣意铺张并不能够使自己的消费需求得到最大满足，消费者需要在需求层次性和正负性两个方面求得均衡。

（2）信息技术（IT）的影响

计算机网络技术革命性地降低了信息传播的时间与费用，使得饭店管理人员实时把握旅游者的个性化需求信息，并据此提供个性化的服务成为可能。在网络技术还没有出现以前，旅游者的需求满足过程要通过“旅游代理商——零售商——批发商，设计与生产服务产品——组团社——接待社——旅游者”这么一个相当长的流通环节，旅游者与旅游厂商之间的职责分明（旅游者是消费者，旅行社，旅游饭店是生产者）。由于信息费用的昂贵，旅游厂商的利润最大化目标只能通过规模经济效应加以实现。体现在服务上是基本上把旅游者的需求同质化，推行标准化服务。也可以说，在这一时期，供给与需求双方对服务个性化是“非不为也，而不能也”。以INTERNER为代表的IT革命，极大地减少了旅游者与旅游厂商之间的信息传递时间与费用，旅游服务从需求的产生到满足之间的环节大幅度减少。其极端的例子是“旅游者（通过网络）提出需求——旅游厂商设计并提供相应服务——旅游者评价”。这样，旅游服务的个性化就成为旅游主体之间“既能又为”的事了，或者说是一种必然的趋势。如果消费需求信息从旅游者到饭店厂商之间的传递时间和费用都有足够低，那么，针对每一个饭店产品的消费者都提供相应的VIP，或者说VIP服务的普及化将成为现实。实际上，饭店预订系统的广泛应用已经预言着这个消费时代的到来。就这个意义而言，包括饭店服务在内的旅游服务的个性化就是建立在IT基础之上的服务的直接化。

（3）饭店集团的发展态势的影响

在买方市场态势下，激烈的竞争促使旅游厂商都在努力创新自己的服务产品，而标准化的生产过程只会增强饭店产品的同质性，扩大整体意义上的市场规模，并不能扩大某一特定饭店企业的市场份额。因此，具有创新意识和创新能力的各大饭店集团纷纷通过个性化服务来寻求自己的产品特性，形成市场“卖点”，从而保持竞争优势。由于饭店集团本身的市场优势所导致的示范效应与竞争压力，又会推动更多的饭店企业加入到个性化服务的行列中来。

2、从现实来看

饭店产品标准未来总的发展趋势：以国际饭店业惯例、国家标准、行业标准为基础，以企业标准求发展，以个性化服务求创新。具体来说，饭店产品生产的标准化进程在未来的一个时期将会呈现以下特征。

（1）市场细分化与经营全球化并存

越来越多的饭店集团会着眼于全球旅游和休闲市场，针对某一个或几个目标市场设计相应的个性化产品，充分发挥“小即是大”的发展战略，以网络规模换市场空间。在个性化消费观念主导下的今天，某一个国家、某一地区的细分市场的容量是很小的，而把全球的特定目标市场加总在一起，则会是一个很大的数字。通过对这些累加的目标市场的营销活动，企业就可以继续维持规模化运行。这一趋势将进一步推动饭店集团规模的扩大，饭店企业之间的购并与战略盟会呈现加速发展之态势。

（2）在市场细分的基础上，越来越多的饭店的饭店，特别那些大型的饭店集团可能会采取“服务项目个性化，服务过程标准化”的竞争战略，以适应不同层次旅游者的需求。饭店企业还会致力于企业标准品牌化的建设，以加大企业和产品品牌在旅游市场上的区隔度。

（3）高科技与高文化相结合

随着时代的发展，越来越多的现代科技成果将被引进饭店业，如卫星电视、网络接口、智能客房系统、虚拟娱乐等，从而导致服务过程的高度技术化。但是旅游消费内在的文化特性又会要求饭店企业在提供个性化服务时强调高科技与文化的有机融合，毕竟由人与人之间的互动过程所产生的诸如温情、尊重、沟通等感受是暂时离家的旅游者无法从纯粹的科技中获得的。

（4）硬件标准化、服务个性化

服务模式将由过去的分块服务转化成为“包价服务”——即过去是客人分别进行产品的购买，而今这种购买将由全过程的服务代办来实现。这一服务形式过去在旅行社实行过，在饭店当中只对VIP客人实行和对某些团体活动实行。今后的趋势将是：对散客、任何集体活动（包括会议和旅行团）都将实行这一服务形式。这也是国际饭店业最为成功的一个服务模式：如一些饭店实行的“金钥匙”制度、贴身待从服务、全权代办服务等，均已证明是体现服务中“便利性与效率性”基本原则的好方法。

中国旅游饭店服务在当前和未来一个时期的发展方向应该以标准化为主、个性化为辅。这是因为国内旅游者才是我们旅游饭店业的主要消费支撑力量——在这个意义上，“攘外必先安内”是正确的。在现实消费能力的制约下，国内旅游者多为价格敏感者，或者是饭店产品的价格需求弹性比较大。旅游饭店实行标准化旅游服务战略，可以实行规模化的市场扩张，降低平均成本，从而吸引更多的消费者。个性化服务主要用于特定细分市场的服务项目设计，用以支撑企业的品牌战略。标准化与个性化是一个互动的过程。只要旅游者的需求和企业内部的资源结构、战略目标等因素变化，标准化服务必然面临创新。即对某些特定目标市场的旅游者提供具有个性化的服务。而个性化的服务项目成熟以后，必须以制度的形式通过标准化的服务程序与服务标准加以固化。

第三节 国外酒店业经营策略分析

一、欧洲酒店的经营之道

欧洲饭店的整体管理水平要高于我国，特别是在以下几个方面，值得国内饭店学习借鉴。

（一）机制的科学性

这个问题首先表现在饭店的所有权上。欧洲的任何一家饭店，都属于一个或几个自然人所有，他们投资饭店的目的就好似赚钱，而赚钱就必须按照市场规律办事。但我国大部门饭店都是隶属于各行各业的国营饭店，属全民所有。有的建饭店的初衷就不是为了赚钱，搞接待的投资者不乏其人。不同的投资目的，导致了不同的领导行为。欧洲的饭店业主对总经理只考核盈利这一结果，在管理过程上给总经理较大的权利空间。而我们国营饭店的上级领导，尤其重视对过程的管理，酒店经营的大事小事必须请示汇报、等待批复，几经周折，商机早就错过了。

其次，在用人机制上，欧洲饭店的总经理都是职业经理人，他们都有较好的文化底蕴，一般都是饭店管理专业院校的毕业生，不仅有很多的专业知识，并且大都是从饭店的最基层岗位干起来的，熟悉饭店各部门的运行环节、操作技巧，具备热爱和忠诚饭店业的职业心态。我国的饭店总经理队伍，从总体上看，都是非职业化的：有的由饭店建设者留任，有的是由其他行业改行的，大多数人在从事饭店管理以前，没有接受过饭店管理的系统教育，只是赁借在其它行业积累的经验模式，这一点应该是我国饭店与欧洲饭店管理的根本性差距。

（二）设计的合理性

一家饭店的经营，实际上是从选址和设计就开始了。因此它所处的地理位置、外形的视觉印象，内部结构的科学合理，都是经营成功的要素之一。欧洲饭店的设计理念，非常追求结构的合理布局。如法国巴黎的ParisBag-nalet，它的客房卫生间与洗漱间是分设的：一开门，左边是卫生间，右边是衣橱，这是一人区域；起居室和洗漱间形成另一个区域，中间用门隔开。这样的区域划分，减少了同住客人的相互干扰。又如：国内饭店有宽敞而空荡的大堂，但欧洲每个饭店的大堂都设有各具特色的酒吧。国内饭店普通重视大堂的气派和装饰的豪华，而对布局的科学合理重视不够。比较常见的问题是，公共区域的卫生间太小或太少，常给客人带来不便，没有员工专用卫生间和专用电梯，员工与客人争用卫生间和抢乘电梯的现象随处可见；没有团队行李通道，在大堂行李通道，在大堂门口装卸行李，既阻碍交通又不备用家具和物资的存放场所，有的饭店的消防通道成了仓库等等，这些问题给经营者带来的困难，直接影响了饭店的整体管理水平。

（三）设施的使用性

我国饭店业在服务设施的选用上，重视追求时髦，而不重视实用。如我们国内饭店客房较为普遍使用的台式控制器，在欧洲饭店，没有一家使用。究其原因，是既增加了投资，客人使用起来又不方便。欧洲饭店各种灯的开关，都安装在墙壁上，开关的按键比我们国内的大得多。就连恭桶上的按键也有独到之处。法国的乡村小城赫本海姆的MercureHeppenheim，恭桶上的水阀就非常特别，它的冲水按键不在顶部，也不在侧面，一个大而方的按键设在正面，坐在恭桶上方便后不需动手，用背轻轻一靠，就冲洗干净了。这些细微之处，说明欧洲饭店在设施的选用上很重视实用性，重视方便客人。

欧洲饭店根据国际人口老龄化这一趋势，目前正在推出适合老龄人用的客房。在西班牙，已有90%的旅游设施是为老龄人设计的。我们的饭店管理者不要只是重视落实规范，而更应重视如何方便客人。主动适应市场、适合客人，这是我们应该很好地向欧洲的饭店管理者学习的。

（四）服务的有效性

欧洲饭店的服务员在服务中遵循一个原则，"我不去打扰客人"，而在我国，甚至整个亚洲，都提倡服务员要主动征询客人需要什么服务。这是两种不同的文化派生出来的两种服务理念。欧洲人看到中国饭店的服务主动服务很惊讶，"要花多少钱才能培养出这样的服务员”；从人性化角度，主动服务是无可非议的，但从人力资源成本投入的角度，欧洲饭店更注意服务的有效性。

例一：欧洲客店非常重视利用客史档案。客人入住过一次饭店后，第二次入住，就不会让客人重复登记；公司结帐的客人，第一次结帐后，就不会再询问客人结帐方式；叫车的客人，第二次不需要客人提出，就会为客人备好车，给客人一个惊喜……为什么要这样做，答复是：只有我们记住客人，客人才能想起我们。

例二：欧洲饭店往往要花很大的功夫去了解客人的真实需要。如有的饭店通过对女性消费特点进行研究，得出结论：女性不喜欢住嘈杂和两边住男士的客房，各类设施要充分考虑女性的需要，并要受到比男士更好的接待……一旦满足了这些条件，妇女消费者市场占有分额就会不断扩大，因为，它给女性提供了受到高度尊重的有效服务。

我国的饭店提供服务有效性方面，是一个很值得研究的问题。如服务岗位的设置，往往过于注重形式，而不重视研究它的实际效用。有的饭店设电梯服务员，又多给客人提供了一个服务项目，而欧洲人认为是对他人的蔑视，因为，按一下电梯按钮，仅仅是举手之劳，任何一个旅行者都能自理。又如，我国的高星级饭店都在大堂设有礼宾台，并有礼宾台值台，这种岗位，从客人的角度看，他的实际作用是什么？类似这些岗位，都应从是否为客人提供有效服务的角度进行评价。凡是不能为客人提供有效服务的岗位，就应压岗减员，增加收益。

二、中国和美国酒店市场和管理的详细比较

美国作为世界主要饭店集团的发源地和总部所在地，是饭店资本、管理和技术的最大输出国，通过对中美两国饭店市场情况和饭店企业进行比较，有助于探索我国入世后饭店集团化发展的道路。

（一）中美两国饭店业市场情况：

造成我国星级饭店数量、营业收入和接待人数均快速增长的原因，一方面世由于国家经济和旅游业的持续、快速发展带来的公务、商务旅行和旅游者人数不断增加，另一方面是由于旅游饭店星级评定步伐加快，纳入统计范围之中的饭店数量近年来增加较快。

与我国一样，由于商务旅行持续增加和宏观经济良好带来的旅游业的发展，美国国内饭店市场实现了快速发展。

三、美国饭店业多种分销渠道的房价比较

互联网的诞生对饭店的客房销售产生了革命性的影响。消费者的网上预订，无论是通过饭店自办网站还是通过旅游网站（即所谓的第三方供应商），在饭店客房销售中的比例逐年猛增。饭店客房销售量中有30%来自网上预订。

对消费者而言，他们的预订渠道增加了，至少在价格上选择余地更大了。对饭店业而言，互联网的兴盛固然增加了新的销售渠道，但同时也使其定价策略变得更加复杂和繁琐。况且，同样的客房在不同分销渠道上价格的不同，甚至还常常出现旅游网站上“有报价、无空房”的情况，给消费者带来了困扰，对饭店的信誉也会造成不利影响。因此，饭店对旅游网站的态度多少有些“既爱又恨”的尴尬和无奈。

前几年，受全球经济不景气和美国“9•11”恐怖袭击事件的影响，旅游需求，特别是商务旅行需求趋淡，欧美国家的饭店业普遍陷入出租率和赢利能力下降的困局。此时，他们非常欢迎来自第三方网站的客房预订，也愿意成批向这些网站批发客房。但饭店业者很快发现，第三方供应商虽然可以为饭店带来一定的人气，但超低的房价却严重拖累了饭店的赢利水平，大量的佣金却被旅游网站拿去了。从2003年开始，不甘心“为他人做嫁衣”的饭店业开始反击，本着夺回网上预订主动权、拉回顾客的目的，各大饭店集团纷纷推出“最低承诺价”，即保证在本饭店自办网站上提供的房价是最低的。

没有任何一个渠道在每次预订时都能提供最低价。饭店自营网站提供最低价的次数最多，其次是Travelocity，再次是电话预订。从单一渠道预订所需的平均额外成本来看，Travelocity最低，饭店自办网站次之，电话预订最高。这个预订额外成本指的是顾客在某单一渠道拿到的房价与从多个渠道搜寻后拿到的最低房价相比所多付出的房费。例如，如果顾客通过电话预订，他付出的房费比在其他渠道可能得到的最低房价平均要多出16.2%。

从总体上看，饭店朝着实现自办网站提供最低价的目标迈进了一大步，但第三方供应商（以Travelocity为典型）仍有能力提供最低房价。通过电话预订最不容易获得最低房价，但房间却是最有保证的。
饭店客房的消费者报告对想预订客房的消费者提供的建议是，“货比三家”，多渠道搜索最低房价。对那些时间有限或是想预订某家特定饭店的消费者来说，自然应从该饭店公司的自营网站入手。而时间充裕的消费者则可以通过不同渠道进行搜索比较，不妨先从第三方网站（如前所述，Travelocity提供的房价较低，而且经常有房可订）开始，然后再查一下饭店的自营网站，最后再给饭店打电话。即使与单一使用Travelocity（其单一渠道预订额外成本最少）相比较，采用“货比三家”预订法的消费者可以省下5%以上的费用。

另一个重要的发现是，消费者经常碰到网上订房时被告知无房，其实并不一定是那么回事。在某一个渠道吃了“无房”的闭门羹时，你可能在另一个渠道，特别是当你给饭店打电话时，得到你想要的房间和价钱。如果你想入住某一家饭店而且不在乎多付一点房费的话（或者嫌“货比三家”太麻烦），你可以直接给饭店打电话订房，要么就上该公司的网站。

各个销售渠道在房价和客房供应上的差异将刺激集多种渠道上的信息于一身、从而提供最低房价的旅行搜索引擎（即综合引擎）的开发和应用。这种搜索引擎毫无疑问将非常有用，但却无法把“电话预订”也综合进去，因此消费者有时还不得不给饭店打电话，以确保得到最低价客房。

饭店客房供应者对饭店业来说，这项研究证实了饭店在自办网站提供最低保证价、以便把潜在顾客吸引过来的初衷见到了一定的成效。研究者还表示，虽然低价策略非常有效（如饭店网站在多数情况下提供的房价都是最低的），但它并没有被所有的饭店采用。无论从何种角度看，研究者都认为Travelocity是成本最低的预订渠道。

饭店自办网站上提供的房价与电话预订得到的房价（电话预订的房价通常较高）之间明显存在价差，这一点应该引起饭店经营者的思考。虽然饭店经营者可能觉得电话预订提供的房价较高是对饭店有利的一件事，但长此以往却将对饭店的美誉度造成伤害，因为顾客终将发觉这种价差的存在。如果不想让消费者心生反感，也为了饭店服务质量着想，电话预订人员最好告诉顾客，在饭店的网站上预订房价会更低一些。

最重要的是，饭店客房提供者应该尽可能在所有的销售渠道上保持同一房价。这样做对饭店的好处是，消费者可以节省各处搜索的时间，建立起在任一渠道下订单都能拿到最低房价的自信心。对销售渠道实行这样的合理管理将提高顾客的满意度，同时引导顾客从订房时只考虑房价这一个因素转向考虑其他因素。当各个渠道的房价都一样时，饭店利用自身优势提供的附加特色就会对消费者的决策产生影响。例如，通过饭店自办网站订房可以增加常住客积分的吸引力就会凸现出来。

最后一点，饭店业者应该谨慎选择客房分销渠道。这里有一个对消费者进行教育的问题。例如，当第三方供应商网站上显示某饭店无房时，消费者是否知道到该饭店自办网站上去搜寻？如果他们不知道这样做，有必要问一下第三方分销渠道在满足该饭店需要的方面做得如何？

第四节 国际酒店集团在中国的发展

一、国际酒店集团在中国的发展现状

目前，已经有60多家国际酒店集团进入中国，管理着600余家饭店，其迅速发展的势头日益引起业界与学术界的关注。国际酒店集团在我国的发展大致分为三个阶段，分别为20世纪80年代的引进初期、20世纪90年代的全面铺开阶段和21世纪初的纵深发展阶段。

1、引进初期

继1982年香港半岛集团Peninsula进入中国之后，假日集团（现为六洲Six Continents）于1984年管理北京丽都假日饭店，并在五年之内先后在国内拉萨、桂林、广州、西安、厦门、大连、成都、重庆等城市形成网络，成为当时中国境内管理饭店最多的国际饭店集团。20世纪80年代进入我国市场的还有喜来登Sheraton、希尔顿Hilton、雅高Accor、香格里拉Shangri-La、新世界NewWorld、拉美达Ramada、凯悦Hyatt、太平洋Pacific、马尼拉Manila等十余家酒店管理集团。在引进初期，进入我国的国际饭店集团以经营中高档为主，多数分布在沿海的中心城市，尤其是直辖市与著名的旅游城市。国际酒店集团进入中国市场的第一个十年里，只有假日集团形成管理十家以上饭店的规模。

2、全面铺开阶段

20世纪90年代，尝到了甜头的国际饭店集团登陆中国市场的步伐明显加快。这一时期既是我国旅游业蓬勃发展的阶段，也是国际饭店集团积极扩大市场份额的时期。于是，形成了一批中国市场份额在两位数以上的国际酒店集团，如：六洲（原Bass，曾经并购HolidayInn）、马里奥特Marriott、香格里拉、雅高等。90年代，马里奥特、最佳西方国际BestWestern、天天Daysinn、凯宾斯基Kempinski、喜达屋Starwood、海逸HarbourPlaza、文华MandarinOriental、威士汀Westin、豪生、瑞迪森、罗顿等数十家国际饭店集团纷纷进驻中国市场，出现了群雄逐鹿的局面。根据国际饭店与餐馆协会的资料统计，2000年世界饭店管理集团排行前10家为圣达特Cendant、六洲、马里奥特、雅高、精品国际Choice、希尔顿、最佳西方国际、喜达屋、卡尔逊Carlson、凯悦，除了圣达特集团未进入中国市场外，其余9家国际饭店集团已在中国建立或管理酒店，并逐步涵盖了高中低所有的消费档次，中国成为著名国际饭店集团的集聚地。

3、纵深发展阶段

进入21世纪初期，国际饭店集团在我国的发展呈现网络化、两极化、本土化的特征，不仅饭店数量的增长，而是以全球化战略为前提，追求地区分布、经营格局的更加合理化。在中国市场形成规模和特色的国际酒店集团越来越多，这既是国际饭店业发展的必然趋势，也是全球经济一体化的必然结果。例如六洲集团到2000年在我国大陆已经拥有28家酒店，其中21家假日酒店，7家皇冠酒店，在成都、重庆、昆明、贵阳等西部城市均有分布；马里奥特集团作为世界五百强跨国集团之一，是国际饭店集团中的巨无霸，虽然他们1997年才进入中国市场，但他们通过实施以丽嘉•卡尔顿、万豪、万丽品牌为主的全品牌发展战略，在"你如能使员工树立工作自豪感，他们就会为顾客提供出色的服务"的核心经营理念指导下，很快就打开了中国市场，该集团在中国现已开业的酒店就有23家，今年又有一批如北京万丽、天津万丽、上海万豪JW明天广场、大连万豪等酒店开业，该集团今年底在中国管理的酒店将达到37家，成为在华发展最快的国际饭店集团之一。

二、国际酒店集团在中国的发展策略（二线城市）

国际饭店集团进入中国已20多年，虽然并未达到全面覆盖市场的格局，但是目前我国饭店业的高端市场基本都控制在国际饭店集团手中。据国家旅游局公布的资料，国外和外资酒店占全国饭店客房总数的20%，但他们却占有饭店业80%的利润。除了他们采用品牌化、全球化、集约化的战略决策外，集团内旗下饭店的管理方式，经营理念、企业文化也值得我们借鉴与深思。

（一）多品牌策略

国际饭店集团依靠其成功的品牌经营，建立为客人所熟悉与信任的品牌，保持客人对品牌的忠诚，以其获得更高的价格和更稳定的客源。品牌优势在构成强大进入壁垒的同时，也有利于形成产品差异，满足不同消费群体的需要。第二个出现的品牌只能享有第一个品牌市场份额的75%。要想达到与第一个品牌相同的市场份额，平均需支出第一个品牌广告费用的3.5倍。

六洲集团刚进入中国时，推出的品牌只有假日品牌饭店，为了满足商务客人的需求，又陆续推出皇冠假日、洲际等品牌；马里奥特集团在中国市场的扩张就是运用了其强大的品牌优势，它进入中国市场首推的是万豪品牌，目前该集团已推出全品牌发展战略，既有高档的丽嘉•卡尔顿、万豪、万丽，又有中高档的万怡、新世纪、拉美达，共达11个品牌。即使是马里奥特的同一档次品牌，各品牌间的差异体现了不同的风格，如万豪是体现欧美古典式风格，万丽则追求智能化的商务现代派风格，不同的风格适应不同的市场需求。

（二）两极化策略

饭店市场中的超豪华品牌饭店与经济性饭店是国际饭店集团在我国重点发展的两大极端市场。过去相当长一段时间超豪华品牌饭店在中国是空白，九十年代末期仅有北京圣•瑞杰斯国际俱乐部酒店和上海丽嘉•卡尔顿及金茂君悦酒店三家。近年来，随着我国旅游业的发展以及国际性商务活动的增多，知名国际饭店集团对我国饭店市场表示出极大的信心，纷纷推出超豪华品牌饭店，在中国打造自己的旗舰。例如开业不久的上海瑞吉红塔酒店成为喜达屋集团在中国开业的第二个圣•瑞吉斯品牌酒店；2001年底开业的北京东方君悦酒店是凯悦集团在中国继上海金茂君悦酒店之后管理的第二家君悦品牌酒店；2002年元月开业的上海四季酒店是著名的四季酒店集团在中国的第一家酒店，马里奥特的丽嘉•卡尔顿酒店不久也将在北京落户。

随着国内旅游的迅速发展，国内游客已经成为饭店不可忽视的客源。2000年参加国内旅游的人数比1995年增加1.2亿人次。对中国旅游者而言，多数对高档饭店消费不起，而大部分低档饭店的设施卫生、服务条件太差，又难以入住。现在缺乏的是中、外顾客需要的、符合国际标准的经济型饭店。未来需求趋势是装修朴素、干净卫生、设施便利、价位适中的经济型饭店将成为国内游客所看重的饭店业类型。一些知名国际饭店集团一致达成共识，经济型酒店已成为继高档酒店之后的饭店业发展的又一新热点、新机会。较早进入中国经济型饭店市场的是美国的天天酒店集团，该集团于九十年代末期进入中国市场，并与中国建设银行联手推出了11家天天品牌酒店。六洲、雅高、马里奥特等集团的管理层都明确表示了在中国发展经济型饭店的意向，近期纷纷来华调研中国市场，或专门请咨询公司，了解中国未来酒店业发展趋势，希望在拓展豪华品牌饭店的同时，也以经济型饭店品牌进入中国市场。

（三）网络化策略

国际饭店集团开始进入中国市场时，往往先选择经济发达的中心城市或旅游资源丰富的城市立足，如香格里拉在中国开业的17家酒店基本分布于北京、上海、哈尔滨、长春、大连、青岛、南京、武汉、北海、西安等城市，其中北京就有四家（香格里拉饭店、中国大饭店、国贸饭店、嘉里中心饭店）。如今，迅猛发展的国内旅游业推动着该集团向二线城市扩张，不久将会有一批香格里拉饭店在颇具有市场潜力的二线城市开业，如2003年中山、郑州两家香格里拉新酒店即将开业，2004年福州香格里拉也将开门迎宾。六洲集团除中心城市和旅游城市外，早已开始在二线城市布点，如2001年在石家庄、济南、太原、武汉、长沙等城市都有六洲集团的酒店开业，该集团考虑下一步要通过抢占新阵地，扩大覆盖面，几年内使其在华管理的饭店达到60家。

拥有庞大的销售网络、强大的销售能力是国际饭店集团成功的一大关键。国际饭店的网络优势体现在其拥有完善的全球预定网络。1965年假日饭店系统（现已更名为六洲集团）建立了自己独立的电脑预订系统HolidexⅠ，到70年代又发展了第二代预订系统HolidexⅡ。Holidex电脑系统把遍布世界的假日饭店联系在一起，假日集团24%的客源通过网络成交，在每一家假日饭店里，都可以随时预定任何一个地方的假日饭店，并可在几秒钟内得到确认。喜来登集团各成员饭店通过全球预订网销售的比例已达到20-24%，喜达屋饭店集团网上客房预定额1999年约为1亿美元。

（四）本土化策略

使用和培养本土人才，促进与接管饭店之间的文化融和是提高国际饭店集团经营业绩的根本。由于较大的文化差异，外方管理人员与中国员工沟通难度较大。由于沟通上的限制，曾经出现中方员工与外方管理层无法相互适应，中方员工不接受外方管理层的管理，外方管理层对中方员工的行为难以理解，致使接管后的饭店经营状况一直不佳。文化冲突主要表现在两大方面：一是中外双方管理层不相容，双方在决策方式、管理方式上存在着较大分歧，无法达成共识；二是中方员工与外方管理层之间的不相容，由于中外价值观念的差异，致使双方在核心理念、思维模式、行为方式等方面都表现出很大程度上的不同，双方难以相互理解，无法沟通。针对这种情况，选拔和培养当地的饭店管理人才，在集团统一的管理体制下，放手让中方管理人员运作，增进与当地文化的衔接与相容，被越来越多的国际饭店集团所采用。另一方面，许多有过在国际饭店集团任职经历的人员成为了国内饭店和外企争夺的对象，国际饭店集团管理的饭店成为我国饭店管理人才的"提高班"，对我国饭店人力资源整体素质的提高功不可没。

在市场开拓方面，某些较早进入中国市场的国际饭店集团，在经过一段适应期后，逐步形成了本土化的经营战略，他们的目标也开始转向中低档饭店市场开发。例如法国雅高集团已经与北京首旅集团签定协议，达成了雅高进入我国三星级饭店市场的意向，拟在3年内发展20家"美居"饭店，2004-2008年5年内发展到50家。

三、国际酒店集团在中国的发展规律

国际饭店集团通过导入先进的管理观念与管理模式，加快了我国饭店经营管理水平的提高，缩短了我国饭店业与国际水平的差距，使我国饭店业成为开放较早，市场化程度较高、最先与国际接轨的行业之一。我国饭店集团发展即将进入全新的整和重组阶段，只有借鉴国际饭店集团在我国的发展规律，取长补短，才能顺利完成改革，谋求深度发展。

1、集团扩张方式日趋多样化

从国际饭店集团的发展进程和现状来看，通过资本市场的并购获取部分财产权，通过非产权交易获取其他饭店的管理权、营销权和无形资产运作权是国际饭店集团在华扩展的主要手段。入世将加剧饭店业的资本运营。根据入世承诺，国外投资不仅可以控股、独资经营饭店，而且可以通过输出品牌和管理在中国形成母子公司体系的饭店管理网络。入世后，国外投资者将大举进入我国市场，他们不一定要全资兴建或购买饭店，而通过参股、购并等方式达到逐步占领我国市场的目的。另外，以品牌和规制为先导，对集团内的饭店进行高水平的管理，使其具有竞争力，资本经营与产品经营相辅相成。

2、与国有饭店集团既联合又竞争

由于体制的阻力和内资饭店缺乏实力，在饭店业的集团化组合上国际饭店集团更具有现实性。实力雄厚的国际饭店集团，能够承担较高的组合成本，其机制能够承载大规模的集团运行，能够保证集团成员效益。另外，组合过程中国有饭店的心理障碍比较小，认可程度高。就现在的经营状况看，外资集团也具有优势。我国内资饭店数量占92.05%，外资饭店数量占总数的7.95%。但营业收入中，内资饭店仅占74.88%，外资饭店占25.12%；全员劳动生产率方面，外资饭店比内资饭店高47.09%；人均实现利税，外资饭店比内资饭店高42%。

中国入世后，国际饭店集团进入我国的步伐加快了，以此为契机，政府以通过制定政策和条例，继续扩大开放度，借助市场的手段继续多方引进国际大型饭店集团，加剧行业竞争，激发行业活力，促进联合。在市场竞争和压力下，国有饭店受到的威胁与日俱增，由市场竞争引发的危机使饭店觉醒，被迫地接受集团化战略。例如，企业破产的危机迫使饭店联合；外资饭店的集团优势形成的威胁，迫使内资饭店团结起来；外资饭店对中国经济型饭店的兼并，引发内资饭店对经济型饭店的购买等。

3、以先进的科学管理制胜，由输出管理到输出理念与文化

国际著名饭店集团都拥有一套成熟、合理、有效、系统的管理模式，规范成员饭店的行为。国际饭店集团的进入，带来管理经验的同时带来了饭店也最新的管理理念，树立了饭店文化建设的典范，带来我国饭店集团的深层思考。香格里拉饭店集团的管理模式浓缩于一句话，即"由体贴入微的员工提供的亚洲式接待"。香格里拉的八项指导原则为：我们将在所有关系中表现真诚与体贴；我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务；我们将保持服务的一致性；我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松；我们希望每一位高层管理人员都尽可能的多与顾客接触；我们确保决策点就在与顾客接触的现场；我们将为我们的员工创造一个能使他们个人，事业目标均得以实现的环境；客人的满意是我们事业的动力。

4、由点、线、面至网络的发展格局

目前，国际饭店集团在我国呈逐步网络化的发展格局，并已初步完成了从经济发达的沿海开放城市至中西部地区拓展，实现了全方位发展的网络化布局，正在逐步加大网络的密度，由一线城市向二线城市扩展。入世后，由于网络销售的便利、进口税收的降低，就更利于国外饭店管理集团发挥其品牌、集中采购、网络销售等优势，市场竞争力将更加强劲。

免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。