挖掘机械行业发展趋势预测及投资建议

第一节 我国挖掘机产业发展的机遇与挑战

一、我国挖掘机产业的机遇与挑战

在国家宏观调控相对趋稳的大环境下，工程机械这个大行业已趋于稳定。受此影响，在国家继续加强基础建设的带动下，国内挖掘机的产销逐步回归到理性的发展轨道，尚未引进外资的企业纷纷加快技术改造、引进技术合作、资产重组，强强联合优势互补，创出了中国人自己的发展之路。从长远的发展趋势来看，中国挖掘机行业发展态势是机遇和挑战并存，主要表现为：

1、政府政策调控推动产业发展

振兴东北、开发西北等一系列全面建设小康社会的宏观政策的实行，意味着在很长一段时间里基础设施建设仍然是国家发展的重点，而基础设施的增长也必然会带动挖掘机行业不断向前发展。

2、我国挖掘机产业的资源优势

加入世贸组织后，中国对外开放的力度进一步加大，国内市场进一步开放，关税进一步降低，这就有利于充分利用国际资源，实现资源的优化配置和技术水平的不断提高。

3、我国挖掘机企业市场发展空间

我国的挖掘机企业，如玉柴、柳工以及山河智能等在与洋品牌的正面交锋中羽翼丰满，各有千秋；从长期趋势看，我国的挖掘机市场将呈现波浪式发展，市场需求空间巨大。

4、未来国内挖掘机市场形势

从国内挖掘机市场分析，形势不容乐观。目前，在国内的外资和合资企业产品销量占全行业的90%以上，这也是我国目前挖掘机行业最大的特点。面对国内企业市场份额不到10%的不利与尴尬，在当前市场竞争如此激烈的情况下，国内企业稍有不慎，就会被市场所淘汰。

二、我国挖掘机产业的发展态势 

从当前的发展趋势来看，中国挖掘机行业发展态势是负重致远，主要表现为：

1、国内挖掘机企业结构调整趋势分析

未来国内企业组织和结构调整力度加大，兼并重组，强强联合，逐步向规模经济发展。面对外资咄咄逼人的竞争态势，国内企业已经意识到必须联合组建有资金、有技术、有服务的企业集团，才通过进一步提高质量，发挥产品特色，做好服务，才能够在未来的市场立于不败之地，否则，只会被淘汰，因此，强强联合，兼并重组将成为未来几年挖掘机市场一个必然的趋势。

2、国内挖掘机产业格局变化趋势分析

中国挖掘机行业的整体格局将不会发生大的变化，合资企业、外资企业仍然在未来几年内占据中国挖掘机行业的主导地位。随着对外开放的不断深入，面对挖掘机行业广阔的市场前景，外资将会不断涌入，其长期来形成的技术、人才和整体优势仍然使国内企业难以望其项背。

3、国内挖掘机产业市场发展趋势分析

技术创新，培育市场的力度将得到加强。新产品开发的力度得到加强，推土机、履带式挖掘机的份额在下降，液压挖掘机的市场份额将会逐年上升，国内企业开始涉足大型挖掘机市场，但外资、合资企业仍然占绝对主导地位；对小型挖掘机市场的争夺将更为激烈，市场份额逐步扩大，国内企业将充分发挥价格上的优势，不断提高质量档次，发挥特色，在市场争夺中占据有利位置。

4、国内挖掘机企业将建立完善的配套体系

国内企业将着手建立较完善的配套体系。国内的挖掘机零部件等基础件的生产制造水平决定了我国挖掘机的整体水平。因此，要想提高挖掘机质量和整机水平，必须逐步实施国际采购。从长远来说，建立起国内的挖掘机配套体系是必然的选择，但这需要国家的大力支持，仅靠单个企业的努力并不现实。新品开发的全球化采购虽然较好地解决了国内挖掘机配套体系不健全、水平落后的问题，但并不能真正解决国内挖掘机行业自主开发能力不足的问题。从模仿到自主开发是一个必然的过程，而建立自己的配套体系，是国内企业走向自主开发的必由之路。

第二节 我国本土挖掘机市场发展趋势预测

挖掘机械是一个与城市建设、交通运输、能源开发等一系列有关国计民生密切相关的产业，世界各国的救急资金以及中国4万亿的救急方案都会带动挖掘机械的发展。

由于2008年四季度销量急骤下降，预计2009年的1～2季度仍处于疲软状况，但是国家4万亿的资金投入用于城市建设及道路建设（高铁及高速公路建设），又给挖掘机械的发展带来曙光，资金的投入及设备的购置有一个滞后期，预测2009年的三季度会有所回升，2009年会有较小的谨慎的增长，初步预测能有12%的增长。

一、挖掘机市场竞争格局的变化趋势

前几年，本土品牌挖掘机集体覆灭的主要原因是因为产品不适应市场发展需要；近几年，本土品牌的崛起就是因为产品适应了市场需求。尽管，外资品牌在中国挖掘机市场占据80％左右的份额，但是，以柳工、玉柴、山河智能等为代表的本土品牌在短短两三年时间里占据了20%的份额，可谓是进步神速。众所周知，外资品牌在挖掘机市场拥有绝对的话语权，因为它们控制了市场，代理商和用户基本上没有其他更好的选择，这也是外资品牌挖掘机敢于多次涨价的根本原因，甚至一年数次上调价格。与此对比强烈的是，以装载机为代表的本土工程机械品牌似乎只会拼价格，且价格战一打就持续数年。但是，价格战并不完全是坏事，多数优秀的本土品牌正是经过价格战的洗礼而不断强大起来，它们擅长的已经不是单纯的低价格竞争，而是性价比。据了解，不少外资品牌在中国市场获得的利润占全球利润的相当比例，甚至是最大比例，由此可见其利润之丰厚。当高利润遇上高性价比的时候，败下阵来的十有八九是高利润，外资品牌害怕的正是高性价比，这一点已经被最近两年本土工程机械产品出口猛增的事实所证明。那么，本土品牌什么时候才能拥有自己的话语权呢？关键看本土品牌在性价比方面的提升速度，而速度的关键在于提高产品质量稳定性和分销渠道建设两个方面。当这一天到来的时候，高性价比将成为市场新的游戏规则。尽管，外资品牌试图通过产品升级换代进一步拉大与本土品牌的距离，但产品升级换代本身需要时间走向成熟，用户也需要为产品付出更大的代价，更重要的是新产品可能出现“质量过剩”。假以时日，本土品牌挖掘机必将占据更大的市场份额，即使是大部分市场份额也不奇怪。当然，这里面还有一个前提，那就是本土品牌能够象柳工一样坚持自己的品牌理想，而不要被外资品牌并购。

二、国产装载机企业将在市场占据重要位置

中国传统装载机生产企业中的多数企业都已经拥有了自己的挖掘机产品，包括柳工、厦工、徐工（现徐挖）、临工、福田、晋工等。显然，柳工是其中的代表者，它在挖掘机市场取得的成绩主要是依靠20T级的主流中型产品实现的，更加具有说服力。对于传统装载机企业生产挖掘机产品，很多人都持怀疑态度，认为这些企业技术能力有限，而且只会打价格战，不可能做好挖掘机产品。但此类说法并不可信，原因有四：

1、传统装载机生产企业大多是上市公司或大型民营企业，本身拥有较强的经济实力，有条件发展挖掘机产品；更何况，越来越多的投资机构非常看好挖掘机市场的发展，愿意为此提供融资支持；

2、传统装载机生产企业经过多年的价格战，长期承受低利润运营的巨大压力，市场忍耐力更强；外资品牌利润空间被压缩之后给企业带来的是负面影响，而传统装载机生产企业在挖掘机产品获取的利润空间肯定比装载机大，给企业带来的是正面影响；

3、传统装载机生产企业盘踞市场多年，代理商体系比较完备，且擅长规模营销；有趣的是，业内流传一个定论“挖掘机代理商做好装载机很难，而装载机代理商做好挖掘机相对要容易得多”，原因在于挖掘机代理商不适应低利润结构的产品营销；还有，主流装载机代理商与主流挖掘机代理商之间重叠度很低，基本上不存在分销渠道被外资品牌独占的问题；

4、传统装载机生产企业将会得到越来越多的资源，特别是技术、配套件和人才；由于全球挖掘机生产企业数量不少，但并非所有的品牌都能在中国市场卖好整机，通过各种形式与国内企业进行合作可能是最佳选择；尽管，配套件现在还是本土品牌挖掘机发展的一个瓶颈，但这一局面不会持续很长时间，毕竟配套厂家之间存在竞争，谁都不想忽略中国市场；外资品牌在中国发展了十年以上，培养大批本土人才，人才的流动必将对传统装载机生产企业的挖掘机梦想推波助澜。

三、外资品牌将引领挖掘机营销模式的变革

在挖掘机产品营销模式变革方面，以卡特彼勒为代表的外资品牌无疑扮演了引领者的角色。

在现阶段，挖掘机和装载机在营销模式方面并没有本质的区别，但是，当卡特彼勒开始全面导入融资租赁、成立100家小型租赁店、建立超大型配件中心、建造产品翻新工厂等之后，挖掘机的营销模式已经从销售产品向销售价值转变，从注重交易环节向注重整个价值链服务转变，从拥有客户向与客户建立持久共赢转变；一句话，以后市场为核心的全新营销模式已经开始在挖掘机行业启动，而导演这一变革的正是卡特彼勒、小松这样一些居于全球领先位置的外资品牌。

对于本土品牌而言，在后市场营销模式成为主流之前加快变革速度、培养新的营销能力是关键。而解决这一关键问题的核心在于本土品牌的学习能力以及对客户需求变化的辨别能力。

四、部分二线外资品牌将被淘汰

不可否认，除了卡特彼勒、小松等中国用户已经熟知的国际知名品牌之外，还有不少用户仍然感到陌生的国际知名品牌，如利渤海尔、阿特拉斯、JCB、住友、加藤、久保田、石川岛、长野等等。在这些品牌中，大多数在中国市场潜伏已久，但都还没有进入市场主流品牌的行列，属于二线品牌，甚至是三线品牌。

很多业内人士都为这些二线外资品牌非常惋惜，拥有成熟产品和成熟营销模式，却不能在中国市场重复其在国际市场的光荣。其实，正是对“成熟”的过分自信才导致了水土不服，市场表现欠佳，可以说“本土化”是横亘在二线外资品牌面前的一道屏障。那么，二线外资品牌在“前有强敌、后有追兵”的中国市场还有机会。与装载机市场类似，中国挖掘机市场目前还处于军阀混战时期，市场占有率最高的品牌仅仅只有大约20%，不足以凭一己之力影响整个市场格局，因而给所有品牌都留出了想像的空间。

有些二线外资品牌最近纷纷加强在中国市场的投入，特别是加强了对中国市场的研究，在营销策略和营销政策方面开始朝适应中国市场的方向倾斜。毕竟，中国以外市场表现良好甚至优异的二线外资品牌不甘心自己在中国市场的二线位置，而现在留给它们的时间和机会并不多了。记得林德叉车中国负责人在接受媒体采访时曾经坦承，本土化是林德在中国市场的转折点，也是林德雄踞中国高档叉车霸主的关键原因。可以说，林德的中国发展历程在很大程度上代表了外资品牌在中国市场通过本土化走向成功的历程。

中国市场是一个十分复杂的市场，缺乏成熟的市场环境、代理商和用户。用成熟市场的营销思维解答非成熟市场的营销难题，可能比较难，这本身就不符合营销的概念。更何况，中国市场挖掘机品牌实在太多，摆在用户面前的选择非常丰富，选择权在用户手中。

五、小型挖掘机是本土品牌全方位进军市场的前奏

在原有的本土挖掘机品牌几乎全军覆没之后，挖掘机产品成为中国工程机械行业发展史上一段令人痛心的回忆。但是，本土品牌在小型挖掘机领域的迅速崛起又让我们看到了令人欣喜的曙光。根据中国工程机械行业协会最新统计，本土品牌在小型挖掘机市场占据40%以上的份额，并且有证据表明将在市场份额方面很快超过外资品牌，成为市场的游戏规则制定者。

本土品牌小型挖掘机的成功主要原因是顺应了市场需求的变化。与国外市场不同的是，小型挖掘机在中国市场的作业用途大多是替代大型挖掘机，而非市政维护、园林绿化等本该小型挖掘机的作业。产品的错位需求，从根本上来看是因为很多中国挖掘机用户还处于原始积累阶段，他们只能通过此种方式获取较高的投资回报率，这一点可以从租赁用户在小型挖掘机用户中占有很高比例得到证明。

选择“和用户同步发展”，正是本土品牌的策略选择。对于生产厂家而言，挖掘机产品的发展也存在一个由小到大、由易到难的过程。与大型挖掘机相比，小型挖掘机市场的竞争并不是太充分，至少不被外资品牌所重视，客观上给本土品牌提供了发展空间；资金占用较少和技术难度相对较低又为本土品牌发??小型挖掘机是本土品牌积累资金、积累经验的过程，而不是结果。我们有理由相信，小型挖掘机只是本土品牌全方位进军挖掘机市场的前奏。事实上，玉柴、力士德等诸多本土品牌已经开始在大型挖掘机产品上发力，我们将拭目以待。

市场的发展取决于需求的变化，用户需要好产品，但也需要好价格。谁能将性价比把握得恰到好处，谁将赢得市场。

第三节 挖掘机械行业经营策略与投资建议

1、加快自主开发能力的培育

按照引进、消化、吸收、创新的程序，尽快摆脱产品核心技术受制于人的局面。当前应重点引进影响造船的关键技术、配件技术。同时还要加大对主要挖掘机的技改投资，改善产品的研制生产条件。加引进项目的规划和论证工作，着重在引进、消化、吸收的基础上进行二次开发，研制出具有自主知识产权的产品。加大自身的开发能力，大力开发自主产品，摆脱自身产品一直处于跟踪开发状态。

2、扩大吸引外资，加强与国际跨国公司的合作

首先，我国挖掘机械行业与国际先进水平的差距是明显的，扩大吸引外资，加强与国际跨国公司的合作，可以引进先进技术和经营管理经验，提高国内工程机械生产企业的技术水平和经营管理水平，提升工程机械企业的国际竞争力，这是入世后我国工程机械产业加快发展、缩小差距的重要途径。积极引进实现进口替代产品的技术，走引进先进技术——消化吸收——自主开发的工业发展道路。

其次，引进外资也是国有企业股份制改造的主要方式之一，它不仅可以实现企业股权结构多元化，同时有助于国内工程机械企业建立起完善的法人治理结构，构建现代化、信息化的企业管理体系，借鉴国外先进的经营理念与营销模式等。

3、走大集团发展战略，提升国际竞争力

面对国外跨国公司的竞争，国内挖掘机械企业唯有走兼并、联合、重组之路，通过竞争产生几家有较强国际竞争力的企业集团，才能实现优势互补，充分利用合作各方的资金、技术、管理、市场资源，促进技术进步和经营管理上台阶，降低产品的开发、生产、采购及销售成本，壮大自身实力，提升企业竞争力。

4、要形成产业规模

没有一定的产业规模，不仅无法占到相应的市场分额，也无法降低成本，增强竞争能力。因此，只要选准投资项目，就应考虑形成产业规模，这样才有实力在市场叫响，才有抗御市场风险的能力。形成产业规模，不光是看国内，而且要站在国际市场的高度来确定。

5、合理的债务结构和融资渠道多元化

合理的债务结构安排对挖掘机械行业投资是十分重要的，由于挖掘机械行业固有的财务风险，更要求我们合理确定资产负债比率、长短期负债比率、债务的种类等。自有资金应充足，至少达到总投资的50%以上，特别是配套的流动资金要保证，以增加项目的抗风险能力。要昼利用长期贷款，减轻项目投产初期就带来的还债压力。对于于利用境外贷款的项目，要充分应用现有的金融手段以回避利率和汇率风险，如采用固定利率、选择贷款外汇种类、套期保值等。