专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
第一节 内衣目标市场构成分析
一、内衣目标市场构成
内衣消费者中都市女性占到60%。和日益发展壮大的女性内衣市场相比，中国男性内衣市场目前尚处于逐步开发阶段。前两年，男性内衣的生产仅为女性内衣产量的1/6。
根据各类市场调研消费细分情况来看，女性内衣绝对是消费的主流，尤其是18-25、25-35这两个年龄段的消费者是女性内衣消费市场中最活跃的。
近年来中国的内衣产业正在以近20%的速度增长，年销售额约为200亿-500亿元，那么这个发展速度相对于其他服装的增长，是一个惊人的速度，为什么呢？因为其他服装的市场容量相对饱和了。那么类比于男士内衣和女士内衣，有着同样的原理，虽然我们手上还没有男女内衣的年增长速度对比，但是女士内衣相对于男士内衣的市场饱和度较大，所以往后男士内衣的增长速度要比女士内衣的增长速度快。
二、青春期女生：被忽略的群体
当今对于14岁左右的青春期少女而言，绝大多数人都有自己的内衣。有关专家也认为发育期的少女有必要着内衣，少女内衣的重要性可见一斑。
但是，在十几个城市的调查，包括北京、上海、深圳等沿海发达城市，这些城市商场里的一些内衣专柜，适合12至15岁处于发育期少女穿的内衣少之又少。少女内衣，成了被市场遗忘的角落。
目前，国内内衣消费人群的人均年龄正日渐年轻化，很多刚刚发育的女孩子都有消费的强烈欲望。2001年底，国内青春期少女内衣产品拥有近30多亿元的市场消费潜力。但现实情况却是，除了华歌尔、黛安芬、思薇尔等几家少女内衣较为出名的品牌外，还很少有公司专门针对发育期少女的需要进行开发，少女内衣品种单调，面料单一。
少女内衣市场没有做起来。一是因为少女的心理普遍比较羞涩，少女内衣的接受程度不如成人；二是大部分品牌的女性内衣生产商都主要从事成人内衣生产，细分市场没有充分被挖掘。
在成人内衣市场竞争日趋激烈之时，尚未得到开发的少女内衣市场无疑是一个潜在的“金矿”。少女在内衣方面的消费能力远远落后于成人，不是她们不敢消费和没有能力消费——她们在家里都是小皇帝，小公主，想买什么就买什么。之所以少女内衣整体消费能力差，主要是没有适合她们的既时尚又合用的内衣产品。
全球内衣市场将有超过5000亿美元的份额，其中，少女内衣可望达到20%的市场，是内衣行业的一技独秀，并且呈持续上升趋势。
中国有3000亿元的少女内衣市场份额，一个普通县级市10-22岁有消费能力的女生就超过2万人，每年就近千万元的市场，随着中国经济的发展，市场的消费潜力将继续上升。
第二节 内衣消费者购买行为分析
一、影响消费者购买行为的因素
通过对广大女性的调查发现，影响其购买行为的前三位的因素分别是“舒适合体的感觉”、“面料”与“价格”。将影响因素进一步细分，则主要有“舒适性”、“视觉美”、“价格”“档次”和“搭配”5个因素。
1、舒适性
由于内衣是与人的皮肤直接接触，消费者都认为内衣的舒适度和面料是最先应该考虑的因素。就目前来说，内衣产品通常可以满足消费者对“舒适性”的要求，因此“舒适性”需求对于内衣产品仅仅是一种“门槛需求”，并不能成为其构成竞争力的产品要素。
2、视觉美
相对来说，由于消费者的个性化需求，使得“视觉美”是这4个类别中最难以被满足的一个需求。“视觉美”相关的因素包括款式、颜色、对身体曲线的调整和塑身美体的功能等。女性通过对这些内衣因素的选择以及其与外衣的配合，在很大程度上会引起视觉感受的不同效果，从而实现通过内衣消费来包装和修饰外部形象的作用。因此，内衣产品在这些因素上的作用可能会成为构成其核心竞争力的重要条件。
3、价格
价格是促成消费者实施购买行为最直接、最敏感的因素！通常情况下，消费在对内衣产品本身性能各方面要素感到满意后，接下来就是考虑考虑可以承受的价格。
4、档次
档次是继舒适度、视觉美、价格之后重点考虑的因素。
5、搭配
现代女性对于穿着已更加注重和谐，而且她们的消费不如男性那么理性。相反，其感性消费占据了很大的比例，她们会因为买了一件文胸，而再次购买一件与文胸相搭配的裤头。由此看来，搭配也影响着购买行为。消费者购买内衣主要考虑的因素。
现代女性购买内衣时的考虑因素
二、内衣购买行为分析
1、消费者内衣购买场所
消费者购买品牌内衣一般在专卖店的较多，占了60.7%；其次，在百货商场和超市也有相当高的比例，分别为39.8%和32.8%。
交叉分析显示，男性在专卖店购买的比例为52.0%，而女性则为69.7%；超市中，男性购买比例为44.1%，女性购买比例为21.2%。
从消费者购买服装的习惯分析，消费者对于品牌形象较好、知名度较高的品牌往往倾向于在品牌专卖店里进行购买，一方面是消费者追求购物安全的考虑，在专卖店中没有假冒品牌的后顾之忧，其次，在专卖店中能够享受到更加专业的服务，这是在百货商场和超市所欠缺的。作为比较特殊的服饰内衣来说，对于穿着的舒适度和材质的要求较高，消费者更希望得到专业性较强的售前、售中和售后的服务。
百货商场中的内衣专柜和品牌专卖也是消费者经常消费的场所，作为最传统的购物场所，它仍然吸引了不少消费者，而且在百货商场中可以选择的机会也较多，消费者能够进行充分地比较，以购买自己的满意品牌。
超市在近几年已经越来越成为消费者购物的主流场所，超市的大而全的购物特点所带来的低价和便捷吸引了众多的消费者，加之超市和大卖场在网点建设上更加贴近居民生活区，使商业业态发生着巨大的变化。值得一提的是，女性更偏向于专卖店中进行内衣的品牌消费，而男性则更偏向于超市中购买。这也呈现了女性的细心和讲究，男性对内衣选择的随意消费特点。
消费者内衣购买场所
2、内衣功能
在消费者眼中，可以外显并与某些价值相关联的产品，都是可以符号化的产品。如果“视觉”成为了内衣价值的一个核心要素，这意味着内衣的符号功能是很突出的。
研究发现，现代女性最重视的内衣功能依次是：“能调整身体曲线”、“能配合外衣的穿着”和“塑身美体的功能”，这些功能都体现了内衣外显符号的特征。内衣符号化特征可以被分解成两层含义，一是内衣外化，二是内外搭配。“能调整身体曲线”和“塑身美体的功能”属于内衣外化的含义，它们使内衣具有了外在美的价值，穿着者在消费内衣产品时能通过某种意义上的外在被认可而满足其一定的内在心理需要。内外搭配是指从消费者外在的穿着可以“知道”其内在的穿着，内衣与外衣具有一定的匹配性，这种匹配可以是品牌的匹配、档次的匹配、价值的匹配或品味的匹配。
内衣外化和内外搭配是女性内衣消费的两个重要方面，正在成为现代女性的一种新意识，而且这种新意识以及如前所述的视觉输出，很大程度上已经演变成联系消费者与内衣产品的价值。
现代女性对内衣各种功能的重视程度
3、内衣消费观念变化
消费者在外衣购买与穿着时的一个需求是身份感的体现，当内外匹配很重要时，内衣也就同样可以与价值感、档次感和身份地位感相关联，这就意味着将为内衣投入更多的钱。研究发现，对于“为内衣花钱是值得的”这一消费理念，现代女性达到了“比较赞同”的程度。而且当内外匹配的观念不断上升时，可能在较贵的内衣品牌上投钱的可能性越高，从另一方面来讲，内衣的品牌化就有了价值。
男女在女性内衣购买上考虑的差异
现代女性在内衣消费上的观念
4、开放的花色亮丽内衣接受度
对于一些亮丽的花型的时尚个性内衣，表示可以接受的消费者占47.8%；认为很有个性的占22.9%；认为太开放，有保留地接受占19.4%；完全不能接受的占9.5%；另外，对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度，有62.6%的消费者表示可以接受；表示无所谓的消费者占26.8%；表示不能接受的仅占10.6%。
数据显示，消费者对于异性穿着亮丽的个性内衣的接受度明显高于自我的接受度，明确表示否定的仅占一成左右。目前从普通消费者内衣穿着的习惯分析，配偶和异性朋友仍是除消费者本人以外有最多机会接触他们内衣的“观赏者”。因此我们可以认为，配偶和异性朋友对内衣的欣赏观点在一定程度上是消费者的潜在消费需要和购买动机。
第三节 内衣的消费心理
一、消费心理分析
对消费者的服饰观进行聚类分析法，把消费者可以分成三类。
1、开放型
懂得享受生活，喜欢追求潮流，赞成名牌可以增加自信，认为内衣应随外衣而变化，愿意花钱在内衣上，对自己的身材很自信，喜欢暴露。
2、中立型
懂得享受生活，不太喜欢追求潮流，较赞成名牌可以增加自信，较愿意花钱在内衣上，对自己的身材比较自信。
3、保守型
不喜欢追求潮流，对名牌持中立的态度，较愿意花钱在内衣上，但认为内衣只要舒适即可，无所谓内衣应该随外衣而变化，不喜欢暴露。
以上三类消费者共同赞成的是：性感是个人魅力的一个重要方面，在乎异性对自己的衣着评价，注重含蓄美。目标消费群心理特征以第2类为多。
二、中年女性消费行为特点与营销策略
1、特点
当代的中年女性，大部分经历了国民经济的三年困难时期、文化大革命、上山下乡和目前的改革开放整个历史演变过程。坎坷的人生，特殊的经历，以及在家庭生活中的重要地位，塑造了她们与众不同的性格，形成了鲜明的价值观和审美观，进而在消费行为上表现强烈的特性。
1）采购领域的广泛性
中年女性由于在青少年时代经受过磨难和锻炼，倍加珍惜今天改革开放的大好时光，更加注意教育儿女，望子成龙，毫不吝啬在子女身上花钱，尤其是智力投资；她们理解和支持丈夫在事业上取得成功和发展，舍得花钱包装丈夫，添置男性日常生活用品；她们已有了生儿育女的体验，对父母公婆关心、孝敬。中年女性较其他年龄段的女性来说，其消费领域要广泛得多。
2）消费角色的多重性
随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。她们在家庭购买中扮演的角色，比其他成员所扮演的角色都多，不仅与拥有影响力而无决策权的青少年相比是这样，即使与有时担当决策者而较少担当执行者的丈夫及家庭中的长辈相比也是如此。
3）消费需求的实惠性
中年女性一般上有老下有小，担负着家庭主妇的责任，操办和安排着全家衣食住行的全部开销。她们普遍具有勤俭持家、精打细算的传统美德，消费行为多以能否满足生活的实际需要（即实用）为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。下表是某高校对不同年龄段的妇女购买皮鞋对有关因素注重顺序所做的调查，它清楚地表明了中年女性消费讲究实惠性的特点。
4）消费行为的合理性
中年女性比较成熟的特点，决定了她们消费行为的合理性。她们当家理财，量入为出，除特殊情况外，一般决不超计划消费。在购物时，她们常常按照自己的习惯和爱好行动，一般不拘泥于过去的传统，而是顺应潮流，但又不完全受潮流的支配。随着岁月的流逝，中年妇女更加注重个性风格的体现，成熟、稳重、不落俗套，其实反倒更引人注目。就对时尚商品的追求来说，中年女性表现出以下三个方面的个性。
（1）流行色彩
对于内衣，她们的消费需求总的倾向是赏心悦目，追求与众不同。
（2）新颖款式
要求造型新颖，别致大方。
（3）合理搭配
她们不像青年女性那样追求时髦，超前消费而是寻求一种整体效果，通过合理搭配，达到体现自我个性的目的。
5）选择商品的精确性
由于具备长期消费的丰富经验，中年女性在家庭购置重大物件时，都充当着影响者或决策者的角色，而且在购买过程中，严格遵循少花钱，多办事的原则，货比三家，耐心细致。由于这一年龄段的女性均为职业妇女，工作和家务繁忙，因而购物一般都愿到超级市场、自选商场。不仅是因为这里的商品价格便宜，还因为它能使家庭主妇们一次性完成多种商品的采购，节省时间。
2、针对以上特点，企业在开发中年女性消费市场时，要突出以下营销策略的运用。
1）突出产品的使用功能
从上面的分析可以看出，中年女性在购物过程中更多地追求实惠和实用，因此，向她们提供的每一件商品都必须具有较强的使用功能，切实满足她们在生活中某一方面的需要。否则，东西再好，她们也会不屑一顾。这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在首位，要根据其用途和性质，确保使用功能的实现。
2）强化产品质量
中年女性有着丰富的生活经验和商品知识，购买过程基本上受理性支配，按照自己的标准去衡量商品的好坏并决定买还是不买，不受或很少受外界刺激的影响。因此，吸引她们的最好办法是过硬的产品质量。在价格一定的情况下，产品质量越好，越会受中年女性的欢迎。像戴安芬，之所以受到广大中年女性的钟爱，就是因为它以独特的技术，质压群芳。
3）产品设计美观大方
中年女性选购商品，既不像少女那样追求艳丽，也不像青年女性那样追求时髦，而特别注重美观大方，以使之与她在家庭中母亲的身份相协调，与其消费成熟相适应。鉴于此，无论是直接以中年女性为消费主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策者或购买执行者的产品，都要高度重视美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方，使之美而不艳，奇而不特。事实证明，这样的商品最受中年女性的青睐。
4）坚持低价销售
价格是影响消费者购买行为最重要的因素，对中年女性消费者来说，这一点表现得更为突出。中年女性多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，对超过预期价格的产品往往采取拒绝的态度。“物美价廉”，是她们购物选择的基本标准。她们对让利产品、削价产品比较感兴趣，而且是主要的购买者。针对中年女性消费的这一特点，实行低价销售，应是中年女性消费市场的基本营销策略。所谓低价销售，包含两层含义：一是指老产品，价格取市场最低的，这样才能在中年女性货比三家时，将该产品选中；二是新产品刚投放市场时，产品定价不要高于中年女性消费者的预期价格。当然，为了使企业也能够接受这一价格，事先须做必要的价格宣传。
5）提供优质服务
中年女性在购买过程中既追求生理满足，也追求心理满足，因此，她们对销售服务特别重视。提高总体的服务水平，是争取中年女性顾客的有效途径。
6）运用特殊的促销方式
中年女性消费行为的特点，决定了促销方式的特殊性。
（1）实证促销
需要用事实说话，提供足以使其信服的证据。否则，仅靠漂亮的词句是不起作用的。
（2）情感促销
中年女性购物具有强烈的感情色彩，一旦对某一企业或某一商品产生偏爱，便会在较长的时间里成为它的忠实顾客。因此，采取适当的促销手段，培植和增进中年女性对本企业及其产品的好感，是开拓中年女性消费市场的重要途径。
三、青年的消费心理特征与营销策略
1、青年消费者群的特点
1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。
2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力
进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。
3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。
他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。新婚夫妇的购买代表了最新的家庭消费趋势，对已婚家庭会形成消费冲击和诱惑。孩子出生后，他们又以独特的消费观念和消费方式影响下一代的消费行为。这种高辐射力是任何一个年龄阶段的消费者所不及的。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。
2、青年消费者群的心理与行为特征
青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。
1）追求时尚、表现时代
青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。
2）追求个性，表现自我
处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。
3）追求实用、表现成熟
青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。
4）注重情感、冲动性强
青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。
3、营销策略
1）力主创新
随着科学技术的迅速发展，人们生活水平的不断提高，商品使用寿命相对缩短。在这种情况下，企业必须树立创新意识，把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器，不断满足青年者追求新颖与时尚的心理需求。现在青年在服饰方面处于时尚前端，引领潮流。因此，大胆、创新的内衣款式更受青年人的青睐。
2）争创名牌
通常而言，名牌产品能要求一个比较有优势的价位，在相同价位上会比它的竞争对手卖得出、卖得多、卖得快。有些商店能以高出同类商品好多倍的价格出售，就是靠着名牌，而青年人所追求的也正是这种效果。因此，一个企业能否在同行业中脱颖而出，吸引更多的者，必须培养名牌意识，创名牌产品。
随着市场的发展，传统的卖方市场逐步向买方市场过渡，人们特别是青年人的已由数量型逐步转向质量型、品牌化，因而实施名牌战略，对企业的发展来说显得愈来愈重要。当然，在市场竞争中企业走名牌之路、创名牌之业、出名牌之效，并不是轻而易举的事。随着名牌意识的日趋成熟和市场名牌竞争意识的日趋加剧，名牌产品也要名副其实，才能在国内外市场站稳脚跟。有位企业家比喻“名牌不是不锈钢”，意思是说，市场上没有永久的名牌。只有不断创新，抓好产品的升级换代，才能永葆名牌的生命力，才能“以变应变”，满足青年人越来越高的需求。事实证明，对企业来说，不能为当初推出的产品畅销一时而沾沾自喜，也不能因产品曾经名扬天下而孤芳自赏。没有名牌创名牌，固然重要可贵，有了名牌更要紧紧追踪国际上最新的高、精、尖科学技术，不断创新，才能在市场的浪潮中更显风流。
3）突出个性
越来越多的事实表明，在现代社会，青年的需求观念已不再停留在仅仅获得更多的物质产品方面。他们购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是说购买一种商品不仅是因为它有用，而且是为了显示自我。在追求合理与实用的同时，他们更加注重个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，其需求日趋差异化、多样化、个性化。青年群体突出个性、表现自我的心理特征，对工商企业传统的营销观念与策略提出了挑战：必须把个性差异作为企业营销战略的核心。具体地说，必须认真研究青年群体的特有心理，了解他们的特殊需求，从中找到某种替代性的象征物，然后通过别具特色的感性设计给产品附以某种气氛、情趣、想象等，凭借感性的力量去打动、诱发者，从而掌握市场的主动权。
目前，在商品市场颇为流行的定制，是青年个性化的突出表现，也是企业依据青年特点作出的反映。如果说最初的定制是青年人担心质量问题而自发形成的话，那么现在定制在商品市场的流行，主要原因则是青年人不愿与众人为伍，而重在满足个性需求。如定制商品。这种商品定制现象之所以魅力十足而成时尚，除质量方面更令人放心、价格低于市场价外，更重要的是，青年人可以根据个人审美情趣对款式进行随心所欲的“创作”。
4）攻心为上
企业所面对的广大者，是具有丰富情感的者，而对于青年者来说，情感因素的作用表现得尤为突出。因此，企业为了要达到引导青年需求、把握市场主动权这一终极目的，必须把满足青年者的情感需求放在至关重要的位置。
古语云：“攻心为上”，这句话同样适用于商战。企业与者之间，实际上蕴含着一种人际感情的交流。感情是一种巨大的力量，如果能通过感情传递、感情交流、感情培养，令青年者产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为青年人所理解、喜爱和接受。因此，企业要善于发掘自身产品内在所包含的感情，并通过产品设计、包装、广告淋漓尽致地展示这些情感，在以质取胜的同时，更以情动人。正如美国心理学家弗兰西克•罗里所言，者是人，而人是有感情的。产品虽然没有感情，但可以设法给它附上有感情的色彩，让它引起者的遐想和共鸣。他自己所在的塞浦勒斯公司便致力于创造各种富有人情味的鞋子，如“野性情感型”、“优雅情感型”等，这种别出心裁的销售方式取得了意想不到的销售效果。
总之，青年是个既有购买能力又有巨大潜力的群体，企业在充分了解青年人的心理特征的基础上，采取与之相适应的营销策略，就能引导和满足青年人的健康情趣和合理需求，使企业的产品在竞争中立于不败之地。
第四节 内衣消费者购买偏好分析
一、女性购买内衣偏好分析
1、现代女性购买内衣时的考虑因素
影响女性选购内衣的因素有很多，调查发现，排在前三位的因素分别是“舒适合体的感觉”、“面料”与“价格”。研究人员进一步将影响因素归成“舒适性”、“视觉美”、“档次”和“搭配”四个类别。虽然，“舒适性”是排在第一位的影响因素，但是目前的内衣产品通常是可以满足消费者对“舒适性”的要求，因此“舒适性”需求对于内衣产品仅仅是一种“门槛需求”，并不能成为构成竞争力的产品要素。相对来说，由于消费者的个性化需求，使得“视觉美”是这四个类别中最难被满足的一个需求，而目前能满足此需求的产品或品牌并不多，所以“视觉美”需求对于销售的影响力反而会更大。与“视觉美”相关的因素包括：款式、颜色、对身体曲线的调整和塑身美体的功能等。女性通过对这些内衣因素的选择以及与外衣的配合，在很大程度上会引起视觉感受的不同效果，从而实现其通过内衣消费来包装和修饰外部形象的作用。因此，内衣产品在这些因素上的作为可能会成为构成其核心竞争力的重要条件。
现代女性购买内衣时的考虑因素
2、内外搭配及其由此强化的内衣外显符号功能是现代女性意识发展中最重要的新因素
研究发现，现代女性最重视的内衣功能依次是：“能调整身体曲线”、“能配合外衣的穿着”和“塑身美体的功能”，这些功能都体现了内衣外显符号的特征。内衣符号化特征可以被分解成两层含义，一是内衣外化，二是内外搭配。“能调整身体曲线”和“塑身美体的功能”属于内衣外化的含义，它们使内衣具有了外在美的价值，穿着者在消费内衣产品时能通过某种意义上的外在被认可而满足其一定的内在心理需要。内外搭配是指从消费者外在的穿着可以“知道”其内在的穿着，内衣与外衣具有一定的匹配性，这种匹配可以是品牌的匹配、档次的匹配、价值的匹配或品味的匹配。
内衣外化和内外搭配是女性内衣消费的两个重要方面，正在成为现代女性的一种新意识，而且这种新意识以及如前所述的视觉输出，很大程度上已经演变成联系消费者与内衣产品的价值。
女性购买内衣注重的功能
3、内衣功能的外化扩展，导致内衣购买的新动员能力
事实上，消费者不仅在心理上认可这种内衣符号化的趋向，而且在实际消费行为中愿意为此付出成本。
消费者在外衣购买与穿着时的一个需求是身份感的体现，当内外匹配很重要时，内衣也就同样可以与价值感、档次感和身份地位感相关联，这就意味着将为内衣投入更多的钱。研究发现，对于“为内衣花钱是值得的”这一消费理念，现代女性达到了“比较赞同”的程度。而且当内外匹配的观念不断上升时，可能在较贵的内衣品牌上投钱的可能性越高，从另一方面来讲，内衣的品牌化就有了价值。
研究发现，“新符号”女性在购买考虑上更强调款式和风格，在功能上更偏重塑身美体的效果；“新形象”女性在购买考虑上则明显强调与外化功能相呼应的要素-服饰搭配、颜色、对身体曲线的调整、塑身美体的功能、款式，在功能上更偏重对身体曲线的调整以及性感效果；而传统女性在购买考虑上则主要关注价格、季节气候等非视觉要素，在功能上相对更偏重保暖功能和保健功能。可见，内衣所具有的外显符号的功能，在新的女性消费群体中，特别是在“新形象”女性中，已经具有了相当的影响力。
调查结果进一步显示，新的女性群体在内衣审美趣味上也表现出了有别于传统的新倾向。“新符号”女性推崇典雅的黑色和成熟的女性魅力，“新形象”女性则追求神秘浪漫的紫色和性感的女性形象。对比传统女性对肉色和朴素型风格的追求，内衣外化的特征正在成为新女性在内衣消费方面调整审美模式的新动力。
现代女性对内衣的消费理念
4、内外搭配的高需要，支持在女性产品领域发展更为有力的内化配合营销
内外搭配的需求，暗示着一个消费者里面穿的内衣，会和外面的服饰用品搭配在一起。这意味着针对同一个消费群体，内衣产品与其它女性产品从产品研发到品牌传播到渠道推广，都具有联动性。也就是说，有可能发展出一种打破原来行业概念的新营销模式，即配合营销模式。
以古今品牌为例，可以看到，与古今内衣关联度最高的分别是艾格的服装、玉兰油护肤品、CD香水、周生生珠宝、伊泰莲娜饰品和杜邦床上用品。
古今内衣消费者的品牌搭配
二、男女购买内衣偏好的差别
调查结果显示，有57%的男性“常常会”或“偶尔会”对其爱人购买内衣发表意见，可见，男性对女性内衣的意见参与性需要明显存在。但是，对于女性内衣的关注角度，两性是存在差异的。研究发现，男性偏重外显因素，女性偏重内在因素。
男性对女性内衣外显因素的关注主要是集中在“款式”和“颜色”两方面，关注率分别为52.9%和41.2%。但是，男女在女性内衣颜色和风格上的偏好是有显著差异的。在颜色上，男性更偏好粉红色、黑色、奶白色和大红色，女性更偏好肉色、本白色和紫色。在风格上，男性更偏好性感的、浪漫的和朦胧的，女性更偏好简约的、朴素的和能增加成熟女性魅力的。
男女不仅在内衣颜色及风格上的倾向性存在不同，而且，即便对于同一风格或颜色，男女的联想也是不一样的。男性最认可“粉红色”的性感意义和“黑色”的成熟意义，而女性则认可“肉色”是具有性感和成熟双重意义的颜色。
男女对购买女性内衣考虑因素的差异
三、国内四大城市内衣穿着取向调查
对北京、上海、广州、沈阳四大城市不完全统计，四大城市关于内衣穿着取向的调查结果如下：
1、关于内衣的品牌：大多数人认为无所谓，反正穿在里边。
2、关于内衣的型号：80%左右的女性表示不知道，甚至有些连自己的胸围尺寸也模糊。
3、关于内衣的价格：90%以上的人认为内衣如果太贵是一种浪费。
4、关于内衣的款式：15%以下的女性选择个性与性感，其余则为大众款式。
5、关于内衣的颜色：白色或浅色占绝大部分，只是极少数人选择深色或黑色。
6、关于内衣的功能：只有5%的女性知道正确科学的选择内衣方法。
7、关于内衣的欣赏者：95%的女性认为漂亮的内衣是穿给男人看的，而95%的男性对女士内衣是相当粗心的。
内衣时尚感最强的城市：上海。
消费者穿着时尚内衣的场合选择
在研究中，根据人口学特征及消费者内衣消费的内在心理需求，将女性分成了三类人群，从而在内衣消费理念上发掘出了两类区别于传统女性的新的女性消费群体—“体现形象的新符号”群体和“内外搭配的新形象”群体。
研究发现，“新符号”女性在购买考虑上更强调款式和风格，在功能上更偏重塑身美体的效果；“新形象”女性在购买考虑上则明显强调与外化功能相呼应的要素—服饰搭配、颜色、对身体曲线的调整、塑身美体的功能、款式，在功能上更偏重对身体曲线的调整以及性感效果；而传统女性在购买考虑上则主要关注价格、季节气候等非视觉要素，在功能上相对更偏重保暖功能和保健功能。可见，内衣所具有的外显符号的功能，在新的女性消费群体中，特别是在“新形象”女性中，已经具有了相当的影响力。
调查结果进一步显示，新的女性群体在内衣审美趣味上也表现出了有别于传统的新倾向。“新符号”女性推崇典雅的黑色和成熟的女性魅力，“新形象”女性则追求神秘浪漫的紫色和性感的女性形象。对比传统女性对肉色和朴素型风格的追求，内衣外化的特征正在成为新女性在内衣消费方面调整审美模式的新动力。
三类女性群体的特征和对内衣的态度
第五节 消费者收入分析
1、国内80%的女性消费者为中低收入人群；
2、近3年来中低收入的女性对内衣的关注程度和选择要求正在快速升温；
3、新农村女性对内衣的理解，也有了品牌意识，需求特别旺盛，既要求内衣的品质、款式和功能，又因消费能力所限，对产品价格有限制。
第六节 保暖内衣市场消费者调查
一、消费者对明星代言人做法的态度
由于消费者通过比较后，往往要看到适合自己心理价位的保暖内衣才会购买，所以打折或减价销售能够影响近70%的消费者选购保暖内衣。而30%的消费者是在各类广告影响下选购保暖内衣，但是，部分消费者对各大品牌的明星代言广告持厌烦态度，甚至有消费者在回答问卷时提到，由于不喜欢某个代言人所以拒绝购买其代言的保暖内衣。
老百姓喜欢明星，因为喜欢明星而喜欢上明星所代言或推销的商品，是爱屋及乌也好，是名人效应也罢，总之，无论是名人在各种广告策划下进行产品的展示，还是由名人直接现身说法，讲述自己使用的经历和效果，老百姓对明星的喜欢加上名人的效应，在面对各式各样的产品不知如何选择的时候，明星代言的产品自然更能得到消费者的欢迎。
消费者不会过多地去考虑广告所做产品的质量问题，出于一种心理上的愉悦，他们也会深信不疑进而购买该产品。
二、消费者对保暖内衣的选购因素
消费者在保暖内衣上的花销相对其他品类的服装花销而言较低，30%的消费者根本没有在保暖内衣上花钱；65%的消费者在保暖内衣上花费了300元不到，只有5%的消费者在保暖内衣上花费超过了300元。究其原因，除去各品牌的价格战因素外，其他替代品（如羊绒衫、羊毛衫）的穿着也是影响消费者花销的因素之一。
1、款式
消费者在需求不同、性别不同的情况下，对款式的需求、偏好也是多种多样。30%的消费者在居家或日常穿着中会选择较为宽松舒适的保暖内衣，他们认为加有垫肩或特殊关节位置处理的保暖内衣只适用于特定场合；另有30%的消费者，特别是时尚的女性消费者则会选择轻薄型且具有束身美体功能的保暖内衣，强调此功能的保暖内衣往往能够吸引她们的目光，刺激她们重复购买。
2、色彩
40%的保暖内衣消费者不太看重保暖内衣的色彩，他们认为保暖内衣穿在里面，基本不出现外露的情况，所以在选购时不会挑选特定颜色；而30%的消费者会选择自己喜欢的颜色，这样的消费者以女性偏多，她们表示，如果保暖内衣款式价格相同，自己还是会选择喜爱的色彩，甚至会在色彩缺货的情况下放弃购买相同的款式；另有20%的消费者考虑得更多，他们认为柔和、自然色的保暖内衣更环保，对身体健康有利，并会在选购的过程中详细询问销售人员相关的问题，甚至会选购销售人员推荐的诸如大豆原色、彩棉原色的保暖内衣。
3、面料
在购买保暖内衣的消费者中，20%的消费者不特别关注面料成分，他们认为导购或保暖内衣广告上宣传的面料概念过于专业，夸大了面料的特殊功能，甚至有消费者表示自己在电视上看到的关于保暖内衣的广告后，第一反应就是觉得这种材料不可能像广告宣传的如此神奇。另有20%的消费者选择了彩棉面料，他们凭借以往的购物经验认为，彩棉面料的保暖内衣穿着起来更舒适透气，更加健康；还有25%的消费者选择了含莱卡或其他弹性纤维面料的保暖内衣，他们认为这种面料的保暖内衣不易变形，更能达到束身美体的效果；35%的消费者抱着试验的心理选购了标注吸湿发热纤维成分的保暖内衣。
第七节 内衣地区消费调查分析
一、北京内衣消费状况调查
1、消费者在保暖内衣上的消费支出
调查结果显示，北京市场的消费者在保暖内衣上的花销相对其他品类的服装花销而言较低，30%的消费者根本没有在保暖内衣上花钱；65%的消费者在保暖内衣上花费了300元不到，只有5%的消费者在保暖内衣上花费超过了300元。究其原因，除去各品牌的价格战因素外，其他替代品（如羊绒衫、羊毛衫）的穿着也是影响消费者花销的因素之一。有部分消费者表示，自己的工作、生活环境温度适宜，出门有车代步，根本不需要靠保暖内衣过冬。
2、消费者对保暖内衣款式的选择
调查结果显示，消费者在需求不同、性别不同的情况下，对款式的需求、偏好也是多种多样。30%的消费者在居家或日常穿着中会选择较为宽松舒适的保暖内衣，他们认为加有垫肩或特殊关节位置处理的保暖内衣只适用于特定场合；另有30%的消费者，特别是时尚的女性消费者则会选择轻薄型且具有束身美体功能的保暖内衣，强调此功能的保暖内衣往往能够吸引她们的目光，刺激她们重复购买。
3、消费者对保暖内衣色彩的选择
调查结果显示，40%的保暖内衣消费者不太看重保暖内衣的色彩，他们认为保暖内衣穿在里面，基本不出现外露的情况，所以在选购时不会挑选特定颜色；而30%的消费者会选择自己喜欢的颜色，这样的消费者以女性偏多，她们表示，如果保暖内衣款式价格相同，自己还是会选择喜爱的色彩，甚至会在色彩缺货的情况下放弃购买相同的款式；另有20%的消费者考虑得更多，他们认为柔和、自然色的保暖内衣更环保，对身体健康有利，并会在选购的过程中详细询问销售人员相关的问题，甚至会选购销售人员推荐的诸如大豆原色、彩棉原色的保暖内衣。
4、消费者对保暖内衣面料的选择
调查结果显示，在购买保暖内衣的消费者中，20%的消费者不特别关注面料成分，他们认为导购或保暖内衣广告上宣传的面料概念过于专业，夸大了面料的特殊功能，甚至有消费者表示自己在电视上看到的关于保暖内衣的广告后，第一反应就是觉得这种材料不可能像广告宣传的如此神奇。另有20%的消费者选择了彩棉面料，他们凭借以往的购物经验认为，彩棉面料的保暖内衣穿着起来更舒适透气，更加健康；还有25%的消费者选择了含莱卡或其他弹性纤维面料的保暖内衣，他们认为这种面料的保暖内衣不易变形，更能达到束身美体的效果；35%的消费者抱着试验的心理选购了标注吸湿发热纤维成分的保暖内衣。
5、促销手段对消费者的影响
调查结果显示，由于消费者通过比较后，往往要看到适合自己心理价位的保暖内衣才会购买，所以打折或减价销售能够影响近70%的消费者选购保暖内衣。而30%的消费者是在各类广告影响下选购保暖内衣，但是，部分消费者对各大品牌的明星代言广告持厌烦态度，甚至有消费者在回答问卷时提到，由于不喜欢某个代言人所以拒绝购买其代言的保暖内衣。
6、消费者的渠道选择
通过调查，我们了解到保暖内衣的消费者已逐渐将选购地点从大型商场专柜转移至大型的连锁超市卖场。究其原因，首先是各大商场减小或干脆淘汰了保暖内衣的专柜；其次，一些大型的连锁超市卖场的保暖内衣价格更大众化，品牌数量更为丰富，宣传力度更强，购物环境甚至超越了大型商场专柜，可供消费者细细挑选。另外，20%的消费者选择在品牌专卖店购买保暖内衣，这里的品牌专卖店指常规内衣品牌专卖店和其他品类服装兼带保暖内衣出售的专卖店，此类消费者往往在挑选基础内衣或其他品类服装的同时，顺手购买了所需的保暖内衣。
二、上海内衣消费调查
1、从整体看
上海的内衣市场有更多的发展空间和前景。现时上海市面上的内衣品牌足有70多种，价位在几十元至3000多元不等。最近有一个有趣的现象，在上海开设的某内衣专卖店代理的几个欧洲名牌价位从三五百元至数千元不等，其高价位干元以上的销售竟好过香港市场，一度供不应求。从总的销售量看，上海女性舍得在内衣土花钱，而且越是千元以上的越好卖。
2、从消费层看
上海购买者大部分是本地女性，90%为21—40岁的上海成熟女性.而购买高档次、高价位的女性消费者中不少为金领人士，她们多半会直接来公司的陈列室购买，她们出手阔气，各款各色一下子都要齐，而且声明要“最贵的”。她们做生意或许十分能干，但来到这里却十分谦虚，大多会让店长为她们作主选择。也有的因为十分繁忙，以电话购货，实行一次性扫货，连试身都免了。
一般客户会直接去梅龙镇伊势丹和巴黎春天等处专柜购买，多以三五百元的内衣为目标。在上晦还有一个有趣的现象，就是专柜常有单身男士光临，这样的客人大约占4-6%。2007年情人节时，某品牌专柜推出包装成玫瑰花般的内衣，一位中年男士一下就买了11“支”，而且能准确道出尺码大小。售货小姐难免忍俊不禁，他却大方幽默地说：“难道就不兴送给老情人吗？”看来，以内衣作礼物送太太或情人之风，在上海已不足为奇。
也有双双对对一起来选购内衣的，有商有量，犹如买首饰。以往买内衣那种遮遮掩掩、羞羞答答的现象在上海滩已堆见到。
3、从销售看
在欧洲和香港极受欢迎的透视蕾丝质胸衣在上海并不热销，或许因为顾客对蕾丝触觉尚不习惯，对透视的观念也不能全盘接受。不过谈到内衣的重要组成部分丝袜，上海女性对其重视度大大低于香港，甚至整个亚洲地区，很多人较忽视丝袜与皮鞋及裙子的颜色搭配以及丝袜的塑体保健。现在市面的丝袜由十几元到数百元，而90%的上海女性随便十几元买一双FREESIZE的丝袜了事。
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