外墙砖产品行业市场竞争结构调查研究

一、现有企业间竞争

现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。发生这种争夺或者因为一个或几个竞争者感到有压力，或者因为它们看到了改善自身处境的机会。在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显着影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。

作为中国最大的外墙砖生产基地，晋江的陶瓷企业达200多家，共有300多条生产线（不包括琉璃瓦），多数企业以外墙砖为主打产品。由于技术水平、生产流程等基本相同，导致晋江外墙砖企业产品同质化现象日益严重。在外无资金优势、内无创新能力的情况下，晋江企业以价格为筹码，以价格肉搏战的形式，在有限的市场中艰难度日。

二、潜在进入者研究

常识告诉人们，任何一个产业，只要有可观利润，就必然会召来对这一产业的投资。投资必然带来本产业的产量增加，价格回落，利润率下降，并冲击原有在位企业的市场份额，这就是进入威胁。进入威胁的大小通常取决于两个因素：一是进入壁垒的高低，二是现有在位企业的报复手段。如果这一产业的进入壁垒强大，或者新进入者预期在位者会进行激烈的报复，那么进入威胁就会相对较小。

目前，国内外墙砖行业地区分布较为集中，福建晋江外墙砖的市场份额占到了全国的65%以上，但是行业内还没有形成具有领导作用的龙头企业，企业进入成本很低，行业竞争激烈，许多新进入企业常常以价格战来争夺市场份额，长期的价格战会影响企业利润，对外墙砖生产企业造成影响。

三、替代品威胁研究

目前，建筑外墙装饰产品种类有陶瓷砖、涂料、石材、陶瓷板以及金属玻璃幕墙材料，这些产品各有特色，在市场上各有一定的份额，谁也不会取代谁。但从材质、实用、经济等综合因素考量，陶瓷砖更具有优势，弱点是有关部门出于安全考虑限制了外墙陶瓷砖在高层建筑的使用。为节约用地，建筑将更多地往高层发展，陶瓷外墙砖的市场发展潜力也就受到牵制。

如果陶瓷外墙砖只突显其材质的优势，并克服了其安全性的弱点，市场份额是会大为提高，可毕竟还有其它产品的竞争，市场还是有局限性。如何发挥陶瓷外墙砖竞争优势，拓展市场空间？只在量上改变还是有限的，如果从质上改变即产品功能化市场将是无穷的。

四、供应商议价能力

目前我国供应商整体规模及市场拓展能力还比较弱，与国外知名供应商相比，缺乏生疏的市场运作经验及渠道建立能力。

这使得我国生产商对供应商的谈判能力较强。目前和今后一段时间内，制造商仍是渠道的主导者，对于供应商而言，发展过程中受到很大的限制。而供应商要改变这种现状，只有在进行具体的渠道设计时要以客户需求为导向，通过整合渠道资源，为各渠道成员提供更高的价值，获得更高的渠道效率。同时生产商要想依然保持其较强的谈判能力，就要求在制定渠道激励政策时要坚持原则，同时兼顾厂、商的长远发展，在对供应商返利时一定要坚持过程返利政策，全面考察供应商在营销过程中的贡献，对渠道的绩效也要及时评估。只有用大家都认可的愿景和价值观去引导和规范渠道成员的行为，渠道的健康运行才有保障。

五、客户议价能力

我国墙外砖以炒货为主，因为价格透明、利润薄，做专营不赚钱，低价竞争将外墙砖市场的利润空间一压再压，最终导致了企业的低利润运作，也导致了外墙砖市场的无序和混乱。

我国福建晋江外墙砖的市场份额占到了全国的65%以上，市场份额大得惊人，但其在市场的话语权却非常小，几乎是绝对的买方市场，客户议价能力较强。

第一节 国内外墙砖产品市场竞争现状

一、成本竞争研究

一般情况下，生产成本低，就可以以与市场上其它厂商相比更低的价格供应产品，产品的价格优势凸显之后，产品需求就会上升，市场份额会扩大。或者在不降低产品价格的情况下，企业的利润率会提高，实力会增强。

但是，在生产技术没有提高时，成本和质量常常会是一对矛盾体，两者不能兼得。

2008年以来，受房地产市场影响，建陶需求量大幅下滑，尤其是外墙砖受冲击更为明显。在这非常时期也更加加剧了价格竞争，企业只能尽一切努力降低生产成本，提升产品在价格上的竞争优势。但并不是所有企业都会参与成本竞争，如：万利企业。万利万利在不降低产品质量、保持产品价格不变的基础上，通过提升产品档次来吸引消费者。万利采用天然气生产，天然气稳定热值高，产品色差少，成品率高，颜色鲜艳，产品提升了一个档次，且环保无污染，对设备腐蚀少，省去了煤气站的维护费用，综合计算成本并没有高多少，还具有良好的社会效益。

近几年，随着外墙砖原材料、燃料以及运输、劳动力、水电、环保等成本不断攀升，利用成本竞争来获得市场份额的方法难以实现。

二、价格竞争研究

由于产品同质性较强，外墙砖行业内企业彼此之间相互杀价、恶性竞争的情况也会出现。上面提到外墙砖生产上游的原材料等成本不断攀升，但福建省外墙砖企业内部财务报表反映出的利润率却逐年呈下降趋势，这表明企业间价格竞争激烈。

福建外墙砖的市场份额占到了全国的70%以上，比佛山抛光砖占的比重还多很多，可以说晋江外墙砖企业的市场竞争基本上是自己内部的竞争。如果晋江企业内部沟通、协调得好，那么对外墙砖市场的话语权一定会很大，大家的日子都好过。而现在恰恰相反，一方面是晋江外墙砖的市场份额大得惊人，另一方面是其在市场的话语权却非常小，几乎是绝对的买方市场，面对工程发包方，企业最有效的武器除了攻关，可能就是杀价。

造成福建外墙砖发展瓶颈的最重要的原因就是产品的同质化。产品的同质化使得晋江陶瓷挤在一条独木桥上，大家手握价格这把利刃，贴身肉博，而互相砍掉的自然是各自的利润。这是一种典型的零和游戏，而非现代企业普遍追求的双赢或者多赢局面。

三、营销方式竞争研究

瓷砖的营销方式有以下几种：

第一种方式：家装运作，所谓家装就是装饰公司，与家装合作可以很大的提高销量，一般家装公司会对业主讲本设计方案适合什么花案的砖，哪家有，哪家的砖最好。对于家装合作，商家的价位必须要高，要不无法保障家装返点问题，所以瓷砖定位很高。

第二种方式：品牌运作，此方式也适合家装运作，商家会大肆宣传品牌，提高品牌名气，如与报纸或受欢迎的网站合作，这样能很好的在业主的心里占下一定的位置，任何东西只要主业听说好，就不不懂也会认为它很好，这就是品牌效应，销量自然也会很大，对于这些大的费用，瓷砖的定位必然也要提高很多。

第三种方式：零售运作，也叫传统营销，此方式不参于家装合作，宣传用但广告不多，把返点和广告的费用都省了下来，自然降低了产品成本，把这些都回馈到业主的身上，价位也就不会很高，大家都好接受，销量也就很好。

第二节 国内外墙砖产品市场竞争调查

1、白兔：务实的行业老大

实力表现：2008年该公司逆市而上，每平方米产品平均提价5元，但订单仍延续至2009年6月。据悉，2007年该企业外墙砖总产量达4000万平方米，销售额达9亿元，国内一半的新建商品房使用它的外墙砖。在珠江三角洲，每10座楼里平均有7座采用它的产品。该公司拥有23条进口自动化智能窑炉，总投资额近7亿元，年产量达4000万平方米，是我国外墙砖领域规模最大、实力最强、市场知名度最高的现代化企业之一。现拥有珠海市白兔陶瓷有限公司、江门市旭日陶瓷有限公司等多家生产和销售公司。

2、恒达：环保节能的先行者

实力表现：2008年1月15日，福建省晋江恒达陶瓷有限公司正式与高安市人民政府在高安签约，入驻江西省建筑陶瓷产业基地。据悉，恒达陶瓷此次投资高安，共斥资6亿元，占地590亩，拟建12条生产线，主要生产外墙砖、仿古砖。该项目建成后，预计年产瓷砖6000万平方米，年产值达12亿元以上，年利税可达1.8亿元。在2008秋季佛亚展上，恒达推出了“超轻质砖”产品，该产品是恒达新研发的外墙砖产品，目前获得国家实用型和配方两项专利，产品原料采用废料，达到节能、环保的目的，具有超轻等特点。

3、腾达：品牌价值的标杆

实力表现：2008年6月2日，腾达再次被世界品牌试验室评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值12.26亿元。今年，腾达公司在确保外墙砖销量提升30%到50%的基础上，整合各方面优势资源，力争最终将腾达打造成中国乃至世界的外墙砖第一品牌。腾达公司目前拥有24条国际一流的外墙砖和仿古砖生产线，并拥有完善的配套设施，是前国内最具实力、产销量最大和美誉度最佳的外墙砖企业之一。已在全国拥有100多个直营销售机构、200多个县市代理商和500多个二级经销商。全国已有上万个重点工程选用腾达瓷砖，其中包括北京奥运村、北京奥运射击馆等5个奥运场所和中国航天城（神六指挥中心）等，腾达已成为“优质工程的最佳选择”。

4、华泰（华鸿瓷砖）：创新产品的践行者

实力表现：2008年5月30日，华泰集团董事长吴国良先生高票当选为福建省建筑材料工业协会副会长。6月18日，在第六届中国·海峡项目成果交易会上，由华泰国际投资集团与陕西咸阳陶瓷研究设计院合作开发的“环保型保温陶板”项目签约成功。该项目是国家“十一五”科技支撑计划重大攻关项目，为国家项目示范生产线。“环保型保温陶板”项目，总投资15000万元，分2期建设，年产量为300万平方米环保型保温陶板。第一期第一条生产线已于2008年7月投产，是中国内资企业第一条生产线，也是当今世界最大、最长的陶板生产线。此外，华泰还应邀参加起草《建筑幕墙用陶板》行业标准。

5、万茂：以销量赢市场

实力表现：尽管今年受雪灾、地震、原材料涨价、金融风暴等诸多不利因素的影响，该公司仍通过加强内部经营管理，实行以销定产、推行产品零库存管理，进行招贤纳士、强化销售团队的建设等有力措施，有效地确保了年度销售目标的完成，并取得了与同期相比增幅在13%左右的佳绩。据悉，“万茂”外墙砖是四川新万兴瓷业（集团）有限公司最早的主打产品之一，自2004年开始对产品结构调整、进行升级换代以来，产品销售基本保持直线增长的幅度，在4年的时间里产品销售增长了3倍以上。

6、祥达：以品质取胜

实力表现：在福建省质量技术监督局公布的2008年福建省名牌产品生产企业名单中，福建晋江市祥达陶瓷有限公司生产的“祥达”牌外墙砖荣获福建省名牌产品殊荣。祥达郑重对外承诺10万平方米以内，一个色号没有色差的基础上，力求向消费者提供更优质、更具艺术效果的产品。

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