涂料市场竞争格局分析

第一节 世界涂料市场竞争格局分析

涂料市场的“战争”已经蔓延到第三世界国家。涂料是家装市场的软黄金，这致使世界涂料巨头竞争日益剧烈战火迅速蔓延，在第三世界国家已成燎原之势。

世界涂料行业已经走过了高速发展时期，进入成熟期。并且发达国家市场已趋饱和，发展中国家和地区由于巨大的市场潜力成为大公司竞争的焦点。

目前，世界涂料巨头竞争日益剧烈，世界涂料总产量约2800万吨，其中建筑涂料占40%-50%，约1100～1400万吨左右。在工业发达国家，建筑涂料为消费比例最大的一类涂料，占涂料总产量的50%左右。

尽管拉美和东欧年均增长率将超过此平均值，但亚太市场增长更快。在亚太地区，虽然印度、韩国和中国台湾也有较快增长，但中国大陆将以更快速度增长，年均增速将达6.6%。日本的需求增长率预计低于世界平均增长率。东欧涂料市场年均增长率约为8%，将有较快增长，例如波兰人均涂料年消费量为8kg/人，而西欧为16kg/人。

西欧、北美和日本的涂料市场年均增长率为2%-3%。北美和西欧仍将继续占全球涂料需求量一半以上。为了争夺未来涂料市场，世界涂料巨头早已拉开了战略攻略，概括起来无非是两点：一是通过购并重组，壮大实力，降低成本，提高竞争力：二是发展新技术、新产品，尤其是绿色环保产品，抢占市场制高点。

抢占广阔的市场，争夺丰富的资源，世界涂料市场的纷争愈演愈烈，世界涂料巨头竞争日益剧烈。

第二节 中国涂料竞争环境

目前，中国涂料市场竞争比较混乱，主要表现在产品鱼龙混杂、价格差异较大。在众多的涂料生产厂家中，一部分正规生产经营的企业，十分重视产品质量，希望以质量信誉赢得市场；但也有相当一部分厂家，其生产设备、技术、工艺落后，使用廉价原材料，通过廉价的产品来赢得市场，甚至还有假冒伪劣产品的存在。

在国内外涂料企业的相互竞争中，存在以下问题和态势：

1、中国涂料行业整体营销水平低下，低在各式各样的雷同和“模仿秀”上。具体表现在中国模仿外国、小厂模仿大企业，从产品技术、宣传包装，到品牌推广、销售服务大同小异。国内绝大部分的涂料企业由于规模小、品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活动雷同，致使其竞争手段主要集中在价格、回扣、中伤他人、混乱无序等原始层面上。同质化的竞争破坏了正常的市场秩序，降低了整个行业的利润水平，导致规模不经济的恶行循环竞争。

2、“洋品牌”和国内较大规模的涂料生产厂家，市场定位在中高档涂料产品，处于市场领导地位，引导涂料消费的趋势。其它国内众多中小涂料企业，则以生产中低档涂料产品为主，处于市场追随地位。全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家；嘉宝莉、大宝、美涂士…….等10多个品牌小有影响；地域性品牌则相当普遍。

3、目前，国内涂料行业基本上可分为五个梯队。即年销量在10亿元以上的企业属第一梯队；年销量在5亿元以上的属第二梯队；年销量在1亿元以上的属第三梯队；第四梯队则包括所有地方涂料品牌和销量不足亿元的其它涂料品牌；再有一级就是不属于上述任何梯队的企业，主要指具有绝对竞争优势的国外10大涂料巨头的属下企业以及中国几个上市涂料公司等。

4、国内外涂料企业的竞争，在未来1～3年内将会更加白热化。早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成极大威胁。而华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、鸿昌等近几年都有很大的发展计划,小厂追逐大企业，国内企业赶超国外企业将成为涂料企业竞争的趋势。

5、在全国性的市场推广手段上，国内涂料行业基本上可以分为“两派”：“拉力派”指“洋品牌”，“推力派”指本土企业。“拉力派”凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力。“推力派”则普遍重视建立广泛的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度，但对传播及品牌拉力相对重视不够。

第三节 中国涂料行业的“马太效应”

中国涂料行业的竞争残酷程度正在日趋加深。在华润涂料携手威士伯，全面迈向国际化之后，立邦又从康师傅等国际性大公司引进一大批高级人才，开始“换血行动”，最近，备受瞩目的阿克苏和多乐士两大国际涂料巨头收购案又终成定局。种种迹象表明，无论国际还是国内市场，涂料行业的“马太效应”正在加速。在中国涂料市场，强者愈强，弱者愈弱，市场份额正加速向立邦、华润等少数厂商集中。

二八格局已定“马太效应”日益加速综观中国涂料行业的发展，二八格局已定。少数一线品牌，充分利用自身的资源、渠道、品牌优势，已占据了中国涂料市场2/3的市场份额；部分二线品牌，一些由于营销创新，经营有方，与一线品牌的距离正在缩小，另一些由于思想僵化，墨守陈规，正逐渐沦为三流品牌欲淡出市场；对于小作坊企业来说，要品牌没品牌，要服务没服务，质量又不令人放心，他们的市场正在被一步步瓜分，淘汰出局已成定局。

去除一部分关停倒闭的企业，中国现有7000多家涂料企业，品牌过万。其中，一线品牌企业也就是全国性的强势品牌仅限于立邦、多乐士、华润3家；二线品牌企业大约有1000家，主要指单一品牌销量在3000万元以上又不足10亿元的企业；3000万元以下的均属于三线品牌，其中以小作坊式企业居多。

中国涂料的品牌现状又可分为4种类型：一是代表国际品质的立邦，二是尊贵时尚、关爱家庭的多乐士，三是专业的能提供完善服务的华润，四是大众化的紫荆花、中华、嘉宝莉等品牌。这4种类型基本上是四分天下。

从品牌知名度来看，一线品牌遥遥领先。其中，立邦的第一提及率最高，超过50％，但随着多乐士和华润品牌提及率的升高，立邦的第一提及率略呈下降趋势。多乐士和华润的第一提及率均在20％左右，并呈现出上升趋势，尤其是华润的知名度上升比较快，在民用涂料领域，比3年前很多消费者没有听说过华润的情况明显好转。

从市场占有率来看，据2006年6月相关调研机构的调研数据显示，在常规家装渠道木器漆领域，华润涂料的市场占有率为31%，高居第一，立邦为16%，居第二，分居第三至第五位的是欧龙为7%，多乐士为6％，紫荆花为5％，长春藤为4％，大宝、嘉宝莉各为3％，长颈鹿为2％，展辰、总督、经典、都芳、嘉乐士、美涂士、鸵鸟、鳄鱼、米奇、大地、天祥各为1％，余下1％为其他品牌分食。

在常规家装渠道乳胶漆领域，品牌集中度相对较高。第一位的立邦市场占有率为35%，多乐士居第二，为20%，华润居第三，为18%，这3个品牌占据了乳胶漆市场73%的份额；都芳、天祥、大师、大宝、来威、欧龙、紫荆花、嘉宝莉等品牌各占1％，余下份额被其他诸多品牌分食。

如果将常规家装漆领域木器漆和乳胶漆的市场占有率综合起来看，立邦高居第一，约为28％，多乐士居第二，约为23％，作为本土涂料代表的华润涂料居第三，约为18％，华润与多乐士已基本处于同一水平。立邦、多乐士、华润已成为中国大陆地区的主力涂料品牌，共占据全国家装市场2/3的市场份额；其他品牌瓜分了余下1/3的市场。

以荷兰阿克苏诺贝尔、美国大师、美国宣威、芬兰芬琳、德国都芳、日本关西等为代表的国际涂料企业，虽然势力强大，来势凶猛，希望借雄厚实力在中国市场上大有建树，但由于种种原因，在中国市场上始终不能与立邦、多乐士形成并列之势，加之目前华润涂料又具备了威士伯的外资背景，阿克苏又与多乐士联姻，这些外资企业再在中国市场上重兵布阵的可能性已经不大，至少在常规的家装漆领域将不再是他们发力的重点。立邦、多乐士、华润3个一线品牌的三足鼎立之势将越来越明显。

第四节 中国涂料市场竞争格局

一、华北涂料企业市场竞争格局

从涂料的生产和应用的水平来说，华北地区是中国涂料生产和应用的发祥地，石家庄金鱼、天津灯塔等都是有近百年历史的老牌民族企业，有雄厚的科研和生产实力。改革开放后，在外资和南方民营涂料企业的冲击下，这些老牌企业迷茫过、彷徨过，但最终他们体制改革、锐意进取，使企业重新焕发了生机，华北地区一些民营企业在市场经济的大潮中发展壮大起来。

作为国家重点支持的环渤海经济区，经济潜力巨大，北京奥运工程、河北曹妃甸配套工业区的建设给华北地区涂料行业 的发展创造了非常好的发展机遇。目前华北涂料企业的销售量在华北市场所占的份额不足50%%，巨大的市场容量给华北市场涂料企业发展提供了很大的空间。

随着社会的进步，市场化分工越来越专业和细分，为客户提供更专业的服务是企业制胜的关键。作为半成品的涂料，只有通过使用才能体现产品的性能价值，为客户提供一步到位的整体涂装解决方案是企业占得先机的基础。华北地区的涂料企业应充分利用地域优势，对区域内的重点工程，根据气候、日照、地理环境等方面从工程设计阶段入手，提出更具竞争性的方案。有条件的企业可以考虑在施工前、施工中跟踪服务，采用驻厂员、施工工艺顾问、助销员等形式甚至直接承接客户的涂装工作，来达到客户的专业化要求，增强产品和服务的竞争力，以服务制胜。

在服务上，立邦和多乐士等已将油工资源储备和培训运作到了极致，国内企业如在油工队伍中采取同样的手段不太现实。国内企业可以以特色服务拓展市场，重点推广配套方案和一站式服务，在工程运作上，针对不同的基材和涂装环境，为客户提供最经济的涂装产品，做好售前、售中、售后服务，从各种装饰材料的选用、涂装过程的指导、消费者入住以后的回访等都制定详细的服务内容和标准，使消费者感到物超所值。同时充分利用地区强势品牌的地位，定期邀请各油工团体进行施工培训座谈，加强和油工的感情联系，正确引导油工服务，维系和油工的长期合作机制。

在营销特色上，以形象工程确立企业地位，形成一定区域内涂装市场上的首选品牌，同时根据不同的装饰公司配备不同档次的工程产品，实现规模效益。现在，华北地区的众多涂料企业在充分利用地区优势的同时也向外地发展，特别是高附加值的特色产品，在全国的各重点工程上都能看到他们产品的身影。

在产品的营销上涂料企业应该从产品的自身质量上下工夫，还有就是要注重推广的技巧和手段。

二、涂料行业二三线企业生存现状

一些中小企业和二、三线品牌涂料企业，发现很多企业都遇到了类似的困境。

原材料还在不断上涨，企业经营压力越来越大，市场前景不如预测得那么理想，企业的市场份额在逐渐萎缩，企业想走出困境却不知该如何发力，很多企业的老总都感觉到前所未有的压力与迷惘，不知道企业该往哪个方向走，该如何走下去？特别是一些生产民用建筑涂料的企业，在各大品牌的夹击中，生存日益艰难。他们普遍存在以下几种情况：

1、企业品牌在行业内虽然具备一定的知名度和美誉度，但还不够强势，不足以影响到消费者的购买意愿。这类企业通常是一些二、三线品牌企业，在行业内经营多年，对品牌都有一定程度的积累，大部分企业都具有较好的口碑。

2、企业的产品质量和性能与同行差异化不大，产品同质化相当严重。企业的产品大同小异，只是包装与概念的不同，这相对于中国近万家涂料企业来说，产品同质化严重是必然现象。

曾几何时，包括二、三线品牌在内的中国涂料企业一夜之间冒出无数个“三合一”、“五合一”产品，产品的配方、质量都相差无几，所区别的只是品牌和包装的不同。

3、产品的价格也不具备优势。二、三线品牌企业的产品定价通常都会在立邦、多乐士这些一线品牌之下，但又不会定得过低，基本上还是以中档左右为主。产品的同质化带来的价格竞争使得企业价格往往是处于一种非常尴尬的地位。特别一些走偏低价格的企业，在近两年原材料暴涨的情形下，企业已难以为继，继续降价不仅使自已的基本利润得不到保障，而且还会降低自身品牌的价值，这对有一定品牌积累的企业来说，是非常顾虑的；而提高价位运行，自身的品牌如今又不一定能带来那么高的附加值，市场难以接受。

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