专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
一、2010年中国陶瓷行业运行特点
1、产业结构进一步优化，产品附加值明显提高。
近年来，在中央倡导的科学发展观指引下，陶瓷行业积极提高产品质量，增加产品附加值，培育和打造品牌，加强市场营销，在产业结构和经营模式上进行了卓有成效的调整，取得了良好的效果。同时，在新技术、新装备开发，产品创新等方面也逐年增加投入，使行业整体经济运行出现了可喜的变化。
2、是产量继续增长，发展前高后低。
日用陶瓷和卫生陶瓷全年发展相对平稳，前后起伏波动不大；建筑陶瓷则明显出现前高后低的现象。今年上半年建筑陶瓷增长比较高，6月份波动较大，同比增长减少，上半年同比增速最高时达到了63.7%，而10月份仅为19.2%。
3、环境保护意识增强，节能减排成绩显著。
一年来一些企业节能减排投入不断增加，不但污染物低于国家的标准，而且成为地方的示范单位。今年我国陶瓷行业在环境保护，节能减排方面取得了明显的效果，并得到国家和有关部门的肯定。
4、是出口数量相对平稳，出口价格有所增加。
2011年各品种出口情况相对比较平稳，日用瓷是前低后高，上半年前几个月的同比增长基本在20%以内，下半年大部分达30%左右。日用陶瓷的出口量不但摆脱了下降的趋势而且有了比较大的增幅，建筑陶瓷上半年增幅在30%以上，而下半年只有20%，个别月份出现负增长。日用陶瓷今年出口的均价是每件34.62美分，比去年提高。卫生陶瓷的出口均价由去年的13.95美元上升到了14.10美元，同比增长了1.08%。
5、进口数量持续增长，进出价格相差悬殊。
尽管我国陶瓷的进口并不多，但与出口价格相比相差悬殊。到今年10月底进口日用陶瓷单价4.90美元/件，价格同比增长达到25.4%，墙地砖的进口也出现类似的情况，进口量平均单价是18.45美元/平方米，是同期我国出口均价4.53美元/平方米的4.07倍，卫生陶瓷进口均价为94.66美元/件，是我国出口价格的6.71倍。
二、2010年陶都佛山陶瓷产量情况
日前商务部公示了首批59个国家外贸转型升级专业型示范基地名单，“佛山建筑陶瓷基地”名列其中。2010年全年，佛山建筑陶瓷产量高达12.2亿平方米，规模以上工业总产值758.4亿元，佛山已经成为全国乃至全球最大的建筑陶瓷产业集聚区。
另外，据海关统计，2010年全市建筑陶瓷进出口总额23亿美元，其中出口总额22.92亿美元，同比增长33.68%，占全国出口总额52.28%，成为全国乃至全球最大的建筑陶瓷生产和出口基地。
1、示范基地：广东5基地佛山占一席
国家商务部从2011年2月起开展第一批国家外贸转型升级专业型示范基地认定工作。2011年3月，外经贸局根据省厅和商务部的要求，上报中国建筑陶瓷产业基地有关材料，申报国家外贸转型升级示范基地，并通过初评，7月28日，该局相关负责人还带队前往商务部进行答辩，最终顺利通过答辩。
首批国家外贸转型升级专业型示范基地共有59个，其中广东省共有5个，除了佛山建筑陶瓷基地之外，潮州陶瓷基地、湛江水海产品（对虾）基地、深圳南山医疗器械基地、深圳广明新区钟表基地同时入选。
2、转型升级：累计淘汰304家陶瓷企业
佛山建筑陶瓷成为国家外贸转型升级专业性示范基地，主要源于佛山建筑陶瓷强大的集聚效应。统计数字显示，2010年，佛山市建筑陶瓷规模以上工业总产值758.4亿元，利税总额71.9亿元，全部从业人员年平均数11万人。2010年全市建筑陶瓷产量12.2亿平方米，占全国的15.6%，佛山已经成为全国乃至全球最大的建筑陶瓷产业集聚区，同时也是全国最大的陶瓷装备制造业基地。
从2007年到2010年，佛山累计关停转移了304家中小陶瓷企业，目前共保留62家重点建筑陶瓷企业，其中产值10亿以上16家，30亿以上2家。这些企业目前现已全面开展清洁生产，累计投入资金超过5亿元，年减少污水排放200多万吨、减少二氧化硫排放2600多吨，减少固废约20万吨，实现经济效益4亿多元。
3、外贸出口：出口占全国一半以上
在出口方面，市外经贸局的统计数字显示，2010年，佛山建筑陶瓷对外出口额22.92亿美元，同比增长33.68%，占全省的比重为74.69%，占全国的比重为52.28%。出口市场遍及201个国家和地区，成为全国乃至全球最大的建筑陶瓷生产和出口基地。
佛山建筑陶瓷产业出口主要以民营企业为主，2010年佛山民企出口建筑陶瓷20.29亿美元，同比增长39%，占全市建筑陶瓷出口的89%。全市建筑陶瓷出口贸易方式主要以一般贸易方式出口，一般贸易出口额达22.79亿美元，同比增长39%，占全市建筑陶瓷出口的99%。
我国的建筑卫生陶瓷主要产区有广东佛山、潮州，江西高安、景德镇，福建晋江等。
1、佛山，一个真正意义上的陶瓷城
众所周知，佛山陶瓷是佛山最响亮的城市名片，尽管当今中国有三个瓷都：景德镇、德化、潮州，但是到目前为止这三个瓷都的陶瓷经济总量加起来也不及佛山陶瓷的经济总量。
佛山是一个具有五千多年延绵不断的制陶历史的城市，积淀了深厚的历史文化底蕴；改革开放后引进了国外生产线，发展迅猛。30年来，佛山已经成为全国最大的建陶生产和出口基地，并诞生了一大批全国著名的陶瓷品牌；在技术、配套、人才等方面形成了强大的竞争力，从而为佛山赢得了'南国陶都'的美誉。近年来，佛山先后被国家科技部认定为“国家建筑卫生陶瓷特色产业基地”、国家有关协会授予“中国陶瓷名都”的荣誉称号。
辉煌的历史和成绩，让佛山对陶瓷产业总有割舍不掉的情怀。陶瓷产业曾作为佛山三大支柱产业，在就业、税收等方面做出了重大的贡献。尽管近年来陶瓷产业产值占GDP总值日益下降，已经不到10%，但地位仍然举足轻重。
面对重重的压力，佛山政府提出了发展“总部经济”的规划。通过大力发展陶瓷装备制造、陶瓷产业的物流、会展、研发中心等现代服务业，占据中国乃至世界陶瓷产业的制高点。与此同时，对部分高耗能、高污染、高投入的陶瓷企业进行改造、迁移或者关停。
一般意义上讲，“总部经济”是指某区域由于特有的资源优势吸引企业将总部在该区域集群布局，将生产制造基地布局在具有比较优势的其它地区，而使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合，以及由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态。
总部经济是一种能够实现企业本身、总部所在地区域、生产加工基地所在区域“三方”利益都得到增进的经济形态，这也就是说，要打造制造环节外迁的佛山陶瓷总部经济，就是要解决陶企外迁之后将其总部留在佛山的理由。数年之后，大量佛山陶企外迁之后，留在佛山的建陶企业也将在佛山当地生产制造方面减持，能否有较多的陶瓷企业总部留在佛山，能否发展佛山陶瓷的总部经济，关键是能否成功的打造“佛山陶瓷”区域品牌，一个具有含金量的佛山陶瓷区域品牌。
2、潮州，着力打造“中国陶瓷创新基地”
潮州早已是一个名副其实的陶瓷产业基地，也是一种典型的产业集群现象。其产业规模的形成，不仅可以促进产业内部的分工合作，同时还将有利于技术、信息、人才、原材料等各项配套成本的降低，进而构成一种区域品牌的对外竞争力。从生产规模来看，潮州是目前全球产能最大的一个陶瓷生产基地。
潮州地处广东省东部一隅，韩江三角洲平原北部，东邻福建，南接汕头，西连揭阳，北通梅州，濒临南海。始建于东晋咸和六年（公元331年），距今已有1667年，是国家历史文化名城、著名侨乡、对外开放旅游城市，素有“海滨邹鲁”、“岭海名邦”之称。全市总面积陆地3116.12平方公里、海域533平方公里，总人口250万人。辖潮安县、饶平县和湘桥区、枫溪区二县二区。
潮州陶瓷生产有1300多年历史，是我国最大的工艺美术瓷、日用瓷和卫生洁具生产基地，也是我国最大的工艺瓷和工艺化日用瓷出口基地，还是全球陶瓷种类最齐全、产量最大的陶瓷生产基地，是近十年来中国发展最快最具活力的陶瓷产区，形成了独特的艺术风格和庞大的产品门类。
据统计，潮州日用陶瓷、工艺陶瓷、卫生陶瓷出口分别占中国的20％、60％、30%，产品远销世界150多个国家和地区，电子瓷基体产量占全球产量的一半。潮州松发的日用陶瓷“红瓷坊”走进了国务院、人民大会堂，也成为北京奥运会的专用餐具。国外很多星级酒店用潮州陶瓷，南中国50％的酒店用瓷产自潮州。全球许多知名企业如三星、松下、索尼等生产的电子原器件中，就有不少是出自潮州的电子陶瓷产品。目前潮州拥有“中国瓷都”、“中国日用陶瓷特色产业基地”、“中国日用陶瓷出口之乡”等国家级“名片”，“枫溪陶瓷”成为广东省三个创建区域性国际品牌试点单位之一。枫溪区形成典型的陶瓷产业集群，为潮州陶瓷的龙头古巷镇为“中国卫浴第一镇”。现阶段，潮州陶瓷正着力打造“中国陶瓷创新基地”。
3、高安，国家级建陶产业基地在此落户
高安陶瓷历史悠久，现代建陶业在改革开放初期便开始发展。新世纪的高安建陶行业在市委、市政府的重视下，焕发出勃勃生机。目前高安已经形成了相当规模的建筑陶瓷集群，是江西省最大的建筑陶瓷生产基地，其区域品牌效应初步凸显。
高安素有建筑陶瓷生产基地的美誉，是江西省第一片釉面砖诞生地，高峰期釉面砖产量占全国的1/8，有釉面砖王国之称。自2006年以来，高安市的建筑陶瓷产业迎来了另外一个发展的黄金时期，每一年的建陶产量同比增长率都在三位数以上。到目前为止，全市已拥有投产陶瓷生产企业49家，陶瓷生产线66条，生产各类建筑陶瓷产品达1.6亿平方米，有配套企业155多家，从业人员达10000余人。
高安市的建筑陶瓷企业原来分布在各个乡镇中，2007年由市政府立项开始统一规划、建设中国建筑陶瓷产业基地（原为江西省建筑陶瓷产业基地）。中国建筑陶瓷产业基地位于江西省高安市东南部素有高安'金三角'之称的八景、新街、独城三镇交界处，是经过中国建材联合会批准的全国第一个国家级的建筑陶瓷产业基地。基地总规划面积30平方公里，一期规划面积10平方公里，分生产区、展贸区、物流区、培训区等相关区域。
中国建筑陶瓷产业基地自2007年3月建设以来，已完成基础设施投入1.6亿元，共完成土石方1370多万立方，完成路面硬化11.5公里，新架设电力设施线路15.7公里，完成日产2万吨自来水装机容量，共引进陶瓷及配套企业50家（其中上亿元以上项目16家，5亿元以上项目8家），合同引进资金110.31亿元，拟建生产线153条，其中全国知名品牌陶瓷企业如新中源陶瓷集团、新明珠陶瓷集团、欧雅陶瓷、英皇卫浴洁具、恒达陶瓷、传达陶瓷等都相继落户。基地2007年荣获中国硅酸盐学会陶瓷分会颁发的热心陶瓷学术事业贡献奖，2008年荣获第四届陶瓷行业新锐榜年度产区奖。
4、景德镇，从上世纪80年代末、90年代初的兴盛走向了后来的衰败？
上世纪五、六十年代，在战乱中蛰伏了数十年的景德镇陶瓷因为新中国的成立和大解放，迎来了新的发展机遇。那时候刚刚被设为江西省直辖市的景德镇开始将'振兴陶瓷工业'定为发展方向，在国家、省、部等各级政府、部门的支持下，开始整合已经支离破碎的民间陶瓷厂，统一规划新一轮的发展方案。从1949年创建建国瓷厂开始的10年内，景德镇先后创建了光明、艺术、红旗、红光、建筑、东风等十大国有瓷厂。
陶瓷是景德镇的立市之本。新中国成立以来，景德镇陶瓷产业在继承中创新，仍延续了相当长一段时间的辉煌。但是上世纪90年代以来，景德镇传统的陶瓷产业普遍出现效益滑坡，资产负债高、创新能力不足的问题，走到难以为继、面临解体、陷入发展危机的关头。进入新世纪，景德镇痛下决心，在对陶瓷产业的国内外背景、发展态势以及本地陶瓷现状进行认真分析后，积极转变经济增长，构建高新技术陶瓷为核心竞争力的新产业格局，开始了陶瓷复兴之路。
5、晋江，陶瓷产业的历史演变之路
晋江是我国最大的外墙砖生产基地，占全国外墙砖总产量的三分之二，琉璃瓦垄断全国市场，形成了以磁灶为中心，辐射内坑、南安官桥、紫帽等周边镇的建陶产业集群。其大批量的生产，赢得了规模优势，降低了成本，在建陶的区域竞争中取得了成本优势，并迅速打开了市场。
晋江地处福建东南沿海，东濒台湾海峡，与金门、台湾隔海相望。辖13个镇、6个街道办事处、385个行政村。陆域面积649平方公里，海域面积6345平方公里，海岸线长121公里。总人口103万，以汉族为主。晋江是全国著名侨乡，台湾汉族同胞的主要祖籍地。旅外侨胞、港澳台同胞220多万，号称“海内外300万晋江人”。
以晋江磁灶镇为中心，辐射内坑、南安官桥一带的磁灶陶瓷产区，是全国著名的陶瓷产区之一。福建磁灶与广东佛山、山东淄博、河北唐山并列为全国四大建筑陶瓷生产基地，集中了晋江90％以上的陶瓷企业，外墙砖产量达到全国的三分之二，年产值超过55亿元，琉璃瓦几乎垄断了全国市场。2000年6月18日，磁灶镇被中国建筑卫生陶瓷协会授予“中国陶瓷重镇”称号。
拥有国家级星火区域性陶瓷建材支柱产业区、国家级技术创新陶瓷工业示范基地、福建省第三批科技示范镇、福建经济重镇等城市“名片”。
四、我国主要陶瓷出口市场需求分析
由于世界各国的风俗习惯、消费水平不同，国内陶瓷出口企业必须加强调查研究，才能达到适销对路的目的。
1、德国仿古瓷和咖啡具走俏。
在日用瓷中，咖啡具较酒具好销，德国消费者大多数人喜欢淡雅的颜色；对艺术瓷一般喜欢明快、淡雅，艺术性高的，喜欢小动物的造型；各类瓷瓶中喜欢细长扁肚瓶；一部分知识阶层，热衷于原始艺术瓷，因而仿古瓷也比较好销。
德国对铅溶出量限制很严，喜欢釉下彩。客商建议在图案上多些东方色彩，例如好的瓷雕人物，销路会很好。
2、法国铅镉高含量日用瓷滞销。
法国从中国进口陶瓷（除陈设瓷）要申请许可证。在法国，马象征着幸福，孔雀有祸鸟之说。另外，法国人不喜欢黄色和绿色的花，大象鼻子朝下认为不吉利。在法国，消费者喜欢我国出口的花瓶台灯，以6英寸到18英寸产品最好销。法国市场对仿造欧洲风格的人物、动物、花鸟图案的瓷器比较看好，瓷动物造型小尺寸的比大尺寸的适销，含铅镉量高的日用瓷滞销。
3、西班牙偏爱东方特色花面。
西班牙对日用瓷没有严格的含铅量的限制。该国商人反映我茶具、咖啡具配套方法较适合西班牙人的使用习惯，但花面缺乏特色。他们要求能反映东方特点的产品，如东方的亭台楼阁、龙凤等图案。西班牙进口瓷器按重量征税，重量轻的税就轻。
4、英国美术陶瓷需求强劲。
英国陶瓷市场大部分由18头、21头茶具所占据，很小部分是茶壶、杯碟两类。消费者对瓷质洁白、造型优美、富有东方民族特色的产品颇为欣赏。英国进口陶瓷有含铅量的限制。
英国除进口艺术瓷外，还进口大量美术陶瓷，我企业如在这方面开发新产品，将很有发展前途。
5、意大利钟情紫砂陶壶。
其中图案为人物、花鸟的较为好销，山水图案次之，葫芦梅瓶和四方瓶也较受欢迎。意大利人喜欢鸭的图案，不喜欢黑色和菊花的图案。艺术瓷的女人像的小手指不能单独翘起，据说这种动作不雅。紫砂陶壶较为好销，但要藤把的，不要金属和塑料把的。意大利对产品含铅量检查很严。
6、澳大利亚流行铁瓷和铁石瓷。
我对澳出口的陶瓷比重较小，但很有潜力，特别是艺术瓷有一定销量。澳对我陶瓷品的反映是：质量不过关，杯和碟花面颜色不均匀，不能配；包装不够考究，纸箱过重，破损率大；有的产品含铅量超标；交货还不够及时，常常错过销售旺季。
澳市场近年来流行铁瓷和铁石瓷，在陶瓷品进口总额中已占50％左右，目前仍在发展中。这两种瓷与我河南、山西、山东等地棕釉陶相仿，可以努力试制出口。
7、新加坡管制严销路窄。
我瓷器在新加坡的销售以家庭为主，而饭店等各饮食行业则因新加坡的卫生法限制，多用塑料器皿。新加坡的陶瓷铅溶出量不得超过7PPM。此外，有崩裂破损的陶瓷均禁用，一经查获，除禁止使用外，并有被罚款的可能。
8、日本青睐旧瓷新包装。
日本人夏季喜欢用瓷器，冬季喜欢用陶器，因冬季使用陶器有温暖的感觉。日本一般家庭、饭店、旅馆喜欢使用陶制的餐茶具、花盆、瓶、罐等，颜色都是一道釉的，如灰色釉、均红、窑变等。产品规格要求小型的，茶壶要求4英寸至5英寸；一般都是直把的，而不喜欢提梁的；壶嘴喜欢朝下。
9、日本人喜欢仿旧陶器的艺术品。
日商建议我国对其多出口旧瓷，配上高级包装，既可防碎也可卖高价。日本喜欢仙鹤、乌龟图案，有延年益寿的意思。茶具配套，要避免“四”这个数字，日本人认为不吉利。
10、加拿大要求质优价廉产品。
加拿大市场的瓷器销售以艺术瓷居多，雕塑类以人物为主，器皿以花瓶为主。我国产品要打开加拿大市场，一是要提高质量，二是要降低出口价格。加拿大要求瓷器图案色泽淡雅，以纯朴的底色衬以鲜艳的翠绿、梅红、金色、孔雀蓝等图案花纹为好，售价每件30至40加元，包装精美，适合作礼品。
11、美国要求产品图案淡雅明快。
美国是国际上最大的陶瓷市场，目前我国产品在美市场的占有率不高，但发展潜力很大，只要我产品提高质量，加强宣传，销售前景可观。美国主要行销一个人用的5头，四人用的20头、八个人用的45头、92头大套茶；咖啡具也比较好销；画面要求清淡素雅，线条简洁明快。
近几年来来的陶瓷行业，不是广告战，就是品牌战；不是短兵相接的模仿战，就是淋漓尽致的价格战；不是工程相拼，就是区域相搏，企业之间竞争激烈，利润空间在不断降低，再加上原材料成本没边际的上涨，零配件的不断涨价，包装箱的升价，燃油燃煤价格没个间断上涨停，电荒，这些更加激化中国陶瓷业的竞争。众多陶瓷企业苦寻新的利润空间，但产品价格难以上涨，不涨又难以维持企业运营。这种困境中的竞争，预计在2011年将会更残酷。
建筑陶瓷行业发展特点
（一）消费者购买方式变化
1、以前的购买方式：
逛建材市场→选择花色→选择品牌→成交
2、现在的购买方式：
逛建材市场、设计师推荐（在装饰公司的材料展厅选购）、小区的临时门店、互联网、建材超市
同质化竞争形态下，只有掌控了有效终端才能有效卖货，只有满足了客户价值才能获得由客户消费带来的利益。从上面可以知道，目前购买陶瓷产品的方式多样化和人性化发展，要想掌控了有效终端才能有效卖货．只有满足了客户价值，这就要求在做好各终端渠道工作的同时，提供个性化的优质服务更是至关重要。
（二）渠道营销的趋势
目前陶瓷行业的渠道营销与过去相比变化较大，趋势变化一是从销售渠道转变为传播渠道，二是从简单的销售转变为品牌互动沟通，三是由单点运作转变为整合主题活动，四是由短期行为转变为持续的长期行为。
从这些渠道营销的趋势变化可以看出企业对品牌建设投入力度不断加大。
1、资金壁垒
陶瓷行业投资门槛不高，初始投资最低可以几百万元，可以看出陶瓷行业进入门槛较低，也因此导致了低端陶瓷比重较大。
2、技术壁垒
低端陶瓷产品对技术要求不高，其中大部分产品差异化不明显，使得陶瓷市场竞争相当激烈，正因如此，陶瓷业从低端向高端升级转变也变得尤为重要，从烧制工艺到装饰工艺都需要先进的技术支持。
3、政策壁垒
政策转变主要表现在节能减排方面，由于陶瓷行业属于高耗能行业，因此政策趋紧对提高陶瓷业门槛有较大影响，一方面会限制高耗能的低端生产线建设，另一方面会促使部分生产线进行产业转移或结构升级。
总体而言，与其他制造行业相比，陶瓷行业的资金壁垒和技术壁垒不高，因此进入壁垒相对较低，但随着低端陶瓷市场利润趋薄，政策向产业转移和节能减排转变，政策壁垒逐渐增高，而这会将影响企业生产线的改造和产品升级，进一步影响陶瓷行业的资金和技术门槛，预计未来，陶瓷行业进入壁垒呈增高趋势。
按照波特的观点：一个行业的激烈竞争，根据在于其内在的竞争结构。在一个行业中存在五种基本的竞争力量，即：行业中现有企业间的竞争、新进入者的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力、替代品或服务的威胁。这五种竞争力量的现状，消长趋势及其综合作用强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业获利能力。
1、上游供应商讨价还价能力
由于我国陶瓷行业作为资源密集型产业和高耗能行业，原料和产品的大批量进出，形成对原料和电力供应的极大依赖，另外一方面由于陶瓷行业入门门槛低，企业数量很多，因此我国陶瓷行业的供应商讨价能力相对的处于优势。
2、行业现有企业间的竞争
我国陶瓷行业的集中度仍较低，存在大量的小型陶瓷企业。
陶瓷行业具有典型的规模经济特征，规模较大的企业在现有市场的竞争中往往占据一定的优势。一般来讲，对于大型企业，规模大、产品结构丰富、技术水平高、市场占有率高，这类企业在市场竞争中处于有利地位；对于中小型企业，不但面临行业节能减排、淘汰落后产能的压力，还要在低迷的市场环境中求生存，企业整体面临的竞争更为激烈。
3、下游用户讨价还价能力
陶瓷行业的下游行业主要是房地产等。2010年以来，受政策影响，房地产的增长减慢，陶瓷产品的需求增长也在降低，另外由于市场上同类产品过多，使得陶瓷市场还处于买方市场，用户在购买时的选择较多，还价能力相对较高。
4、新进入者的威胁
由于进入壁垒较低，新进入者可以通过投资建厂与现有厂商进行竞争，但是初期由于缺少品牌优势，新进入者会在中低端市场对现有厂商造成较大威胁。
5、陶瓷替代品的威胁
陶瓷产品有其悠久的历史和传统，总体来说，其替代性竞争压力相对较小。陶瓷替代品的威胁主要源于不合格陶瓷产品的出现，其次是陶瓷产品智能化的影响。
6、行业当前竞争特点总结
短期内由于陶瓷市场的供需矛盾比较突出，行业内现有企业之间的竞争将趋于激烈。
生产中低端产品的陶瓷企业，在与下游用户的讨价还价中处于弱势地位。
随着2009年以来的经济复苏，陶瓷行业的效益逐渐上升，从而使得对陶瓷行业投资恢复热情与信心，新进入者的威胁上升。
在可预见的未来不会出现大规模替代陶瓷的产品，但随着技术的进步，陶瓷的某些应用领域将被智能化产品和一些新型材料所替代。
上游原材料对于陶瓷企业的生产具有重要的作用，而我国陶瓷企业在原材料控制方面的比较欠缺，在与上游供应商的讨价还价中，陶瓷企业相对处于弱势地位。
在激烈的行业竞争中，必然有一批管理不善的企业将被淘汰出局。这对具有资本优势、品牌优势的成长性企业而言，借助资本与管理优势，对行业潜力企业进行兼并收购、实现跨越式发展，将是极好的机遇。
一、卫生陶瓷行业发展现状
近20年来，我国建筑卫生陶瓷行业飞速发展，从20世纪90年代初开始，产量一直处于世界第一。特别是最近10年，随着大规模的工业化生产，我国建筑陶瓷行业已经出现了广东、福建、四川、江西等几大陶瓷产区，我国也成为世界上建筑陶瓷生产和出口大国。随着科技不断的创新，卫生陶瓷的产品不断推陈出新。那么，在竞争如此激烈的市场现状下，未来的卫生陶瓷行业有何种发展趋势，请听从事卫生洁具生产管理二十多年的高级工程师为您揭秘。
一、卫生陶瓷行业背景及现状
卫生陶瓷生产作为行业逐渐形成规模并进入人们视线，要追溯到1988年左右。1988年前，由于国内消费观念没有形成，国内有限的涉外高档宾馆和高档公寓所需配套的卫生间陶瓷洁具均依赖进口，国内只有零星企业如广州瘦狗岭、佛山钻石、唐山陶瓷等企业涉足简单造型的卫生洁具生产，质量控制标准低。1988年后，随着清远美标、中山丹丽等中外合资企业的建立运行，产品品种与款式逐渐多样化，产品质量控制逐渐向国际标准(如美国及法国标准)靠拢，这些按照国际标准控制的产品投放市场后，其靓丽款式、中高档的产品形象为消费者所喜爱，卫生陶瓷作为行业逐渐为人们所重视与熟知。进入90年代中期，相继有科勒、东陶、英陶、乐家等国外独资卫生陶瓷企业进入中国，他们的强势进入，进一步推动了卫生陶瓷行业的升级，同时唐山惠达、佛山箭牌开始规模化生产，整个卫生陶瓷行业呈现欣欣向荣的局面。经过20多年的迅猛发展，到目前为止，卫生陶瓷的产量、品种已达到空前规模，产品档次已达到或超过国际先进水平，国内外市场得到全面彻底的拓宽。据统计，2008年全国卫生陶瓷年产量1.525亿件，2008年1至11月实现工业总产值1086亿元，2009年1月至11月，全国卫生陶瓷总产量已突破1.6亿件，实现销售1187亿元，实现利润70.12亿元。
二、卫生陶瓷行业未来展望
1、全国卫生陶瓷产能增速趋缓
卫生陶瓷是能耗高、资源消耗高及对熟练劳动力(尤其是注浆工)依赖高的“三高”行业，近20多年的高速发展，很大程度上得益于中国较低廉的劳动力市场。随着中国整体经济的飞速发展，中国的用工成本也发生了巨大的改变。据不完全统计，卫生陶瓷成型工的用工成本与90年代相比递增了4倍以上，而成型工的熟练程度又直接影响到卫生陶瓷企业的产质量水平。可以毫不夸张的说，各个卫生陶瓷企业为了争夺有限的熟练成型工各出奇招，手段层出不穷。从行业整体说，熟练成型工及逐渐高昂的用工成本制约着行业产能的进一步拉升。
同时，卫生陶瓷行业能耗高，单位产品综合能消耗超过900kg/t，单位产品综合电耗超过1000kwh/t的企业不在少数。未来，节能减排、低碳环保将始终成为悬在卫生陶瓷行业头上的达摩克利斯之剑。卫生陶瓷又是资源消耗高的行业，尤其是其关键原材料之一球粘土的争夺更是达到白炙化。因此可以说，正是能耗、资源及用工成本成为卫生陶瓷行业陶瓷产能增速的制动器。
2、行业发展模式创新将明显加快
通过创新，大力提高行业生产效率，减少对成型工的依赖，转变行业生产发展模式的步伐将明显加快。不远的未来，可以预期的是，中高压成型生产线将不断的得到引进、开发并应用于卫生陶瓷行业，这必将大大减少注浆成型工的人工成本，同时，从配料、喷釉、烧成到质检的自动化水平将明显得到提升，整个行业的劳动密集型程度将得到很大程度的降低。
3、卫生陶瓷行业产品智能化水平将明显得到强化
智能马桶的出现，给传统卫生间实实在在地革了一场命，有人称这是“厕所的新文明高科技时代”。尽管智能马桶目前并没有刮起“厕所革命”的飓风。业内人士称，智能马桶在目前遭遇“冷场”，主要是受到人们观念的影响，而这一现象将随着“80后”、“90后”的成长得到改变。从行业动态看，新明珠卫浴有限公司与维卫国际集团强强联合，投入巨资筹建智能卫浴生产基地，势必将成为国内智能卫浴的领军品牌，并带动卫生陶瓷产品朝智能化方向的发展。
2010年中国经济摆脱国际金融危机的负面冲击进入常规增长轨道，2010年初我国建筑陶瓷与卫生洁具行业承接2009年的高速增长势头开局喜人，从第二季度开始受到房地产调控政策以及新增产能大量投产的影响，市场销售压力快速增加，不仅一、二线城市销售压力骤增，中小城市和农村市场销售也明显感受到巨大压力，8、9月份市场销售压力曾出现短暂缓解，但四季度销售又出现疲软状态。为应对市场的反复波折，全行业积极调整经营思路、采取各种措施应对挑战，尽管中国经济在2010年充满了许多变数和不确定因素，建筑陶瓷与卫生洁具行业发展也经历了一波三折，纵观全年，全行业总体运行上继续保持平稳健康发展态势。
2010年是“十一五”收官之年，“十一五”期间我国建筑陶瓷砖与卫生洁具行业在产品质量、生产规模、产品结构、工艺技术装备方面都取得了长足进步，保持快速增长势头。全国各地形成了三十余个各具特色的产业区域(集群)，生产企业超过六千家，一批有实力，规模大，竞争力较强的大企业(企业集团)正在快速成长，中国企业加快了与世界先进水平接轨的步伐，进一步提高了中国建筑陶瓷砖与卫生洁具企业和产品的国际竞争力。2010年全行业工业总产值和利税总额分别超过4000亿元和320亿元，“十一五”期间年平均增长率分别达到31.07%和29.48%。2010年全国建筑陶瓷砖产量超过75亿平方米，占世界总产量的6成以上，卫生陶瓷产量超过1.7亿件，超过世界总产量的4成，建筑陶瓷砖与卫生陶瓷产量“十一五”期间年平均增长率达到16.7%和12.6%。2010年全行业出口总额同比增长约30%，超过95亿美元(包括：建筑陶瓷砖、卫生陶瓷及配件、水嘴、浴缸、淋浴房、色釉料等)，“十一五”期间出口额年均递增21.66%，其中：陶瓷砖出口量和出口额年均递增15.5%和26.1%，卫生陶瓷出口量和出口额年均递增10.2%和10.4%。
1、2010年全行业总体运行特点
欧债危机、美国的宽松货币政策、发达国家经济复苏乏力及高失业率、全球性的通货膨胀等后金融危机影响给2010年全球经济发展带来许多不确定因素，国内市场需求增长动力不足、劳动力成本大幅攀升、产能过度扩张、节能减排政策的压力等也给我国建筑陶瓷与卫生洁具行业的发展提出了严峻的挑战。盘点2010年行业的发展形势，可以说是“复杂多变、喜忧参半”，“调整中求发展、挑战中寻机遇”是所有企业在经营中和思考未来发展时必须面对的重大问题。面对2010年复杂多变的市场环境，企业普遍反映销量明显增加、内销市场压力增大、外销好于去年。为了应对激烈的市场竞争，许多企业采取的对策是“渠道下沉、广布网络，大力创新、提升品牌，扩大产能、降低成本”。根据对全行业3300多家企业的统计，平均产销率达到97%以上，销售产值增长29.33%，卫生洁具企业增长幅度略高于陶瓷砖企业。主营业务收入同比增长30.12%，各项成本大幅度提高，其中工人工资平均增长幅度超过15%。全行业亏损企业数量同比减少19.05%，亏损额下降3.31%。2010年利税总额同比增长33.83%，上缴各种税费超过百亿元，其中利润总额增长36.47%，卫生陶瓷企业利润增长幅度最高，建筑陶瓷企业利润增长幅度最低。新产品产值率大幅度提高，增长32.51%，是近几年来增幅最大的一年。
2010年全国建筑陶瓷总产量继续快速增长(增幅约18%)，除山东、重庆产区产量略有减少外，其他建陶主产区的产量都有不同程度的增长，尤其是江西、河南、广西、陕西、贵州、安徽等新兴建陶产区产量增长都超过100%，吉林、青海两省也有新建企业开始生产陶瓷砖。由于受2009年建陶市场销售形势火爆的鼓舞，许多企业新(扩)建生产线，目前除京津、海南、西藏和黑龙江外，全国各地都有陶瓷砖生产企业，据初步估算2010年全国有600多条新(改扩)建陶瓷砖生产线陆续建成投产，产能增长过快导致供需严重失衡，加之受到国家房地产调控政策的影响，从一、二线大城市到农村和小城镇市场都明显感受到市场竞争的巨大压力。2010年市场上降价促销、打折让利等各种活动更加频繁，企业产品库存明显增加，产品积压导致部分企业不得不关停生产线。2010年全国建陶企业工业产值超过2500亿元人民币，同比增长27.84%，考虑到工资、原材料、运输等成本的上涨因素，大部分建陶企业的利润率和效益低于2009年，建陶企业的亏损数量与2009年基本相当，但这些企业的亏损额增长了41.23%。
2010年国外市场需求继续保持快速增长势头，出口增幅高于内销增长速度，创出历史最高记录，全国出口陶瓷砖约8.6亿平方米，增长26.5%，出口额38.5亿美元，增长34.6%。
2010年卫生洁具企业(尤其是出口型企业)扭转经营下滑的局面，逐步恢复正常增长，工业产值超过1500亿元，同比增长31.93%，内销增长幅度超过出口增长。欧美等发达国家经济开始缓慢复苏，国际卫生洁具市场需求也逐步回升，2010年卫生洁具出口重新回到正常增长的轨道，其中出口卫生陶瓷5400多万件，同比增长17.4%，出口金额近7.79亿美元，但出口量和出口额仍低于2008年的最高水平。卫生陶瓷出口量超过全国总产量的三成，部分以出口为主的生产企业销售业绩明显好于2009年，2010年全国卫生陶瓷总产量约1.77亿件，同比增长13.35%。广东、河南、河北等卫生陶瓷等主产区的产量都有不同程度的增长，湖北、福建、北京等地区的产量增幅超过30%，在内外需求扩大的带动下不少企业出现产销两旺的局面，效益大幅度提高。全国大多数卫生陶瓷企业2010年经营业绩好于2009年，利润总额同比增长70%，亏损企业数量减少23.91%，亏损额降低50%以上。在出口回暖和内需增加的背景下，水嘴、淋浴房等非陶瓷类洁具企业经营和效益也普遍好于上年，根据对近1400家洁具企业的统计，2010年这些企业的销售额增长32.49%，利润总额增长38.32%，亏损企业数量减少29.14%，亏损额下降17.3%。卫生陶瓷、水嘴、淋浴房等卫生洁具产品出口约55亿美元，比2009年增长25.84%，与2008年相比增长4.05%。
三、中国建筑卫生陶瓷行业市场营销模式
中国建筑卫生陶瓷行业是市场化进程较早的行业，在由生产主导型向营销主导型演变的过程中，形成了多元化的发展战略及营销模式。
一、规模型
这类企业靠不断地扩大产能、增加花色品种、降低生产成本来赢得市场份额。最典型的当数佛山南庄的新中源、新明珠两大集团，在通过兼并、收购等第一轮扩张后，迅速在周边地区和其它产区圈地建厂，建立起现代化的大型生产基地，产品涉及市场上大部分建筑陶瓷品种，产量超过1亿m2，在全国各地均建有完善的销售网络。其中新中源在2003年就号称“全球最大的建陶企业”，以多品牌、多品种、多渠道、低价格抢占市场份额。其中多品牌成为绝大部分企业规模扩充后所采取的营销手段。
二、创新型
不以单纯追求产能规模和市场占有率为经营目标，而是以强大的创新能力来提升产品的价值空间，延伸行业的价值链。这类企业品牌意识强，实施差异化的经营战略，在设备更新、人才培养、产品研发和管理软件方面投入大，它们锁定市场上的高端客户，以源源不断的创新产品实现企业的可持续发展。
三、低成本型
即以低成本、低价格立足市场，这类企业不愿意花过多的成本打造品牌，而是把竞争的关键放在产品质量、花色和成本上，通过不断地扩大产能、提高效率、挖潜改造等手段降低生产成本，以最低的价格抢占中低档市场份额。如夹江、山东等地的大部分企业，其市场定位比较低，成本意识非常的强，在中低档市场拥有极高的市场占有率。采取低成本型发展经营战略的企业往往具有很强的生产优势，在靠低价格占领市场的同时，往往将过剩的产能以OEM的方式予以消化，以维持企业的产销平衡。
四、混合型
既靠品牌来拉动，又靠产品价格来取胜。这类企业采取品牌、成本两条腿走路的发展模式，把追求产品的性价比放在第一位，其市场定位和消费群体多集中在中高档和中低档。这类企业也是我国建陶行业数量最多的企业。
第三节 发展趋势分析
我国陶瓷行业发展到现在，当仁不让成为世界陶瓷大国，2010年墙地砖产量达70亿平方米，卫生陶瓷突破14000万件。但我们还称不上是陶瓷强国，无论生产技术还是设备，又或者品牌价值，都远远落后于意大利、西班牙、美国、日本等发达国家。
1、随着网上购物的日渐盛行，部分有市场前瞻性的企业将试水电子商务，推行网上服务渠道。据相关数据显示，2010年全球网络贸易额达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务。
2、中国的农村市场将呈现出前所未有的销、售两旺势头，而一批品牌企业为了登陆乡村市场，将重新设计系列产品线，打造更适合农民消费的产品。据调查，现在瓷砖消费基本上集中在20%的城镇人口中，还有将近80%的农村人口无法使用瓷砖。根据国家统计局公告，我国目前有农村居民约7、2亿人、农户约2、2亿户，随着农村居民生活水平的逐步提高，建新房、改造旧房正成为农村消费的一大亮点。据了解，农村房屋寿命普遍比较短，平均每10年就会重建一批。因此，企业将纷纷瞄准乡村市场，抢占未来市场制高点。由此而引发物流渠道、质量监督、售后服务的进一步完善。
3、中国陶瓷行业将出现由行业和区域品牌向大众化品牌迈进，而2011年将成为品牌化建设的一个拐点，这也是行业寡头时代来临的一种先兆。在产品方面，建陶行业中，全抛釉产品不再只是赚吆喝和眼球的趋势产品，随着各企业的加入，加上喷墨印刷技术的兴起和日渐成熟，全抛釉将会真正走向市场，成为地砖领域的弄潮儿。目前，佛山几乎所有的仿古砖企业都已经推出全抛釉产品。2011年，一场全抛釉恶战在所难免；而卫浴行业，智能卫浴、整体卫浴将会慢慢取代传统的产品，成为主流消费者的首选。
4、随着国家法制化、民主化建设的进程加快，企业偷税漏税、非法用工、专利侵权、污染环境、商业贿赂、非法占地、制造伪劣产品等违法行为的成本会越来越高，有一批企业将要为此付出沉重的代价。
5、随着城市人口的不断剧增和城市交通条件的恶化，加上城市用地的限制，今年国内各大中城市必将会掀起一股拆旧建新的改造热，那些影响城市景观和引发交通堵塞的老旧专业市场将会成为拆迁的对象，各省市今年将陆续出现市场大迁移的景象。
6、受国家宏观调控影响，中国房地产市场将逐步实现理性回归，国内大中城市的房价将会受到银根紧缩和物业税开征的影响而下滑，降价幅度预计在15%-35%。总之，过去价格泡沫越大的城市，房价下调的幅度越高。因此，今年新楼建设的速度将会减缓，国内陶瓷卫浴产品销售也会因此受到影响，尤其是上半年。而在出口外销方面，由于受到国外反倾销以及人民币汇率的影响，形势变得越发严峻。
7、陶瓷产业基地方面，将维持佛山产区一家独大、各产区群雄逐鹿的格局。据广东省建筑材料行业协会统计，2010年1-10月份，广东省陶瓷砖产量达16、98亿平方米，同比增长23、8%，占全国比例25、7%，全国排名第一；卫生陶瓷产量3101万件，同比增长11%，占全国比例25、7%，全国排名第二。建筑陶瓷出口同比增长41、3%，占全国71、3%。但各产区凭借资源优势、区域优势、政策优势将日渐壮大起来，渐渐蚕食各自产区周边市场份额，尤其是欠发达地区的终端市场。为了抢占市场，各产区之间的竞争将更加激烈。随着高安、法库、夹江、宜昌、唐山等产区的慢慢发展成熟，加上各地的销售平台、展会也逐渐形成气候，将对佛山形成合围之势。
8、在国家大力推行节能减排，且措施越来越严厉的背景下，陶瓷企业的节能环保意识开始自觉加强。在此条件下，陶企的成本将有一定程度的提升，导致一批无品牌企业面临要么转型升级要么倒闭的抉择。据资料统计，2010年仅佛山就有20多家陶瓷企业倒闭，“圣陶坊”就是在11月底关门歇业的。而坚持下来的企业，将逐渐走上品牌发展的道路。整个陶瓷产区也会更加重视环保建设，任何企业要进驻，节能环保将作为第一考核依据。
9、随着《中国零售商售后服务标准》的正式出台，全国各地的工程招标门槛将会越来越高，厂商的售后服务工作也会因此变得更加规范有序。不规范的厂商将会受到市场的惩罚。
10、上游生产企业将由各自为战，进入到一个优势互补、差异化、资本化整合的时代。跨界合作、企业并购将不断出现；下游市场将出现合众联横、强强整合的资本化、连锁化、品牌化、信息化、企业管理规范化的时代；随着一批大型经销商的崛起，部分省会城市将会出现商家借助资本的力量，以省为单位，实施终端零售连锁模式，各市、县、区的优秀零售商成为他们兼并收购的对象。整合者将凭借其行业影响力和强大的市场分销能力，获得上游一大批优质品牌的青睐。由于整合者将推行各种行为的统一，从而将促进产供销分工更加细化。
我国陶瓷行业发展到现在，当仁不让成为世界陶瓷大国，2010年墙地砖产量达70亿平方米，卫生陶瓷突破14000万件。但我们还称不上是陶瓷强国，无论生产技术还是设备，又或者品牌价值，都远远落后于意大利、西班牙、美国、日本等发达国家。
随着科技不断的创新，卫生陶瓷的产品不断推陈出新，从20世纪90年代初开始，行业飞速发展，产量一直处于世界第一。那么，在竞争如此激烈的市场现状下，未来的卫生陶瓷行业有何种发展趋势，具体如下：
1、行业发展模式创新将明显加快
通过创新，大力提高行业生产效率，减少对成型工的依赖，转变行业生产发展模式的步伐将明显加快。不远的未来，可以预期的是，中高压成型生产线将不断的得到引进、开发并应用于卫生陶瓷行业，这必将大大减少注浆成型工的人工成本，同时，从配料、喷釉、烧成到质检的自动化水平将明显得到提升，整个行业的劳动密集型程度将得到很大程度的降低。
2、全国卫生陶瓷产能增速趋缓
卫生陶瓷是能耗高、资源消耗高及对熟练劳动力（尤其是注浆工）依赖高的'三高'行业，近20多年的高速发展，很大程度上得益于中国较低廉的劳动力市场。
随着中国整体经济的飞速发展，中国的用工成本也发生了巨大的改变。据不完全统计，卫生陶瓷成型工的用工成本与90年代相比递增了4倍以上，而成型工的熟练程度又直接影响到卫生陶瓷企业的产质量水平。可以毫不夸张的说，各个卫生陶瓷企业为了争夺有限的熟练成型工各出奇招，手段层出不穷。从行业整体说，熟练成型工及逐渐高昂的用工成本制约着行业产能的进一步拉升。
同时，卫生陶瓷行业能耗高，单位产品综合能消耗超过900kg/t，单位产品综合电耗超过1000kwh/t的企业不在少数。未来，节能减排、低碳环保将始终成为悬在卫生陶瓷行业头上的达摩克利斯之剑。卫生陶瓷又是资源消耗高的行业，尤其是其关键原材料之一球粘土的争夺更是达到白炙化。因此可以说，正是能耗、资源及用工成本成为卫生陶瓷行业陶瓷产能增速的制动器。
3、卫生陶瓷行业产品智能化水平将明显得到强化
智能马桶的出现，给传统卫生间实实在在地革了一场命，有人称这是'厕所的新文明高科技时代'。尽管智能马桶目前并没有刮起'厕所革命'的飓风。
智能马桶在目前遭遇'冷场'，主要是受到人们观念的影响，而这一现象将随着'80后'、'90后'的成长得到改变。从行业动态看，新明珠卫浴有限公司与维卫国际集团强强联合，投入巨资筹建智能卫浴生产基地，势必将成为国内智能卫浴的领军品牌，并带动卫生陶瓷产品朝智能化方向的发展。
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