中国家庭游戏机项目市场发展综述

第一节 中国家庭游戏机项目市场发展现状

一、国产家庭游戏机市场发展特点分析

伴随着国外家用游戏机过去20多年的发展，国内厂商也一直在积极的参与这块市场，从早期的小霸王到现在品牌繁多、品类各异的家用游戏机。目前国产家用游戏机行业呈现出如下特点：

1)山寨气息浓厚，产品多仿冒国外家用游戏机。

国内大部分家用游戏机从外观、功能到操作都透着浓厚的“山寨”气息。仿冒来自以下几个方面：功能仿冒：例如不少小厂出品的型号众多的游戏机功能都是仿自任天堂8位机FC；外观仿冒：这种现象则更为普遍，仿冒的对象从早期经典的FC到目前的Wii，甚至在家用游戏机名称上都有雷同现象，例如WIWI、WINI、MIWI等仿自Wii的家用游戏机名称。

2)功能落后，可扩展性差，第三方游戏软件少。

国产家用游戏机的功能要远远落后于国外家用游戏机。目前国产家用游戏机大部分还是16位机或8位机，采用卡带作为软件存储介质，相当于在技术上落后国外10-20年的时间。从软件扩展上来看，部分国产家用游戏机都不具备扩展性。游戏软件也并不丰富，多是国外早期家用游戏机的汉化版本，例如魂斗罗、超级玛丽等。

3)采用类似Wii的输入方式的国产家用游戏机是一大亮点。

Wii在全球的风靡让国内厂商意识到这种游戏形式的机会，而类似于Wii的输入方式的家用游戏机则是当前国产游戏机近年的亮点，例如小霸王的家庭高互动电视游戏机D-101B、智酷乒乓球电视健身器等，他们采用丰富的输入设备，例如拳击手套、乒乓球拍等，尽管功能上还比较落后，但已初具Wii的雏形，并受到了玩家的欢迎。

4)游戏家用游戏机价格便宜。

国产游戏的功能比较简单，相应的价格也很便宜。例如送1-2块卡带的仿FC的游戏机的价格只需要40-60元，一款带8个输入设备(拳击手套、网球棒、乒乓球拍、网球拍等)并集成30款以上游戏的16位家用游戏机只需要不到400元，而一款只具备单个输入设备不可扩展的8位游戏家用游戏机则只需要不到50元。而次时代家用游戏机水货的价格普遍在1500-2000元之间，任天堂行货神游机的价格也在396元(京东价格)，而且神游机游戏软件的价格也不菲，单款游戏的售价为48元(淘宝价格)。

5)游戏家用游戏机生产商尚未形成规模。

和国外家用游戏机厂商索尼、任天堂、微软、世嘉等相比，国内家用游戏机厂商的规模还是非常小。即便是其中有影响力的厂商，例如小霸王、智酷电子等游戏机销售收入尚不及这些国际大厂的百分之一，相应的研发、市场营销上也不可能太多资源。这使得国产游戏机的品质和品牌都处在比较落后的水平。

二、驱动和阻碍家用游戏机在中国发展的因素

阻碍因素：盗版问题、政策限制和文化差异是限制家用游戏机在中国发展的重要原因。

1)盗版问题

盗版无疑是限制家用游戏机在国内发展的最主要原因之一。从国外的经验来看，XBOX360和PS3硬件销售均处于亏本状态，利润主要来源于正版游戏软件的销售，另外游戏周边也能带来一定收入。目前三大家用游戏机中只有Wii能通过硬件销售盈利。其中：

XBOX360：XBOX360上市之初成本高达500-525美元，而售价仅为399美元。尽管后来成本有较大幅度的降低，但售价也在往下调，目前XBOX360不同版本的售价在199-399美元之间，XBOX360硬件销售仍然处在亏损状态。

PS3：PS3在2006年年底上市之初成本高达700美元，而售价则为499-599美元。随后PS3大幅削减成本，目前的成本约为450美元左右，而其售价则为399-499美元之间，PS3的硬件销售也处在亏损状态。

Wii：Wii在上市之初的成本就仅为158美元，而其目前的售价为249美元左右，是唯一能够通过销售硬件盈利的家用游戏机。

而中国玩家往往习惯于购买盗版软件，这使得主机生产商依靠软件盈利的商业模式在中国则行不通。需要注意的是盗版是中国众多产业发展所必须面临的问题，电影电视影碟发行、唱片发行、个人软件等产业因为盗版的原因在中国都未能得到较大的发展。盗版横行很多方面原因有关系：一方面，我国人均可支配收入还比较低，国家统计局数据现实2008年中国城镇居民人均可支配月收入仅为1244元，难以消费起动辄几十元上百元的正版软件；其次，目前的环境使得用户可以很容易的获得免费或便宜的盗版软件资源，互联网共享和下载工具的流行、盗版光碟制造商众多都使得用户可以轻易的获得免费资源。考虑到这两个因素，本报告研究认为软件盗版的问题在短时间(未来3-5年)都难以在中国得到较大的改善。

2)政策限制

早在2000年，国务院就颁布了《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，第六条明文规定：“自本意见发布之日起，面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止。任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动。….。除加工贸易方式外，严格限制以其他贸易方式进口电子游戏设备及其零、附件”。这使得2004年索尼PS2进入中国时也只能以“家庭娱乐系统”的名义。

除了主机进口的限制外，我国对于游戏软件光盘的成品进口以及游戏版权进口都有一定的限制，我国的审批程序和美国等成熟市场相比也存在差异，例如国内的审批时间往往会较长，达到数月，索尼、微软等游戏发行商还需要适应这一点。

3)文化差异

文化差异是阻碍家用游戏机在中国发展的另外一个重要因素。在欧美和日本，游戏机能够保持很好的销量，一个重要的原因就是这些国家有很浓重的游戏文化，特别是在日本，甚至存在国民游戏，一款游戏父亲玩了会给儿子玩，家里的人也会经常在一起玩游戏，这对游戏产业的发展是非常有利的。而在中国，因为早期的一些负面的舆论，电子游戏机在国人特别是年纪比较大的人眼中还是“洪水猛兽”，这一点从90年代初小霸王游戏机的流行就可以看出：小霸王当时主打的功能是学习机，这样才能被广大家长接受。从PC的销售也可以看出，父母给自己的子女购买PC主要是因为其学习的功能，而绝对不是因为游戏。所以，这种文化的差异使得中国的父母很难为自己的家庭成员购买游戏家用游戏机。

驱动行业发展的因素：市场需求增长会是驱动行业发展的重要因素。

尽管缺乏正规的销售渠道，但是国内玩家仍然通过各种途径购买到了家用游戏机和游戏光盘，并且在网络上形成了一些有影响力的社区，他们每天在这个社区上交流游戏心得、讨论业界动态，这显示了家用游戏机已经形成了一种文化，也现实了家用游戏机在中国确确实实存在需求。

第二节 中国家庭游戏机项目市场供需分析

一、中国家庭游戏机项目市场供给总量分析

2005年，中国掌机和电视游戏硬件的货量109万台，2006年出货量达148.3万台，2007年中国市场上所销售的电视游戏机和掌机总量已经达到了206万台，2009年达到355万台，同比2008年增长22.97%。这355万台主机都是来源于香港、韩国、日本等地的水货，也就是任天堂、索尼、微软三大游戏巨头生产，但从未在中国大陆发行过的产品。

2005-2009年中国大陆家庭游戏机出货量统计   单位：万台

二、中国家庭游戏机项目市场供给结构分布

大陆家用游戏机的货源来自香港、韩国、日本等地，也有直接从大陆代工厂拿货。不同的家用游戏机货源存在差别。其中：XBOX360主要来源于日本和香港，部分来自于韩国和台湾；Wii主要来源于韩国和日本；PS3则主要来源于香港，部分来源于韩国和日本。研究显示香港市场90%以上的XBOX360都会以水货的形式流入中国大陆。

三、中国家庭游戏机项目市场需求总量分析

2005-2009年中国大陆家庭游戏机市场规模统计    单位：亿美元

四、中国家庭游戏机项目市场需求结构分布

一、不同游戏使用率及年龄结构

掌机/游戏机游戏在国内的普及率相对较低，但也有近三分之一的电子游戏玩家在使用掌机或者游戏机。其中主要相关企业包括索尼、任天堂、微软以及神游等。

2010年中国游戏玩家不同游戏使用率对比

2010年中国家庭游戏机玩家年龄结构对比

2010年中国家庭游戏机玩家性别结构对比

2010年家庭游戏机玩家月收入结构对比

二、掌机/游戏机软硬件消费情况

在硬件消费中，主机购置价格在2000元以内的玩家占半数以上。也就是说，多半掌机/游戏机玩家仅拥有一台主机，这部分玩家对于掌机及游戏机的需求在于满足特定条件下的游戏需求，而并不会为了某些平台的经典游戏而花钱购置更多的主机。

但是同时也有近半数的玩家在主机方面的投入超过2000元。这部分玩家会购置新款主机或者拥有不只一台掌机或游戏机。主机购置价格超过7000元的玩家占9.3%，这部分玩家会增加大量投入以满足不同游戏对于主机的需求。这些有意愿购置多台主机或新款产品的玩家将成为未来游戏机市场的主力消费人群。

2010年中国家庭游戏机玩家主机购置价格分布

在软件方面，掌机/游戏机市场中同样存在着相当大规模的无消费人群，这部分人群占掌机/游戏机玩家的35.2%。而单款游戏消费在百元以下的玩家同样存在着较大的购买盗版游戏的可能，这部分玩家所占的比例为27.8%。

101-300是一个由盗版到正版的过渡价格。单款游戏消费在这一价位的玩家占总数的13.9%。这部分玩家在转化为消费能力的时候同样存在着一些不确定因素。

在能够确定为正版用户的其余23.1%的玩家中，单款游戏消费额度在501元以上的玩家占有最大的比例。由此可见，虽然基数很小，但是正版用户对于游戏仍然存在较大的消费意愿。

2010年中国家庭游戏机玩家单款游戏花费

五、中国家庭游戏机出口海外市场状况

2010年9月中国游戏机进口数量及金额统计  单位：台；美元

2010年9月中国游戏机出口数量及金额统计    单位：台；美元

六、中国家庭游戏机项目市场供需平衡分析

从中国市场来看，目前国内市场一直处于供求严重不平衡状态，由于中国市场的特殊性，三大游戏机厂商未来一两年内在中国设立分销机构尚无可能，因此家庭游戏机市场供应将长期依赖水货等，而需求在持续增长，这种供求不平衡状态将持续一段时间。

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