专业性
责任心
高效率
科学性
全面性
一、中国广告业发展概况
“广告”一词源于拉丁语"Advertere"，意为唤起大众对某事物的注意，并诱导一定的方向所使用的一种手段。自1979年中国广告业市场重开以来，广告业显示出强劲的活力，广告业占GDP的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势。我国广告行业从1990至今始终保持着正增长，但增速在逐步放缓。1990-2003年广告收入增速相较名义GDP增速均获得正的超额增长，但04年出现转折，到07年二者差距已扩大到7个百分点。1990-2005年我国广告收入占名义GDP的比重不断提升，03-04年达到0.8%，之后该比率开始小幅下降。与日本等发达国家相比，我国广告收入占名义GDP的比重仍偏小，且波动性较大。2007年，中国广告行业在继续调整的走势中实现增长。全国广告经营额达1573亿元，比上年增长156.7亿元，增长率达11.1%。全国广告公司经营额达631.3亿元，比上年增长2.6%。电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额为797.9亿元，比上年增长18.2%。
如果考察一下各国的广告发展史，恐怕很少国家有像中国广告业的发展这样富有戏剧性。它在沉寂了近30年之后，迅速崛起为一个在国民经济中占有相当地位的行业，巨大的变化给人以沧海桑田之感。
从1978年到1982年，是中国广告业的起步阶段。1979年，继《解放日报》商品广告发布之后，中央电视台播发了第一则电视广告，不久，上海电视台播发了第一则外资企业广告——雷达表广告。1982年，中国广告协会成立，标志着广告业的行业自觉。
从1983年至1992年，中国广告展翅腾飞。这期间，第一部有关广告行业管理的法令法规颁布了。广告形式进一步丰富起来，卡西欧电视歌曲大奖赛在中国打响了广告公关，社会公益活动的第一炮，展示了外资产品在打入中国市场时，其宣传策略怎样与中国的媒介力量和民族传统相结合，给中国的广告界提供了有益的经验。这期间，西方广告公司的人员也开始跟随产品进入中国市场，1989年前后，陆续开始有一部分UA公司在中国的大城市开设办事处。1992年是中国广告业大发展标志性的一年，这一年，全国的广告营业额突破60亿大关，比上一年增长了93.4%！广告投入占到国民生产总值的0.282%；这一年，中国的人均广告费上升到5.79元，比上年增长了91.09%；这一年，也标志着广告从业人员的素质明显提高：大专文化以上的广告从业人员占全体人员的39%。
从1993年到1995年是中国广告业发展的成熟阶段。三年间，广告业营业额从1993年的107亿元，1994年的200.3亿元到1995年的273亿元，年平均增长率为40%。在这三年间，广告市场的结构也发生了变化，生产资料的广告投放量下降，生产资料的广告投放量上升。1994年10月27日颁布、1995年2月1日起实行的《中华人民共和国广告法》重新规范了广告行为，维护了市场秩序，使广告市场日趋规范和成熟。
从1996年到2008年可以说是中国广告业飞速发展和升级的阶段。在传统媒体继续保持快速发展的同时各种新兴媒体也如雨后春笋般拔地而起。据预测，2008年我国的广告营业额有望突破3000亿元。
近年来，中国报业也得到了蓬勃的发展，广告主可随意选取中央和地方数不胜数的日报、晚报、周报、专业报、行业报乃至书刊等刊登广告；在国内各主要大城市的街道上都能看到电子屏幕、灯箱、霓虹灯、路牌或标牌等广告媒体；广告主还可在地铁、公交车、出租车、火车、轮船、飞机上张贴广告宣传品和播出广告音像讯息；可选择国家邮政系统或人工传播机构散发广告宣传品；也可选择电子通讯网络传播广告信息。星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机的网络，使广告业的腾飞如虎添翼，同时，广告业的收入，也强有力地支持和推动了媒体的更新，发展和壮大。我们可以从广告增长结构可以看出端倪，近年来增速强劲的是在全市场中占比较小的互联网、户外、广播和移动多媒体广告，而占广告市场份额70%以上的电视、报刊、广告公司的广告收入增速平淡。这与我国绝大部分的电视、报刊经营机构的事业单位、企业化经营组织架构是相适配的。我们相信，一旦传媒经营单位的市场化、企业化改革出现大面积的实质进展，传媒行业的生产力和成长性将得到加速释放。同时，国民经济运行的良好态势也直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将白热化。广告主研究表明，被访企业首先就是强调策略组合的重要性，其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也就是说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。
我国广告市场近些年的快速发展主要得益于两大方面的驱动。首先是广告主体各领域加速整合步伐，追求规模化生存。根据2007年度广告生态调查，表示“未来一年有扩张计划”的广告公司占到被调查公司的八成，其中又有—半以上的公司计划采用“与其他广告公司建立战略联盟”这种扩张方式。广告公司间的合作将以多种方式进行，包括业务上的合作、股权上的合作、地域上的联盟等。而对于广告公司集团化发展的主流模式，广告公司普遍认同以下三种模式：首先是以业务的互补性或上下游合作为目标的集团化；其次是以媒体资源的规模化为主要目标的集团化；第三，以区域性整合为主要目标的集团化。和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。曾经在短短一个月内，TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。而说到广告公司发展资金的来源，根据2007广告生态调查，被访问的广告公司中仅有3％其发展资金来源于上市融资；绝大多数的广告公司其发展资金来源于公司的自我积累。在这方面，跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，未来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司作为实现突破性发展的重要途径，寄予了厚望。其次一个驱动就是随着广告主主导地位的日趋明确，广告公司和媒体将提供专业服务作为其核心理念和努力方向，并进一步调整、培育核心竞争力。广告主营销广告活动系列研究以及广告生态调查研究表明：广告市场中的广告主导由“苗头”逐渐向“主导地位”发展。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位置的功能，作为广告业的“米饭班主”，广告主将推动广告市场的盘整力度。其表现之一就是媒介广告经营策略的调整。随着20年间媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的“媒体观”也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致了媒介当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。另一个方面是广告公司的专业化生存。多数行业，尤其是快速消费品行业竞争日趋激烈，广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业。无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被选择以及较短时间的合作等等的挑战，这也是广告主掌握话语权的直接结果和表现。登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，也会为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则呈现出两种典型生态：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如以媒介代理发家，为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合服务的业务架构；另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生存会专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。总之，无论哪种“生态”，提供专业服务是其宗旨和生存态度。
结合以上对中国广告业发展的阐述，可以从四个不同的视角来分析我国广告业现在的状况。视角一是中国广告业的成熟程度。从产业的生命周期来看，一个连续保持25年增长的产业基本上可以判断为成熟的产业，另外，在国际上，当广告营业额占GDP的比例达到1％的时候就标志着这个国家和地区的广告业进入成熟阶段，由此也可得出结论：中国广告业是一个成熟的行业。当然不能因为这个行业存在一些问题就否定中国广告业的成熟性，成熟产业发展的一个特征就是在高基础的发展水平上产业增长逐步放缓。以前，中国广告业的特点是低起点高速度，现在可以概括为高起点低速度，当行业发展到一定水平就会有许多瓶颈性的因素，导致在现实当中遇到许多困难。视角二是数字革命与媒介融合带来新的广告环境。数字技术已经全面融入媒体产业，致使媒介的信息处理环节，受众接受环节都发生了相当大的改变，但是仍有相当一部分从业人员还没有意识到这一点，在现实的操作中，无论信息的处理还是传播的说服过程中都会出现一些不能适应新的广告环境的现象，媒介变化应该对广告界带来新的启发。数字革命带来新媒体的大量出现，带来全新的传播价值链条以及全新的传播版图，内容渠道、接受渠道、接受终端，包括接受的形态都发生了根本的变化，这种情况下，广告人必须面对新的广告环境，做好思想准备，及时调整应对策略。视角三是广告盈利模式与业务形态的变化。数字技术推动了媒介功能与盈利模式的演进，无论观众的接受方式，还是电视台的信息采集方式都发生了变化，如果依然沿用过去的广告模式就不能适应现在的广告市场，今天，广告业突破的重点就是要寻求新的广告模式，提出新的操作概念。而且全新广告媒介的出现也给广告业带来了新思考。近两年，新媒体的强势崛起给广告业带来了新的思考，广告业的突破来自于广告业自身的智慧，而不是依靠别的外界力量，更不能依靠其他的领域。视角四是以消费者为核心，广告基础板块发生迁移。过去我们更加强调受众概念，未来受众和消费者往往是分离的，在新的现实面前我们应该有效地把受众和消费者整合，应该以用户的观点面对我们的信息接受者。过去是大众的时代，现在在说分众的时代；过去面对的是量产的概念，现在是一个定制的时代，按需所求；过去我们依据的大众平均值的观念已经终结，现在应该依据每个消费者或目标消费者的观念。针对不同群体、不同需求来考虑我们应该提出和解决的问题，生产过程中间产品可以标准化，终端产品可以自主化。
受奥运刺激，虽然我国传媒广告增速在08年创新高，但其增长趋势已然放缓。传统媒体管制严厉、封闭自循环的投入产出模式严重制约增长速度。
1、在我国广告业发展速度开始放缓的背景下，需要考虑的几个问题
1）当媒介不再以广告为生存支柱的时候，广告业对自身将如何进行重新定位
目前的传统媒体收入绝大部分来源于广告，离了广告，媒介的经营也成问题，双方相互依存，共同生长。然而从国外经验来看，在媒介发展得比较充分的国家，广告收入在媒介总体收入中所占的比例越来越小。在美国、英国，媒介收入中基本是收视费、广告费二分天下，内容版权的交易也占很大的一部分。从我国的媒介发展态势来看，广告发展已经到了瓶颈，媒介的经营势必走向多样化的道路。而大众传媒的数字化浪潮、融合化浪潮，更加剧了这种危机。我国现在推数字电视、付费电视，媒介资源大大丰富，受众的注意力被高度分散。原有媒介依托广告，数字化的大众媒介依托什么？在其中我们并没有解读到广告。如果付费电视没有广告，而开路频道再也没有目前呼风唤雨的地位，广告将依托什么而生存？
2）新的广告载体的出现给广告业注入了新鲜血液，而广告业将以何种姿态应对这些新的变化
从户外广告令人瞩目的增长速度，我们应该已经能够看出一些新势力崛起的迹象。而楼宇电视、移动电视在国内外取得巨大商业成功，利用新媒体传递广告，已成为业界、资本市场追捧的热点。是固守着原先的生存方式，对新媒体持续观望、任其生长，还是积极介入，以自身的改变来谋求更大突破，是决定着广告业是发展还是萎缩的关键性决策。
3）面对越来越难以说服的消费者，广告业将如何面对
广告的天职决定了它不得不关注市场，不得不关注消费者群。而消费者的本质也早已经在这个变化的时代中得到进化。《现代广告》的陈永先生提出“消费者时代”的概念，说明消费者与从前相比已经判然不同。原有的强化式、灌输式、被动式的信息消费模式不再是现代消费者的习惯，现在的消费者会更为主动地寻求信息；同时他们更有主见，消费需求更加多元化，而市场也给他们提供了更多的选择。总的来说，消费者对品牌的忠诚度在下降，影响广告的不确定因素更多，广告越来越难以达到预期的效果。广告还是不是向消费者沟通产品信息的最好渠道？传统的、简单的方法来建立产品与消费者之间的联系还能行得通吗？只有解决了这个问题，广告业才能够说服消费者，抓住广告主，才能找到自身的生存价值！应该说，广告业已然面临着一个全新的时代，用旧思路、旧模式已经没有进一步发展的空间。传统广告赖以生存的基础正在弱化和消亡，社会的结构性升级、技术的突破性发展汇集成强大的力量，作用于媒介市场、广告市场，将给相关主体造成一系列的连动。传统广告运动运行到今天，已经遭遇瓶颈，我们应该看到，下一步的增长空间已经转移，广告业需要进行理论和实践的双重突破，才能获得新生。如果固守着原有的生存空间，那么仅有的一点生存空间也必将被挤压、被剥夺；反之，若能抓住时代发展的潮流，则能发现一个崭新的世界。新的广告运动、新的广告主张、新的广告形式在全球范围已经展开，我们本土广告业也要抓住机遇，应该主动出击，不能拭目而待！
2、我国广告业发展的两个复杂因素
1）广告媒介——变革与新生
中国媒介结构复杂，运作模式模糊。长期的事业性经营，使大多数传统媒介依*政策垄断，颇具暧昧性地生存于广告市场。随着媒介资源稀缺的状态转变，加之“国际化”和“新技术”的双重推动，媒介生发了导致体制变革的强大内生力。广电加快产业化和数字化进程，报业大踏步实践集团化和跨地域经营。各方试图打破旧有体制，进行力量重组，探索市场经营和资本运作的新道路，以提高媒介效能。同时户外媒体的高速发展，以及数字技术带来的IP网络、无线通讯网络等新生媒体的逐步成熟，给媒介市场提供了全新的活跃点。当今中国广告媒介，正处于突破市场壁垒、实现资源优化配置、推动产业汇流与融合的“变革—新生”期。这一复杂过程，给中国广告业带来了充满希望，却又难以揣定的未来。
2）企业——后市场化时代的广告观反思
中国经济的市场化进程表现为非均衡状态。有些产业市场化进程快、产业意识高，而有些产业还是计划经济体制。在同一产业中，有些企业发展超前，拥有全球化视角和强大竞争实力。同时，地方性的、经营封闭的企业依然数量庞大，缺乏可持续发展的商业模式探索。从产业集中度和市场竞争结构看，这一失衡特征更为明显。包括一些掌握国民经济命脉的核心产业在内的中国各项产业，市场进入壁垒低，竞争结构不合理，造成领军人物普遍缺乏，而难以左右市场状态的“平民工厂”却比比皆是。这些市场现状，直接导致企业广告需求的不平衡性。有些企业对于广告的需求已经非常成熟，与广告公司有良好的合作关系，但是大多数企业不具备成熟的广告观，甚至是最基本的企业宣传意识都极其薄弱。市场化的进程差距和产业发展的复杂性，对广告提出了多样化的需求。在改革开放20多年中，许多企业经历了激烈的市场竞争。从濒死到复活，从弱小到壮大，从卖方市场到买方市场，在一轮又一轮的生死角逐中，广告成为企业手中一把利剑。刀光剑影的恶战之后，企业的广告观也越发成熟。从颇具“文革遗风”的“大媒体＋大投放”，到以消费者为中心，依据科学的调查数据和营销策略，注重整合行销传播和企业整体品牌的塑造包装，说明已经有相当一批中国本土广告主，告别广告蒙昧，从无畏走向理性。企业在复杂市场竞争中，对于自身广告观的深刻反思，推动了广告行为的素质提升，为中国未来的广告服务提出了更高层次、更为复杂的要求。
尽管目前我国（包括香港特别行政区）已成为美国、日本、英国、法国、德国之后的第六大广告市场。中国必将是世界广告界的明日之星。但是我国广告业存在的问题也不容忽视。
3、我国广告业在发展过程中存在的问题
1）广告行业结构和区域布局不合理，广告业发展不平衡，东、西部差距较大，现阶段广告业的发展缺乏国家产业政策的指导
现有的三大广告业中心城市，除北京是首都，上海和广州都是沿海经济发达城市。所以在今后一个时期，如何配合内地经济的发展，促进内地广告业的发展，成为业内外人士关注的问题。广告业是经济和社会发展的一面镜子，折射着其发展情况。改革开放以来，我国沿海地区经济发展较快，其发展程度明显高于中部和西部地区。广告业的发展反映了这一特点，而且差距更加明显。2007年广告经营额在前10名的省、自治区、直辖市有8名在沿海。北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、福建、辽宁广告营业额占全国广告营业总额的78%，北京、上海、广东三地的广告营业占总营业额的50.8%。不仅如此，广告的先进技术和人才也基本上集中在经济较发达的地区。
2）广告业总体规模有待扩展，具有国际竞争实力的广告主、媒介集团，特别是龙头广告公司不多
在海外，广告代理制已成为广告经营的主流，知名的大企业及其产品品牌，一般都有比较固定的广告代理。这些代理大企业广告业务的公司长期参与企业的行销活动和其他业务活动，为企业的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，甚至许多新产品的开发和推广方案都是由代理公司在调查 研究 、 分析 结果后提出的。无疑，代理制有利于广告公司和客户之间确立稳定的合作关系，有益于沟通情感，保持协调，相互促进。
3）广告运作水平有待提高。创意水平与技术支持发展不平衡
（1）与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近些年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段；激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。广告从业人员队伍整体素质仍然偏低，广告运作水平有待提高
（2）随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。趋势植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。在广告市场竞争中正在日益增长着有利因素，但是，由垄断、权力、关系、人情因素派生出来的不正当竞争却时刻腐蚀着广告业，扭曲着广告运作，损害着正当的竞争和合法的经营，毒害着广告工作者队伍。广告价格不公开，优惠不透明，交易的黑箱操作，用不正当手段挖人才等现象是目前不正当竞争的典型表现。
（3）现在越来越多的企业，更看重广告公司的策划能力，而不仅仅是它的创意能力。走到这一步，对广告公司人员的素质要求比以前要高得多，也就是说，广告公司的人更苦了。
4）广告经营者数量多，规模小，拥有综合实力的广告公司更是凤毛麟角
不少有实力的大企业把广告业作为企业内的子公司来扶持，以解决职工子女和企业闲散人才的安置问题，这类企业办的广告公司在谋求业务信息、吸引高级人才、综合市场调研和产品品牌策划能力等等方面，都远不及专业广告公司，但却瓜分了原本要流向专业公司的广告业务量。企业在营销队伍、渠道网络、终端布局等等方面的规划，应由企业自己来完成，或者是企业聘请专业的管理咨询公司来完成。但是，现实中的情况是，中国的绝大多数企业没有意识到，或者说是没有多余的钱去找管理咨询公司，他们把这些不包含在传统广告业务当中的课题，明确或不明确地丢给了与他们合作的广告公司。换句话说，所谓不明确，是他们希望同广告公司合作，一定要卖好产品。卖好了，就是合作成功；卖不好，就是合作失败。而广告公司不解决上述这些问题，产品是不可能卖好的。
5）广告主广告费的投放还未完全走向理性，是社会对广告业认识还需提高，对广告公司的角色作用和劳动成果缺乏理解和尊重
广告是一种企业的竞争行为，只有不断挑战市场竞争，通过不断技术创新和产品创新适应市场需求变化的企业，只有那些能预见未来潜在要求，或及时发现未被满足的市场需求，并按用户或顾客的要求持续提供高技术含量产品和服务的企业，才会重视广告的作用，才能获得经济效益的持续增长。
6）部分广告主，广告公司违法问题仍然比较突出
这一现象直接导致了广告业在社会上诚信度不高，尤其是在特殊商品服务行业，如药品、医疗、保健食品、房地产、加工承揽等商品服务类别广告，从违法广告的种类看，医疗广告、保健食品广告和药品广告三类违法情况最为突出，违法广告发布率超过50%，这与此三个行业的广告制作和发布不太规范以及广告量比较大有一定关系。其中医疗广告主要违法行为表现为保证治愈或者隐含保证治愈；利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传，保健食品广告的违规行为表现为使用医疗机构、医生的名义或者形象，广告中涉及特定功效的，利用专家、消费者的名义或者形象作证明；食品广告出现与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传 治疗 作用，借助宣传某些成份的作用明示或者暗示该食品的治疗作用等。
7）相关政策法规不健全
（1）无法保障广告代理制的实施，广告法制体系初具规模，但仍有待于进一步完善。我国现行《广告法》已明显不适应广告业发展的需要，广告监管方面，缺乏更有力的 法律 手段。我国法律仅规定工商行政管理部门为广告管理部门，并未明确在代理制实行上由哪个部门具体负责，当然，也就没有如何负责监管、监管程序以及救济办法等规定了。
（2）明星虚假广告泛滥，源于相关法律的不健全，对明星做广告缺少必要的约束。在现在实施的《广告法》、《反不正当竞争法》中，仅仅是对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范，而忽略了广告参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐，但消费者却没有虚假广告代言人必须承担连带赔偿责任的法律依据。正因如此，那些做虚假广告的明星就有了可趁之机，为虎作伥，昧着良心赚取巨额代言费，却不需要承担任何的风险和责任。我们常常看到作虚假广告的“帮凶”明星在遭到诉讼时常常振振有辞、泰然自若。正如唐国强所言：“有人找我做广告你们不认为是好事情吗？那证明你是有市场的……我为什么不能挣这个钱？”笔者想，假如法律也把这些虚假广告的“帮凶”一起惩处，让法律这把尚方宝剑在他们面前晃动，看这些明星们还有多大的胆子敢去冒天下之大不韪？故对制订于上世纪90年代初期的相关法律进行修订，以规范和调整名人的代言行为，将虚假广告代言人一同列为处罚对象，由此保护消费者利益，是十分必要的。
通过上文对我国广告业发展状况的分析以及对其中存在问题的总结可以知道我国广告业还有许多不足之处，那么应该如何改进呢？
4、在探寻新的广告主张过程中的几个方式
1）回归广告本体，寻求新的传播模式
广告就是广告，不要把广告的本体忽略了。中国媒介格局已经发生显著的变化，新的媒体频频出现，新的内容消费形式占据消费者有限时间，其特点是消费者主动寻找自己想要的信息和内容，而不是强加给他们的东西，他想要的东西会主动去寻找，主动去索取，所以在这种状态下新的广告传输模式强调的是细分化，速度感，轻松和日常会话的沟通。而不是大众化，不是等待，不是沉重，不是高高在上的说教。
2）转型盈利模式和经营模式
围绕媒介收视率，实际上广告主已经提出了新的模式就是按广告结果收费，调查表明，有47％的客户愿意按照佣金付费，有51％客户愿意根据广告结果付费。所以对应的问题是企业支付广告费、广告时段和版面到底得到的是什么?应该是想要的结果，而不仅仅是产品的收视率、覆盖率。在这种状况下，数据库营销决定广告新模式。新的广告经营模式是基于消费者数据库互动的、双向的营销传播，具备更强的数据处理能力。
3）信息产业、新兴服务业将替代工业产业成为经济主流支柱产业
2007年广告投放前几个行业分别在房地产、药品、食品、化妆品、家电、汽车、酒类，再看看用户最常浏览的类别，比如数码产品，软件产品、电脑配件、教育培训、金融服务，这些新的领域，我们的广告人关注不够，但是这些产品需要向社会推介，他们的市场潜力巨大。所以，我们新的广告模式不能仅仅盯着谁做广告多，这些新领域的开拓需要我们广告的介入。
2007年上半年在电视、电台和杂志的广告投放量都比2006年同期有两位数增长。互联网广告市场2007年增长33.7%，达到129亿美元，而视频广告是其中的亮点。2007年上半年中国广告市场较06年同期上涨12%，这一增长速度较06年同期（18%）有较大回落，表明中国广告市场仍处于“克制性”增长的阶段中。2007年上半年的中国广告是一个处变不惊的市场，平静的背后却似乎预示着一场更大规模的战役即将打响。国际奥委会全球合作伙伴级别品牌广告投放出现一波热潮，07上半年总体广告投放花费居各级别赞助商之首，根据2007年上半年统计，国际奥委会全球合作伙伴的广告投放量比2006年同期增长17%，近50亿元；北京2008合作伙伴增幅只有2%，近40亿。2007年上半年广告投放最多的奥运合作品牌还是本土品牌——中国移动。超过20亿元的广告投放量让落在其后的三大外资品牌可口可乐（近15亿元，增长37%）、强生（近12亿元，增长39%）和麦当劳（近10亿元，增长31%）望而兴叹，不过究竟谁能真正赢得奥运的商机还有待进一步跟踪与观察。
2007年全球广告市场继续保持增长态势，增幅达4.8%。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率达两位数。互联网广告市场目前增长势头很猛， 2007年的增幅达33.7%。美国2006年投放在互联网广告方面的净投资占总投资的比例已突破10%，2007年，日本和英国的这一指标也已跨过10%的门槛。目前，世界各大广告公司纷纷将目光投向中国和俄罗斯等新兴市场，中国广告市场增幅2007年达19%。
1、互联网、无线移动多媒体广告成行业增长亮点
根据《2008年第三季度中国网络广告市场监测报告》数据显示，2008第三季度中国网络广告市场规模为51.6亿元，环比增长12.9%，同比增长78.0%，网络广告整体市场实现稳步增长。房地产、网络应用、汽车和IT是四个较为主要的网络广告投放行业，占整体的比重超过50%。但到2008年上半年IT产品及服务的网络广告投放比例有所下降，服装服饰、食品饮料、金融保险等行业增长相对比较快。08年第四季度由于缺乏热点事件刺激而且宏观经济减速明显，品牌广告主网络广告支出相对谨慎，四季度网络广告市场增长将趋缓。
2、广播电影电视行业仍在全面推进数字化
我国广播电视行业的全面数字化从2000年开始。首先是推动电视台内数字化网络化；2003年开始推进有线数字电视整体转换，到08年三季度全国有线数字用户数量超过了4000万户。数字声音广播技术试验从2006年开始，目前已在北京、上海、广州等城市进行了试验，从2007年开始推动移动多媒体广播CMMB的发展，目前已在8个城市开始了地面数字电视的试播，并启动全国范围的全面转换。2008年引入直播卫星广播服务“村村通”。经过八年努力，我国已建成世界上覆盖人口最多，无线、有线、卫星、互联网等多种技术手段并用，中央与地方、城市与农村、国内与国外并重的规模庞大的广播影视网络，已经进入了一个全面推进广播电视数字化的时代。
我国在其他数字化领域则主要以各级电视台担纲投入、国家财政补贴等形式进行。封闭投资体系下，数字化的产业运作市场主体尚不清晰，盈利模式的形成受到市场培育、政策等诸多因素的影响而进展缓慢。以CMMB业务为例，目前各地电视台还处在成立网络建设、公司架构、商业运作模式研究及内容研发阶段。而随着电信运营商重组的完成，全业务模式的到位，电信运营商依托其雄厚的资本实力和深厚的产业链，在无线升级、3G部署和统一费率定价等方面进展很快，正迅速推动着移动通讯设备接入和信息服务业务。而这显然是市场中增长最快的部分之一。
3、报刊纸媒体数字化转型压力犹存
08年上半年平面媒体收益奥运，广告投放强力反弹。其中，报纸广告385亿人民币，同比增幅达20%；杂志广告以23%、约51亿人民币的增幅雄居媒体投放增长首位。同期平面纸媒亦遭遇新闻纸价格大幅上涨的严峻局面，新闻纸从07年4月开涨，到08年9月涨幅几近翻番，部分平面媒体被迫提价来应对成本上涨压力。下半年新闻纸价格回落，而纸媒体的广告投放增速亦放缓。奥运并没有改变纸媒体在与互联网、电视等媒体竞争过程中处于劣势的现实。
技术进步、资金压力倒逼平面纸媒体加快向数字化方向转型。据《中国新闻出版报》报道，到2007年5月，全国已经推出数字报纸的报社共有88家，报纸约250种，其中中央级、省级报业集团等有41家，占该类型总数的65%；都市类报纸约有40家，行业专业企业等产业类报社约17家。国内有解放日报报业集团、广州日报报业集团、宁波日报报业集团、烟台日报报业集团等4家报业集团开始尝试推出带阅读器的电子报纸。但总体上，纸媒体的网络化、数字化出版的赢利模式还处在探索阶段。
从以上对传媒各子行业核心发展特点的简要分析可以看出，受奥运刺激，虽然我国传媒广告增速在08年创新高，但其增长趋势已然放缓。传统媒体管制严厉、封闭自循环的投入产出模式严重制约增长速度。在全行业面临信息化、数字化产业升级的大环境下，唯有坚定地向市场化、企业化方向进行制度创新的子行业才能持续提升其投资价值，才能孕育和培育出一批有成长性和竞争力的企业集团。
2008年是中国广告市场里程碑式的一年，奥运会的召开给中国的广告业带来了无限的商机，同时，全球金融危机又对其造成了不可忽视的影响。这一年我国广告市场的绝对收入额有较大的提升，但是同比增长速度有所放缓。
奥运会是全球媒介事件，也是最大的注意力经济。其带来的经济效应会大幅提升我国的广告价值，受奥运影响，2008年上半年中国广告投放总额高达2449亿元，同比增长17%。另据监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿人民币，较07年同期增长13%。该报告表明了我国广告市场第三季度的广告投放增速已经减缓，同时也说明了我国广告市场已经开始受到金融危机的影响，而且有部门指出，美国次债危机引发的全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。
在各媒体投放方面，2008年前9个月电视媒体和平面媒体的广告投放均明显增加。电视媒体(79%)继续保持绝对优势，总投放达2063亿人民币，较07年同期提升14个百分点。平面媒体的广告投放强力反弹：其中，报纸广告(385亿人民币)同比增幅达20%;杂志广告以23%(51亿人民币)的增幅雄居媒体投放增长首位。电台媒体08的“吸金”能力大幅下降，广告投放仅增长3%。传统户外媒体受到宏观面整治的影响而加速下滑，下滑幅度高达20%。尽管以上各媒体和行业的广告投放在前三季保持了既有的健康增长态势，但国际金融危机对现有局面造成的冲击不可忽视。种种不利因素对我国广告市场的“稀释”作用将从第四季度开始表现得愈加明显。因此预测2008年全年的广告增长为12%左右。
二、2008年我国广告市场格局分析
1、广告市场低增长趋势显现
1996年以前，广告业的发展速度均在30%以上，最高时甚至超过100%。这以后广告业的发展速度开始放缓，直至近几年这一趋势开始逐步显现，尤其是进入2008年以后，这一趋势更为明显。这一情况是由多方面原因造成的，首先，从行业的发展周期来看，每一个子周期都会有成长—成熟—衰退这一过程，因此暂时的调整是正常的。其次，与宏观经济的制约也密切相关。广告经营对宏观经济环境有高度的依附性和敏感性。2008年，全球经济进入低增长甚至是衰退时期，国内广告市场也必然受到一定程度的冲击。
2、报业广告市场平稳增长
报业广告具有自身特殊的优势，比如其价格低于电视广告，受众人数又多于广播和网络。其低价格和持久性更能吸引精打细算的客户。此外，报业广告中的随报传单广告市场在我国几乎是空白，而在国外，随报传单广告能占到报纸广告收入的17%--25%。因此，其潜力不可小视。
3、新兴媒体增长迅速
在新兴媒体中规模最大的户外媒体将继续保持高增长。我国的城市化进程是其根本推动力，新兴城市的不断崛起，城市规模的不断扩大这都为户外媒体的发展提供了良好的土壤。网络媒体经过这些年的发展也已日渐成熟，早在2002年上半年我国互联网广告的支出就以近3亿元。随着网络的普及，网络媒体的发展不可小觑。
4、图书出版业力推全行业改制上市
根据报告显示，2007年全球出版行业市场规模达到3836.46亿美元，从2002到2007年的年均复合增长率为2.3%。预测2007年到2011年全球图书市场的年均复合增长率保持在3%左右，全球出版市场规模2011年将达到4446.40亿美元。
我国图书出版市场2007年出版图书的定价总金额为649.13亿元，较上年增长2.67%。图书发行市场纯销售额(最终零售额)2007年约为493.2亿元，5年的复合增长率约为5.5%。
图书出版行业增速虽然缓慢，但其通过结构调整实现快速发展的空间却比较大。首先是全行业由事业转制为企业的改革较彻底。根据新闻出版署的部署，除少数承担公共产品和半公共产品生产的出版单位可继续保留事业单位的性质，其他出版单位均应转制为企业。自2003年以来全国已经有17家出版集团、184家图书出版社、79家音像出版社转制为企业，2008年资本市场新增了新华文轩、出版传媒、时代出版三家上市公司。下一步，政府将运用各种政策杠杆鼓励领先的出版企业集团打破垄断，实现资源的跨部门、跨行业、跨地区的整合与流动，培育、催生一批集约化经营程度较高的大型出版集团。我们相信在出版产业布局和结构重构过程中必将带动行业加速增长，提高出版业的信息化、数字化升级进程，从而也最终提高这个行业的投资价值。
三、2008年我国广告市场发展预测
北京奥运会使2008年全球广告市场增长6.7%，达到4856亿美元；也使中国广告市场增长24%，达到420亿美元；而欧洲和美国将分别下降3.7%和3.5%；其它地区将会增长11.8%；受信贷危机的冲击，欧美市场经济发展放缓，也影响了广告市场的增长。而中国由于北京奥运的召开，预计2010年将成为推动全球广告市场增长的第二大贡献者，奥运经济带来的不仅是企业市场销售的大幅攀升，同时被带动的还有与企业营销密切相关的广告行业。北京奥运会在2008年更加集中地为广告业注入新的活力。当人们担忧美国经济的波动会导致2008年广告市场大幅萎缩的时候，奥运会则让2008年广告市场增长成为现实。奥运会的举办将使中国的媒体资源，在特定阶段成为相对稀缺的资源。媒体的这种相对稀缺状态，在目前和未来的一段时间内将很难再出现，所以媒体充分利用这个千载难逢的涨价机会也是意料之中，2008年中国的广告价格上涨幅度在25-30%。2008年中国广告业在奥运经济的推动下，也出现了剧烈的变局，受奥运收视特点的影响，电视广告市场份额快速上升，平面媒体的广告空间进一步被压缩，以互联网和各种形式的液晶电视煤代表的新兴媒体，将进一步分割传统媒体的蛋糕，传统媒体将打响真正意义上的市场保卫战。13亿人口的亚洲巨人，在其家庭消费和近2.75亿网民的支持下继续开拓着广告市场。信息数字化和新兴四国已成为该市场持久增长的动力。至2010年以中国为首的新兴国家，俄罗斯、巴西和印度将在全球广告市场份额的增长中占62%。
目前，全球广告市场正面临着重大的挑战，消费开支显著下降，金融危机似乎击中了地球的每个角落，虽然近段时间的金融危机给全球广告行业带来了较大影响，但得益于中国经济的稳定发展，中国广告行业受到的影响并不大，350亿美元的广告市场成为全球的一个新亮点，2009年对于中国广告行业而言将是暖冬。CCTV11月18日举行2009年黄金资源广告招标会，招标总额达到92.5627亿元，这一数字较2008年的80.2861亿增长了12.2766亿，增幅为15.29%。在大家都在观望中国2009年广告市场的走势的时候，央视黄金招标结果无疑为中国经济以及消费市场带来了信心，对于一个品牌来说，如何在危机中把握机会，就成为了一项新的课题，而对于更多的传媒企业和广告代理公司来说，分析广告主的动向将更加有助于及时调整策略。2008年全年中国广告经营总收入有望超过3000亿元。中国传媒经济的重要指标之一广告业已经成为一个成熟的行业，传媒产业已蔚为大观。2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元人民币，较07年同期增长13%。但与2008年首季度17%的增幅相比，广告市场整体增长呈放缓趋势。进入2008年9月以来，美国金融市场风云再起，雷曼兄弟控股公司破产、美洲银行收购美林集团、AIG集团陷入危机，强烈震撼了美国金融市场，并在国际金融市场掀起滔天巨浪，旷日持久的美国次贷危机转化成全球性的金融危机，这种全球金融风暴和经济潜在性衰退将稀释一部分广告增长前景。在各媒体投放方面，2008年前三季度电视媒体和平面媒体的广告投放均明显增加。电视媒体总投放达2063亿元人民币，较07年同期提升14个百分点。平面媒体的广告投放强力反弹，其中报纸广告(385亿元人民币)同比增幅达20%。电台媒体2008年的“吸金”能力大幅下降，广告投放仅增长3%。传统户外媒体则受到宏观面整治的影响而加速下滑，下滑幅度高达20%。随着广告行业进入调整期加上国际宏观经济形势的不配合，我国广告行业将保持在低速发展阶段。
第三节 2008年我国广告市场监管分析
一、2008年我国广告市场秩序整顿力度分析
我国广告监管工作主要特点是：一是有明确的专门主管机关即各级工商行政管理机关。从职能分工来看，国家工商总局不仅承担着广告监管职能，还承担着指导广告业发展的职能。在国外大多是通过政府各个职能部门对相关的广告进行分散管理。二是政府管理为主，行业自律为辅。而国外大多是自律为主，政府适度干预。三是一种团队合作、齐抓共管的广告监管模式。比如，食品药品监督部门对药品广告、医疗器械广告，农业行政部门对农药、兽药广告的前置审批，广播影视部门对广告播出时间和广告量的限制，党委宣传部门对广告宣传导向的管理等。2008年，我国继续加大了规范整顿广告市场的力度，着力维护了消费者和赞助商的权益。
国家工商行政管理总局表示，将继续把关系人民群众身心健康和违法问题易发多发的药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务等广告作为整治重点，进一步加大广告监测力度，强化对广告发布环节的监管，有效遏制和查处严重损害消费者权益的违法广告。
对违法率居高不下或发布影响市场秩序和社会稳定等性质恶劣、情节严重违法广告的媒体，工商部门将依法及时采取警示告诫、限期整改、暂停广告业务、取消广告经营许可等行政监管和处罚措施。
卫生部表示，将继续把整治违法医疗广告工作作为规范医疗服务市场的重点，特别是把非法性病治疗广告作为整治工作的重中之重；严格把好医疗广告审查出证关，认真做好对发布医疗广告的医疗机构的重点监测和管理工作，严肃查处医疗机构发布虚假违法医疗广告的行为。
对于违法医疗广告，卫生部门将保持整治的高压态势，特别是加强对网络等媒体上的医疗广告监测工作，及时转请工商、信息产业等有关部门依法查处，对屡教不改发布违法医疗广告的医疗机构将吊销有关诊疗科目，直至吊销其《医疗机构执业许可证》。
国家食品药品监督管理局表示，将在流通环节加强药品广告监测的针对性，建立违法广告企业“黑名单”制度，对涉及严重违法广告的药品，坚决采取行政强制措施，在发布广告的区域内禁止销售，对涉及严重违法广告的企业，采取产品抽验、ＧＭＰ跟踪检查等监管措施，加大监管力度。
目前，我国广告监管工作急需配套法律支持，广告法制建设严重滞后于广告市场的发展，现行《广告法》已不适应广告市场发展的需要，特别是加强对有关人民群众生活、身体健康的产品或服务的广告监管亟待法律支持。目前虚假、违法广告之所以屡禁不止，除了行业管理不规范、媒介审查把关不严、个别企业恶意竞争等原因外，还有一个原因就是现行《广告法》已不适应广告业发展和广告监管工作的需要。尽管工商行政管理机关在规范广告市场秩序中做了很多努力，也取得了一定效果，但从总体上看，依据《广告法》现有规定已不能有效地监管和规范广告市场秩序。因此，对现行《广告法》进行修改已是促进、保证广告业健康发展的当务之急。
二、2008年中国广告行业形成新的自律规则
2008年初，中国广告协会第五次会员代表大会审议通过了《中国广告行业自律规则》，禁止虚假和误导广告，禁止以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易。
中国广告协会自1994年以来，先后颁布了《中国广告协会自律规则》等一系列自律性文件，为维护广告行业秩序和促进广告业发展起到了积极作用。但是，随着我国广告市场的日益活跃，原有规范已不适应新形势的要求。新出台的《中国广告行业自律规则》规定了广告制作、发布时应遵守的一般原则和限制性要求，禁止虚假和误导广告，提出广告应当尊重他人的知识产权，尊重妇女和有利于儿童身心健康，尊重良好道德传统。
新的自律规则对于广告行为也进行了规定和限制，禁止以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易，禁止以不正当的广告投放为手段干扰媒体节目、栏目等内容的安排。
对于涉嫌违反行业自律规则的广告内容和行为，新的自律规则明确，任何单位和个人都可以向中国广告协会及地方各级广告协会投诉和举报；经查证后，将采取自律劝诫、通报批评、取消会员资格等自律措施，直至报请政府有关部门处理。
三、2008年我国电视广告市场秩序监管分析
政府监管的作用能否发挥好，各广告监管机关是否依法履行了其职责，是关系广告业整体局面及电视广告问题是否能得到解决的重要问题。目前，政府广告监管中也存在多方面的问题，并未发挥其应有的作用。
1、体制不畅，多头管理难以形成合力
目前，政府对广告业的监管如“九龙治水”一样存在着多头管理的问题。广播影视、新闻出版行政机关对广播、电视、报纸、期刊行业进行监管；卫生行政机关、中医药管理机关负责医疗广告审查工作；信息产业主管机关主要针对互联网信息服务提供者和声讯业务、短信息等电信服务经营者进行管理；而食品药品监督管理机关在做好药品广告审查工作的同时还负责保健食品广告的审查工作；打击发布违法广告的犯罪行为，由公安机关负责；监察机关的纠风部门则负责对发布违法广告的有关责任人进行处理。这种多头管理的局面导致的结果是，各有关的监管机关自己出台了很多监管办法和措施，职能存在交叉和漏洞，一些规定还有相互“打架”的现象。实务中更严重的影响是，由于大家都承担监管职责，实际上就造成了都不承担失职责任的情况，很多违法、违规广告就是这样在审查机关的眼皮下成功过关发布，又在监管机关的眼皮下恣意泛滥。
2、监测机制不健全，常态监管缺乏基础
广告监测是工商行政管理机关能否很好地履行广告监督管理职能的基础。如何保证广告监测的客观、公正、准确、及时和相对独立性，是组建广告监测机构和做好广告监测工作要解决的主要问题。然而，目前我国的广告监测工作显然不到位，许多明显违法、违规的广告未能进入监测机关的法眼，而是在被公众、媒体曝光后才被“监测”到。这一方面可能是技术上的原因，但也有监测机关不主动、不积极、不作为的原因。作为“第四种权力”，媒体的影响力不容小觑，一些监管机关和人员迫于监管对象的某些关系或权势，不敢依法监管；一些监管主体认为监管无利可图，无法在监管工作中获取私利，因而不愿下手，放弃监管；一些监管人员法治意识不到位，认为监管工作“惹是生非”，因而得过且过，不积极推进工作；更重要的是，目前对监管机关及其人员工作效能的监督检查不明显，和业绩考核的关系不紧密，也导致一些机关和人员认为监管工作不必太严格、太认真，缺乏积极性；甚至，有些广告监测机关看到了违法现象却没有下一步的动作，未能及时公布、曝光，这也导致监测目的的落空。
3、处罚过轻，未形成有效的威慑
目前，很多地方的工商行政管理机关在查处违法广告时，并没有按照有关法律的处罚标准执法，实际处罚力度过轻，这也也是广告监管乏力的原因。一些执法人员往往认为法律规定不明确，对案件定性感到困惑，因而不敢大胆适用法律。其实很多虚假广告行为，不仅违反行政管理法规，应追究行政违法责任，即使追究其刑事责任也是可能的。以《广告法》第37条规定为例：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”可以看到，该法对虚假广告的处罚力度是比较大的，有停止发布、公开更正、罚款、没收广告费、停业及追究刑事责任等六种形式。但一些监管机关在处罚时，未能严格按照相关法律法规的要求进行，往往隔靴搔痒，不敢下重手，因而使法律的效果无法实现。
当前，行政执法与刑事司法衔接不畅也是一个问题。在查处经济犯罪中，刑事司法对行政执法是存在一定依赖关系的，如果行政执法机关不去先期调查取证，或者查处后不主动移交，司法机关一般是不会立案查处的。这就要求工商行政管理机关对相关的法律法规全面、准确地理解把握，加强与司法机关的联系，适当运用刑罚的力量强化管理。
四、2008年我国网络广告市场秩序监管分析
近年来网络广告已成为支撑互联网发展的“三驾马车”之一，其发展前景令人看好。但与此同时，我们也看到网络广告存在的种种问题，亟待规范。目前我国网络广告市场占整体中国广告市场仍然不到2.6%，远低于国际平均5%的水平。
1、我国网络广告市场目前存在的问题
1）网络广告在用户中的认可度不高是影响网络广告发展的最大拦路虎
不少网民表示对网络广告的厌烦，尤其是大部分拨号上网用户，网络广告的所谓的丰富内容直接影响了网民的上网速度。据调查显示，只有8.8%的网民经常点击网络广告，而用户对网络广告最不满意的是广告出现的方式影响了他们正常的上网活动。44.35%的网民对网络广告不是十分接受。认可度的不高直接影响了网络广告的受众范围和辐射的渗透力度。
2）网络广告的规范性约束尚不完善
和传统的广告不同，网络广告的主体界定存在一定困难，有不少ISP(互联网服务提供商)集广告经营者与广告发布者两者一体，甚至三位一体集合了广告主身份，这些新情况的出现给《广告法》的认定适用工作带来了一定困难。在法律法规尚不成熟的情况下，一些侵犯用户权益的网络广告就难以约束，其结果往往损害网络广告的整体信誉、用户忠诚度，对网络广告的做强做大挫伤极大。同时，一些网络广告往往是未经用户许可，如弹出式、游动式广告等。
3）网络广告的诚信问题同样值得关注
关于广告，国外有句名言“广告就是合法的欺诈”，纵然有些戏谑成分，但从侧面也反映出了广告普遍存在的内容不实，宣传过分夸大的事实现状。而网络广告由于市场准入门槛相对较低，所需成本也不高，互联网的草根性已然使得每个人发布广告成为可能，加上法律法规上的相对滞后，网络广告管理起来步履艰难。一些网站妄视法律、消费者利益，发布虚假内容广告，甚至从事法律禁止的内容宣传，给网络广告以及互联网的健康发展蒙上一层阴影。
4）网络广告的内容质量仍需进一步提升
网络广告拥有交互性和纵深性的天然优势，容易缩短厂商和用户之间的距离，但用户普遍感受的是网络广告的内容同质化严重，由此添加文化比重、人文关怀、特色内容的网络广告已经相当紧迫。据调查，约有11.30%的网民表示网络广告亟须加强内容质量建设。有专家指出，网络广告应该从强迫性地吸引眼球转换到取悦于广大网民，而不是进一步激发网民的不满情绪。这需要内容创新，广告可以多增添一些趣味性、实用性内容，挽救市场的忠诚度降低问题。
5）网络广告的竞争秩序亟待改善
眼下不少网络广告内容同质化严重，表现方式比较单薄，而不正当竞争更是网络广告难以言说的痛楚。
网络的共享本质决定了内容的广泛传播，创意和思想的克隆却成为一些网络广告提供商“走捷径”的投机主题。一些网站更是利用篡改知名网站的内容结构或者布局吸引眼球，还有一些网站利用技术方面的漏洞，伪造商标、标志假冒、比较广告等不正当竞争手段，混淆差别，往往造成以假乱真的事实，扰乱了正常的市场竞争秩序。
2、造成我国网络广告市场市场监管和法制建设不完善的原因
1）网络广告主体身份定位不清, 法律责任不明确
传统的商业广告, 其广告主、广告经营者和广告发布者各自的定位和职责是清晰的,而目前网络广告还没有进行全面的资格审查,造成工商行政机关无法对网络服务商发布广告进行有效监督。出现了广告主、广告经营者和广告发布者身份重合的现象,三者的界限在网络广告中日益模糊。这种身份的混淆打乱了广告市场的秩序,否定了《广告法》对广告的监督管理,使事前救济和事后救济难以实现,为虚假广告的产生留下可乘之机,消费者只能向广告主追偿。
2）广告经营审批制度流于形式
我国广告管理一直采取行政主导模式, 通过建立广告经营的审批制度等行政许可制度来管理广告,但是,面对网络广告, 这套制度出现严重的不适,网络广告的新特点使传统法规关于广告经营的行政审批制度流于形式。早在1999年我国登记注册的网站已超过一万五千多家,却没有一家网站是在获得有关部门许可后才开始网上广告业务的。
3）网络广告有很多虚假信息
其虚假与欺诈现象，比传统广告更严重。有调查表明，在用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这直接导致受众普遍不太信任甚至排斥网络广告，这也是网络广告业深入发展的首要障碍。
4）不正当竞争愈演愈烈
一些人为了自身的利益，纷纷利用超链接技术来损害他人利益，使用他人站点的内容来增添自己站点的吸引力，招来访问者，为自己谋取利益。从行为的性质来看，这无疑是一种广告侵权行为，属于广告经营的不正当竞争。而现行的《广告法》和《反不正当竞争法》只对商业广告和商品经营等传统商业性不正当竞争行为进行了规制。
3、关于我国网络广告市场监管的几点建议：
1）确定网络广告的管理主体
建议将网络广告市场区分为全国性市场和地方性市场，把主要发布地方性信息，很难承揽全国性大广告的地方网站划分为地方性网络广告市场，由省一级工商行政管理机关监督；把主要发布全国乃至世界性信息，主要承揽全国性大广告的全国性网站，归为全国性网络广告市场，由国家工商局负责。
2）加强对网络广告经营主体市场准入的监管
建议制定网络广告经营者、发布者主体资格的资质条件，实行核准注册制度，由省级以上工商部门具体负责对网络广告经营者的资质进行审查，经审查符合条件的核发《网络广告经营许可证》后，方可从事网络广告经营活动。
3）建立对网络广告内容的登记审查制度和备案制度
在审查准入条件的基础上，要对网络广告的内容、发布主页以及发布形式进行审查登记，明确广告主、广告经营者、广告发布者的审查与法律责任。建议对重点大型网站实行广告备案制度，网络服务商应该每月通过电子邮件或其他方式将本月网络广告样张提交当地工商部门备案。
4）改革传统广告监管方式，以网络方式监管网络广告
建议在网上开设专门的网络广告管理窗口，既可以对网络广告进行不定期的抽样监测，还可以方便网民及时通过该窗口对虚假广告或者其他违法经营情况进行举报，并及时公布对网络广告的监管情况。
5）发挥广告协会的行业监督作用
建议在广告行业协会内部建立一个广告业的民间仲裁与复议系统，对网络广告展开监督，受理消费者投诉，对网络广告违法行为进行曝光，督促网络广告经营公司做出改进。
