智能座便器行业消费市场分析市场研究 - 社会稳定性评价报告_商业计划书_产业发展规划_立项报告扶持资金申请_稳评

智能座便器行业消费市场分析

第一节卫浴设备消费市场分析

一、卫浴消费者消费行为分析

消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。

消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。

社会因素主要有：①社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。②某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。

企业因素主要有：①企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；②名牌品的商标给与消费者的信誉；③企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；④企业位置与服务态度；⑤商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。

此外，形成消费者购买的重要条件还有：①消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；②对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；③通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。

1、卫浴消费者行为易受大趋势影响

卫浴行业一定的发展，卫浴市场的激烈竞争，不仅使卫浴行业重新洗牌或者清牌，消费者消费心理也发生了明显的转变，并由此影响着未来卫浴市场的发展趋势，这种变化从“感性消费”转变为“理性消费”，高性价比产品受到青睐。

1）从“感性消费”到“理性消费”

随着卫浴行业竞争的加剧，价格的不断透明化，特别是经历金融风暴的洗礼，卫浴产品消费由“感性消费”转变为“理性消费”成为目前市场最显著特征。原来卫浴行业属于低关注度的行业，除了装修时会关注外，其他时候对卫浴都没什么概念，而且这种关注一生也是一次两次的。但随着卫浴竞争的加剧，促销力度的加大，以及卫浴上央视等大众化宣传的推进，卫浴促销信息频频出现在消费者视线中，使得信息更加的对称，消费者消费行为变得越来越谨慎、越来越理性。

2）高性价比产品成为消费主流

随着消费者理性消费的回归，卫浴产品设计风格也更加注重简约与实用，提高产品的性价比成为众多企业产品开发的出发点。而业内也提出为消费者提供从“物有所值”到“物超所值”的高性价比卫浴产品。消费者购买业内品牌，不仅仅停留在购买产品上，还要为每个顾客量身定做设计方案，给顾客解决整体卫浴装修方案，营造一个健康、温馨的卫浴间，让卫浴间得到同时的提升。

2、卫浴产品80后消费现象

80后作为一个群体现象，成为舆论的热点而受到关注，已经持续了很长一段时间。当一个代际人群成为媒体和舆论逐步关注的对象的时候，说明这个群体具有一些共性的特点，慢慢被这个社会主流所重视，并慢慢成为一个社会主体。而当这个群体在经济方面成为支柱、并逐步掌握话语权之后，由经济能力所支撑的消费能力，其消费主流也成为一种必然的经济现象。已经初步掌握经济支配能力的80后，购房消费所带来的家居系列消费同样不容忽视。卫生间消费作为家居消费的重要内容，80后对卫浴产品消费的选择，有几个现象值得认真探讨。

1）新实用主义

当80后发出“当我们不能赚钱的时候，房子是分配的；当我们能赚钱的时候，却发现房子买不起了” 的时代式感叹的时候，说明即使是购房一族，经济压力也不小，房子的消费占据了大部分的预算，有限的预算既要满足生活质量的要求，又要满足更多的功能要求，新消费习惯的形成，也就有了现实需要；新实用主义的形成，正是区别于传统的简单功能，包括舒适性的需求，可能影响生活质量的各个方面，还包括设计的新颖巧妙，如造型的个性化，简约化；绿色环保，如用材是否符合环保要求，各类物质含量的参考指标是否达标；功能延展，如淋浴设备的音乐功能等；统一协调，如同一空间各类产品色彩搭配是否合理、设计风格是否一致等；看起来一样都不能少。

2）重视色彩

80后是看着《圣斗士》和《哆啦A梦》长大的，对色彩的选择空间大大增加了，见解自然与父辈有很大的不同。物质生活的丰富，感官的接触面与父辈不同，对色彩的理解，当然也有着自己的观点和追求，那种沉闷而传统的单调色彩，很难引起大家的持久兴趣；当大家不约而同对素色偏好，同时又对多种色彩保持浓厚的兴趣的时候，就让很多商家无所适从，而这种看似矛盾的选择，体现的正是对简约而不简单，丰富而不失明快的色彩的选择中，对色彩的高度重视。我们的卫浴产品，同样需要考虑和重视这种色彩元素。

3）信息渠道多元化

网络时代信息的重要性对我们生活的影响，正渗入到每一个生活细节，信息渠道的获取，购买渠道的多元化，正在影响着我们的购买习惯，以至影响消费行为。

4）空间利用

在这个寸土寸金的时代，户型的限制，生活习惯的形成，以及作息时间的随意性，80后对家居的诸多概念中，得心应手的收纳功能是必不可少的。当很多被前辈奉为金科玉律的想法和做法被颠覆以后，随之而来的各种新思维，包括新形成的消费习惯，都是需要我们认真探讨的现象。

3、节水洁具成消费新宠

节水节能已经是大部分家庭选择卫浴洁具首要考虑的事情，选择节水洁具成为每个消费者的自觉行为。卫浴行业的竞争焦点便汇聚到节水性能的比拼上。数据显示，坐便器用水已占到一般家庭用水量的40%，节约坐便器用水就节约了住宅用水的40%。目前，我国强制执行的节水坐便器标准为3-6升。闽龙陶瓷总部基地刚刚引进的一种新型坐便器，由于最低用水量仅为1.4升引起业内关注。目前，品牌卫浴的节水概念、节水产品层出不穷，其中表现最突出的则是坐便器。TOTO通过“智洁技术、G-MAX技术、超旋式冲洗等先进科技推出了可一次洗净的4.8升坐便器”;科勒推出了希玛龙坐便器，选择经济型的5.3升冲水设置可使用户每年节约高达7570升的用水量。

1）卫浴是否具备保健功能

近年，已有不少卫浴品牌都大力推广“健康”产品，从浴霸到浴缸，从浴室装修瓷砖到洁具，各个环节都在向健康靠拢。这种潮流近两年已经受到都市白领金领们的高度重视，未来卫浴装修中，是否具备理疗保健功能将成为关键考虑的问题。

2）人性化功能受重视

解决生理需求、个人卫生早已被视为卫浴间的狭义定义。把人的享受最大化地融入到洗浴空间，重点体现在卫浴产品的智能化。把人的享受中的两种渠道——视觉、听觉充分在洗浴间实现。一个外观时尚的浴缸，除了拥有足够的洗浴空间，聪明的商家硬是巧妙地把电视、音响设备镶嵌其中。

4、2011卫浴市场消费过渡

现在人们的物质文化生活水平都在不断的提升，洁具市场也更加的趋近于理性发展，是卫浴行业发展的根本，现在卫浴市场的激烈竞争，不仅使卫浴行业重新洗牌或者清牌，消费者消费心理也发生了明显的转变，和对卫浴产品的质疑，并由此影响着未来卫浴市场的发展趋势，这种变化从‘感性消费’转变为‘理性消费’，高性价比产品受到青睐。

1）涂料消费开始过渡

在卫浴市场竞争不断加剧的同时，洁具价格正在不断的透明，特别是经历金融风暴的洗礼，卫浴产品消费由’感性消费’转变为’理性消费’成为目前市场上最显着的特征，也是今后发展的一个重要的趋势。原来卫浴行业属于低关注度的行业，除了装修时会关注之外，其他时候对卫浴都没什么概念，而且这种关注一生也是一次两次的。但随着卫浴竞争的加剧，促销力度的加大，以及卫浴上央视等大众化宣传的推进，卫浴促销信息频频出现在消费者视线中，使得信息更加的对称，消费者消费行为变得越来越谨慎、越来越理性。

2）品牌化运作是必经之路

品牌化的力量通过进口品牌的分析可以充分体现，TOTO和科勒，进入国内市场不过十五六年的时间，早已经成为中国卫浴行业的领导品牌，美标和乐家同样如此。国内品牌要想像国内家电业一样，占据主导乃至霸主地位，品牌力是关键，品牌化运作是必经之路。国内目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已经迈上了品牌化运作之路，市场影响力和销售量快速提升，成效显着。

二、影响卫浴价格因素分析

关于卫浴不断提升发展，作为现代化生活的标志性用品的卫浴产品，它已经进入人们生活的方方面面。在消费市场上，您可以看到在卫浴产品的概念上，消费者已经远远突破过去的传统观念。对于其功能，消费者不仅要求具有其卫生与清洁功能，还要求集保健功能、欣赏功能、科技、以及娱乐功能于一体。从消费者的消费趋势来看，在未来的市场上，卫浴行业将呈现出品种多样化的发展趋势是不言而喻的。调查发现，设计风格从单纯的使用价值逐渐简洁大方，愈发注重使用性和审美性的结合，从重外观到重功能卖点，从多功能到实用型，但市场上的卫浴价格却是相差悬殊的，实用与经济产品并存却不是件容易的事。其实价格差异主要存在以下几方面因素：

1、材质

瓷产品的质量和成本是决定价格的主要原因，以抽水马桶为例，产品的质量可从内在质量和外在质量两方面看。内在质量主要指陶瓷配方是否合理、烧制的工艺是否精良及成品的吸水率高低等问题;外在质量是用眼睛能看见的，比如外观造型设计、产品的使用性能、表面光洁度等。一个品质优的陶瓷抽水马桶既要有好的“芯”还要有好的外观。精良工艺才能烧制出吸水率低的陶瓷产品，外观滋润，抗冻性好，表面光洁，易冲洗;用心设计的外观给人带来美感;良好的使用性能使马桶既节水又冲洗得干净。

2、功能技术含量

一件好的卫生洁具产品，必须能够具备比较完整的各项功能，能够满足现代化生活方式，以及更高层次的需求。首先，在更加舒适上下功夫，比如具备科技、舒适、便捷、娱乐等功能，让人倍感现代生活的科技关怀，会唱歌的马桶自行翻盖降落，座圈恒温加热、反复温水冲洗、烘干、除臭、消毒、夜视灯光、音乐、液晶温度显示等功能选择。其次，外形设计符合人们日常的生活习惯和人体工程学，绿色环保、节水、4.5升水马桶、超低铅的节水龙头……具备这些环保、绿色、低污染的功能，获得中国环境标志认证。

3、外观设计

从单纯的使用价值逐渐简洁大方，设计风格更能符合现代人的审美观念，多种风格的卫浴产品更能体现当代人的生活情趣，使卫浴也个性化。

4、品牌效应

知名品牌的产品因其知名度和信誉度高，使消费者所购产品有保障。商家为维持品牌的知名度而付出的宣传费用、广告费用肯定也要加到产品的价格中。加之国外名牌的进口产品含关税，也是价格高涨的原因，因此，品牌的效应也是很大的。

三、卫浴市场价格变动情况

1、价格现状

目前，卫浴市场的价格可谓是参差不齐，即使是同一品牌、同一型号的卫浴产品，由于所在的销售地点不同，零售价也会有很大差别。卫浴产品的“市场统一价”一直是卫浴市场的死结，面对卫浴产品的价格情况，消费者大多持否定的态度。

1）卫浴市场价格模糊

很多卫浴产品只是贴上手写价签，有的再配以一个打折的标签，但是具体折后多少钱则很难一目了然；另外一种情况是有所谓的全国统一零售价，但是各零售商打折的力度却有很大差别。几乎每个品牌的卫浴都可以打5－9折不等，这还不包括特价产品。这种形式让很多消费者摸不着头脑，心里没有底，也越发不敢轻易购买。由乱定价、低折扣引发的信任危机已经波及到了消费者的购买信心，这将不利于卫浴行业的长期发展。

2）卫浴产品如何实现“增值”

洁具生产厂商决定产品的出厂价格，但最终的售价还要由市场决定，卫浴产品从一出厂就开始了他的“增值之旅”。随着原材料、运输成本和人力成本的不断上升，卫浴产品的生产、流通成本也就随之水涨船高，因此消费者很难从经销商那里得到统一的市场售价。卫浴产品从出厂之后的每个环节都会以加价来结束旅行，然后被转手到下一级，最终到达消费者手里的时候自然已经是很有“水分”的产品了。

卫浴产品本身也会有很多导致价格差的因素，特别是在产品质地、功能、花色、款式等方面的不同将直接导致最终售价的不同。卫浴产品和其他消费产品一样，当下流行的款式价格自然偏高，而过时的产品就会通过特价的方式进行处理。

3）产品价格清晰化难实现

卫浴产品和其他非标准化产品一样，在销售过程中不可避免经销商的灰色成分，这些都是导致卫浴价格标准化难以实现的原因。面对卫浴流通领域里不可避免的价格不透明现象，很多卫浴生产企业开始自己做经销商。通过直营店的经营方式有助于企业最大程度上降低产品的中间流通环节，在价格竞争方面更具有市场竞争力。卫浴厂家采用代理商经营的方式有太多的不确定性，而设立的分公司是不产生利润的，只要能够保住当前运营成本就能实现销售，从目前来看设立地方分公司的做法是非常可取的。

我国卫浴价格的不统一现象并非某个企业的做法，而是整体性行为，要想实现卫浴价格的透明化还有相当长的一段路要走。很多经销商的产品定价也是根据消费者的购买习惯而定的，消费者爱砍价的习惯也从一个侧面助长了这种风气的传播，因此，要想真正走上价格透明化的道路，还要商家、经销商和消费者的共同努力。

2、价格趋势

随着卫浴上游原材料价格如子弹般齐飞，以空调、冰箱、洗衣机、热水器、灶具、洁具等传统家用电器将迎来2011看涨态势，卫浴行业的涨价趋势也不可避免。钢材等原材料的涨价势必会影响水暖洁具行业价格的上浮，这个也是市场发展的必然。

1）价格涨幅普遍较大

在陆续反映到市场的首波涨价潮中，白电品类将率先领涨，价格上升幅度预计将在5%到10%左右，已有部分工厂计划在近期开始正式调价。上游原材料价格'涨声'不断随着几大原材料价格的一路飙升，国内众多家电厂商似乎已经失去了按兵不动的耐心。

从2010年12月中上旬开始，国际铜价自突破9000美元/吨之后屡次刷新历史高位。上海期货市场数据显示，铜价半年之内同比涨幅达32%，而钢价连续两月上涨的势头也将延续到今年一季度。在喋喋不休的涨声中，下游的家电厂商已无法再保持淡定。'空调、冰箱、洗衣机、油烟机、灶具、洁具、消毒柜、热水器等多个产品线的主流品牌，陆续或将有5%-10%的涨价幅度。一方面在现有的主流产品上进行部分价格的上调；另一方面，针对2011年的产品线策略的调整，大部分空调生产企业则会纷纷转向中高端空调产品的量产。

2）国家宏观调控刺激市场消费

在铜和钢的下游消费结构当中，冰洗、空调、烟灶等家电产品比重较大。在家电下乡和以旧换新两大政策的刺激下，预计我国空调和电冰箱产量增速仍将维持15%和10%的较高增长。

3）白色电器或成涨价'先遣队'

涨价的因素有很多，除钢铜价格和政策原因外，近期原油期货市场价格突破了91美元/桶的价格高位，此外，因受到煤炭成本上升的影响，电价也进一步价格攀升，加之2010年珠三角及长三角地区因务工人员的大量缩减，势必持续影响到2011年家电制造业人力成本的上涨。诸多因素都给2011年新生产的白电及烟灶成品带来了涨价的压力。

第二节智能马桶盖消费市场分析

一、销售员介绍评析

随着科技的进步，各种家居生活用品也开始朝着人性化、智能化方向发展，智能马桶盖就是代表之一。

1、智能马桶盖的7大特点

1）全轻触式按键设计：

采用全轻触式按键设计，使用过程更方便，清洁更彻底，污渍不留痕。

2）喷头自洁：

使用前后喷头都会自我清洁，保持干净卫生。

3）二个喷头：

臀部清洗用（后部）和女性专用（前部清洗）2个喷头，根据不同用途达到清洗干净的效果。

4）静音缓闭功能：

放手后便座、便盖自动缓慢地关上，缓慢闭合才噪音。

5）智能节电：

具有智能学习记忆功能，可根据使用者的日常生活习惯，自动预先对水温和便座加热，且用后自动停止加热，达到节能效果。

6）座式感应：

在没有感应到人坐上之前，冲洗开关都不会启动，不必担心错按开关造成的尴尬，非常人性化。

7）抗菌便座：

直接接触肌肤的便座部分采用抗菌材料。

2、销售员介绍简短说法模糊

TOTO卫洗丽、松下洁乐、东鹏等许多卫浴品牌都推出了智能马桶盖，主流价格在2000元到6000元之间，或多或少具备“座圈加热”、“温水清洗”、“暖风烘干”、“自动除臭”、“喷嘴移动按摩”等功能，这些功能看着挺好，真想要了解起来却很难，因为大部分销售员的介绍都很简短，给出的回答也十分模糊。

在圣•托玛斯洁具店内，销售员避而不谈最主要的清洗、烘干功能，反而把介绍重点放在了产品的遥控功能上：“所有功能都可以通过遥控器完成操作，特好使”，追问产品的清洗、烘干效果时，对方却只是模糊地回答“应该可以烘干吧”。对于耗电量，对方表示“产品处于节电模式时，测试的电量平均为0.08度/天”，问及实际生活中的耗电量时，销售员又表示：“我们也没用过，不是很清楚。”

二、消费者评价分析

消费者褒贬评价不一。智能马桶盖实用不实用，销售人员介绍的这些功能是否真实准确，只有用过的人才知道，下面介绍家里安装、使用过智能马桶盖的李先生和贾先生的使用评价。

李先生对自家马桶盖的加热、自动翻盖等功能比较满意。座圈加热功能比较人性化，冬天上厕所时不会有冷冰冰的感觉；自动翻盖也比较方便；缓降功能也使上厕所不会发出太大的声响；温水清洗也非常彻底。而对于烘干、节电等功能，李先生表示感觉一般：“暖风烘干效果很一般，几乎从未彻底烘干过，每次都得用手纸才能彻底擦干，否则肯定湿淋淋的。用起来也比较耗电；遥控功能比较‘鸡肋’，几乎从来没有使用过遥控器操作；喷嘴自动清洗功能不知道效果如何，自己也从未清洗过喷嘴。”

贾先生则表示每次使用它冲洗后都感觉烘干得一点都不彻底，最起码几分钟都吹不干，因此每次使用后我都得用卫生纸擦干，如果是为了追求上档次安装还可以，实际使用起来并没有方便多少。

三、产品质量评析

在调查中得知，众多消费者对智能马桶的技术存在很多的怀疑，这也是目前国内智能马桶企业普遍存在的情况，核心的芯片技术往往是国外进口，部分企业只是跟风生产所谓的智能产品，智能的功能在技术上并不稳定，经常出现故障，这让不少谨慎的消费者又多了一个担心。

智能马桶因为售价高，消费者理所当然认为应该享受到与其匹配的性能。目前，虽然一些较好的智能马桶产品具有较好的产品质量，但是据了解，其产品的性能不够稳定，一些配件易坏易损。少部分消费者购买了这些性能不稳定的产品之后，只要稍有问题，就会对整个智能马桶这一品类产品产生负面影响。

消费者戴女士花3000多元钱买了一台智能马桶，使用两个月后，马桶开始出现故障。两年来，已经累计出现9次毛病。当初商家承诺质保期五年，今年3月，当马桶出现故障时，商家以保修期两年为由拒绝免费维修。后来双方在工商局执法人员调解下，店方同意为戴女士办理退货手续，但戴女士要承担100元上门费和拆卸费。

家在海淀的李小姐说：“像智能马桶这样的高科技产品，容易被人误导为是很脆弱的产品但一般大品牌的质量都很好，我是做工程的接触的品牌比较多，就质量而言欧美会比国内的要好点。”

第三节智能马桶消费市场分析

一、智能洁具消费正日趋理性

在当前的经济环境下，人们的消费观念日趋理性，特别是在购买建材等耐用消费品时，更趋向于健康舒适、环保节能的高品质产品。在购买卫浴时，更多的关注产品的品质、服务以及产品的性价比，不再一味的追求低价产品。注重产品的高质量和完善的服务，最大限度的满足了消费者对卫浴的理性需求。

洁具的不断发展，卫浴行业一定的发展，卫浴市场的激烈竞争，不仅使卫浴行业重新洗牌或者清牌，消费者消费心理也发生了明显的转变，并由此影响着未来卫浴市场的发展趋势，这种变化从“感性消费”转变为“理性消费”，高性价比产品受到青睐。

1、从“感性消费”到“理性消费”

随着卫浴行业竞争的加剧，洁具价格不断地透明化，特别是经历金融风暴的洗礼，卫浴产品消费由“感性消费”转变为“理性消费”成为目前市场上最显著的特征。

据业内相关负责人透露，原来卫浴行业属于低关注度的行业，除了装修时会关注之外，其他时候对卫浴都没什么概念，而且这种关注一生也是一次两次的。但随着卫浴竞争的加剧，促销力度的加大，以及卫浴上央视等大众化宣传的推进，卫浴促销信息频频出现在消费者视线中，使得信息更加的对称，消费者消费行为变得越来越谨慎、越来越理性。

2、高性价比产品成为消费主流

随着消费者理性消费的回归，2009年卫浴产品设计风格也更加地注重简约与实用，提高产品的性价比成为众多企业产品开发的出发点，3000-4000元的按摩浴缸，1000-2000元的浴室柜成为市场有力的竞争武器。而业内也提出为消费者提供从“物有所值”到“物超所值”的高性价比卫浴产品。

业内相关负责人还表示，消费者购买业内品牌，不仅仅停留在购买产品上，还要为每个顾客量身定做设计方案，给顾客解决整体卫浴装修方案，营造一个健康、温馨的卫浴空间，让卫浴间得到同时的提升和发展。

3、智能马桶的理性消费

智能马桶可以说是目前卫浴行业比较热的话题。业内人士说：水洗替代了卫生纸，引发了一场卫浴革命，科技、方便、卫生这是今后卫浴发展的趋势。而对广大的消费者来说一般的新产品都有一个从认知到接受再到追捧的过程。而对于智能马桶，调查中了解到，消费者已经到了理性消费的阶段，对新产品已经不会盲目的崇拜了。销售的介绍是否和产品的品质有出入，这可是消费者颇为关注的。

二、智能马桶功能性问题分析

现在的智能马桶功能繁多，智能化不断创新，有很多功能记者都还是第一次听说，像mp3播放、语音提示、体温测量等功能，这样消费者在选择时会一头雾水。业内的专家说，并不是功能越多就越好，一般具备了 “座圈加热”、“温水清洗”、“暖风烘干”、“自动除臭”、“喷嘴移动按摩”“节电”等功能就足够用了。

1、节电功能

按下节能键后，机器设置6小时休眠节电状态，使用后时间继续保持，节能省电。使用完毕后，感应马桶自动冲水，无需人工冲水，更加方便。（全自动一体机系列有此功能）

2、暖风烘干

风温范围：30度至50度，分低、中、高档调节；

烘干风量：0.3/min；烘干器内置防过热保护装置，过热自动熔断不可逆保护，安全可靠，放心使用。

3、喷嘴自动按摩

往复按摩清洗：在进行臀部清洗、女性专用清洗时，重按清洗键一次，喷头会前后移动，以提高洗净效果，并其到舒爽、按摩、活血健身的作用。

4、自动除臭

内置除臭电机自动抽出便桶中的臭气，采用长效触媒催化及低温冷触媒分解技术，有效过滤分解吸收异味及有毒气体，彻底净化卫生间空气。

5、座圈加热