内衣销售渠道分析

第一节 中国内衣销售渠道

一、传统内衣销售渠道

内衣市场按营销渠道分为两类，一类是走批发市场和国际贸易为主的内衣产业及品牌。这类品牌主要聚集在广东南海及潮汕地区，以迅速圈钱为主。近两年来开始有部分品牌转战百货市场。这类品牌的品牌形象及生命力溃乏。

另一类是以主流百货零售为主要渠道。这类品牌都由公司统一运营，有良好品牌基础及终端形象。

这两种渠道加上传统内衣（保暖、家居）一并构成了中国的内衣市场。年销量在300-500亿之间。前两种渠道的年销量总计约120——150亿之间，而走百货零售终端的内衣品牌年销量总计约为50亿。并且以每年20%的速度增长。

二、小品牌内衣专卖店投资优势

1、小品牌进入门槛低

因为大品牌的单品价格比较高，而且为了展示品牌形象，一般首次进货时都要求进齐所有款式，所以首次进货价值远高于小品牌。投资门槛和内衣品牌的档次是相对应的，小品牌的投资门槛最低，小投资者更容易进入。

2、小品牌可灵活打折

大品牌统一规定打折，而小品牌在市场上的知名度不高，商家给予加盟者更灵活的经营权力，有利于品牌短时间赢得更多消费者。但是折扣不会成为消费者考虑的主要因素，相比较而言，大品牌的知名度和产品品质都远远优于小品牌，更容易获得消费者的信赖。

三、调整内衣在美容院独辟通路

内衣产品一般走商场和专卖店渠道。内衣走商场，消费群固然广，但市场上竞争的品牌也多如牛毛，再加上商场费、代销费、广告费、促销费等诸多费用，走商场大众流通路线的成本很高。于是，一些调整内衣商另辟蹊径，从商场走入美容院销售。

嘉莉诗国际内衣公司自2007年上半年推出新品牌“妒忌”调整内衣来，就一直走高档美容院路线。目前，“妒忌”已进入全国200多家大型美容院、美容连锁店或女子俱乐部；姿蔓婷调整内衣也是以走美容院路线为主导，近一年才刚刚涉足商场，它主要进驻中高档美容院，目前在全国约有100多家网点。

其实，调整内衣走美容院路线，在中国台湾、中国香港地区以及国外都是一种比较成熟的销售通道，10年前当调整内衣“雅筑”从台湾首次登陆中国大陆时，它便开始走美容院路线，但由于当时市场时机不成熟、产品价格和产品性能不为大众接受、产品工艺欠缺等原因，“雅筑”的美容院路线始终未能打开。不过，其开创的调整内衣走美容院路线销售的模式却为后人留下了印象。

近几年，在市场条件逐步成熟的情况下，这一内衣销售通道重新被商家重视起来，并有些企业已着手去完善该销售模式。

四、内衣企业应学会利用展会

展会是各行业企业展示品牌，进行招商的一个交流平台，目前内衣企业市场竞争激烈，企业为了获得最有效的发展，往往选择在展览会中展示新产品和企业形象，为今后的市场营销顺利开展打下基础。其次是产品营销的需要，国内外的大型企业非常善于选择展览会时机来寻求代理合作，建立品牌知名度，在同行业间建立横向联系。像浙江某文胸品牌，打响市场的第一仗，就是连续参加内衣展，在展会的布置与整体形象上下功夫，从而取得市场的认同，使企业步入快速发展之道。作为一种非常有效、直接的公关宣传活动，展览会的宣传效果不同于其他宣传形式，而且收益效果往往高于其他宣传形式。因此，企业要充分利用展会所具有的优势来发展自己。

那么针对目前中国业内较具影响力的展会中，上海国际时尚内衣展享有较高知名度，此展会是由法国EUROVET集团举办，选址上海，结合法国里昂内衣展的资源，众多国外买家成为展会的重要有利条件，让国内的大品牌企业渴望打开国外市场抱满信心；再观北京国际内衣展，立足首都，展会中确实不乏国外的一些品牌。但最近几届中，中国本土的大牌确是屡屡缺席，无疑影响了展会在业内的声誉；还有资深的广交会，展会效应表明确实不错，获得不少品牌大企业认同，但对于普通的中小企业来说，其价格、门槛都过高，动辄数十万的展会成本大大阻碍了发展中内衣企业的参展热情；作为内衣生产和销售的主要省份，广东省目前却还没有专门的内衣展览会，对此，深圳国际品牌内衣展应运而生，并且已渐渐成为珠三角地区一个重要的行业交流平台。

五、女性内衣专卖店经营策略

1、选择好的品牌和适当的开店位置

通常情况下，应该选择当地有服装销售氛围的步行街为主，位置肯定不能太偏僻，而且所选位置必须是目标消费人群经常出没的地方。选什么样的品牌则要根据当地的经济水平来决定。

2、选择合适的款式和颜色

一般来说主要经营畅销的款式，这样也能节约资金，加快顾客的挑选过程，增强顾客对产品的好感。此外，必须要有不同系列的产品来全面满足女性的内衣需求。

3、建设店面形象

店的形象很重要，必须装修出一定的品位和格调，既要突出品牌风格，且氛围必须符合女性消费者的消费心理特点，让消费者购买后也觉得物有所值。

4、培训优秀的营业员

终端的销售工作最终是靠营业员来完成的，高明的营业员和差的营业员之间的营业额有可能相差8倍以上。

5、策略性的广告促销活动

终端促销对女人永远是法宝，现在的内衣品牌厂家一般都会有一些促销品提供，有吸引力的促销赠品既可以加深和顾客的感情，拉近距离，同时也是经营产品维持价格稳定不打折的良好借口，同时，好的促销品就是一个流动的广告。

6、培养忠实顾客

内衣产品的顾客忠实度远远高于时装，成衣往往有太多的款式、色彩或者季节性选择容易让女人们的兴趣发生转移。而内衣的款式变化和选择相对要小得多，内衣是贴身物件，更容易在穿着中和女人培养出感情，通常，品牌内衣的女性消费者，一般购买的数量都在三个牌子左右。

7、及时清理库存产品

做生意必然遭遇库存问题，不可能百分之百的销售出引进的产品，在对待滞销款式方面，一定要果断，该处理时候一定要出手处理。

六、零售业态和经销模式发展趋势综合分析

内衣的零售业态现大致分为8种：百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。其中，专业店、大型综合性超市和仓储式商场，为近年来发展较快的零售业态。所谓专业店，是指专门经营某一门类商品、并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对该类商品选择需求的零售业态。

1、专业店的成功在于适应时代变迁

专业店之所以发展迅速、竞争力强，是适应社会经济发展，消费者的购物倾向、购物方式变化的结果。提高采购效率、获取质优价廉产品、享受良好服务，是消费者的购物理想。

2、专业店的经营特色

1）专业店围绕某一门类商品纵深化经营

专业店将市场定位瞄准在一个明确的细分区间，经营商品的门类虽然单一但在同类商品中，品牌、品种、规格、花色、款式一应俱全，以其商品在某一专业领域的齐全性为卖点吸引消费者。

2）实行连锁化经营

现代意义上的专业店均采取连锁的形式实现规模化销售，以控制零售终端，通过控制终端，达到控制厂家，掌握销售主动权的目的。

3）价格低廉，优质服务

优质，包括产品和服务质量两方面。要求经营的商品有一定档次，杜绝假冒伪劣。同时，由于销售的是专业化的产品，具有很强的知识性和文化性，因此提供规范化的优质服务尤其重要。

4）注重品牌经营和独家专营

专业店创名牌依靠的是定位准确的特色经营和专业化的服务，它树立的是商铺的名牌，而非商品品牌，将商誉和经营特色作为宣传重点。

3、把握时机以专业店形式拓展内地零售市场

发展专业店，除其自身经营特点带来的竞争优势外，还有以下好处：第一、经营风险低，投资回报率高。专业店在内地是一种新兴的零售方式，本业态内竞争度不大。第二、有利于扩大经营规模，并向批发、进出口及电子商贸等环节渗透，带动供应链管理，产生增值效应。第三、有利于开展品牌代理。第四、有利于创名牌。

第二节 国外内衣销售渠道

一、中外内衣销售基本方式的对比

在内衣销售方式上，中国的内衣企业与国外内衣企业采取的方式大致相同。

1、产品推广

在我国，由于许多的内衣品牌都是从加工型企业转型而来，其流通渠道带有原始的大流通色彩，市场分销主要以批发为主。随着市场的日益增大，内衣企业品牌意识的日益增强，内衣的流通渠道将会出现一些新的形态与特点。其总体的发展将由粗放型向集约型转型、由先期的批发放任向专卖集中控制转型，表面上看来是厂商对渠道及终端资源控制权的大力争夺，深层则是利润的重新分配。大超市、商场分销将继续占有重要份额。

现阶段，大超市分销店对内衣销售起到了重要的作用。如家乐福、沃尔玛等国际超市巨头的全球连锁，给国外中高档内衣的销售帮助很大。在国内，大超市、商场的力量也不可小看，据调查，近80%的中高档内衣都是通过商场销售出去的。由此看来，大超市、商场还将是中高档内衣最有力的销售终端。

2、内衣连锁店将承担起一定的销售作用

所有的产品只有经过终端才能实现商品-利润的转化，许多内衣代理商、批发商发现这一发展态势，利用多年内衣经营经验以及手中的资源，注册品牌，组合产品，开店设铺，做起了卖场连锁零售。现阶段来看，这种以中低档产品、超市价格、专卖店服务的内衣专卖连锁店将有很大的成长空间，起到良好的销售作用。

3、单品牌专卖形式将迅速成长

随着社会对品牌认知、消费者品牌消费意识的提高，专卖将迅速成长。另一方面，许多的高档内衣品牌将以发展单品专卖的形式蔓延。

4、网上邮购将成为新热点

随着网络普及化，女性上网人数也逐步增多，另一方面，社会信任制并的进一步完善健全，在未来几年，将刺激网上内衣的销售。

5、内衣搭售方式起步

内衣与化妆品同属女性用品，按照主题渠道理论，这两者虽不同产品，但分销渠道上却相同，为此，在化妆品卖场搭售内衣，这不是没有可能的。而且这一形式在国内也早有专家调研，并已出现一小部分，但发展前景如何还需进一步实践。

6、批发、零售、杂货铺还将存在一段时间

我国地域经济发展状况不一致，东西、南北区域、沿海与内陆省份消费水平差距很大，尤其是许多农村城镇以及偏远地区的消费水准还是很低，内衣消费主要以低档次、低价格为主，但是由于这些区域人口较多，其消费基数大，所以市场规模是不容忽视的。在现行阶段，能让产品深度到达这些区域的最佳方式还是通过传统的批发渠道。

总的来说，中国的内衣销售与世界各国的销售渠道几乎相同。主要通过不同档次的百货商场、专业连锁店、专卖店、经销商、批发商等不同方式。中高档品牌内衣，如安莉芳、欧迪芬、曼妮芬、爱慕，主要以大商场及经销商作为主要销售渠道，通过自建或由区域代理发展加盟发展终端，建立全国式区域销售网络；而中低档品牌内衣则以专业连锁店、批发为主；低档内衣，则主要以批发为销售渠道。

二、欧洲品牌内衣销售方式

越来越多的欧洲内衣品牌在中国成为内衣制造商、经销商，而中国的内衣生产商也开始自行研发品牌并进行有效的渠道营销。

目前中国内衣市场的年销售额为500亿元，每年将以近20%的速度增长。一些著名中高档内衣品牌近三年来市场增长率都在50%以上。以前，亚洲消费者只会把花费的5%用来购买内衣，而目前这个数值达到了8%，甚至可以预计在未来的半年或一年里，这个数值会达到10%。

意大利内衣品牌VALERYSPA在两次的内衣展使他们看到了中国的市场，希望通过在中国成立10年的欧洲生产商吸引到更多的亚洲客户。中国仍然是一个崛起的市场，欧洲内衣要尽快进入该市场，提升利润，优质零售商是关键因素。

更多的内衣生产商，如今转向自己的品牌产品销售和推广网络，主要是因为，现下进行加工生产的利润相对较低，如果设立自己的零售渠道则可以使利润率提高五倍，为此，现在的内衣企业开始转向投资利润丰厚的房地产市场以便建立自有商店。

三、美国高档服装零售业借鉴

通过对美国服装零售市场的考察和分析，可以看出中国服装业水平需要提升。以下是对美国高档服装零售业的简单分析：

1、高档服装销售品牌的重要性

美国服装零售市场的发达程度较高，细分化很明显，分别适应了不同档次消费客户的需求。以比较普及的连锁店的形式来说，高中低档的服装分别在不同的店内销售，客户群、商品价格和服务水平相差非常大。

2、与高档服装相配套的消费服务

尽管美国服装市场竞争激烈，美国消费者对服装的挑剔和需求不断变化，但这些高档服装连锁店百年来一直拥有稳定的客户群和市场份额，成为美国服装高端市场中的阳春白雪。这些高档店能够维持自己高端地位，重要的原因并不在于它们只进高档商品。这些高档店中最具特色的，或者说与高档服装品牌相配套的消费服务才是这些企业百年不衰的内在原因。

3、重视提高对忠诚客户的服务质量?

现在几乎所有的店家都设立有各种各样的忠诚客户服务项目，希望通过回报20%的重要客户，实现80%的销售目标。但是并不是所有的项目设计都能够成功实现这一目标。美国的高档服装消费族中不少人的消费能力极强，每拉住一个客户对企业来说都是一种巨大的成功，企业的忠诚客户服务项目的设计也独具匠心。

4、美国高档服装零售业的启示

服装销售是有很强的经济和文化背景的产业。中美两国的经济状况和文化背景不同，不能简单地搬用美国的做法。但是美国高档服装销售店的实践确实提供了一些很值得人们思考的东西，对国内服装消费档次的提升有一定的借鉴价值。

1）服装销售市场的成熟和细分化呼唤高档服装消费店的出现

高中低档服装消费群体的需求特点、消费目标和习惯均不相同。服装消费走向成熟之后必然要走市场细分化的路子。中国国内目前已经有了服装消费细分的土壤，但是明显缺乏适宜的高档服装销售品牌和场所，高档服装混在大众化的百货商场中很难有独具特色的服务。

2）服装销售服务提升问题

中国国内服装消费已经普遍开始从低档进入中档，包括其中有部分追求个性和时尚的高档消费者。美国的实践告诉我们，这种看法过于乐观，他们忽视了消费档次的真正提升并不是以市场上有了名牌服装，有一些消费者愿意穿着名牌服装就可以了。服装消费水平的提升必须要以更高的服装销售服务为基础，这种提升才会形成稳定的高档服装消费市场。

3）服装消费环节的改善以及与服装设计、生产之间的关系

中国的劳动力密集优势是欧美和亚洲其他国家所无法比拟的，要提高中国服装的出口消费水平，除了出口环节之外，也要了解服装在国外生产、销售和消费的全过程，找到和发现需要改进的环节，使中国的产品为国外消费者所欢迎，中国产品才能具有世界竞争力。

4）文化环境和适应性问题

美国高档服装销售和消费方式是以美国文化为基础的，有些对中国并不适应。显然，高档服装消费需要一定的经济和文化基础，需要对消费者逐步培育和引导，需要一个发展过程才能逐步完善起来。在这方面，内曼马可和诺思通等企业的发展很需要我们进一步深入地了解。

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