全球电视媒体产业发展概述

第一节 全球电视媒体发展概况

一、日本电视媒体简况

日本的主流电视台共有6家。除了NHK是国家电视台也可说是公共电视台以外其他5家都是民营电视台。

NHK与民营电视台的区别是不播放商业广告。NHK除了一个综合频道、还有教育频道，高清频道和卫星频道，都是覆盖全国的。NHK在全国还设有54个支局。

NHK电视台是日本最大的电视媒体，她的节目定位主要是社会新闻、政府新闻、政治新闻、文化、生活、科技、知识等内容，其中除了全面播放日本本国政治、经济，文化、生活内容的节目以外还大量的制作播放世界各国的自然、历史、文化、等内容的节目。

日本有5家民营电视台，这5家民营电视台都是日本的5家大报纸的关联企业。日本电视台所属于读卖新闻，TBS所属于每日新闻，富士电视台所属于产经新闻，朝日电视台所属于朝日新闻，东京电视台所属于日经新闻。这5家电视台都各有一个综合频道，数字频道。在全国各地有20至30个支局。

在日本除了6家主流电视媒体以外，还有很多商业性的专门频道，比如电影频道，体育频道，音乐频道，购物频道，健康频道，高尔夫频道，棒球频道等等。

日本的6家主流电视媒体都集中在东京，每一家电视台都是以其收视率作为其生存的基本条件。这就形成一种激烈的短兵相接的竞争环境。所以各家电视台除了在报道一些新闻大事件之类的新闻有类同之处之外，都在力求自家电视台的特性与固定观众群。在日本的电视台之间是没有节目交流买卖的，如有，也是在制作一些特别节目时需要一些素材的时候去其他台购买素材而已。

TBS电视台是一家很重视文化趣味的电视台，这家电视台曾经以其拍电视剧为优势。众所周知的由山口百惠和三浦友和这对黄金组合主演的电视连续剧［血疑］就是TBS电视台的作品。但是随着收视率的竞争，现在各家电视台的电视剧水平都不相上下了。有些台甚至超过了TBS，比如富士电视台星期一晚上9：00的电视剧场的［101次求婚］［东京爱情故事］［长假］等青春偶像剧的收视率都创造了当时的收视率最高纪录。TBS还擅长制作文化知识性和趣味性的节目。比如多集系列纪录片［世界自然文化遗产］这个节目走遍了世界各地，也包括中国的世界文化遗产。已经拍了近十年了，还在继续拍。还有［世界魔术纪行］这样的趣味性文化专题片，中国部分的内容在这个节目里的分量很重的。因为中国魔术的起源很早，根据文献记载应该是在秦代就有了，现在流行于欧美的一些魔术的原创都是始于中国古代。

富士电视台是日本最具代表性的娱乐电视台，他的收视群大多数是年轻人。就像我前面说到的一样，他除了拍很多年轻人喜欢的青春偶像电视剧，还制作各种搞笑节目，可能好多中国人都知道的著名电影导演北野武，他在富士电视台就主持好几档娱乐节目。

朝日电视台比较注重社会题材。英文简称早期是NET、ANB，2003年后为EX，是由于电视台的无线电台呼号为JOEX-TV（数位讯号为JOEX-DTV）。日本至今许多地方仍称ANB。1957年11月1日成立、1959年2月1日开播的“株式会社日本教育电视台”（日文：株式会社日本教育テレビ；英文全称：Nippon Educational Television Co.，Ltd.；英文简称：NET），最初为播放教育节目而设立。取得执照的条件为必须有50%以上的节目教育性质、30%以上的节目为儿童教育性质，集商业及教育于一身。但这项尝试以失败告终，于是电视台以“为培养儿童的情操”、“介绍外国文化”为由，开始播放动画和国外电影，勉强符合必须播放“教育节目”的规定，但对外的名称也从“日本教育电视台”改为“NET电视台”（NETテレビ），实际上逐渐转变形态为综合电视台。

1973年11月，与同为教育电视台的“东京第12频道”（日文：東京12チャンネル，现在的东京电视台）以严重经营不善为由，取得了综合电视台的执照，以“综合电视台NET”（総合局NET）为名重新播放。1977年4月1日，NET改名为“全国朝日放送株式会社”（日文：全国朝日放送株式会社；英文全称：Asahi National Broadcasting Company Limited；英文简称：ANB），简称“朝日电视台”。1978年12月17日，开始播映立体声节目。

1996年，成立ANN全国电视网，开始进行多项改革。首先制定相同的识别标志（1996年），建立全国电视网的整体统一形象。2003年，将总部从赤坂（即现在的播映中心）搬迁至位于东京六本木新城（六本木ヒルズ）的新大楼，并进行“第三次开台”（第3の開局）改革运动；公司名称更改为“株式会社朝日电视”（株式会社テレビ朝日），企业的标志（logo）也更新为“/tvasahi”样式。

东京电视台是日本唯一一家专业的经济台。这家台主要偏重于日本国内以及国外的经济内容，也做一些科技知识，健康生活面的节目。比如［医食同源］讲中医学与饮食的关系，［科技之秘——探谜上海地铁］这个节目是一个科学常识节目，［日本的工匠技术——在中国］。这个节目讲的日本的一个体育用品企业［美津浓］在上海的工厂的事情。日本美津浓是日本最有名的一家体育用品名牌，他的棒球用品在全世界都是数一数二的，日本的有名棒球选手和美国的有名选手都爱使用他们生产的棒球手套。在日本最贵的棒球手套都是一些匠人用手工作的。［美津浓］看好了中国未来的棒球市场，在上海修建了棒球手套工厂，其中一期就是跟拍［美津浓］最权威的一个棒球手套的老匠人，他来中国工厂传授手工制作棒球手套的工艺。他们精心挑选了一些上海当地精明手快的年轻人，进行严格培训。他想在中国培养出能独立手工制做棒球手套的职业匠人。这个节目虽然是一个经济类型的节目，但是他通过对人物的跟踪拍摄，体现了中国普通人和日本人普通人之间的友好交流，让日本人的观众不仅看到日本企业在中国的成长过程也看到中国人的普通生活。

二、英国媒体产业的发展与控制

1、高度发达的英国媒体产业

传媒业在英国相当发达。在英国这样一个拥有6000万人口的国家，报纸、杂志、书籍、电视、广播以及各种音像制品等传媒，在人们日常生活中几乎无所不在。而且由于英语在当今国际交流中的主导地位以及英国在国际社会中的独特角色，英国的新闻产品和英文节目跨越和占据了世界传媒版图上的大部分角落，并享有着不可撼动的地位。随着传媒技术的发展，传媒不但为大众提供了新闻信息和休闲娱乐，而且成为一种创造财富的重要手段，是GDP的一个重要组成部分。目前英国传媒业基本情况如下：

2、通讯社

全国共有3家通讯社。

路透社：1850年成立，世界重要通讯社之一，总部设在伦敦。在158个国家和地区设立分支机构，拥有1930名记者。

新闻联合社：1868年创办，由4家公司联合经营，专门为英国和加拿大的企业提供公关和投资信息。

AFX新闻有限公司：由法新社和《金融时报》联合经营，向欧洲的金融业及企业界提供信息服务。在欧洲各国、美国及日本设立分支机构，总部设在伦敦。

3、广播、电视

全国有4家广播电视公司。英国广播公司（BBC）始于1922年，有一些无线电广播器材制造商联合成立，通过征收执照费和广播器材的销售利润支撑财政运转，国家也拨一部分款项，基本是半官方的电视公司。在英国无线电广播中，BBC迄今保持着统治力量，收听率达到了人口的56%，其节目产出占所有广播节目的30%。另外，BBC不但制作电视节目，也制作广播节目，目前BBC就已经拥有了全球1.2亿的听众。

另外还有商业独立电视公司ITV、SKY、BSB电视台。广播电台，除电视公司办广播以外，另有三个全国性商业电台。

4、报纸、期刊、图书

全国现有1400余种报纸，其全国性的报纸12家。7000余种杂志。2400家出版社，其中大部分是出版年鉴的非商业出版社，具有一定规模，年出版图书40种以上的出版社只有380家。

我们从以上数据可以看出英国传媒业是一个具有国际影响力的、强劲完整的网络。我们知道，在信息时代的西方资本主义国家里，媒体产业是一个不断扩张的支柱产业，占各国GDP的重要比重。这一点在英国表现的尤为明显，有数据称，英国传媒业的产值占GDP的5%，雇佣了100万劳动力，每年创造财富将近330亿美元。

当新闻作品和文化商品的生产成为一个巨大的全球产业之时，信息的供给具有重要的经济意义。这个产业占用了大量的人力资源和财力资源，并享有很高的社会地位。纵览全世界，顶级的新闻广播员、节目主持人和报纸的专栏作家既拥有影星的魅力，又具有政治家的影响力。同时，新闻服务的质量不仅是媒体单位自我评判的标准，而且也是观众消费选择的标准。

英国利用各种措施来发展媒体产业，从仅仅拥有提供新闻服务的几家电视台发展到如今拥有400多各频道的传媒帝国。例如：BBC国际出版公司，不但有电视、广播，还拥有书籍、杂志、音像制品。

看书、读报是英国人闲暇消遣不可少的一种方式，也是信息的重要来源。单12家全国性报纸，期刊量达1500万份。发行量最大的是小报《太阳报》、《镜报》、《每日邮报》。小报支配着星期天的报纸市场。因为10家出现在星期天市场上的报纸中销售最好的5家都是小报。

英国全国发行报纸的所有权大都集中在一些出版机构手里。最大的新闻国际公司由默多克所有。他的3家时报和星期日报纸分别占全国总发行量的32%和39%。镜报集团起先由雷特•罗伯特维尔所有，现由一个银行联盟和其他的金融组织执行行政管理，分别占时报和星期日市场发行量的22%和26.5%，英国纸质媒体发展全面主要是跨新闻、娱乐和商业界限的各种周刊、双月刊和月刊杂志。现已有的7000种杂志在发行，并且仍然有新杂志出现。这表明作为媒体产业的一部分，杂志发展迅猛。杂志同报纸一样，所有权大都集中在几家大的出版公司手中。

具有规模的380家出版社，每年营业额占全国图书出口的95%以上。其中40家每年出书100种以上。出版社主要设在伦敦，其次是爱丁堡、格拉斯哥、牛津、剑桥。主要的大型出版社有培根曼出版公司、朗曼出版集团公司、麦可米伦出版公司等。主要的政府出版机构是皇家出版局。著名的大学出版社是牛津大学出版社、剑桥大学出版社。全国每年出书4万种左右。

如今，英国的传媒在资本和有序的市场运作下，其发展已经到了一个相对稳定的阶段。传媒领域的电视、广播、报纸、图书、期刊、音像等不同的媒体产品在细分的市场下合理定位，在稳固的消费群体和完善的组织形式下发展成了一个支柱产业，成为世界的信息、传媒强国。

5、英国对媒体的管理与控制

在完全的市场经济条件下，面对这样庞大的媒体产业，除了依靠资本运作和市场运作外，并不像有些人想像的那样没有控制、完全自由发展的。恰恰相反，无论政府，还是媒体自身都十分强调管理与控制。

6、政府与法律的控制

英国政府设有文化、媒体、体育部来管理控制各种媒体事务。他们在法律的框架内通过强化行政管理、加强税收管理、强化服务与监督等手段来实现对媒体的管理和控制。

西方国家关于传媒业的立法相当繁纷。英美的法律都规定，所有媒体没有损害国家形象的自由；没有泄漏国家机密的自由；没有出版淫秽图书的自由；不得恶意诽谤任何人等法律条款。除各种基本立法外，英国议会还时常针对一些特殊事件进行立法，以实现对传媒业的控制。著名的事件如2002年英国议会为阻止默多克集团“蚕食”英国传媒业而专门修订了媒体并购法案。

因为在任何一个现代社会的国家里，新闻媒体在政治生活中的作用都是举足轻重的，既然媒体不是生存在真空里，它也就不可能非政治化。在英国，影响新闻媒体政治倾向的主流媒体高度集中在所有权者和政府的手中。维护国家的安全和公共秩序以及保护个人隐私和名誉权的需要，往往要大于媒体获取一定信息所需给公众的利益。为了维护上述的利益需要，英国通过法律、法规对媒体给予限制，但在这些限制适用之前，媒体要求政府必须证明它对媒体限制是必要的，同时要求尽量保持在最低的限度。

立法以外的政府随意干涉媒体则会受到指责。如2004年万人迷球星贝克汉姆因背妻偷情闹出丑闻，前日英国首相布莱尔在下议院发言时表示希望外界尊重贝克汉姆的私隐，随即被媒体批评为“无知”。而在ICM的民意调查中，近七成英国人要求立法保障名人私隐，下议院议员要求布莱尔立法，而拒绝就此立法的布莱尔说：“我只想大家明白，被人如此侵犯隐私会好沮丧，我亦不认为这同公众利益有关。”

当然，如果媒体违背法律准则，所要承担的责任是重大的。这种案例举不胜举。1987年，英国军事情报部门用5亿英镑建造了一个侦察卫星。而根据英国的法律，政府任何部门动用经费都须经过议会的批准，此事被BBC电视台披露，政府大为恼火，迫使BBC总裁阿利斯达•梅尔恩辞职。

另外英国对商业电视节目中插播的广告有着严密细致的规定和审查制度。严格审查播出的时间和内容；酒与色不能太露骨；运动广告也有限度；禁止播出垃圾食品广告。

政府在无法可依的情况下还可以以建议立法的形式，为管理与控制找到依据。2002年媒体并购法案的修正案就是当时在贸易部和文化部的压力下，议院作出的。

在这里秩序通过法律表现出来，而法律所代表的当然是统治者利益、国家利益。

7、媒体的自我约束

尽管媒体受到法律的限制并不算多，但避免刑事和民事法律责任仍然并非易事。每年媒体的编辑们都要花费相当多的时间和精力，去解决因为调查和报道而引起的法律问题。英国的主要媒体都雇佣有经验的新闻律师。随时对敏感的问题提供法律空间。所有媒体记者都要进行法律培训，尽量使媒体避免不必要的法律问题。

例如：1994年《太阳报》和其编辑被罚款10万英镑。其原因是他们无意识地刊登了谋杀案件中被告的情况，而该被告两天后将在认人队列中出现。法庭合理地认定该出版物严重影响了这一关键做法的可靠性。

总的来说，媒体产业在英国如同其他的一些高度发达的资本主义社会一样，是作为一个动态的、强劲的经济产业部分，处于高速发展之中，但法律的、政府的控制行为同样也广泛存在，甚至某种程度上还在步步加强，这同样是不以人们的意志为转移的。在当今媒体兴旺发达的资本主义社会里，市场（读者）是媒体的主要推动力，而控制的目的在于使其更符合社会规范，更有助于社会稳定地发展。

第二节 全球电视媒体产业发展分析

一、全球新媒体产业平均增长率分析

2007年3月28日，全球最大媒介研究公司尼尔森董事长兼首席执行官戴维•卡尔霍恩在上海称："全球新媒体产业平均增长率已达到20%，而中国正是最具潜力的新媒体市场之一"。

尼尔森公司与上海文广新闻传媒集团（SMG）于28日下午签署战略合作协议，双方将携手推动包括手机电视等在内的中国新媒体产业发展。

自上世纪90年代，中国电视行业开始使用尼尔森电视收视率数据和分析系统。目前，AGB尼尔森收视率已成为监测中国电视、广告行业动态的重要"市场晴雨表"。

戴维•卡尔霍恩说，随着IPTV、手机电视、宽带网络电视以及户外媒体的发展，全球媒介市场正在发生深刻的变化，尤其是在中国这个人口庞大的新兴媒体市场。

他指出，当下全球新媒体产业发展非常活跃，平均增长率已达到20%，在一些国家和地区甚至更高。尽管如此，国际上绝大多数的媒体公司还是"低估了这个新兴市场的发展势头"。

据介绍，上海文广新闻传媒集团经过几年的周密部署，已搭建起颇为清晰的新媒体运营和制作平台。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，目前，除了旗下IPTV业务仍处于投入阶段，其它如手机电视等业务都已经实现盈利。

黎瑞刚表示，新媒体技术的发展给传统广播电视带来了机遇和挑战。与尼尔森公司合作，有利于传统媒体集团理解与评估新兴媒体的影响力，制作更符合受众欣赏习惯的新一代互动娱乐电视节目。

第三节 西方电视媒体产业走势分析

一、渠道突围

古登堡之后，特别是现代报纸滥觞的小报时代，快速将信息和观点进行广泛传播的基础——渠道问题似乎得到了根本的解决。廉价的物质载体使得信息的大批量复制成为可能，并且在一定的外部条件下成为了历史的现实。但是在“信息泛滥”的今天，真正能够让每个人耳熟能详的大报、畅销——常销书仍然只是相对少数。只不过，对信息渠道几何量级增加的恐惧与欢呼，带来的除了出于各种政治的、商业目的对媒体的利用之外，倒恰恰是日后严肃媒体地位的确立。媒介专业主义，也正是与当年西方泥沙俱下、良莠不齐的小报市场相伴发展起来的，是对信息品质的一种回归。

历史再次走到一个转变主要信息承载方式的阶段，这一次，电视在其中扮演重要的角色，但是主角却并非这一家。与此之前由于印刷术的规模化应用相类似的是，新的电视传播方式，在技术上已经极大地突破了“渠道”的限制。在模拟时代，频道资源是有限的，电视信号的频段分配是政府管制的重点内容。信息传递的渠道成为一种稀缺资源，谁获准使用这种资源，体现出一国或者一地区历史与现实的政治经济关系。

但是从上个世纪80年代开始，美国的电视管制进入了一个放松管制和重新管制的时期。所谓放松管制（deregulation）主张便是减少政府对广播电视业的控制和管理，将广播电视业直接交由市场调节决定。这一放松管制（deregulation）的主张深深影响了上个世纪80年代以来美国的广播电视业。《1996年联邦电信法》便是放松管制（deregulation）主张的产物。这使得美国广播电视业在90年代出现了前所未有的兼并、集中、整合的现象。同一时期，包括英国在内的西欧各国，也进行了类似的一个放松管制的过程。放松管制的实质，是商业电视机构的进一步扩张，市场格局也由此改观。各国政府针对新的媒介格局也着手调整管理的具体方式和措施，因此伴随放松管制的，是新一轮的重新管制（re-regulation）的过程。

放松管制的初衷，是为了更好地利用市场的力量推动电视的发展，让电视这种“信息产业”能够与“信息社会”相互促进、相得益彰。从具体的推行手段上看，放松管制，其实是在渠道层面展开的。在这一过程中，美国的做法是打破商业网拥有电视台的数量限制，西欧各国相对应的做法则是打破公营电视台独大的局面，允许更多的商业电视机构进入市场。

也正是在这个时期，包括有线电视、卫星电视等新的电视传播渠道已经崭露头角。放松管制以及重新管制，也正是管理者希望借助商业力量重新建立市场格局，以适应迅速增长的渠道现实。此时，对于电视来说，渠道已经不再是一种特许的稀缺资源，其社会象征地位也开始变化。渠道本身，已经不再是电视机构地位的重要条件。在频道增多，传输手段多样化的时代，电视台和电视机构的声名不再和具体的某一个频道、某一种渠道锁定，而是通过一种综合体系体现出来。

在此过程中，美国的思路是，与其让市场里的小鱼小虾混战，不如放松对于大公司和传统电视网的限制，让它们能够依靠其扎实的专业基础、经济背景和良好的社会声誉迅速占领新的传播渠道。管理者通过放松管制，其实获得了更好的管制主动权。反过来，传统上受到珍视的价值观念和大台声誉也能够得到维护。而以英国为代表的西欧国家则发现，在新传播渠道的发展过程中，传统的公营电视体制限于自身的原因无法将市场的力量有效放大。因此，虽然默多克的新闻集团在1983年开办卫星电视的尝试中铩羽而归，但到1990年外部条件更成熟的时候，依然是他旗下的天空电视台，而不再是传统上独大的BBC挑起了卫星电视的大旗，一路高歌突进，反过来推动了BBC直面多少有点“惨淡”的市场现实，大跨步地向着数字化的方向锐意改革。

二、内容并非“为王”

放松管制的媒介政策取向，同“信息化社会”的进步脱不了干系。新的经济格局、技术格局以及与之相伴的信息传播格局，如同三驾马车拉着整个社会快速进入一个新的时代。如果我们将卫星电视、有线电视看作是电视传输渠道扩张肇始的话，那么数字化技术则将这种扩张放大到几何级。基于数字化技术的传输方式，所代表的甚至不再仅仅是传输的硬件基础，而是一种全新的理念了。

电视传输渠道的变化以及由此带来的整个产业格局的变化，是所有人都未曾经历过的。即使是在传统领域拥有丰富投资经验的电视台、网，乃至专门投资机构，都有些手足无措和兴奋过度。放松管制之后适逢网络神话泡沫的膨胀，金融风暴之后新一轮投资热钱也正寻找出口。因此，二十一世纪初的几年间，几桩天文数字的媒介并购案也就顺理成章地出笼了。

按照规模经济的基本思路，传输渠道增长意味着这个产业规模的扩大，似乎外部市场也扩大了，而同时，几何级数增长的传输渠道并不要求传输硬件的几何级数增长（几百套数字节目可以打包压缩在一条传输线路中传送，而并不需要增加几百条单独的传输线路），因此，至少在传输渠道上的相对成本下降了。数字技术和卫星技术，使得电视节目以前所未有的广度得到传输，理论上形成了一个不断增长的外部规模市场。在电视机构内部，传输渠道的增长又降低了相对成本。因此，渠道的不断扩展成为解决所有问题的关键。

从世纪之初一直延续至今的媒介并购，走过了一段曲折的历程。特别是在早期，以美国在线和时代华纳并购案为代表，内容——渠道的结合虽然是作为未来市场价值增长的核心点被提出来的，但是真正的逻辑核心却是“渠道中心论”，技术的神话变成了渠道的神话，后者成为传统媒体内容在新世纪的弥赛亚。

但今天我们再次回顾这段历史的时候却可以发现，这种以技术神化为基础的渠道中心论思想，并没有将传统媒体带出多远。渠道和内容的简单拼贴并没有带来真正的规模效益。问题的核心不在于规模的大小，而在于规模经济中另一个重要的概念，歧异优势。所谓歧异优势是指是一种差别优势，是产品在品质、功能等方面的独特性。具备独特性的产品具有不完全替代性，凭此可以阻止替代品的竞争。

看今日的媒介并购，虽然数额依然巨大，但是相互之间仍然存在着很大的差别。仍然以当年轰动一时的时代华纳和美国在线的并购案为例，两家看重的是内容的渠道出口，是传统的内容巨头和新兴的渠道巨头的结合。而默多克在上个世纪80年代就收购了FOX电视网，但是直到2003年，他才成功地从休斯公司手中买到卫星电视公司Direct TV，从而造就了媒体帝国真正的渠道基础。每家企业都有自己独特的文化，在两家巨头之间调和不同的文化显然是一件难事，否则也就不会有那么多不成功的并购了。而像默多克这样处于上升期，同时在内容和渠道建设上拓展的方式也许才真的能够将一种公司文化贯彻下去。

渠道的价值在于，如果节目内容是过剩的，商业价值决定于兑现环节，即面向消费者的渠道。而内容的价值在于，如果渠道是过剩的，那么内容就会成为相对稀缺的资源，盈利的关键变成了谁拥有更好的内容。

几十年来，有线电视一直是时代华纳的核心业务和最大的利润来源。但是最近时代华纳却在考虑减持旗下有线电视子公司的股份。虽然迄今这还停留在计划阶段，但是一旦实行，这将极大地改变该公司的性质，从而由传统的媒体公司向真正的“全媒体”内容提供商转变。默多克在全球范围内的上星落地行动，一方面是为了扩大盈利基础，另一方面却仍然是一家新兴的媒体公司不断融入主流媒体圈的努力。渠道本来就只是一个工具而已。

基于数字技术、网络和卫星传输技术的电视传输渠道的扩张，也曾经让“内容为王”成为一句流行语。传输渠道限制的图谱曾经让所有人欢呼雀跃，但是当大家缓过神来的时候，却发现如果没有好的内容，空守着几百个频道是没有任何意义的，更何况频道资源仍然在不断增加，网络更是一个几乎没有技术边际的空间。进入门槛降低之后，这也不再是排他性的独特优势。这时，谁有好的内容，好看的节目，自然就应当成为市场的宠儿。2005年索尼收购米高梅，正是看中了后者拥有的4000多部电影的资料库，从而能够让索尼掌握美国电影市场50%的影片资源。

但是所谓“内容为王”依然是一种简单思维，遵循的是同技术基础之上的“渠道至上”一样的逻辑。因为按照规模经济的理论，规模优势分成两个方面：内部规模优势和外部规模优势。内部规模经济是指由于厂商内部生产规模的扩大而引起的生产率的提高和成本的下降。外部规模经济是指单个厂商从国内外同一产业内部其它厂商的发展中获得的生产率的提高和成本的下降。在一个你中有我，我中有你的媒介时代，资本是流动的，内容是可以被无限量复制的。机械复制本身就是现代社会在文化方面的一个突出特征。

好的节目内容当然具有吸引力，但是在一个外部规范不健全，或者执法成本高昂的环境中，复制甚至是盗取行为反倒能够让经营者降低相对成本并迅速获得回报。今天的盗版行为已经不再是复制一部书或者是一张电影光盘了。今年维亚康姆旗下的MTV Networks根据重组计划解雇了亚太总部的84名员工。广告占MTV亚太业务收入的75%—80%，但在亚太业务经营10年之后，这块收入仍不足以让他们实现盈利。行业调查显示，今年亚洲的电视盗版行为让付费电视运营公司损失了11.3亿美元的潜在收入。

而在节目制作领域，抄袭与克隆的现象同样存在。节目传送渠道的盗版，加上节目制作领域的抄袭，使得劣币驱逐良币在电视领域重演。

因此，所谓内容为王，在一个外部规制仍然不健全或者正在调整的现实环境中，多少显得过于乐观。因为好的内容，虽然从源头上来说仍然是一种稀缺资源，但是通过无限的复制与放大，已经不再能够成为经营者手中的一张王牌。经营者居于产业链的哪个位置，确实能够说明其实力与地位，但是这并不是决定性因素。

渠道和内容，哪一方是电视机构的核心竞争力？答案并非其中任何一方。横向对比最近十年来国际传媒业的发展，资本是战术层面的直接驱动力，而涵盖了内容制作、技术实现、服务推广等诸多因素的应用模式，才是最终的产业推动力量。

核心竞争力的重要特征是不可替代性。任何具体的确定化的节目和渠道都具有可替代性。这也解释了为什么近几十年，基于渠道的有线电视公司和基于内容的电视网络在需要的时候相互进入对方的经营领域并非想象的那么困难。虽然另起炉灶也并非难事，但是默多克却依然热衷于收购像《泰晤士报》这样的传统媒体，今年更是出手阔绰地意欲收购专业内容提供商道琼斯公司，大大高于市场预估的出价，甚至让一向坚决反对并购的公司持有者班氏家族也犹豫不决起来。而在传输渠道上横跨数字平台和卫星平台，并大力向网络平台延伸的新闻集团，看中的恰恰是泰晤士和道琼斯这样的专业媒体所具备的核心竞争力，即在某一领域的社会声誉和内容生产机制。这种几十上百年积淀下来的独特竞争优势，是再强大的内容集成和渠道扩张都无法复制的。

从资本的角度来看，进入这些传统大媒体能够让经营者快速获取其既有的优质资源，即使一次性的付出高于市场价值，但相对于自己建立一个全新的体系仍然是合算的——在降低自身进入门槛的同时将其他竞争对手隔离在外。从应用模式的角度考察，新闻集团一向引以为豪的是其全球范围内最成功的垂直管理体系，能够将经营者的理念贯彻到底。对资本力量的批评也同样是基于此，认为“传媒大鳄”使用保持独立性为诱饵，在收购之后却往往对原有媒体进行大刀阔斧的改造以适应新的资本文化。

但是内部规模优势只是问题的一个方面，以前我们在讨论组建媒体集团的时候，也往往过于乐观地认为只要组合在一起，集团内部各部门之间就一定会产生组合优势，降低成本。后来的事实表明，无论在市场发达的欧美，还是在产业起步不久的发展中国家，这种想法都把问题看得过于简单。但是在外部规模优势方面，情况却不一样。所谓外部规模优势，可以形象地比喻为“边干边学”、或者“干中学”的过程。外部经济的两个方面，即外部技术经济和外部货币经济，分别给经营者带来先进的技术和扩大的市场规模。传输渠道极大丰富的前提下，硬件虽然是一个必要的条件，但却不是充分条件，也不再是和竞争对手相区别的歧异优势。作为一种以“创意”为卖点的产业，媒体的内容和创意可以被复制，但是真正吸引资本的，已经由过去带有垄断性质的渠道，变成创意的机制，也正是西方传媒业界正在展开的“软实力”之争。

三、全媒体争夺战

虽然媒体发展的趋势越来越强调分众，强调定制，但这只是一种利益实现方式的调整。对于任何一家大型的媒体公司来说，太过细小的市场都无法形成规模效益。无论是像Direct TV还是Dish Network这样的卫星电视体系，还是基于网络的视频内容服务，基本的工作方式依然是在一定规模之上的打包服务。所谓的内容提供和定制，是媒体和消费者共同完成的。新崛起的网民自制视频网站You Tube，就受到了Google和其他传统电视媒体的垂青，在内容和传播方式上开始强调不同媒体之间的融合。传统电视的边界正在消失。这也解释了为什么时代华纳计划出售旗下以往最盈利的有线电视子公司的股份，而向“全媒体”的方向发展。

因此，西方发达国家包括电视在内的大众传媒，越来越注重“全媒体”的发展方向，而不再强调某种单独的传输渠道。因为在渠道越来越多元化，而消费者总数不会大量增加的情况下，只有打通媒体之间的边界，才能获得更大的市场，从而实现规模基础上的盈利。

这种努力还基于西方，特别是美国广播电视网络几十年积累起来的经营理念和经验。其特点即集中力量，在打通渠道的基础上，又实现了集中和分化两种模式的融合。电视网中的加盟台根据地方特点制作地方节目，而联播网则提供制作精良的大型节目。这样，作为“渠道”的加盟台基础稳固，而联播网则能够建立广泛的社会声誉，并形成科学的市场评估体系和节目创作体系，形成原创机制，从而拥有规模经济上的歧异优势。其合理性和本质精神，正通过新的方式融入到未来媒体行业的发展过程中。如果我们将地方加盟电视台看作是电视网的分销渠道，那么现在以及将来，电视将越来越变成为“全媒体”网络的一种渠道，一个组成部分。而这张网络背后，是掌握内容，特别是掌握独特内容生产机制的内容提供者。

对于中国的电视业，渠道和内容两方面的问题都还没有得到很好的解决。三级广电体制和按照行政区域和级别划分的电视台，其小而全的基本形态仍然没有根本改变。一方面是维护地方利益的考虑，另一方面却是发展滞后的彷徨。建立一种既集中，又分化的松散型联合模式，是在不触动现有广电管理体制之下的出路之一。一家独大的垄断模式并不能让一个行业获得发展的动力，而诸侯争霸的局面在监管体系仍然不健全的情况下，更可能带来的是劣币驱逐良币的结果，同时也丧失了规模经济的效益。放宽历史的视野，建立更加科学的渠道体系，更加健康的内容产制体系和原创机制是大势所趋。规模经济并非什么新的理论与思路，却依然在西方媒体的经营管理中发生作用，也值得中国的广电业在未来的发展中认真思考和运用。

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