我国日用化学产品制造行业营销及投资分析

第一节 日用化学产品制造行业营销策略分析及建议

一、行业营销策略分析

由于日化品行销网络构建的复杂性、细分市场目标消费者分布的广泛性等特点，有时需要借助一些附助行销网络，使日化品的行销网络更加完善，更具行销能力。

所谓“附助”行销网络，是指在日化品行销过程中，为了更好地配合行销网络进行分销，理顺分销渠道，提高销售终端的销售力度，利用现有的渠道资源及渠道优势，提高产品的试用率及重复购买率，在渠道接触式行销网络管理中，增加产品与消费者接触式沟通的机会，进而锁定目标消费者，提高销售力度。

1、“附助”网络,细化分销渠道

一个好的品牌，如果没有强有力的分销渠道，或分销渠道过于松散，消费者在进行购买或重复购买时很不方便，这对于销售量的提升来讲，是一个致命的障碍。因此，运用一些附助行销网络措施，往往能够取得很好的效果。同时对于行销网络的整体构建方面，也会起到很好的延伸作用。

在进行产品展示的过程当中，配备两大武器同时进行：

1）免费试用样品

2）成本价销售产品

这两大秘密武器的最终目的是增加产品的试用机会，激起终端消费者的购买欲望，增加终端消费者的购买机会，培育成熟的行销网的同时，增加行销网络的整体销售能力。

比如由于受到成本等因素限制的公司，通过邮购，锁定目标消费者，进行邮购式派发试用装。在消费者得到一份邮购的惊喜同时，往往对品牌产生的美好而丰富的联想，有些消费者往往就是在这时开始成为了品牌的忠诚消费者，尤其是作为生日礼品或者节日礼品派送时，效果就更为明显。

2、构建“附助”行销网络的几大要件

由于产品与市场构成因素相当复杂，构建附助行销网络的方式也千变万化。各商家最根据自身网络优势及经营特点，有意识地构建附助行销网络进，并与现有行销网络相配合，提高产品试用率及重复购买率，增加终端销售能力，促进行销网络向成熟化发展。

比较常用的附助网络措施及方法有：

1）加油站

通过加油站进行产品分销，并作为日化产品附助行销网络构建的一个组成部分，是个相当不错的主意。因为加油站拥有一批相对固定的消费者——司机。

对于洗衣粉、洗洁精等日化产品来说，运用得好，甚至可能成为一条黄金通道；从产品分销角度来分析，将更加快捷与方便地把产品送到消费者手中，提高产品重复试用率，培养品牌偏好。

厂家可以通过与加油站合作的方式（比如司机加多少升油可以送一包洗衣粉）,一方面做活了加油站的生意，另一方面厂家也可以从加油站收到略高于成本的批发价，尤其是试用装，价格低，易操作。

另一方面，司机也更愿意把得来的赠品放在车上，尤其是出租车司机，产品变成了流动的免费广告，回到家后又变成了取悦妻子及家人的礼品。这些潜在的要素，往往在不知不觉中，促成了消费者对产品进行忠诚消费，真是达到了厂家、加油站、消费者三嬴的目的。

如果从纯促销的角度来分析，这种略有嬴余、成本低、目标消费者集中、易操作的促销方式，要比请一大批演员现场做“秀”或者当街派发的效果来得更好、更实在些吧。

2）DM

通过DM的方式，可以对一些潜在目标消费者进行锁定，直接把试用装或样品邮寄给消费者试用，增加产品的重复购买机会。

运用DM的方式相对比较灵活，可以对邮寄地域、目标消费者进行前期整理，有计划、系统地把试用样品邮寄出去，促成消费者试用。

DM的方式尤其对行销网络还无法覆盖的地方，或准备构建行销网络的市场，进行前期的市场铺货工作，增加消费者对产品的认知与了解，更为有效。

3）邮购公司

与邮购公司合作，站在促销的角度上来分析，在增加产品试用率，尤其是新产品或知名度不高的产品的重复试用方面，更为直接有效。

行销网络无法正常覆盖的市场，对当地消费者进行初期教育，市场前期培育最直接最省钱的方法，可能就是通过与邮购公司合作，锁定目标消费者，增加产品试用率及知名度。

商家可以利用邮购公司建立起来的网络，锁定目标市场及目标消费者进行产品免费派发或销售，这对于行销网络的延伸及构建都将起到积极作用。

因为大部分邮购公司经过长时间的积累，已经建立起了一套比较成熟、详细的目标消费者的资料，商家完全可以通过这些资料，对目标消费者进行跟踪访问与调查，了解新产品上市时的反应，消费者对产品的意见及改进措施等等，这些从市场一线得来的真实数据，对商家了解产品在市场上的真实情况，制定科学完善的产品策略及营销策略，提供了可靠的依据。

当然，在附助行销网络的建设方面，还有很多种方式可以选择。比如与收费站联合派发或促销(收费站可以让司机把产品带到全国各地)；利用报社分销中心进行派发(如前段时间某知名香皂组织的“有香味的报纸”产品大赠送，很成功)；彩票销售中心；电影院娱乐中心等等，都可以考虑利用它们的优势，做为日化品附肋行销网络的要件进行整合。

在进行附助行销网络的构建与筹划的过程当中，有一点我们必需明确：附助行销网络的目的，是为了增加产品的覆盖率及重复试用率，是对现有行销网络的细化、延伸或修复，并为在新市场构建行销网络打下坚实的基础。

3、网络营销

1）土洋通吃策略

比如家乐福、沃尔玛这些洋巨头正以惊人的速度在中国市场建设着超级零售终端，并以其全球营销的数据、管理、配送体系，降低营销成本，从而价格上更具有竞争优势，对消费者的吸引力也在不断加强，其应用的现代信息技术手段，数字准确，决策科学，辅射能力并不是一般的超市场所能比。

对于日化产品而言，如何整合传统的营销配送体系，又能与这些超级零售商进行更多的沟通与互动，并借用其科学的数据资源，从而让产品的市场走向及销售导向更具科学性，提高竞争力，非常关键。

2）农村终端网络建设策略

随着经济的发展，农村消费者的收放已经有了很大的提高，作为日化品行销网络的重要组成部分，必需在农村市场建立起一个超级终端行销网络，确保在以后的网络行销中立于不败之地。

3）并行网络，超级整合

销售渠道的畅通是日化品行销的必胜之道。渠道扁平化发展已是来来发展的必然趋势，日化品行业也不例外。

在中国市场，尤其是广大的农村市场，要想达到以上“伸手可及”的效果，并非易事！

4）网络运作，以“人”为本

网络的建设与运作，是以“人”来支撑与执行与建设，没有了“人”的色彩，行销网络便失去了活力。

企业必需对行销网络的终端营业员、促销专员等进行深入系统培训，并运用各种激励策略，统一形象，提高网络行销人员的积极性。

5）销售商的布网跟进

帮助销售代理商进行网点的开发与建设工作，是现在很多日化企业都在运用的策略，也是目前比较有实效性的策略之一。

二、企业营销策略发展及建议

1、网络销售专家宝洁公司的营销

在别人还在大谈广告与炒作时，已迈步走进了中国的广大乡镇、农村，踏踏实实地作起了乡镇行销网络的建设工作。从90年开始的乡镇拓展的第一步计划：“ROADSHOW”大逢车计划与“电影夜市”，到99年底开始测试实施的第二步计划：“乡镇终端网络建设与规划”，以及过后的第三步计划：“乡镇菜场展示与推广计划”。在中国广大的农村市场，不断地创造着行销与推广的奇迹，并牢牢地从坐稳了霸主的位子。

2、美丽丝的营销

简易营销主要包括三要素：资源、传播、传递

资源是企业对资金、人力、品牌、公关等各项要素的整合；传播是品牌突破的过程；传递是建立高效率的分销渠道并把产品放在伸手可及的消费场所的过程。

为了能够提供一个品牌从投产到入市的全程营销解决方案，我们假设以投产“丽美丝”洗发水（丽美丝为作者举例之品牌名，市场上并不存在）为例，如何用“简易营销”的方式进行市场突围。

1）“美丽丝”洗发水的机会点

新品上市，必需在前期对市场进行深入的分析，分析的主要目的是寻找市场的“弱势点”或“空白点”，以便使品牌尽快切入市场，减少与强势品牌的直面竞争，并尽快以最少的资金与资源搭建起品牌发展的基础平台。主要分析市场背景、市场容量、市场走向三方面进行分析。

通过以上三方面分析，结合企业的自身实力，找到“美丽丝”的市场切入点应以市场弱势及空白点切入。以“中档品牌”打造为入市机会，并配以“中低档”副品牌对中档品牌形成包围之势，以便在发展过程中，以中档品牌攻击中高档市场，中低档品牌稳定中档市场。

2）“美丽丝”的资源整合

通过市场分析，明确“美丽丝”的市场定位，即需要对“美丽丝”的资源进行整合，从简易营销的角度上讲，资源整合主要由以下几个要素构成：产品策略，有竞争力的质量，突出并有创意的包装，袋装与试用装相结合。品牌策略，引入个性文化概念，以“柔顺”为功能利益点，倡导“我有我美丽，我用美丽丝”。价格策略，中档“美丽丝”价格定为15元左右，并根据市场情况进行调整。利润策略，产品成本达到厂价的50-60%，其它费用控制在厂价的15%以内（包括人员、运输、场地和一些必要的宣传品等费用），利润为厂价以行价的30-35%为准。公关策略，以突出品牌优势为核心，品牌突破为主导，进行一系列的市场公关行为，如项目策划，企业形象及品牌形象的维护等。新闻策略，作为传播的重要元素执行，尤其在入市初期，需要新闻关注入软文传播等，引起市场关注，进行品牌突破。

3）“美丽丝”的传播策略

根据品牌定位策略，“美丽丝”在渠道建设上，应以“攻打”与“包围”为主，并以自建营销网络与传统行销网络相配合，辅助行销网络相协调的渠道模式，结构如下：

“美丽丝”渠道结构策略

在主渠道营销模式的基础之上，积极建设“辅助分销”渠道，辅助分销的主要目的是广覆盖，增加产品试用率及亲和力，真正令产品无所不在，这是大品牌致胜的法宝。

辅助分销借用现有的行业渠道，由分公司确定执行。如美容院策略（可考虑产品支持）、浴室、报纸、收费站等等接触式沟通策略。

中心城市建立成物流与配送的中心，并建设成超级终端的分销架构。

设县市分销商，并以乡镇终端对县市形成包围之势。

县市分销商首批进货，在中心城市付款提货，三个月回购，免费退货。

以城市分销中心对分销商给予广告及促销支持，政策略。

为使“美丽丝”在终端形成强势的销售力量，并尽快塑造出“名牌”形象，在终端市场进行突破，并要求销售促进“常做常新”，在最短时间内形成强势品牌，在充分了解市场及竞争对手的情况下，制定市场突破方案。

第二节 日用化学产品制造行业投资环境分析及建议

一、行业投资环境分析

1、洗涤用品从传统产品向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变

节能、节水、安全、环保型产品将得到较快的发展。纵观2007年洗涤用品市场，洗脸的有洗面奶、洗手的有洗手液、洗澡的是沐浴液、洗衣服的有洗衣液，这些液体洗涤剂以其浓缩、安全、无刺激，含有更多的滋润成份以及精美的个性包装，将受到年轻时尚一族和白领贵族的喜爱，并迅速扩大领地，分流了皂类产品的市场。

2、非洲化妆品市场发展潜力大

近年来，由于国际化妆品公司大力开拓非洲市场，以及非洲人爱美意识的苏醒和强化，非洲化妆品市场的需求量正在迅速增长，市场潜力巨大。

在南非，化妆品市场每年的需求量就超过10亿美元，科特迪瓦在润肤霜和洗发剂类需求量每年能达到4000万美元，贝宁的国土面积为11万平方公里，但化妆品需求量最低可达120万美元。整体而言，非洲化妆品市场以每年超过30%的速度增长。

由于非洲大陆普遍炎热干燥，皮肤容易丧失水分，保湿霜、润肤油、洗澡液和香皂之类的东西都颇受欢迎。非洲人还喜欢涂口红、擦指甲油、洒气味浓烈的香水。

3、香精市场竞争渐趋激烈

中国香精香料工业的起步较迟，但发展速度很快，目前，全国登记注册的香精香料企业830多家，其中三资企业约占十分之一，国际上排名前十的香精香料企业均在国内设立了分公司或建立销售网点，在国内市场，市场销售份额靠前的是奇华顿、芬美意、国际香料等跨国企业以及西湖、孔雀等民族品牌，近年来，民营资本大规模的介入，是中国的香精香料市场竞争也渐趋激烈。

国内目前830多家香精香料企业，真正上规模的不超过100家，90%左右的企业为中小企业，销售过亿人民币的企业只有20多家，2005年，全国的香精香料销售额约为143.74亿人民币。产量为18万吨（整体行业数据），其中，国内烟用和皂用香精的比例较大，世界范围来看，化妆品、皂类、牙膏类等日化香精的比例约占了47%—52%，其中化妆品比例达到了26%—31%，但国内的化妆品份额很小，相对皂类香精偏大。

多数国有企业和众多民营企业在中低档市场残酷竞争，生产能力过剩，有价格大战的态势。而中高档产品国有民营企业的占有比重不大，大量份额被三资企业占领。在香精香料市场份额中，冷饮饮料约占51%，糖果焙烤约占24%，调味约占17%，其他约占8%。三资企业约占17%，国有企业约占55%，民营企业约占24%，其他占4%。由此可见，日化香精在整个香精市场比重并不高，这预示日化香精存在潜在市场比较大，需要不断的挖掘去拓展其市场。而且对于中高档产品也一直被三资企业占上风，相对而言，国有和民营企业的发展空间需要结合自身的优势挤入中高档产品的空白区。

二、行业投资风险分析

总体来说，日化品行业的投资风险较低。其技术水平要求较低、投资该行业的成本相比较其他行业来说也是很低的，因此，日化行业的主要投资风险是顾客感知风险。

1、感知风险的定义

所谓感知风险就是指在产品购买过程中，顾客因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。感知风险来自两方面：一是对购买结果优劣（是否能够满足购买目的）的不确定；二是对购买失败后果的不确定。

在产品购买过程中，顾客可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被顾客感受到，有的则不一定被感受到；有的可能被顾客夸大，有的则可能被缩小。因此，感知风险与实际风险可能并不一致，这种感知风险会直接影响到顾客的购买决策，最终影响产品的销售。

2、顾客感知风险与购买决策

顾客的购买过程一般可以分为五个阶段：确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购买后行为，但有时并不是完全如此，尤其是参与程度较低的购买，顾客可能会跳过或者颠倒某些阶段。

米切尔的研究表明，在购买过程的各个阶段，顾客感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的手段或不存在可利用的产品，顾客感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后顾客达到满意状态，则风险走低。

由于顾客在购买的整个过程中都冒着某种程度的风险，因此，每个顾客都在努力回避或降低这种风险。从这个意义上讲，顾客的购买行为就是一种减少风险的行为。其中，在五阶段中，顾客购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。而顾客改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。

三、行业投资发展建议

在新产品上市中，企业可以通过市场调研了解顾客对新产品哪些方面最不放心，对新产品存有哪些购买顾虑，这样可以间接了解顾客的感知风险，从而“对症下药”。因此首先要分析顾客感知风险的构成因素，再针对要素寻求降低风险的措施。

1、顾客感知风险的构成因素

顾客担心新产品会给自己带来的风险包括：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。

1）时间风险：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。

2）功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。

3）身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。

4）财务风险：产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。

5）社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。

6）心理风险：因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。

正是因为顾客存在以上六方面的顾虑，使它对一些新产品的购买决策比较谨慎。所以企业在考虑新产品的上市风险时，不仅要考虑新产品会给顾客造成多大的经济损失，还要考虑其他五方面的因素，因为理性的顾客考虑的融合多种因素的"综合风险"，而不只是某一个因素的影响。

2、降低顾客感知风险的措施

1）降低顾客感知风险的一般途径

研究顾客的感知风险，是企业制订市场营销策略、开展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从顾客视角出发，来分析企业产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费。同时，了解顾客的感知风险也是企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。

顾客一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法。感知风险可以通过增加结果（满足购买目的）的确定性（购买名牌、购买高价产品等），或者降低结果损失的程度（如退款保证）来减少。当感知风险降低到顾客可以接受的程度或者完全消失，顾客决定购买。

同时，企业也可以采取一些措施来降低顾客的感知风险：营销人员可以通过提供担保、保证退款和自由退换有缺陷的商品等政策来减少失败的结果；在更低价位上提供小包装的产品，也能使顾客在首次试用该产品时减少风险；当顾客不能确定购买与否时，专家的认证可以使顾客确信产品性能；免费样品给予顾客购买之前试用新产品的机会。这些都可以使顾客的感知风险有所减少。

2）降低顾客感知风险的具体方法

顾客在面对风险性的消费行为时，可通过下列四种策略降低感知风险：降低风险发生的概率，亦即降低失败的可能性，或者降低后果的严重性；将感知损失降到顾客能忍受的范围；延迟消费行为；进行消费行为并吸收损失。顾客常用的减少风险的方法，有11种可能的方法，这11种方法分别是：

（1）背书保证：购买广告中有名人或专家推荐的品牌。

（2）品牌忠诚：购买过去曾使用，并感觉满意的品牌

（3）主要的品牌印象：购买主要的、有名的品牌，依赖该品牌的声誉

（4）私人检验：购买经私人检验、机构检验并认可的品牌。

（5）商店印象：在顾客认为可信赖的商店购买，依赖于该品牌的信誉。

（6）免费样品：在购买前先试用免费的样品。

（7）退钱保证：购买附有退钱保证的产品

（8）政府检验：购买政府部门曾检验并认可的产品

（9）选购：多到几家商店，比较几种不同品牌的特性

（10）昂贵的产品：购买最贵的产品

（11）口碑：探寻朋友对于产品的看法。

因为顾客一般对自己周围的人感到信赖,传递信息的人一般具有实际经验，双方通常是在友好的气氛中沟通，传递信息的方式是双向的，所以容易理解信息内容。并且，在对话过程中如有疑问，可以通过问答的方式去理解信息。因此，口碑在东西方的市场营销中都具有重要的作用。一般来说，越是缺乏产品知识的顾客越倾向于听信周围人的意见。

第三节 日用化学产品制造行业企业经营发展分析及建议

一、行业企业发展现状及存在问题

1、香料行业企业问题

1）产品结构不合理

香精香料产品质量不太稳定，存在香气不够纯正、留香时间短等问题；香料品种与国外5000多种相比，新产品开发较慢，仅有900多个品种。

2）技术水平落后

天然香料在种植、收割、加工等方面较落后。合成香料工艺与设备陈旧，原材料消耗大，三废治理解决不当，香精生产仍以手工调配为主。

3）产业管理有待加强

由于竞争激烈，一些企业竞相降价，企业效益受到影响，同时出口额增长不大；某些品种性能同国外相比尚有一定差距，必须强化调香技术力量，增加技术投入，提高产品新技术的含量；出口香料中合成的比重比较大，有的生产过程有碍环保；有的生产工艺简易上马，技术落后，造成市场上低层次竞争；有的产品加工能力过剩，造成企业开工不足，亏损严重。

2、化妆品生产企业问题

1）科技含量低，制约了化妆品行业的发展

与国外知名品牌上百人的科技研发队伍相比，由于中国传统高校教育与实际应用的脱节，能在关键的产品配方研发阶段发挥作用的技术人才少之又少。同时，企业对科研的投入小，产品无法提高档次，获得的利润自然也就有限。而这也不能完全归咎于企业，国内专门从事化妆品研发的科技人员实在太少，满足不了日益增长的科技需求。

2）资金不足也是限制行业发展的重要因素

本土化妆品企业往往是从早期的家庭作坊发展演变而来的，比如美容专业线企业，一般具有投资少、获利快、销售渠道短、中间环节少等特点，但也必须依靠雄厚的技术力量来研发具有不同功能特点的产品，并要有较强的技术储备，才能适应针对性非常强的"一对一"的服务要求。作为民营自发创建的行业，仅仅凭借民营企业家的单打独斗，力量薄弱，很难上规模，加之发展时间很短，资本积累也比较缓慢。

3）企业品牌意识弱，使产品无法大幅度提高市场份额和品牌知名度

我们所熟悉的"宝洁"和"欧莱雅"，都有近300个品牌支撑，在市场竞争中，这些品牌可以互为攻守；当市场中只有自家品牌的时候，还可以获取垄断利润。国产大众品牌虽然在中低档价位有了市场，却不能培养属于自己的高端品牌。尽管国内大众品牌扩展了农村市场的巨大空间，但城市市场却一直是其痛处。低价格往往同低质量如影相随，随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。公众几乎将国内化妆品定格在高档商品之外，而要改变这种意识，恐怕中国化妆品企业所付出的代价不能以金钱来衡量。

4）国内企业的资本运作水平欠佳，无法形成较强的竞争力

在化妆品界，我们经常可以听到某大型跨国公司品牌收购另外一个品牌的事，而在国内品牌之间却比较少有这样的情况。在国际上，化妆品行业已经进入规模化、集约式的资本化经营阶段，行业壁垒与竞争程度随之提高，在成本上升利润下降的情况下，短期经营、鱼目混珠的意识行为都势必遭到淘汰。

二、行业企业应对策略

1、香精生产企业应对策略

1）加大行业产品结构调整力度，调整天然香料、合成香料和香精三大类产品的比例，特别是促进食品香精的开发，增加品种，提高质量。

2）充分利用我国地理、气候和资源优势，加大对天然香料的开发利用，注重品种选育和资源保护及再生，特别是我国独有的优势品种。

3）加大科技投入力度，大力开展技术创新，研制出具有知识产权的新产品，有选择有重点地发展我国的合成香料。

4）加强安全法规和环境保护，强化企业管理，提高经济效益；同时促进食用香精香料与国际市场在价格、质量、法规等方面接轨。

2、化妆品生产企业应对策略

1）产品市场需要进一步规范

目前，化妆品生产企业在广告宣传上，还存在着放大产品功效或误导消费者的言辞，致使消费纠纷不时出现。