漂流艇市场渠道分析

一、渠道对行业至关重要

渠道就是产品顺向流通，资金逆向返回的通路。渠道是产品与消费者的连接体，是企业与市场沟通的桥梁。渠道是企业所拥有的重要资源。

渠道作为四大销售要素之一，在实际销售工作中，占有重要的地位。新企业的创建，面临的首要问题的是渠道的建立。老企业进一步的发展，工作的内容之一是渠道的扩展。大企业在推动渠道深度的延伸，中小企业在追求渠道面的拓展。渠道建设是所有销售部门的主要工作内容。某种程度来说，渠道宽度，深度及顺畅程度决定了企业的发展速度。

渠道对于漂流艇生产企业来说至关重要，由于漂流艇是易耗品，一旦取得漂流场所的长期供货权，那么对于企业后期的经营起到至关重要的推动作用。

二、市场渠道格局

漂流艇主要集中在水源丰富的广东、湖北等地。直营网络集中力量进行针对性的工程销售，漂流艇进行的直营和经销模式是非常可取的，可以很好的补充网络的不足，形成资源的整合，促进当地市场的成熟和发展。

三、销售渠道形式

1、漂流艇主要销售渠道形式

目前市场上漂流艇经销市场渠道形式一般有三种：一种是完全经销商，一种是经销商加办事处，一种是经销商、办事处、专卖店，一种是完全直营制。

传统经销的优势众所周知，网点密、销售积极，与众多民营漂流艇企业形成战略同盟，促进了行业的发展。但随着市场的逐步成熟，对于漂流艇生产企业来说传统经销的弊端逐渐显现，主要弊端有：一、品牌忠诚度不高，容易被价格等因素左右；二、经销商层次水平不一，难以与企业形成战略同盟；三、中间渠道过多，对漂流艇销售和服务产生不必要的影响。这些主要的原因逐渐形成漂流艇生产企业的发展瓶颈。

2、漂流艇生产企业销售模式的选择

首先，我们要把公司的产品和传统的产品进行区分，看销售模式的区分就不难理解，漂流艇是工业化涂料的生产企业，客户群有别于民用涂料。

其次，销售模式不同、客户群不同，但有一点是相同的，那就是市场资源，我们给市场资源的定义就是有志于提升事业境界，有实力、有社会资源的精英经销商、建筑施工单位、设计单位等，这是直接关系到市场成败的关键，我们把自身的专业技术、专业产品、专业服务和这些资源整合相互促进，形成强强联合，市场拓展就事半功倍了，从另外一个方面来看。

最后，把握关键即——人，而不是停留在表面的因素，从而在当地区域形成天时、地利、人和的条件。

四、销售渠道要素对比

广义地说，构成产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员（basic channel member），因为它们拥有产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们并不拥有产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它们对产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员（special channel member）。

相对于特殊渠道成员来说，基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作业，因此，基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。

不仅产业链中存在这样的营销渠道成员及关系，其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系，只是渠道成员的叫法不同而已。因此，抛开具体的产业链，抽取出诸多产业链营销渠道成员的共性，我们可以概括出基本渠道成员及关系。

一、渠道结构

营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

1、长度结构（层级结构）

营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。

通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

2、宽度结构

渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。

密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。

选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。

独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。

3、广度结构

渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。

概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。

二、渠道控制

概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。

五、对竞争对手渠道策略的研究

一、竞争对手的产品策略分析

根据营销界著名的“4P”（产品、价格、渠道、促销）理论，产品策略在每个企业中都占有重要的位置。因此，我们首先要研究竞争对手的产品策略。 

1、产品的技术含量。包括竞争对手采用的是哪里的技术？行业先进性在哪里？有哪些缺陷？企业的科技研发力量如何？

2、产品使用的主要原材料。

3、产品质量档次如何？在行业属高档还是中、低档？

4、产品工艺水平如何？产品粗糙，还是非常精致、细腻？

5、产品的主要性能参数怎样？

6、产品的最主要卖点是什么？

那么我们研究竞争对手的这些产品策略，从哪些途径下手呢？

1、询问当地经销商。现在大部分经销商都经销多个品牌，所以我们通过这些经销商可以比较容易获得一手资料。

2、询问技术服务人员。技术服务人员在产品方面是最有发言权的，他们走百家进万户，哪个场家的哪个品种用户反映最好，有何特色？他们是一清二楚的。

3、“终端调研”获得一个大概的印象。找到一线用户，询问他们对各个品牌的产品看法，他们必有自己的观点，这些观点往往最直观。

4、我们自己的一线业务员收集、分析。

二、竞争对手的价格策略分析

相对来说，价格策略对于我们而言是最重要的，因为现在各个企业之间，无论是品牌形象、产品质量，基本上没有太大差异，而价格策略则直接决定了企业赢利与否、赢利多少。

分析竞争对手的价格策略，主要是研究竞争对手在行业的总体价格水平，可以通过以下途径进行：

第一，让一线业务员将竞争对手在一个阶段内的主要产品价格记录下来，然后详细分析，综合比较，确定竞争对手的整体价格水平，评估竞争对手的价格定位；同时，还需要将不同品种的产品进行相应的比较、评估。虽然从整体而言，竞争对手的价格可能略高于我们，但是从每个品种来看，有的产品可能很低，这就需要引起我们的重视，竞争对手此举是为了单纯的“宣传造势”呢，还是实施“产品突破”？

第二，让我们的经销商实地调查自己的“势力范围”内的对手的价格情况，不间断的汇报对手的价格动态，我们以此分析对手的价格定位。

第三，通过对终端用户进行调研，评估竞争对手的价格策略。

三、竞争对手的渠道策略分析

研究竞争对手的渠道策略主要包括：

1、竞争对手的渠道政策。

对手是自建营销网络，还是主要依托传统的代理、经销体系？当然更多的是企业同时采用多种营销渠道模式，不过肯定有个占主流的。如：核心区，多以设中转库终端直供，或多设小型经销点，远距离市场则依靠代理商。

2、竞争对手渠道政策调整的频率和力度。绝大多数企业都在不间断的对自己的渠道政策进行相应的调整，有时是全面调整，有时则是修补，在不同时期，不同区域企业有不同的渠道模式。

3、竞争对手新建渠道、维护渠道的动态举措。这其中包括投入一定的人力、物力、财力对相应的经销商进行不同的支持，等等。

研究竞争对手的渠道策略，可以借助以下途径：

1、用好自己的业务员。业务员应该对竞争对手的渠道策略有比较深刻的认识，并能对竞争对手的渠道策略进行优劣评估，这是非常重要的一个途径。

2、多在市场走动，与我们的经销商沟通、交流，从中获悉竞争对手的渠道策略是否真正做到了家，市场竞争力有多强。

3、从总部市场部获得更详细的资料。

四、竞争对手的促销策略分析

促销就是销售完成过程的“临门一脚”，重要性不言而喻。分析竞争对手的促销策略，其实质内容是：

1、促销的频率 ，是经常性做还是偶尔为之。

2、促销的力度，是否引起行业注目

3、促销的形式，是否能吸引消费者的眼球

4、促销的成效，对提高市场份额是否起到实质性作用

5、促销是否对品牌提升起到了作用，促销是否提升了业务员、经销商的信心；

分析竞争对手的促销策略，主要借助的渠道是：

1、业务员收集

2、代理商反馈。无论是我们的代理商还是竞争对手的代理商，他们都会强烈关注促销活动的

3、终端用户的直感。谁的终端促销活动搞的多，谁在用户中的名声就大，用户的直感会告诉我们。

4、与同行多交流，找到更多、更有用的资料

五、竞争对手的品牌传播分析

品牌传播研究的主要内容是：

1、竞争对手在当地的广告宣传投入。包括电视、报纸上做的广告、户外广告（墙体广告、车身广告）、电台、广播广告等。

2、竞争对手在门店的陈列、展示。这在一定程度上会影响到随机用户的购买欲望。

3、竞争对手在当地的曝光率和在当地居民心目中的评价形象。

六、竞争对手的服务策略分析

未来的饲料行业的竞争焦点就是服务，全方位的服务。用户购买的是感觉，用户感觉舒服是我们服务的最高准则。

研究竞争对手的服务策略要了解的情况是：

1、竞争对手的服务政策。是救火式的应急服务，还是扎扎实实的终端服务？这是企业服务策略的核心。

2、竞争对手的服务承诺。比如；有没有后勤24小时全天侯服务等。

3、服务质量如何？主要看客户是否满意。

研究竞争对手的服务策略，主要的途径就是终端户。

七、竞争对手的人力资源分析

市场营销中，“人”是最关键的要素。做过市场的人都知道，“做市场就是做人”，一个企业有多少业务员，市场就有多大，即便企业优势不是很大，产品竞争力不很强，他们同样能取得不错的业绩。

研究竞争对手的人力资源情况：

1、企业的业务员和技术员对产品是否熟悉？这是企业档次问题，优秀企业的业务员是用户的产品老师。

2、厂商关系是否融洽。一些业务员能够迅速和当地代理商打成一片，合作愉快；而另外一些业务员可能一辈子也没有法子和代理商打成一片，这也是企业的差距。

3、业务员信心是否十足。优秀企业的业务员充满激情，无所畏惧，有种必胜的气势。如果一个企业业务员士气低落，人心涣散，那么，企业就有很大隐患了。

4、经销商对业务队伍的评价。许多时候，经销商的直觉评价能反映企业的人力资源状况。

通过以上几方面的分析，我们就把竞争对手解剖清楚了，就能对竞争对手的攻防能力作出预测，就可以知到现在能不能攻击竞争对手，若竞争对手对我们发起攻击，其杀伤力有多大，我们如何应对，这样的市场攻击方案也就有的放矢了。