无线广告市场

第一节 无线广告行业概述

一、无线广告的价值与应用

无线广告就是以手机终端发布平台的一种广告形式，它分为直头类和无线互联网的广告为类型。在美国、欧洲无线广告市场均呈现迅猛的发展势头。而在中国市场截至2007年已经超过7.8亿人民币，到2010年中国无线广告可以达到22亿。在当今的中国像房产、财经、IT、汽车这些主流的广告行业都已经开始大规模使用无线广告，与其他媒体整合营销。2008年中国最大的事情就是北京奥运，对于无线广告，无线广告是3G的实施，媒体承载量的不断丰富，以及媒体内容的丰富，传统广告语传统媒体相比的话，最大就是形式不够丰富，为无线广告打破了这个地域。

无线互联网媒介的核心价值是什么？虽然跟互联网一样都是互联网形态的媒体，但是它有两个非常明显的特征。互联网已经具有这两个特征，而无线互联网体现更彻底。

第一个是“个性化”。这个媒体的正确应用会让品牌广告信息嵌入到个人终端中，嵌入到个人生活中。现在所有的媒体公司，所有的新技术都在想尽办法 变成新媒体，因为这个互联网媒体可以把广告信息真正嵌入到个人；当广告信息嵌入个人生活方式的时候，广告信息本身将成为个众传播的信息素材，成为病毒营销 的第一个病毒源。因此无线互联网更充分地诠释了人就是媒介。

第二个特点是及时，这将会给企业营销带来很大的价值。我们知道即时跟及时是不一样的，及时是有条件的，要带电脑还要上网，“即时”是时空破碎， 时空归零。手机媒体因为即时这一本质特征成为一个参与工具。参与工具在营销里面会发生什么效用？有三个A即Anything、Anywhere、 Anytime非常适合无线媒体营销。一方面无线媒体合理的应用将会降低企业的成本，这个成本包括资金的、时间的、时机的甚至人力的；另一方面还会控制成 本，控制成本是指管理过程的控制，这个媒体应用好可以使管理扁平化。

二、无线广告发展优势分析

媒体最大的就是就是精准，电视无法判定电视机前坐的是什么样的，但是手机并不一样，一个手机背后就是一个真真正正的受众，精准是新媒体的优势之一。

无线广告第二大优势就是媒体环境纯正，有数以千计的媒体，现在是一个媒体高度爆炸的时代，受众的注意力会被分散，有没有一种媒体是百分之百可以吸引它呢，有，就是手机，因为手机每个人只有一个。

第三大优势就是广告受众的庞大，截至2007年中国手机已经覆盖5亿，而手机网民达到1.6亿，你可以忽视可以广泛覆盖的媒体吗。还有到达率，我们可以看一下，中国最好的电视 CCTV1最好的收视率是45.1%，最好的报纸《参考消息》阅读率只有2.4%；最好的全国性杂志《读者》阅读率13.0%，无线广告到达率100%.

它的第四大优势是广告N次传播。可以想像当一个收到有价值的信息之后会转发给好友、亲戚，而这些都是不收费。再就是无线广告在精准的基础上，我们给它设定的指标是覆盖率与互动率，那么无线广告作为一个互动传播的平台，可以整合其他的传统媒体平台来共同整合营销。

第五大优势就是及时性传播，电视广告从制作到发布需要90天，报纸广告从制造到发布需要30天，杂志广告从制作到发布需要30天，无线广告从制作到发布需要1-2天，它的作用就是迅速为广告主反馈信息。从广告知名度开始到品牌偏好到购买考虑，其实大家可以看到越往下端的部分也是最难做的部分。如果产品刚刚上市，需要建立的是品牌的知名度，及时的传播性，以及高到达率决定了帮你迅速传播产品和品牌的知名度。

三、无线广告生命周期分析

众所周知，随着我国手机用户普及率的逐渐提高，创造了“拇指经济”的繁荣，随着3G试运营和放号，以及2008年奥运的到来，手机作为一种新型媒体的应用价值也日益凸现。截止目前，国内手机用户已经超过5亿，而互联网用户才仅为2.21亿，手机媒体拥有其它媒体无法比拟的优势，例如覆盖人群最广、传播成本比较低廉、随时随地的被用户带在身边或在手上把玩，可以最方便地把人们的零碎时间利用起来，并且能够极为快捷地传播信息。无线广告的价值，也由此被行业和社会高度的认可。

从全球范围看，诺基亚、沃达丰、日本电通等巨头，都在推动手机广告市场。业界均看好2008年奥运和3G的开通会带动无线互联网取得爆炸性成长，WAP广告也有望迎来新的增长契机。目前在金融、IT、地产、汽车、数码、运动产品、快速消费品等行业的一些大公司，无线营销已相当成熟，甚至已经成为这些企业营销工作的重要手段。

在目前的无线广告模式中，基本为两种模式：短信广告，即：短信、彩信等信息群发。这种广告模式有专家称之为“骚扰型广告”，用户在完全没有意愿和完全被动的情况下接受；

另一种模式则为在线网络广告，即在移动互联网上投放相关的广告，让用户在浏览网页时被动或者主动接受。业界相关人士指出，就无现阶段来说，以上两种模式均存在着一些的问题。

在央视的“3•15”晚会曝光了国内某些无线广告服务商发送大量垃圾短信的内幕和情况后，整个无线广告陷入了极大的危机。专家认为，正是这种“绑架式”的营销模式，破坏了手机作为个人媒体的私密性；而一些手机用户也认为，垃圾短信给自己的生活造成了极大的影响，应该坚决予以取缔。

在线网络广告模式，其主要是通过对用户在线行为的一些分析，然后提供相应的广告进行发布。用户在使用的在浏览网页过程中，能够主动参与或者获取相关的广告行为和广告信息，其效果和到达率显然要优于短信广告。但其存在的问题同样也是致命的。

缺乏权威、公正的第三方无线广告管理系统，无论是对于广告主、广告代理商还是广告渠道来说，都是比较困惑的问题。而且在对广告进行无线投放的时候，广告渠道的品质也是一个硬伤。

其实无线广告营销只要方式得体，在尊重用户的前提下进行传播，完全是可以得到消费者理解的。正确的无线广告营销思路应该是通过用户认可的方式建立客户数据库；而后根据数据信息细分市场，挖掘潜在客户需求，再发送相关信息，以达到精准营销的目的。

每一个事件的本身都具有其两面性，实际上，央视的曝光也使阵营进入难得的反思期，引发了国内一些无线广告服务商对于如何调动无线广告产业链上各环节积极性的解决方式。

而对于广告主来说，平台通过与WAP的合作运营机制，其独有的精准细分用户策略，可以大幅提升广告的投放效果，其防作弊措施能够有效降低投放成本。这对于广告代理商伙伴来说也能够有效地降低他们的运营成本。

就其提出的理念客观的来说，对于无线广告产业各环节的决策具有一定的参考价值。其运作模式在于帮助无线广告产业链各环节提供一些充分且友好实用的服务，从而使得广告的投放得以建立在手机用户主动选择下、广告主和代理商以及渠道可控的行为下，来实现广告精准有效在线投放。

短信广告只是无线广告中最原始的一种形式，在遭受“生命周期”瓶颈时期，势必会有新兴的模式取而代之，成为主流。而在线网络广告现阶段虽然有诸多的问题，但是随着多方力量努力进行这些问题的解决方式探讨和摸索，这一模式势必将成为无线广告的主流模式。而整个无线广告的发展也将逐步进入健康发展的新季度。

四、无线广告市场前景分析

随着3G正式登陆中国市场的日期紧迫式的逼近，中国的手机无线网络也正迎来新一轮的抢位战。众多互联网巨头希望依靠着自己在技术资金上的优势迅速进入无线网络并在排位战中拿到名次，甚至有垄断的野心。其实总体说来，手机无线网络本就是未完全开发的金矿，各方看好这一领域也在情理之中。而各方进军无线网络首要的目的便在于无线广告业务。

早年腾讯、新浪、搜狐和TOM在线等站点都曾把精力投入到无线增值服务上来，特别是TOM在线几乎是单单依靠着这一业务盈利的。那时的无线网络增值服务的淘金大潮已随着网络运营商以及政策的限制而受阻，SP业务自今年初也已完全溃败不敌WAP网络。以往的图铃音乐下载，手机杂志等已不再是各方关注的热点，因为这样的方式越来越简陋且无法给用户带来长久的深远体验。于是WAP站点逐渐成为关注的焦点，3G门户网的兴盛让这些人看到无线网络依然存在着巨大的商机，且这样的机会在各方来说都是均等的。所以一批又一批的人开始建设WAP站点，而腾讯、新浪与百度等自然不会落于人后。全新的布局模式似乎已经建立完成，无论是门户站点，游戏下载，搜索引擎，新闻门户等都有所触及，但是整体上仍显得单薄和不稳定，这也就是其他企业的机遇所在。

早前的SP服务多数是以文字短信和多媒体彩信为主，内容上本就七拼八凑挤在得满满的，所以很少会有空处可以用来打广告。各方只需要赚取足够多的下载请求就已经拥有了足够的分成，所以打广告是毫无益处的只会让本就有限内容严重缩水影响直接的收益。当然，在不少服务商眼中，这样紧打紧的空处也足以作为广告投放之用。比如早前腾讯的移动QQ就曾是典型的在SP短信末尾夹注广告的例子，让不少用户误打误撞式的发送给了其他服务商的服务请求。当然，其实这样短信广告还主要还是集中在图铃下载或者实用性的促销广告上，所以推广的前景不被看好，且容易让用户觉得反感。

现在的几方WAP门户站点如3G门户与空中网等都较早的开始了广告平台的建设，以求使其达到互联网门户站点广告同样的效果。而这些广告除了在页面上的小尺寸图片广告或者文字链接之外，最主要的推广方式仍集中在产品介绍和活动推广上。在3G门户网上经常会出现与NOKIA合作的一个下载软件便有机会拿手机大奖的活动，其目的是显耳易见的。往往通过这样的营销手段，产品可以很快的被大众所认识和接受，特别是如初次NOKIA的活动仅在于推广了自己新开发的两款软件又让自己的手机品牌深入人心。而除了NOKIA这样本身就与此有着紧密关联的手机厂商之外，众多的广告主也纷纷开始涉水无线广告，其中包括手机，汽车，电子，IT，消费品等。

除却站点页面广告和活动式的推广之外，我们也不可能忽略客户端软件的作用。特别是如手机QQ和无线MSN这样的即时聊天工具来说，在使用过程中向用户发送广告也是一种行之有效的手段。特别是如腾讯这样的服务商如在PC网络上的QQ一样即使是在手机QQ上也同样喜欢大批量的向用户发送广告信息，虽然现在还主要是在推广自己的增值服务上而没有接收外单，但是考虑到其一贯的作为相信也不会超出预计。而另外一些游戏以及实用软件也是可以利用起来的，特别是手机网游，只需要连上网络便可以控制所发布的广告信息内容得以实时更新。

随着3G时代的即将来临，无线网络传输速度的增快，手机用户将体验到更多更好的服务内容。手机用户可以依靠这样强大网络支持而享受到资讯浏览、流媒体下载、网络游戏、互动社区等在内的大部分在电脑网络上可以实现的服务内容。而就是这样日趋成熟起来的市场无疑将会是各方广告主投放广告的原因所在，而无线广告也将迎来新一轮的井喷。

第二节 2007年中国无线广告市场分析

一、2007年中国无线广告市场发展状况

2007年中国无线广告市场规模将达到7.8亿元，比上年猛增56%，预计2010年中国无线广告市场规模将达到创纪录的22亿元。

在中国，以手机为载体的无线互联网、手机杂志、手机MSN、手机网游和手机客户端软件等产品促进了无线广告市场迅速增长。自从2004年空中网在国内发布的无线互联网商业广告MOTOROLAV3之后，手机媒体在产品形式和市场规模等方面急剧扩张，目前，手机、汽车、电子、消费品等数十个行业已纷纷携手手机广告，推动新媒体做大市场“蛋糕”。不少国内外传统的互联网内容提供商和搜索引擎巨头把手机媒体当作实现市场战略突破的新取向。

在中国2006年，中国无线广告市场步入导入期，无线广告商业模式处于逐步确立过程之中，无线广告产业链迅速形成；同时，传统品牌广告主试探性的进入手机媒体行业，无线广告市场呈现几何级数增长。从产业链角度来看，完整的无线广告产业链结构主要包括5个部分：广告主、广告公司、无线广告技术平台、媒体平台和手机用户。2006年中国无线广告市场正式拉开序幕，2006年的市场规模（包括短信广告）达到5.8亿元。随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端的普及、无线上网用户的高速增长以及广告主对无线广告的认识加深，2007年无线广告市场规模预计将达到7.8亿元（含短信市场），2008年预计将达到13亿元。

随着全球手机无线上网用户数量的持续增长，全球无线广告市场将出现显著增长；预计到2009年，全球无线广告市场将扩大到12.6亿美元。其中，中国、日本、印度等亚洲国家发展速度最明显，将超过15.7%．

二、2007年中国无线广告市场规模分析

中国有5亿手机用户，其中1.6亿人用手机上网，并以每月500万户的速度激增；而每年的移动无线增值业务超过500亿元，其中非短信类的无线增值业务规模超过200亿元；风险投资对国内WAP网站的总投资额也超过1亿美元。

相关数据显示：2007年中国无线广告市场规模将达到7.8亿元，较2006年的5亿元增长56%。据预计，2010年中国无线广告市场的整体规模将达到30亿元人民币。

从2006年到现在，无线广告现在还处于市场的导入期，而2008年的奥运会以及3G的推出会极大推动无线广告市场的发展。无线广告未来几年将进入高速发展期，相信2010年以后整个市场格局会有所成熟。

事实上，经过短短两年的发展，中国无线广告市场竞争格局日渐明朗。相关统计数据显示：分众无线的市场份额已经占据国内无线广告的50.6%，并以极大的差距超越其他竞争对手。而分众传媒公布的第二季度财报显示，其手机广告收入同比增长253.8%，环比增长81.1%至1090万美元，其快速成长性令业界咋舌。

作为处于导入期的市场，无线广告市场的商业模式目前还暂时处在百花齐放阶段。现存诸多商业模式，但都还没有形成主流。

目前的主要两种广告类型分别为WAP链接广告和定向类无线广告。WAP链接广告类似传统互联网广告，就是指运营商官方WAP站点和免费WAP站点页面上链接的广告形式。定向类无线广告主要包括短信广告、彩信广告等定向类无线广告。

2006年短信广告市场规模为3.3亿元，占整体市场规模的66%；WAP广告市场规模预计可达到0.6亿元，占无限市场规模12%；其他形式广告收入为1.1亿元，占22%。就目前而言，短信还是一个相对主导的服务模式。

但定向类无线广告面临的诸多桎梏实际上束缚了这一模式的增长。早期的定向类无线广告主要为单向强制性的短信群发，为用户带来了诸多骚扰，引起用户的大范围投诉。定向类广告面临着转型，必须考虑精准性和有效性，才能提升营销方式。

而就商业模式的拓展性和增长潜力而言，WAP链接广告也许才是无线广告的主力军。2006年定向类无线广告市场规模预计为4.1亿元，至2010年，中国WAP广告预计将达到7亿元市场规模。2006年至2010年中国WAP广告市场规模年平均复合增长率达到85%。根据这一预测，５年之内，WAP链接广告将占据无线广告的大半壁江山。

当前无线广告处于导入期，从产业价值链角度来看，无线广告市场有待于产业链各环节参与者的共同协作努力来推动市场发展。艾瑞咨询分析认为，无线广告服务商是整个无线广告产业价值链中最重要的推动者，他们拥有无线媒体资源、无线技术及丰富的运营经验，是连接整个产业合作者中最重要环节。另外艾瑞研究发现，单一的无线广告模式无法为广告主带来满意的营销效果，整合服务将是无线广告市场发展的重要方向，提供整合系统无线营销解决方案，如何来满足企业主的价值认可将是未来无线广告市场竞争的关键。

2008年北京奥运将是推动无线广告营销的重要契机，另外，3G牌照的发放是划分中国无线广告营销两个不同时期的重要标志。经过之前几年的在技术标准、产品研发等方面的准备，3G牌照的发放很可能会使3G用户规模迅速增长，大量有价值的内容将出现在各类无线媒体上，用户粘度也将增加。同时，用户基数的增加也带来了广告主对这一市场的极大关注，大量广告主将进入该市场。

三、2007年手机广告对网民吸引力分析

网民可能会先喜欢上一则手机广告然后喜欢上一款手机产品，手机广告对网民极富于冲击力”，关注手机的网民对手机广告的关注度已经超过对手机质量、评测、售后服务的关注度。

不少网民会主动检索手机广告。与家电、汽车、银行、化妆品等行业相比，这是手机行业的一个突出特点。而明星的加盟、酷炫的音乐、精美的画面、独特的创意都是手机广告对网民的吸引之处。对手机厂商来说，如何利用广告这一传播利器对市场营销至关重要。

四、2007年移动广告市场发展趋势分析

无线广告是以推广企业产品或服务为目的所实现的一切无线传播，通过手机发布广告，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，广告信息变为具有针对性的服务信息传递给目标受众。分众、定向、及时、互动是无线广告核心优势所在。

无线广告作为中国移动互联网产业一座尚未开发的营销资源，将给无线广告产业各环节参与企业带来巨大的价值和收益。近两年，中国无线广告市场逐渐受到各界的关注和追捧，移动技术的驱动，包括短信、WAP、彩信、流媒体技术在国内应用的增多，商业模式的逐渐成型，风险投资的日益关注，主导运营商的介入，国内商家对于手机新媒体广告效果的认同等众多因素共同带动了国内手机广告市场的蓬勃发展。

趋势一：无线广告市场将迎来“黄金时代”

随着2007年中国无线广告市场开始在各领域快速发展，一些新兴的营销应用开始在无线广告市场纷纷出现。2007年作为奥运会开始之前最后的准备年，无疑要求无线广告产业链上的各环节加强营销推广力度，各种借助奥运会题材的无线营销活动将层出不穷，无疑北京奥运会将给中国无线广告市场带来难得的机会。

2007年中国无线广告市场规模达到7.8亿元人民币，较2006年的5亿元人民币增长56%.由于北京奥运会的来临而带来的广告市场的整体性增长，无线广告无疑也是其中非常重要的一块，2008年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大。

趋势二：WAP、短信等服务模式呈现多元化驱动

在中国，手机媒体的兴起已经成为一个不争的事实，无线广告就是以推广企业产品或服务为目的所做的一切无线传播，目前主要有短信、彩信、彩铃、WAPPush，WAP站点广告等实现的手机广告形式。根据艾瑞研究数据来看，2007年中国无线广告收入市场中，短信广告依然占据非常高的比重，达到了78.1%.WAP网站广告和WAP PUSH广告排在第二和第三位，但两者与短信广告的差距依然非常明显。另外以手机为载体的无线搜索、手机杂志、手机回铃音、手机MSN、手机报、二维码等产品也极大丰富的同时也促进了无线营销市场的迅速增长。

趋势三：广告主需求加强极大拉动无线广告市场发展

以手机平台为基础的无线广告已经逐渐受到各行业品牌企业主的认可和青睐，WAP站点具有强大的互动性，带有注册、下载等需要用户参与互动形式的内容积淀了wap媒体的营销特性，广告主通过WAP能够拿到受众手机号码、UA等信息，进而可以有效地进行受众细分和定位。Wap媒体中，以移动梦网、3G门户、Kong空中网为代表站点最受广告主青睐的网站，移动梦网依于运营商支持在市场中影响力最大，目标市场主要以高端人群为主。而独立WAP网站更多样和具有特色，覆盖有白领人士及学生等用户人群为主。

广告主需求是无线广告市场发展的核心动力源，近两年广告主开始关注和投放无线广告，2006年8月，宝马汽车最新的BMW3系广告出现在众多车迷的手机屏幕上，通过手机，手机用户不仅可以欣赏BMW3系轿车视频广告，还可以下载壁纸和铃音。其他企业如强生、奥迪汽车、联想等也纷纷把手机当作一个值得投放的新媒体。广告主的这种观念转变，无疑会使处在3G前夜的手机广告商们信心倍增。可以来讲，以手机为主体的创意广告和活动营销正以新颖的形式博得广告主的青睐，在2007年广告主需求拉动无线广告强劲增长。

趋势四：无线广告服务商仍将是市场主导推动力量

从产业价值链角度来看，无线广告市场有待于产业链各环节参与者的共同协作努力来推动市场发展。无线广告服务商是整个无线广告产业价值链中最重要的推动者，他们拥有无线媒体资源、无线技术及丰富的运营经验，是链接整个产业合作者中最重要环节。

2007年中国无线广告产业链中，无线广告服务商的收入将占到整个产业整体收入的63%，而运营商所无线广告营收比重将占到18%，WAP媒体收入的比例为15%.无线广告服务商占整个无线广告市场收入一半以上，由此可见，无线广告服务企业不仅是无线广告市场早期导入者，各家无线广告服务商更是推动这一产业向前发展的主要动力。

趋势五：用户对于无线广告开始关注并接受

手机堪称是唯一一个与用户24小时贴身的媒体，其潜在广告价值可谓巨大。近两年手机用户对于无线广告开始接受并关注，尤其是对自己所需购买物品的无线广告开始会主动留意关注，并会有效的影响用户购买行为。另外，研究数据显示，高收入、高学历和白领用户集中的特点为手机广告价值的传播提供了可能。手机门户网站正因其终端的私人化、随身随地性以及新媒体特性，日益成为广告业看好的新营销渠道。

生活信息类、金融与投资类、节日祝福类等是用户关注度最高的无线广告信息类型，生活信息与广告的融合展示是无线广告更好传达给用户的有效方式。从营销效果来看，无线广告更利于产品推广和促销推广。

趋势六：整合系统化服务将是无线广告的核心竞争力

无线广告市场的商业模式目前还暂时处在探索阶段，现存诸多商业模式，但都还没有形成主流。纵观市场现况，各个公司的手机广告产品，或是媒体用户资源有限，或是强制的表现形式，似乎总难在媒体、受众和广告主之间形成良性关系。2007年手机广告市场呼唤新型的手机广告表现形式，是也找回营销者在手机媒体上进行品牌传播信心的重要一环。单一的无线广告模式无法为广告主带来满意的营销效果，整合服务将是无线广告市场发展的重要方向，提供整合系统无线营销解决方案，如何来满足企业主的价值认可将是未来无线广告市场竞争的关键。

趋势七：各类型企业的进入加速无线广告的市场发展

近两年无线广告市场逐渐受到各界的追捧，投资商也纷纷开始关注和青睐无线广告领域。各类型企业都开始进入无线广告市场，构成市场整体的一股驱动力量。作为中国最大的移动通信运营商，2007年7月中国移动从工商部门获得广告资质，进军无线广告市场，并将在北京奥运期间提供无线搜索、彩铃等一系列业务。传统的4A广告代理公司也对手机这个第五媒体产生了浓厚兴趣。奥美专门成立了负责数字营销的奥美世纪公司，重点关注领域除了互联网之外，还有手机。奥美还邀请了前唐朝乐队的吉他手出任北中国区数码行销总监，专门负责手机营销。艾瑞认为，面临北京奥运良好契机的到来，众多企业的参与将构成无线广告市场整体的一股主导驱动力量，将极大地推动中国无线广告的快速发展。

趋势八：无线广告市场有待进一步培养发展

手机广告在中国正处于发展期的阶段，无线广告市场前景虽然被业界普遍看好，但手机广告市场仍然是一个不够成熟的新型市场，需要精心培育，无论是对营运模式、市场的培育、广告主的培育、用户的培育，还是广告效果后续的一些监测都还待不断探索和完善。未来两年将是手机广告市场快速发展的关键时期，其发展前景取决于四大关键因素：商业模式、产业链合作、技术手段和营销推广。对于无线广告服务商来讲，利用手机媒体的自我宣传与跨媒体平台的复合宣传相结合的营销推广方式将最为有效。

2008年北京奥运将是推动无线广告营销的重要契机，另外，3G牌照的发放是划分中国无线广告营销两个不同时期的重要标志。经过之前几年的在技术标准、产品研发等方面的准备，3G牌照的发放很可能会使3G用户规模迅速增长，大量有价值的内容将出现在各类无线媒体上，用户粘度也将增加。同时，用户基数的增加也带来了广告主对这一市场的极大关注，大量广告主将进入该市场。

第三节 2008年中国无线广告市场分析

一、2008年奥运对无线广告市场影响分析

奥运营销在历届奥运会举办并获得巨大商业利润的诠释中得到更多的重视，具备实力的大型企业往往采取取得奥运合作伙伴、赞助商、奥运物资提供、冠名的同时，强力投放主流高成本传播媒体，或举办契合奥运题材的大型公众活动来体现奥运营销的企业诉求。另有独辟蹊径的企业，结合奥运精神、主题、人文特质以及边缘化题材，采用有效到达率高的传播方式，形成贴近奥运的关注热点，从而达到奥运营销的目的。

2008北京奥运的氛围逐渐升腾的时候，被喻为“第五媒体”和“第三屏幕”的手机无线传播和无线广告也开展得如火如荼。

2008年北京奥运将是推动无线广告营销的重要契机，另外，3G牌照的发放是划分中国无线广告营销两个不同时期的重要标志。经过之前几年的在技术标准、产品研发等方面的准备，3G牌照的发放很可能会使3G用户规模迅速增长，大量有价值的内容将出现在各类无线媒体上，用户粘度也将增加。同时，用户基数的增加也带来了广告主对这一市场的极大关注，大量广告主将进入该市场。

以手机平台为基础的无线营销已经逐渐获得了各领域知名企业主的认可和青睐，WAP站点具有强大的互动性，带有注册、下载等需要用户参与的互动形式的内容积淀了wap媒体的营销特性，广告主通过WAP能够拿到受众手机号码、UA等信息，进而可以有效地进行受众细分和定位。Wap媒体中，以移动梦网、3G门户、Kong空中网为代表站点最受广告主青睐的网站，移动梦网依于运营商支持在市场中影响力最大，目标市场主要以高端人群为主。

二、2008年中国无线广告潜在的爆发因素

手机堪称是唯一一个与用户24小时贴身的媒体，其潜在广告价值可谓巨大。近两年手机用户对于无线广告开始接受并关注，尤其是对自己所需购买物品的无线广告开始会主动留意关注，并会有效的影响用户购买行为。另外，研究数据显示，高收入、高学历和白领用户的增长性特点为手机广告价值的传播提供了可能。手机门户网站正因其终端的私人化、随身随地性以及新媒体特性，日益成为广告业看好的新营销渠道。

中国有5000万台电脑，2亿人上网，与此同时，中国有6亿人拥有手机，用手机上网也超过一亿，现在有这样的苗头，即互联网广告那种被贬值的经营思维有在无线互联网延续的趋势。这是互联网对无线互联网的影响，有好的影响也有不好的影响，关键要知道如果避免不好的影响。

在中国，手机媒体的兴起已经成为一个不争的事实，无线广告就是以推广企业产品或服务为目的所做的一切无线传播，目前主要有短信、彩信、彩铃、WAPPush、WAP站点广告等实现的手机广告形式。2007年中国无线广告收入市场中，短信广告依然占据非常高的比重，达到了80.4%。WAP网站广告和WAPPUSH广告排在第二和第三位，但两者与短信广告的差距依然非常明显。另外，以手机为载体的无线搜索、手机杂志、手机回铃音、手机MSN、手机报、二维码等产品在极大丰富的同时也促进了无线营销市场的迅速增长。随着无线广告业务的日益成熟，为广告客户提供多种业务形式的整合服务将成为无线广告发展的方向。

无线广告是以推广企业产品或服务为目的所实现的一切无线传播，通过手机发布广告，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，广告信息变为具有针对性的服务信息传递给目标受众。分众、定向、及时、互动是无线广告核心优势所在。在世界广告界，也有着一个至今为止仍悬而未决的大问题，那就是：“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道哪一半被浪费了。”这个问题是19世纪美国零售巨头约翰•华纳梅克的著名悲叹。约翰•华纳梅克（John Wanamaker）是费城的一位商人。他不仅在1870年开创了百货公司及发明了标价签，而且他还是第一个现代意义上的广告主——他是第一个在报纸上做广告的人，当时他就在报纸上买版面宣传自己的商店。他这句著名的悲叹演变成了“华纳梅克浪费率”，至今仍在世界各地的广告界和企业界被口耳相传着。

2008年北京奥运将是推动无线广告营销的重要契机。另外，3G牌照的发放是划分中国无线广告营销两个不同时期的重要标志。经过之前几年在技术标准、产品研发等方面的准备，3G牌照的发放很可能会使3G用户规模迅速增长，大量有价值的内容将出现在各类无线媒体上，用户黏度也将增加。同时，用户基数的增加也引起了广告主对这一市场的极大关注，大量广告主将进入该市场。

无线广告作为中国移动互联网产业中尚未开发的营销资源，将给无线广告产业各环节参与企业带来巨大的价值和收益。近两年，中国无线广告市场逐渐受到各界的关注和追捧，移动技术的驱动，包括短信、WAP、彩信、流媒体技术在国内应用的增多，商业模式的逐渐成形，风险投资的日益关注，主导运营商的介入，国内商家对于手机新媒体广告效果的认同等，这些因素共同推动了国内手机广告市场的蓬勃发展。可以期待，2008年奥运年，中国无线广告市场发展将进一步提速。

三、2008年中国无线广告市场规模的预测

2008年北京奥运会无疑是近几年中国社会上下密切关注的一件大事，也被认为是推动中国经济未来发展的重要契机。随着奥运会的日益商业化，各种新营销手段开始出现和成熟，手机第五媒体所承载的业务形式围绕北京奥运题材的无线营销市场也将得到井喷式的发展。

作为中国最大的移动通信运营商，2007年7月中国移动从工商部门获得广告资质，进军无线广告市场，并将在北京奥运期间提供无线搜索、彩铃等一系列业务；2007年7月17日，中国移动宣布推出北京奥运手机官方网站，成为历史上第一个奥运手机官方网站，并将在年底提供奥运快讯业务。除了在营销战略上，无线基础设施在奥运经济中也得到了投入巨大。中国移动将负责搭建由GSM/GPRS/EGPRS/TD-SCDMA等网络组成的移动通信系统。这是一个跨越多个通信平台的系统，2G、2.5G、2.75G、3G等通信技术，以及WLAN、WiMax等无线通信技术。此外，一些手机厂商也推出了印有奥运五环标记的手机。

北京奥运会将给中国无线营销市场带来难得的机会，2007年作为奥运会开始之前最后的准备年，无疑要求无线营销产业链上的各环节加强营销推广力度。各种借助奥运会题材的无线营销活动将层出不穷，一些企业或许会经过这一次的机会将在市场上获得一定的优势地位。

随着2006年中国进入无线广告元年，2007年中国无线广告市场开始在各领域快速发展，一些新兴的营销应用开始在无线广告市场纷纷出现。同时，随着2008年北京奥运会的开幕，很多厂商也将奥运作为推动无线广告营销的重要契机。2007年中国无线广告市场规模将达到7.4亿元人民币，较2006年的5亿元人民币增长56%.由于北京奥运会的来临而带来的广告市场的整体性增长，无线广告无疑也是其中非常重要的一块，2008年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大。预计2010年中国无线广告市场的整体规模将达到22亿元人民币。

四、2008年无线广告的效果计费趋势分析

近日，知名的无线营销公司盛思新媒（Celles）推出了一款重量级的无线营销平台——中国无线广告交易中心（www.WAPX.cn）。据了解，该平台在试运行的短短1个月时间内，新注册的广告主和无线媒体主总数已达一万多个，广告展示量已逾千万。其新颖的设计和强大的功能，一时间引起了整个无线互联网行业和众多广告主的极大关注。

据介绍，该平台简称WAPX（Wireless Advertise Promotion eXchange），是盛思新媒在继“世纪软盟”之后倾力打造的新一代无线广告营销平台，旨在解决目前无线营销行业广告投放过程中，效率低、过程不透明、数据难监测等一系列问题，并大大促进广告投放的精准和效率，有效提升无线媒体的媒体价值，推动中国的无线广告进入无线营销2.0的高速增长时代。

据盛思新媒发布的数据，从2007年8月“世纪软盟（ADSofts.cn）”效果营销平台推出以来，用户通过“世纪软盟”平台下载的手机软件已超过1000万个，日均下载量超过20万个。世纪软盟采用完全按效果（CPA）的计费形式，率先在国内数十款主流手机应用软件上进行了按效果付费的广告投放，现已经发展成为国内最大的手机客户端发布推广平台。“完全按效果计费，消除了广告客户对无线媒体的很多顾虑，大量的广告主又开始了积极的尝试，广告效果也得到普遍认可。”盛思新媒相关负责人表示，“我们预计，2008年按效果计费的形式将成为无线广告的主流”。

2008年，传统的品牌广告主对无线媒体预算投入仍然很少。品牌广告主对无线媒体大部分都很感兴趣，想尝试，但不知道如何入手。由于大多数广告主对无线媒体的了解不够，再加上现有的广告平台不能做到过程和数据透明，导致品牌广告主普遍对无线媒体信任不够，信心不足。盛思新媒相关负责人表示，“我们的新平台WAPX，是融合了原有无线广告平台的所有技术和经验优势，利用先进的数据挖掘技术，结合广告主普遍关心的问题和当前无线广告市场的实际环境，而推出的一款全新的、高智能化的无线广告交易平台。”

该平台首先把各种无线媒体直接展示到广告主面前供广告主挑选。如果广告主感兴趣，只需通过向导完成三步操作，即可开始广告投放，其余的事情全部交给WAPX平台完成，包括广告投放的合同模板都是根据该向导自动生成的。WAPX会根据广告主的特点智能匹配出最适合的无线媒体进行广告投放，并在投放过程中不断优化效果。和以往的操作不同的是，该平台将投放过程的每一个细节直接展示给广告主，广告主可以通过该平台直接参与整个媒介选择与效果优化的全过程，从而不断加深对无线媒体的了解。“每个广告是怎么投放出去的，投放在了哪里，每个广告位的效果如何，都能通过该平台直接展现出来。广告主可以在投放过程中随时调整媒介组合，把效果差的媒介剔除，把效果好的媒介加大，实现广告效果动态优化。这样，投放的时间越长，广告效果也会越来越好”，WAPX平台的负责人表示，“只有当广告主主动地和我们一同去挖掘无线媒体的价值的时候，无线营销才能进入发展的快车道。如果说我们以前做的工作是无线营销，那么用了WAPX平台后，我们做的工作就将是无线营销2.0。我们的目标是让广告主在无线媒体上的广告投放变得更简单、更透明、更高效”。

只有当大量广告主在无线媒体上的广告投放需求被引爆的时候，无线营销才能真正进入2.0时代。而中国的无线广告市场还在市场培育期，要达到现在传统互联网广告市场的规模，估计还需要3到5年的时间。

五、2008年无线广告第三方监测趋势分析

从2007年到2011年的WAP市场规模年均复合增长率为44%。无线广告的商业模式正处于百花齐放的多元化发展阶段，文字链、图片、铃声、博客、论坛、社区、游戏、搜索、彩铃、手机报、IVR、蓝牙、二维码……多种多样的无线广告形式甚至比互联网上还要丰富。

无线广告个性化、实时性、互动性、精准性的突出特质引得广大广告主心痒难耐，摩拳擦掌想尽快抢占第五媒体阵地。而习惯了依靠专业的广告监测来进行投放决策的传统广告主面对全新的媒体、全新的广告模式却难免有些畏难。

无线广告的媒体特征决定了广告投放机构和广告主之间信息严重不对称，迫切需要权威可信的第三方监测机构，通过其技术优势为广告主提供独立、客观、公正的监测服务，让广告主对无线广告的投放信任有加，让广告投放数据拥有值得信任的来源。在广告主和无线广告服务商共同的迫切呼声中，专业的第三方无线广告监测机构终于应时出现。

在全球无线广告最为成熟和活跃的亚太市场，无线广告监测的发展也处于领先地位。亚太无线广告协会的会员单位点测无线就是其中的领跑者，在积累了近十年的互联网站点数据监测经验后，自主研发了集流量监控、流量分析、用户行为挖掘等功能于一身的ClickMonitor系统。并通过潜心研究亚太地区先进的技术和各种广告模式，为中国无线广告客户提出全新的监测解决方案。点测无线严格执行亚太无线广告协会的无线广告标准、其无线广告监测技术和流程受亚太无线广告协会监督审核，在亚太无线广告协会委托和授权下为亚太无线广告协会的会员单位提供最权威和准确的无线广告监测服务。

2008年在奥运和3G等行业重大利好消息带动下，无线行业十分被看好，淘宝网发布了手机版，用友软件去年就已经宣布进军移动市场，国外手机巨头诺基亚发布了互联网战略，基于手机的商务应用必将进一步明朗和丰富，中国庞大的手机用户群、优质的用户资源、高频次的访问频率以及广告接触度，成为推动无线营销产品快速发展的核心竞争力。而另一方面，更需要以点测无线为代表的的第三方监测公司推动中国无线广告加快标准化进程，带动大量原本对无线广告处于观望状态的广告主踊跃尝试无线广告，迅速抢占第五媒体平台。而只有当行业监测标准在整个无线广告行业得以推广和健全，才能消除更多广告主尝试无线广告的心理壁垒，更好的体现无线广告的精准营销效果，从而推动无线广告行业的发展。

六、2008年无线广告发展新趋势

无线广告作为新兴的广告手段，具有有线广告无法比拟的优势，利用无线广告的即时性、随身性、个人性、私密性、互动性，无线广告成为企业宣传产品和服务的最佳手段。无线广告主要以手机、移动媒体为主要载体，广告信息变为具有针对性的服务信息传递给目标受众。分众、定向、及时、互动是无线广告核心优势所在。

无线广告作为中国移动互联网产业一座尚未开发的营销资源，将给无线广告产业各环节参与企业带来巨大的价值和收益。近两年，中国无线广告市场逐渐受到各界的关注和追捧，移动技术的驱动，包括短信、WAP、彩信、流媒体技术在国内应用的增多，商业模式的逐渐成型，风险投资的日益关注，主导运营商的介入，国内商家对于手机新媒体广告效果的认同等众多因素共同带动了国内手机广告市场的蓬勃发展。

趋势一：无线广告市场将迎来“黄金时代”

随着2007年中国无线广告市场开始在各领域快速发展，一些新兴的营销应用开始在无线广告市场纷纷出现。2007年作为奥运会开始之前最后的准备年，无疑要求无线广告产业链上的各环节加强营销推广力度，各种借助奥运会题材的无线营销活动将层出不穷，无疑北京奥运会将给中国无线广告市场带来难得的机会。

2007年中国无线广告市场规模将达到7.8亿元人民币，较2006年的5亿元人民币增长56%.由于北京奥运会的来临而带来的广告市场的整体性增长，无线广告无疑也是其中非常重要的一块，2008年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大。

趋势二：WAP、短信等服务模式呈现多元化驱动

在中国，手机媒体的兴起已经成为一个不争的事实，无线广告就是以推广企业产品或服务为目的所做的一切无线传播，目前主要有短信、彩信、彩铃、WAPPush，WAP站点广告等实现的手机广告形式。2007年中国无线广告收入市场中，短信广告依然占据非常高的比重，达到了78.1%.WAP网站广告和WAP PUSH广告排在第二和第三位，但两者与短信广告的差距依然非常明显。另外以手机为载体的无线搜索、手机杂志、手机回铃音、手机MSN、手机报、二维码等产品也极大丰富的同时也促进了无线营销市场的迅速增长。

趋势三：广告主需求加强极大拉动无线广告市场发展

以手机平台为基础的无线广告已经逐渐受到各行业品牌企业主的认可和青睐，WAP站点具有强大的互动性，带有注册、下载等需要用户参与互动形式的内容积淀了wap媒体的营销特性，广告主通过WAP能够拿到受众手机号码、UA等信息，进而可以有效地进行受众细分和定位。Wap媒体中，以移动梦网、3G门户、Kong空中网为代表站点最受广告主青睐的网站，移动梦网依于运营商支持在市场中影响力最大，目标市场主要以高端人群为主。而独立WAP网站更多样和具有特色，覆盖有白领人士及学生等用户人群为主。

广告主需求是无线广告市场发展的核心动力源，近两年广告主开始关注和投放无线广告，2006年8月，宝马汽车最新的BMW3系广告出现在众多车迷的手机屏幕上，通过手机，手机用户不仅可以欣赏BMW3系轿车视频广告，还可以下载壁纸和铃音。其他企业如强生、奥迪汽车、联想等也纷纷把手机当作一个值得投放的新媒体。广告主的这种观念转变，无疑会使处在3G前夜的手机广告商们信心倍增。可以来讲，以手机为主体的创意广告和活动营销正以新颖的形式博得广告主的青睐，在2007年广告主需求拉动无线广告强劲增长。

趋势四：无线广告服务商仍将是市场主导推动力量

从产业价值链角度来看，无线广告市场有待于产业链各环节参与者的共同协作努力来推动市场发展。无线广告服务商是整个无线广告产业价值链中最重要的推动者，他们拥有无线媒体资源、无线技术及丰富的运营经验，是链接整个产业合作者中最重要环节。

2007年中国无线广告产业链中，无线广告服务商的收入将占到整个产业整体收入的63%，而运营商所无线广告营收比重将占到18%，WAP媒体收入的比例为15%.无线广告服务商占整个无线广告市场收入一半以上，由此可见，无线广告服务企业不仅是无线广告市场早期导入者，各家无线广告服务商更是推动这一产业向前发展的主要动力。

趋势五：用户对于无线广告开始关注并接受

手机堪称是唯一一个与用户24小时贴身的媒体，其潜在广告价值可谓巨大。近两年手机用户对于无线广告开始接受并关注，尤其是对自己所需购买物品的无线广告开始会主动留意关注，并会有效的影响用户购买行为。另外，研究数据显示，高收入、高学历和白领用户集中的特点为手机广告价值的传播提供了可能。手机门户网站正因其终端的私人化、随身随地性以及新媒体特性，日益成为广告业看好的新营销渠道。

生活信息类、金融与投资类、节日祝福类等是用户关注度最高的无线广告信息类型，生活信息与广告的融合展示是无线广告更好传达给用户的有效方式。从营销效果来看，无线广告更利于产品推广和促销推广。

趋势六：整合系统化服务将是无线广告的核心竞争力

无线广告市场的商业模式目前还暂时处在探索阶段，现存诸多商业模式，但都还没有形成主流。纵观市场现况，各个公司的手机广告产品，或是媒体用户资源有限，或是强制的表现形式，似乎总难在媒体、受众和广告主之间形成良性关系。2007年手机广告市场呼唤新型的手机广告表现形式，是也找回营销者在手机媒体上进行品牌传播信心的重要一环。单一的无线广告模式无法为广告主带来满意的营销效果，整合服务将是无线广告市场发展的重要方向，提供整合系统无线营销解决方案，如何来满足企业主的价值认可将是未来无线广告市场竞争的关键。

趋势七：各类型企业的进入加速无线广告的市场发展

近两年无线广告市场逐渐受到各界的追捧，投资商也纷纷开始关注和青睐无线广告领域。各类型企业都开始进入无线广告市场，构成市场整体的一股驱动力量。作为中国最大的移动通信运营商，2007年7月中国移动从工商部门获得广告资质，进军无线广告市场，并将在北京奥运期间提供无线搜索、彩铃等一系列业务。传统的4A广告代理公司也对手机这个第五媒体产生了浓厚兴趣。奥美专门成立了负责数字营销的奥美世纪公司，重点关注领域除了互联网之外，还有手机。奥美还邀请了前唐朝乐队的吉他手出任北中国区数码行销总监，专门负责手机营销。面临北京奥运良好契机的到来，众多企业的参与将构成无线广告市场整体的一股主导驱动力量，将极大地推动中国无线广告的快速发展。

趋势八：无线广告市场有待进一步培养发展

手机广告在中国正处于发展期的阶段，无线广告市场前景虽然被业界普遍看好，但手机广告市场仍然是一个不够成熟的新型市场，需要精心培育，无论是对营运模式、市场的培育、广告主的培育、用户的培育，还是广告效果后续的一些监测都还待不断探索和完善。未来两年将是手机广告市场快速发展的关键时期，其发展前景取决于四大关键因素：商业模式、产业链合作、技术手段和营销推广。对于无线广告服务商来讲，利用手机媒体的自我宣传与跨媒体平台的复合宣传相结合的营销推广方式将最为有效。

2008年北京奥运将是推动无线广告营销的重要契机，另外，3G牌照的发放是划分中国无线广告营销两个不同时期的重要标志。经过之前几年的在技术标准、产品研发等方面的准备，3G牌照的发放很可能会使3G用户规模迅速增长，大量有价值的内容将出现在各类无线媒体上，用户粘度也将增加。同时，用户基数的增加也带来了广告主对这一市场的极大关注，大量广告主将进入该市场。

七、2008年手机广告的发展建议

手机广告目前仍处于起步阶段，部分广告主已经开始意识到手机作为新广告媒体的作用，未来的一到两年内，随着广告技术开发水平更大的进步，特别是在用户的视觉、听觉效果技术、精准投放技术的进一步突破，手机广告将进入发展阶段。

该阶段手机广告领域将竞争更加激烈，市场规模快速增长。面对这种趋势，企业要取得成功则需：

第一，按需而动。基于手机终端用户的需求深刻理解上，为手机用户提供相应的内容和服务。

第二，精准投放。根据手机用户的基本特征和内容需求，匹配投放广告，避免盲目投放。

第三，细化监控。广告投放工作要细化，要时刻监控广告投放过程中各个环节的数据的变化，让广告效果的实现更加可控，更加精准。