内衣营销策略分析

第一节 中国内衣企业营销现状

一、目前我国内衣市场的营销模式

1、价格战

在天气持续炎热的压力下，一些不知名的品牌，为了回笼资金，缓解生产的压力，率先开始举起“价格的屠刀”，与此同时，一批耐不性子的一、二线内衣品牌，也以借促销为名陆续加入价格战。于是，在内衣销售的一些重点市场，如山西、河北、湖北、湖南、四川等地，各厂家、代理商的降价活动此起彼伏。

2、品牌营销

在市场竞争中，内衣行业的品牌魅力开始凸显。主打内衣的品牌销售量明显高于附带品牌；有当红明星代言的品牌销量明显高于那些过气明星或不知名品牌，一线品牌的销量明显高于其他的品牌。

中国内衣市场经过十年的发展，历经产品战、概念战、价格战、明星战后，消费者的消费观也越来越理性、成熟，他们在购买内衣产品时，除了产品的价格与品质，越来越注重产品的品牌！消费者认为内衣产品的价值除了表现在产品本身的价格方面外，更大的一部分是体现在它的品牌价值上。

品牌化运作已经成为中小内衣企业生存和发展不二法宝。如何有效的进行品牌化运作也成为中小企业“二次发展”的一道坎。巨额的明星代言费用，日益增长的品牌推广费用、不断增长的原材料成本、品牌化开发、管理、维护市场的运作模式、季节性的限制等等，都是中小企业品牌想品牌化发展的一道道门槛。

3、渠道——“决胜终端”

生产商、经销商投入大量的人力、物力、财力，为了进入各大商超卖场。然而，纷至沓来的是商超的各种费用。针棉组合店就是这时走进各厂商的视线的，相比耗费庞大费用及繁复手续的商超终端，针棉组合店有着明显的优势：进入门槛低；营销费用少；资金周转快。

针棉组合店这一新兴的终端形式的出现，在过去的一年里得到了行业内许多厂商的关注，并得到了飞速的发展。其灵活的经营方式及低成本运营费用势必会越来越受到厂商的青睐，它巨大的上升的空间，也必将在未来的发展中成为内衣行业销售渠道中的主流渠道。

4、广告

在内衣品牌的营销活动中，广告活动占有销售活动的重要位置。

然而现在内衣广告却一下子沉寂了下来，变得销声匿迹了。如此热闹的内衣广告大战为何会变得无声无息？这种变化无疑传递了一种信息：内衣行业出现了资金压力。在内衣行业经过十多年的发展后，整个行业以及消费者都已成熟起来，行业竞争加剧，利润回报率也在逐年递减，而营销费用却在逐年增加，各个内衣企业已经没有能力像以前那样大手笔的投入广告费用。整个中国内衣行业进入了重新洗牌的时候。

5、促销

促销，作为品牌进入市场、提升销量的手段，在市场营销过程中起着越来越重要的作用。内衣行业从诞生至今，促销价格战已被用滥，代理商盼促销支持、消费者盼促销实惠。

然而到现在促销已完全变了味，一到促销大家只会拿起价格来比拼，但这种促销只会加速行业间的恶性循环，不利于内衣行业的长远发展。因此，在新年的一年的促销大战中，只有在求新、求异的促销活动，才能成功、快速地启动市场、提升市场、赢得消费者。

二、中国内衣企业营销状况调查

1、保暖内衣行业创新乏力，营销策略重心由广告炒作向零售终端转移

产品出不了新、同质化，于是就有两种结果，其一，就是宣传炒作没了素材；其二，那就价格战把利空打没了，想炒没钱炒了。在这种情况下，2007年，保暖内衣行业没有什么大手笔的宣传，整个营销策略的着眼点将集中在渠道与零售终端上。

2、彩棉内衣从疯狂走向沉稳

2007年，一方面，众品牌还将继续保留彩棉内衣这个品项，另一方面，一些专业的彩棉品牌已经不再“专业”，陆续推出染色产品。由此可见，彩棉内衣，作为一个稳定的行业，未来还将长久地在内衣市场中占有一席之地，但在当前，整个彩棉内衣行业却是热度降温、大势已去。

3、内衣品牌“务虚”化

在往年，内衣品牌之间的差异化，多半集中在产品上，比如面料组织、纤维原材料等。目前各品牌的差异化多是体现在品牌文化、品牌个性方面。从产品的差异化到品牌的差异化，一“实”一“虚”的变化，可见中国内衣正尝试着走向品牌发展之路。

4、运动型内衣逐渐被业内人士看好

或许是因为08年奥运会的逼近，亦或是运动休闲文化、消费观念的流行，款式运动休闲、布面光滑细腻、质感轻薄的运动型内衣正在悄然兴起。

运动型内衣的兴起，将有两种可能，其一，它将在市场上自成一统，像彩棉内衣、保暖内衣一样，细分出一个全新的市场；其二，就是为常规内衣终端增加一些销售机会，成为传统内衣中的一大补充。

不难看出，各品牌产品品项结构的调整及其所谓的“延伸”，其真正意图亦不过是增强其终端单店的赢利能力。此外，生产型的企业以成本控制、产品设计开发为强项，缺乏与市场直接对话的经验以及相应的人脉资源与品牌号召力。因此，特许加盟、专卖连锁渠道模式还将为一些生产厂家打造自主品牌、挺进终端市场创造了一个大好机会。

三、品牌营销存在的问题

很多企业都陷入了这样一个怪圈，总觉得现在行业竞争越来越激烈，渠道越来越难做，款式越来越难以推陈出新。好不容易推出一个新款式，又迅速被竞争品牌克隆，结果投入的研发费用还没等收回，已经满大街都是类似的产品，虽然明知道行业的上升空间很大，但却总是找不到一个市场的突破口，找不到一个可以让自己保持持久竞争力的方法。

其实，所有这些困扰着企业的问题，归根结底，都是行业的产品竞争所致，还没有达到品牌竞争的水平。很简单，产品可以随意模仿，但品牌精神与品牌文化，却是模仿不了的。这也是为什么行业的龙头品牌之一的黛安芬，能够长期保持自己的竞争优势，能够长期在终端稳定销售的最直接的原因，其实很简单：黛安芬在做品牌，而其它大部分企业是在做产品。

1、部分品牌内涵空洞

在内衣业有这样一个现象，大部分品牌都感觉内涵空洞。一个品牌出来以后，也不知道品牌定位是什么，给消费者提供的功能利益点是什么，满足了消费者哪些未被满足的需求，消费者进行品牌消费时，有哪些潜在的心理感受，对于品牌资产的积累，似乎没有引起众多品牌的重视。

现实的情况是，很多品牌都在追求一个大众化的品牌路线，比如国际化、温馨浪漫等等，其实这是一个误区，这些要素实际是大众化的，是所有品牌共有的特质，并不能成为某一品牌独特的差异化优势，把这些作为品牌定位，其实就陷入了一个同质化的误区，这样一来，千牌一面也就不足为奇了。更让人不能理解的是，很多内衣品牌除了商标之外，没有什么品牌定位，消费者划分，识别系统之类的概念，所以导致很多产品质量不错，却卖不出价，卖不好也在情理之中了。

2、品牌个性化不够

有些品牌意识到了品牌资产的重要性，也有意识地进行了品牌建设工作，但表现出的一个共同特点就是，品牌的个性化程度不够，与消费者私密的心理需求特点，不能有效地平衡，进而也就失去了品牌独特的差异化优势。

在内衣业，存在着个性不足、定位模糊的问题。虽然销售量与知名度上升都很快，同时也有意识地做了一些品牌的个性化工作，但是在活力、个性等方面的表现还显得不够系统与专业，尤其在消费者有效划分与品牌的独特主张方面，还比较模糊。

3、品牌识别同质化现象严重

在形象识别方面，各大品牌还基本上处于跟风与攀比的层面上，2008年流行哪个模特就用哪个模特，也不管她们之间是否有一致的形象，结果就导致了品牌“上半年奔放，下半年火热，2008年高雅，明年成熟”，不断变换着形象与定位。

当然这还只是形象识别的最小的一个元素，还有一个最重要的元素就是品牌跟风现象很普遍，结果是千牌一面，没有个性。形象识别的同质化，给品牌突围带来了很大的障碍。

4、品牌文化意识模糊

作为内衣业来讲，在某种程度上说，销售的不仅仅是一件产品，而是一种期待，一种希望，一种潜意识的满足，这就是品牌的文化，在这一点上，内衣业里，还没有哪一个品牌做得出色。

纵观当前的内衣业，在品牌文化的运作方面，前段时间，“爱慕”搞的敦煌文化系列秀还是不错的，至少，它给品牌赋予了一个中国传统而神秘的文化，注入了一些情感因素与附加值，这一点，相对于其它品牌来说，爱慕是成功的，虽然还目前还没有看到爱慕的整体品牌文化运作系统。

5、品牌运作缺乏系统性

这是目前很多内衣品牌常犯的错误。商家没有意识到，一个品牌的打造是需要一个长期的渐近的过程，需要一个科学连续的系统。相反，感情用事打造品牌在内衣业却很常见，比如某一品牌原来做中低档品牌卖得很不错，在利好的驱使下，以为品牌已经具有了足够的实力，结果忽然放弃了低端市场，用同样一个品牌名称运作高端市场，由于转型太快，而陷入了尴尬境地。

6、品牌传播手法单一

品牌传播的手法是多种多样的，它可能通过各种形式与渠道，和目标消费者沟通，公关、事件营销、新闻、广告等等，都可以作为其中的一个要素，组成一个传播系统，进行品牌的打造工程。

但内衣业，目前大部分企业的品牌传播手法，还比较单一，除了内衣展，做秀与做秀之外，似乎就没有更好的品牌传播手法了。偶尔看到思薇雅在电视上作了个形象广告，但也是大众性的诉求，没有核心的利益点，结果自然可想而知。

其实，所有这些现象，都是整个行业品牌营销手法落后所致，相对于比较成熟的行业，如家电、保健品等现在用的一些品牌营销手法，还有很大的差距。

四、品牌内衣经营理念的启示

1、产品为先的策略

对于服装服饰企业来说，好的产品永远是最重要的，优秀的服装设计师设计出的好的产品往往能引领或者创造出一个市场。那些卓越的国际品牌更都是在产品上有独到之处。内衣产品要做出特点做出个性来，难度较成衣更大。但当今的市场环境，要想在同质化十分严重的内衣行业领跑市场，就必须在产品上有所超越，有自己的核心价值。产品上的创新直接决定了消费者的选择。内衣设计上也应该与努力国际接轨，内衣业亟待着产品的变革。

产品的革命必然带来一个行业的革命。比如针织内衣的产品虽然历经发展，但变化依然有限，发展的速度远远落后于功能内衣等行业。如今大而全的时代已经过去，产品要想满足所有客户的要求几乎已经不可能，内衣品牌产品需要更加清晰的定位。

2、渠道突围

销售渠道直接决定了产品的流向，渠道模式是不能一成不变的，比如说，在传统的渠道上是否考虑更加规范的运作或者再拓展新的销售渠道，再比如，广大的农村内衣市场如何开发？或者在内销普遍比较饱和的情况下，是否考虑将产品推向国际市场。

如何规范化操作专卖店，让内衣专卖店加盟商有兴趣同时也有利润可赚，同时又能维持市场价格体系的稳定，是内衣企业首要考虑的问题。现在的内衣企业不必拘泥于传统的渠道，应该大胆进行渠道创新改革，或者通过更细的产品细分，来把渠道做得更精更强。

3、联手培育市场

内衣市场是最需要引导培育的市场，单靠一两个厂家的引导是很难把一个巨大的市场打开，所以，内衣企业更需要联手来培育市场。众多行业的经验表明，走在最前面的往往不是最后的赢家，所以众多的企业多不远充当市场的引导者。如果众多的内衣企业能联合起来，或者有行业协会的出面，统一进行内衣文化的推广传播，有利于把内衣这快蛋糕做得更大，只有市场大了，才能有更大的成长空间。

4、突破人才瓶颈，培养内衣专才

内衣业的专业人才匮乏一直也是制约行业发展的主要原因，设计师是目前内衣业最紧缺的人才。好的设计师通常都不愿意呆在企业，往往会自己去做老板成立设计工作室之类的。整个行业一直处于一种模仿阶段，通常的企业都是买来别的品牌的畅销款，稍做改动就推出上市销售，这使品牌之间同质化现象十分严重，企业严重缺乏创新。

此外，营销、企划等专业人才也十分缺乏，因为行业太小，无法吸引众多人才的目光，所以，导致人员结构总是不很稳定。所以，吸引和培养人才也是内衣企业的当务之急，对高级人才，应该考虑配给股份等现代激励制度，给人才更大的成长空间，让人才真正为企业创造价值。

未来企业的竞争会归结到人才的竞争，只有越来越多的人才加入到内衣行业中来，才能刺激带动整个行业的良性发展。

5、进军国际市场

中国是服装生产大国，也是服装出口大国，但遗憾的是，中国很多服装产品出口更多的依靠OEM生产，只能赚取微薄的加工费，更多的利润都被国外品牌商赚走了。

国内市场已经趋于饱和的情况下，领军企业应该把眼光更多的放眼于国际市场，随着中国加入WTO，全球经济一体化的的飞速发展，中国作为生产基地的优势越来越明显，中国内衣产品已经完全有能力在国际上开展竞争。

中国内衣业才刚刚起步，21世纪，内衣是一个充满希望的行业。内衣消费无论是在数量上（包括农村市场），还是出口都将继续稳步增长。随着经济的增长，社会的进步，人们对内衣的要求不仅注重质量、款式，而且追求时尚、品牌、个性化。内衣市场潜力巨大，前景广阔，内衣行业任重道远。

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