剃须刀需求与消费者偏好调查

第一节 剃须刀消费者收入分析

一、中国人口、人民生活分析

2009年我国人口数及其构成      单位:万人

注：1、本表数据为2009年人口变动情况抽样调查推算数。

2、总人口和按性别分人口中包括中国人民解放军现役军人，按城乡分人口中现役军人计入城镇人口。

3、本表数据未包括香港、澳门特别行政区和台湾省的人口数据。

二、2009-2010年消费者收入水平

2009年全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。其中，工资性收入增长11.2%，第一产业生产经营收入增长2.2%，二、三产业生产经营收入增长10.0%，财产性收入增长12.9%，转移性收入增长23.1%。全年城镇就业人员比上年净增910万人。年末农村外出务工劳动力1.49亿人，比一季度末增加170万人。

2010年全年城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5%。其中，城镇居民人均可支配收入19109元，增长11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长10.7%，转移性收入增长12.8%，经营净收入增长12.1%，财产性收入增长20.5%。农村居民人均纯收入5919元，增长14.9%，扣除价格因素，实际增长10.9%。其中，工资性收入增长17.9%，家庭经营纯收入增长12.1%，财产性收入增长21.0%，转移性收入增长13.8%。

第二节 剃须刀需求与消费者调查

一、剃须刀消费者调查

在产品的消费群体定位上，首先，我们可以知道，使用剃须刀的只能是男性。根据我国主要人口数据，可以简单测算出中国大陆目前15岁以上的男性人口数量超过5亿，这个庞大的群体正是剃须刀的目标人群。由于生活质量的大幅度提高所带来的男性的早熟现象，直接导致目前使用电动剃须刀产品的人群在往低龄化方向延伸，形成了以青少年为代表的新兴消费群体，改变了过去纯粹是青年人和中老年人购买和使用的传统格局。

剃须刀消费者调查排名

剃须刀消费调查参与者构成

二、剃须刀市场需求调查

根据捷孚凯（GfK中国）全国零售市场推算数据，2010年男用电动剃须刀全年市场容量在1530万台，销售额达到30亿元左右,销量与销额同比增长都有10%以上的涨幅, 呈现量额齐升的增长特点；中国男用电动剃须刀市场就是在如此的市场表现下，渐渐回暖，市场信心也逐步恢复。

2010年电动剃须刀市场特点主要有:第一, 内资品牌强势施压，外资品牌面临挑战。2010年飞利浦、松下、博朗组成的品牌阵营全年销量占市场将近68%的市场，同比2009年下降将近5%，而这部分的降幅就是被飞科、超人、奔腾组成的品牌阵营所抢占，其销量占28%的市场，同比2009年上涨将近5%。

第二，线上市场作为新渠道正在崛起，线上市场正以25%的增速在不断成长，这个渠道的发展也是今年市场的一个亮点。第三，3000元以上高端市场是市场的新机遇，在各个价格段同比涨幅的比较中，3000元以上市场的成长速度最为明显和迅速，销售量和销售额同比均有16%左右的增长，市场潜力巨大。

捷孚凯（GfK中国）全国零售市场（包括：线上和线下）推算数据预测，2011年全国男用电动剃须刀市场增幅将放缓，全年市场容量在1,700万台，同比涨幅回落至11%左右；销售额在32亿人民币，同比涨幅接近8%。所以基于以上预测，2011年市场所呈现的是增长双头放缓的市场趋势。另外，更多零售商、厂商将进入这个市场，届时随着各类销售通路的丰富，来自厂商的竞争将进一步加剧。

三、剃须刀广告与营销策略

1、国际品牌的媒介投播策略。

由于拥有雄厚的资金实力和长期的媒介运作经验，国际品牌在广告的投放上向来都是豪掷千金。如财大气粗的全球最大日用消费品公司宝洁，在收购吉利和德国博朗之后，将二者联姻，推出全新男用剃须品牌吉列博朗电动剃须系列，开始其在男用剃须产品领域的新一轮扩张。配合新品的市场攻势，吉利博朗在中央电视台大规模投播广告，同期还有吉利旗下的产品如吉利锋速3动力赢剃须刀、吉利威锋剃须刀也争相扎堆央视荧屏，在CCTV1、2、3、5、6多个频道投播了广告。其中又以CCTV6的高频次套装广告为主，从早到晚全天播出，甚至一天两个套装轮流登场，形成密集的轰炸效应，并且多数运用了30秒的广告版本，对产品信息进行充分的反复诉求。一方面显示自己的实力，一方面也是为了表现自己的卓尔不同。而另一来自荷兰的剃须刀巨头飞利浦也在CCTV2、3、5、6、8、10多个频道投入大额广告费用，其中以CCTV6和CCTV10的套装广告为主，配以一定的栏目广告作为补充，同样采用了以30秒的版本为主，广告量大，势头强劲。

不难看出，国际品牌为了给旗下产品铺路，在媒介策略上纷纷采用了多频道、高频次、长广告的方式来进行传播，以求在高强度的轰炸下俘获观众的心。不可否认，在车轮战式的密集广告下，广告效果出来了，但是同时也出现了广告时间太长、消费者易产生疲倦抵触的心理、广告成本耗资太大等问题。

2、国内品牌广告投放策略

对比以上国际品牌的大手笔，国内一线品牌的资金实力可以说还相差很远，虽然经过一定时期的发展积聚了一定的实力和知名度，但是还难以在一个层面上叫板。面对这样的困境，应该怎样来做自己的广告？这是摆在飞科、超人面前的现实问题。不能力夺，就只能智取，就国内目前的传播媒体来说，最有力的品牌传播助力器还是中央电视台，只有这一全国最高权威的平台，才具有强大媒体操作能力，有助飞科、超人实现品牌飞跃的实力。国内一线品牌所需要做的，是坚守中央电视台这一传播高地，避开国际大品牌的锋芒，找准自己的落脚点，实施差异化的媒介策略。

经过对消费者和产品的分析，飞科根据自己的发展情况和广告目标，在广告投放中避开国际巨头都蜂拥而上的CCTV6，而选择了在中央电视台CCTV2、3、5进行广告投播。这一选择是基于详细的调研分析让飞科发现真正的目标消费者和经销商的收视习惯所在，而CCTV2、3、5频道组合的目的就是要做到“有的放矢”，有针对性的在目标人群面前表现自己。在2008年之前，飞科还主要是选择了一些知名栏目如《星光大道》等进行组合投播，到达率比较高，给观众留下了美好的印象，借栏目的知名度提升品牌的知名度，但由于频次和广告强度有所受限，仍未达到最佳的广告效果。迈入2008年，飞科剃须刀通过广告代理公司再度诊断把脉之后，根据自身的营销策略调整了媒介传播策略，集中火力全力进攻目标人群。经过分析，在央视主要频道中，与飞科的广告需求最为吻合的是CCTV3和CCTV5两个频道。CCTV3的观众特点表现为：聚集了25-54岁的社会主流人群，男女比例均衡，具备较好的素质和学历，对于新概念的接受程度强，追求时尚、健康的生活理念和品质。这些特点都与飞科的目标消费人群高度吻合，并且既兼顾了直接目标消费者又能针对次目标消费者（如女性、亲友送礼等需求），是飞科不能错失的优质传播频道；CCTV5则优势性的集中了各年龄层次的男性人群，他们是飞科的直接诉求对象，同时兼顾了一定的经销商人群。于是飞科在CCTV3选择了高频次、围绕在王牌栏目前后的《节目导视》精彩栏目组合全年播出，该套装是CCTV3最优质的套装，从早到晚垂直播出，日播7次，收视率高且稳定，不管遇到特别节目还是大赛都能稳定播出，千人成本低，是性价比很高的资源。独具慧眼的飞科在频道和资源的选择上走了一条与国际品牌完全迥异的道路，避开了与大品牌正面交锋的尴尬，同时又寻找到适合自己的道路。在版本的运用上飞科以10秒为主，而没有刻意要去追求长广告，这样既节省了成本，又通过完整的广告创意和诉求将品牌和产品内涵叙述清楚，功效并不输于30秒的长广告。在CCTV5则选择了男性观众相对集中的知名栏目《天下足球》进行冠名，强化品牌实力，同时也针对目标消费者强化记忆，促进终端销售。事实表明，飞科在短短几年间就成为剃须刀的国内一线品牌，同其正确的媒介传播策略是密不可分的。充分的运用中央电视台这一优势平台，使得飞科获益良多。继飞科成为剃须刀行业国家标准制订单位，荣获行业首枚“中国驰名商标”之后，飞科的品牌之路越走越宽广。

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