男士衬衫市场重点区域市场分析

第一节 北京衬衫市场

一、北京衬衫市场容量

高中档商场各有侧重。北京特有的区位优势，使其成为国内最重要的服装品牌市场。百货店作为时尚消费品的经营场所，是服装销售主要的流通渠道。近年来，商家的经营重点集中于服装类商品，高中档次经营各有千秋。

高档商场把引进顶尖国际服装品牌作为发展战略目标，欧美、日韩及港台地区高档服装品牌也进入高档商场，从而提升企业形象，进而形成企业自身的风格和文化，巩固服装潮流的引领地位，吸引并服务于与之相适的消费群体。据调查，高档商场服装国际品牌（包括港台）占80%左右，以专柜为主要销售形式，国外设计、国内生产的服装占绝大多数。在参加调查的30家商场中，燕莎友谊商城、赛特购物中心基本位于所调查7类商品中高档商品销售排行前两名。

中档商场定位于大众，其经营特点是以国际品牌树立形象，用国内知名品牌引领时尚，靠大众化品牌创造效益。区别于高档商场的是，中档商场国际品牌（包括港台）仅占总品牌数的20%—40%，仍是国产服装品牌的主要流通渠道，双安商场、翠微大厦、西单商场、百货大楼、北辰购物中心服装类商品销售较好。

二、北京商场男衬衫销售情况

2007年北京亿元商场男衬衫按品牌零售额、销售量排序表

三、北京衬衫市场品牌现状

从统计资料看，服装类商品零售额排前十名的基本以国内品牌为主，国际品牌不是主流。香港品牌主要集中在男西服、男衬衫，还需进一步拓展其市场空间。

品牌服装系列化将成新趋势。销售得好的男服都是同一品牌，品牌系列化将被认可，业内人士认为中高档百货商场的服装品牌将进一步减少，而指导和引导消费的理念已经受到重视。

男衬衫品牌优势继续保持，“品牌”大战持续升温，消费者对名品名牌的认知程度加强，随着竞争加剧，顾客购买集中度有所变化。去年大型零售商场男衬衫销售前十名品牌的市场综合占有率之和达60%以上，而今年则降为42.57%；但位列前三名的市场占有率非但不降，反而略有上升，由三甲合计23%增加到23.4%，值得一提的是，北京地产名品“绅士”牌男衬衫，销售额累计由去年的占总额的5.77%增长到7%。

第二节 上海

一、上海衬衫市场容量

一直傲居全国龙头地位的上海批发贸易业近两年地位有所下降，去年，本市批发贸易额比前年下降1.5%，从多年来的全国第一落到全国第三。批发贸易是符合现代服务业发展要求的重要门类之一，日前市经委正式出台了本市做大批发贸易业的若干举措，以重拾上海批发贸易全国龙头地位，加快自身发展，更好地服务全国。

做大批发贸易业，首先要做强批发龙头企业。本市将鼓励大型批发企业建立科学的供应链管理模式，扩大金属材料、烟草、食糖等领域的批发规模，使这些大宗产品分别达到全国比重的10%；鼓励批发龙头企业构建全国性新型批发代理经销网络，在服装、文体用品、汽车等领域形成一批特色代理企业；在家电、建材、日用消费品等领域，建立大规模、跨地区的连锁批零结合型企业，强化配送功能，促进零售和批发贸易联动发展。

2010年世博会在上海举行，为做大批发贸易业提供了历史性机遇。上海要充分利用各类会展平台，吸引各种展览展示、交易博览、品牌发布、贸易洽谈等商务活动举行，特别要扩大上交会、工博会、农展会等品牌会展的规模和影响力，引导一批综合性会展向专业化、国际化方向发展，增强其批发贸易功能，提高上海市场的集聚辐射能力；同时，积极引进一批国内外采购中心，特别是跨国贸易商、制造商的中国或区域采购中心，到2010年，各类采购中心规模要达到300家以上。

做大一批专业批发市场，也是本市做大批发贸易业的重要抓手。本市将按照“有形市场与无形市场、要素市场与商品市场相结合”的思路，形成多层次、多功能、强辐射、开放式的批发市场体系——在生产资料市场方面，保持有色金属、钢材等大型专业交易市场在国内的规模和领先优势；在消费品批发市场方面，继续推动服装、建材等市场发展；在粮食和农副产品市场方面，优化大型中心贸易市场布局，实现批发贸易与市场储备相结合。据了解，本市已经确立了雄心勃勃的专业批发市场发展目标，即到2010年建成年成交额超过100亿元的批发贸易市场10家，成交额超过10亿元的批发贸易市场50家。

二、上海地区市场分析

中国的服装市场虽然广阔，但毕竟是有限的，上海处于该市场的核心位置，不但是国内品牌决胜的兵家必争之地，也是国外品牌进军中国的桥头堡，因此上海市场的竞争已趋于白热化的程度。沪产服装专卖店林立，海外的知名品牌也在上海呈现遍地开花的局面。2003年9月30日，日本休闲服装连锁店“UNIQLO”在上海市中心的两家店铺同时开业，标志着该公司开始面向中国销售商品，中国成为了它的“市场”；2003年10月16日，意大利著名服装企业“贝纳通”在上海的大型专卖店开业，这是该公司在华的第一家，也是其在亚洲最大的直销店。随着中国，尤其是上海的消费能力不断提高，全球企业对中国充满期望，以上两家企业无不将上海作为其进入中国的立足点，并希望以此达到称霸巨大的中国市场的目标，上海地区的服装市场已经进入了一个品牌白刃战的崭新时代。

在上海的一些知名路段，如南京东西路、四川北路、淮海路等，更是海内外知名品牌服装首先争夺的风水宝地。一些世界品牌，顶级品牌不断在这些知名路段安家落户。仅在淮海路及其支路上的海内外品牌服装专卖店就有上百家之多，如：时装专卖店、西装专卖店、中装专卖店、风衣专卖店、大衣专卖店、羊毛衫专卖店、休闲装专卖店、内衣专卖店、淑女服装专卖店、文胸专卖店、少女服装专卖店、女性T恤专卖店、睡衣专卖店等等。在这些品牌专卖店的服装用料讲究、做工精细、款式新颖时尚，虽然有些品牌服饰价格不菲，但仍能激起消费者的购买欲望。

上海现有的海内外知名品牌专卖店可分为三大类：一是品牌系列化，品牌服务上档次的专卖店；二是品牌专卖店形象店，这专卖店以其新品上市快为特征，让消费者感受到形象店引领了最新的时尚流行；三是品牌专卖店连锁店，这类专卖以其统一的格调、模式、品牌文化、规范的服务为特征。

随着我国改革开放的深入发展，国际品牌服装进入上海市场仍将不断增加，品牌服装专卖店还会不断发展，今后上海服装专卖店将是销售品牌服装的重要方式之一。

据有关统计数据，全球有三分之一的名牌服装都是在上海制造的，世界上著名品牌的衬衫和女装，在上海生产的分别达到34%和35%，皮革制品、女鞋也有10%和17%是在上海生产的。上海成为他们最主要的生产地，同时也是中国市场成熟的消费地。加入WTO后，上海市场全球化、全方位、国际性趋势更为明显。

随着上海市场的日益发展，国家与国家间、企业与企业间、商场与商场间的竞争也全面展开。现代市场环境下的竞争与传统的市场争夺有诸多的不同。在竞争方向上，也由单个企业的单打独斗转向群体企业的集团行动，品牌竞争已经彻底取代了价格竞争，其中不仅包含了质量竞争的内容，也充分体现了文化价值的实现；现代服装企业的竞争力具体分割为生产能力和流通能力两个分支，物流速度和效率将是众多企业必须全面衡量轻重的主干问题；在竞争的直接目标上，由原来的追求市场份额为主，转向对市场快速反应能力的竞争，由原来的争取客户作为竞争的主要内容转向争夺产品的销售终端，在销售终端创造价值。

三、逐鹿上海滩需要注意的问题

服装产业是一个传统产业，但并不因为历史悠长的原因而显老态，对服装业而言，“夕阳西下”的情势永远也不可能出现；而且信息化和数字化技术的引入恰如为服装业注入了新鲜的蓝色血液，其科学性、艺术性必将会进一步加强，前景是不可限量的；况且服装在联络民族感情方面也有不可估量的作用。对于眼下磨刀霍霍的服装企业来说，如何进入上海市场、如何站稳脚跟、如何谋求发展是重中之重。

1、现时上海的消费点非常多，主要集中在淮海路、南京路和四川路等商业街，一条南京路就已经有十多间大型百货公司，逛公司依然是上海人假日的主要消遣。但不同的地点却有着不同之消费模式和人流，例如淮海路主要是集中售卖较高档及较年青化的产品，而游览的大多是具有消费力的白领人士。南京东路人流则以游客为主；而四川北路则集中运动服及休闲服。厂商在开拓上海零售市场时，可先选择适合售卖自己产品档次的地点进军。

需要注意的是，上海人并不特别喜欢追求流行时髦与新奇的东西，但却重视消费环境、格调、布置和气氛；在购置服装时，最喜欢到一般的百货公司和商场。事实上，上海消费者对价格比较重视，通常会对产品再三格价，才会落实购买。但这并不表示价格便宜，便能决定一切。据一项调查指出，仅有两成的上海消费者明确表示「喜欢」打折促销。同样，只有一成消费者喜欢可以讨价还价的购物方式。对于「打折」和「讨价还价」方式的抛弃，显示消费心理的进一步趋于理性。从消费角度来看，上海消费者对品质的要求逐渐提高，不是单方面要求价格便宜。

总括来说，要打进上海市场，关键在于经营的策略、定位、价格、款式及品牌是否合乎国内市场的口味和需求。如果能做好市场调查工作，做好品质价格的定位，我国十三亿人口的市场魅力无穷，而上海绝对是进军全国市场的桥头堡。

2、目前，服装业在行业利润下降、国内经济持续增长的条件下，企业逐渐退出贴牌生产领域，试图寻找新的利润空间，如何规避服装低端市场利润日益降低的风险呢？此时，洋品牌代理成了业内一致认同的最佳出路，因为企业可以与品牌拥有者分享国内高级成衣市场的利润，而这些利润是贴牌难以提供的。实际上，洋品牌代理眼下已成为沪上服装业者热衷的话题。据上海服装行业协会秘书长徐秀清透露：“现在每月都有数十个国外品牌进入上海，上海的服装企业排着队要求协会安排洋品牌代理。”虽然短期内我国企业打造不出国际品牌，但至少也可以做品牌代理，用自己的厂房、资金、设备、技术，生产经过我们修改的别人设计的产品，最后我们自己卖产品，分享销售环节的利润。这种经营方式是品牌拥有者与市场资源的拥有者之间的合作，其意义绝不仅仅在分享利润，学习国际品牌经营者的管理、服务与物流经验也应是题中之义。当然就整体看，这也只不过在给外国品牌“打高级工”，从长远看，树立自身品牌方是企业的最终出路。

3、由于品牌众多的服装商品具有典型的流行性和季节性特点，服装企业必须要作到”库存管理优化、信息反馈高效、市场反应灵敏”，才能在日趋激烈的行业市场竞争中立稳脚跟。因此，建立”多品种、多批次、小批量、低成本”的服装业现代化经营管理模式，进一步缩短服装企业对于市场环境刺激的响应时间，建立服装企业的快速反应机制已成为服装企业发展的必然要求。对于服装企业而言，要想比较充分地满足消费需求，就必须保持一定量的库存，但库存过多会造成资金积压，因此，畅通的市场信息反馈渠道对于服装企业来说就显得尤为重要。如何以最优的存量支持尽可能大的销售，如何将产品销售、生产制造、原辅料供应等环节有机协调起来，真正实现”以销定产、以产定购”的快速响应将是我国服装企业发展过程中所必须考虑和解决的问题。要想解决这个问题，就必须建立起从原辅料采购、生产到销售末端的完整而高效的供应链。只有这样，才能使供应链上的各个环节联合起来，共享信息网络上的资源，为决策者提供可靠的依据。

4、恒源祥是全国驰名商标，有几十年的历史，在消费者中有良好的信誉和品牌效应。恒源祥依靠自身的实力、信誉和地利条件，在全国范围内积极布点，形成特许连锁经营的格局，恒源祥绒线、内衣休闲服、羊毛衫、羊毛袜等，通过恒源祥连锁专卖在各地展开，给予当地的消费者以更合理的价格、更高品质的产品和更快捷完善的服务。现在山西、吉林、云南、江西、江苏、浙江、湖北等地，已开设的恒源祥特许专卖店，销售效应十分显著，恒源祥的科学管理方法和质量监控手段，使得专卖店的质量不断地提高，进一步扩大了恒源祥的影响。

我国的连锁业是近几年得到发展的，目前已从导入期进入快速发展期，特别是近两年，连锁经营已从沿海到内地，从大城市到中等城市，显示出极大的生命力和创造力。

“嫁接”连锁经营，在专卖店、专柜的基础上，把专卖店开进大卖场内，和连锁超市、大卖场更亲密的接触，把握连锁超市、大卖场的脉搏，是行之有效的市场手段。

5、在现代服装企业的运作中，个人的经验不是第一位的因素，现代管理参考经营的作用，应该建立在忠实的数据基础之上，应该是一种科学的理性的管理。而这种管理与经营的互助，又绝对离不开计算机管理系统。
日益加剧的服装行业市场竞争，对传统而守旧的手工管理模式提出了严峻挑战。尤其是现代化大工业、大生产的组织原则应用于流通领域，更需要用现代化的手段使其管理思想真正得以实现。现代化企业大市场、大流通、大商业的前提是高度发达的社会信息化，而企业自身内部的信息管理系统又是社会信息化的前提。商品流转中基础数据的组织与应用尤为重要，也是商业MIS系统在操作层和经营层最广泛的应用之处。强化库存管理，规范业务流程，提高透明度，加快商品资金周转，以及为流通领域信息管理全面网络化打下基础，是服装企业乃至众多商业企业梦寐以求的愿望。

四、上海衬衫市场品牌现状

上海有4000多家服装企业，在全国服装业中是一支庞大的队伍。其品牌的数量在全国千余只品牌中占据着大头。男士衬衫，如“海螺”、“司麦脱”、“双鹿”等就有几十种。然而，上海服装行业协会秘书长韩耀潜先生却对上海服装业知名度较高的“老权威”发出这样的感叹：上海市场没有一个占绝对优势的上海品牌！

对此，圈内人士分析说：上海服装品牌太多，但大都具有宫闱深闺的骄矜，明显烙着计划经济留下的印迹。无论是生产规模、经营实力、广告效应都缺乏跳跃式的市场竞争机制是其一；其二是中国服装业受历史条件限制，品牌以各城市划地为营，于是，哥哥弟弟围坐一城，外地品牌大多看好上海市场，却无法参与公平竞争。而济济一堂的上海品牌似乎骄矜相对，平安无事，今年你好，明年就会轮到我好。看上海每月十大商场品牌服装销售排行榜，这个月是“海螺”第一，下个月可能就是“开开”第一，几乎没有一个牌子可以永坐宝座。衬衫是这样，西装、时装也是这样，连已有60年生产历史的老牌衬衫“司麦脱”照样是与名不见经传的小弟弟牌子挤在一个柜台上。

这边是上海品牌的伊人独醉，那边却涌来了洋牌服装的汩汩溪水。不知从何时起，本来已不宽松的服装柜台四处流泄洋味，“罕斯龙”、“霸狮腾”、“彪马”……来自国外的洋牌文化魅力似澎湃的热浪挡也挡不住。今日是简约派服装渐去渐远，明日又会卷来复古派亘古不变的生命力；送走了意大利的粗犷乡情派，又会迎来巴黎的未来派大气磅礴。面对这样的洋牌冲击，上海的服装品牌更显苍白和单薄。据上海服装行业1997年进行的一次调查发现，在目前上海19个大中型商场中，服装的进口品牌已达149只之多，占据上海品牌的1/3。宫闱深闺随时有被冲击的可能。

与此同时，洋品牌代理眼下已成为沪上服装业者热衷的话题。据上海服装行业协会秘书长徐秀清透露：“现在每月都有数十个国外品牌进入上海，上海的服装企业排着队要求协会安排洋品牌代理。”

在“洋代理”热的背后，则是服装业在行业利润下降、国内经济持续增长的条件下，企业逐渐退出贴牌生产领域，试图寻找新的利润空间，而这也许是中国服装业走向世界迈出的一小步。

一项数据显示，上半年，我国服装业上市公司共实现净利润51319.16万元，与去年同期相比，不但未见上升，反而出现了下降，13家公司中仅有4家经营情况好于去年同期。

长期缺席国内高级成衣市场，成为上海乃至国内服装业者多年的遗憾。沪上服装出口加工企业做贴牌生产，毛利甚至在10%以下，这其实是在替品牌拥有者做嫁衣裳。从事内销的服装企业也因疲于应付中低档成衣市场连绵不绝的价格战，行业毛利日减。

总部设在上海浦东大道的中国杉杉集团，吹响了沪上服装企业走国际化多品牌经营、进军高级成衣市场的号角。自提出多品牌化战略后，杉杉集团已陆续引进了至少3个国外知名品牌。对引进国外品牌的做法的看法是，这是品牌拥有者与市场资源的拥有者之间的合作，其意义绝不仅仅在分享利润，学习国际品牌经营者的管理、服务与物流经验也应是题中之义。

这是在替国外服装品牌“打高级工”，树立自身品牌方是企业的最终出路，中国需要自己的国际化品牌。对这一质问，业界也在用行动回答。杉杉已着手打造旗下原创品牌的国际化道路。“梵尚”已同时在国内和意大利注册。这是杉杉塑造国际化品牌的一次尝试，也是国际化合作的尝试。

仅靠十几年，中国出不了国际化品牌，几十年也不一定成。国内服装行业龙头雅戈尔的资产规模也就几十亿元，没有足够的实力，怎么打造国际性品牌。贴牌生产也好，国内企业进行国际注册也好，现在都只能指望国内市场。

我国是世界公认的服装出口第一大国，去年共出口各类成衣124.94亿件，出口额高达365.38亿美元。但是，出口服装中没有一个在世界上叫得响的名牌，服装生产企业大都为别国作“嫁衣”，来料加工、来样加工、来牌加工占据出口服装总量的一半以上，严重影响我国出口服装效益。业内人士认为，加入世贸组织后，我国出口服装机遇大于挑战，但要拓展发展空间，提高企业竞争力和效益，必须抓紧实施质量和名牌战略，创造我国服装企业的品牌优势，尽快改变“为他人作嫁衣”的状况。

第三节 广州

走高端精品路线成为深圳一些服装品牌的亮点。迪恩时装邀请韩国设计团队联手打造，以“欲知岛风情”主题的专场时装表演，营造出度假般悠然惬意的情结，感受源自内心的纯真、和谐与宁静，唤醒都市白领对甜蜜的回忆，再现淑女气质。“飞影思”以“一点巴黎”为主题，展示春夏流行趋势，将巴黎的浪漫风情带给高贵典雅有品味的女性。

关注中国的庞大消费市场，一些外国品牌也加快了“圈地”。于今年登陆中国的西班牙国际时尚衬衫品牌“SPRINGFIELD”，以一场带有浓郁西班牙风情的时装表演，给那些热爱运动、音乐与时尚的都市年轻人全新的时尚启迪。而在中国女装名镇广东虎门，记者也了解到最近发生的一些现象：11月举行的交易会前期，欧美、东南亚等越来越多的服装商会、服装企业的决策者前来虎门参观，寻求合作机会。刚刚参加完东盟博览会的印尼商人吴明生来到虎门，即与当地的几家拉链工厂洽谈，他向记者表达了进军中国市场的愿望。

广东省是全国纺织服装大省，服装产量占全国产量的30%以上，面料产量占全国的10%以上，众多纺织服装生产企业对各类纺织产品、技术设备有着巨大的需求空间。而深圳是广东省服装强市，近几年服装业保持了良好的发展势头。2004年，深圳共有3000多家服装企业，服装总产量达到11.6亿件。

第四节 杭州

1、杭州衬衫市场状况

1）杭州衬衫市场凸现鼎足之势

武林广场位于杭州市延安路北端与体育场路的交汇处，由于地处市中心，人气兴旺。杭州的高档购物中心全部聚集在这里，如杭大百货、银泰百货、国际大厦、杭州大厦等。这里不仅是杭州当地人购物的天堂，也是外地来杭旅游者必到的地方。

2）在成本上涨等多重因素影响下，杭州衬衫业被推到了生与死的十字路口。

急于抓住内需市场的杭州衬衫业，在08年明显加快了开店速度，一家家新品牌服装店层出不穷。然而，面对房租、人工日渐高涨的成本压力，很多实体店并未尝到“扩张”甜头。相反，通过网络进行线上销售似乎正成为救市“良策”。

2、杭州衬衫市场容量

杭州衬衫缺乏自我品牌，近亿元的市场容量。男正装行业市场容量相对休闲装小，行业增速相对较慢，尤其是男西装，这将导致竞争更为激烈。男西装是增长最为缓慢的一类服装，但男衬衫和西裤的增长率仍然有10%以上，增长最为快速的是休闲类服饰。

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