中国锻件及粉末冶金制品制造市场营销及投资分析

第一节 锻件及粉末冶金制品制造市场营销策略分析及建议

一、市场营销策略分析

1、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

2、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

二、企业营销策略建议

1、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

2、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

第二节 锻件及粉末冶金制品制造市场投资分析及建议

一、投资环境分析

（一）锻件制造业

我国的大型铸锻件行业根据国家大力发展重大装备制造业的产业政策和国外市场的需求，近年来进行了产业结构调整，通过调整，优化了行业的整体结构和产品结构，达到产品的升级和技术换代，提高了行业的整体水平。

由于行业自身的发展加上我国大力发展重大装备制造业的需求和其他行业的有力拉动，大型铸锻件行业的产能和技术水平有较大的提升，大型高端铸锻件。国产化水平逐步提高，缩短了与国外先进水平的差距。

由于大型铸锻件行业的特殊性和重要性，用于电力、船舶、冶金和石化等设备的大型铸锻件产品特别是涉及国家重大项目的关键配套产品，如具有国防建设重要意义的我国第一台5m厚板轧机大型机架、三峡工程的大型水轮机上冠、下环、叶片等特殊产品，获得国家政策大力支持。为此，一些企业成立了大型铸锻件产品的研发机构及专业化生产基地，同时对大型铸锻件的新产品开发和生产给予了高度的重视，使我国成为继日本、德国之后又一个大型铸锻件的生产大国。

我国国民经济整体保持快速发展格局，特别是电力设备、船用设备、石化设备、冶金机械设备等行业使用大型铸锻件的主要行业均保持了较高的增长速度，导致国内对大型铸锻件市场需求的持续增长。这种状况预计在未来几年内都不会改变，因此，就投资而言，大型铸锻件行业是个很好的选择。

（二）粉末冶金制品制造业

2000年以来，我国汽车工业持续增长，2003年中国生产销售汽车444万辆，汽车保有量为2421万辆。我国已成为世界汽车主要生产国第四位，2004年汽车销售约为530万辆。预测2008年840万辆，2010年980万辆。现在全世界轿车生产4000万辆，其中中国轿车将占250万辆。

我国摩托车年需求稳定在1200万辆左右，家用电器稳定在4000万台左右，电动工具稳定在8000万套左右。特别是汽车工业将不断发展，为粉末冶金制品工业带来了很大的机遇。

在我国700多家粉末冶金制品企业中，已经建立起来了一些装备精良、技术先进，有长期工作经验的制造汽车粉末冶金零件的生产企业，按“十一五”规划，2005年我国每辆轿车平均使用粉末冶金件要求达到4公斤。但是，由于汽车工业的粉末冶金零件，要求精度高，技术难度大，我们与美国、欧洲、日本、汽车用粉末冶金零件相比仍有一定差距。

二、投资风险分析

（一）锻件制造业

1、技术壁垒

大型铸锻件行业在技术方面经历了引进、消化吸收以及再创新的发展过程，相对于一般制造行业来说，对技术和生产经验积累的要求较高。同时，行业的技术创新步伐不断加快，产品升级换代压力很大，需要接受新材料、新工艺的不断挑战。行业内的主流厂商具有较强的自主创新能力，能根据客户需求快速开发出新产品，并率先占领市场，对后进入的企业构成了较高的技术壁垒。

2、专业生产经验和市场销售能力

专业生产经验是生产大型铸锻件特别是高质量大型铸锻件的核心要素，包括精良的生产设备、精细的现场管理和长期的技术经验积累。因此，在大型高端铸锻件行业专业生产经验是决定企业销售能力的核心要素之一，大型铸锻件生产企业的核心竞争力在于其技术水平和长期积累的专业生产经验。大型铸锻件行业技术及生产特点决定了行业内上下游厂商之间在产品质量、交货期以及价格等方面具有较强的持续性和稳定性，下游厂商战略合作关系一旦形成，一般不会变化，这种特点制约了一些没有完整销售渠道的中小企业的发展。

3、资金壁垒

目前行业已逐步由几家大型企业主导，其他企业参与竞争较为困难，新进入者必须发展成高起点、大规模的专业化生产企业才有立足之地，规模化生产要求相应规模的固定资产投入。此外，近年来原材料价格不断上涨，原材料采购及生产经营周转需要占用大量的流动资金。因此，新进入厂商必须具有强大的筹资能力。

（二）粉末冶金制品制造业

我国正在步入资本时代，全民投资、全民创业、全民创富将成为资本时代的主流。资金流动性过剩已不可避免地影响本行业，近年来对粉末冶金制品的投入在不断增加，从设备厂家销售可以看到，投资力度在不断强化。自2006年以来，有资金而想投新粉末冶金制品的企业就有近10家。然而有多少现成的市场来支撑这些投入，值得研究。

就目前货款年利率而言，年息已达到7%以上，而我们投入后，净资产回报率是否能达到7%以上，是应当很认真地测算的。

由于前面所述原因，本行业十年前那种只要投入就必有回报的时代已一去不复返了，投资须精益，精算回报率。目前粉末传统产品的平均投资回报率已在7%左右，必须引起高度警惕。

在资本时代，资本是升值的，而资产（除资源外）往往是贬值的。至于政府的政策扶植也必然是暂时的，是有限的。可以预言，目前对粉末冶金传统产品的投资比过去任何时候都应谨慎。

三、投资发展建议

（一）锻件制造业

由于锻件制造业存在技术壁垒、资金壁垒的方面的问题，因此，投资者在投资锻件制造业时要控制好各方面的风险因素，从而获取可观的回报。

1、及时获取原材料价格信息

一般来说，锻件制造业存在着原材料价格波动风险。以锻件制造为主营业务的公司来说，原材料成本占公司营业成本的很大一部分。但由于公司原材料价格与产品价格变动在时间上存在一定的滞后性，而且在变动幅度上也存在一定差异，因此，原材料价格的波动将会对经营业绩的稳定性产生一定影响。因此，投资者在投资时应对原材料价格信息有很好的把握。

2、注意避免客户和供应商集中过高风险

在公司的生产能力有限，而公司销售客户相对集中，公司销售市场受有限客户的限制，集中度过高风险。因此，投资者投资时应对供应商和客户的选择做合理的安排。

3、调查市场竞争状况

随着电力、冶金、石化、造船行业的发展，大型铸锻件需求旺盛，行业整体业绩良好，国内部分同行业企业正在大规模建设大型铸锻件生产项目；同时，国际重型机械制造企业也紧盯着巨大的中国市场，纷纷在中国筹划设立工厂。随着各大生产企业不断扩大产能，国内大型铸锻件产品产量将大幅上升，市场竞争将加剧。因此公司面临一定的市场竞争风险。因此，投资者在投资前应对整个市场的竞争状况做个很好的调查。

（二）粉末冶金制品制造业

为促进粉末冶金行业和谐健康持续发展，遵循科学发展观，营造公平公正的竞争环境，保护企业利益，维护粉末冶金制品行业形象，提倡全行业共同努力，克服困难，度过难关。

首先，行业要加强厂际合作，加强交流沟通，稳定各自市场份额，反对行业内部采取不正当竞争行为。团结协作，相互尊重，共同进步，实现双赢。

其次，鉴于当前形势，根据国际惯例，建议各会员单位根据本企业产品的技术、质量、设备、所用原料、批量大小等具体情况，在与使用单位充分协商的基础上，适当提高产品销售价格。若今后原辅材料继续上涨，粉末冶金产品价格还可以随时上调。

此外，各企业在加强自身管理，加强工艺技术改进，提高产品质量，提高产品技术含量，最大限度挖掘企业内部潜力，提高企业经济效益，促进粉末冶金行业更好更快发展的同时，为客户提供性价比更高的产品与服务。

第三节 锻件及粉末冶金制品制造行业发展建议

一、发展现状及存在问题

（一）锻件制造业

我国的大型铸锻件行业得到了迅猛发展，目前已经成长为继日本、德国之后又一个大型铸锻件的生产大国。

但是，与国外先进国家的大型铸锻件生产企业相比，我国大型铸锻件行业的整体生产装备能力和技术水平仍存在相当大的差距，主要表现在：

1、技术差距

新工艺、新材料的应用和新技术新产品的研发能力相对薄弱，无法形成应用、开发、储备的技术梯度，缺乏市场竞争力，许多重要技术装备仍然依靠进口。

2、产品结构差距

产品结构不合理，低档产品积压，高档产品不能生产和满足需求，产品配套性差，产品总量和生产能力不均衡，结构性矛盾突出，供需关系失衡。

3、装备差距

整个行业的设备投入不足，设备配套性较差，更新换代较慢，设备数控化程度低于国外先进企业。

4、规模差距。我国的大型铸锻件生产能力分散，企业多而散，综合能力弱，行业集约化程度不高，整个行业缺乏规模竞争的优势。

5、质量和成本差距

产品质量水平亟待提高，成本居高不下，交货期不能保证。

6、管理水平差距

由于企业管理及运行机制等本身的原因，再加上受到各种因素的制约，目前在管理上还存在较多问题，不能完全适应国际市场要求，影响了企业的发展。

（二）粉末冶金制品制造业

我国粉末冶金制品行业经过近十年的发展，销售额和生产规模已增长5倍，从1998年的７个亿发展至目前已近35亿，速度之快，前所未有。长江三角洲成为高速发展的地区，同时延及广东，重庆、福建和渤海湾。有近十家日本，韩国，台湾，美国的独资企业进入大陆。本行业虽然在总量上与发达国家相比差距甚远。但是其发展势头令国外同仁刮目相看。

然而近几年来，由于行业内部发展分散化，竞争激烈，原材料价格大幅度上涨，以及主机厂不断压价，出现量升价跌现象，发展趋势和增长幅度正在减缓，特别是赢利能力普遍下降，不得不引起关注。

1、结构—传统工艺领域窄，无序竞争有根缔

行业内粉末冶金制品的发展近十年来几乎都是压、烧、整的工艺方法，不论是老厂还是新建企业，还是合资，独资企业，只是在管理方法和开发速度，精度，难度上有所变化，而国外早在50年代就出现了粉末热锻，60年代出现了温压，70年代出现了组合烧结。而这些工艺在本行业的发展中出现很少，有的几乎为零，我们行业的产品结构工艺方式与美国相比，差异甚大。

从本行业的产品结构看，还是处在传统工艺上，生产传统产品，大多是中低档产品。值得提醒的是至目前为止，继续新办企业和有实力工厂的投入还是采用传统工艺。这样的产品市场必定是狭窄的，这种单一产品结构为市场的无序竞争不可避免地打下了伏笔，也是市场无序竞争的结构上的根源。

2、市场—一条道上挤又堵，纵横交错难分细

由于上述结构上的原因，全行业几乎每家制品企业都采用传统工艺，一般都为四大行业配套，即汽车、家电、摩托车和电动工具。

行业内大约有80%的工厂这四大行业的产品都有，一些销售额在2000万左右的工厂，它们的产品横跨四大行业，有的品种近100种。目前行业内几乎所有企业都想做汽车零件，一场众鸟争食的“人民战争”早已拉开帷幕。这种状况为价格无序竞争，提供了行业内部的原动力，为主机厂不断压价大开方便之门，这也许是粉末冶金厂产品价格低廉的可叹之处。

3、竞争—“降价扩量”是祸首，引出“世界最低价”

由于市场狭窄，又无法细分，各企业又要不断发展，因而“降价扩量”是首先的普遍的竞争策略，大企业要发展，小企业要生存，新办企业要站稳脚，由此引起一场价格战，近五年的价格战造成目前我国大陆粉末冶金制品是世界最低价。

降价幅度之惊人，让国际人士目瞪口呆，因而引来了大批国外粉末冶金零件的采购商，这种看上去的好事，其实严重影响本行业的长期发展趋势和企业效益，造成原本效益较好企业也无法再向新工艺新技术投资，这种恶性循环，是一种慢性自灭现象，特别严重的是外资企业看到中国市场汽车的发展，纷纷在中国建立粉末冶金独资企业，由于他们的品牌效应和技术含量，分别占领粉末制品的高端市场，使国内企业进入高端市场难度更大。

4、原料—脱缰野马不停蹄，未知何时暂休息

在产品价格不断下降的同时，另一匹野马不断地让人心神不定，这就是原材料价格的上涨。这导致目前很多粉末冶金厂倒闭。有色金属铜、镍、钼的全面上涨，给人目结舌，而最重要的“粮食”铁粉也是让人胆战心惊。

同时，目前铁粉的品种多样化和铁粉的质量稳定仍是一个较大的问题，制粉企业应在铁粉的品种和质量上下功夫，能与进口铁粉打拼，走替代之路，路子才宽。不应一味在品种，质量毫无提高的情况下不断提价，实施行业间的价格挤压。

5、设备—小荷才露尖尖角，舒枝展叶有时机

近年来国内粉末冶金设备的发展是令人可喜的，200T以下机械压机基本成熟，350-500T机械压机在试生产中，液压机的性能也在不断提高，其中机械压机的价格是同类进口压机的三分之一左右。国外企业进入中国后，为降低成本也在逐步采购此类设备。市场十分看好。

二、应对策略

（一）锻件制造业

振兴和发展我国的大型铸锻件行业是振兴装备制造业的重要环节，而技术创新和产业结构调整是我国大型铸锻件行业发展的核心。

1、产业结构上

要根据国家的重型机械大型铸锻件行业产业结构调整方案，对几个国家级的特大型铸锻件开发生产基地进行改造，培育我国能够参与国际竞争的国家队。应通过调整，使这些企业提升和优化组织结构以及产品结构；通过装备水平的提高，实现产品替代进口和升级换代；通过参与国际市场的竞争，成为具有大项目总承包能力，具有较强的技术研发能力和市场营销能力，能够从事规模化生产和市场开发的特大型铸锻钢开发和生产中心。同时，根据市场机制的调节作用，大力发展具有技术特色，专业化程度高，经济布局合理，各具规模的中型企业，形成我国的专业化技术生产基地和铸锻件产品出口基地。

2、产品结构上

要实施技术改造、实现产品换代。发展附加值高、技术含量高、有竞争力的产品。通过产品结构的调整实现我国大型铸锻件生产企业的产业升级。

3、技术水平上

要走开发与引进相结合的道路，各厂家要面对国际大市场，通过引进开发，并在自己的优势领域占领技术制高点，特，他说：想发财就去万通商联找优质玩具供货商！特别要在高新技术方面加强研究，以争取在国际市场上站稳脚跟。要依据国家产业政策，尽快淘汰仍在采用的第一代技术，推广国际上已经成熟的第二代技术，加速研究开发最前沿的第三代技术，加快技术进步与创新的步伐。

4、企业管理上

要加大企业自身的改革力度，加速建立现代化企业管理制度，加强和完善企业管理，重点抓好财务、质量、成本与人才管理，建立配套的风险和激励机制，为人才的培养和使用创造一个良好的环境，提高从业人员的整体素质，尽快改变目前国企管理水平不高的状况，使企业自身的改革能与产业结构的调整相适应。同时，加强技术人员的培养特别是技术工人的培养和训练，使我国的铸锻件生产和技术队伍后继有人。

（二）粉末冶金制品制造业

1、加大扶持力度

积极鼓励现有企业加大技改投入和其它企业投入粉末冶金，加大技改、创品牌和上规模等方面的扶持力度，引导我国现有的一些机械加工或希望寻求新的发展出路的企业转产，向粉末冶金产业发展，引进粉末冶金企业来建投资，有方向性地选择一些粉末冶金的招商项目，促进该产业做强做大；在同等条件下，优先考虑粉末冶金企业进入市成长型小企业行业和市重点企业，进行重点扶持；三是对粉末冶金企业在生产经营中遇到问题和困难可优先列入“市工业企业服务年”服务项目，有关部门和乡镇（街道）必须切实将有关服务予以落实到位。

2、创新增强实力

加快推进企业建立国家级、省级、杭州市级、市级技术研发中心和信息化建设步伐，积极为粉末冶金企业与高等院校和科研机构牵线搭桥，鼓励企业技术创新和申请或购买专利技术。

3、建立模具制造研发中心

模具制造是制造业中处于核心地位的技术高地。尤其在模具制造技术与信息化技术高度结合、成熟融合的今天，它已成为一个地区的制造业发展水平的重要标志。它的发展快慢直接影响到整个地区的制造业乃至工业发展水平，搞不好就会成为制造业的一块“短板”。

4、联合做强产业

各企业要充分发挥粉末冶金企业在全国的知名度和品牌优势，进行企业联合、重组，培育大企业、大集团，实现规模经营，奋起直追。同时各企业要协同作战，构筑完整的产业链，实现产业链上下共赢。

5、吸纳培养技术人才

高素质的专业技术人员队伍是支撑粉末冶金产业要发展壮大的重要保证。经发局、劳动局等相关部门及乡镇（街道）要加大对粉末冶金企业现有人才的培训和人才引进力度，输送现有专业人才到日本、德国等国家学习先进的粉末冶金技术，切实扭转企业技术人才少和熟练技术工人比重偏低的状况。