葛根市场消费状况分析

第一节 产品价格分析

一、价格趋势分析

葛根产品的开发还处于起步阶段，其初期加工产品及深加工产品市场价格居高不下。尤其是在国外对我国产品进口需求增长的带动下，葛根深加工产品近些年呈上涨趋势，其中葛根粉价格高达3万元/吨；葛根素价格高达2000万元/吨；从葛根中提炼的黄酮2009年国际价高达500多万元/吨。

预计，未来5~10年内，为葛业发展的鼎盛时期，产品市场供需关系仍较为紧张，产品价格在短期内仍处于高位水平；随着葛根大面积的开发种植，葛根加工产品价格将有所下降。

二、价格影响因素分析

1、产品供求状况

葛根属于一般意义上的商品。其价格和供给成正比，和需求成反比。也就是说，市场上葛根供给量增加或者需求量减少，都会导致葛根价格下降。反之，供给减少或者需求增加，会导致市场上葛根价格上升。当需求和供给同向变化时，价格的走向取决于两种力量的对比状况。以同向增加为例，如果供给的变化大于需求的变化，价格下跌。供给变化小于需求的变化，价格上涨。

从葛根的发展趋势可以看出，未来葛根的供给和需求都会有所增加。由于只有少数国家大面积种植葛根，美国葛根深加工企业需要从中国以及日本、韩国等地进口半成品，所以从长远看，随着葛根加工技术的不断提高，以及人们对葛根医疗价值的深入了解，葛根市场很有可能会出现供不应求的局面，这样，葛根的价格就会上涨。

2、相关产品的价格

葛根的价格与其替代品的价格也有着密切关系。当其它具有类似功效的中药价格下降时，就会迫使葛根降价。如果不降价，葛根的销售就会受到影响。相反，替代产品价格上涨时，葛根行业可以选择提高价格、追求更高利润，或者维持原价，扩大市场份额。

第二节 销售渠道分析

一、主要销售模式

目前，葛根还多是以原材料的形态在药店，以及一些低档的农贸市场甚至路边摊点出售。葛根的销售模式有着中国医药销售模式的特征：

中国医药渠道处于一种极其混乱的状态，具有“大、散、乱、差”几个特点。“大”即中国医药流通企业达到一万多家，恶性竞争成为常态。“散”，即医药流通企业分布面广，一方土地，一方诸侯，没有形成能够覆盖全国市场的医药零售渠道。“乱”，即医药流通价格、货流及物流都处于一种混乱状态。“差”，即医药流通企业经营质量差，品牌医药企业产品处于被动销售状态，相反，不知名品牌药品由于有着高毛利，反而成为终端零售的主推产品，形成倒挂现象。对于品牌企业而言，当自己不能控制市场秩序和市场价格的时候，将反过来被市场所控制。

二、典型企业销售渠道架构

目前，国内还没有大型葛根生产企业出现，因而还谈不上典型企业销售渠道构架问题。但我们可以借鉴其他类型的保健品市场的销售渠道，以此作为葛根未来销售渠道发展方向的参考依据。这里，我们选择了知名上市公司东阿阿胶集团。

改革开放以来，作为一家老字号企业的东阿阿胶却一直都处于缓慢发展状态，是一个典型的产品导向型企业。随着上游驴皮资源以年均20～30%的速度在减少，东阿阿胶这壶“陈年老酒”面临着被市场边缘化的风险。2006年，华润集团入主东阿阿胶，将其纳入华润集团中医药版块的重要战略位置。为了解决阿胶产品“叫好不叫座也不叫价”的窘境，东阿阿胶通过发动文化营销实现阿胶价值回归，通过“由销转营”打造终端拉动力，力推控制营销，强化对市场的控制力。

1、文化营销

从2006年到2007年，东阿阿胶开始对阿胶历史史料重新进行梳理，深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系，分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手，理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱等六条文化谱系。

从2006年9月起，东阿阿胶通过多种方式开始进行阿胶文化的系统传播。在电视媒体方面，采用“广告＋专题＋新闻”的公关策略，形成以央视等三大卫视支撑品牌、区域地方电视台全面覆盖的立体化传播格局，扩大播出面积和播出频率。对于平面媒体，东阿阿胶和全国16家主流平面生活媒体连载阿胶系列文化故事和科普软文。网络方面，通过与Google、百度合作，扩大《阿胶拍案惊奇》传播范围等。

通过三年多的文化营销，东阿阿胶实现了价值回归，而价值回归的最终目的是为了价格回归。2006年以来，阿胶的价格经历了168元、243元、395元和403元四次提价。由于人们对阿胶价值认知的加深，价格提升不仅没有影响市场销量，反而实现了每年销售额30%以上的速度提升。

2、从关注渠道转向经营终端

文化营销实现了阿胶价值回归，但是，如果缺乏有效的市场经营理念和企业组织结构的支持，将无法建立产品的市场拉动力。为此，东阿阿胶重新梳理了公司的营销体系，将市场经营理念从渠道推动转向终端拉动，从关注渠道销售转向经营终端销售，实现“由销到营”的根本改变。

1）提供增值服务

为了打造终端拉动力，东阿阿胶在终端建立了广告拉动需求、处方带动需求、OTC(非处方药)推动需求、新农合促进需求、社区巡展引导需求五大举措。以处方带动需求为例，东阿阿胶将根据史料整理出来的数千个古典药方，通过和中医院校和研究所的合作，重新订立适应现代人体质和生活环境的药方，将这些药方发放到终端药店，由于有着学术和临床的可信度，这些药方在终端有着很强的销售拉动力。

此外，东阿阿胶在一些重点终端提供大量增值服务：2006年到2007年，给终端配置了打粉机，为顾客免费打粉，让消费者食用更加便捷；从2008年下半年起，针对不同症状需要，为顾客制定不同膏方，让顾客吃起来更有针对性和疗效等。

2）打造终端形象

为了提升终端品牌形象，东阿阿胶引进多名产品经理，专司阿胶品类管理和市场策划，为终端店员做免费培训，形成科学的品类管理和终端陈列。在组织结构上，区域经理直辖终端事务经理，强化营销人员对终端的经营。

3）产品和利润重新组合

东阿阿胶订立“聚焦阿胶主业，做大品类，以阿胶为主进行功效开发和产品开发，不同功效的阿胶和其他药材配合”的新产品开发策略，陆续开发出阿胶元浆、阿胶水晶枣、阿胶原粉和桃花姬等定位清晰的新产品，配合终端经营策略。通过新产品开发，东阿阿胶制定了老产品做品牌、新产品做销量的市场推广策略，将新产品的市场利润下放到终端，建立终端拉动机制，实现以老带新，以新促老。

4）权力下放

基于“由销转营”经营理念的转变，以往业务人员仅仅负责向渠道压货、回款，现在要全面经营终端，工作量大大提升。为此，东阿阿胶除了扩大营销队伍，开始陆续将相关权限下放到区域市场，增加区域经理的权限和区域市场的灵活性，并从今年开始重点打造区域经济实体，重点考核三大指标：终端销售指标达成率、利润指标贡献率和员工收入增长率。

东阿阿胶一直采用的是三级分销模式，即批发商－分销商－零售商。虽然理论上这个批发链条只有三层，但是由于批发商到分销商的分销层次并不清楚，实际的分销链条要长得多。零售商也分为三种主要类型：药店、商超百货和医院。从目前的销售情况来看，药店是东阿阿胶主要的零售商类型。

2009年，东阿阿胶在进行文化营销的同时，力推控制营销—通过对整个渠道链条的掌控，维护好价差体系和销售区域，保证渠道秩序的稳定。东阿阿胶重点采取了定价、定量、定向、禁销终端管理四项举措。

整体看来，东阿阿胶的营销变革具有一定的层次感和系统性。文化营销先行实现价值回归和消费者认知的根本改变，在此基础上，通过拓宽品类、经营终端，强化产品的市场拉动力，最后，力推控制营销，强化对市场秩序和价格的控制力，为东阿阿胶未来“由药到补”的战略转型铺平道路。

第三节 用户分析

一、用户关注的因素

1、产品的品质

对于葛根加工企业来说，葛根的品质会影响后期加工产品的质量。而对于个人或者医院等药材采购者来说，葛根的品质会影响疗效。所以，产品品质是葛根用户首要关注的因素。

2、产品的价格

前面分析了产品的供需会影响价格。其实，反过来，葛根的价格也会影响葛根的供需。当葛根价格上涨的时候，一般而言，用户会减少当期购买量，转而购买具有类似功能的其他替代产品。反之，当葛根价格下降的时候，用户会增加当期购买量，减少对替代品的需求。

3、产品的品牌

产品品牌反映了产品质量。目前来说，葛根企业还没有形成影响较大的知名品牌。但并不是说客户不看重品牌。这里强调品牌主要是针对以后葛根市场成熟之后而言的。

二、用户购买渠道分析

对于个人用户而言，主要是通过药店或在零售市场购买。其它葛根加工企业或者医院、药店等等则可以以批发形式，和葛根产地签订长期供货合同。