北京房地产营销策略分析

第一节 2008年北京房地产营销策略分析

一、房地产营销策略特点分析

房地产行业在物价上涨及国家宏观调控背景下营销传播策略正发生着变化，其特点如下：

1、用钱砸市场的时代已经过去了

日常消费品的营销传播讲究是文火慢炖，日积月累，需要重复重复再重复，房地产行业比较急功近利，需要速战速决，在短时间内迅速建立品牌，把楼盘消化掉。而房子却是消费者倾其一生的积蓄来购买的。因此，房地产营销传播的投入力度之大，频次之密，可想而知。北京一般的项目，营销传播费用一般是整个楼盘销售额的1.5%~2%，甚至更多，石家庄一般再1％左右。之前，为了席卷市场、形成轰动效应，一个楼盘一天同时在多个报纸整版广告投放，狠狠砸钱，一天就要花掉几十万元不算什么怪事。日常消费品是很少这样做广告的。在国内，许多媒体亦在推行完善，但并未形成气候。房地产行业则有自己的评估广告效果和成本的方式——广告来电来访量。开发商有时发现，投入一个整版广告，可能只能接到几十个电话，摊到单个来电上居然要花费几千之多，成本相当高。

2、整合营销传播方式渐成主流

房地产行业的媒介投放策略和媒介组合已经发生变化，网络、户外等媒体渐渐成为房产营销的新宠。

现代人生活匆忙，网络媒体是重要的工作生活工具，网络已是广告投放的重点选项。像焦点房产网、搜房网，可以对楼盘信息做全方位呈现，如沙盘演示、实景展示、业主论坛、个人博客、虚拟社区等等，网签情况亦可一键查询。这也是为何网络房地产广告迅速增长的原因之一。网络广告的成长在大城市表现得非常突出，大有赶超平面广告之势，像石家庄等二线城市生活节奏相对较慢，网络广告相对纸媒还比较弱小。

户外广告对于房地产营销传播来说，稀缺性是其他资源难以替代的。人们每天在城市里穿梭，对楼盘而言，除了昭示效果外，花大价钱购买的广告位，也是品牌实力的展示。人们要看房，看房路线上的指示需要户外做支持，这是任何纸媒所不能做到的。此外还有交通工具，比如公交车广告等。电视一直都不是楼盘广告的首选，在媒介组合中目前仍处于辅助地位。这和房地产行业本身的特点有很大关系。当然，平面媒体仍是不可或缺的重要选项。它起到一个声名远播、广而告知的作用。譬如项目开盘时，房地产商一般要在《燕赵晚报》、《燕赵都市报》上投个整版。完全不做纸媒投放是不可能的，但一天做几个整版的时候已经过去了。在平面媒体做个先期预热后，网络媒体等其他媒体会马上跟进，以求整合营销传播效果的最大化。

3、品牌至上，以品牌宣传带动楼盘营销

前些年，一些开发商看房子不愁卖，推广力度小了。如果开发商有长远战略眼光，不管经济环境的好坏，市场表现如何，依然会去做品牌。像卓达“追求卓越，德达天下”这个品牌，是永远不能丢的。卓达在北京、呼盟、三亚、天津、山东等全国各地有项目，有时项目进度不同，有的项目会暂停推广，但其公司品牌依然坚持在做。品牌宣传做到一定程度，完全可以转化为项目的附加价值。卓达有的项目可能比同类比项目要稍高出一些价格去卖，但消费者愿意为卓达这个品牌支付一定的溢价。

在营销传播预算有限的条件下，房地产开发商的营销策略也会发生一定的变化，注意产品和营销传播投入的性价比，让消费者得到更多实惠。

二、房地产营销中的前期策略

随国家宏观调控政策的深入，房地产新政策不断推出，房地产行业逐步踏入健康运行的轨道，房地产行业中的各种不规范行为被有效的禁止，市场竞争越来越规范，各个房地产公司也踏在了竞争的同一起跑线上，关注如何提高企业的赢利能力成为一个重要的课题。众所周知，自8.31大限以后，所有的开发用土地必须通过招、拍、挂的形式取得，传统划拨出让等方式已经成为历史。土地拍卖，价高者得，这时候，企业开发、管理水平将成为能否拿到土地并获利的关键所在。其中，加强房地产营销中的前期策划成为提高企业赢利能力的关键环节。

前期策划作为项目开发的一个重要环节，在多数企业的实际操作中却往往成为一种走过场的形式。开发商不重视深入的市场调查，往往立足于主观臆想或片面的市场信息，冒然决策，盲目投资，使开发项目的区位、类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构不合理。在项目销售期，才开始聘请专业营销公司，罗列卖点，硬搬概念，使用新奇楼盘案名，并通过大量的广告，以期在市场造成轰动效应，采用样式多变的销售技巧和手段，给消费者描绘一幅美好的赚钱神话，在经过市场的几次沉浮之后，消费者越显成熟，开发商的这些手段也成了自娱自乐的独角戏，消费者并不买账。失败的原因在于，项目前期缺乏对市场和消费者的充分调查和了解，前期策划形同虚设，后期的营销也就成了空中楼阁。

三、2008年北京房地产营销策略分析

1、间歇式营销

“间歇式营销”又被称为销售控制，顾名思义，就是房地产商通过人为地控制销售进度，同时配合价格的上调以制造销售火爆、供不应求的效果。

地产商常常会宣传其楼盘开盘当天销售火爆，销售额高达多少多少万元。这其中也有水分吗？一般，地产商如果定在10月份销售，通常在6月份就开始推广。当预订客户积攒到一定规模时，再一次性卖出部分楼盘，然后告知客户暂时无房，藉此继续积攒客户，达到一定规模时再一次性售出部分楼盘。通过如此调控造成人为的供应紧张。这种手法通常只适合比较热销的楼盘，否则就可能弄巧成拙了。

2、价格虚涨

可以以节日促销、展会让利、现场抽奖等各种方式变相降价吸引客户。而且每次涨价的幅度，通常不会超过2％或3％，否则涨势过猛，容易与市场脱节，涨势过缓又不足以刺激购房者。为了配合价格上调的策略，还要有意先卖差一点的房子，然后再卖位置和户型较好的房子，为随后的涨价提供依据。

3、谎报销售进度

购房者在售楼处经常会看到一个销控表，其中贴上小红旗的位置表示此处房产已售出。而细心的购房者会发现，即使是开盘才几天的新楼盘也会被贴上很多小红旗。除了有个别项目确实很走俏以外，许多楼盘都采取了虚报销售进度的手法，被开发商贴上小红旗的位置有一些并没有卖出，开发商贴上小红旗是想向购房者表明——楼盘热卖、欲购从速。

如果购房者有足够的耐心和细心，过一段时间再去售楼处，就会发现原来被贴上小红旗的一些位置已经空了出来，而原来空白的位置而今部分已经被小红旗所占据。这是因为随着部分楼盘的售出，开发商已开始把原来谎称售出的楼盘拿出来销售了。

在北京，许多商品房项目销售放号都是只放1／3左右，1／3的房子卖完了就对外宣称没房子了，其目的就是——制造楼盘热销的假象。消费者一看快卖完了就会急着买，此时开发商再一点儿一点儿地出售，所以很多标着售罄的楼盘总有别人转让，或者一些所谓的“尾房”在出售。

4、制造火爆场面

人头攒动，摩肩接踵的场面不但意味着热闹火爆，而且能大大地吸引人们的注意力。但是如果认为哪个楼盘排队的人多哪个楼盘必定卖得好，也许就错了。曾有开发商为了制造这种火爆的场面花钱雇一些人来现场排队（俗称“房托”）。

“房托”也不是随便选的，例如小户型的楼盘要雇大学生，以提升楼盘品质；一般住宅楼要雇四十多岁的家庭主妇，既有亲和力又有煽动性。除了雇佣“房托”，开发商还会有意让购房者集中在某一天（通常是开盘日）同时来到现场，人为地制造热闹火爆的场面。例如销售人员会电话通知客户，告诉他如果在某一天来现场购房可以享受一个较大的折扣，或者有什么优惠活动等等，这样就可以保证原来比较分散的客户能够集中在某一天来现场，给外人以购买踊跃、销售火爆的印象。

四、2008年北京房地产营销变革分析

当疯狂过后，抚去泡沫，如同卡布基诺回复牙买加蓝山，浮华楼市回复质本醇香。一方面是卖方市场到买方市场过渡，一方面是刚性需求强烈，供应量与需求量达到相对平衡，房地产市场逐渐回归到消费者与市场互相制约的平衡状态。从现在开始，理性购房成为主旋律。

楼市回归理性，购房者安心买性价比高的好房子，开发商用心造实惠百姓的好房子，而代理商作为连接开发商和消费者的桥梁，将更加突显“医生”本份，以专业为开发商问诊，为百姓把脉。以前沿信息优势，为开发商建议符合市场需求的产品，为百姓提供最有价值的房子。然而如何在新的市场环境下寻求新的空间和突破，成为许多房地产代理商亟待思考的问题。1+1=1＞2的“渠道代理营销”模式：

“渠道代理营销”在北美、香港等房地产发达国家及地区已成为主流销售模式，在北京、深圳、上海更成为一种趋势，起到中流砥柱的作用。知营销将把此种成熟先进的模式引入福建房地产营销界。

所谓“渠道代理营销”即结合代理营销公司的全程销售、策划推广能力和中介的渠道通路，通过整合客源和房源，实现资源的占领和互动，最大限度满足各类客户的不同需求。对房地产开发商来说，这种模式可以增加宣传渠道和扩张销售网络，获得丰富有效的客户资源。使售楼部、网络平台和二手房经纪人都成为了各类房产的宣传和销售渠道，全面地、主动地，点对点地营销，促进成交。提高销售速度，有效缩短项目销售周期，达成快速回笼资金的目的，同时节约了营销成本与宣传费用。对购房者来说，具有极大的便利性，能够最快最近了解房地产最新最全一、二手房资源，大大减少了看房成本和时间成本，方便比较、挑选出最具性价比最合适的房源；同时还能享受旧房换新房、居住升级换代的专业技术指导。使开发商、代理商、购房者形成了稳固的楼市金三角，达到三者共赢。

第二节 房地产行业品牌策略分析

一、房地产营销的品牌观

品牌是一种名称、名词、标记、设计或是他们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品并与竞争对手区别开来，以提升企业价值，而品牌作为一项营销工具，其目的是通过创造产品品牌价值籍以区别竞争对手产品与服务，从而满足消费者，内心识别需求和情感需要。

房地产产品与一般的商品不同，其产品自身，较为特殊，尤其是住宅物业，消费者使用周期长，投入金额大，消费频率少，其购买决策中是更为理性的，这就需要有更高的产品、识别度及满足消费者更多的情感需求。因而，树立品牌观，已成为房地产营销的必走之路。

1、针对贵阳市房地产的竞争现状，发现其在缺乏全面品牌意识：

1）定位模糊

在当前的市场上，开发商普遍都热衷于为自己的楼盘取个好名，以为凭楼盘名字的好听就能吸引购房者。并且把项目中能夸张的部份全面夸张。“概念”这种观念，意谓着开发商随意创造复制过份渲染的服务与产品。

2）品牌营销工具单一

在打造品牌过程中，仍仅靠各种媒体广告和发发制作水平粗劣的传单，更多的开发商认为只要价格低不怕没有市场，殊不知低价战略往往是同质化严重的竟争市场最不智的策略，仅靠价格只会造成行业平均利润的下滑，而这并不是开发商乐意看到的，因而单一的营销工具使企业竞争力低下。

3）缺乏品牌的长远维护

多数开发商都希望快速收回投资，因而在品牌的树立上缺乏长远性，对品牌的宜传往往停留在卖房阶段，房子卖出去以后，有关物业社区建设好像再与他们无关。所以消费者对房地产品牌的认识，也仅停留在开盘的那段时间，而过后，除了业主自己知道标盘名字与开发商，其它潜在消费者都已遗忘，这正品牌营销中的大忌。

2、以下从五个方面，归纳贵阳市房地产企业品牌营销的策略：

1）以精确的定位锁定市场

所谓定位，是指在消费者的心中抢占一个位置，结合品牌策略针对同一目标市场可以有不同特色的品牌，首先从产品入手，从产品整体概念出发更多发挥形式产品与附加产品的内涵，以房地产来说，小区规划和建筑设计以目标市场要求为前提，项目从招标开始设计符合消费者需要的产品，突出产品的异质性与特色，“生产能销售的产品”。与此同时市场是动态的，房地产市场同理，因而品牌定位不但要考虑目标消费者，还要再审定有价值的目标群体，有针对性的开发潜在消费群，在其心中树立产品品牌形象。目前比较有影响的住宅品牌大多定位于需求较旺盛的中高收入阶层，所以明确的产品定位，能为开发商树立一个持久性的品牌形象，为后期销售推广埋下伏笔。

2）以卓越的物业质量奠定基础

住宅是一项特殊产品，因此卓越的物上质量有助于提升消费者让渡价值。这就有三方面要求，首先在设计上要有前瞻性，要求企业在项目投资之前，对已销定的消费群做全面客观的调查，了解他们的要求结合房地产开发商实际情况，设计出具有特色的产品，做到想消费者所想；其次施工中严把质量关。将全面质量管理的理想带入产品生产中，优质产品是树造企业品牌形象的基石。

3）以良好的社区形象丰富企业和产品的内涵

中天企业对贵州人来说，不仅仅是房屋的缔造者，更是居住文化的赋予者。因此作为一个房地产品牌一定要丰富自身的企业文化内涵，在营销上，《深圳商报》连续两个月的“财智列传”专版吸引着广大目标人群，“修身、齐家、报天下”的文化内涵丰沛着20世纪60年代精英的形象，长达一年的品牌营造与宣传充分扩展了产品本身的价值。虽前期费用惊人，但却从后期销售中获得回报，从开盘10500元/m2迅速上涨到13500元/m2。因此良好的社会形象极大的丰富了产品的内涵，充实了品牌形象。

4）完善的售后服务延续企业品牌

企业完善的售后服务能不断带给顾客惊喜与满意，是推动企业品牌建设的核心源。随着房地产物业的发展，产品本身具有的长久性要求房开企业为消费者提供长线的服务承诺，以“同理性”的物业管理思想拓展房地产的后竞争时代。房开企业需充分利用售后服务定空白点，加以充实与完善，为业主提供一整套物业解决方案，寻找或培养一个优秀的物业公司为战略合作伙伴。这将极大提升产品价值。

5）以创新精神赢得市场

品牌只有靠不断的创新才有保持其生命力，企业只有在不断的变化中掌握产品的先进技术与独特性，才能具有市场竞争力，勿庸置疑房地产业也需要创新精神，归纳起来有以下三点。

（1）产品设计：多年来房地产业产品对房屋要求也逐渐个性化，新的企业应改变传统设计理念户型向多样化发展“实用+创新”能最大程度吸引消费者的目光。（2）功能多样化，设计上突出超前理念，改变单一居住功能。

（3）迎合市场要做的附加价值，企业抓住外，宏观环境的变化趋势，结合自身资源，升级小区的设计与服务。

二、房地产发展模式分析

适应中国的房地产市场发展模式应该由三部分组成：20%商品房市场，这个市场既是投资品也是消费品，完全由市场来选择；10%廉租屋，这个市场完全由政府制度准入规则分配；70%居民有支付能力的市场，这个市场完全界定为消费品市场。政府通过信贷政策、税收政策、住房政策、住房规划政策来保证绝大多数居民有支付能力进入这个市场。而要达到这个目标，政府对房地产市场宏观调控，应该让其目标多层次性，比如针对性地把房地产市场宏观调控目标分解为短期目标、中期目标、长期目标。只有让房地产调控目标显现多层次性，不仅容易让房地产调控目标更有针对性，而且更容易让政策目标细化及具有操作性。房地产宏观调控的效果也会十分显著。

中国的房地产市场发展不能完全学习新加坡、香港模式，还在于它们这些地方比较小，经济发达，政府实力较强有能力来做，但中国是一个大国，人口多、地域广、发展中国家经济资源十分有限等。目前国内房地产开发商把房地产市场价格虚高的问题转化为住房保障体系问题，这是在转移视线，把矛盾都指向政府。

作为一个社会主义国家，作为一个土地公有制的国家，政府更是要以立法的方式让房地产市场成为绝大多数人享有基本居住权有支付能力进入的市场。因为，这不仅是现代文明社会一般居民的基本要求，也是土地公有制的中国每一个中国公民的基本权利。在这点上，它是与中央政府的和谐社会及民生政府相一致的。因此，目前对国内房地产市场宏观调控，中央政府要对以往房地产市场的制度不足进行全面反思，并以法律的方式把和谐社会及民生政府的基本理念固定在房地产市场的未来发展的宗旨与法律制度中。

三、房地产价格情况分析

1、我国房地产价格的发展现状分析

1998年7月3日，随着《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》的公布实施，以取消福利分房为特征的中国住房制度改革从此拉开大幕。根据中国社科院《中国社会蓝皮书》报告，1998年至2003年我国商品住房每平方米的价格只增加了343元，而到了全面实施“促进房地产市场持续健康发展”的国发18号文之后的2004年和2005年，每平方米的住房价格就比2003年暴涨了740元。

自2005年初以来，虽然经过了一系列中央的调控措施，房屋销售价格涨幅趋于平稳，但部分城市房价上涨依然较快。2006年，70个大中城市房屋销售价格上涨5.5%，比上年回落2.1个百分点。分地区看，2006年第四季度70个大中城市中，部分城市房价涨幅仍然较大，同比上涨较快的有深圳、北京、福州、厦门等城市。房地产调控没有达到预期效果，并随时可能向超出预期的方向发展。房价的非理性上涨，明显表现出泡沫特征，且有愈演愈烈之势。央行公布的《2006年中国金融稳定报告》指出，在房价攀升和房地产信贷规模较大的情况下，需关注房地产价格波动带来的潜在风险。此前将近一年的时间里，上海房价一直处于下降通道中，房地产价格的调控似乎有所成效。历史数据显示，2006年4月开始，上海房价指数就开始持续下降，其中同比最大下降幅度达到6.2%，到2006年第四季度起，上海房价下降幅度逐步减小。但是这个一度成为全国惟一一个房价下跌城市的房价在2007年出现复苏，同时全国房价2007年3月份的涨幅也上升至去年以来的最高值。数据显示，2007年3月，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.9%，涨幅比上月高0.6个百分点；环比上涨0.6%，涨幅与上月持平。全国房价5.9%的涨幅是全国城市房产价格从2007年1月份以来涨幅最高的一次，涨幅甚至高于2007年全国性的房地产宏观调控前。其中深圳、北海等地区的房价涨幅超过了10%。

2、我国房地产价格飞涨的原因分析

一般情况下，决定房价变化有几个主要因素：开发成本、商品供求关系、金融市场支持等。房价呈现出一般规律是：房价以开发成本为基础，房价随着商品供求关系的变化而变化，并受到金融市场的支持、政策导向和市场预期的影响。

1）我国房地产开发成本上升我国的房地产开发成本包括土地成本、税收费用、建材成本和人工成本等。近年来，房地产各项开发成本稳步上升，形成了房价上升的主要原因。

（1）土地成本在经营城市理念指导下，中国各级地方政府在卖地的问题上，一方面把征用的土地价格压得很低，一方面又把土地平整后高价拍卖给开发商。买卖土地的差价一般都作为地方政府预算外收入，不受预算的约束，地方政府可以随意使用。据有关部门统计，2005年，土地出让金收入高达5500亿元。随着各个城市的拆迁补偿标准的不断提高，不同城市单位地块平均拍卖成交价格快速上升，占到房价的40～50%左右。

（2）税收成本房地产行业的税收费用也是形成高房价的主要原因，一般占到房价的15%左右。2003年全国房地产税收才940亿元；2004年就高达1369.6亿元；2005年，虽然房地产处在宏观调控时期,税收仍增长了31%，达到1798亿元；而仅2006年的上半年，全国房地产行业的税收就有1209亿元。房地产税收占全国税收总额的比重也从2003年的4.66%增加到2006年上半年的6.25%。由此可见，土地成本和房地产的税费总和已占建房成本的50%～60%，且土地和税收成本呈现出日渐上升的趋势。

（3）建材和人工成本近年来，我国的建材价格，特别是钢材、铝材的价格大幅度上升，投入住房建设的劳动力价格也随之上升。随着我国经济的高速发展，生态、绿色、智能、舒适等理念的引进，建筑密度的降低，绿地面积的增加，架空层的推广，公共活动场所的设计，住宅小区物业管理配套设施的完善以及建筑质量标准的提高，也使住房建设生产费用上升。例如，建设部要求住宅建设全面采用节能措施，这一政策的实施，每平方米住宅的建筑安装成本又增加了20%～30%。

2）我国住房的供求关系企业会计准则规定住房属于投资品，要么是固定资产，要么是投资性房地产。前者以自我居住为目的，后者以赚取租金或增值后转让或两种兼有为目的。所以住房的供求关系受到前两者目的的影响。

（1）从自我居住的目的来看，以下几大因素造成全国城镇住房供不应求，导致房价上升

城市化进程的加速的因素。2005年，我国城镇化率达到42.99%，比1995年的29.04%上升了13.95个百分点，平均每年新增城镇人口2100万人。按2005年城镇人均住房面积26.1平方米计算，一年需要新增城镇住房5亿平方米以上。当然，农民进城多数不可能马上就购房，但总有一部分人要购房，不购房也要租房，不管是购房还是租房都要占有一定数量的城镇住房。虽然这种占有也不可能达到现有城镇人均住房面积的水平，但即使折半计算，每年因城镇化的加速，也需要新增城镇住房2.5亿平方米以上。

改善住房条件因素。随着我国人民收入水平的不断提高，人民群众对居住条件提出了更高的要求。全国城镇人均住房建筑面积2005年比1998年增加7.4平方米，年均增长1.05平方米，按2005年末城镇人口除去当年新增人口计算，因居民住房条件的改善，全国城镇每年需要新增住房也超过了5亿平方米。

拆迁因素。前几年我国城镇房屋拆迁规模和速度发展过快，这两年才得到合理控制。全国城镇房屋拆迁面积在2004、2005年同比分别下降13.59%、40%的基础上，2006年上半年同比下降15%。由于拆迁导致的新增住房需求也构成了我国住房需求激增的原因。拆迁户造成的强迫需求，是不稳定的因素，这些与经济周期相关。上述因素相加，每年全国城镇需要新增住房至少要达7.5亿平方米。而2005年全国城镇新建住宅面积只有6.61亿平方米，明显供不应求。特别是住房供给结构不合理，中低价位住房供给不足。

（2）从投资性的目的来看，以下几个因素决定房价的过快增长

民间资金的房地产投资。由于股市的长期低迷和目前负的实际利率的影响，以及制造业收益率降低，不管是有资金实力的机构投资者、普通居民(以温州炒房团为典型)和民营企业，纷纷购买房地产进行投资，获取高额收益率。2006年11月由财政部发布的一份会计信息质量检查公报表明，房地产企业39家企业会计报表反映的平均销售利润率为12.22%，实际却达到26.79%，个别企业的利润率甚至高达57%。

海外资本流入的房地产投资。目前全球资金流动性过剩和人民币持续升值的趋势，对外国投资者来说，他们不仅看到了购买人民币资产获得人民币升值之利，也看到国内房地产市场由政府隐性担保而获得的房地产本身的增值。这就是目前大量的外国资金进入国内房地产市场的真正原因所在，海外资本的投资热情伴随着国内房地产市场价格几年来的飙升。统计数据显示，2006年一季度，外资在中国购买建筑物的资金达45亿美元，超过2005年全年的34亿美元。

3）我国金融市场对商业性个人住房贷款的支持我国的商业银行的住房按揭贷款制度为住房的消费注入了强大的活力。2005年底我国房地产贷款达到3.07万亿元，其中商业性个人住房贷款余额为1.84万亿元，占金融机构人民币贷款余额的8.9%。2006年我国商业性个人住房贷款增速进一步提高。国际清算银行(BIS)发布季度报告指出，中国的房屋贷款市场达2270亿美元，规模居亚洲之首。商业银行成为房贷市场的主要放贷者，住房公积金作为补充。目前，住房公积金贷款占房贷市场的比重约12%。2006年末，全国商业性房地产贷款余额3.68万亿元，其中购房贷款余额2.27万亿元，比年初增加3630亿元，同比增长19%，增速比上年同期快3.3个百分点。由此可见，我国住房消费对银行信贷依赖程度非常高。

第三节 房地产企业发展策略分析

一、中小房地产企业的发展策略分析

我国的房地产业经过近30年的发展，已经成为了国民经济的重要支柱产业。其基础性和先导性在国民经济的持续发展中发挥了极其重要的作用。党的十六大以来，随着全国城镇化进程的不断发展和新农村建设稳步推进，房地产企业积极抢抓机遇，使整个行业得到了快速发展。刚刚召开的党的十七大。明确提出到2020年人均GDP比2000年翻两翻的目标，同时提出“居者有其屋”的民生规划这对健康、稳步、快速地发展我国房地产市场又是一个千载难逢的好机遇。面对新的宏观环境，我国中小房地产企业如何适应新形式有效选择合适的发展战略，是广大中小房地产企业所面临的重要问题。

1、中小房地产企业面临的发展机会

1）小康社会建设的持续推进

住房是居民的基本生活需求。随着经济社会发展和人民生活水平的提高．城镇住房的增量需求和改善需求双旺盛，为房地产企业持续发展提供了强大的动力。“小康不小康．关键看住房”。世界房地产业发展经验表明。当人均GDP达到1000—3000美元时．是住宅产业发展最快的时期。这也正是中国到2020年全面建设小康社会所要达成的目标。

2）城镇化进程的加速

城市是一种重要的社会组织形态，城市化不仅是现代化的一个重要标志，也是推进现代化的重要途径。随着社会生产力的发展，城市规模的不断扩大，城市现代化向纵深推进，城镇化对整个人类社会生产和生活的影响日益显著。城镇化步伐加快，大大带动房地产市场需求。2004年中国城镇化水平由1984年的23．1％提高到40％，我国已进入城市化的飞速发展期，一个历史上从未有过的城市化浪潮已经到来。据测算我国城镇人口正以每年超过1000万的速度增长．这使得商品房的销售得到持续增长。因此，城镇化进程的加速给小房地产企业带来了前所未有的机遇。

3）房地产业的快速发展

房地产业具有促进国民经济发展和产业关联度高的特点，是新兴的朝阳产业。近几年来我国房地产投资对GDP的贡献率达40％以上．拉动GDP增幅贡献率占30％以上。因此，房地产市场需求的扩大，对促进经济结构调整。拉动国民经济快速增长，提高城镇化水平具有极其重要的作用。1986—2004年的18年间，我国房地产投资年均增长达35．9％。远高于同期GDP的增长速度。国家采取的一系列宏观调控政策。从表面上看对一些房地产企业产生了重大冲击，但就整个房地产行业而言，却更有利于行业又好又快的发展，这也正是国家宏观调控的出发点。中小房地产企业如能积极调整战略思路，适应宏观形式的变化，发展的前景将是极为可观的。

2、中小房地产企业面临的挑战

1）不断紧缩贷币政策

目前，中小房地产企业大多数是采取借助银行贷款等负债形式开发和建设新房．然后通过售房的方式回收资金。由于近年来，中国房价以超GDP的速度过快上涨(特别是特大城市)，导致价格形成机制的扭曲，增大了行业风险，阻碍了产业结构的优化调整，对国民经济和大众生活产生了一定的影响。同时中国房地产企业的高负债(房地产上市公司2004年负债率75％以上)、低现金流的状态一直没有得到很好的解决。央行最近宣布从2007年l1月26日起．境内金融机构人民币存款准备金率上调0.5％，执行13.5％的标准，达到近年历史最高点。这也是今年来央行第9次宣布上调存款准备金率。如此紧缩的贷币政策。可能会使多数房地产企业的资金链条越来越紧崩，这对于原本融资渠道过窄的中小房地产企业提出了严俊的挑战。

2）房地产开发模式的转变

多年来中国房地产开发模式的核心是房地产商统揽土地一融资一规划一施工一销售一物业管理的全部环节。在这一产业价值链中，土地是房地产商能够进行开发的原始支点，融资只不过是整个运作的一个环节而已。受国家土地供应的市场化。银行贷款政策的紧缩挤压，外资房地产基金的强势进入等因素的影响。固有的房地产开发模式受到严重的冲击。房地产行业的游戏规则正在发生变化。变化的实质就是产业的核心由开发营运向金融运作转移，而房地产企业的运作模式也由开发商向投资商、运营管理商转变。随着房地产价值链的变异，那些具有丰富的开发、运营管理经验的专业房地产投资商。必将成为左右市场的重要力量。这对于中小房产企业将是一场严俊的考验。

3）房地产市场竞争进一步加剧

与国际房地产市场相比，我国房地产市场的利润一直处于比较高的水平。在日本、新加坡和美国房地产利润分别是4％、5％和8％的水平。而在我国房地产业的利润能达到2O％、3O％甚至更高。高额的行业利润自然会导致国内外更多潜在的强势竞争者的介入。据统计．房地产企业已经由1986年的1991家增长到2005年的近6万家，平均每个城市89家，竞争异常激烈。中小房地产企业如何在新一轮激烈的市场竞争中充分发挥自身优势、降低开发成本、更好地满足顾客需要、提升竞争力水平是目前必须认真研究解决的问题。

3、新形势下中小房地产企业策略选择

1）培养创新能力，提升企业竞争力

（1）要从管理创新人手，积极吸收国内外先进的管理思想，在合理的治理结构约束下，不断进行管理创新，避免不必要的委托代理现象，不断降低经营管理成本。决策层要清醒地面对市场，审慎地选择项目。

（2）要从技术创新人手，积极应用推广新技术、新工艺、新材料、新设备、开发新型小区，把每个新型小区建设成精品，引领行业技术的进步和健康发展。在国家鼓励开发资源节约型项目的倾斜政策尚不健全的情况下。能够从国家大局和百姓利益出发，进行节能省地型住宅的建设、示范和推广，勇于承担社会责任。

（3）从营销创新人手．积极吸收国内外先进的营销思想，尤其要树立品牌竞争、个性竞争、特色竞争的意识，在消费者心目中赢得更高的知名度和美誉度。要运用互联网技术大力发展网络营销，建立以信息为纽带的房地产网络营销市场。

2）拓宽融资渠道、解决资金“瓶颈”

资金“瓶颈”对于广大中小房地产企业而言是一个普遍存在的问题。新形势下中小房地产企业要多方拓宽融资渠道，降低融资成本，缓解资金困难。企业可以根据自身的实际，综合运用银行信贷、股东委托贷款、股权融资、信托融资、证券市场融资等多种融资渠道解决融资问题。比如说中小房地产企业可以利用自身本士的信用优势发行企业债券。同时，企业还应根据企业发展战略和经营情况，广泛接触国内金融机构和合作伙伴，寻求新的融资途径。对于中小房地产企业来说，可以考虑与保险公司合作，获得建设贷款和住房抵押贷款的还款保险以有效解决融资难问题。

3）认真细分市场．走专业化发展之路

目前，广大中小房地产企业推出的产品大同小异，同质性强，除了地理位置和价格上的区别外，很难找到更多差异化的特点。在“十一五”、“十二五”及未来的国家经济、文化、社会的全面进步过程中，中国房地产行业将逐步从中心城市向其他城市转移，从大城市向中等城市、从中等城市向小城市转移，并最终走向农村。整个行业发展的过程，将是行业不断从上往下、从大向小的转移过程。因此中小房产企业要认真进行市场调研．借鉴国外房产品清晰定位的策略，寻找适合自己的细分市场，避开与大型房地产企业集团的正面竞争。比如中小房地产企业通常具有区域化和本士化的优势，企业如果提前做好战略规划，结合自身的优势，把战略方向放在建设社会主义新农村的专业服务上．这也将是一个有效的策略选择。

二、房地产企业可持续发展策略分析

房地产企业要实现可持续发展必须要注重建立品牌，同时要有科学的管理决策方法。

1、房地产开发企业品牌策略

进行房地产企业品牌与项目品牌的整合，全面建立项目的品牌形象。产品和服务永远是品牌的核心，要全面建立一个地产项目的品牌，需要丛产品、服务等基本素质入手，构建项目品牌形象。

就住宅产品来说，产品质素包括两个层面，一个层面是所在片区状况，包含片区环境和片区配套、交通以及周边景观等，另一个层面是项目自身状况，包括项目规划设计、户型实用性、生活功能设施、小区环境、建筑质量等。就这两个后面而言，所在片区状况是一个开发商难以改变的，开发商所能做的就是保证自身产品的质量优良。

就住宅产品来说。服务也是产品质素的重要方面。体现在房地产企业中，服务的主要内容是客户入伙后的物业管理。在这个方面，物业管理在相当长的一段时间内，都是开发楼盘的主要卖点之一。

通过合作，一个品牌有机会借用另一品牌的形象来改变购房者对它的看法。开发商在目前品牌不足的情况下，需要借助合作公司的强势品牌，来提升自身品牌的形象。合作公司都是国际、国内知名公司，在行业内有较高的声誉，借助这些公司的品牌有助于提升自身品牌形象，扩大项目市场影响力。

通过公关活动操作提升项目品牌，确立项目高档定位的品牌形象。环保社区是一个新概念，需要借助公关活动努力使环保概念成为目标受众中的主流。以此进一步确立自己高档定位的品牌形象。

通过客户口碑传播品牌。在目前众多地产项目均运用媒体进行炒作的情况下，媒体炒作的效果比以前有所下降。树立品牌也并非完全等同于把品牌的名称通过各种直观的媒介放在大众眼前。树立品脾，是要建立起强大的客户关系、信心、甚至要在品牌和目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力。这些关系、信心和亲和力将会引导顾客在进行消费抉择时选择该品牌。他人对产品的好评，远比你自己的广告要有效得多。

销售现场就是客户与楼盘品牌直接接触的重要地点，客户通过观察现场的包装、现场销售人员素质、现场物业管理水准、他所享受到的服务等细节，来确立项目在自己心目中的真实定位、和品牌评价，并据此对未来楼盘质素进行预估。客户在看楼之后，不论是否自己确定购买，不论自己的评价是高或低，都会将他所看到的、感知到的信息传达给他周围的人，这种评价远比楼盘的广告要有效得多。所以，重视销售现场的管理，重视与客户直接接触的每一位员工的工作态度、精神面貌、专业水准，对建立楼盘的品牌形象非常重要。

构建良好的企业文化，做好企业品牌的内部认同工作。建立品牌不仅是策划部门或销售部门的工作，而更是包括工程、策划、销售、行政等诸多部门在内的所有员工的工作。要使开发公司内部全体员工对品牌形象产生认同，才能使员工将品牌意识贯穿于他的工作中。

品牌的内部认同就是让内部员工首先对品牌的定位和文化产生认同感，和品牌打交道实际就是和某个具体的人打交道，不管是总裁还是普通员工，他所表现出来的品牌价值将直接影响对品牌的评价。

2、房地产开发企业可持续发展的基本途径

对于房地产开发企业，可持续发展的基本途径可归纳为以下几个方面。

1）建立土地储备策略

政府和开发商在指导思想上均要正确认识土地储备的作用。

近年来，随着中国社会经济的持续稳定增长，国内一些主要大城市，如北京、上海、广州、深圳等的房地产市场均呈现出供需两旺的局面，房地产开发投资额连年实现大幅度增长、房地产销售量逐年屡创新高。面对房地产市场的繁荣景象，作为一个专业房地产开发商，否应当从多个角度来看待这一现象。即房地产市场繁荣发展的背后也必然会带来城市待开发土地资源的日益稀缺、房地产行业竞争加剧、开发企业经营利润率日益下降。作为专业房地产开发商，应该如何去应对，实现自身的可持续稳定发展？从房地产发展商的利益角度出发，房地产开发企业生存与发展的必由之路就是通过不断扩大开发规模来获得总体利润的增长，而土地资源的不可移动性和不可再生性，使得抢先占领市场、储备足够的后备开发资源成为发展商应付强有力竞争对手的一种有效手段：因此，进行足够的土地资源储备、实现规模化经营是房地产开发企业应付未来竞争局面的重要法宝之一。

在深圳，经过20年的房地产开发历程，城市待开发土地资源越来越少，房地产开发企业共同的感受是好地难寻。而在内地，很多城市或地区的待开发土地资源目前仍丰富，且当地房他产开发企业还停留在原有的旧开发模式，开发水平相对较低，因而为国内一线发达城市有实力、有品牌的房地产企业提供了较大的发展空间。近年来，北京、上海、广州等城市的房地产开发企业已将眼光纷纷投向内地，开始进行大规模的土地资源储备行动。应该说，“不放弃本地市场，积极向外地发展，加速扩大规模”的市场拓展战略，已成为房地产开发商普遍采取的长远发展计划之一。

具备土地储备意识后，如何选择有开发潜力和前景的城市进行圈地开发是发展商面对的关键问题。房地产的投资开发前景建筑于一个城市整体经济发展水平的基础之上，当地的工业基础、产业发展水平、投资环境、人口数量及结构、人均消费力水平等综合经济实力均决定着房地产投资开发的时机是否成熟、是否有较大的发展潜力。

因此，房地产开发企业应选择有发展潜力、对住宅需求不断增加的城市，进行一定的住宅土地储备，为保持可持续发展提供准备。

2）建立科学的决策方法

房地产开发商风险管理手段和方法水平不够，缺乏有效的市场预测手段；市场供需两个方面研究不深入，尤其是对竞争对手的研究不够，就会出现经营风险，缺乏竞争力。房地产开发企业要实现可持续稳定发展应建立科学的决策方法。

房地产开发商在投资之前要进行系统的综合市场分析、前期策划和科学的规划，建立现代管理手段和正确的营销观念。如市场研究策划一般应使销售比率迅速达到70％以上的安全地带，否则要尽快调整策略，因为卖出比率低于50％的销售回笼不足以支撑项目的流动资金，加之物业理成本、促销费用、管理费、资金利息等负担沉重会使风险加大。

房地产开发商在项目决策中要尽心专业的项目分析，了解科学的项目决策具体步骤；在评价指标选择、市场走势分析等方面要系统完整、规范统一，很好地反映出房地产项目开发经营的特点，优化选择房地产开发项目方案，通过投资组合降低开发风险，实现可持续发展。

3）确立正确的市场观念

房地产开发企业要实现可持续发展，就必须确立正确的市场观念，把握正确的市场发展方式和遵循正确的市场发展原则。无论在项目选择、前期策划、工程建设、销售及管理等环节，均应以市场为导向。只有这样，才能最终实现可持续发展。

房地产市场的可持续发展，要求把传统市场模式改造为可持续市场模式，要求把传统市场机制改造为可持续市场机制，要求把传统市场经济观改造为可持续发展观。要实现房地产市场可持续发展的目标。

4）管理队伍素质要求要高

从企业管理的角度看，影响房地产开发商决策的因素有外部因素和内部因素。外部因素主要有宏观经济形势、区域经济情况、有关政策法规、房地产市场供求状况、项目人文环境等；内部因素主要有经营管理水平、资金能力、人员素质、公关能力和法规利用能力等。因此，房地产开发企业对管理队伍的素质要求要高。

由于房地产项目自身创意的要求和面临新经济的挑战，开发商的管理人员要知识全面专业，管理能力前和有冲劲；要具有团队精神，不断提高工作效率；面临新世纪的市场经济，员工要不断学习，不断改进管理方式以适应经济新形势。

总之，实现房地产企业可持续发展，需要以管理为基础，以市场为导向，建立科学的决策方法，进行土地储备实现资源持续利用，创建良好品牌。

附录 北京市限价商品住房管理办法（试行）

第一章：总则

第一条：为解决本市居民的住房需求，调整住房供应结构，建立分层次的住房供应体系，规范本市限价商品住房的建设和销售管理工作，根据《国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》（国办发[2006]37号），结合我市实际情况，制定本办法。

第二条：本办法所称限价商品住房是指政府采取招标、拍卖、挂牌方式出让商品住房用地时，提出限制销售价格、限制住房套型面积、限制销售对象等要求，由开发企业通过公开竞争取得土地，并严格执行限制性要求开发建设和定向销售的普通商品住房。

第三条：本市行政区域内限价商品住房的开发建设、销售及监督管理，适用本办法。

第四条：限价商品住房建设和销售管理工作坚持政府主导，并遵循以下原则：全市统筹、以区为主；公开透明、公平公正；自愿申请、逐级审核；限制交易，动态监管。

第五条市政府建立本市限价商品住房管理工作的协调机制，市建设、发展改革、国土资源、规划、财政、工商、监察、税务、民政、交通等有关部门和相关金融机构按照职责分工做好相关工作。

第二章：项目建设

第六条：市建委、市国土资源局会同有关部门根据本市限价商品住房的需求情况，编制限价商品住房的年度建设计划，经市政府批准后组织实施。建设用地在年度土地利用计划及供应计划中优先安排。

按照以区为主、全市统筹的原则组织全市限价商品住房的建设，近远郊区县可自行安排建设用地组织建设；建设用地不足的城区，市政府可为其划定专项建设用地，由城区政府组织定向建设，同时配套相应的转移支付办法。

第七条：开发企业通过招标、拍卖或挂牌方式取得限价商品住房用地的土地使用权后，应按规定与市国土资源局签订《国有土地使用权出让合同》。

市国土资源局、市建委组织建设的限价商品住房项目，开发企业应当与市国土资源局、市建委签订《限价商品住房建设销售协议》；区县政府组织建设的限价商品住房项目，开发企业应当与区县政府指定的部门签订《限价商品住房建设销售协议》。

第八条：限价商品住房项目应当选择交通便利、市政基础设施较为完善的区域进行建设，方便居民工作生活。

第九条：按照节能省地的原则组织限价商品住房建设，开发企业应严格执行国家和本市有关技术规范和标准，优化规划设计方案，应用先进成熟适用的新技术、新工艺、新材料、新设备，提高建设水平。

第十条：限价商品住房套型建筑面积以90平方米以下套型为主，其中一居室控制在60平方米以下；二居室控制在75平方米以下。具体户型设计方案由市规划委员会核准。

第十一条：限价商品住房工程质量应当符合国家和本市工程建设强制性规范和标准。开发企业对限价商品住房工程质量负责，并依法承担保修责任。

第十二条：限价商品住房的销售价格，以项目的综合开发成本（包括土地取得成本、建安成本、销售费用、财务费用、管理费用、税费等）以及合理利润为基础，参照同地段、同品质普通商品房价格，由市发展改革委员会、市国土资源局、市建委、市财政局、市规划委员会、市监察局等部门研究确定。

第十三条：限价商品住房项目配套的公共服务设施和市政基础设施应符合本市有关建设标准。住宅与公共服务设施和市政基础设施应当同步建设、同步交付使用。

第三章：供应对象

第十四条限价商品住房供应对象为本市中等收入住房困难的城镇居民家庭、征地拆迁过程中涉及的农民家庭以及市政府规定的其他家庭。申请购买限价商品住房家庭的户籍、收入、住房和资产应符合以下条件：

（一）申请家庭应当推举具有完全民事行为能力的家庭成员作为申请人,申请人须具有本市户口。单身家庭提出申请的，申请人须年满30周岁。

（二）申请家庭人均住房面积、家庭收入及家庭总资产净值须符合规定的标准，并实行动态管理。城八区家庭申购条件由市建委会同相关部门根据市民收入、居住水平、住房价格等因素确定，报市政府批准后公布。远郊区县家庭申购条件由区县政府结合实际确定，报市政府批准后公布。

在符合上述条件的家庭中，属于下列三类家庭之一的，可优先购买：

1、解危排险、旧城改造和风貌保护、环境整治、保障性住房项目和市重点工程等公益性项目所涉及的被拆迁或腾退家庭；

2、家庭成员中有60周岁以上（含60周岁）的老人、严重残疾人、患有大病或做过大手术的人员、优抚对象的家庭；

3、已通过经济适用住房购买资格审核自愿放弃购买经济适用住房的家庭。

第十五条：申请家庭成员之间应具有法定的赡养、扶养或者抚养关系,包括申请人及其配偶、子女、父母等。

第十六条：家庭住房是指家庭全部成员名下承租的公有住房和拥有的私有住房。申请家庭现有两处或两处以上住房的，住房面积应合并计算。

第十七条：家庭收入是指全部家庭成员的收入总和，包括工资、奖金、津贴、补贴等劳动收入和储蓄存款利息等财产性收入。

第十八条：家庭总资产净值是指全部家庭成员名下的房产、汽车的净值及现金、有价证券、投资（含股份）、存款、借出款等。

第十九条：经审核符合条件的家庭只能购买一套限价商品住房，已购买限价商品住房家庭的全部成员不得再次享受其他形式的保障性住房。

第四章：资格审核

第二十条：购买限价商品住房实行申请、审核和备案制度。

第二十一条：申请购买限价商品住房按照下列程序办理：

（一）申请。申请家庭持如实填写的《北京市限价商品住房家庭资格核定表》（一式三份，以下简称《核定表》）向户口所在地的街道办事处或乡镇人民政府提出申请。申请时应当同时提交以下材料的原件和复印件（复印件一式两份）：

1．户口本和家庭成员身份证；

2．家庭成员婚姻状况证明；

3．现住房产权证明或租赁合同；

4．家庭成员所在单位出具的收入、住房情况证明；

5．其他需提交的证明材料。

（二）初审。街道办事处或乡镇人民政府通过审核材料、入户调查、组织评议、公示等方式对申请家庭的收入、住房、资产等情况进行初审，提出初审意见，并将符合条件的申请家庭报区县住房保障管理部门。人户分离家庭在户口所在地和实际居住地同时进行公示。

（三）复审。区县住房保障管理部门对申请家庭情况进行复审，符合条件的，将申请家庭的情况进行公示；公示后无异议的，报市住房保障管理部门。

（四）备案。市住房保障管理部门对区县住房保障管理部门上报的申请家庭情况予以备案。区县住房保障管理部门为经过备案的申请家庭建立市、区县共享的住房需求档案。

第二十二条：符合本办法第十四条规定属于公益性项目所涉及的被拆迁或腾退的家庭以及已取得经济适用住房购买资格但放弃购买经济适用住房的家庭，各区县住房保障管理部门可根据情况另行制定相应的审核程序，出具审核意见后报市住房保障管理部门备案。

第五章：房源分配和销售

第二十三条：各区县政府组织建设的限价商品住房，主要由本区县安排使用，市住房保障管理部门可根据情况从中划出一定比例统筹分配。

市国土资源局、市建委组织建设的限价商品住房，由市住房保障管理部门根据各区县需求情况，制定房源分配计划，重点支持市政府确定的公益性项目所涉及的被拆迁或腾退家庭、特殊群体购房需求以及建设项目所在区县和四城区家庭等方面的需求。

第二十四条：各区县住房保障管理部门负责组织本区县符合条件的申请家庭按优先配售条件及住房困难程度，通过摇号等方式配售限价商品住房。对参加多次摇号均未能摇中的申请家庭，轮候三年以上的，区县住房保障管理部门可为其直接配售。

第二十五条：对市住房保障管理部门统筹分配至各区县的房源，各区县住房保障管理部门应在二个月内确定购房人，向开发企业缴纳购房款。逾期不能确定购房人的，由市住房保障管理部门收回重新分配。区县住房保障管理部门也可先行垫付购房款后保留房源继续使用，保留时间不超过半年。

第二十六条：限价商品住房开发企业应当按照《国有土地使用权出让合同》和《限价商品住房建设销售协议》的约定，向市、区县住房保障管理部门如实提供房源情况，按照规定进行销售，配合市、区县住房保障管理部门做好申请家庭选房购房工作。选房购房结束后，限价商品住房开发企业应当将购房家庭情况等信息上报市、区县住房保障管理部门。

第六章：监督管理

第二十七条：限价商品住房产权登记在购房人名下，房屋行政主管部门进行权属登记时应当在房屋权属证书上注记“限价商品住房”字样。

第二十八条：购房人取得房屋权属证书后五年内不得转让所购住房。确需转让的，可向户口所在区县住房保障管理部门申请回购，回购价格按照原价格并考虑折旧和物价水平等因素确定，回购住房继续用作限价商品住房向符合条件家庭供应。

购房人在取得房屋权属证书五年后转让所购住房的，应按照届时同地段普通商品住房和限价商品住房差价的一定比例交纳土地收益等价款。具体比例由市国土资源局会同市建委、市发展改革委、市财政局等部门研究确定，报市政府批准后实施，并可根据房地产市场变化等情况适时调整交纳比例。

第二十九条：已经由市住房保障管理部门备案的申请家庭，在轮候期间内家庭收入、住房或资产情况等方面发生变化的，应如实向区县住房保障管理部门报告，由区县住房保障管理部门会同有关部门对其申报情况进行复核。区县住房保障管理部门也可对申请家庭的收入、住房和资产情况进行检查。对经检查核实，不符合购买限价商品住房条件的家庭，取消购房资格。

第三十条：限价商品住房开发企业有下列行为之一的，由相关行政主管部门依法进行处理：

（一）开发企业未按《国有土地使用权出让合同》约定缴纳地价款，擅自改变土地用途、建设规模、建设时限的，由国土资源行政主管部门处理；

（二）开发企业违反限价商品住房价格管理有关规定的，由发展改革行政主管部门处理；

（三）开发企业擅自向未经区县住房保障管理部门确定的申请家庭出售限价商品住房的,由区县住房保障管理部门责令开发企业限期收回；不能收回的，由开发企业向区县住房保障部门补交同地段限价商品住房与普通商品住房的差价，并对开发企业依法给予处罚。

第三十一条：对弄虚作假、隐瞒家庭收入、住房和资产状况及伪造相关证明的申请人，由区县住房保障管理部门取消其申请资格，五年内不得再次申请。已骗购限价商品住房的，由区县住房保障管理部门责令购房人退回已购住房或按同地段商品住房价格补足购房款；构成犯罪的，移交司法机关依法追究刑事责任。

第三十二条：对为申请人出具虚假证明的单位，由市住房保障管理部门提请其上级主管部门或监察部门依法追究单位主要领导和相关人员的责任；构成犯罪的，移交司法机关依法追究刑事责任。

第三十三条对有关部门和单位工作人员在申请家庭资格审查和限价商品住房建设、销售等管理过程中，玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法追究行政责任；构成犯罪的，移交司法机关依法追究刑事责任。

第七章：附则

第三十四条：各区县政府可依据本办法，结合实际情况，制定具体实施办法。

市政府各相关部门可依据本办法，根据各自职责制定相应配套措施。

第三十五条：本办法自发布之日起施行。