我国香料、香精制造行业营销及投资分析

第一节 香料、香精制造行业营销策略分析及建议

一、行业营销策略分析

香料行业是一个原料相对分散的行业。产品受属地限制，广泛分布于世界各地，但产品附加值高，一克香料贵则几万元人民币，最廉价的香料一公斤也在千元人民币以上，行业利润非常之大。因此，整个贸易流通过程完成与否更多的依赖信息。

以苦水玫瑰为例，它最受美国市场的欢迎，而其产地在甘肃省永登县苦水镇。按照传统的交易方式，苦水镇的苦水玫瑰首先要卖给甘肃省外贸公司，然后甘肃省外贸公司再将它卖给上海的外贸企业，出口到美国的代理商手中，最后才与消费者见面。几个环节下来，不仅价格翻了十几倍，而且几个月的时间也就过去了。

但现在的流程就轻松很多。美国的消费者如果需要这种玫瑰精油，他只需打开Google，输入关键词，然后在搜索结果中浏览，最后就很可能被带到中香化学有限公司的网站。他们通过E-mail和即时通讯工具与对方业务员询盘问价之后，再用Visa卡将货款通过电子支付划给对方，等候3天～5天，货物就到家了。

上述交易对公司而言，不仅仅是搭建买卖的聚合平台，还要直接参与到整个交易过程。一旦消费者（也包括采购商）选中自己所需，中香化学则会在世界范围内寻找到最适合的生产厂家，并将小样寄至对方确认，经首肯后，消费者对中香化学下定单，中香化学向生产厂家下定单，之后，成品被送至中香化学，统一贴上“中香化学”的标签，再委托物流公司送至对方。中香化学是品牌的所有者，并赚取交易差价。

对中香化学而言，能否获利的关键在于是否参与到交易过程，赚取交易差价。而参与交易过程的前提是聚合到买家与卖家。

买卖双方的聚合器在搜索。“中香化学充分整合了美国在线、雅虎、Google等著名搜索技术。无论在世界哪一个地方，只要上网查找香料香精的相关产品信息，中香化学的网址都在显著位置。”

中香公司这种“赚差价”的盈利模式全然不同于其它传统电子商务网站。它们一般都是让供需双方在电子商务平台上获取信息并单独见面，实现交易。网站本身依靠会员费与在线广告获利。该模式以马云的“阿里巴巴”与孙德良的“中国化工网”为代表。

目前，中香化学的独特模式得到了社会各界的普遍认可。中国电子商务协会理事长宋玲教授说，中香化学的一个独创就是将电子商务从“重电子”转向“重商务”。

由于不生产制造，因此从2005年开始，中香化学坚持独立品牌，所有经该公司的香精香料，都贴上了中香化学的标签，

中香化学营销品牌的方式也比较特殊，主要还是依靠互联网。原因很简单，“投入成本低，效果也比较明显”。据介绍，这几年公司在搜索引擎方面的投入几乎恒定在40万元人民币左右。

中香化学也不会考虑传统店铺经营模式，因为那样很难将品牌做大。传统店铺经营模式主要是二：一是办厂，生产香料，并立志将销售做大，人跑到哪里，销售就做到哪里。由于香精、香料对地理环境的依赖性极强，再加上技术工艺高，没有一个厂家能生产超过100种以上的产品；二是开店。拥有100家甚至1000家连锁店面，每个店铺经营几十种香料产品，守株待兔。这两种模式的共同特质都是品种受限，影响面小。中香化学则拥有几乎全世界6000多个香料品种，并且其工厂是开在互联网上。

他们对品牌背后的质量控制也极为严格。一旦采购商下单，中香公司就会在内部资料库中遴选最合适的香料生产厂家。遴选厂家有几个硬性指标：质量认证、环境认证、品牌知名度、注册资本等，然后再参考报价，以及与中香公司的距离，综合选定生产厂家。而且对每个生产厂家都严格按照FEMA、GRAS、FDA、FCC、DMF、USP等香料行业国际标准执行。

为了更好的营销品牌，中香化学则计划将分公司开到欧美与中东，在海外建立分公司。这不仅仅是一个网上店铺。这样中香化学配送更合理，既可节省部分往返物流费用，又加大了中香化学与市场接触的机会。

中香化学取得的成功归结为业务模式和管理模式的创新。尽管这样，还是不能排除下一个中香公司出现的可能性。

没有生产环节的中香化学不过是一家“皮包公司”，甚至连搜索与物流都不掌握在自己手中。一旦越来越多的企业哄抬关键词竞价排名，该模式对搜索引擎技术的依赖将迫使中香化学加大这方面成本投入本，而一旦关键词排名失去有利位置，公司业务必然会受到影响。

不仅如此，中香化学还面临着与IFF（InternationalFlavorsFragrances,国际香料公司）这样的国际大佬同台竞争。IFF在国际上已经有180年历史，是全球最大的跨国香料公司，总部在美国纽约。中香公司已经与全球500强企业中的十七八家达成了供应关系，成为他们不可或缺的一部分。蒋伟华对中香化学未来的设计已经从创业之初的“能否盈利”转变成现在的“一步领先，步步领先”。

二、企业营销策略发展及建议

香精香料产品品种繁多、数量分散，使得一个用户面对所有的原料供应商是不可能的，如一个合成香精生产商，为了生产一种香型的香精，可能需要三十多种的香料调配，而为了生产另外一种香型的香精，又可能需要二十多种香料调配，所有的香料原料品种可能多达上千种，用户不可能有精力购买所有品种的原料产品。

因此，为了顺应市场需求，欧洲出现了分销模式，这也是现代经销形式在香精香料行业的体现。国外的分销商利用其渠道、资金和服务的优势，为客户提供及时的零库存（JUST－ON－TIME）服务，客户只要有需求便随时提供原料产品，为客户减少库存及购买成本。因此，国外成熟的香精香料分销商均有庞大的仓库，摆放着来自不同国家的几百种香精原料产品，甚至还有替客户调配好的初级合成香精产品，随时供应客户。他们的产品和服务应用在香水、食品、医药、日化等多个行业。目前，中国还没有一家成熟的香精香料分销企业，因此促进分销模式在中国的发展极为必要。

第二节 香料、香精制造行业投资环境分析及建议

一、行业投资环境分析

据有关部门统计，近年来，全国食品香精香料一直在产量3万吨、销售额10亿元左右徘徊，平均价格在35元/千克左右，多数国有企业和众多民营企业在中低档市场残酷竞争，生产能力过剩，有价格大战的态势。而中高档产品国有、民营企业的占有比重不大，大量份额被三资企业占领。在10亿元销售额中，冷饮约占51％，糖果焙烤制品约占25％，调味品约占17％，其他约占7％。在市场份额的分布中，三资企业约占17％，国有企业约占55％，民营企业约占24％，其他占4％。

健康、营养将是今后人们对食品的主体需求。冷饮市场仍将保持20％以上的年增长率，品种格局不会发生太大变化。饮料市场至少有20％的增长率，其中茶饮料、果蔬饮料和乳饮料将有更大幅度的增长，尤其是茶饮料市场将成倍增长。日本、美国等国茶饮料已占该国饮料市场总量的25％，而中国目前只占2％。糖果市场增长可能性不大。焙烤食品年增长率将超过10％。方便面市场基本饱和，肉制品和冷冻方便食品将有较大发展。同时，由于关税壁垒的消除，原装进口食品也将占领部分市场，影响市场格局。但中国特有的饮食嗜好不会被大幅改变，传统食品仍将成为食品消费主体。同样，中国特色食品的出口也将成为经济增长的新亮点.

食品工业近10年来发展形势良好，保持了持续、快速、健康发展的态势。食品工业在投资、生产和销售等方面，正在逐步摆脱传统计划经济的束缚和影响，全方位进入市场经济轨道。在食品工业资本金中，外商资本金比重达23.32％。生产技术科技含量相对增加，深加工、精加工正向纵深发展，这是食品工业近年来发展的突出特点。特别是方便食品、休闲食品、保健食品等发展迅速。速冻食品、熟食制品、各种调味品、礼品食品、茶饮料和果蔬饮料等还会有较大发展空间。这些都将带动香精香料行业的健康发展，市场潜力十分巨大。

二、行业投资风险分析

我国的天然香料还停留在提供原料和工业香料的提炼上，没有就天然香料的本身利用进行深度开发。主要表现在：

1、简单的提供原料

香草是珍贵的香料，在国际市场上价值很高，需求量较大。但现在却被种植者将干燥后的植株运到城里，以每株1元钱的价格简单处理掉。在国外，香草被大量用于食品、烟草业、化妆品及卫生制品的加工中，其精油被誉为“液体黄金”。

2、提取精油的工艺落后

天然香料资源只有经过深加工，生产出合格的香料精才能产生经济效益。而我国目前普遍采用的是粗加工的方法，虽然像超临界二氧化碳萃取等国际通行方法在我国有所尝试，但限于投资和规模，实际并没有得到推行。目前，即使我国市场上叫得比较响的专用设备，也只能迎合我国为世界市场提供加工原料的需要，离最终形成高附加值香料产品仍有较大距离。

3、商品化和市场化程度低

功能食品、方便食品、速冻食品和微波食品的兴起与推广，为食用香料的发展开辟了更为广阔的市场前景。另外，随着生活节奏的加快及旅游业的发展，方便食品也有较大的发展，从而带动了新型复合调味料的同步发展，使得调味香料市场看好。据中国轻工业协会有关人士介绍，尽管该协会一再倡导品牌化，但洋品牌还是以锐不可当之势汹涌进入我国香料市场。由于我国天然香料业目前没有名牌产品，因此也就没有真正意义上的市场开拓。

4、没有进入医疗领域医学界

现在已经证明，芳香疗法对于亚健康状态下的一些疾病确实具有很好的疗效。据业内人士介绍，我国传统的中医药学和丰富的天然芳香植物资源，对芳香疗法的应用和发展有着优厚的条件，如果我们积极开展芳香疗法的科学研究，开发出优质的具有中国特色的芳香疗法化妆品，将会很好地带动天然香料业的发展。

三、行业投资发展建议

无论在香料植物资源上，还是目前已形成商品的天然香料的品种和数量上，中国在国际上均已占有一定的地位，已成为天然香料生产大国之一。中国的天然香料主要产于长江以南诸省，由于气候湿润，并有着广阔的适宜种植天然香料的山地、丘陵。当然，长江以北也有许多特殊的品种，如薰衣草油、玫瑰油和多种伞形科植物的精油。目前，我国除内蒙、西藏和宁夏之外，其余各省均有香料香精厂。

据市场分析家预测，全球对香料的需求年增长率为5.4%，这主要源于世界发展中国家和地区，如拉丁美洲和亚洲(不包括日本)。预计在这两大洲对香料需求量最大的市场来自中国、巴西、印度、墨西哥以及越南和智利。这些国家对香料的需求主要用于食品加工和消费品生产行业。

尽管在发达且成熟的市场，食用香料化学品配料的市场增长份额受到食品加工业的阻碍。然而，芳香料配料市场需求量将继续增长，这主要源于化妆品生产。在发达国家和地区，消费者的护肤化妆品消费呈上升趋势，而消费者对产品的天然成分要求高，从而导致对天然香料的需求会递增。

香精香料的用途非常广泛，与人们的生活息息相关。香精香料是食品添加剂中品类最多的产品，也是应用最广泛的产品，随着生活水平的提高，消费者对食品、饮料的口味、口感要求越来越高，这就需要大量使用香精、香料来迎合消费者，促进了食品企业对香精香料的应用。从慧聪网行业研究院的调查中也可以看出，国内食品、饮料生产企业中目前应用最多的添加剂就是香精香料，其次是甜味剂和防腐剂，这与国际上的发展趋势相一致。

此外，创新香料产品的稳步发展也将推动香料市场的进步。由于如今的消费者对世界各地食品和配料的接受和认可度提高，制造商会不断研制新产品和美味以打入这一市场。因而，香料企业正积极开发荔枝和番石榴香料等新型异国香料产品，同时提供草莓和薄荷香料等原产香料的新型结合产品。

尽管香精香料有很好的市场空间，但国内的企业却很难在短期内占据更多的市场份额。原因是国内生产天然香料的几百家企业，大多数规模不大，经济技术力量薄弱，品牌知名度不高。因此现阶段中国香料工业的发展水平还无法适应世界市场的需要，特别是高附加值的香料生产方面还很落后。

中国的香精香料行业总体水平至少与国际先进水平相差20年，但是中国历来又是香料种植、生产和消费大国，要使中国香精香料行业在短时间内接近或同步于国际先进水平，先进技术尤为重要。

就目前中国市场而言，香精香料企业呈三国鼎立格局，三资企业以其技术和经济实力优势，在中国香精香料行业具有巨大潜力。一些外资企业凭借其著名的品牌、先进的技术、大规模的投入和规范的经营理念，发展速度十分迅猛，在中国香精香料的中高档市场上已成为不能动摇的主体，领导着中国香精香料行业的潮流。但是由于其生产成本高，品种少，本地化程度低，管理和经营策略还不能完全适应中国市场，使其进步发展受到一定的阻碍。

鉴于香料行业高度发展的特性，主要的从业公司正积极对研发活动做出重大投资，以使其产品能够从市场中脱颖而出。因此，新技术和输送系统的发展会改进调味料在食品中的应用，这对竞争极度激烈的市场的未来发展也许至关重要。

企业应当抓住机遇，做好品种引种与开发，发展天然香料基地，改进生产技术，提高产品质量，力争使天然香料行业有一个质的飞跃。同时，国家应当鼓励引导效益好、品牌硬的大中型企业联合兼并小型企业，形成规模，创出品牌，提高我国天然香料在国际上的地位。

第三节 香料、香精制造行业企业经营发展分析及建议

一、行业企业发展现状及存在问题

中国是香料原料生产大国，但行业的总体水平却不高，我国香料出口以初级原料为主，精制品的出口很少，企业缺乏先进的营销理念及有效的行业协调机制。

国内生产天然香料的厂家众多，估计有300多家，但大多数是规模不大、经济技术力量薄弱、品牌知名度不高的企业。因此现阶段中国香料工业的发展水平还无法适应世界市场的需要，特别是高附加值的香料生产方面还很落后。

据了解，我国目前在世界香料市场中所占份额仅5％左右，日本所占份额达到12％，而美国则达到20％。随着香料产品市场需求呈现扩大趋势，以及包括香料在内的全球农产品生产资源重新配置的影响，我国香料工业的发展既迎来了难得的机遇，也将面对更加严峻的挑战。

二、行业企业应对策略

香料产品是香料工业的上游产品，是后续香精产品的原料，香料和香精产品是其他有关产品的配套性产品，它们被广泛地用于日化、食品、卷烟、医药、饲料等工业产品的生产。因此，业界把香料称为加香产品的灵魂。香料产品的来源极为广泛，其产品可以分为天然香料、天然等同香料、人工合成香料三类。由于合成香料逐渐被发现其不安全性，在世界范围内掀起了回归自然的消费热潮。天然香料以其安全性及合成香料难以替代的嗅感和感官特性受到广大消费者的偏爱，使天然类的产品销售看好，给天然香料的发展带来了一个难得的机遇。