户外广告市场分析

第一节 户外媒体的优势分析

1、户外媒体是消费者接触最多的媒体

据北京大学现代广告研究所《中国户外广告受众调查报告》显示，除去睡眠时间（按8小时计），人们每天大约1/3的时间都在户外度过。很多户外媒体是持久地、全天候发布，每天24小时、每周7天伫立，传播时间最充分。网上媒体也有类似的优势，不过是在虚拟世界，受众需要一系列先决条件才能接近，而户外媒体，因为物理空间的唯一性，这种优势发挥更为彻底。户外媒体全天候发布而且渗透力特强，能够直达最多人次的目标受众。

2、户外媒体是千人成本最低的媒体

据调查显示，电视广告每千人的成本约为143.58元，报纸广告每千人的成本为81.62元，杂志广告每千人的成本为67.34元，电台广告每千人的成本为41.32元，而户外广告每千人的成本仅为14元，明显低于其他广告形式。 

3、户外媒体是最能针对消费者活动范围的媒体

消费者在哪，户外广告就在哪。而且户外活动有规律可循，户外广告策略灵活地把握这一规律，效果定能胜人一筹。

4、户外媒体是最具视觉冲击力的媒体

电视有几十个频道，难以到达目标消费群；报刊有上千种，保留时间短，传播面不广；唯有户外媒体以瞩目的区位、鲜明的画面及创新的形式，形成强大的视觉冲击力。

5、户外媒体更加引人注目

户外媒体的过人优势，来自它非看不可的强制性。电视、报纸、杂志、广播，消费者可以选择不看不听，唯有户外广告，只要消费者走出家门，眼光总会触及。

6、户外媒体是客户越来越喜欢的媒体

户外媒体城市覆盖率大、发布时间长，加上形式多变、亲和力远胜其他媒体，是客户投放广告的首选媒体。

7、户外媒体是促销最有效果的媒体

户外广告引人注目，形式新颖、画面鲜明、冲击力强。户外广告高频次展现于受众眼前，信息传得更快更广。

8、户外媒体是最具亲和力的媒体

调查显示57%的人钟爱户外广告，与其余四大媒体相比，户外媒体亲和力排名第一。

第二节 2007年户外广告市场分析

一、2007年户外广告发展的状况

受益于客户的逐渐认可和科技的发展，2007年户外广告产生了快速的发展，其发展状况包括以下几点：

1、通路终端的户外媒体呈现整合趋势

各地家乐福，北京万客隆和京客隆，上海联华和易初莲花，广州的好又多和百佳等超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包的网络购买模式，从店内的LCD展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及POP挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。

2、广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变为半户外媒体

在每个地区，几乎都是当地的音乐交通台获得的广告量最大，并且广告价格最高，这说明包括出租车、私家车、公交车等一系列户外交通媒体已经将广播媒体变为“半户外”媒体，现在很多广告主借助广播广告进行地面行销的辅助，获得了良好的效果。基于广播在交通工具的使用，目前在公交车、出租车等公共交通工具上也出现了诉诸图像声音的LCD电视广告，以及内部局域广播网络。另外超市、商场等购物场所也纷纷与电台签约，将个别电台作为自己的背景声音。

3、移动、视频、数字、动态等应用新材料新技术的户外媒体成为新趋势

户外媒体给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统（地铁车厢和部分公交车中的LCD等），有了用3维全息成像技术制作的展示台很多户媒体开始走向多元化，并借由新材料和技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。

4、户外的相关法律法规逐步完善

目前户外媒体的购买尚有一些由政府的整改而造成的风险，往往很多审批下来的广告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定记得，1999年夏天，一夜之间北京长安街的广告牌都不见了。如今在上海，内环的大牌也将面临拆除。这其中就有规范户外的法律条文不完善的因素在。上海率先发布了《户外广告设置技术规范》，将来户外广告的购买和制作将进入良性的市场循环机制中来，审批和投放将越来越规范化。政府公开招标机制也必将于将来实行。

5、大城市户外媒体价格持续走强

随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。

二、2007年户外广告面临的挑战

各项调查报告显示，户外广告行业正处在一个高速发展的时期。近年来，户外广告市场每年都有20-30％的增长，户外广告市场的需求旺盛，带动了整个行业快速发展。同时，行业提供丰厚的投资回报和独特的增长空间，吸引资本不断涌入。

在这样一个充满机遇的市场环境下，在群雄逐鹿的激烈竞争中，各户外广告公司依旧面临巨大的挑战。如何吸引更多的广告主？如何提高户外广告到达率？如何获取更多的传播渠道？很多问题都需要各广告公司和广告人去思考解决。但对于户外广告这种较传统广告形式相对特殊的类别，为广告主提供的广告发布平台种类更加丰富，形式更加多样，也因此要求户外广告在媒体选择上要更具针对性和实效性，而不仅仅是靠广告内容和形式来取胜，这也相应决定了户外广告公司的媒体依托型路线。

1、户外媒体“长尾”渐粗

一直徘徊于四大传统媒体之外的户外媒体，近年来发展迅猛，早已不再是以前整个广告传播市场中拖在后面需求不广的“长尾”了，或者说在户外媒体这块拥有众多细分市场领域，各类媒体的整合效应已经把“长尾”愈聚愈粗，成为市场强有力的争夺者。户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体。美国财富杂志也曾发表文章指出随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。

任何媒体都会有它存在的理由和发展的瓶颈，但户外媒体的优势空间还是值得关注的。户外广告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和贸易起，就有户外广告。从最初的木雕牌匾、灯笼旗帜，到今天的电脑喷绘、霓虹灯大牌、液晶电子显示屏，户外广告历久弥新。户外广告是最大众的媒介形式，有广泛的亲和力。户外广告在公共醒目位置免费供经过的人观赏，一目了然地闯入大众的脑海，以图形演示品牌，用轻松传递理念，沟通男女老少。户外广告是最经济的媒介形式，有持续的购买力。户外广告千人成本较低，固定发布时间较长，性价比高，传播受众广，是商家必争、品牌竞选的公共沟通管道。户外广告是最丰富的媒介形式，有强大的适应力。从固定的大型看板，到移动的交通载体，从社区的楼宇网络，到终端的卖场售点，从静态的灯箱到动态的液晶，户外广告形式多样，创意无限，总能因地制宜，推陈出新。

2、整合才是硬道理

在纷乱庞杂的户外广告市场中，要想规避无序竞争，加大自身竞争力，就要求企业能够掌握最多的资源以及充分利用资源的能力。除却资金，市场上零星散落在各个小广告公司间的户外媒体资源如若整合起来，将会是一笔更大的资本，帮助企业快速成长和扩张。因此，行业内合理的整合与并购，已被越来越多户外广告人认可，资源整合已成为户外广告的发展趋势。通过双赢的策略，实现强强联合或是优势互补，不仅是企业发展的趋势，也是满足客户的需求趋势。

在目前的户外广告环境下，很多中国企业也纷纷实现了国际流行的整合媒体集团，创建了自己的传媒帝国。以分众传媒为例，自2003年首创了中国户外视频广告联播网络之后，就开始通过一系列的行业整合和资本运作，并购了涉及众多户外广告领域以及新媒体领域的行业内最强竞争者，迅速整合旗下媒体资源，并形成完整网络覆盖，以精准的受众定位和良好的传播效果，为消费者打造无处不在的数字化媒体平台。

目前分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。同时，分众传媒以其独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性赢得了业界和投资者的高度认同。

“分众模式”或许会被认为是一个非典型的商业成功案例，具有不可复制性，但其极具雄心的企业发展思路却是值得众多户外广告公司借鉴的。在这个“渠道为王”的经济社会，拥有媒介，就拥有了主导权和话语权，其他竞争对手就会束手无策，因此在很多资源上占据绝对垄断地位的分众，对其“做中国最大的数字化媒体集团”的目标始终信心十足。当然，只靠一味的资源扩张并不能保证持续发展，不断的企业创新才是成功之道。创新并不一定是应用高科技，可以从媒体本身做创新，找到关联性、创意表达概念和方式，超越平面，因地制宜，灵活地接触目标受众，突出表现品牌的亮点，巧妙地运用载体自身性质，让户外媒体形成强大的震撼力，营造独特的氛围体验。路漫漫，户外广告任重而道远。

3、只手开辟蓝海

与分众传媒开创中国户外视频广告联播网络类似，中国最大的电梯平面媒体框架传媒也是在众多户外广告媒体类型的一片红海中，看到电梯广告潜在的强大市场，专攻这一优势资源，同时通过资本扩张和行业整合，将市场上超过90%的电梯媒体资源收归旗下，形成了覆盖全国大中城市的电梯平面媒体网络，并通过产品、技术、运营等方面的不断创新，成为电梯媒体的领航者以及新媒体代表企业。

框架传媒的成功，在于率先看到了被湮没在诸多传统户外媒体之中的一片极具价值的“蓝海”，并从此开始了不断的开拓过程。“人们在什么情况下才会盯着墙看呢？一是在厕所里，再就是在电梯里。”因为有了这个概念，框架很快发掘了一种从未被人意识到的“无聊经济”，同时也引发了人们在电梯间内对框架广告的“关注”。电梯广告的媒体优势就在于强制性、针对性和实效性，框架借助这一媒体依托，实现了瞄准高端客户及受众的精准传播，同时也在媒体形式上不断突破创新。经过15个月的顽强孕育，框架2.0这个代表着框架心血，更承担着“进化”使命的全球首块智能液晶平面媒体，于2007年5月正式发布。框架2.0最主要的成就是将IT技术创造性的应用到了媒体的创新开发领域，极大地提高了媒体传播效果。

在自己开辟的一片蓝海中自由驰骋的框架传媒，并没有把自己简单地看作一个媒体发布平台，同时还是专业的广告代理公司。因此框架提出了一站式服务方案，户外媒体策划及分析，规范的合约管理，确保客户权益，通过服务中心获取专业支持和一系列的增值服务，专业的户外媒体创意团队，为客户提供优秀的创意、设计、及高品质的户外广告制作服务，为客户提供方便快捷的广告发布监控，执行户外推广项目管理，确保客户预期的品牌推广或营销效果。这些都为框架传媒良好的发展提供了保证。

三、2007年户外视频广告的发展

随着2005年我国最大的户外视频广告商——分众传媒在美国纳斯达克上市，户外视频广告市场受到越来越多人的重视，这也促成了近年来户外视频广告的飞速发展。户外视频广告广告从粗放转入精准。回顾起来，户外视频广告在国内兴起，并非偶然。“一方面，这是广告行业竞争的必然结果。同时，这也是新技术的自然延伸。如果没有液晶屏、宽带和存储技术，也无法在空间实现动态视频；另一方面，这是广告主品牌意识的普遍萌醒。很多企业希望他们的品牌在更大的范围内出现，催生了户外视频产业”，上海师范大学金定海教授如是说。

然而，众多公司都来掘金户外视频广告，行业势必会加速整合。两年来，分众传媒凭借上市带来的雄厚资本，一直在收购有潜力的公司。从楼宇开始，分众已经进入了卖场、框架、手机广告、城市彩屏、电影院等市场。江南春说：“进入这些领域之后，我们都是当年赚钱。分众不会拒绝收购，只要是符合细分化、精准化的趋势，分众都是看好的。分众尊重那些创造差异化的公司，对能赚钱的公司更尊重。但现在最大的痛苦就是没看到几个符合要求的。”近期业界盛传分众要收购互联网广告公司好耶，江南春并未承认。但他透露，分众下一个目标肯定是互联网广告公司，这是为了完善“家、电梯、写字楼、办公室、街道、电影院、酒吧休闲”一条龙的生活圈媒体群，互联网广告属于办公室内的广告，而且近期会有收购大动作。

“百姓能看见，是因为他们想看见。”据金定海分析，理论上说，只要是接触点，就可以开发广告，就可以放置液晶屏。然而，媒体和公众的关系是认知的价值关系，当你不能为观众提供价值，他们就离你远去。因此，如果能抓住这一点，根据不同人群的需要，提供与之相关的资讯和信息，他们的接受程度就更高。

精准化，其实就是细分化。不少企业已经有了新的考虑。据悉，东方明珠移动电视准备围绕上海主要商圈，在公交车上进行路线分类，推出不同的信息，实现分众化传播。至于该公司的东方公众楼宇电视平台，也将按区域、行业划分。比如，在医院、银行等行业楼宇，尝试分众化传播。

形式创新带来的广告效果也很突出。据金定海分析，触动传媒在出租车上开辟出触摸屏。这样一来，乘客变被动接受为主动获取，同时点击量还能自动统计，这都是户外视频广告新形式。

最后，有必要指出，纵然新型广告大行其道，但传统的广告刊播渠道依然不容忽视。比如，黄金地段的大型液晶广告牌，依然被众多广告主看好。广告是一座城市的风景，是市场经济下的城市景观。没有广告，纽约就不是纽约，上海也就不再是上海。将来的广告将更加时尚，更加好看。不过，由于竞争加剧，广告公司之间上演的商战，恐怕会更加吸引人。

随着城市规模扩大及生活品质的提高，中心城市的人们用在户外的时间越来越长。上下班、会友、聚餐、娱乐、拜访客户等等，使大众越来越多将时间花在途中。户外传统媒体强调更多的是点的概念，覆盖面和受众的停留时间都比较少。传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。通过技术创新来有效弥补户外传统媒体的缺陷，正是新媒体相较于传统户外媒体质的飞跃。可以说，户外媒体领域新技术的应用极大刺激了新媒体的成长、成熟。反映到盈利能力上，当前户外广告的增长也主要来自户外视频广告。户外视频广告属于2新兴的高端品牌广告市场，据调查显示，2004年全国户外显示屏有4.5万屏，广告收入约5亿元，而到了2007年，户外显示屏的布设总量超过12万屏，造就近20亿元的新兴广告市场。在户外视频广告界占统治地位的分众传媒2005年的总收入为6820万美元，比2004年增长33.6%。据不完全统计，2007年第2季度户外液晶广告市场收入规模已经达到9.69亿。

第三节 2008年户外广告市场分析

一、2008年户外广告市场发展分析

改革开放30年中，中国户外广告业经过最初15年里恢复与成长的萌生阶段，“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段，进入新世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段，目前已进入整合与提升的优化阶段。

户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。

随着传播环境的日渐复杂，各种大众传播渠道的竞争激烈，户外广告的竞争也逐渐浮出水面。一方面，传统大众媒介成本不断增高却面临着效果有所下降的趋势，而相比于传统的大众媒体广告，户外广告以较低的成本和较好的传播效果日益赢得了广告客户和广告公司的青睐；另一方面，由于户外广告开发和经营的丰厚的利润潜力使得户外广告成为广告公司的热门的经营项目，专业运营户外广告的广告公司迅即出现并迅猛地进行资本运作，依托其强大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户外广告形式。

随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。

21世纪，户外广告早已突破了形式单一的店招式广告牌类型，出现了更多的新型户外媒体——汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏等，户外广告伴随城市改革开放一路走来，正在告别粗放，进入优化与盘整的新发展阶段，以人为本、和谐发展方有未来。

中国户外广告业目前有近6万家经营企业，其中98%以上为民营企业。行业前10家较大的户外媒体公司只占20%的媒体资源份额，尽管行业集中化趋势明显，但传统户外媒体资源依然十分松散。由于户外媒体在中国不被视为一种固定资产，其作为法人财产的法律地位模糊，需要各种不同政府部门的审批，且被批准使用的时间普遍较短，加上城市规划的缺位或经常调整，全行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态。

近几年来，网络化的户外数字媒体由于其产权相对清晰，政府较少整治，得到了充分的发展，带动中国户外广告业整体快速增长，户外媒体规模化、网络化的发展势头迅猛。目前，中国户外广告营业总额在400亿元上下，占中国广告行业营业总额的15%左右。在促进市场流通、引导大众消费、美化城市空间、营造都市氛围等方面，户外广告一直发挥着难以替代的作用。据统计，2008年中国户外广告业整体增长滞缓，各类户外媒体有的高速增长有的持续下降，苦乐不均，忧思不断。