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第一节 2008年电视媒体产业发展现状
一、2008年中国广播电视业发展现状
在广播影视公共服务方面，2008年全国广播电视综合人口覆盖率分别为95.96%、96.95%，比2007年增长0.56%、0.39%。全国有线广播电视用户达到1.64亿户，其中，数字电视用户4527.86万户,付费数字电视用户449.34万户,分别比2007年增长7%、68.57%、156.19%。全国广播电视系统全年共制作广播节目649.40万小时、电视节目264.19万小时，分别比2007年增长2.55%、3.47%；播出公共广播节目1162.97万小时、公共电视节目1495.34万小时，分别比2007年增长3.17%、2.8%。有线电视数字化步伐加快，取得显著成果。截至2009年3月，全国有229个城市进行了数字化整体转换，其中106个城市已完成整体转换，广西、宁夏自治区的城市已基本实现数字化，北京、天津、青海、海南、贵州、吉林等地城市有线数字电视用户比例已超过50%。
产业发展方面，2008年中国广播影视系统克服汶川地震、金融危机等外部不利条件影响，抓住奥运会带来的发展机遇，依靠内容和技术创新、体制机制改革以及政策扶持等内外动力，总体呈现出逆势上扬的良好发展势头。全国全年广播电影电视总收入（含财政补助收入）为1667.21亿元，比上一年增长了20.49%。其中，广播电视产业收入1350.04亿元，比上一年增长了19.54%，增速较前两年有所提升。各省、自治区、直辖市广播电视产业发展基本保持稳定，收入稳中有升，广播电视产业收入超过50亿元的省（直辖市、自治区）达到7个。电影业表现为产量与质量并举，进入产业高速发展期。全国故事片产量达到406部，再创历史新高。全年电影综合效益达到84.33亿元，比2007年增长17.07亿元，增幅达25.38%，增速较2006年的19.4%和2007年的17.38%又有显著提高。其中，电影票房（不含农村市场）达到43.41亿元，较2007年增长30.48%，在前5年连续保持20%以上增长率的良好基础上又取得新的突破。电视剧产业继续稳步发展，全年生产完成并获准发行国产电视剧502部14498集。动画产业规模持续扩大，创作水平逐步提高。全国制作完成的国产电视动画片共249部131042分钟，创下历史最高水平,比2007年分别增长33.87%和28.96%。奥运效应推动广告收入大幅增长，全国广播电视广告收入达到701.75亿元，比上一年增长16.85%。其中广播广告收入72.23亿元，比上年增长了10.45%。电视广告收入比上一年增长了17.32%，达到609.16亿元。网络产业方面，有线电视网络收入稳步提升，总收入达369.5亿元，比2007年增长20.47%。视听新媒体产业加速成长，市场规模逐步扩大。
2008年，中国广播影视科技发展成绩显著，自主创新能力不断提高，在重大科技项目、数字化以及视听新媒体等方面均取得突破。全国有线数字电视用户接近全国有线电视用户总数的三分之一；地面数字电视已于2008年1月1日在北京开播；网络广播电视、IP电视、手机电视等视听新媒体迅速发展。具有中国自主知识产权的移动多媒体广播电视（CMMB）完成技术研发、标准体系建立、设备产业化和规模技术试验等工作。中国下一代广播电视网（NGB）浮出水面，NGB已在长三角地区建立试验示范网。电影数字化不断取得新的突破，国家数字电影制作基地建成，数字化放映技术标准体系正式建立，农村电影数字化放映全面推广。
2008年广播影视行政管理体制改革取得新进展。经中央批准，国家广电总局主要管理职责有所调整，在原有管理职责基础上，划入了指导电影发行、放映工作的职责；增加了对从事广播影视节目制作的民办机构进行监管的职责；强化了对信息网络视听节目服务和公共视听载体播放节目的业务监管职责。电影管理体制改革取得重大突破，全国电影行政管理职能调整划转工作启动。中宣部、中编办、文化部、国家广电总局联合下发《关于进一步理顺地方电影管理体制的通知》，确定电影制片、发行、放映由广电行政部门实行统一管理。全国多数省（市、区）抓紧推进省、地市、县三级电影管理职能的划转工作。这一改革对于建立完善权责一致、分工合理、执行顺畅、监督有力的电影行政管理体制，推动电影又好又快发展，具有重要意义。
二、2008年国产电视剧分析
1、好戏连台的2008
2008年的中国电视荧屏好戏连台。年初一部《闯关东》在各地创下极高的收视率，当山东老朱家的东北传奇每晚在央视一套黄金档播出，很多电视观众已经被这家人的奋斗和气节深深打动，从中找到了强烈的情感共鸣。
上半年，古装悬疑剧《神探狄仁杰3》延续着前两部创造的收视热潮，它的追崇者们表示将把这位中国的福尔摩斯力挺到底；赵本山的《乡村爱情2》也继续被追捧，其淳朴、快乐的乡村故事不仅“俘获”了观众，也拿到了央视上半年的收视桂冠。
以娱乐圈内幕为卖点的《新不了情》，尽管它很快因遭遇汶川大地震而中途停播，但它单纯、唯美的爱情仍在重新播出后引来无数掌声；随后的新版《鹿鼎记》《射雕英雄传》为国产电视剧融入了“偶像武侠剧”的新元素；继2007年军旅题材拿出一份令人咋舌的成绩单之后，反映海军的《旗舰》也战绩不俗；《狼毒花》《大刀》也在各个地方台拿下收视冠军。
下半年，《李小龙传奇》强势亮相，为功夫迷们津津乐道；更动人的电视剧堪称百余位明星义务参演的《震撼世界的七日》，它引领观众重新回到撕心裂肺的汶川地震现场；同时，一批反特题材电视剧：《血色迷雾》《红色追击令》《羊城暗哨》《五号特工组》《特殊使命》《数风流人物》《天字一号》等无不大受欢迎；新版《夜幕下的哈尔滨》也创造了收视佳绩，再次为经典剧作的翻拍剧开了一个好头。
一批为改革开放30年献礼的电视剧也纷纷登场，如《乔省长和他的女儿们》《幸福里9号》等赢得不错口碑；青春偶像剧也没闲着，如《魔幻手机》《胭脂雪》《甜蜜蜜》等也颇为出彩。2008年的电视荧屏呈现出姹紫嫣红、竞相妖娆的可喜态势。
2、国产电视剧的大片策略
除了佳作频仍，2008年的国产电视剧也在“大片”之路上走得更为坚定，不仅重量级的剧作纷纷出自大影视集团，且这些大制作的叙事策略已经出现高度的精品化意识，这无疑是国产电视剧的最大流变。
2008年，多个省级卫视提出电视剧“大剧年”“独播年”口号，核心是让电视剧走向品牌化——通过巨资推出精品电视剧，并以“独播”赢得竞争，在观众中树立良好的品牌形象。为此，各大电视台加大了国产剧的投入，如安徽电视台08年共花了2亿多元购买了23部优秀影视剧，湖南卫视在“金鹰独播剧场”的购剧费也超过2亿元，而“出精品”无疑是“大投入”必然追求的战略成效。
《闯关东》堪称“大片策略”引领下的一部精品，这部大戏无论演员表演、剧本、舞美都显示了国产连续剧的长足进步，使之成为一部气势恢弘的家族传奇，也是近年来少见的一部国产电视剧佳作，它对于中国民族性及地域文化的着力刻画必然会对国产电视剧的未来发展产生巨大影响。
3、“中国幼稚病”开始被修正
2008年，频发的突发事件也干扰了部分电视剧的播出效果，如冰雪灾害、汶川地震等，但从收视率上看，国产电视剧经受了考验。
仍以《闯关东》为例，从前国产剧常犯的概念化、拖沓冗长的毛病已经得到很好修正，这部大片不仅情节紧凑、对白有力，且人物刻画也丰富而复杂，如朱开山不仅勇敢、坚韧，也保守、顽固，儿女私情也打破了大团圆的惯例向民族大义的层面升华，更具厚重的感染力。
《神探狄仁杰》也借鉴了武侠剧和《福尔摩斯》《大侦探波罗》等国外影视剧的长处，处处设疑、层层推敲，在惊悚的氛围中使观众欲罢不能。而《天字一号》《功勋》等谍战剧无疑将国产类型剧推向了新的高度，如《功勋》在第１０届欧亚电视节上一举摘取最佳长篇创作奖，俄罗斯、韩国片商立刻拍板买下该剧的地区播出权，这也是中国谍战剧首次亮相海外市场。在国际上获得大奖的事实也证明，无论是对话的精彩、人物的可信还是细节的真实等，国产电视剧制作者们都在极力修正中国电视剧常犯的“幼稚病”，表现“中国智慧”的谍战剧有望成为叫响全世界的国产剧的新片种。
三、电视的媒体地位在下降
这一在全球范围内的调查发现，个人花在互联网上的时间已经与看电视的时间不分伯仲了。在提供反馈的消费者中，19%表示他们每天要花6个小时或更多时间用在个人使用互联网上，同时9%的人表示他们花在看电视上的时间也是这么多。66%的人说他们每天看电视的时间在1到4小时之间，而60%的人说他们每天花在互联网上的时间也是这么多。
在移动通信和互联网娱乐方面，消费者寻求的是统一的、可信的内容，归属感和社区互动。有了个人电脑、移动电话、互动内容及工具，消费者更加渴望对注意力、内容和创造力的掌控。尽管市场营销者的反应会自然地滞后，但广告收入将随消费者习惯的变化而变化。
为了有效应对这一变化，广告公司正在超越其传统的创意角色而成为提供消费习惯及消费喜好信息服务的经纪人；有线电视公司正在变成家庭媒体门户；广播服务提供商和出版服务提供商正在竞相采用新的媒体形式。市场营销者反过来正在被迫尝试新的广告形式，使其广告更吸引人，否则就有可能被人们忽略掉。
消费者渴望以有线和无线两种方式获取内容：全球接受调查的消费者中平均81%表示他们已经看过或想看PC视频，平均42%表示他们已经看过或想看移动视频。
尽管与传统媒体相比新媒体市场仍比较小，然而消费者对数字音乐、视频和其他娱乐服务接受量的稳步增长表明，家庭已经不再是“一个尺寸对谁都合适”的了，内容提供商和市场营销者必须要跟进。
23%的受访者使用某种便携式音乐服务（如iTunes）；7%的受访者的移动电话订购了某种视频内容；11%的受访者使用某种基于PC的音乐服务；18%的受访者在网上订阅了报纸。
互联网正在成为消费者的首要娱乐渠道。在18到34岁年龄段的消费者中，电视与移动电话和个人电脑相比正在退居次席。正像‘Kool Kids’ 和 ‘Gadgetiers’用移动通信代替了传统的固定电话一样，有线和卫星电视作为首要内容获取渠道的地位也同样有可能被取代。”
在一项对美国、英国、德国、日本和澳大利亚2，400多个家庭所做的调查，涉及对新兴多媒体设备及个人电脑、移动电话、便携式媒体播放机等所提供的媒体和娱乐消费服务在全球范围内的使用和接受情况。得出以下结论：
1、看电视习惯的变化
作为世界最大的数字视频录像机（DVR）市场上，美国有24%的受访者家里有一台DVR，并且观看一半以上所录制的电视节目。令人吃惊的是，33%的美国受访者反映说，他们更愿意从电视上观看DVR上记录下的内容。在接受调查的英国消费者中，使用视频点播服务的人是拥有DVR人数的两倍以上，不到三分之一的英国消费者因为有了DVR而总体改变了他们看电视的习惯。在澳大利亚，尽管拥有了DVR，但大多数受访者仍愿意观看电视直播节目，且重播其用DVR录制节目的比例不到25%。
2、在线内容趋势
消费者对在线视频或社交网络站点的内容贡献越来越多：9%的德国受访者和7%的美国受访者称，他们曾为某个以用户为导向的网站提供过内容；26%的美国受访者称，他们曾为某个社交网站提供过内容。虽然来自其他国家的人数相对少一些，如英国为20%，日本为9%，但这也是很值得注意的。澳大利亚在所调查的所有国家中居首位：有36%的受访者曾为社交网站提供内容，9%的受访者曾为视频网站提供内容。在世界范围内提供内容的消费者中，平均58%的人是为了获得认可和归属感，而不是为了金钱。
3、移动内容趋势
在英国，观看移动电视的用户中近三分之一因为新的移动设备服务而减少了他们看普通电视节目的时间。其中18%的人观看普通电视节目的时间略微减少，8%的人大幅减少了他们看普通节目的时间；4%的人用他们的新设备彻底取代了普通的电视节目。在德国，观看移动视频的受访者中有23%的人更愿意看由用户生成的内容，21%喜欢看视频预告片或促销内容。
网站与电视媒体的合作曲线
四、“80后”人群收看电视时间显著下降
出生于上世纪80年代的人群正在成为中国媒介消费的主力，但“80后”上网时间越来越长，收看传统电视节目的时间显著下降。
我国正处于新媒体与传统媒体趋向融合的时期。手机电视、IPTV、网络宽频和高清电视等“下一代媒体”的优势正在显现。而与此相对应的是，中国的“下一代受众”已经形成规模，即出生于1980年后的年轻人群。
“80后”正在成为媒介消费的主流人群，他们熟悉和掌握互联网，身处日益丰富的媒介环境中，主要通过互联网和各类新型的消费电子产品满足视听娱乐需求。此外，在消费方式上，“80后”们也具有鲜明特点，更加张扬自我个性需求。
我国电视观众日益呈现老龄化趋势，平均年龄超过45岁。而“80后”一族收看传统电视节目的时间显著下降，每周少于18个小时。
1、在电视、手机和电脑三者中的选择
在一项包括中国在内的15个国家的抽样调查里，样品8000位，他们在回答最想拥有的信息和娱乐终端时，45%选择家用电脑，31%选择手机，只有12%选择电视，其中中国的比例分别为61%、30%和4%（见下图）
在电视、手机和电脑三者中的选择
2、全球电视广告的发展走向
全球广告市场在2006年达到顶峰，2007年开始回落，并可能进入一个长期的下滑，主要原因是以下几个方面：
1）多种媒体的稀释作用，包括楼宇广告、网络广告、直销广告、电子商务，甚至小广告，纷纷注水
2）付费电视的分离作用
3）互联网无处不在的牵制作用，大大削弱了商品信息和产品品牌的渲染作用
4）人们生活方式的改变使电视机的地位下降，从根基上动摇了电视广告的自身作用和经营模式。
五、电视与网络新媒体融合分析
近年来，电视、广播、报纸等传统媒体的主导地位，不断受到来自以互联网、数字娱乐和移动通信为标志的“新媒体”的挑战和威胁。“如何应对新媒体的竞争？”已经成为电视、报纸等传统媒体不可避免的艰巨任务之一。有人预言：中国传媒业的“融媒时代”已经到来。
电视台向来是提供大量新闻、电视剧、文艺等各类节目的主流媒体，拥有强大的内容生产能力，现在流行被称为“内容提供商”。在传播渠道多样化、娱乐方式个性化的媒体环境下，电视台的角色已经从简单的资讯提供者慢慢转型为“信息管家、时事顾问、意见领袖”这样一种智慧型的信息服务者。电视通过与网络等新媒体进行多平台、多方位、多渠道的深层合作与互动，既能保持自己的疆土和既得利益，又能形成集约化的运作模式和宣传优势，从而获得更大的发展。“融合与转型”是关乎媒体可持续发展的重中之重，是一条新路，也是一条捷径。
这是因为，自然界的一切都是相生相容的，好像生物链。世界之大，每种媒体都能发挥各自的优势，找到生存的空间。新媒体的出现，带来了传播渠道的更新和传媒技术的飞跃，新旧媒体的融合，带来了媒体“内容为王”的回归，促进了传统媒体运营模式的转型与进步，这应该是令电视、报纸等传统媒体感到欣喜和庆幸的结局。
1、媒体融合，准备好了么？
机会往往是带着危机的面孔出现的。在当代媒体大变革的态势下，新媒体的不断挑战和壮大，传统媒体的逐渐觉醒与转型都已经成为现实。竞争是残酷的，前景是美妙的，但是，这过程也是艰苦的、是曲折的。
所谓媒体融合，即是在新技术环境下，传统的广播电视与网络等新媒体、传统平面媒体与新媒体等通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。
在合作中发挥各自优势，实现产业结构的调整与转型，在共融中达到共赢，在转型中获得更大的发展。这是一个新的课题，也是一个不容忽视的难题。我们需要汲取别人的经验，看清自身的价值，找到适合自己的发展途径。
不管是著名的默多克新闻集团以天价收购道•琼斯和《华尔街日报》，还是汤姆森集团与路透集团双双开始并购商讨。世界传媒业的调整与融合已经强强联手、高调入场了，它有力地证明了作为传媒产业，掌握内容永远是最最重要的，同时，传媒的经营理念必须随着时代的发展、科技的进步不断更新和完善。
在中国，电视行业的变革与转型也是紧跟国际大趋势和新潮流，从中央到地方快速而深刻地蔓延着。中央电视台以其绝对的平台和强大的资源，占据着得天独厚的先天优势，自然引领着中国电视业改革发展的大船，近几年来，大而全的传统操作方式逐渐被具有创新意识、富有中国特色的市场化运营所代替，他们也开始利用其他媒体和网络等新媒体进行大规模的形象推广与营销，取得了很好的效果。其他地方电视媒体也都在各自的领域、以其独特的方式，书写着属于自己的历史，或辉煌或落寞，或摸索或彷徨，有成功和喜悦，也有痛苦和艰辛。
地处内陆、富有开拓精神的湖南卫视完成了一系列“吃螃蟹”的纪录，“快乐大本营”“超级女声”“快乐男声”等等具有里程碑意义和绝对影响力的节目、特别活动，在新的思维和新的运作模式下大获成功。总结他们的经验和成功的秘诀，就是在深挖自身潜力、鼓励创新的思路下，及时改变机制和操作方式，积极与市场接轨，利用网络新媒体、移动通讯等科技手段，有计划、按步骤、全方位的宣传、渗透自己的节目和品牌形象。他们在与新媒体的合作与共融中，壮大了自己，战胜了对手，一跃成为中国电视行业创新、成功转型的时尚代表。
融合的好处是显而易见的，成功的转型也是很有前途的，湖南电视的经验已经被无数人当做标杆说来道去，成为陈词滥调，但是，他们的办台理念和创新思维真的值得各个地方电视台好好领会、深深思考。
中国传统的电视发展几十年来累积了一些经验和资本，同时也暴露出许多体制机制上的弊病和管理模式中的缺陷，但是，电视有内容资源的优势，有主流媒体的地位以及众多的人才潜力。面对新媒体的竞争，面对融合共赢的局面，电视要对自己自身和周围环境有足够的认识，及时做出调整，趋利避害，大动小动都要动，大改小改都要改，电视已经到了不得不改的地步，发展就是目的，竞争无可避免。新媒体的出现和竞争，是电视的对手也是电视的朋友，大家都需要变一种思路，换一个活法。
2、融媒时代，我们做什么？
时代变了，观念变了，渠道变了，人们的生活方式变了，所以，电视也变了，传统媒体与新媒体共生共融的融媒时代到来了。
网络等新媒体，正以方兴未艾的势头汹涌而来，不断有新媒体参与的多媒体环境，竞争虽激烈，色彩更绚烂，结果更美妙。电视媒体是竞争、是逃避、是融合，全看个人的角度和眼光。
究竟，电视还能做些什么？我们可以认真地展望一下。
1）与新媒体战略合作，逐渐完成融合与转型
近年来，各门户网站与电视、与报纸的深度合作、项目互动屡见不鲜。大家在合作中达成共识，在互动中获得双赢。
现在，搜狐网与央视国际等49家国内电视台形成了战略合作联盟，除了在网络平台为各个合作伙伴建立网上推广专区之外，还开展了短信互动无线增值业务、电视流媒体、博客播客、大型活动的共同策划推广、奥运联盟等一系列深度合作。同时，新浪网等国内大型门户网站也展开了不同规模与传统媒体的战略合作和项目合作，在传媒界影响广泛。
中国电视，作为国家喉舌的重要组成部分，经历了几十年的发展，建立起一整套比较正规相对严格的管理模式，在新竞争环境下具有一定优势，但也常常出现体制灵活性较弱、市场感应力滞后等弊病，需要作出调整。
2007年6月6日，陕西电视台与搜狐网隆重签署了战略合作协议。在签约仪式上，SOHU董事局主席、CEO张朝阳先生作了关于新媒体与传统媒体合作的专题演讲，并说“自己是看陕西电视台节目长大的”，表达了自己对家乡的感情和对电视的喜爱，还说他十分看好和重视此项合作。陕西电视台王广群台长与张朝阳签约后互赠礼品、亲切握手的照片被誉为“两个巨人的握手”，网上点击率很高。
几乎就在同时，陕西电视台又与新浪网也展开了相同性质的战略合作。这是战略的远见，也是合作的开始。既然新媒体的扩张与发展不可遏止，传统的电视媒体完全可以利用这个契机因势利导、借助网络新媒体的力量扩张自己，更大限度地吸引年轻观众的关注和参与，积极优化整合自有资源，进行跨平台、跨媒体、跨地域的市场化、规模化运作，完成产业结构的转换，摆脱只凭电视广告一条腿的盈利模式，实现利益最大化。这，是一个趋势。
2）建立自己的节目研发体系，从模仿创新走向自主创新
众所周知，现代的电视是遥控器的时代，掌握收视命脉的是观众而非电视人。用一种方法和手段去吸引观众，偶一为之是有效的，但一成不变是行不通的。随着国家广电总局对选秀节目的种种限制和对电视节目的严格规范，下一年电视节目的走向和如何寻找中国式娱乐节目的“蓝海”。
在各种媒体共生共融的今天，观众究竟喜欢怎样的电视节目？观众还有什么样新的收视需求点是我们可以满足的？受众从被动收看到主动参与，影响着电视节目形态的走向和媒体运作的方式，对受众市场的精确解读和定位已经成为下一轮媒体竞争产业经营中最为关键的制胜点。
现在，大家都已经意识到建立自己的节目研究发展体系是多么的重要。中央电视台的节目退出制度、湖南电视的节目创新机制，上海文广集团、深圳广电集团等都成立了专门的创新节目孵化运营推广机构和国际流行节目资料库，及时把握国际电视节目发展的趋势和路径，快速应对市场和观众变化，为中国电视积累了有益的经验，值得借鉴和学习。作为地方电视台，建立自己的节目研发体系，从模仿到创新，挖掘本土资源，培养和锻炼自我创新的队伍，这是关系到自身可持续发展的大计，意义重大。
3）以娱乐的心态，策划具有中国特色的电视节目、大型活动
有了互联网、有了数字电视、手机电视和电视流媒体，大家可以随时随地按自己的生活节奏凭自己的兴趣随意选择自己喜欢的节目，并且互动性非常强，能达到深层次的情感沟通。新媒体的出现，给予人们更多便利、更多选择、更多互动和更多主动性，满足了人们个性化的需求，也改变了人们的生活方式和对媒体的心态。
现在，大家看电视除了获取信息等简单功能性需求外，更多的就是娱乐和放松。电视为了适应这个变化，赢得更广泛观众的参与和年轻观众的心，一改从前正襟危坐的传播方式，推出了娱乐综艺、电视选秀、真人秀、脱口秀等多种类型的节目，给予观众更多的参与度和互动的机会，同时，积极与网络、移动通讯等新媒体合作，取得了一定效果。电视发挥其本土化特点，利用全国范围的大活动，树立了自己的品牌和影响力。
在泛娱乐化的今天，虽然电视选秀节目无可避免的遭遇了瓶颈，受到限制，但中国式的娱乐节目仍有广泛的发展前景。节目的模式和形态多种多样，生活中几乎每一样东西和每一种元素都可以带来娱乐，都可以拿出来秀一秀的。文艺可以娱乐，体育可以娱乐、新闻可以娱乐，故事可以娱乐，电视可以娱乐，网络可以娱乐，富有地域特色的文化也是可以拿出来娱乐的。只要你愿意，只要不损害国家利益、不违背社会道德底线的大众娱乐都可以被接受。
眼光决定一切，心态是关键。娱乐带给电视和网络的是更广阔的操作空间。电视与网络的联动，带给大众的，也将是更加个性、更加丰富的娱乐享受。
4）利用网络新媒体的技术优势，拓展电视的发展空间
目前，网络视频、电视流媒体、P2P技术十分盛行，在网上看电视已经成为一种流行、前卫的休闲方式，网络带给大家以更多的参与和深度的情感沟通，弥补了电视转瞬即逝的不足，拉近了网络与用户、电视与受众的距离，发展前景很大。
网络与电视的战略合作，其中一个主要内容和目的，就是吸纳电视主流媒体强大的视频资源，整合传统媒体的内容资源，赢得更多的点击率。电视也需要与网络的合作，多个平台、多种渠道宣传推广自己，赢得更多年轻观众和边缘观众的关注，获得更广阔的发展空间。
年轻观众对电视的忠诚度降低，对网络新媒体的迷恋和喜爱日益增强，电视可以在网上建立自己的宣传平台，营销推广自己。在网上建立实时直播，能给观众更多选择和个性满足，也给电视广告投放者更广阔的宣传空间，提高了电视广告的含金量，一样能笼络很多忠实的电视观众，吸引更多广告客户。
5）让电视与网络的无线增值业务，成为新的经营增长点
国家对电视选秀节目和手机短信业务进行限制，是对刚刚从与网络、与电信行业的合作中尝到甜头、准备放开手脚大干一场的电视媒体的一个较为沉重的打击。最近几年，大家特别是众多年轻观众，终于可以释放自我，站出来自己创造奇迹，选择自己的精神偶像，如果现在让电视观众从主动参与重新回到“沙发土豆”的被动收看状态，几乎是不可能的。精力充沛、不安分的年轻人势必开始寻找另一个自己感兴趣的媒体终端。
电视如果不及时调整自己，寻找到适合大众新需求、适合自己媒体特点的新的节目样态或经营模式，必然会丢失很多边缘观众和年轻观众。手机短信投票被限制了，但是网络投票和网上互动依然可以大规模展开，利用网络的技术和渠道、与电信行业间接直接的合作，用网络投票、网上直播活动、视频点播、博客等方式吸引受众，依然可以为电视开辟出另一个互动空间，获得新的经营增长点。
六、电视购物推动中国电视媒体经营升级
每年金秋时节开幕的中国广告节是中国广告业最权威、最专业、规模最大、影响最广的国家级盛会。来自全国各地传媒界、企业界、广告公司、广告教育学术界等各界精英齐聚主办地，欢度自己的“嘉年华”。2007年9月21日至23日，第十四届中国广告节在美丽的海滨城市青岛市隆重举行。
与往年不同的一点是，在四号媒体展馆的左侧主入口处，赫然出现了一家电视购物公司的展位。一进门，右侧是中国广告界的“旗舰”————中央电视台广告部的展位；左侧，冲入眼帘的是高耸的中央电视台新大楼的造型，展板上一行“央视营销新通路，公信传播大舞台”的主题口号震撼人心，显示了公司依托中央电视台所具有的独一无二的公信力、品牌力和强大的传播力和销售力。展台内部以“尚品生活进我家，中视购物是桥梁”为主题，用公司标识上的红白色做衬托，用商品包装箱和包装袋做装饰，大屏幕形象展示公司“教买不叫卖”的创新节目型态。展台格调热烈，氛围温馨，凸显了现代家庭购物的形象定位。这是央视购物———— CCTV中视购物的展位。在众多的媒体、广告公司展位中，央视购物是惟一的电视购物公司，显得有些“另类”，成为广告节上一道别致的风景。
上一届昆明•中国广告节的主题为“思想撞击、商务拓展、荣誉彰显”，本届广告节推出了“推进，推广，推动”的主题，即“推进产业升级，推广创意成果，推动商务合作”。将推进广告产业的升级列为本届广告节的重大主题之一，表明了主办单位对广告产业持续、快速发展的高度重视。
作为广告传播的重要载体，中国传统媒体长期以来把广告收入做为赖以生存和发展的支住，广告收入占据了媒体收入的主要地位。中国四大传统媒体（报纸、期刊、广播、电视）的收入结构中，80%以上来自广告收入。近些年，随着网络媒体以及移动电视、楼宇电视等新传媒的的加入，中国的媒体格局越来越呈现出“碎片化”的趋向，随之而来的是中国各媒体广告份额的分流。清华大学媒介经营与管理研究中心主任崔保国在《转型与创新——2006年中国传媒产业发展总报告》中披露，与传统媒体相比，新兴的网络媒体并不单纯地停靠广告收入，在传媒圈内率先形成了多元化的收入格局。以搜狐和新浪这两大门户网站为例，2002至2005年间，二者广告收入占总收入的比例分别只占36.3%和50.1%。这与广告收入占传统媒体80%以上的比例形成了强烈的反差。更令人担忧的是，中国传媒业整体收入情况也容不乐观。著名电视媒体研究专家、中国传媒大学教授袁方博士指出，2006年，中国传媒收入总共为1573亿元，只相当于一汽集团的营业额。
中国的传媒经营正在受到警示：不能再单纯依赖广告收入，一定要在稳定广告收入的基础上，优化收入结构，拓展增值业务。广告收入只是中国传统媒体业的“价值点”，如何充分释放传媒优势，变“价值点”为价值线，再扩展成“价值网”，是中国传统媒体营的重要课题。要改变这种状况，根本的是充分认识和挖掘传媒优势，创新商业模式，借助新的传播技术和手段，开发新的业务种类。电视购物业就是媒体优势的升级与拓展。
电视购物是现代传媒与零售业相结合的零售业新型业态，把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介演提升为庞大产业链条中的重要一环，集信息流、资金流、物流为一体，直接地融入了产业大循环，从而获得更多的产业利益（如下图）。
电视媒体的广告信息传播媒介演变为庞大产业链条
电视购物在美、欧洲、日、韩等经济发达国家非常普及，仅美国有线电视网一年的销售额就达上百亿美元。其中，电视购物公司QVC在2006年的销售额增长到80多亿美元。美国与韩国的电视购物收入占本国的零售总额分别占8%、10%。
中国的电视购物业萌芽于上世纪九十年代初。1992年，身处改革开放前沿的广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目——“美的精品TV特惠店”，宣告了中国电视购物业的诞生。1995年 北京电视台率先推出了“BTV电视直销”，自己组织货源，自己拍摄节目，在自己的频道播出，由自己的公司销售，代表着中国电视直销的一种模式。大量的民营公司自己组织货源并制作成电视节目，再花钱租用电视台的频道和时间进行播出，成为当时电视购物业的主流。据统计，中国的电视购物业企业一度达到1000多家。
然而，由于政府监管缺位、电视购物企业自律不足等原因，中国电视购物业的寒冬在2000年底终于降临。电视购物公司由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。总结这一时期电视购物失败的成因，其中最重要的一条是电视购物陷入了诚信危机，表现在产品功能恶意夸大，电视购物广告严重违规、售后服务欠缺等。
从2003年开始，美、日、韩等国外电视购物巨头大举进入中国，寻找合作伙伴，为中国的电视购物业带来的先进的运作理念和规范化的运作模式，有力地提升了中国电视购物业的经营水平。另一方面，国家主管部门加强了监管，提高准入门槛，鼓励电视台设置专业购物频道和限制播出总量，并暂时禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等“黑五类”产品的电视购物节目。这些措施大大规范了电视购物业，淘汰了一大批传统的电视直销公司，而以国家能够严格管控的电视媒体为主角的电视购物挺进市场。2003年2月，广州电视台与韩国现代电视购物公司合作，率先采用国外先进的电视购物模式进行运作。随后几年里，北京电视台、上海文广、安徽电视台等纷纷成立电视购物公司，或成立频道单独运作，或与国外知名电视购物公司合作（见下图），而更多地方的电视购物频道开播申请正在等待国家批准。
国内先进的电视购物主办单位及购物频道栏目
这些以电视媒体为主体开办的电视购物公司，使曾经倍受国人批评的电视购物方式正以全新的面貌重回人们的生活舞台。与过去“叫卖”式的电视直销节目相比，新生的现代电视购物具有不同的特征。
各省市电视台纷纷加入现代电视购物的大潮，不断推动着中国电视购物业的发展。2006年12月28日上午8时，CCTV中视购物数字频道开播，中央电视台台长赵化勇，中国国际电视总公司总裁李建等领导出席了频道开播仪式。此举标志着号称中国电视媒体“巨无霸”的中央电视台正式进军电视购物，也意味首中国电视购物业完成了从地方到中央的整体升级。
CCTV中视购物作为央视惟一的电视购物运营平台，应当承担起引领中国电视购物业发展方向的重任，重塑中国电视购物业的公信力。CCTV中视购物为中国的电视购物产业带来了三大变化：一是公信力的革命。CCTV中视购物将中国最具公信力的CCTV与现代零售业相融合，在中国电视购物业具有革命性的意义。二是渠道革命。CCTV中视购物依托央视独一无二的电视媒体资源，向全国播出电视购物节目，使销售终端直接进入千家万户。三是价格革命。供应商的产品直接通过CCTV中视购物销售到全国各地，大大缩减了流通中的多重环节，从而能够实现更加优惠的商品价格。
社会各界的热烈期望为CCTV中视购物带来了压力和动力。为了打造成与央视品牌与地位相称的现代电视购物运作平台，CCTV中视购物总经理黄艳荣表示，公司定位于最具诚信的现代家庭购物，正在严格遵循央视“频道品牌化”的发展战略和“绿色收视率”的理念，构建具有央视特征的现代家庭购物运营模式，以高度的责任感和使命感打造国内电视购物业的“旗舰”品牌。为此，公司坚持消费者至上的宗旨，在厂家资质审查、商品挑选、质量检查、节目制作、物流配送等各个环节制定了严格的制度，确保消费者购买到高性价比的商品。首先在商品开发上严把质量关，CCTV中视购物坚持国际化的标准审核认证，实行厂商和商品两级审核，严把产品质量关。节目制作体现“教买不叫卖”的理念，不夸大言辞，在客观、生动展现商品特色的同时，传达给消费者正确的商品和消费知识、生活资讯。为保证节目导向正确，中视购物公司坚决执行国家广电总局关于禁播药品、药械、丰胸、增高、减肥“黑五类”产品和八类不良广告节目的政策，使节目兼具艺术力和销售力。公司整合电视、网站、型录等现代传媒资源，打造“立体传播”，使销售终端直达千家万户，品牌传播迅速覆盖全国。为了将商品快速、安全地送到顾客手中，公司选择中国速递（EMS）、宅急送等知名物流商，并提供优质的售后服务，让顾客无忧购物。
传播渠道是电视购物公司的命脉，决定着公司的竞争力与合作价值。目前，CCTV中视购物依托中央电视台雄厚的媒体资源，构筑了由央视开路（独家经营着CCTV-11全部广告时间和CCTV-3、CCTV-7等频道的部分媒体时间）、中视购物数字频道、央视国际网站、自有电子商务网站等渠道组成的“立体营销”平台，成为全国覆盖最大、最具权威性的电视购物运营平台。央视开路频道批量提供1至5分钟的超长版本媒体时间，数字频道提供15至30分钟的电视购物节目。
这些超长版本的媒体时间在中央电视台是独一无二的，带来的传播和销售效果也非同寻常。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的‘卖点’，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。CCTV中视购物既能在全国最大范围内有效传播商品信息，同步实现商品销售，又能提供“品牌背书”式的强大背景支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。
CCTV中视购物在中国电视购物业的的资源优势和地位还将不断加强。8月20日，在广州市举行的CCTV中视购物华南地区招商会上，中央电视台分党组成员、中国国际电视总公司总裁李建明确表示，发挥媒体优势，扶持CCTV中视购物，发展购物产业，是中央电视台和中国国际电视总公司站在开辟媒体新产业、创新央视品牌价值的战略高度，开辟新产业，创造新产业的长期政策。继2006年底开播中视购物数字频道后，从今年7月1日起，中央电视台进一步把CCTV-11频道的广告时间全部交给中视购物来运营。中央电视台和中国国际电视总公司今后会一如既往地全力支持CCTV中视购物的发展建设。
七、电视媒体的文化责任
2007年8月15日，重庆电视台的选秀类节目《第一次心动》因为“评委言行举止失态”、“内容格调低下”被国家广电总局叫停，并予以全国通报批评，成为大陆第一档被停播的选秀节目。8月23日，国家广电总局叫停广东电视台女性整形真人秀节目《美丽新约》，要求各级广播电视播出机构一律不得策划、制作和播出群众参与的各类整容、变性节目；另外，侵犯个人隐私的节目和活动也被明令禁止制作、播出。
2007年9月20日，国家广电总局出台一系列具体管理措施和细则，进一步规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目，抵制低俗之风。
最近以来，国家广电总局如此频频叫停各地方电视台的娱乐类节目，成为业界、学界以至全社会关注的焦点。电视媒介的低俗化趋势近年来经常被人诟病，而如何更好地传承文明、传播社会主义先进文化更是长期困扰着在责任使命与市场生存的夹缝中左右为难的电视人。在电视集团化、产业化、数字化的浪潮之后，已经到了必须强调电视媒体的文化责任的时候了。
1、文化身份迷失
电视不仅仅是一种信息传播媒介，还是一个文化创造主体。电视在传播信息的同时，也创造了丰富多彩的电视文化，从而深刻地影响着人们的价值取向和道德伦理。电视所营造的“拟态环境”，很大程度上影响甚至决定着人们对社会的认知。
天的中国电视，充斥着铺天盖地的假广告，拳头加枕头的浅薄故事和各种无聊的娱乐和恶搞，对经典的亵渎、对崇高的消解无处不在，全民娱乐以至于“娱乐至死”。人文精神的缺失，道德伦理的滑坡，引起了越来越多有社会良知的知识分子的批评。
究其原因，源于一部分电视人对于自己所操控的媒体缺乏清晰而自觉的文化理念，对自身电视文化建构的责任、使命和追求，缺乏足够的理性和自觉，使得电视媒介在市场化的压力和工具理性的指引下，迷失了自己的文化身份。
2、利益与责任
我们理解当前中国电视媒体正处于白热化的市场竞争环境中，生存的压力不断逼迫电视人向收视率靠近以至于投降，我们也理解制造这种景观的幕后，隐藏着若干个利益集团的诉求和欲望，但是我们也不得不正视，电视人理应清醒地认识到自身肩负的建构电视文化的责任所在。
在传媒发展史上，先进与落后，正义与非正义，真与假，善与恶，美与丑，责任与利益，始终处于一个从斗争冲突走向和谐的循环往复的过程，尤其是在媒体自身的现实物质利益、经济利益和其所应承担的文化责任、文化使命之间，冲突与和谐的交替，从来没有停息过。
当然，在市场经济的环境中，尤其是在经济全球化的今天，完全不顾及媒体的生存与利益是不现实的。没有丰厚的物质基础支撑，空谈责任与使命，必然是一个美丽的乌托邦。关键在于电视媒体是否非此即彼，有没有一种两全其美更具智慧的选择呢？
几十年来，中国电视经历了从以宣传品为核心到以作品为核心再到以产品为核心的发展轨迹。当电视人以垄断性的资源去获取自己媒体的现实利益时，当他们把公共产品转化为自身产品时，或许他们忘记了感恩已经获得的垄断资源和公共资源；而当他们的利益得不到更大满足之时，却可能更多地指责来自政治、经济、文化、科技等多方面的限制与拘泥。
这就使我们不得不反思一个问题：年近半百的中国电视，应不应当确立自己责任主体的地位，是不是应当更加清晰地确立自己的文化责任、文化角色、文化定位呢？我们不否认中国电视媒体的生存压力是巨大的，它所受到的外界各种压力和束缚也是多样的，但哪个行业不是如此呢？如果没有成熟的敢于承担责任的主体意识，如果没有明确而清晰的文化身份、文化定位、文化角色的确立，那就很难在纷繁复杂的环境中成就自我，也就很难获得广大观众的认同、信任和尊敬。
作为主流媒体，如果只顾一味地娱乐搞笑，只重一时的经济利益，长此以往，必将导致公信力的缺乏和权威感的丧失，甚至从话语的主流走向边缘，相信这是任何一个有着更高追求且有着社会责任感的电视台所不愿意看到的。更何况每一级的电视台在塑造一个地区文化形象方面有着不可替代的作用，这就不能不引起相关主管部门的高度重视。再者说，即使代表着社会责任与良心的节目自身并不能带来丰厚的经济回报（事实证明也并非如此），但其所具有的文化气韵与标杆意义却对塑造电视媒体的良好形象和品牌价值功不可没，而这正是电视媒体在日趋激烈的竞争中立于不败之地的核心竞争力。
3、文化自觉
华夏文明源远流长、博大精深，中华民族也一直具有着充分的文化自信心和民族自豪感。直至近代，西方的坚船利炮在击碎中国闭关锁国大门的同时，也很大程度上摧毁了民族的自信，国民的文化心态由妄自尊大的极端走向了妄自菲薄的另一个极端，直至今日，仍难以完全逃脱历史的阴影。
电视是典型的舶来品，一部分电视人更是在工具理性的支配下，产生了技术崇拜的心理，一切唯西方先进电视技术的马首是瞻。同时，在国外娱乐风潮的劲吹下，邯郸学步，囫囵吞枣，全然不顾中国固有的国情和文化传统，从而在文化上迷失了自己，中国电视也因此饱受指责。而文化传统“是一个国家和民族全部的文化积淀之所在，同时也是解释一个国家和民族的文化身份、显示文化个性的依据，是一个国家和民族自尊和自信的精神归宿”。
在经济全球化和西方媒体虎视眈眈的背景下，电视媒体更应当有着一种文化的自觉，担当起传承发扬我国悠久文明的历史使命，为世界的文化多样性做出应有的贡献。也只有对本国或本地区的历史文化有着充分和清醒的认识，理性和科学的传承，才能更好地融入全球竞争的洪流而不失其自身的特色，做到“和而不同”，既维护了国家电视文化的安全，又为人类提供了多样化的文化选择，而“文化多样性可能是人类这一物种继续生存下去的关键”。
2006年，中央电视台科教频道制作了30集人文纪录片《中国记忆》，这是针对我国濒危的非物质文化遗产项目进行的第一次大规模电视调查行动，为中国非物质文化遗产保存了最生动的形象档案。上个世纪末，法国思想家于连就提出：“在世纪转折之际，中国知识界要做的应该是站在中西交汇的高度，用中国概念重新诠释中国思想传统。如果不做这一工作，下一世纪中国思想传统将为西方概念所淹没，成为西方思想的附庸。如果没有人的主动争取，这样一个阶段是不会自动到来的。”在这个过程中，中国的电视媒体肩负着义不容辞的文化责任和历史使命。
在娱乐选秀风潮甚嚣尘上和对收视率疯狂追逐的背景下，中央电视台果断地采用了“绿色收视率”的思想理念和评判体系，并取得良好的社会反响和经济回报。中央电视台科教频道在“教育品格、科学品质、文化品位”定位的坚守下，走出一条“专业频道品牌化建设”的成功发展之路。其成功实践告诉我们，绿色收视率绝不是一个空洞的理论和一个虚无的理想，只要采取科学的策略，真绿色一样能赢得高收视。
电视的管理机构，也不能止步于头疼医头、脚疼医脚，哪里出现了问题再行解决，这种事后规制的管理模式难免有些捉襟见肘，顾此失彼。哪些是我们提倡的，哪些是我们禁止的，应当有着明确的规范。这就迫切呼唤着电视文化安全预警机制的制定和尽快出台，以使电视的从业界和管理者都有着明确的行为准则，既便于进行事前的预警，也能保持事后处置标准的一致性和连续性。
2007年5月，全国电视台台长论坛发表了《北京宣言》，在宣言中再次强调：“中国电视媒体是党、政府和人民的喉舌，是中国重要的新闻舆论机构与重要的思想文化阵地”，应“坚守电视媒体的品格、品位，自觉抵制低俗之风”。文化责任的担负与电视媒体的现实利益，从根本上应当没有冲突，处理得好，某种意义上可以说，声誉就是金钱，口碑就是财富。一时的利益满足，恰如经济发展与环境保护的关系，有可能破坏电视媒体的文化生态，制造出更多的不和谐。因此，电视媒体的文化责任，就不仅仅是一个口号和宣言，更不是唱高调，而是和谐媒体的前提和基石。
一、民营电视传媒企业发展模式探究
从1994年开始发展至2006年初，我国内地现有各种类型的影视制作企业1000多家，其中85%以上是民营企业。据不完全统计，目前我国用于电视剧拍摄的资金有60%～70%来自社会，而在年产量9000集左右的国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧已占80%。
1、民营电视传媒企业发展的现状与特点
1）以内容制作为主
在各大电视媒体上播放的电视节目，相当一部分出自民营制作机构。如《娱乐现场》、《音乐风云榜》、《欢乐总动员》、《每日文化播报》、《环球影视》、《娱乐人物周刊》、《娱乐任我行》、《超级访问》等众多知名节目。
2）跨媒体企业多
现阶段，在我国的民营传媒企业中，大多有一定影响的民营传媒企业均有两个以上的经营领域。星美传媒在行业中被称为到处跑马圈地，它在杂志出版、电视制作多媒体、卫星有线电视、影视、广告、体育、教育、音像等领域均有投资，可称是最综合的民营传媒企业。欢乐传媒和光线传媒也是这种多元化的经营。
3）专业化程度较高
民营电视传媒企业由于很难和国营电视台及境外电视机构进行全方位的竞争，所以它们大都在某一个领域或针对某一题材集中财力，重点空破，做精做细，以专见长。在节目选择的内容上往往比较专一，制作上追求精良，市场营销的定位和服务的精细，都有此特点。如：华谊兄弟和保利华亿善于投资、发行影视剧，通过多重窗口销售，经营后产品和相关演艺活动来获利；唐龙国际专事节目交易和发行，引进国外的节目资源，通过节目集成的形式输出节目内容等。
4）重视政策规制
无论是投资者还是经营管理者，在观念和经营意识上都有一个共同特点，即既讲政治又讲市场。对民营电视来说，民营电视机构“讲政治”、摸准政治政策的脉搏就如同摸准市场的脉搏一样重要。民营电视企业须关注电视法规和政策。否则一旦触犯政治禁区，就可能“血本无归”，甚至丢掉企业的“身家性命”。
5）并购和重组活跃，彼此业务互有协作
各家企业有关联交易，如太合传媒与派格影视、华军兄弟影视等公司的业务合作，阳光媒体投资协助欢乐传媒在新加坡借壳上市，星美传媒收购阳光卫视和香港《成报》，尤其是阳光媒体投资通过投资全国光纤网，净资产、利润均跃居首位。并购和重组更是频频出现。
2、太合传媒模式与框架分析
太合传媒投资有限公司正式成立于2001年，是中国传媒娱乐业规模最大的民营集团之一，其下派格太合业已成为中国内地最大的民间文化传媒公司，是唯一一家获得A级演出资质的民营企业。旗下的产业公司包括：太合影视投资有限公司、太合麦田音乐文化发展有限公司、北京太合网数码技术有限公司、派格太合环球文化传媒投资有限责任公司及上海国际田径黄金大奖赛有限公司，已初步形成多元化传媒产业的规模化平台。在太合传媒几年的发展历程中，其策略和特点主要有：“借鸡生蛋”，试水传媒2000年，太合传媒与华谊兄弟广告有限公司共同创办华谊兄弟太合影视投资有限公司，正式介入影视业。与华谊兄弟合资，使太合传媒一进入传媒行业，就站在影视制作与发行的较高起点上。如今，太合传媒旗下公司的产品，占据了中国本土电影30%的市场份额。同样，2002年，太合传媒与派格影视公司合资成立“派格太合环球文化传媒投资有限公司”，其后收购麦田音乐成立的太合麦田音乐文化发展有限公司，无不凸现假借他人的策略。
1）培育自有品牌
2003年7月，全资成立太合影视投资有限公司，专门从事媒体投资，形成自主运营的影视平台。专注中国原创影视的发展，先后投资拍摄《独自等待》、《至尊红颜》等影视剧，以此创建自己的品牌，在影视业中跑马圈地。
2）扩张战略整合传媒
2004年，太合传媒全资成立太合麦田音乐文化发展有限公司，正式进军音乐业。麦田的加入，丰富了传媒的产业布局，有利太合集团内部的资源互补与商务开拓。2005年3月，入股上海国际田径黄金大奖赛有限公司，进军体育赛事。
因此，我们可以把“太合传媒”发展的模式与框架归结为：在国家传媒体制改革的大环境中，资本充分利用民营传媒企业生存的土壤，一步步迅速形成自己的核心能力，通过资本与强产业结合——越过进入产业的壁垒为企业未来的发展——产品经营与资本经营齐进的前景打下了坚实的基础，产权投资、嫁接优势资源。
虽然太合传媒己经具有了十分良好的事业基础。但另一方面，“太合传媒模式”中，并购进入其他产业仍存在着潜在风险，这一风险有可能破坏总体模式的运作。
3、我国民营电视传媒企业发展的几点建议
民营电视传媒企业在我国已经走过了初创阶段，进入了相对成熟的发展和积累阶段，但由于市场不完善和成熟，因此，在发展过程有几个方面还应该注意：
1）多元化经营问题
民营电视传媒企业在发展壮大起来后早晚会为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免经营单一而被市场所淘汰，往往会选择进入新的领域——多元化经营，但在多元化经营过程中要拓深主业，培育媒体核心竞争力，要有序开展多元化经营，发挥核心业务优势，不断增加其他相关领域的扩张，同时还要注意规避多元化风险，防止无度扩张。
2）“二八原则”创新传媒产品
由于政策的风险性，民营电视传媒在进行产品设计时，要注意避开政策壁垒，增加信息量大，知识性、趣味性和服务性强的产品，满足受众的多元需求；同时，通过制定适应读者接受能力的产品价格，建立方便畅达的流通渠道，尽可能降低人们获得这种产品的代价，为受众提供最大限度的方便和实惠。
3）注重传媒后产品的开发
从传媒产品投入市场先后角度来分，传媒产品还包括传媒后产品。传媒后产品指海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等等与电影或电视有关的衍生产品。美国的影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列，是因为它赚钱的方法不仅在于票房收入，其相关产品的收益占据了很大的份额，后产品收入占电影产业收入的73%。
4）品牌创建设想
太合传媒作为一个并购而生的市场后进者，在与同类企业同分影视一匙羹的同时，需要在传媒后产品市场中有所创新，形成自己的品牌竞争优势。这首先要找准定位。“定位”对于传媒品牌来说尤为重要，要通过品牌栏目形成自身的特色定位。其次要重视品牌维护与创新。品牌一旦形成，应注意加强质量管理，实施节目的精品战略，同时不断推陈出新。
二、我国民营传媒业的现状及SWOT分析
传媒业是社会信息传播的媒介，它涵盖的范围包括信息的生产、加工、传输、播放和传输基础设施等领域，包括报纸、杂志、图书、电视、广播、电影、音像制品，以及目前正在迅速崛起的计算机互联网络。在我国，传媒业长期被赋予喉舌功能，被认为是意识形态，行业政策性壁垒严密，行业准入限制异常严格。改革开放以来，传媒的事业、行业到产业性质的定位，折射出国人对传媒属性的变迁。
1995年，我国传媒业出现根本变革，传媒的投资主体开始从政府转变为媒介自身。特别是我国加入世贸组织以来，从禁止到限制，从限制进入到部分领域鼓励参与，国家对民营传媒的政策逐渐在松动。
1、有关民营传媒的政策取向
多年来，许多规范性文件有条款禁止业外资本进入传媒业。如《报纸管理暂行规定》：“报纸经批准登记注册后，严禁转让其刊号和出版权，其他单位或个人不得以出资代办或其他方式控制或接管报纸。”《关于严格禁止买卖书号、刊号、版号等问题的若干规定》： “严禁任何单位和个人以任何名义直接或间接地购买书号、刊号、版号，并参与出版、印刷、复制、发行等活动。凡购买书号、刊号、版号从事的出版活动均属非法出版活动，坚决予以取缔。”1999年国家有关行政部门对《中国经营报》《精品购物指南》产权的界定，再次明确了传媒使用业外资金不能作为投资的原则。
2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，这一文件的出台标志着媒体政策正式开放。经营性资产可以上市是这一政策传达的最重要信息，从此民营资本得以名正言顺地进入传媒产业。
2002年10月27日，在中央电视台第2套《对话》节目中，新闻出版总署署长、国家版权局局长石宗源表示，“可以肯定地说，凡是外资可享受到的，民营企业可在这之前同样享受到，中央政策允许外资进入的领域，民间资本也可进入”。也就是说，遵循党和国家对传媒产业的一贯政策，可以开放处于传媒产业链下游的发行、广告、印刷，但是对内容制作等环节坚决不放开。
2003年9月《出版物市场管理规定》正式施行，取消了出版物发行单位申请从事总发行、发行业务时在主管单位等方面的条件的限制，民营书店可以名正言顺地进入北京图书订货会。
2004年2月10日，国家广电总局正式颁布了《关于促进广播影视产业发展的意见》尤其引人关注：首次对我国广播影视行业的产业化经行了全面的阐述，也为各类资本进入进一步消除了政策的障碍。
2、民营传媒的现状
对于报刊、广播电视、出版发行等不同的传媒行业，国家采取相应的政策。政策宽松程度的不同，以及政策出台先后顺序的不同，导致了民营传媒不同的发展模式。
1）独立民营模式
1982年民营书业正式跻身于我国图书发行领域以来，到2002年，民营书业在一般的图书发行中所占的份额已超过了50%，几乎占了整个书业的“半壁江山”。在出版发行业，国家从默许“二渠道”的存在，到取消对“二渠道”的限制，民营的出版发行业取得合法身份。从1992年起，出版流通领域允许民办书报刊零售存在。现在全国已有8万多家民营零售摊点，在国有流通渠道之外形成了另外一种流通渠道（也就是我们通常所说的二渠道），并且在市场流通中发挥了重要作用。2003年9月《出版物市场管理规定》施行以来，国内首家获得出版物总发行权的民营企业文德广运发行集团。公司注册资本为5000万元，2003年9月在北京成立，主要从事报刊的配送、分销和直销业务。在电视行业，制播分离的政策为民营电视提供了广阔的生存空间。2001年频道专业化的出现，伴随着节目资源的严重不足。正是在这样的背景下，一批民间影视制作机构应运而生。其中的佼佼者当数北京银汉、光线和唐龙国际，他们独立做节目，分别卖给各个电视台，或者是包下一个频道。中央电视台的一些知名节目，如《幸运52》、《开心大词典》、《夕阳红》等均是由民间制作公司制作并被冠以中央电视台制作的名义。
2）国民联盟模式
国营传媒和民营传媒通过新的运作机制、资金流通、节目制作等方面的探索，寻找一条更为适合中国传媒企业发展的模式。
（1）国营和民营的直接合作方式
国营和民营各有所长，各取所需，二者建立一种比较实在的合作经营模式。2003年8月，直属中共上海市委宣传部的上海文广集团宣布与国内知名民营传媒企业欢乐传媒正式携手，共同致力于高质量电视节目的运作。而欢乐传媒现在年营业额达2亿多元、拥有8个著名电视栏目、节目覆盖全国300多个大中城市。
（2）民营资本向国营报刊注入资金，合作经营
上海复星集团投资《21世纪经济报道》、山东三联集团投资《经济观察报》都早已是业内公开的“秘密”。2002年5月，北大青鸟与人民日报联合投资，创办了《京华时报》。通过北大文化 的投资，北大青鸟目前已拥有《中国青年报》、《青年报》、《京华时报》三个纸质传媒作为进入文化传播领域的平台。据不完全统计，目前投资平面媒体的公司多达40余家，涉及报刊近百家，而更多的合作正在进行中。
3）中外合作模式
外资进入有雄厚的资本，但缺乏现成的一定区域性的网络，而民营资本，有网络资源却又苦于资本不足，贷款渠道不畅通等因素，制约他们的发展和扩张。开放后，民资与外资将会取长补短，相互之间的联合兼并将在一定阶段内成为一种发展形式。成立于1995年的席殊书屋是目前中国最大的民营书店，该书店在全国拥有560家连锁加盟店，一家网上书店和一个网上俱乐部，席殊的加盟店已覆盖了中国60%的中小城市。席殊公司现在已和一家实力雄厚的国外媒体公司签订了合作意向协议。几年前一些图书分销商便与贝塔司曼早合作，现在国内的图书零售企业更是与外资“亲密接触”。
3、民营传媒的SWOT分析
SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。下面就民营传媒进行SWOT分析：
1）Strengths（优势）：
（1）灵活的体制
民营传媒有灵活的体制，注定了它在意识形态上不会受到太多的干预和限制，会有自己足够的发展空间。
（2）市场化动作
以观众为需求，以市场为导向，民营传媒企业按照市场经济的规律来进行运作。
（3）运营模式已现雏形
经过几年的市场洗礼，不服水土规模较小的民营传媒企业已经被淘汰，集各类服务为一体，民营传媒集团运营模式初现。独立民营传媒资产规模最大的是成立于2001年9月星美传媒，它已成为拥有影视节目和数字节目制作与发行、电影院线、影视基地、卫星数据传输、音像制品连锁、演艺经纪等业务的大型跨媒体公司。
2）Weaknesses（弱势）：
（1）对国营媒体的依附
尽管国营传媒和民营传媒的关系不对等，也可能因为这种不对等，但民营传媒企业对国有媒体产生了依附关系，需要这种依附才能生存。
（2）同质化的问题
节目选题、内容策划，民营传媒相互克隆的现象严重，缺乏原创的节目内容，同质化竞争的问题严重。民营出版业也存在类似的问题。
（3）融资困难
民营传媒业目前的投融资渠道不畅，企业的规模一般都较小，发展后劲和企业的核心竞争力不足。
3、Opportunities（机会）：
（1）政策日渐宽松
国家对民营企业进入传媒一种鼓励的政策。“充分调动国有、民营和其它社会力量投资广播影视产业的积极性，初步形成一定规模，真正面向市场，多种经济成分并存，比较完善的广播影视内容产品的生产制作经营体系。”
（2）内容的巨大缺口
中国电视节目的缺口大，重播率高，供需极不平衡。随着各级电视台频道的增加以及电视台实行制播分离，这一市场的容量将进一步扩大。同时，我国计划推出的数字电视付费频道将扩大到80个，并在2015年关闭模拟电视，届时数字电视的节目容量将增加到500套左右。数字电视的开播，将会进一步加剧节目内容的匮乏。
（3）传媒市场化步伐加快
到2004年1月，被纳入治理范围的1452种报刊中，除677种停办外，还有325种从党政部门划转到报业或出版集团，310种实行了管办分离，94种公报政报改为免费赠阅。最重要的是，我国多年来靠行政权力发放的“刊号”资源大幅贬值，这标志着国家开始退出竞争性传媒市场，市场机制开始实质性地发挥作用。
4、Treats（威胁）：
（1）政策因素
由于政府和主管部门对于民营传媒企业的法律地位、经营范围等均缺乏明确规定，民营传媒企业仍有不确定因素。有关民营传媒企业的任何风吹草动，都会引发一系列猜测和不安，不利于民营传媒企业的发展。
（2）外资介入
随着新闻出版总署及原对外贸易经济合作部联合颁布的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》的实施，预示着我国书报刊分销领域的逐渐放开，外资传媒力量将借雄厚的资本和先进的管理经验争入国内市场并迅速崛起。从2003年5月1日起，中国将允许外商在中国从事图书、报刊、杂志的零售业务。
通过SWOT分析，民营资本进入传媒行业以后，要善于整合资源，扬长避短，趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇，实现媒体产业链条的有机链接以及非媒体的资产与媒体资产的相互衔接，建立起具备核心竞争能力的产业链条。同时要清醒地意识到，国家对媒体产权的控制近期内不会改变，以各种各样的方式进入资本都不会动摇国家对媒体编播部分的所有权和绝对控制权。只有在这样，民营传媒才会找到安全的高速增长的投资方式，从而推动我国传媒业的整体发展。
三、海外华语电视媒体的困境与策略
1、海外华语电视媒体面临的困境
实力较为薄弱，资金、资源、人才短缺 据统计，海外及港澳台地区共有各类华文媒体500多家，其中电视媒体仅有30多家，数量占的比例很小，而且都是集中在一些发达国家和地区。
1）海外华语电视媒体在发展中面临的最大困难是资金问题
办媒体需要大量的资金投入，特别是电视媒体投入更大。如果没有长期的、雄厚的财力支持，这项事业难以维计。但是要争取到大量的资金投入，首先要使投资者看到电视台发展的前景，让他得到回报。与此同时，在欧洲、美国等地，华人人数一般估计在百万以上，但实际上因地域幅员广阔，华人人口通常聚集在几个城市里，从商业角度来看，除了几个大城市有大量华人聚集以外，大部分城市的收视率不高，澳大利亚和欧洲尤为重要，由于地域的分散，照顾这部分观众群要付出很大的成本。除此之外，节目资源非常有限。另外，有的华文电视媒体的机构里，工作人员很少，特别是专业人员更少。例如，在印度尼西亚，大部分的华裔已经入当地的国籍，并且已经以印尼文为他们的母语，所以当地华语电视节目需要的人才非常缺乏。
2）人口结构的分割对其生存构成威胁
在海外每一个国家，华人的来源不尽相同和统一，除来自于中国大陆、香港、台湾外，还有新加坡、马来西亚等。他们来自世界各地，每个人的成长环境有所不同，喜好的节目内容也存在差异。这种人口结构的分割，对海外华语电视媒体的生存和发展构成威胁。例如，在新西兰，整个华人也只不过十万人，来自于每一个区域的华人只有几万人，这是不可能让一个海外华语电视媒体生存的。
新移民对华语电视媒体的热情不如第一代移民 在海外，移民家庭中第一代移民往往十分支持享受华语传媒，相对来说，土生土长的第二代对华语传媒没有亲切感，他们更倾向于当地主流的传媒，视中文传媒为次要的资讯来源。
3）自身缺乏整合
海外华人人数不断增长，尤其是普通话的观众人数增大，在科技发展下，对开办电视台的限制都放宽了很多，实际上近年来，无论在欧洲、美国、澳大利亚还是其他澳洲国家都出现了不少新成立的电视台，不少经营者对中文传媒的商机抱有无限的希望。近年来，海外华语传媒百花齐放，竞争的十分激烈。这无形中给经营者带来不少困难。
2、海外华语电视媒体的竞争策略
1）节目本土化
通过提高节目质量和针对性，形成竞争优势，本地化经营是各国媒体在境外经营时都要采用的一种策略，也是促成海外华语媒体形成竞争优势的必不可少的环节。一个是根据地区观众的作息时间，调整节目的播出时间；二是大量地制作自制节目，主要是新闻，还有专题。在海外生活的华人，许多人属于居家型，收看节目的时间不同于国内的观众，可能一天收看电视的时间超过8个小时。此外，他们不仅关注中国的消息，也关心所在国当地的华人新闻和专题，对于那些与当地人结婚的华人来说，关于所在国非华人的新闻和专题也是他们感兴趣的节目内容。
对于海外华语电视媒体来说，本地化经营策略十分重要，尤其是在经营管理和融资方面。例如，在日本，卫星平台频道的租赁费用，还有卫星的使用费用，和日本的物价一样，都是很贵的。一个频道不算办公地点、工作人员，包括宣传的软消费，纯粹的硬件消费，每年一个频道都要在一百多万美元以上，而且每个月都要准时支付。如果不能按月支付，第二个月就将被停播，这个问题很严峻，时刻都有危险。针对这个具体情况，日本CCTV大富电视台把高科技集团大舱昌市和富士、金资集团，还有索尼，最大的广告代理公司电通、续通等著名公司全部联合起来，使他们都成为大富的股东，成为支持CCTV-4在日本落地事业的同盟，而且也融入了大笔资金。
3）节目多源化
在海外每一个国家，华人的来源不尽相同和统一，除来自于中国大陆、香港、台湾外，还有新加坡、马来西亚等。他们来自世界各地，每个人的成长环境有所不同，喜好的节目内容也存在差异。一个华语电视台如果只采用一个地域的节目来源，可能没有办法经营下去，因此要采取节目多源化策略。例如，新西兰中华电视网针对当地华人来源的多样化，采取的策略是获得中港台三地总共有28个电视台的支持授权，来经营这个电视台，从而得以在新西兰立足。加强华语电视媒体间，尤其是与中国电视媒体的合作。
4）合作的方式可以有多种
（1）节目提供了互换
（2）联合报道
联合报道所在地的重大新闻事件，在个别个案磨合成功的基础上，逐渐形成比较固定的合作模式和节目形态。合作的方式也可以延伸到几种情况，比如双方可以合作报道或者连线报道禽流感等新闻。第三，联合制作。合作电视台可以就具体操作，如共同策划和制作，联合中外发行，栏目的电视宣传、播出等，进行深入探讨，共同推进，以确保双方的投资跟回报。第四，节目营销合作。现在的节目已经不仅仅是单纯公益性的，在某种程度上也有市场的价值，例如，中央电视台就正在与5大洲16个国家的22家传媒单位建立合作关系，并共同打造了一个栏目——《华人世界》。
（3）加强服务
观众是电视台赖以生存发展的基础，好的服务对于维系观众的满意度和忠诚度十分重要。美国中文电视建立了自己的网站，所有节目都可以在线收看，即使是那些很久以前播出的节目，观众仍可以在网站上观看。新西兰中华电视网配合节目播出，每个月印制一册杂志，内容包括节目播出时间、节目介绍、时尚、资讯等。这份杂志免费提供给所有收看新西兰中华电视网节目的用户。
（4）培养和强化与当地电视观众的关系
培养电视台跟观众的关系，拉近距离，走到服务的观众中，跟社会结合起来，能为当地的华侨提供一个凝聚的角色。例如，在澳大利亚，当地年轻的一代对中国以及中华地区的文化产生了兴趣，中文电视节目已成为他们了解大中华地区发展的辅助工具。父母唯恐子女对中文失去兴趣，予以鼓励，以看电视学中文作为宣传的口号。澳大利亚翡翠互动电视台根据这个情况，以“文化在翡翠”为口号，举办中文作文比赛、中文歌曲比赛，深得家长的欢迎，更强化了与当地观众的关系。
纵观历史，海外华文媒体与中国息息相关，荣辱与共，全球华语电视媒体必须要建立更全面、跨区域、跨行业的资源整合，才能顺应未来的发展趋势和需求，在这个信息时代成为信息的先锋。
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