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第一节 2007年度中国报刊杂志广告市场分析
2007年报刊广告正式进入平稳发展期，本年中国报刊广告继续平稳增长。根据对全国主要报刊刊例价格的统计，2007年我国报刊广告市场总额为808.71亿元，比2006年同期增长7.64%，从增长率来看07年与06年同期基本持平，这是自2005年报刊广告经营的拐点以来，报刊广告增速连续第三年低于GDP的增长速度，报刊广告已经度过高速增长时代开始进入平稳发展期。
二、2007年报刊杂志广告市场份额分析
自从我国报刊业开始市场化运作以来，经过多年跑马圈地式的发展，广告市场规模已达数百亿元。但是仔细研究我们会发现报刊广告市场的发展并不均衡，每一个报刊类别、每一个细分市场之间都存在较大差异，总量规模增长扩大的同时，各类别、各市场之间却是几家欢乐几家愁。
2007年报刊广告市场总额的808.71亿元中，报纸共刊登广告728.56亿元，杂志共刊登广告80.15亿元，报纸、杂志的广告经营额之比为9.9:1，而三年前也就是2004年这一比例为11.3：1，由此可以看出，与报纸相比杂志广告量仍然很小，但是其在总体中的比例却在不断地提升，报纸、杂志广告之间的不均衡性得到进一步的改善。从增长情况来看，报纸广告比06年同期增长6.82%，而杂志广告的增长率为15.73%，杂志广告增速是报纸的两倍多。与报纸相比杂志是典型的窄众类媒体，读者定位相对高端、更为细分，能够满足特定读者的需求，随着新媒体的发展及读者阅读需求的变化，杂志媒体越来越受到广告商的青睐，可以预期今后杂志的发展将有更大的市场空间。
我们仔细观察报刊各类别之间的广告分布可以发现，各细分市场广告增长呈现出与消费热点之间的相关性。从各报纸类别来看，2007年财经类、社会新闻类、机动车行业、城市生活类报纸广告均呈现出良好的增长势头，财经类、社会新闻类及机动车行业报纸的广告来源第一大行业是机动车，由于车市的火爆，该行业广告也随之水涨船高。而城市生活类报纸的广告主要来源于服装服饰、化妆及卫生用品等与消费热点相关的行业，2007年这两个行业在城市生活类报纸上的广告投放有大幅度的增长。从各类杂志来看，同比增长幅度最大的几个类别分别是机动车行业、体育健身类、社会新闻类、旅游休闲类、母婴类、城市生活类、健康类、财经类杂志，这些类别的广告增长率都在15%以上，而其增长的最根本原因皆因为其与当前社会的消费热点息息相关。
三、2007年报刊杂志广告细分市场分析
随着报刊广告继续平稳增长，我国报刊广告市场细分将更加明显。国民经济的总体发展状况及报刊行业本身的发展进程决定了广告市场的变化。根据2007年第三季度中国货币政策执行报告，总体看当前国内经济增长动力依然强劲，预计未来一段时期国民经济将继续保持较快发展势头。但是与经济发展并行的各种问题也会出现，央行及政府各部门会根据发展的需要制定各种宏观调控措施来解决这些问题，目前来看房地产、医药行业是政策调控的重点对象，其广告投放必然会受到影响。然而总体来看，受政策影响较小的行业仍会健康快速增长。
随着新媒体的快速发展，报刊的生存环境面临考验，然而任何事情都有两面，激烈竞争的正面效果就是促使报刊努力寻求专业化、精细化，增强报刊经营的品牌意识，在更高的层次上获得发展。这两年杂志能够在平面媒体广告整体低迷的情况下，仍然取得了不错的发展，就是因为市场细分、受众细分适应了传媒业未来发展的大趋势。随着传媒市场向纵深的发展，传媒行业的竞争也将愈加激烈，事实证明适应市场发展趋势能够动态满足读者需求的媒体能够取得成功，而在市场中找不到发展方向的弱势媒体终将被淘汰。
2007年报刊广告市场总额的808.71亿元中，报纸共刊登广告728.56亿元，杂志共刊登广告80.15亿元，报纸、杂志的广告经营额之比为9.9:1，而三年前也就是2004年这一比例为11.3：1，由此可以看出，与报纸相比杂志广告量仍然很小，但是其在总体中的比例却在不断地提升，报纸、杂志广告之间的不均衡性得到进一步的改善。从增长情况来看，报纸广告比06年同期增长6.82%，而杂志广告的增长率为15.73%，杂志广告增速是报纸的两倍多。与报纸相比杂志是典型的窄众类媒体，读者定位相对高端、更为细分，能够满足特定读者的需求，随着新媒体的发展及读者阅读需求的变化，杂志媒体越来越受到广告商的青睐，可以预期今后杂志的发展将有更大的市场空间。
通过对报刊各类别之间的广告分布的调查可以发现，各细分市场广告增长呈现出与消费热点之间的相关性。从各报纸类别来看，2007年财经类、社会新闻类、机动车行业、城市生活类报纸广告均呈现出良好的增长势头，财经类、社会新闻类及机动车行业报纸的广告来源第一大行业是机动车，由于车市的火爆，该行业广告也随之水涨船高。而城市生活类报纸的广告主要来源于服装服饰、化妆及卫生用品等与消费热点相关的行业，2007年这两个行业在城市生活类报纸上的广告投放有大幅度的增长。
从各类杂志来看，同比增长幅度最大的几个类别分别是机动车行业、体育健身类、社会新闻类、旅游休闲类、母婴类、城市生活类、健康类、财经类杂志，这些类别的广告增长率都在15%以上，而其增长的最根本原因皆因为其与当前社会的消费热点息息相关。
从各行业的广告位次来看，房地产广告依然高居榜首位置，2007年报刊广告额142.69亿元，机动车、旅游餐饮休闲、家电、教育四大行业紧随其后，前10大行业累计投放了508.88亿元，占报刊广告总量的62.92%。与06年同期相比，各行业报刊广告投放的格局有较大变化，受宏观调控影响医疗服务机构风光不再，同比大幅度下降，排名由第二位跌至第八位。
而教育行业则增长明显，由06年的第十位晋升为第五位。近两年来教育培训行业在中国发展迅速，该行业以利润丰厚、进入的技术壁垒和资金壁垒较低而被公认为“朝阳产业”和最具“钱景”的行业，06年以来国内多家较具实力的教育培训企业获得外资投资机构的青睐，从2006年登陆纳斯达克(NASDAQ)的新东方教育集团，到接受软银赛富基金投资并计划于2008年上市的环球雅思；从引入凯雷、花旗共同注资的华尔街英语，到接受集富创投入股的安博教育集团，中国民办教育领域逐渐成为私人股权投资基金及风险投资基金的兵家必争之地。作为典型的服务性行业，招生环节是其盈利的关键，大面积的投放广告是扩大影响力、广而告之的重要手段，所以在行业前景看好、愈来愈繁荣的形势下，教育行业广告投放必然持续大幅增长。
通讯、计算机行业持续低迷，广告额同比下滑严重，通讯行业由06年支柱行业的第六位滑落到第八位，计算机行业则跌出支柱行业前十位。
总的来看，出现负增长的行业只有四个，分别是医疗服务机构、医疗器械、通讯、计算机行业。2007年国家对医药行业的监管力度进一步加强，药品政策性降价继续进行，国家工商总局对医药广告的审核也比以往更加严格，所有这些调控措施造成了医药行业广告的持续大幅度下滑。计算机和通讯行业则已经度过了产业发展的朝阳期开始步入成熟期。以通讯行业来看，手机广告是该行业广告收入的主要来源，最近三年由于国产手机市场总体经营艰难，市场份额一降再降，受洋品牌的挤压，国产手机品牌仅占国内手机市场份额三成。国产手机市场的不景气造成广告量的缩减，这也是通讯行业广告持续低迷的重要原因。
虽然以上四大传统行业广告投入下降，然而更多的行业广告投放出现增长，尤其是金融保险、服装服饰、机动车、教育、生活服务、食品饮料、家居家装、家电等行业的广告同比增长率都在18%以上。金融保险行业广告的增长源自于07年金融市场的欣欣向荣，2007年中国股市几乎掀起了一场全民皆股民的运动，股市的牛市行情极大地刺激了人们的财富欲望，人们的理财热情空前高涨，在行业如此景气的前提下，广告额的增长就是情理之中的事情了。服装服饰行业同比增长率位居第二位，广告额排名也跻身前十行列，其实服装服饰的广告投放快速增长自06年就已经开始起步了，作为与个人消费息息相关的行业，随着中国消费社会的来临、国民生活水平的改善，普通居民用于衣着方面的费用将会越来越多，消费的增长必然带动广告投放量的增长。
第二节 制约报纸广告发展的因素分析
一、收益与研发分析
恢复报业广告以来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。可以说任何一个行业都没有像报业广告这样急功近利的。全国报业几乎没有出现过像样的文案团队、也没有一个屡有创新的广告制作团队。依靠别人的头脑来滋润自己的广告操作方式，造成了报业广告经营研发的缺失和广告发展的先天不足。于是，面对行业波动就只会大惊小怪或者唉声叹气。报业广告就在这种情况下走过了几十年，且有不菲的广告收入。比起其他行业，报业在垄断资源上坐享其成了几十年，如今必须同其他行业一样来进行研发。
曾翻阅了中国广告20年获奖作品获奖文案名单，全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。反之，要想让一个没有报业从业经历和体验的文案和制作做出一个符合报纸报性的广告作品来，又实在勉为其难。可以这样说，目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪九十年代水平，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和新媒体逊色不少。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经远远盖过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他品类节目。精湛的画面、前卫的电脑特技、新颖的拍摄技巧、不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。
也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。今天的报纸办得如此出色，是因为报纸采编队伍人才辈出；今天的报纸广告效益不断下滑，是因为报纸广告从来就没有创意、文案、制作高手。“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案大侠，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅以出挑的文案和颇有功力的制作，报纸广告至少可以打开制约发展的其中一个瓶颈。
二、印刷的质量分析
报纸印刷对广告而言不能仅以符合国标而满足，随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为报纸来说，其目前印刷质量显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的，报纸印刷质量低下很大程度挫伤了广告主向报纸投放广告的积极性。因此报纸印刷质量也成为了制约报纸广告发展的第二个瓶颈。
对报纸印刷质量低下的原因分析如下：
1、广告制作人员对报纸印刷要求不熟悉
作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，然而新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的；纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同；新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。上述因素构成了广告制作的打样稿的视觉效果与报纸出版的实际画面出现了差异。没有报纸从业经历的广告制作很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉，于是广告代理商就成了广告主与报纸之间吃力不讨好的尴尬角色。
2、目前先进的印刷设备与操作工人的技术水平不平衡
同样的印刷设备、同样的新闻纸、同样的广告，各家报纸之间印刷出来的效果大相径庭。报纸与报纸之间因为此类印刷质量的不同，使得一部分报纸广告流失严重。如一家广告经营额达到6亿元的报纸，因为印刷质量问题其广告流失一般不少于5000万元，如果再加上印刷不符合广告主要求而产生赔款，其报纸的广告经营总额将因此而减少10%。
3、印刷业国家标准是否就是衡量广告印刷的标准
报纸的印刷标准同广告主对广告印刷的心理要求存在明显差距，在现实生活中，有些报纸的印刷已经达标，但是从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷厂对这个问题如何看待直接影响到报纸的广告经营。从大局或全盘考虑，印刷厂可以在印刷企业的国家标准上再上一个台阶，反之，也可以以达标为限不再追求更高印刷要求。作为印刷厂有一个自我加压和减压的区别，毕竟广告主的心理要求是软指标也是无形指标，国家标准是硬指标、是衡量产品是否合格的唯一标准，于是报业广告部门和报业印刷部门的局部矛盾因此而产生并且很难妥善解决。
综上所述，解决问题的途径仍然在报业集团内部，广告制作借助他人是障碍之一；报业内部没有精通制作技术，不能向广告客户清楚解释新闻纸印刷要求和效果，造成外部制作和内部印刷难以匹配是障碍之二；能否提高印刷厂操作工人技术水平和工作责任性是障碍之三；能否将提高报业集团经济效益看作共同的经济目标责任是障碍之四。可以说，搞好报业广告经营，事关报业集团的生存，共同的理想和目标维系着每一位报业集团员工的切身利益，其间必要的协调和配合又是一个不可避免的棘手问题。目前报业集团内部之所以没有解决这些问题，主要是以往没有认识或者认识到又发生了组织功能上的缺位。管理产生效益，内部的科学管理和科学运作，对于报业广告经营至关重要，同时也反映了报业集团内部对广告经营的一种支持、默契配合和自觉补位，反映到报纸广告市场上，是一支团队的综合素质和对外的一种报业形象，也许今天尚难真正做到，但要成为报业发展努力的方向。
三、经营与业务分析
报纸广告经营的成败，某种程度上是一种计划上的成败。报纸广告发展到今天，以往的业务来源靠的是广告客户上门和广告公司代理两种渠道，不能说这两种渠道有什么不好，但是在激烈的广告市场竞争中，坐等只能是一种被动。现在乃至今后，广告大客户投放广告均有明明白白的计划和市场调研下的广告效果预测，投放也采用了各类媒体、活动等统盘考虑、整体下单的方式。客户投放习惯的改变，导致了报纸这个传统媒体的广告投放权逐渐为做计划者所操纵，过去那种年末力争广告计划、频繁拜访客户的做法似乎显得没有太大效果。
广告计划对报纸广告来源的重要性既然已经日渐凸现，那么作为报业来说，能否直接拿到广告计划制定权，似乎更值得报业广告经营者所考虑。现在的广告计划伴随的是整合营销，一般情况下，平面、电视、户外、活动等一揽子才能形成广告客户的广告投放计划；与此同时，全国性产品在全国各媒体联动的情况下也能形成广告个案投放计划。
广告计划的重要性究竟在哪里？凡有4A国际广告公司从业经验的人都知道，广告计划是广告投放的基础，掌握了广告计划的制定权，某种程度上等于掌握了驾驭广告市场投放的主动权。以广东省广告有限公司为例，它每年都会为不少大品牌做国内广告投放计划，于是便成为了不少报业集团公关的对象，原因很简单，就是这家公司有广告投放计划。那么报纸是不是也能掌握投放计划呢？如果将公关费用花在培育广告计划制定的能力上，报纸在广告市场上就会逐渐拥有话语权和主动权。不能面对广告计划产生畏难情绪，制定计划将会搭准广告主的脉搏，知道广告主的所思所想，避免目前报业广告经营策略上的隔靴搔痒。今后报业广告经营终究会走到广告系统经营这条路上去，现在要培养报业广告经营的复合性人才，要选拔具有广告经营潜能的高素质人才加盟报业广告经营队伍，不但要经营自己报业集团的报纸，还要跨出去经营其他报纸乃至电视频道、户外、新媒体、DM，只有掌握了不同媒体才能够在广告经营领域产生游刃有余的市场感觉。
报业广告经营还应该确立广告经营集团化的目标，组建广告集团公司报业有着比别人更为有利的条件。报业广告经营历经几十年，应该摒弃过去单打独斗的作坊式操作模式，联手联合兼并，拥有更多媒体资源和更多广告经营人才，从而驾驭市场，助推广告市场的有序发展。事实上近年来，许多4A国际广告公司的联手或者兼并，就是为确立自己在广告市场上的霸主地位，就是为了拥有更多更广泛的广告计划的垄断权和拥有权。
这里探讨制约报纸广告发展的瓶颈，是为了对症下药从而最终解决这些问题。在报业广告经营期间，发现问题、研究问题和解决问题是必不可少的。之所以现提出上述问题，是因为目前已经具备了解决这些问题的条件和能力，如果有勇气直面这些问题，报业广告经营就会打开空间，开始一个质的飞跃。
第三节 杂志广告市场分析
一、杂志广告的投放优势分析
在所有媒体中，杂志是最强的分众媒体。每个读者平均一个月阅读三到四本杂志，其中半数来自传阅，普遍会在美容院、健身中心、咖啡店、茶坊和学校内看。杂志内容的选择直接反映读者对时尚、科技、健康或是其它方面的兴趣和偏爱。
杂志可以说是定位最清晰的媒体。各种内容和风格的杂志都能找到对应的读者，因杂志的多种风貌，只要某个产品找到一个符合它的“产品理念”的杂志，一旦在该刊物上投放广告，它的新品牌形象便会如愿以偿地被塑造出来。
选择杂志广告的好处有以下几点：
1、杂志广告具有印刷精美，表现力强的优势
这个优势是其他媒体不可比的，因为只有杂志这种媒体，它调度了现在最新的印刷技术、摄影技术、复制技术，并且把这些建立在数码技术的基础上，通过这些高端的技术手段，能够把所要宣传的事物特别是形象的事物，能够做的最生动具体、丰富多彩，达到征服读者的视觉功能，其他的媒体这方面则弱一些。
2、杂志有弥散传播的优势
杂志的弥散性很强，可以零售，可以订阅，可以传阅。即使远在天边，也可以通过邮送把杂志定时定期的送达。
3、杂志广告有时效性强和针对性强的优势
杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。
二、不同类型杂志广告投放分析
时尚类、经济类、计算机类期刊的广告量很长时间以来一直在杂志广告中排在前三位，这三类期刊广告约占到杂志广告市场总量的51.80%。其次，生活类、汽车类、社会新闻类以及各种行业类期刊也有一定的影响力。
时尚类期刊在我国的发展起步于20世纪90年代中期，2000年以来则已经逐渐成为中国期刊市场上最耀眼的亮点。尤其是一些国际知名刊物纷纷抢滩中国，如ELLE、时尚系列、瑞丽系列等，一面市就以新颖的面貌、前卫的理念、精美的内容掀起了一股“时尚”潮流，敲开了中国期刊市场上这扇原本紧闭的大门。2007年上半年，该类期刊广告总刊登额达到近11亿元，在期刊广告市场总量中所占比例达到40%左右，这充分说明了时尚类期刊在我国期刊市场上的地位之重。
财经类期刊在中国的期刊市场中也占有重要的地位。自2001年以来，财经类期刊市场开始快速发展，许多形形色色的财经类期刊仿佛在一夜之间浮出水面，与此同时，中国经济的高速发展使得读者对经济问题的关注度提升，这也给财经类期刊的发展提供了良好的外部环境。2007年上半年，财经类期刊广告刊登总额为4.35亿元，占期刊广告市场17.59%的份额。
计算机类期刊的发展与我国IT产业的发展紧密相连，2001年以来，我国IT业受世界经济的影响而陷入低靡，虽然2003年开始有所复苏，但增长势头已经大不如以前。这种产业景气的波动对计算机类期刊的广告经营影响颇深，使得该类期刊的广告经营一直处于缓慢发展的状态，2007年上半年，计算机类期刊共刊登广告2.55亿元，在期刊广告市场上所占的份额在10%左右。
虽然期刊广告市场总体处于增长状态，但总量的增长并不意味着每一类、每一种期刊都会同步增长，总量的增长是通过结构性变化而实现的，而并不是平均分配到每一类期刊上。近些年来，各类期刊的发展可谓是几家欢乐几家愁：时尚类、财经类、生活类、汽车类、社会新闻类等广告刊登额较多的期刊在2008年上半年期刊广告市场上所占的份额均比2007年同期有所提高，其中广告刊登额最多的时尚类期刊提高了4.76个百分点，是所有类别中多高的，说明这类期刊的上升空间依然巨大。
各种行业类期刊和广告量较小的期刊所占份额则出现萎缩。行业类期刊与行业类报纸的命运比较相似，在传媒业越来越市场化的今天，如果这些以前靠政府财政支持的期刊不能很快作出体制上的调整，那么广告市场上留给他们的蛋糕将会越来越少。而广告量较小的期刊，如文化艺术类、广播电视类、影视娱乐类期刊由于覆盖的读者面有限，在广告主的投放策略日渐理性的情况下，这些期刊被选择的机会也越来越小，因而各类期刊在广告经营上出现了两极分化，“马太效应”也逐渐体现出来。
从1983年到2008年的25年间，杂志广告平均增速达到33.7%， 比传媒整体广告市场增速低近10个百分点。正如前面所分析的杂志商业模式的原因，杂志社似乎并不重视广告这一条路，因此杂志广告对整体传媒广告的占有比重从1983年的4.63%一直降到1997年的1.14%。转折开始于1998年，98年以来的10年，杂志的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，这一时期恰与互联网的兴起同步， 似乎杂志的市场革新从90年代末开始了。在21世纪头几年中，受市场经济这只“看不见的手”和政府这只“看得见的手”的影响和调控，各类期刊此消彼长，各种资源聚散盘整，中国期刊业整体结构更趋合理，走上了更加健康、稳步发展的轨道。
近年来，随着我国媒体产业的逐渐壮大，各种媒体的广告经营额也成倍增长。而期刊作为媒体广告市场当中的重要组成部分也保持着强劲的发展势头，新刊的不断涌现和原有刊物的改版使得期刊市场一片繁荣。但是与其他广告形式相比，我国的杂志广告市场仍有着巨大的差距，目前，杂志广告与报纸广告经营额之比为1：9.9，而期刊广告量在整个媒体广告市场中的比例则尚不足5％。我国杂志广告的发展有以下几个特点：
1、时尚类期刊鹤立鸡群
2008年上半年，在广告经营方面，时尚类期刊、财经类期刊、计算机类期刊是中国期刊广告市场上表现最出色的三大类。其中时尚类期刊广告已经稳坐期刊广告的第一位。虽然期刊广告市场总体处于增长状态，但总量的增长并不意味着每一类、每一种期刊都会同步增长，总量的增长是通过结构性变化而实现的，而并不是平均分配到每一类期刊上。时尚类、财经类、生活类、汽车类、等广告刊登额较多的期刊在2008年上半年期刊广告市场上所占的份额均比2007年同期有所提高。其中广告刊登额最多的时尚类期刊提高了4.76个百分点，是所有类别中最高的，说明时尚类期刊的上升空间还是依然较大的。
2、美容行业的广告推广
随着美容行业的飞速发展，美容经济的形成，美容产业成为了我国的第五大支柱产业。国内外众多美容化妆品厂商为了占领更多的市场分额，为了让各自的产品得到更好更大的推广和销售，都争先恐后的在各类媒体上进行宣传和推广。从事美容行业的专业网站、期刊、传媒等，都从美容厂商的广告中得到了很高的收入。尤其是期刊中，美容化妆品厂商的广告更是随处可见。
3、五大支柱行业囊括六成广告
媒体的主要收入来源于广告，广告量的大小取决于产业（广告客户）的投放规模，吸引什么样的广告客户则取决于媒体所覆盖读者的特征。由于特点不同，决定了不同类别期刊所依赖的广告行业结构也有所不同。总体来看，期刊的广告来源主要是化妆品及日常用品、计算机、服装服饰、机动车和通讯行业。由于期刊具有印刷精致和易保存的特征，使其成为这些行业的中高档品牌非常理想的广告媒体。2008年上半年，这五个行业集中了期刊广告市场近70％的份额。而由于期刊大多是全国发行，因而对于地域针对性强，在报纸上广告投放第一大行业的房地产行业来说，期刊并不是广告投放的重点。
4、品种总量持续增加市场需求多元化
期刊品种的持续增加，从总体上表明，我国期刊市场的需求正在日趋多元化。每一种新刊的出版和发行，都是对广告市场和读者市场的细分，也是广告市场和读者市场需求细化和分化的基本体现。此外，这也预示着：虽然我国期刊市场的竞争在加剧，但仍有较大的发展空间。
5、综合类期刊整体下滑，科教类是期刊消费的主要动力
与市场需求细化和分化相一致，综合类期刊整体呈下滑趋势。2007年，综合类期刊由571种跌至353种，比2004年减少36.51%；同比则下降38.18%，创5年内我国各类期刊种数下降之最。在一定时期内期刊消费群体和消费能力较为稳定的前提下，在越来越多的分众(小众)类期刊越来越强势的竞争的情况下，这种下滑趋势是必然的。
统计分析表明，科教是我国期刊消费的主要动力。就基础规模来讲，哲学社会科学类、自然科学技术类和文化教育类三大期刊始终占据着期刊家族的前三强，其品种总量始终占我国期刊品种总数的85%以上，并且这一比重有逐年增大的趋势。就发展态势而言，这三大类期刊除2006年哲学社会科学类期刊在种数上有所下降外，其品种数量连续5年持续上升。文化教育类期刊在2007年更是增幅高达26.56%，创5年内各类期刊增幅之最，是当年期刊整体增速的5.8倍。另外，兼具启蒙教育、素质教育功能的少儿读物类期刊品种增速也十分明显——5年内增长了25.62%，年均增速达5.12%，接近于全国期刊种数总体增速的3倍。较之于科教类期刊的庞大规模和高增长态势，文学艺术类期刊和画刊类期刊的增增降降、不温不火则似乎表明，我国读者的期刊消费仍然以增进知识积累、加速知识传播为主要目的，而不是休闲娱乐。
6、综合类期刊印数大幅下降，各类期刊竞争加剧
2004年～2007年，综合类期刊总印数由最初的55761万册降至18818万册，减少了36943万册，降幅达66.25%；平均期印数由最初的3405万册降至1118万册，减少了2287万册，降幅达67.17%。与品种数量36.51%的下降幅度相比，综合类期刊印数将近于品种数两倍的降幅则进一步表明，其与市场需求发展的大趋势不一致，正在逐步淡出历史舞台。
尽管少儿读物类、哲学社会科学类、文学艺术类和自然科学技术类期刊总印数均有一定程度的增长，各类期刊的平均期印数均在不同程度的下降。降幅最小的自然科学类期刊也由2004年的3584万册减少至3501万册，减少了83万册。在假设平均期印数和期发行量有直接关系的前提下，我们可以说，各类期刊在经营方面的竞争在加剧。尤其是文化、教育类期刊，在品种数以年均7.03%的速度持续增长的情况下，总印数和平均期印数却在分别以年均4.07%和6.93%的速度连年下降。
7、出口整体水平全面提升，进口极度“种胀”仍处上风
2004年～2008年5年间，我国期刊出口品种增加了19283种，增幅达58.01%；出口印数增加10.38万册，增幅达4.74%；出口总金额增加了46.62万美元，增幅达13.72%；进口品种增加了20102种，增幅达69.75%；进口印数下降了326.23万册，降幅达50.5%；进口总金额增加了8287.31万美元，增幅达303.1%。通过对比我们不难发现：在期刊进出口贸易中，品种和贸易金额都在增加。不同的是，我国的期刊出口印数也在增加，这是比较难能可贵的，它标志着我国期刊出口水平的全面提升。
进口方面，尽管印数在大幅度减少，品种数却在大幅度增加，“种胀”之势十分明显。进口金额更是“变本加厉”，非但不受印数下降的影响反而猛增至2004年的3倍有余。比起国内期刊单册定价5年中30%的最高增幅，进口期刊单册定价600%的增长幅度简直令人唏嘘不已。
在各主要类别中，时尚类期刊在广告市场上明显地依赖化妆品及日常用品、服装服饰两个行业；而财经类期刊则刊登的机动车、计算机行业广告比较多；计算机类期刊四分之三以上的广告来源于计算机行业。可见，由于内容侧重点以及面对的读者不同，各种类别期刊的广告结构差异很大。
目前，我国期刊发展由于时间短、起点低，在广告经营方面还无法与报纸、电视等媒体平起平坐，但从近几年的情况看，我国各类期刊的广告经营正在逐步驶入快车道，广告经营额在各类媒体广告总量中所占的份额也在不断扩大。而随着中国传媒业的对外开放，一些国际知名的期刊大举进入中国市场，国外成功期刊的经营和管理经验也逐步传入中国，进而可以带动我国期刊品质的提高；而随着我国经济不断发展，白领人士的不断增多，报刊读者越来越呈现出受众细分化、需求多样化的特点，这就为期刊的发展开辟了更多的市场空间。可以预测，未来的3—5年将是期刊的高速发展时期。
一、新媒体冲击下的发展趋势
2008年是中国改革开放30周年，中国报业也在这30年里随着中国改革开放的进程经历了几个不同的发展阶段。从纯粹是党的喉舌党报到分离出报道内容更为丰富零活的晚报;从随着顺应人民生活需求层次延展化需求的都市报的兴起再到媒体集团的组建;直到眼前跨区域、跨媒体、甚至跨行业的报业集团现代化企业的探索发展，可以说每一次报业的发展的进程都来自于中国新闻边界的突破。
2008年对于中国报业来说，算是一个真真正正的危机年，真可谓有“危”也有“机”：雪灾、四川大震、奥运给报业带来新闻盛宴的同时，也让报业的同仁们真实地感受到了网络媒体在时效性、立体化、内容丰富性以及受众互动性上的优势，扎扎实实地认识到新媒体对传统平面媒体的冲击。金融海啸、纸价高涨恶化了产业生存环境，但随着《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发[2008]114号），使报业集团的体制机制变革走向了纵深发展阶段，给中国报业带来了前所未有的契机。那么在这个一个特殊的结点，回顾近几年报业的发展与机遇，中国报业又在哪些方面“突破了中国传媒的边界”呢？哪些发展的趋势该引起业者的借鉴及思考呢？
1、经营模式边界的突破——现代企业制度的建立
报业集团是一类非常典型的国有事业单位，由于报纸在社会意识形态引导上的特殊作用，这个群体成为体制改革进程中最为缓慢的一个部分，然而在市场运营的大环境中同样无法脱离市场竞争的压力，从而使报业集团被形象地称为“带着镣铐跳舞的人”。报业在建立适合市场竞争环境的现代企业制度中碰到的几大难题主要是：
1）理顺产权关系、确立企业法人财产权难
现代企业制度的第一核心思想是独立核算、自负盈亏。产权不明，使现代企业制度毫无建立的基础，参与市场竞争的报业失去了进入退出的机制基础，无法建立起资源向优势企业集中的行业优化规则，不利于整体行业的发展；而且法人产权不明，也堵住了新资本的进入渠道，报业集团除了无法获得更多的优势资本外，也从体制上堵住了另一股企业运营监督的力量！
2）政企真正分开难，报业运作主体不明
当报业没有非常清晰的经营主体界限时，使很多本来应该企业经营做的决定，无法在企业内部完成。这样的运营机制在面对市场的时候，反应慢，受限多，在竞争中很容易失去先机与竞争优势。
3）用人机制不适应现代企业管理制度
这是里面有两种类型的困难：一类是没有进行人员改制，还维系着原来事业单位的编制体系，进人出人都很困难，人员机制僵化，人力资源上很难适应市场的变化；第二类是人员体制已经完成了改革，内部也实行了社会化的聘用制，但人员考核体系却难以推行，原因是还未找到一套适合于媒体这种特殊经营体的人员考评体系。
从这三点来说，与现代企业制度的三大核心：有限责任制、多元投资原则和内在动力原则都存在着冲突。导致报业在实现企业现代化管理的进程上，困难重重。但是在近几年的媒体改革进程中，突破原有的经营模式，在现代企业管理制度的建立上也不乏有非常成功的案例。这次年会中给大家介绍经验的宁波日报报业集团、烟台日报传媒集团、北京卓众出版有限公司均给我们展示了一个个非常成功市场化运营的现代化传媒集团。
2、资本边境的突破——资本市场的尝试
网络在资本市场的叱咤，解放日报、广州日报等先行者的初探，使“上市”成为０８年报业中注目率最高的字眼，掀起了一股传媒的上市风潮，似乎上市是报业的终极目标。报业的上市案例，相信报业同仁已经如数家珍，我们不在这里一一细数。但是，在这个热潮中，传媒业者不应该被潮流冲晕了自己，要搞清楚为什么上市，上市有哪些利弊，上市后干什么，我们认为有以下几个问题业者应该先行思考，再决定要不要加入上市大潮：
1）上市圈到钱后干什么
资本是逐利的，只有有利可图，资本市场才能被激活，搜狐、新浪、网易在股市上的辉煌，是因为资本对网络这种新兴资源创造财富有充分想象空间。那么报业上市后也必须有这种可拓展的想象空间，才能带来资本市场的生存。说白话一点，对外圈到钱后得给资本赚钱的未来构想，对内得启动能够用这些钱带来更多利润的项目。
2）目标传媒企业内部的管理机制，是否能适应上市后的运转
如果上市，企业制度化管理必须非常规范，企业财务管理状况必须更加透明。企业上市后从股东大会管理层到各项业务都要求正规化，不得违反相关法规，从而降低公司事务的处理弹性；股东信任危机；信息披露的要求，上市公司须公开年报等各类期间报告，公布重大业务人事以及法律事务，使经营活动处于公众关注之下。现在很多报业的管理水平还远没有这么规范，那么上市后很容易被这些规范化的要求搞得焦头烂额，从而为正常的运营带来负面效应，甚至带给企业致命的影响。
3）是否考虑了上市的成本
在很多人的印象里，上市圈来的钱不用还，也没利息是无成本的，但事实并非如此。上市需承担入市费年费、律师费、审计师费、财务顾问费、承销商费以及各种杂费如印刷申请、宣传广告调查等费用和佣金，也是一笔不小的费用，另外股利不能进入成本，要从企业的税后利润中支付。企业得算清楚，自己所需的资金规模，上市是否是拥有最好的性价比。说不定上市带来的利润稀释，使企业得不偿失。融资并不只有上市一条路，我想每个传媒企业有自己的特色，适应于不同的融资组合，各个传媒应该根据自己的情况寻找适合自己特点与发展规划来决策融资模式。用一句老话就是：“拨拨算盘子，看哪套路子比较经济实惠”
3、经营范围的突破——多元化发展
在这方面可以说我们报业集团是八仙过海，各显神通，充分体现了现在大融合的时代旋律。如成都商报与广电合作的案例；湖北日报传媒集团的一主两翼（一主为巩固报纸，两翼为不断扩大期刊群和大力发展新媒体）的战略方针；再如杭州日报报业集团的利用发行队伍，发展物流公司的尝试。这些都为报业由传统的报纸经营业务向跨媒体、跨行业的大型传媒集团转变提供了非常鲜活的案例与成功经验。
4、产业化经营
通过对报业资源的整合，在经营和管理上以报业集团为核心，确立集团的核心价值，真正做到“舆论导向统一把关，人财物统一管理，报业资源统一配置”，调动报社内外可以调动的全部资源来维护、加强集团的综合竞争实力。只有种机制下，报纸广告经营才能从无序走向规范，从原来的粗放经营走向集约经营。至２００8年，全国已经成立报业集团40余家，达到集团规模的报纸超过１００家。
报纸广告是伴随中国经济高速发展而成长起来的，而产业化经营则为报纸广告的发展插上了腾飞的翅膀。但在报业整体性地面对更加市场化和更加综合性竞争的新形势下，报纸广告经营者必须坚持走产业化经营之路，从资源整合的高度，以更开拓、更理性和更全局的思维大胆探索经营创新
报纸广告最主要的部分是分类广告，虽然我国分类广告市场的开发程度很小，但发展空间却很广阔。一方面，我国报纸通过这些年来向国外媒体“取经”，分类广告的内容变得更加丰富，版面安排也更加合理、美观，呈现出不断进步的趋势；另一方面，各大报纸目前仍把主要资源用在工商广告的经营上，对分类广告的重视程度并不高，而随着媒体产业竞争的程度逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，各大报纸必将把目光转向开发与抢夺报纸分类广告领域。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。
然而，报纸分类广告前景虽广，但也面临着巨大的挑战。尤其是近年来互联网经济的兴起，使得报纸广告的资源有一部分向网络分流。现在美国报纸分类广告市场就受到网络广告不小的冲击，虽然网络广告在将来也不能够取代报纸广告的地位，但对报纸分类广告带来影响确是一千事实。无论机遇或是挑战，发展分类广告市场将是我国报业在成长过程中的一个必经阶段，也是与国际接轨的一个必然措施。在这个过程中，有一批报纸将在竞争中被淘汰，但生存下来的必将是那些各方面运作相当科学、规范，各种广告资源充分利用，发行量很高的超大型报纸，也许这样的报纸出现才意味着中国报业的真正成熟。
在新形势下，报纸广告经营要想实现预定目标，除了发展报纸分类广告之外，还必须处理好三个关系。这些年来，广告市场竞争激烈，各经营单位在组织、策划、服务等工作上都做了许多改进和革新。但无论做多少工作，对于报纸广告来说，最终都要落实到具有操作意义和效益考核价值的三个问题，即报纸发行量、广告版面、广告价格的定位，以及三者相互关系的处理上。广告实收入是建立在有效发行量的基础上，由有价广告版面X广告成交价格实现的。
5、报纸发行量、广告版面和广告价格之间的关系
1）在单价不降的前提下，实刊广告版面越多，广告收入越多
在广告收入总量不降的前提下，广告版面越少利润越高。报纸广告经营者必须正确把握广告市场行情，根据自身报纸的实力，科学设置广告版面的数量并适时进行调整。一般地说，广告版面占报纸总版面数的30％—40％为宜。
2）在广告版面不变的情况下，广告价格越高，广告收入越多
在广告总收入不变的前提下，广告价格降低利润率随之降低。因此，广告经营者要根据市场行情和广告经营竞争的激烈程度，合理确定广告价位。一般地说，强势报纸，有效发行量大的报纸，广告价格可以高些并保持价位坚挺。
3）报纸有效发行量具有基础性的作用
报纸有效发行量越大，广告单价系数越低，更能形成较高的价位并享有较强的竞争力。由此，也才能更多地，增加广告收入。有效发行量越大，所需广告版面越少，才苛能用尽可能少的广告版面，实现较多的广告收入，大幅度提升广告经营的利润。有效发行量越大，广告收入才可能越多；但是，如果广告价位不变，广告收入不变，发行量过大从经济上来说就不划算了。所以，报纸的发行量和发行费用，是报纸经营的另一重大课题。
二、电子报纸的发展趋势分析
电子报纸必须具备两个条件：一是说要有固定出版周期和栏目结构等传统印刷报纸的特征；二是通过电脑等阅读设备阅读，并依靠互联网发行的电子出版物。 电子报纸最初指传统报纸的电子版。后来电子报纸逐渐演变成信息量更大，以及服务更加充分的网络新闻媒体。
可以说，电子报纸已成为未来报纸发展的必然趋势。究其原因，首先是如今“电子报纸”的技术越来越成熟。已经有飞利浦、爱普生等多家科技公司相继研制出了比较成熟的“电子报纸”显示屏。最新的好消息是，爱普生最近研发的显示屏分辨率高达1536x2048，可以说是迄今为止最高显示分辨率的电子报纸。
其次是发行商的积极响应。技术当然离不开市场，在技术达标的前提下，一些世界顶级的报纸发行商正在计划引进这种电子形式的报纸，法国的著名经济报刊《回声报》，比利时的著名财经类报纸《时报》，德国的国际报业与传媒商业科技协会（IFRA）以及美国的《纽约时报》都位列此阵营，甚至中国的《解放日报》都在进行相关的实验。
电子报纸的实质是一个阅读器。用户可以把某份报纸的所有版面通过有线或者无线互联网下载到显示屏上，用户只要按下一个按钮就可以翻阅不同的报纸页。而且更重要的是，看这种电子报，对用户的眼睛来说，比在笔记本电脑或手机屏幕上看东西更轻松。因为它与现有液晶显示屏使用的背光技术不同，人们在自然反射光条件下就可以进行阅读，这就在很大程度上打消了不少人对屏幕阅读的顾虑。此外由于页面图像一旦形成便会保持原样，因此阅读时不需要开启开关，这使得电子报纸十分省电。
当然对于报社来说，由于这种报纸以“电子纸”为载体，它不但结合了印刷报纸的诸多特点，同时又具有电子媒体的巨大优势：更强的时效性，不需要制版印刷，省去发行环节，还节约了大量宝贵的纸张资源，所以说绝对称得上是“绿色环保”一旦广泛应用，它无疑将引起一场真正的媒体革命！
三、与网络广告互动经营分析
如果把有限稀缺的社会注意力资源比作分子，把媒介比作分母，新媒介对受众的分流，必定使报纸读者减少。何况现在的社会结构早已不是“一块整钢”的计划经济年代，社会群体的碎片化表现在受众需求的多样化、个性化，不同社会阶层、职业群体，不同的年龄层次、地域环境，甚至同一人群不同情境下对媒介的选择各有不同，单一媒介的路子势必越走越窄。新媒介是分众化媒介，报纸要把碎片化的受众聚拢起来，变被挤压的危机为难得的机遇，与网融合是与时俱进的必然选择。
报网融合，简单说就是将纸质媒介和网络媒介合为一体。不过值得注意的是，报网融合不是物理意义上的简单加法，也不是彼此不分、互不相干的大杂烩，而是先合后分、分中有合的“合”；不是有报有网就算“合”了，而是根据报网特性进行再分工，凸现强项，在各自擅长的功能点上扮演和履行着不可替代的角色。
1、网站传播中的内容原创
报纸建立自己的网站，只是漫长融合过程的一个开端。融合大体要经历干涉、叠加、原创三个阶段，我们现在基本上还处在第一阶段。网站没有自己的内容，报纸就来干涉，从原始的复制粘贴到进一步的电子版，忙碌的还是报纸的网上搬家。虽然报纸在网上得到传播，但毕竟内容重复，读者不可能读了报又读网，只能选择其中的一种，没有原创的内容，远达不到真正融合的目标。
攀登融合的境界有待网站内容的原创。内容是传播的价值所在，没有内容就没有生产力；网站有了自己原创的内容，不仅不再靠从报纸“拿来”，而且这种原创的内容是网站的特有生产，是专属于网站的核心竞争力。否则，网站充当报纸的通道，就像把锅当勺子使用一样，既发挥不了锅的长处，还会和勺子造成碰撞。只有掌握原创的、有个性的，而且是有自己核心价值的内容生产，在报纸取得优势的同时网站也取得优势，才有可能形成报网融合的整体优势。
报纸网站的原创内容从何而来？比起单纯的网络媒体靠交换、购买、建立作者队伍，专业化的内容原创资源是报纸优势也是报纸网站的优势。而且新闻具有膨胀性，比如会议报道，报纸可以用文字图片，网络可以用视频，报纸记者可以同时兼顾。报网各扬其长，整体优势也就在融合制作的立体化优质新闻中显现出来了。
网络承载海量的内容，单靠记者一身二任还不够，怎么办？办法只有一个，那就是靠充分利用和开发网络的技术特性来获取。不同媒介的不同内容生产，是由不同技术特性、不同生产方式决定的。网络即时、海量、互动、沟通无限的技术特性，决定了它是快速、双向、无限载体的社会化生产方式，不像报纸是基于有限载体的精品式生产方式。这两种不同的生产方式，不能张冠李戴、不加区分地混在一起。网络只有按照自己的生产方式进行生产，充分开发和利用网络的技术特性，才能形成并强化专属于自己的核心竞争力，原创的内容才会源源不断，丰富多彩，别具一格。
按照网络技术特性进行生产，就是充分利用社会资源、民间智力，全民传播，全民出版。博客、播客的勃兴是大众文化崛起的象征，也是网络激发民众参与传播热情的生动体现。网民既是信息消费者也是信息传播者，大家自己写、自己来分享。网络只有有了自己原创的内容，实现增值和收费才会有坚实的基础。
2、报纸变革中的深度挖掘
信息传播的繁荣和发展要求媒介分工越来越细。融合之后，报纸和原先自然不同，无论是外在竞争、还是内在变革，都逼迫和驱使报纸找到自己最具优势的地位。和网络相比，报纸的优势在于深度，这就需要报纸缩小外延、提升内涵，向着能够充分展示自己独特价值的深度挖掘。经济学收益成本比原则也启发我们，印在纸上的内容要比网络更有价值，就不能再是简单的信息，而必须是在包含了信息的同时又超越了信息本身的更有特色的内容。
纸质媒介的特点和报纸长期运营形成的无形资产，为深度挖掘奠定了坚实的基础。报纸不仅具有政治、品牌、人才、采编优势，而且还有权威性、公信力优势。报纸的单项传播和有限容量，决定了它具有很强的定向选择性、真实准确的科学性，而且必须达到净化精化美化深化的思想高度，才有不同凡响的比较优势。它的阅读的触摸感和读后的深刻感知，不单具有保存性、便览性，还须有耐得住反复咀嚼的品位和深度。科技进步代表不了思想观点的自动涌现，即使什么都可以克隆，思想观点也不能克隆。正如日本学者马清福在《报业的活路》中说，在摸索报纸发展之路时，我们发现报纸的优势之一就是网络无以匹敌的“分析力”和“解说性”。伟人有言，影响世界的有两大力量，一个是武器一个就是思想。而出思想、出观点正是报纸的优势，也是报纸的制胜法宝。
一些报纸已经提出靠思想、观念、判断创造价值的口号，摸索出整合新闻思想力和文化力的路子。前者即是加宽——为中心事实提供一个有联系的相关事实的参照系，以便使读者更好的解读更多的中心事实；加戏——就是使那些最具关注点的信息能够得以放大，在比例观感方面给人以更强的视角冲击；加厚——就是不单提供事实判断，也要提供价值判断。后者即是为内容产品寻找一个根，寻找一个基点和一个文化的灵魂，提供一种聚集、展示和引领的深度服务。
网络的海量信息容易让人仿佛一头扎进大海，茫茫不知方向。信息的丰富实际上蕴含着一种需要辨别和选择的需求，追求秩序与意义的需求，需要指导、需要有序化安排信息的需求。这正是报纸施展身手、赢得读者的良好时机。高度决定价值，思想决定影响力。报纸的判断标准、意义解读和重要性排列能够帮助人们降低认识世界的不确定性，使他们轻松便捷但又不乏深刻周到地把握周围世界的变化。报纸能对读者的社会认识、社会决策和社会行为起到向导和引领的作用，报纸的力量和价值便尽在其中了。
3、报网互动中的珠联璧合
“一根筷子容易折，十根筷子折不断”。为什么折不断？人们看到的往往是筷子多的一面，而忽视其中把筷子捆在一起的原因。没有这个“捆”，筷子再多也是零散不整容易折断的。报网互动，就是要把报网“捆”在一起，相互联系、相互作用，变成一个折不断的整体。否则，报网各自为营，互不涉及，就不可能产生合力的整体优势。
互动是网络的本质特性，它改写了传播的历史，创造了双向传播的新景象，极大地激发了受众广泛参与的热情。“超级女声”之所以大红大紫，很大程度上在于为受众和超女搭起了一个互动参与的平台，改变了过去观赏式的传受关系，让观众的意志、情感和话语表达有了一个充分展示的渠道。特别是现在人们已经基本解决了温饱问题，多元化利益诉求越来越突出的时候，媒体和受众之间的互动沟通就显得越来越重要了。
报网互动是报网双方的互利互赢。互动的实质是以网络为依托的传受之间的互动，它弥补了报纸单项传播的不足，有利于报纸扩大传播时空、开发受众资源、拓展受众群体，是一个几乎没有成本的突破口。而在报纸网站还处于成长期的今天，互动是报纸对网站的助推和扶植。据统计我国有网站84万多个，要在网站的海洋里不被淹没、显山露水，需要互动以报托网、以报撑网。报网融合的相互支撑，需要永久的互动融会贯通，才能达到共创品牌影响力的作用和效果。
受众是新闻传播的出发点和归宿，从某种意义上说，新闻传播的一切活动都是围绕受众展开的。网络是民意的集散地，下情上达的直通车。它为每个人提供了知无不言、言无不尽的机会，为报网提供了丰富的舆情和坚实的群众基础，是开门办报办网、落实“三贴近”的有效途径。但无论时代对个性化要求多么强烈，仍然需要有一个平台来将人们的目光聚焦到一个点上，共同关注、探讨、解决影响人们的普遍问题。报纸明确的版面规定、有序清晰的编排、筛选的集中典型、解读的高度深刻，不仅使人在较短时间内对问题有一个准确的把握，而且能起到引导舆论、统一思想、凝聚人心的作用，这正是报纸的核心价值所在。
4、整体优势中的整体协调
任何事物都是一个系统。报网融合也是一个系统，而且是比单纯报纸更为复杂的系统。组成这个系统不仅靠内容、品牌的融合，还包括人才、机制、体制的融合，犹如一台机器，不能缺少其中任何一个环环相扣的组成部分和零件。这就需要有“田忌赛马”的思维和智慧，将各个要素协调一致，密切配合。
“人是世界一切中心的轴”。报网融合核心在人，关键在于领导班子“一班人”，在于社长、总编辑等带头人。尤其是社长、总编辑，现在基本上还是委任制、聘任制，没有严格责任目标的考核、能上不能下的现象比较严重，因此社长、总编辑是否具有高度的责任感、强烈的事业心，能否洞察报业、开拓进取，结果将大为不同。另外，编辑记者也面临挑战。融合是两种媒介的生产，网络生产不仅要懂技术，还要利用技术生产独特的网络新闻产品，而且融合后报纸更多地将承担对新闻的解释和评析，这就要求编辑记者尽快完成两个方面的转变——从单一人才向复合型人才的转变，从单纯新闻“把关人”向新闻评论者和公共论坛主持人角色的转变。
与此同时，需要建立兼顾报网两种媒介特点的新闻生产运行机制。这种机制虽然仍需在实践中摸索完善，但日益清晰的原则应该是有利于报网统筹兼顾、资源共享、优势互补，有利于报网各自产品的生产，有利于产品在报网两种载体上得到合理的分配。国外的做法是打造通用性的内容生产平台，将报网纳入统一的框架内进行统一的内容设计和策划，对新闻实行全天24小时不间断的总编辑分配制。改版后的《华尔街日报》，将资讯的50%放到了网络版，从而放大深度新闻报道，认为“读者已经习惯从电视网络等渠道获取即时信息，报纸继续报道昨天发生了的那些新闻事件已经没有意义。”报网配合的目的是“让读者一整天都离不开《华尔街日报》”。
科学测验证明：两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30%。可见报纸与网络广告互动经营是提高报纸媒体竞争力的有效手段。报纸和网络广告静动结合优势互补，报纸广告具有留存性，便于细细阅读、分析和查找。网络广告的价值在于它的具体性和体验性，网络广告比报纸广告更容易设计得具有参与性。只要轻轻一点，你就有可能欣赏到声形并茂的flash短篇广告；或者打上e-mail和身份证，过两天在邮箱里会看到得奖信息，而不用眼巴巴地等待低效的邮差先生。两种媒体广告互补发布，增强广告的可读性和参与性，使报纸广告变得异常生动活泼。两种媒体结合发布，使广告所能达到的有效受众增加。据美国一家电视收视率调查公司介绍，电视对18—34岁年轻男性的吸引力正在下降，这些人正在被网络电子游戏所吸引。目前，中国网络游戏玩家的总数量已超过3000万人。由此，我们不难感觉到传统媒体的受众已经越来越多地分流到新兴媒体，今天看报纸的某个人很可能明天就通过网络浏览新闻。面对转瞬即变的趋势，新闻出版总署启动了“数字报纸实验室计划”，通过不同的技术手段，发展手机报、电子报。这也为报纸广告经营拓宽了思路。广告采用报纸和网络相结合的发布形式，可使广告宣传活动到达的受众不但包括部分报纸读者，还包括了部分网民，这是单一报纸媒体广告所不具备的优点。互动经营使大众媒体的AIDA法则有了新的生命力，大大提升广告效能。AIDA分别是Awareness、Interest、Desire、Action，即：认知、兴趣、欲望与行动。并不是报纸上发布的每一则广告都能使消费者产生购买欲望，进而采取行动的。但如果我们设计一套行之有效的互动经营广告活动，则完全可以使这一过程在很短的时间内实现。
报网融合是一场革命，决定这场革命成败的关键是体制。在当今中国尤其是思想意识形态领域，体制资源是最大的资源，体制潜在的能量还远远没有释放出来。报纸销售的市场化和用人机制的非市场化，报业以新闻生产为中心和现在的以权力为中心，矛盾将越来越尖锐突出。剥离转制、转企改制的大政方针已经非常明确，如果再看不到改革的方向无论如何也说不过去；而如果看到了却舍不得放下既得利益，市场人的身份转变不过来，经受不了“蜕皮”的阵痛，最终蛹也化不成蝶，报网融合也难有真正的成效。与窜红的商业网站相比，报纸输就输在体制上。报网融合是为了赢得竞争，竞争所需要的市场精神、媒体精神，蕴藏在体制改革之中。谁能够最先从体制改革的深水区中走出来，谁就能在报网融合中异军突起，成为真正的媒体英雄，否则任何修修补补都挽救不了报纸的颓势。
第五节 地市报纸广告经营策略分析
一、办报质量是广告增长的基础
新闻质量的提高是广告增长的基础，而广告收入的增长则会为新闻质量的进一步提高提供保证。作为地市级报纸，提高报纸质量的关键是立足本地，将本地特色做足做透；同时加强新闻策划与重大新闻事件报道，不断提高报纸的影响力。
以《桂林晚报》为例，从2004年9月开始了比较大的改版，力求扩大在桂林的影响力。2005年下半年，晚报以做“拿得起、放不下的报纸”为口号，重视新闻的可读性，精耕细作。2007年，又进一步提出“温暖的，就是好看的”口号，同时报社以“新闻策划是报纸之魂”为理念，积极组织大型新闻策划活动，影响力增强了，广告额自然也就水涨船高。
二、完善激励机制和规范化管理
1、设立目标责任制与相应激励机制，调动采编与经营人员的积极性
建立起清晰明确的激励机制，将广告收入的增长与员工的收入相挂钩，才能激发他们的积极性与能动性。在采编部门与广告部门内部，明确不同岗位的职责与激励标准，对于广告创收有突出贡献的采编及广告人员要有明确的奖励标准。
2、整合资源、规范管理
地市级报社应该发挥自己盘子较小、结构相对简单的特点，根据形势的发展积极整合资源，同时努力实现规范化管理。如某市级日报社于2007年成立广告中心，收回执行总编手中的广告管理权，避免了日报与晚报互相压价、减少内耗。广告中心负责两报的行业周刊，包括地产、装饰、理财、教育等；加强策划，使得行业周刊成为广告收入的重要部分。在完善机构的基础上严格管理，完善制度，购买管理软件进行规范操作，统一价格与优惠，避免钻空子，让客户也觉得公平。
三、服务及营销策略分析
一方面，地市级报纸可以发挥自身的号召力，通过举办在当地有影响力的大型活动帮助客户销售产品、宣传品牌，提高报社对广告市场的影响力，同时带来直接受益。如某报社在当地组织每年一度的房车节、五人制足球赛、购物节等等，都已成为当地经济文化生活中有影响力的大事。另一方面，可以加强策划，对大客户进行量身定做的贴身服务。
四、市场竞争策略分析
在传媒领域，有些因对竞争反应不及时而陷入困境的报纸案例。各地市级报社应该时刻对潜在竞争对手动向保持积极的关注，在对方登陆当地的第一时间采取应对措施。其中最重要的手段就是扩版，增加对手的进入成本；其次要从各个方面加强对报纸的营销。
第六节 基层报纸广告营销策略分析
一、战役营销分析
以海门日报的广告为例，虽然其也实行承包经营，但在具体操作中又不失“统一”的功能，使报社时刻掌握广告经营的主动权。这样为实现广告“兵团式”的战役营销奠定了基础。战役营销的要领是，凡逢传统节日和当地的“人造”节日，集中优势“兵力”，组织适中的广告策划营销活动，集中刊出有关宣传版面。全年总的组织量应在几十次左右。海门日报广告公司下属4个业务部室，日常各有分工，但在广告战役营销时，由报社出台具体方案，根据实际状况，以老客户为先、部室职能为先、可完成性为先，另行合理部署分工，强势推进，每次都尽力确保当然广告和可能广告不漏网、少漏网。这样的做法既不影响各部室和各业务人员按原有分工“各自为政”精耕细作，而在组织策划性的战役广告时又能相互配合促进，形成“兵团优势”，实现成果的规模和快速反应。如08年海门日报88版的特刊从方案出台到特刊装订成册发行才花了8天时间，而同样装订成册的66版的金花节特刊仅花了7天时间。
二、红色营销分析
什么样的营销方法才能更为有力有效地吸引相应的版面客户，这是每次广告策划首先考虑并需要解决的问题。增强营销广告的吸引力，作为地方综合性日报的权威性应首先得到体现。这种权威的根本性表现为对当地党委、政府工作重心的有效配合。报纸广告部门如果在营销策划中能够保持这样的一种高度，对我们工作的促进一定会带来极大的帮助。
三、主题营销分析
新闻的关键在主题，策划广告的关键也在主题。例如，某基层日报在广告组织中提出了“主题化”的要求。即所有属于策划的主动性广告，都应“主题化”。以主题化实现广告的最大经济效益和社会效益，以主题化实现广告的持续效应、权威效应、市场效应和其它意想不到的效应，以主题化消除和减少广告组织的盲目性、被动性、低效性。还以该基层报纸日报为例，他们在每次特刊策划或其它规模广告策划时，几乎没有鱼来网凑的广告，绝大部分版面主题明确、功能鲜明，且大小主题相益得彰。如每年的特刊，他们都要策划多个“小主题”来实现所需要的版面量。07年推出的近二十个“十大”品牌的归类宣传，为特刊唱了主角，其中还发展了不少广告“非客户”。在这些“十大”中有该报社通过公开调查得出的“2007市民期待购买的楼盘”、有十大文化营销机构、有餐饮企业自荐的当地餐饮业十大招牌菜等等。由于该报纸特刊“主题”营销得当，受到广泛好评。市内有近十个部门先后参加过办刊合作，而且近几年的出版量由20多版逐步发展到40多版、56版、68版、88版。
四、创意营销分析
如果去年你用一种方法赢得了广告客户的“芳心”，今年照搬照套，效果就会有折扣，而到明年还想“坐享其成”，可能已成为“败笔”。新闻是易碎品，广告其实差不多。因此如何研究客户的心理特点，利用报纸优势，不断创造成功案例，这已成为广大基层报纸丝毫不能懈怠的追求。当然，创意广告的使用价值，时间不是惟一衡量标准，但当它一旦进入社会、进入市场、为不少别人所使用，它便已转化为普通的广告品种，对你不再拥有优先价值。因此，即使创意广告会持续发挥效益，创新的步伐也千万不能滞后。如某基层报社十分巧妙且投“市场”所好的把新闻评选用于广告的经营，居然起到意想不到的效果，在长达一年多的时间里，已为广告经营赢得可观收入。其方法是，如世界环保日将至，他们将一年中报纸上刊出的有关企业环保好新闻收集后评出所需数量的好新闻，然而分别告知收取版面宣传费以广告形式重新刊出，并给创造、采写这些成果、经验等的企业、作者颁发证书，冠杯刊出的还可组织发奖、开座谈会等。其结果是响应者众。环保日如此，质量月、消费者权益日等对厂家和商家有“刺激”的一些“项目”同样效果不赖。
五、加盟营销分析
这种营销方法需要各基层报纸用自己的智慧参与企业商品经营，直接以经营成果的比例实现不确定的可能带有风险的广告收益；或参与企业商品营销宣传的整体策划，以自身营销宣传上的实力取得客户广告投放上的合作。某地有个房产企业，在当地业界处以领头羊的位置，在新开发的一个25万平方米小区的宣传中，该地日报与该公司共同谋划，具体运作了在房产营销中也许是前无古人的案例。情况是这样的：事先经双方商定，报社以所征集广告、图片、文章等多种文体的“形象版”宣传即将开盘的小区，开发商在开盘前对评出的优质稿件作者分别给予1至5平方的实屋奖励。如何引导、促使更多作者参与是加大宣传效果、报社实现广告版面的关键所在，因此从征稿启事的拟订到内部员工的“任务性写稿”，再到社会作者的约稿以及其它举措的强力推进，经过了系统而周密的筹划，最后是一举多得：让社会各界人士成为小区宣传的出力者，促进了楼盘销售，实屋奖励又让不少获奖者得益并成为楼盘的销售员；报社则掌握了广告的主动权，在为期两个多月时间中实现了37个广告版面的收益；同时形成了一支类似策划广告的可利用“队伍”，仅这次参与作者多达2100多人。当然，这次大规模的广告宣传炒作，还给其它开发商予触动，为引爆当地房产广告发挥了作用。
六、组合营销分析
地市报、县市报在当地应是无可替代的主力媒体，然而这些基层报纸却无法拥有其它各种媒体的优势。这从客观上会出现广告份额的分流。如何减少这种分流，让本不应该分流的广告为报纸所有，组合营销是一个较有成效的办法，不仅可以让一些想吃这块蛋糕的企业和个人望而却步，还能够大大地提高基层报纸广告的综合效益。如某基层报社决定为一个会议出版特刊，其中主力内容是该地各行业专家级人物的宣传推荐。如何让这些各行各业的专家对这次宣传产生兴趣，该地报社决定除发给大红的“宣传”证书，还组合进两种报媒外宣传：一是通过邮政局的有奖明信片发布该地行业专家榜；二是印制精美的行业专家榜台历赠发全市，结果获得较大成功，参加宣传的专家达到120多名。这个报社又通过“台历”广告的运作实现了二次收益。仅此小项目，就为报社增收10多万元。在广告经营实践中，他们甚至还用“创新礼品”等进行组合营销。如该日报在07年出版一期弘扬坚毅精神的特刊时，其中策划方案的一款为：凡整版的宣传单位，即可获得报社创意制作的徽章一枚和刻有其作为倡仪“争当践行坚毅精神排头兵”的水晶台座一个。又获得广泛认可。
七、造势营销分析
在每次的广告策划中，基层报社应该除了以“强大的吸引力”作为其的初始目标，另外以“造势营销”确保每次宣传的上限效果，使广告客户找到受益感觉，使一些“错过者”从心底产生错失良机的感觉，以保证策划广告的良性发展。如某基层报社每当有重大活动时，都要增印数百数千份的报纸到活动现场散发，并与有关部门合作开展消费者调查及有奖参与等活动。而且必成为最抢眼的“人气摊位”。还如对一些当地大品牌产品的宣传，不是用特刊一次性来完成，还要在相关的专版专刊上多次甚至一二十次“公告式”体现或分系列进行二次宣传。对不少的特刊，他们还采取另行精装数百上千赠送有关部门、领导及当地相关“窗口”以及召开专项座谈会、进行新闻报道等方法，扩大影响。
八、责任营销分析
各基层日报应该在广告经营中建立富有竞争、重在责任、周全规范的内部广告工作、考核制度。使报社业务员拥有固定性出版的广告版面，而且对每次策划的广告，都建立责任制，在确定完成版面数量上做到有超产余地。内部则应该实行广告组织、版面设计、校对送审一条龙的责任模式，每次活动都应该有奖励考核办法。作为报社要在在强调责任、施加工作压力的同时，千方百计地营造有效激励、放松减压的条件和氛围。
