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第一节 聚氯乙烯壁纸行业发展现状
一、2008年国内聚氯乙烯壁纸行业发展概况
近年来，随着国内市场对家装思想的转变，轻装修、重装饰已逐渐成为终端消费者家居装修的重要方向，轻装修、重装饰思想的转变也对壁纸行业带来了很大的影响，壁纸行业也由此走向壮大，大有与涂料行业掰手腕的趋势。
20年前壁纸产品的出现曾对传统涂料构成巨大威胁。然而，质量、使用寿命以及价格战等劣势都使得中国壁纸市场遭遇发展阵痛。然而随着消费者对家居软装的重视，壁纸行业已逐渐的摆脱了不上不下的局面，发展也是大踏步的前进。
1、市场份额稳步上升
近年来，在瑞宝、柔然、维科特等知名壁纸或壁布企业的带动下，壁纸行业的市场份额逐步从3%的低谷升至8%。据IGI国际墙纸协会公布的数据显示，2008年的全球壁纸消费中，中国和北美的增幅最大，同比增长20%。但中国人均消费壁纸仅为0.3平方米，日本则为5.4平方米。
快速的增幅和可观的市场潜力，使得不少国内壁纸企业开始看好壁纸业的发展前景，业内人士认为，中国壁纸的市场份额应该会占到70%-80%以上。
2、节能环保是最大卖点
近些年来，在绿色环保与返璞归真潮流的引导下，人们日益崇尚天然材质的装饰品。在墙面装饰材料方面也逐步摒弃了使用广泛但不够环保的胶面壁纸，转而青睐天然材料制成的壁纸产品。
这种情况下，具有环保功能的壁纸产品热销也就成了顺理成章之事，在企业与消费者的推动下，壁纸产品的节能环保之路也逐渐的明朗，成为壁纸行业发展的重要方向。
3、我国壁纸业发展迅速
目前，我国壁纸的质量、花色、品种、档次、功能方面完全可与国外墙纸媲美，已达到国际先进水平。首先表现在环保性能优越，2008年国家强制性抽查结果同时表明，89%的产品符合国际绿色环保要求。随着天然环保材质的广泛应用，墙纸已成为真正意义上的低碳产品。
同时，施工简便，更换方便。墙纸是在工厂中已做好图案颜色，然后直接粘贴在墙上，较石材板材类施工简便，较涂料施工干净，便于更换，不污染室内环境。另外墙纸花色、材质、功能众多，可以满足不同消费群众的个性化需求。
二、聚氯乙烯壁纸行业发展历程
聚氯乙烯墙布、壁纸是新型的室内装饰材料，国外在60年代已有，国内在70年代后期开始生产玻璃纤维墙布和聚氯乙烯壁纸。当时上海尚属缺门。1984年，上海塑料制品一厂和上海解放塑料制品厂分别研制成功聚氯乙烯壁纸和聚氯乙烯无纺布墙布，虽年产量不足10万米，但很受用户欢迎。为满足用户不同层次的需求，上海塑料制品一厂于1985年又研制成功仿织物型壁纸，增加了表面修饰和多色印花、沟底轧花等工艺，使产品图案丰富多采，被一些饭店、宾馆采用。
1986年，上海塑料制品一厂从日本引进涂刮法壁纸生产线，生产中高档发泡壁纸。1987年，上海解放塑料制品厂用圆网法生产发泡壁纸，质量有了明显提高。产品分为高泡0.9～1.1毫米、中泡0.6～0.75毫米和低泡≤0.5毫米厚等3个大类，有浮雕型、瓷砖型和金属型等10种品种，141种花色。产量逐年上升，1988年产量131.9万米，1990年达240万米。
壁纸同其他装饰材料一样，随着世界经济文化的发展而不断发展变化着。不同时期壁纸的使用是当地经济发展水平、新型材料学、流行消费心理综合因素的体现。早在中国的唐朝时期，就有人在纸张上绘图来装饰墙面。18世纪中叶，英国人莫利斯开始大批量生产印刷壁纸，有了现代意义上的壁纸。随着时代的变迁，壁纸的发展随着世界经济文化的发展而不断发展，先后经历了：纸、纸上涂画、发泡纸、印花纸、对版压花纸、特殊工艺纸的发展变化过程。
最初的壁纸是在纸上绘制、印刷各种图案而成。有一定的装饰效果，但也仅限于王室宫廷等高级场所做局部装饰使用。真正大面积随其他装饰材料走入居家生活，还是在20世纪70年代末80年代开始。
整个80年代，是发泡壁纸盛行的时期，“发泡”又称网版浮雕发泡。是指在原材料中添加发泡剂，在生产过程中辅以高温，使得发泡剂完成类似“发酵”的过程。因此生产出来的壁纸会有凹凸感，手感柔软。此类壁纸的优点是立体感强，可增加房间的空间感。但缺点也显而易见：不耐磨，容易刮伤、易受污。目前，发泡壁纸已逐步被淘汰，但在一些房间的天花板上仍然可见到使用。
到了80年代末期，随着塑胶工业的发展，出现了发泡壁纸的替代品—－胶面壁纸。这种壁纸不发泡，因此质地较硬，极大地改善了发泡壁纸的缺点。防水，防潮，耐用，印花精致，压纹质感佳，可任意在壁纸上展现出各种图案和花纹，其色彩表现力、实用性开创了壁纸发展的崭新一页。目前，胶面壁纸在全世界的使用率占到70%左右。
在胶面壁纸推出之初，质感表现出光泽的丝光壁纸广受欢迎。到了后期，随着房屋装饰业的流行趋势改变，无光泽的哑光壁纸（布感壁纸）逐渐领导了潮流。壁纸对于色彩、图案的表现力越来越强烈，受到消费者的普遍欢迎。各大厂商为此展开了激烈的竞争。
20世纪90年代末期至21世纪初期，布纹感的壁纸开始流行，在2002年开始，随着人类对于休闲、舒适和环保要求的增长，绿色环保、回归自然的产品将被接受，消费者对于纸质壁纸的需求将进一步增大。
国内壁纸主要品牌消费者认知度调查分析
第二节 聚氯乙烯壁纸行业政策标准
一、产业政策
于2009年12月底由国家环保部编制的“壁纸行业规范”有望在2010年出台，新标准将弥补旧标准的不足。由于目前壁纸行业处于快速发展期，市场十分混乱，进价几十元标价十倍卖的情况十分普遍，还有不少壁纸标榜自己是洋品牌，但却没有标明产地和价格，让消费者买起来云里雾里。业内人士指出，新规范执行后，将会在一定程度上改善这种局面。
二、技术壁垒
技术壁垒是非关税壁垒的一类，它以技术为支撑条件，即商品进口国在实施贸易进口管制时，通过颁布法律、法令、条例、规定、建立技术标准、认证制度、卫生检验检疫制度、检验程序以及包装、规格和标签标准等，提高对进口产品的技术要求，增加进口难度，最终达到保障国家安全、保护消费者利益和保持国际收支平衡的目的。
三、产品进出口标准与认证
根据不同的进出口国，有不同的进出口标准和认证，例如有SGS认证等。它创建于1887年，是目前世界上最大、资格最老的民间第三方从事产品质量控制和技术鉴定的跨国公司。总部设在日内瓦,在世界各地没有251家分支机构，256个专业实验室和 27000名专业技术人员，在142个国家开展产品质检、监控和保证活动。
第三节 聚氯乙烯壁纸产品供求格局
我国聚氯乙烯壁纸生产主要集中在华东、东南沿海以及京津等地区，如：浙江、江苏、上海、广东、北京等，这些地区依靠较强的住宅需求量以及交通便利，吸收国外先进水品迅速等因素，使聚氯乙烯壁纸得到了快速发展。
我国聚氯乙烯壁纸生产地域分布
聚氯乙烯壁纸产品需求主要集中在华北、华东和中南地区，这些地区主要是我国房地产及装修市场的集中地区，对聚氯乙烯壁纸的需求量巨大。
一、聚氯乙烯壁纸行业产业链构成
1、产业链分析
产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。产业链的上游产业指处在整个产业链的开始端，提供原材料和零部件制造和生产的行业。聚氯乙烯壁纸上游原材料以聚氯乙烯等原材料为主，下游为家装产业。
2、上下游状况
上游行业-聚氯乙烯
2009年12月份全国聚氯乙烯产量为83.1万吨，同比增长42.3%，1-12月份的累计产量为915.5万吨，与去年同期累计相比增加了11.0%。虽然2009年全球金融危机不断蔓延深入，但中国氯碱行业的主要产品——聚氯乙烯全年产量仍然实现了同比正增长。
从2000年开始，我国的聚氯乙烯产业迅速崛起，我国已成为全球第一的聚氯乙烯生产大国。2009年5月25日，PVC期货合约在大商所上市交易。上市一年来，PVC期货的价格发现和避险功能得到发挥，在完善石化市场体系建设，推动企业经营理念和经营模式转变，提升行业品牌价值，形成PVC的中国价格等方面发挥了积极作用。
从我国的聚氯乙烯行业发展来看，自2003年我国成为全球最大的聚氯乙烯生产国以后，行业进入了一个非常快的成长期，且一直保持到现在。
数据显示，未来几年我国聚氯乙烯高速扩张的态势仍然强劲。
值得高度关注的是，中国氯碱工业协会提供的数据显示，在2010年—2012年内，每年都会有超过100万吨新增产能在规划。而2009年聚氯乙烯的年平均开工率只有50%左右，月开工率好的时候达60%—70%，差的时候还低于50%。“如果后续还有如此多的新增产能，将给这个行业的发展带来一系列的严重问题。”中国氯碱工业协会理事长、上海氯碱化工股份有限公司董事长李军表示，经历了国际金融危机的冲击，2009年整个行业的盈利水平从100亿元下降到20亿元，差不多回到了2003年的水平。这说明我们聚氯乙烯行业在高速的发展过程当中，行业的抗风险能力、盈利能力并不稳定。
下游行业-家装业
1、发展现状
家装行业经过10年的发展已经日趋成熟，众多品牌在行业竞争的不断冲刷与洗礼中逐渐壮大。据中国建筑装饰协会测算：全国住宅装饰装修总投资大约7500亿元，整个行业2007年的产值是12000亿元。
2009年我国家装业将在产业扩张、融资上市、行业整合三个方面重点发展。
1）连锁扩张进军国际
“扩张”绝对是近几年家居行业最热的词语之一。在居然之家、红星•美凯龙、集美等卖场忙于外埠扩张的同时，家装公司也没有停滞下来，曾有“北京装饰四小龙”之称的四家装饰公司都在向外拓展，有的已在中国20个城市成立全资服务机构，在51个城市授权成立特许加盟服务机构；有的通过直营或特许加盟的方式在全国建立了近70家分公司。他们在扩张同时不断的探索与创新，有装饰公司就提出了技术加盟的模式，以技术跑马圈地。
现在市场的变化非常快，竞争也非常激烈，企业需要精耕细作提高专业化程度。中国家装行业的前几位没有一个不是用连锁经营模式发展的。回想一下，如果不是十年前、五年前他们纷纷采用了连锁经营模式去发展，他们的声名不能远播到现在这样的范围，他们品牌的价值也不会达到现在的程度。
从2008年下半年开始，将成立直营管理公司，加大外埠直营的拓展力量。在广博的土地上还有很多可做的地方。我们也有一定的储备，所以加大这方面的投入，用直营分公司去带动我们的加盟企业。
每一个企业，都想扩张自己的企业，把自己的企业从小做大，从弱做强，这也是符合经济发展的轨迹。2009年装饰装修企业向外埠扩张应该是每一个公司的工作重点。
在本土连锁扩张日益成熟的今天，已经有一批企业吹响了进军国际市场的号角。早在2003年，就有装饰公司迈出了第一步，成为了进军海外的表率。最近一年，国内的企业还完成了在阿联酋迪拜的一个五星级酒店工程，进一步证明了中国家装企业走出国门进军海外的实力。
中国建筑装饰协会相关负责人表示：中国是建筑业大国，在全球经济一体化之后参与国际竞争是必然趋势。所以家装企业应该具备海外拓展这样的潜力，现在有一些公司对跨区域市场的开拓也取得了很大的成绩。如果说工装企业，深圳的企业跨区域开拓已经有很长的历史，而家装企业在国内跨区域开拓，特别是连锁加盟这样的经营方式等等，北京在全国最突出。
2）资本运营融资上市
近几年，资本市场格外看好家装业，金螳螂的成功上市，引来家装行业的高度关注。随后又有家装公司引入约3000万美元海外投资基金，这都预示了家装行业的资本角逐。2008年伴随着我国金融体制与资本市场的不断成熟，家装企业必将踏上资本运营的快车道。
据某品牌家装公司负责人透露，此前联想基金已经进入，最近刚刚完成了二期，计划在2009年、2010年上市。在谈及对企业上市的看法时他表示：“上市快慢，并不重要，我觉得企业应该有自己的发展方向，是否上市仅是发展过程当中的一个环节而已，我们不会因为上市而打乱自己的节奏，我们本身是有方向和节奏的。”
中国连锁经营协会相关负责人表示：连锁经营这些年来受到资本市场的追捧，无论是私募还是风险投资，都非常关注连锁经营企业。我相信连锁家装企业不久的未来也一定会受到他们的关注，一定会有连锁家装企业走到资本市场上去。
作为建筑装饰行业的另一个分支，家装行业已经有企业上市并取得了很好的业绩，这也为家装企业上市提供了前车之鉴。中国建筑装饰协会负责人表示：“作为一个劳动密集型、以手工操作为主的企业，进入资本市场，很不容易。现在有一批企业在积极地进行上市筹备工作，没有上市的企业也在多方面地采取融资手段扩大自己的经营规模，提高自己的实力。但不是所有的公司都会把上市作为目标，上市毕竟是体现了我们这个时代充分利用社会资源来发展自己的惯用做法。充分地利用国际市场资本是未来我们这个行业发展的最突出特点。”
3）行业整合规范市场
行业整合一直伴随着家装行业的发展。家装市场消费越来越青睐于品牌，家装行业的品牌效应日益凸显，“两极分化”态势日益明显，家装行业正在加速洗牌，也有业内人士惊呼2007年为“死亡年”。
市场经济是竞争经济，通过竞争，强的越强，弱的越弱；通过竞争，强者为主，弱者可能就被洗掉，或者边缘化。它符合规律，而且有历史事实可为见证，同时它跟消费的需求也是有关系的。随着竞争的加剧，整合现象我认为是肯定的，而且会不断地加剧。”
目前行业开始步入整合期，很多企业如果不做大做强的话，就可能被“洗掉”，而做大就需要兼并，作强就需要提高综合运营管理能力，而这最终是需要资本来完成的。而资本市场对家居的广泛关注对家装行业有着推波助澜的作用。北京建筑装饰协会负责人表示：“希望家居领军企业利用资本市场，对游击队不能采取行政强制手段，要用科学管理办法，用科学体系保障我们的权利，这是市场行为。所以说要进入资本市场，把企业做大做强。应该采取兼并的办法，利用经济手段和经济政策，联手整顿好市场，使其健康有序发展。”
奥运会召开、新劳动法的实施与目前原材料价格的上涨给家装企业也带来了一定的发展冲击。奥运期间在北京市场乃至全国市场可能会出现一个停滞期，竞争力差的公司会面临一些困难甚至是死亡。而新劳动法的实施与原材料价格的上涨所带来的企业成本的增加对于家装企业的发展也是一个严峻的考验。
让历经10年发展的中国家装业将步入一个高速发展的时期。2008年奥运更是把全国乃至全球的目光吸引到了北京，虽然有危机存在，但是奥运的无限商机更是企业品牌“烫金”的良机。奥运会这段时间，企业应该好好的修整，梳理自己的管理，提升自己的服务，加强自己的创新，堆积自己的品牌，做好战略性储备，迎来奥运会以后一个朝阳的拐点。
2、发展趋势
2007年，我国建筑装饰业总产值首次突破1.5万亿元。伴随着中国经济的快速增长以及相关行业的蓬勃发展，建筑装饰行业愈加显示出了其巨大的发展潜力，市场增长空间以平均每年20%左右的速度递增，预计2010年我国建筑装饰行业总产值将达到2.1万亿左右。
尽管2009年国内经济情况不容乐观，由此带动房地产业、酒店业可能持续低迷，但是，随着4万亿投资计划的提出，我国公路车站、航空机场、铁路枢纽车站等交通枢纽站场等公共建筑所带来的建筑装修市场是非常巨大的。
以铁路枢纽为例，按照规划，“十一五”期间，铁路系统将投资1500亿元新建或改建548座客站，并在全国建成六大枢纽性的客运中心和十大区域性客运中心。据估算，仅铁路枢纽车站的装修市场份额将达到700亿元以上。
聚氯乙烯壁纸产业链简图
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