电视广告市场分析

第一节 电视广告市场发展概况

一、我国电视广告市场现状

1923年1月23日，我国最早的广播电台“中国无线电公司”创办的“奥斯邦电台”正式开播，播出内容就包括推销无线电器材的广告。1979年1月28日，上海电视台屏幕上映出了“上海电视台即日起受理广告业务”的字样，随即播出了我国大陆第一条电视商业广告，长1分30秒的“参桂补酒”广告，揭开了中国电视广告史册的第一页，也成了中国改革开放的标志之一。改革开放之前，电视在我国的媒介生态中处于绝对的边缘地位。仅就当时的电视新闻而言，完全是纪录电影的缩小版、《人民日报》的影像版、人民广播的图象版、新华通讯社的精简版。据赵忠祥做客凤凰卫视《鲁豫有约》时回忆，改革开放前他曾误过一次电视直播，但没有一个观众反映到电视台，因为那时候全国只有8000台电视机，而且大都还是单位财产。到了1997年，我国城镇家庭每百户的彩色电视机拥有量开始超过100台，1999年农村家庭每百户的电视机拥有量也超过100台——电视机的家庭普及率达到了100%。

随着电视机的普及，“看电视”在人们的日常生活中占有越来越重要的位置。1997年的一项调查显示，我国观众平均每天看电视时间是2.54小时，居民中有89%的人每天接触电视，每天收看电视时间约在2小时或以上的占83.3%。近年来，网络媒体发展迅猛，分割着电视原有的受众群体。截至2008年，中国网民人数已经超过2.5亿。在网民中，网络可能是其首选的媒介，但网民中使用电视的人依然达60%以上。而据CNNIC(中国互联网络信息中心)公布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，高达90.0%的非网民目前获取信息的主要途径仍然是电视。按照这样的数字来计算，将电视作为主要媒介的中国人仍然有10亿左右。1982年，中央将重大决定发布时间由20点提前到19点，由原来的广播首先发布变为电视首先发布。这一决定从政治上保证了以《新闻联播》为首的电视新闻的权威性。电视开始真正进入主流媒体的行列，并且在后来20余年的发展过程中，将这种主流地位不断巩固和提升。在20世纪80年代，中国电视广告中使用频率最高的广告用语是“国优部优”、“质量三包”以及“权威机构”、“科学认证”等。进入90年代以后，广大消费者对产品质量变得更加挑剔，开始注重消费品的审美情趣，要求消费品符合自己的情感和心理要求。随着新世纪的到来，电视广告已经深度贴近了消费者的生活，也逐渐被人们认可和接受。据统计测算，2007年中国的广告收入约为165亿美元，其中近3／4的广告市场为电视所垄断，特别是在电信、保健品和药品行业，电视广告具有绝对优势。虽然目前有线电视的普及率在国内不同地区相差较大，但每户平均至少拥有一台电视机。上海、广州、北京和长沙地区的观众平均每天收看电视的时间为3至4小时，其他城市如苏州、南宁、哈尔滨、合肥等地，观众的日均收视时间为2小时。这些在电视机前勾留的眼球为电视广告市场提供了强劲的注意力支撑。如果以此速度发展，中国可望成为全球第二大电视广告市场。

2008年，第29届奥林匹克运动会在北京举行。据央视市场研究公司对我国15个大中城市的观众收视调查显示，北京奥运开幕式直播在我国的受众接触率高达98.1%。由美国广播公司转播的北京奥运会开幕式，在美国的平均收视人口达到3420万，创下在美国以外举行的奥运会开幕式收视纪录。日本《朝日新闻》报道说，北京奥运会开幕式在日本的平均收视率为37.7%，瞬间最高收视率约为48%，是20世纪90年代以来奥运会开幕式收视率最高的一届。据转播开幕式的德国电视一台统计，收看北京奥运会开幕式的德国观众达772万人，瞬间最高值达910万人。而在法国，有近500万人观看了北京奥运会开幕式，收视率达20%以上。在澳大利亚，根据澳大利亚福克斯集团统计，观看北京奥运会开幕式的观众达599.2万人。

可以这样说，我们已经并正在以“看电视”的方式实现“同一个世界，同一个梦想”。电视延伸了人的感官，成为人们守望环境的联接窗口、进入社会议程的信息平台，甚至成为生活本身。而随着网络的普及，今天的媒介生态和媒介格局已经发生了深刻的变化：报纸日渐衰落，杂志持续低迷，广播时好时坏，传统媒体面临着前所未有的发展困境。相比较而言，电视却仍然保持着强劲的发展势头。

在现阶段，我国电视在保持着主流话语发布平台的政治功能的前提下，盈利能力持续上升。电视广告收入在20世纪90年代中期全面超越其它三大媒介，成为第一盈利大户。到2007年，中央电视台的广告收入达到了120.1662亿元，全国各种电视广告总收入也达到了423.1308亿元。仅2008年奥运会，就为央视带来了20亿元以上的广告收入。在这样强劲的增长势头的带动下，2009年央视将提高广告价格，其中央视一套微调，专业频道调整幅度较大，最高涨价幅度为30%。除广告外，电视的其它收入也持续见长：2007年，全国有线电视收视费收入91，9755亿元，付费数字电视收入6084万元。相对于有线电视的普及率而言（全国只有7个省市的入户率达到50%以上），这两个指标仍然有比较大的增长空间。

传媒已经进入了Ｗeb2.0的个性化时代，浮于表面的声音更多的是喧哗和骚动，所以，在尊重个体价值的前提下，如何将这些“微价值”进行整合，是主流传媒需要重点考虑的问题。

以电视购物节目为例。电视购物类广告目前已形成庞大产业，全国每年电视购物类广告投放量高达500亿元。但是，我国的电视购物节目存在着很大的监管漏洞，几乎成为假冒伪劣产品的天堂。398元的“99足金黄金叶”、998元的“南非真钻”、性价比超高的“山寨手机”——这些广告宣传显然不符合价值规律，违反了《广告法》，是明显的虚假广告，却长时间无人过问，任其坑害消费者。据相关部门统计，近年来各类广告中被投诉最多的是电视购物、电视直销类广告。在这个解构和碎片化的时代，网友可以将为假冒伪劣产品声嘶力竭呼喊的“侯总”炒得火热，称其为“史上最强的广告牛人”，但电视媒体却不能听之任之，甚至助纣为虐。作为公共电视台，维护社会公序良俗的义务是全天候的，是不能以时间段来划分的。所以，电视台没有权利把“垃圾时间”随便让渡给“垃圾广告”，以此来谋取高额利润。据说，美国法律规定，一旦消费者发现电视台播放的广告虚假，不但可以起诉广告商，也可以起诉电视台，电视台不但要做至少1年成本不能低于原广告1/4的更正广告，而且还面临被联邦通讯委员会吊销执照的危险。

由于媒介生态和传受关系的变化，我们正经历着一个前所未有的碎片化时代。这些碎片化的信息，一方面是灵感的奔涌和思维的碰撞，另一方面却是“伪价值”的无序表达。电视媒体不但要改变自己的传播理念、传播模式，以适应时代对“微价值”、“微内容”的需求，更重要的是，电视媒体必须承担起将这些信息碎片“重新结构”的社会责任。方方的电视中容纳了整个地球村，可没有规矩，不成方圆。作为文化产业的一支生力军，作为一种主流媒介，社会主义市场经济语境下的电视媒介绝非以市场份额、收视率作为唯一的价值衡量标准。我们在效益天平的一边放上“收视率”、“经济利润”，另一边必须放上“与时俱进”、“恪守诚信”、“贴近群众”、“通俗有趣”等砝码。只有这样，才能让我国的电视业在经济效益和社会效益之间取得良性平衡，才会使我国的电视业和谐健康地发展。

在对我国电视广告市场现状及发展乐观预期的同时，我们业应该适当注意可能会对其产生负面影响的一些问题，例如在市场分割方面，网络广告和线下营销已经开始越来越多的占据客户的广告预算，这些新动向都会对我国的电视广告市场产生一定影响。

总结我国广告的发展与现状，我们可以看到我国广告业正在朝着以下这些方向发展。

1、哲理性表达

现在许多广告的寓意都饱含哲学的意味，用一种简明的形象或文案将一个富有深刻哲理思想的哲理或人生感悟传达给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品，更好地认知商品。

2、人性化、娱乐化趋势

广告除了要具有人文意识的暖意外，还要能寓教于乐，富有娱乐性。

3、彰显公益理念

公益广告以社会公众利益为己任，充满人文关怀和人文精神，传播的是精神形态的理念，关注的是人的生存状态、人性的价值、人的尊严、人生的意义，传达明确的社会公共信息，促使人们主动地参与沟通，规范公众的道德、理念、行为、价值观，倡导公益行为，促使人们对社会和公众事业作贡献，在一定程度上促进了社会的进步和可持续发展。

4、可持续发展的绿色广告

2006年中央电视台提出了“绿色广告”理念。“绿色广告”应该首先是一个和谐的广告，然后才是真实合法的广告，一个健康的广告。一切文学的艺术的产物必须与社会发展的趋势相适应，才会有强大的生命力。由于广告文化的影响已远远超越了经济领域，它还参与了社会文化的建构。所以，作为一种文化现象的广告传播，要能及时反映社会观念的大转变，与社会大环境相适应。

二、电视业发展的国内外环境

1、行业综合环境

如今媒体环境呈现出一个“竞合”的态势，所谓竞合，就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争。这个概念一针见血地指出了媒体融合的目的其实是为了更大规模的竞争，在如今蕴藏巨大商机的未达饱和状态的传媒市场，平和的融合其实是一个美好的理想。殊途同归，各种融合实质上是为了更好地竞争，争夺信息渠道、信息内容、受众数量、广告投资等一切元素，这种新时代的竞合主要体现在以下几个方面

1）媒介竞合

如今传统媒介苦苦坚持的介质壁垒终被打破，各路媒介长期以来骄傲的自尊也不得不做出让步。各种信息渠道在暗自争夺自己的市场和受众的同时，酝酿着一场场自身的改革，从独立经营转向多种媒介联合运作。这实质上更加要求各种媒体在自身优势方面加大筹码，突出媒介的异质性，在“视听盛宴”中寻求到属于自己的那杯羹。

2）内容竞合

“随着媒介竞合，传媒领域出现了所谓的‘融合新闻’，‘融合新闻’的主要特点就是将多种媒介的新闻传播活动整合进行，采用多媒体、多渠道的方式传播新闻”。越来越多的学者认为，这种“融合新闻”将是大势所趋，所有的传统媒体必将走上“泛网络化”时代。

3）地域竞合

地域竞合是一个显而易见的现象，从最早的“地球村”说法到如今的“不出户知天下”，我们直接参与其中。如今，媒介所带来的负面影响越来越为人们所诟病，人类心灵与眼神的交流被电波与网络代替，人心的距离与隔膜如同烟波浩渺的沧浪之水。电视能否在群雄并起的媒体时代，划出一块打动人心的领地？ 

4）受众竞合

随着媒体复合性多样化的发展，整个社会也不再具有基本共识和统一的价值观，受众亦呈现一种“碎片化”的形态，潜在地出现竞合状态。尤其是在当下社会，选择何种媒体形态，常常被认为是一种身份的象征，因此，每一个个体在做出选择的时候都如履薄冰，小心翼翼。一类媒体不再可能拥有全部的受众。

5）流程竞合

这里所说的流程竞合，是指新闻生产者和收受者身份的竞合。当前话语环境中，传播已不再是简单的单线传播形态，作为多数方的收受群体已不满足于仅仅是接受新闻的这种新闻链的下游位置，而是依靠各种博客、播客、视频的手段，参加到新闻生产和制造的过程中，大大丰富了信息出口的多样化和复杂化。

2、国内环境

1）我国电视业继续保持强劲发展态势，整体实力和竞争力进一步提高

据统计，我国有电视台302座，广播电视台1932座；共播出电视节目2200套，全年播出电视节目1259.16万小时。全国现有电视发射台和转播台6.6万座；微波站2569座；卫星地球站34座，卫星收转站120万座；使用10颗卫星41个转发器传播126套广播节目和94套电视节目；国家广电光缆干线网4万多公里，省级干线网10万公里，地市、县分配网近300万公里，连通1.28亿户家庭。已基本形成了无线、有线、卫星等多技术多层次混合覆盖的、现代化的、世界上覆盖人口最多的广播电视覆盖网。全国城乡有电视机4亿台，电视观众12.38亿，电视人口综合覆盖率95.81%，接近发达国家水平。

2）电视业成为文化产业的龙头，带动广播影视产业成为国民经济的新兴产业和新的经济增长点

近年来，围绕广播影视产业发展，国家广电总局相继出台了一系列具有积极影响的政策文件。如《关于促进广播影视产业发展的意见》、《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等等。在这些政策的引导和支持下，广播电视产业潜能得到进一步发挥，实现了稳步快速发展。

3）数字电视和新技术媒体迅速发展，并带来相关行业的竞争压力

我国电视媒体紧紧跟踪数字技术等世界高新技术发展趋势，科技应用与世界同步发展。目前，数字技术已在我国电视媒体节目制作、播出和传输等环节广泛应用。省级以上电视台已基本实现数字化，并开始进入网络化应用阶段。从2003年起，广播影视系统以有线电视数字化为龙头，制定了三步走的发展战略，全面推进广播影视数字化。经过五年艰苦努力，有线电视数字化已由部分城市逐步向全国大中城市推开，有线电视网络改造正由过去的单向传输逐步向双向、交互过渡。截至2008年全国有线电视数字化用户已超过6000万户。提到数字电视就不能不提及他的一个重要组成部分——移动数字电视。2003年11月18日。国家广电总局宣布，我国已全面启动有线电视从模拟向数字的整体平移。2008年全面普及数字电视。2015年将关闭模拟电视信号。2004年是国家广电总局确定的广播电视数字化年和产业化年，2005年我国有线数字电视用户将达到3000万户。备受社会各界关注的数字电视，正在以相当快的速度走进我们的生活。2003年9月1日，北京、上海等首批33个城市开始试播有线数字电视节目。这一举措大大地推动了移动数字电视的发展。截至2008年，我国已基本实现了数字电视的普及。

目前我国内地已有上海、北京、广州、武汉、长春、南京、长沙等十多个城市开始在公交车上播放移动数字电视。在香港、台湾等地的巴士上也得以广泛应用。湖北省成立专门的数字移动电视台，在武汉也已推出以公交车辆为主要载体的移动数字电视及其相关服务。

2008年6月，我国私人轿车突破1300万辆，这对于数字电视广播来说是个利好消息，国家广电总局酝酿车载移动数字电视的发展。另外还可在出租车、公务车、地铁上发展数字移动电视。数字移动电视的面世和广泛应用，其独特的传播特征打破了传统的电视覆盖理论，学界、传媒界惊呼：移动数字电视将为广电事业的持续发展带来新的经济增长点。使人们真正地达到3－A（Anyone，Anytime，Anywhere）境界,人们将随时随地享受视听及其他多媒体信息。这种新方式必将给人们的生活带来巨大的变革。

4）电视媒体竞争加剧，卫视频道市场份额差距进一步扩大

我国电视观众已达12.38亿，观众市场容量接近饱和，电视传媒从卖方市场进入买方市场，供求关系发生了重大变化。由此电视市场从频道扩张阶段进入到收视份额竞争阶段。

5）内容质量决定命运

对媒体自身而言，要将注意力从渠道的争夺上逐渐回归到本质即内容层面上来。可以说，谁能够在内容产业未来的竞争中占据制高点，谁就可以在未来的媒体领域占据制高点。

具体说来，电视在内容发展方面要注重两个方面：一是要致力于新闻原创力与所谓“融合”的合理平衡，把“融合新闻”真正做活，而不仅仅是形式上僵硬的拼贴粘合。二是电视栏目品牌化是其必然发展趋势，毕竟栏目的实现和制作最能体现出电视的原创水准，也是电视真正的优势所在。在信息爆炸的时代，栏目的原创性以及由原创带来的个性化、品牌化在很大程度上提高了观众对电视媒体的识别度。这就要求栏目找准自己的目标受众，定位自己的身份特色，真正满足受众的需求，用品牌打造效果，并与受众形成一种潜在的互相认同，这样有助于栏目和整个电视产业的发展。

3、国际环境

1）垄断经营持续扩展

包括广电媒体在内的世界传媒业界及娱乐业界近年来不断朝着垄断化方向发展。世界传媒的跨国、跨行业购并在20世纪90年代形成高潮，组建了一些跨国家、跨地区的大型传媒集团。目前，西方各国的新闻传播业垄断大多呈上升趋势。进入新世纪以来，西方大型传媒集团大兼并、大联合、大收购令人眼花缭乱。

2）新技术电视传媒正在创造新的经济增长点，引发“终端革命”和“争夺起居室高地”的竞赛

数字技术所催生的新媒体业务正在成为未来广播电视产业发展的新亮点。发达国家的广播电视机构，特别是大的媒体集团都已搭建了包括广播、电视、网络、互动电视等在内的多媒体平台，同一节目的传播形态可能有多种样式，既在广播网或电视网播出，也以文字、音频与视频相结合的形态出现在网站上；既在模拟电视频道播出，也在数字频道播出；既在免费的有线电视频道播出，也在互动点播电视频道上供订户选看。例如，美国的XM卫星数字广播电台向全国传输121套节目，每月订费9.99美元。它的所有节目中有68套是音乐节目，全部没有广告；其他是新闻、谈话、体育、喜剧、儿童节目等。节目提供者除XM卫星数字广播电台自身的节目创作部外，还有“芝麻街”工作室、美联社、美国广播公司新闻台、全国广播公司有线台、CNN、福克斯广播公司新闻台等20多家著名媒体机构，保证了其节目来源。

3）西方发达国家传媒大举进军我国电视领域

这一点是我们所不可忽视的。面对中国庞大的电视市场和丰厚利润，发达国家利用他们在广播电视高科技的垄断地位，凭借资本等多方面优势，大举进入我国广播电视领域，与我争夺受众和市场。近年来，西方一些发达国家纷纷进入中国影视产业的纵深，在北京、上海等地组建自己的办事机构，投资合资拍片，组建合资技术公司，大量提供节目，进入势头相当凶猛。

三、电视广告的审美特质分析

作为视听兼备的信息传播技术工具的电视，俨然已是当今人们日常生活的重要组成部分，它影响了人们的生活方式和思想情趣，构建了人们的价值观和审美观；它借用高科技真实的再现客观现实，让人感受到如同身临其境。基于此，源于电视的信息在真实性和可靠性上才明显优于其他媒体。而以此为平台的电视广告也因此获得了特殊的可信度和特别的审美意蕴。作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起于美苑的边缘性科学。它从属于实用美学的范畴，是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸与发展。这种美学是将美学的理论与方法，运用于广告学，并吸收一些相关学科的成果而发展起来的。广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。

广告是商品交换的伴生物。早在欧亚大陆先民们的物物交换时代，广告就已应运而生。当时，随着人类第一次社会大分工的出现，“列廛于国，日中为市”的货主，挑选出质优、色美的样品展示于前，陈列于案，就反映了他们初萌状态的广告美学意识。后来，在商品经济进一步发展的启动下，广告的形式也更为丰富多彩。如绘制精美的物品图形悬挂于店铺内外，以和谐悦耳的叫卖声倘佯于市等。这种古老的广告手段，出于一种招徕顾客的目的，自发而无意识地闯入了美学的领地，洋溢着粗犷、质朴、稚拙的美学感召力。即使在20世纪的今天仍然发挥着它的宣传商品、促进消费的作用。随着对代的演进，经济的发展，人们审美水平的提高，不仅使广告的设计与制作成为一种独立的行业，而且还促使广告的实践与理论得到总结，并进一步吸收了美学、心理学、色彩学、销售学等相关学科的成果，将广告的内涵与形式提高到美学的高度，建立了以广告美学为研究对象的新型学科，以便指导人们依据美的规律来设计广告和把握美的标尺去鉴赏广告，从而使广告产生更高的审美效应。

在以文字和语言为主的传统社会，人们对客观现实的把握往往是通过大脑的想象和理性的思维，有“眼见为实，耳听为虚”的说法，而审美对象(审的对象)的真实性是很难得到证实的，它必须要依靠人们视力和听力所及的事实而实现。而电视这一媒体对人的文化水平要求不高，加上逼真的图像直接传达了意义和思想，所以，它要比印刷媒体传递信息来得更为直接。人们透过电视所展示的场面，无须想象和思维，直接能感受到现实的客观存在。电视将丰富的社会生活、多彩的大千世界，直接呈现到观众面前，使之具有很强的现场感和在场性。

在场性是指电视手段营造出来的声画同步和具备即时即刻性质的电视场景感觉或氛围。由于电视是以图像和声音为主的传播媒体，形象化的特点最为明显，受众只需通过自己的视觉、听觉器官直接感受电视传递的图像和声音就可以接受信息。图像给接受者以在场的感觉，审美的最低底线是真实，接受者感觉是真的才是美的。

当然，美不能只停留在真实性上，而要上升到美感。美感能唤起愉悦的回味，从而想象。只有把所审之物美的元素进行全息表现，接受者才能在此基础上去想象，能够在头脑中想象后，再建构所审之物。深谙此道的电视广告，正是充分而又全面的应用了这些与电视审美紧密相关的不二法则，其审美特质才得以真正凸显。

电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告，是画面和声音合而为一的视听艺术表现形式。作为一种“功利与艺术最完美结合的大众艺术。”其终极目的是为了促销某种商品或服务。电视和广告的结盟也许可以称作是２０世纪最具创造性、最富历史意义的文化现象之一。

电视广告具有实用和审美双重属性。所谓审美，就是发现美，观察美。至于电视广告的审美其实就是指人们在观看和欣赏电视广告时感官所感受到的美的愉悦、美的享受。

其审美特质首先体现在其动态性上。电视广告的动态性，是指电视广告画面具有运动感，其画面不是静态的，而是动态的。画面是电视广告中最为重要的要素之一，画面的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。由于电视广告时间不长，一般在15秒或30秒，有的仅有5秒，试图让受众在极短的时间内关注电视广告并受其影响，必须要在画面上着力，使画面在视觉上更具冲击力，通过转瞬即逝的电视画面，让受众在短时间内被电视画面所吸引而关注和记忆电视广告的内容并最终变成实际的行动。

电视广告的动态性又包含两个部分。首先，电视广告画面是动态表现的集合。电视广告是通过各种各样动态的画面、技术的使用及增添运动的元素而体现广告中的产品、人物及场境的动态感，从而使受众在观赏电视广告时产生身临其境之感而引起视觉的冲击力和心灵的震撼力，从而达到审美愉快，以此来吸引受众的注意，引发他们联想，刺激他们潜在的需求欲望，最终实现广告意图。其次，电视广告是视觉元素的流动感觉。电视广告中的视觉因素主要包括光、色、立体构成等，这些视觉因素都是在不断地运动变化之中的，从而让受众随着电视广告的视觉元素的变化而产生美感，达到审美愉快，以致产生购买行为。

电视广告又是一个集视觉与听觉元素的综合体，是电视画面造型与电视声音造型双重刺激的结果。通过画面及声音的综合运用，在有限的时间和有限的空间内，促成画面与声音、音响的结合，构成综合的符号系统，形成声形并茂、音像俱全的广告表现形式，从而制造出最具冲击力和震撼力的广告效应来。那么电视广告是如何综合运用视听元素来达到审美的效果呢?

1、处理好画面的主体与陪体的关系

由于电视广告是在特定的时间和空间中进行的，其美感的表现形式主要是以感官的直观美感和瞬间的顿悟美感形式呈现出来的，因而画面形式感的创造是最为重要的。而在一则电视广告中，画面形式感是以主体的形式和陪体的形式呈现出来的。画面主体是画面所要表现的主要对象，是画面内容和结构的中心，在画面中居于主导地位，因而电视广告中的主体画面是明确、突出的，反映了电视广告的主题。

2、有效的安排好电视广告与环境的相关关系

电视广告的中心是运动的画面和线条，其中广告环境占据主要地位，并且成为影响受众的主要视点。因而，电视广告在表现所有这些牵动观念视线和心绪的物体时，不能随意加以设置，而必须考虑传达效果，合理地分析其主从与重点、对称与均衡、对比与和谐、节奏与韵律，比例与尺度、空白与虚实等等，通过艺术的运动和最佳的排列组合，形成流畅的视觉美感，最终打动观众。

3、把握好电视广告的语言

由于电视广告是视听语言的结合，所以我们所说的广告环境实际上是声、形、语言兼备的广告形式。适当的语言渲染和夸张会更加突出画面的特征与个性。

4、突出色彩的作用

在一则电视广告里，如果说语言因为拥有其相对独立性还勉强可以游离于画面之外的话，那色彩是万万不可能的。作为传情达意的手段，色彩在电视广告中具有很强的表现力和心理影响作用。一方面，它是直接呈现于电视画面并直接影响视觉观感的要素；另一方面，它是广告本身风格定位及其所负载的商品或服务意欲呈现于接受者面前的意义定位的表现。所以精妙的色彩组合，往往能诱发人们的审美感情，创造和烘托完美的境界，增添广告的美感。

5、恰如其分地使用电视广告音乐

由于电视广告乃是传播商品信息的综合艺术，因而电视广告音乐具有鲜明的形象性、高度的抽象性和概括性。它所表达的是一种意境，不像语言那么确定，它要通过观众自己的体会才能领会，有时不同的观众对同一首乐曲会有不同的感觉和体会。乐曲在电视广告中的运用主要是从感情上带动和影响观众的情绪或用以创造商品的音乐形象。

广告是一种综合性的艺术。在构成其艺术形象的画面、色彩、构图、音响、语言等因素中，语言，即广告辞，是其核心与灵魂。没有精妙绝伦的广告辞，即使不惜血本作广告，也调动不起广告对象的消费“胃口”，甚至适得其反。在艺术欣赏中，审美关系的建立，是基于艺术形象的观照的。而艺术形象又可以通过抽象分解的方法析离为“意”与“象”两部分。其“象”是对客观事物的摹仿与再现，而其“意”，则是“象”的情与思的凝聚，即灵魂。只有将“意”与“象”统一起来，才能产生艺术的魅力。就广告艺术而言，其画面、色彩、构图、音响是构成“象”的重要因素，而广告辞则是“意”的体现。从审美的辩证关系分析，广告辞不仅要揭示出斑斓多姿、变化万千的“象”的题旨，“象”的灵魂，而且要客观地反映出商品的本质属性与特征，同时还要做到简洁明快、幽默奇妙、含蓄隽永，才能使审美主体与审美客体间形成一个效应“场”，“辐射”出较高的审美价值。简洁明快，易诵易记，是广告辞的一个重要审美特质。广告辞作为反映商品的本质属性与特征的语言形式，要以明决简洁的语言，反映出商品的实在性与可信性；同时又以易诵易记的特征，作用于审美主体的心理，从而使广告艺术成为联系人与物的关系的一种中介，将审美主客体相交汇，产生某种诱惑力或说服力。如六神特效花露水的广告辞：“六神有主，一家无忧”，菊花电扇的广告辞：“菊花电扇，风凉世界”，洁尔阴洗液的广告辞：“难言之隐，一洗了之”，以及麦氏咖啡借用了美国总统西奥多•罗斯福赞美咖啡的一句话。“滴滴香浓，意犹未尽”，等等，都以简洁明快、易诵易记为其特征，使广告对象一目了然，过目成诵。在欣赏过程中，自觉或不自觉地受到了广告辞的艺术感染，对这一广告形象做出确认，进而就能产生选购商品的启动力。从审美意义上看，富于创意的广告，对广告对象来说是一种强刺激，作用于欣赏者的审美心理，进而诱发好奇心，从而使审美的主体和客体间产生协调的惬意感。幽默奇妙的广告辞，适应了人的游戏本能，激发了广告对象在欣赏中产生的涉新猎异的快感和审美的满足，从而给人留下过目难忘的印象。

任何一门科学，都有其区别于其他属性的本质与特征，广告美学亦不例外。这门应用性很强的科学是在美学理论的观照下，被纳入审美机制的，因而它是在审美的实践活动中显现出独到的风采。内容美与形式美的和谐统一是广告美学审美机制的一个组构因素。广告是一种实用性的内容美与形式美的艺术综合体。构成这个综合体的内容美，主要作现于对商品反馈的真实性与客观性。如果某种商品质量低劣，粗制滥造，就不具备审美属性，更谈不到内容美；其次体现于广告辞的艺术魅力。即使是商品中的精品，若是把广告辞拟得一塌糊涂，也不能激起广告对象的兴趣。广告的形式美体现于色彩的谐调，构图的匀称，线条的流畅，节奏的明快，韵律的悦耳，以及静态与动态的交叉，立体与平面的参照等。并不是说具备了这些因素就可以称之为美的形式了。只有将这美的形式同美的内容和谐地统一起来，给人们愉悦的感觉，才算纳入了审美机制。黑格尔说：“内容非他，即形式之转化为内容；形式非他，即内容之转化为形式”。⑴这就是说，内容与形式是相互依存的，任何离开了真、善内容的美的形式是不存在的。同样，任何离开了美的艺术形式的美的内容也是乏见的。可见，二者不可偏废，反之则不能产生美感效应。譬如，蝎毒、毒蛇胆都是贵重的中药材。如果在广告上蝎子、毒蛇乱爬，令人心头震颤、发怵，即使蝎毒、蛇胆怎样贵重，也难以让人产生美感。真正纳入审美机制的广告，应该是把美与真、美与善、美与质量、美与实用统一起来的结合体。这也是广告美学的一个最基本的审美特质。

商品的诉求力与对消费者的审美启悟结合起来，是广告美学审美机制的另一组构因素。商品的诉求力，就是商品的魅力，即在审美过程商品中所体现出来的诱惑力。如果说商品的诉求力是以自身的美的属性来诱惑消费者的消费欲望的话，那么对消费者的审美启悟，则是借助于外力来启动消费者的审美意识。

埃德玛原则（AIDMA）与审美心理联系起来，是广告美学审美机制的再一个组构因素。埃德玛原则（AIDMA）是指在销售或广告宣传中促进商品消费的过程。它是由五个环节组成的；A，即Attention，引起消费者“注意”；I，即Interest，激起消费者的“兴趣”；D，即Desire，启动消费者的“欲望”；M，即Memory，在消费者记忆中留下的印象；A，即Action，消费者采取的购买行动。这种作为推销术的埃德玛原则，实际上“研究的是消费者接受宣传而变为购买行动的心理过程”。如果在广告制作中将这种心理过程纳入审美的机制，就会产生辐射力很强的美学效应。

从审美角度看，埃德玛原则可划分为两个审美阶段。注意（A）、兴趣（I）和欲望（D）是审美的形象思维阶段。当审美客体（商品）呈现于审美主体（消费者）面前时，激起了审美主体的兴趣，进而对审美客体在情感上产生了一种追求美的向心力。这是消费者在接受广告信号时的审美的心理过程与规律。而记忆（M）和行动（A）则是在逻辑思维的导引下，将审美感受变成审美行为的过程。这个过程是个理性的评判与选择的过程。黑格尔说；“遇到一件艺术品，我们首先见到的是它直接呈现给我们的东西，然后再追究它的意蕴或内容。前一个因素——即外在的因素——对于我们之所以有价值，并非由于它所直接呈现的；我们假定它里面还有一种内在的东西，即一种意蕴，一种灌注生气于外在形状的意蕴。那外在形状的用处就在指引到这意蕴”。就是说，美的广告信号的“用处”，就在于指引人们“追究”它的“内容”，实现购买行为，满足审美需求。埃德玛原则只有同审美心理相联系，才能使广告符合消费者的愿望和要求，才能具有公认的审美价值。反之，片面地推行埃德玛原则，利用虚假的广告来激发消费者的一时的冲动，诱使其购买实际并不需要的商品，花了钱，又派不上用场，这种购买行为既非功利的，又非审美的，更无从谈美学效应了。伴随着市场经济的发展与繁荣，因袭久远的“酒香不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”的传统观念，面临着经济大潮的挑战；与此同时，广告业也出现了史无前例的昌盛。在强手如林的广告大战中，广告美学正成为有创意广告的理论基础和创作标尺，同时它也将在广告业的竞争中，不断探索，不断总结正面和负面经验，使之发展为完善的美学体系，使人们领略到更加斑斓多姿的美的广告的风采。

作为综合艺术的电视广告，既是视觉的也是听觉的；既有动态的也有静态的；既有再现的也有表现的。它强调音乐、美术、诗歌等艺术表现手段的灵活运用，强调这些艺术表现手段以其拥有的新形式、新手法、新技巧以及独特的构思，成为认识与情感的统一体。因此，我们可以说，电视广告环境不仅在信息认知意义上是广告建构现代神话的要因，更是广告及其所负载的商品的美的维度得以完美展现的要因。

第二节 2008年电视广告市场分析

一、2008年央视电视广告分析

2008年是一个不同寻常的年份，各行各业经过多年高速发展所积蓄的巨大能量,随着新一轮经济发展的热浪和奥运会的到来而集中爆发。在这一年，借着奥运效应来开拓中国市场,无论对于民族企业还是国际企业来说,都有事半功倍的效果。早在2007年9月，央视广告部主任夏洪波就曾表示，2008年全年都是广告投放的“旺季”，央视在08广告招标中将取消历年来一直存在的淡旺季标底价差异，而一直沿用“旺季”价格。据调查显示，2008年，央视仅黄金资源广告的招标就已突破了80亿元。本土企业的电视广告预算中，中央电视台的投放比例超过50%，国际品牌在中央电视台的预算比例也都在30%左右。其中，仅伊利牛奶为获得奥运会开、闭幕式的第一位置，就花费了2008万元的天价。另外4条紧挨着奥运会开、闭幕式的15秒广告，细算下来，平均每秒钟的广告费用也高达33.5万元人民币。当然央视在2008年也尽量创造了一个健康、绿色的广告环境，发挥了每一条广告的最大价值，千方百计的提高广告的性价比，来凸显央视广告尤其是奥运广告的稀缺性。

尽管在2008年，央视确实做到了如其承诺的那样，广告量没有增加，广告时间也没有延长，但是这一年肯定是央视收益颇丰的一年。

二、2008年地方电视广告分析

我国电视媒介大体上是从上世纪60年代到80年代发展起来的，而地方电视台则开办的较晚，有些甚至是80年代90年代才建立。2008年全国30家省级电视台广告收入合计未突破300亿元。其中收视率最高的三家地方电视台分别是湖南卫视、安徽卫视和北京卫视；广告收入最多的三家地方电视台分别是上海卫视、北京卫视和湖南卫视，其收入分别为30.87亿元、21.55亿元和14.05亿元。我国各地方台的广告经营差距较大，地区发展极不平衡。发达区域的电视台和西部不发达区域的电视台的经营收入差距已成为一个不容忽视的现象。在西部一些不发达区域即便是省一级的电视台其经营收入一年也就是在5000万元左右，而一些重点城市或者是东南沿海经济发达的区域就算是一个地市级的有线电视台其一年的经营收入也在一个亿以上。

发展地方电视广告的几条途径：

1、压缩时段广告，优化广告环境

如果一个频道是以栏目见长的话，那么广告经营策略就应该以栏目内插播广告为主，来达到压缩时段广告的目的。这样，广告将不再作为节目的“句号”，而作为节目的“逗号”与栏目结合得更加紧密、自然，从而最大限度地避免了观众的流失，保障了广告的有效收视率，满足了客户对广告传播效果的价值期许。限定广告时长，减少广告数量，最终达到优化广告环境的目的。电视台每一个频道都应该根据节目情况和收视环境，对每段广告时长进行限定(根据心理学测算，广告时长最好在15分钟～25分钟以内)，以期观众连续收看电视节目的兴趣不被破坏，避免遥控器成为电视广告的杀手，从而最大程度地保障广告客户的利益。

2、及时强化广告与节目的关联性互动

每一个电视台的广告经营者，都应当既是一个优秀的经营人才，又是一个优秀的电视节目专家，或者是一个精明的频道运营高手，在节目运行中能够准确地找到节目卖点与广告价值的结合处，进行高关联互动，从而在特定节目广告时段中，使特定行业和特定产品客户的广告投放更具针对性。

3、让隐性广告规范化

在电视产业化浪潮席卷荧屏的当今，对隐性广告的操控与其在黑暗中摸索，不如在阳光下进行，大不了订一些严格的、有理有据的规矩罢了。当然，电视台对隐性广告样式的开禁有一点是至关重要的，那就是不能建立在伤害节目和频道的基础上，这个“度”是电视台采取隐性广告样式营销成败的关键。

4、注重公益广告背后无形资产的增值

公益广告作为一种生动活泼的形式在宣传中特别有效，它的形象化效果对观众有着很强的亲和力，好的公益广告观众百看不厌，艺术感染力很强，容易产生共鸣被受众接受，从而使媒体形象在受众心目中得到良好的塑造，并在社会效益的经营中占得先机。良好的社会效益，反过来又会促进媒体经济效益的繁荣。这样的无形资产，对电视台的传播实效大有裨益。况且，在商业广告趋向公益化的今天，电视台在公益广告的投入上应该做一些更为积极的思考。

地方电视台在广告资源创新意识上应该说早有萌动，只是没有形成一种惯常的思路和持久的行为，抑或受到机制的限制，没有将频道资源、节目资源、信息资源进行充分地优化和整合。依笔者分析，在广告资源创新大潮即将兴起之际，无论哪一级的电视台如果思考得早，行动得快，那么广告经营的效果就会越好，竞争形势就会越有利。

三、2008年广电政策影响分析

截止2008年11月，广电总局在年内已经出台了三条关于禁止或限制部分广告内容的政策，分别为：6月15日，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题，给予暂停播放广告的处罚；7月30日，进一步加强广播电视广告播放管理工作，凡属虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告一律不得播出；9月25日，禁播“八类涉性广告”。如此频繁的政策出台，充分表明了广电总局在净化和规范电视广告市场的决心。也为我国电视广告市场持续、健康的发展提供了保障。

第三节 数字化对电视广告发展的影响分析

一、生存发展空间改变分析

一曲《长江之歌》拉开了我国高清晰度数字电视播出的序幕，中央电视台高清频道正式开播，标志着我国数字电视研究开发、产业化及推广应用工作取得了突破性进展。8月8日，第二十九届奥运会采用全高清转播更是助推了高清电视发展热潮。广电总局已明确计划2009年全国全面推进地面数字电视网络系统建设，加快推进我国高清数字电视广播事业的发展。

为推动广播电视业和彩电工业由模拟向数字转换升级，1999年，数字电视研究开发及产业化领导小组成立，并开始组织实施研发工作。此后几年，累计投入近10亿元，带动社会投资逾百亿元，在核心技术开发、产业准备、广播电视事业准备等方面取得了积极成效。我国数字电视事业得到初步发展，基本形成数字电视产业链。

为联合国内力量，中国工程院牵头组织清华大学、上海交通大学、广播科学研究院等11家高校和研究单位于2003年9月成立了联合开发组。在国家数字电视领导小组的统一领导下，在反复研究、试验、改进、优化的基础上，联合开发组提出了较成熟的数字电视地面传输标准融合方案。2006年8月18日，国家标准委以2006年第8号标准发布公告,颁布了数字电视地面广播传输国家强制性标准，自2007年8月1日起正式实施。据中国工程院副院长、联合开发组组长邬贺铨介绍，我国的地面数字电视标准是一个集各家之长的技术融合方案，具有较完整的自主知识产权体系。据不完全统计，融合方案中的自主发明专利共申请46项，半数已获得国家专利局授权，其中1项还获得美国PCT专利保护，3项被国家知识产权局评估为基础性发明专利。

数字化是一场全世界范围的新技术革命，是电视发展的必然趋势。随着数字化浪潮的激流勇进，在电视广告的利益相关各方(受众、电视媒介、广告主等)的推动下，电视广告的生存发展空间将发生巨大变化。这一变化主要有以下几点：

1、数字化改变了电视广告受众的信息需求环境

随着信息社会的到来，受众对信息的需求日益呈现出新的特点。而且随着数字电视的出现，这些特点将更为明显。

1）信息需求呈现交互性

模拟电视时代的广告基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。在“主—客关系”范围内，受众被看做是被动的客体。电视媒介依靠节目尽可能多地吸引受众，然后将广告和节目捆绑在一起传递给受众，由此实现将受众物化为商品售卖给广告商的赢利模式。在这里，电视媒介利用每一个可能的机会插入广告，加上偶尔出现的虚假承诺、片面描述、虚假或误导性比较等等不正当与欺骗行为，更让受众对电视广告失去信心。进入数字化时代后，数字电视赋予了电视和互联网在信息社会的平等地位，根本上改变了“受众”的地位和角色。受众将对整个传播活动具有更多的主动权，每位观众可以根据自己的收视习惯、兴趣和爱好，搜寻、汇集自己感兴趣的节目，还可以将电视广告拒之门外，并将挑选出来的节目编排、整理，按照自己的收视重点、收视习惯、收视时间，形成自己每天的独特收视频道、收视节目单。受众不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至发布信息。

2）信息需求呈现分众化

随着社会生活多元化的发展，人们信息需求的多元化态势愈加鲜明，从而造就了有不同信息需求的多种受众群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。换言之，在中国，受众市场分众化已经产生。一度单一化的大众市场，分化成许多小众市场，不同的年龄、职业、教育、生活形态等可以显示个人与众不同的标准，造就了成千上万个市场。不同的市场，具有不同的收视口味和收视习惯。此时，从市场学的角度来说，广告活动面对的是“细分市场”；从传播学角度来说，广告活动面对的是“分众”市场。然而，现在的电视广告显然还停留在过去大众化的方式上。

3）信息需求呈现有效性

由于经济的发展，产品、交易机会日益增多，受众接触媒介的途径和机会也不断增加。受众日益处于巨量的信息包围之中。但受众的认识容量和搜索信息的时间、能力、动机是有限的。在这种情况下，受众作为商品的购买者，要做出购买决定就面临着多种购买的不确定性，而此时，受众尽量减少购买不确定的渠道就是能方便、快捷地获得有效信息的广告。因此，广告能否向作为消费者的目标受众提供有效的信息，对于消费者能否做效率的购买决策具有重要意义。而且随着信息技术的发展，直接经济初见端倪。直接经济更需要广告。因为在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更突出。

2、电视广告主对广告的投入发生变化

目前，虽然电视仍然是广告主在中国广告投放方式的首选，但是随着数字电视市场的普及，广告主的电视广告投放日益显出新的特点。

首先，广告主对电视广告投放变得更为理性，更为关注广告是否有效，即不再单纯地追求广告策划和广告创意，而逐渐开始关注占广告投入较大份额的传媒购买的具体情况。其次，随着市场的高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度分化的市场，广告主更加关注媒介所传递的广告能否有效到达相应的目标受众。换言之，广告主越来越需要针对不断细分的市场，将产品信息精确地传达到目标消费者，从而和消费者建立良性互动的牢固关系。显然，在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传统电视将越来越难以适应广告主的新需求，反之，整合了传统电视群体收视、影响面广泛与网络媒体互动的双重特征后的数字电视，具有高度有效性和表现力，近乎完美的顺应了广告主对广告媒体的需求趋势。

3、电视媒介自身在积极应对并发生变化

国家广电总局发布消息称：2003年全面推进有线数字电视；2005年开展数字卫星直播业务，开始地面数字电视广播试验；2008年全面推广地面数字电视广播。其中，到2005年，计划推出数字电视付费频道将扩大到80个，并在2015年关闭模拟电视。

数字电视(DTV)是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视。它是信息技术迅猛发展于电视媒介领域的必然结果，也是电视媒介自身改革的结果。主要表现在：

1）中国电视媒介需要打破现行经营的三个局限性

这三个局限性即收入来源的单一性、节目经营的无突破性、多元经营的不成气候。三者导致了中国电视媒介必须寻找新的经营增长点。作为全新于模拟电视的升级电视形态，数字电视所具有的大容量、多元化的业务空间使中国电视媒介突破局限性而找到了新的经营增长点。

2）中国电视媒介正处于深化改革的过程中

各级电视媒介包括中央电视台和地方(省市)电视台都在寻求新的发展契机。他们都看到了数字电视势在必行以及数字电视带来的机遇和挑战。能否在数字化浪潮中抢占先机，关系到生死存亡。

3）中国电视媒介要走向集团化

为了应对入世后海外媒介集团的入侵，中国广电媒介正在走向集团化并将深化发展。而数字电视最根本的运营理念就是平台集成，即在实际运营过程中，聚合多方合作伙伴，在技术、内容、推广和用户开发等方面深度合作，联合运营数字电视平台。数字电视这种平台集成的本质经营内涵无疑为我国广电媒介的集团化提供了一种新思路。

二、带来的发展新机遇分析

以数字技术为核心的数字化正袭击着全球媒体产业。数字技术使话音、数据和图像等信号都可以通过统一的0／1比特流进行传输，为各种信息在传输、交换、选路和处理过程中进行融合奠定了基础。骨干网通信容量的飞速提高，接入网由窄带向宽带迅速迈进及视频压缩效率的不断增长，使网络传输数字视频信息不再成为障碍。

2008年我国数字电视进入蓬勃发展期，从整体行业来看，有线数字电视步入“后平移”时代，各种增值业务开始在部分城市应用；地面数字电视借助2008年奥运会的契机以及国家25亿元的资金支持，开始从标准过渡到产业化的推进阶段；直播卫星的升空也为2009年卫星数字电视的发展提前预热。据中国电子报联合格兰研究调查公司，对近30家主流机顶盒企业和主流运营商采访后得出的综合数据显示：预计到2008年底，中国数字机顶盒的出货量将达到7200万台，相比2007年增长12.50%，占全球市场份额的一半以上，中国已成为全球机顶盒市场的制造中心。

数字化技术为专业化电视频道的出现和发展提供了技术保障。大量出现的专业频道是电视媒介自身为应对数字化浪潮的积极态势，也是我国电视频道发展的未来趋势。在专业化频道中投放广告比在综合频道中投放广告具有更多的优点。

1、从广告诉求对象来看，专业化电视频道能更好地针对目标消费群

广告是为市场营销服务的，广告主在投放广告之前，首先要制定市场营销计划。市场营销计划的制定过程中有三个重要步骤：细分市场、选择目标消费群、产品定位。其中，产品的目标消费群在投放广告时需要重点考虑，它是广告诉求的对象，是选择媒体的依据。专业化电视频道使广告主一直期待的针对性强的电视广告成为可能。专业化频道是在充分研究观众心理，对观众群进行市场细分的基础上设立的。它的观众往往是某类具有相同人口特征、心理特征的群体。随着电视业的发展，会陆续形成各种各样的专业频道，如教育频道、综艺频道、电影频道、经济频道、少儿频道、老年频道、妇女频道、戏曲频道等。每个专业频道都有自己的市场定位，吸引特定的目标观众群，从而使电视观众产生分化。广告主投放电视广告时，可以选择目标观众与产品的目标消费群一致的专业频道，从而使广告信息更有效地传播到目标消费群，避免广告资源浪费。同时，由于专业频道的观众相对比综合频道的观众少，广告费也会少，这就降低了广告成本。

2、从广告环境来看，专业化电视频道有相对更好的广告环境

广告主在选择媒体时，除了考虑媒体的目标观众与产品的目标消费群是否一致外，还会对媒体的影响力进行评估。媒体影响力的大小除了决定于媒体接触人口、覆盖面等量的指标外，还决定了关注度、编辑环境、相关性等质的指标。专业化频道在关注度、编辑环境、相关性等方面优于综合频道，有更好的广告环境。

关注度指的是观众接触媒体的质量。专业化频道的出现使观众能选中自己喜欢的频道，会更专注地观看，从而提高了关注度，增加了广告效果。编辑环境指媒体提供的节目内容对产品品牌及广告创意的适合性。这种适合性可以从电视频道本身的形象来说明。专业化频道推出一段时间后，在观众心中会形成一定的形象，例如：权威的或轻松的、现代的或古典的、前卫的或大众化的等等，电视频道本身的形象将吸引具有相同心理倾向的观众。这对于具有类似形象的品牌或创意，就是适合的媒体舞台，有较高的媒体价值，能产生好的广告效果。相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性。这种相关性越高，产品的广告效果越好。专业化频道的出现，使电视媒体与产品的相关性提高，不同类别的产品，都可以找到与自己相关性高的专业频道投放广告，得到好的广告效果。比如在中央电视台经济生活服务频道就适合投放有关金融、银行等方面广告。

三、电视广告资源利用分析

数字电视使电视广告资源得到重新盘活。对于电视广告而言，数字电视在带来挑战的同时更意味着机遇。数字技术将使我国电视媒介的技术形态、经营形态、经营理念和经营业务发生根本变化，从而将使我国电视广告资源得到重新盘活。首先，电视广告类型将发生变化。除了传统的电视广告外，将出现新的广告形式，诸如互动广告、多媒体广告信息等等，这是在传统电视上不存在的。其次，电视机广告的获利方式将发生变化。如传统的电视广告仍然可以在免费频道播出，获利方式仍然为广告主的广告费。而互动广告、多媒体广告信息等新的广告形式除了广告主的广告费外，还可以通过受众的收视费获利。当然，这里的广告必须真正符合受众的需求。最后，数字电视释放了频率资源，其有效的压缩技术使原来只能传递一套模拟电视节目的卫星、地面或有线通道空间现在可以传递四至八套数字电视节目，从而大大拓展了电视广告的运营空间。总之，数字电视将引起电视广告业务、经营方式及制作方式的巨大变化，经过盘活后的电视广告资源也将大大增值。