直销立法与相关政策分析

第一节 国际直销法综述 

一、概述 

自二次大战以后，直销这一无商店零售的新形式在美国出现，随后，又流行于世界各地。直销这一商业新形式给人们带来了新概念，如：无商店零售、多层次传销网络、消费者与销售者两位一体、挨门挨户访问销售、家庭聚会销售，独立身份直销商等等，引起了人们的关注和兴趣。同时，它也带来了新的问题，如：金字塔、老鼠会、猎人头、滚雪球、无限连锁链、卖钱、高压销售等等，引起了消费者的反感。针对新问题，新的立法也迫在眉睫。所以，伴随着直销的流行，有关直销立法也在世界各国相继建立起来。

目前世界存在直销的国家中，大部分都有直销法规。总的看，各国的直销法规大概有两种形式。一是专门直销法，即为直销专门设立法律。如韩国《直销法》、马来西亚《直销法》、日本《无限连锁链防止法》。二是直销法律条文，即在某一商业法律中设立有关直销法律条文。如加拿大《竞争法》中设有“多层次传销”法律条文，英国的《公平贸易法》中设有反“金字塔”法律条文。

美国是直销的发源地，但美国没有全国性的专门直销法律。它的直销公司主要受两种法规约束，一是美国联邦贸易委员会法规，二是美国各州直销法律。美国联邦贸易委员会法规是全国性的法规，是全国直销公司都要遵守的。例如，出示身份证明法规规定，直销商在进入消费者家门之前必须先出示身份证明。冷静法规规定，除了固定商店地点之处而发生在任何地方的25美元以上的直销交易中，在三天之内，消费者有权退货并收回全额退款。它的入会费法规规定，直销商入会加入费六个月内不能超过500美元，这些法规对全美国的直销公司有总的约束作用。美国联邦贸易委员会法规虽然是全国性的法规，但它内容不多，比较简单，不系统。美国各州法规则制定的详细、系统、涉及范围广范。美国州法主要集中在两个方面，第一是反金字塔法，美国50个州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，该法在绝大多数州都是专门法，少数几个州是在《多层次传销法》中设立反金字塔法条文。可见美国人对反金字塔问题相当重视。第二，美国大部分州都有冷静法。州冷静法与联邦贸县委员会冷静法规相似，基本内容都是消费者有权在三天之内退货而不受任何补偿性罚款。上述两种法规集中而且普遍，在美国直销法中具有代表性。

亚洲直销发展主要集中在亚洲东南部地区。日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡、中国台湾和香港地区都是“世界直销联盟”成员。亚洲直销虽然发展晚，但它的发展很迅猛，它的地位也举足轻重。据世界直销联盟统计1993年世界直销销售总额为609亿美元，亚洲为330亿美元，占54%，其中日本直销额为294亿美元，堪称世界第一。亚洲直销法规参差不齐，有的国家制定有专门的直销法规，象日本、韩国、马来西亚。有的地区有局部直销法律条文，象中国台湾地区在其《公平交易法》中就设有直销法规条文。有的国家没有直销法，例如印度尼西亚，即无专门直销法，也无条文。官方也不打算制定特别法规管理直销业，只把直销公司当作一般商业公司看待。比较世界各国的直销法，韩国《直销法》可以说是目前世界上最系统的直销法，该法共有六章，包括：总则、直销、通信销售、多层次传销、补充、处罚。总计50条。其内容之详备，非其它国家直销法之所及。

欧洲国家的直销流行普遍，欧洲国家一般也都有直销法，但欧洲国家大多是直销法律条文，被包含在其它法律中。例如法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文，英国、比利时在《公平贸易法》中设立直销法条文，德国在《竞争法》中设立直销法条文等等。欧洲直销法主要焦点与美国相似，集中在两个问题上，一是冷静法规，二是反金字塔法规。欧洲冷静期规定比美国期限长，大多是7天。例如法国、德国、英国、意大利、奥地利、比利时、荷兰、西班牙、葡萄牙、瑞士都实行7天冷静期退货制。以上10个国家除了意大利、西斑牙、荷兰之外，其它国家也都有反金宇塔法规，欧洲一般称为“禁止滚雪球销售法”，这与美国州法一律称“反金字塔法”不同。

除了国家正式法律法规之外，直销协会也有直销约法，以进行行业自律。拥有41个会员国的“世界直销联盟（WFDSA）”制定有《世界直销商德约法》，每个会员国都要遵守它，正如“世界直销联盟”秘书长尼尔·奥芬1995年2月28日在北京接受采访时所说：“协会的下属会员国必须申明遵循商德约法，尽管它不是法律，但能否遵循它是加入世界直销联盟的必备条件。”美国直销协会也制定有《美国直销协会商德约法》，以做为它的会员公司的自律规范。另外，拥有16个会员国的“欧洲直销联盟”也在谋求制定《欧洲直销商德约法》，以统一规范所有会员国家的直销。

二、直销中的违法现象 

直销违法现象往往集中于多层次传销的违法现象上，或者说往往集中于网络直销的违法现象上。

网络营销具有神奇的魔力。一个合法的多层次传销公司如果对这个多层次网络成功的运用，再加上独特的一流产品，加上崇高的公司信誉，这台网络营销机器可以奇迹般的倍增一个公司的销售额。在理论上甚至可以达到销售额徒增的天文数字。但网络营销是一台机器，是一个工具，合法公司可以操纵它，非法公司也可以操纵它。非法公司可以利用网络营销的魔力使自己的财官暴发，他们以发财的诱惑力，迷惑人们参加，他们可以堆出金字塔，可以滚出大雪球，可以发展一个无限连锁链。但这一切都是害人的伎俩，广大的加入者最终会发现受骗上当，财富只被少数人骗取。可以说这个金字塔堆得越高，这个滚雪球滚的越大，这个无限连锁链拉得越长，它对社会的危害也越大。所以各国的法律对网络营销违法打击也最有力。

外国人曾经举了这样一个假设案例，形象地阐述了网络营销的违法规象，一个手表制造公司给一个顾客开了6块手表的付款收据。顾客拿到了这6张收据，但他只交一只手表的价钱。顾客非常惊奇也非常高兴，因为他以一个手表的价钱获得了6块表，有6倍的利益。但是手表制造公司先不把表交给顾客，公司许诺，该顾客必须把其中的5个单据交给另外5个人，他才能获得他的6块手表。这样该顾客把五张单据卖给了另外5个人，并获得了他的6块表。这另外5个人与上述顾客一样，每人向公司交一个表的价钱，又各自获5张收据，同样往下卖出去后，他们同样也各自获得6块表，这一过程象滚雪球一样越滚越大，参加者都认为自己能赚6倍的利益。但这是一个魔鬼的骗局，在这一过程中，第1层是一个人第2层是5个人，第3层是25人，第4层是125人……到第10层则是200万人了。地球上的人口是有限的，愿意参加该网络的人也是有限的，这个金字塔的后续者最终必会枯竭，这时广大的后参加者就找不到他们的下线了，在这个极点上，这座金字塔就会倒坍，结果是少数先加入者交1块表的价钱获得了6块表，而广大的后续者只会自交了1块表的价钱，一无所获，受骗上当。

这一典型案例国外称为金字塔阴谋。考察现实社会，人们也看到了类似的金宇塔阴谋。

在旧中国曾流传一种“老鼠会”融资方式就属于这类型。它采用“摇会”、“聚会”、“标会”等形式，入会者必须先交一定的钱，用后入会者支付的钱支付先加入者的利息，后入会者只要源源不断的参与，资金就会越滚越大，先加入者分的红利也就会越多。

在本世纪初的1919年，美国有一个“彭兹”金字塔案件，该金字塔的发起人鼓兹运用网络营销方式进行欺骗，他卖一种债券，引诱参加者购买，他从后加入者交的钱中，向先加入者支付红利，后加入者越滚越多，先加入者分的红利也越来越大。他用这种欺骗手法很快积聚了1000万美元。当然，最后受到了法律制裁。

日本的金字塔活动是1965年日本内村健一在熊本市成立的“天下一家会”。该会以“投资2080元，吸收4名子会员，即可获得102.4万元”为口号。到1970年底该会会员已达43万人，并有多家分会，在全盛时期，该会会员高达180万人，所吸收的资金高达日币300亿元。1972年开始，会员向官方控告该会，到1979年，日本正式立法对这种老鼠会行为加以打击，同年，“天下一家会”宣布解散。

美国在60年代出现了一些不法商人利用网络营销方式来实现金字塔阴谋的案例。1964年在美国加州成立的“假日魔力公司”，规定参加者要先买一定数额的商品，当参加者拉新人入伙时，除了可以把上述购买的商品交给新手赚取差价外，还可向新手收取介绍费。该公司营业额业额靠此方法魔力船大幅度增长，1964年11月时（即公司成立的第一个月），其营业领为1.6万美元，1965年7月时则为52万元。从全年营业额看，1966年为1100万美元，1967年为3000万美元，1968年为1900万美元，以后几年均在1000万美元以上。从“假日魔力公司”的营业额自1967年以后呈下降趋势看，1968年的后续者少于1967年，以后的后续者又少于1968年，所以1967年至1968年的参与者相当大的一部分人已经吃亏上当，也就是说他们手里的一定数额的商品没卖出去。假日魔力公司引起了许多公司从事这种金宇塔销售，到70年代这些金宇塔式的公司都出现问题，吃亏上当者纷纷向司法机构检举，控告这些公司，美国联邦贸易委员会也采取了一系列打击活动，很多金字塔公司被该委员会控告并停止营业。

在台湾，1975年6月中华保康促进会成立，每一个会员投资6.500台币，介绍两名会员入伙，至第8代时即可回收32万元的暴利。由于暴利的吸引，该会成立不到3个月，即拥有会员近5000人，吸收金额高达新台币2500万元左右。1978年台家公司成立，自称采取多层次传销手法来销售其商品，1979年营业额高达新台币900万元，1980年达到两亿元，到1981年，营业额高达新台币4亿元。由于台家公司的迅速成长也是靠猎人头而非销售商品，终于引爆了有名的台家事件，吃亏上当的会员纷纷向官方起诉，虽然官方以缺乏依据为由免于起诉，但台家公司终于在1982年倒闭。

在以上现实的案例中，有的公司纯粹是用网络营销方式进行赤裸裸的“卖钱”活动，根本不涉及什么商品销售。有的公司是打着销售商品的幌子从事金字塔阴谋。

从以上事例看，直销中的重大违法现象主要是发生在多层次金字塔活动上。所以各国的法律重点都是打击金字塔活动。关于直销的其它违法现象，主要是高压销售，即强迫、引诱、哄骗、缠扰消费者购物。这也是各国直销违法的一个普遍现象，各国法律也都加以限制，其目的是保护广大消费者利益。

三、反金字塔法 

反金字塔法是世界各国直销法中的一个重要内容。金字塔目前是世界上对非法多层次传销的一个通称，是一个法律名称术语。例如美国、加拿大、英国在法律上称为金字塔，在俗语上又称其为“老鼠会”、“猎人头”、“卖钱活动”等等。在欧洲国家的法律上多见称其为“滚雪球销售”。日本在法律上称金字塔为“无限连锁链”。另外在亚洲国家和地区，如日本、中国台湾和香港，对金字塔的俗称常用“老鼠会”、“猎人头”、“滚雪球”等等。虽然这些名称不同，但它们的本质是一样的。

（一）多层直销公司与金字塔公司的区别

从法律用语上讲，“多层直销公司”属合法，“金宇塔公司”属非法。美国法律是这样限定的，一般国家也都采用这种区别术语。但对金字塔公司在定义内容上进行清楚限定则很不容易。从多层次网络销售组织形式上看，金字塔公司和多层次传销公司二者是没有区别的。加拿大《多层次传销法》说：“金宇塔销售是一种多层次销售方式。”也就是说二者在销售形式上是一模一样的。这种相似性往往使一些人真假难辨，鱼目混珠。美国在70年代初打击金字塔公司时，在如何区别金宇塔公司与多层次传销公司的界限上下了很大的功夫进行甄别。因为许多公司表面上是多层次传销公司，而暗中却实施金字塔阴谋。二者很相似，二者都要求购买一定的商品，他们都强调发展直销商，他们都根据下线直销商的销售额给予上线直销商佣金。由于这种区别的难度，所以美国联邦贸易委员会在70年代初打击金字塔公司时。于1975年3月也判定世界上最大的多层次传销公司安利公司是金字塔公司，对此指控，安利公司不服，双方争议不下。这种争议持续4年时间，直到1979年，美国联邦贸易委员会才最后判定：安利公司不是金字塔公司。

在这几年的争论中，联邦贸易委员会经反复研究金字塔公司的如下特征：

①传销商要支付一大笔加入费（通称猎人头费）。

②传销商购买较大的商品？（通称存货负担），而且这些商品不能退货。

③作为交换，传销商从发展下线获取佣金。

同时联帮贸易委员会判断安利公司有如下特征，因而不是金字塔公司：

①没有要求传销商交纳的猎人头费用。

②传销商没有存货负担。

③传销商没有从发展下线获取奖金。

④传销商手中的未销售出的可卖商品可以被公司买回。

综观世界各国对金字塔的研究界定情况，一般认为，隐蔽的金字塔公司表面上与正当的多层次传销公司一样都是销售商品，但金字塔公司往往有如下特点：

①传销商加入时要投入很高的入会费。

②公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线给予奖励。

②硬性规定传销商要买一个大数量的商品（存货负担）。

④对传销商退货予以限制（存货负担）。

⑥夸张收入，骗人入伙。

而正当的多层次传销公司的入会费都不高，不是根据发展下线给予奖金，而是根据销售额给予奖金，没有存货负担，不限制退货，不夸张骗人。

（二）法律对金字塔行为的限制

早期金字塔犯罪往往是一种明显的骗钱，象美国的“彭兹”事件，日本的“天下一家会”事件等等，形式明显，打击也容易，法律可以明确禁止金钱买卖。晚期金字塔活动就比较隐蔽了，他们不“卖钱”了，而是卖商品，在销售商品中暗地实施金字塔阴谋。所以法律限制金字塔行为，主要是针对它的隐蔽性。

关于打击形式明显的买卖金钱的金字塔行为，马来西亚《直销法》第2条明确规定，直销产品不许包括“股票、债券、货币”等有价证券商品。日本把这种“卖钱”金字塔活动称为“无限连锁链”，并在其《无限连锁链防止法》中加以定义并给予了严厉惩罚。该法定义规定：“本法律所指‘无限连铰链’定义如下。捐献金钱物品的参加者无限地增加，最初加入的成员位次排在先，以后参加者以二以上的倍率连锁式和阶段式的递增，后来参加者的位次根据其参加的顺序排在后面。位次在先的成员从位次在后的成员所捐献的金钱中得到高于自己所捐献金钱物品的金额或数量的金钱物品。‘无限连锁链’是指以上所述为内容的金钱物品的分配组织。”

该法罚款规定：“第五条：开设或经营无限连锁链者处以三年以下徒刑或三百万日元以下罚款或两者并罚。第六条：以劝诱加入无限连锁链为职业者处以三年以下徒刑或三百万日元以下罚款。第七条：劝诱加入无限连锁链者处以二十万日元以下罚款”。

韩国《直销法》第32条2项也明令：“任何多层次销售组织及人员不得有下列行为：从事金钱经营，或打着经营产品和服务的幌子从事金钱经营。”并规定违犯者“被判以五年以下有期徒刑或1亿韩元以下罚款”。

各国的金字塔法除了严禁“卖钱”活动外，主要针对金宇塔销售的各种隐蔽形式做了限制，其限制主要针对以下几个问题：

①入会费问题

入会费是招一个人参加传销公司开始支付的费用，或称为参加传销公司做传销商的资格费用。金字塔必须以参加者支付一大笔资金为目的，公司才能获暴利。所以降低入会费是限制金字塔行为的一个有力措施。美国联邦贸易委员会规定：传销公司对新加入传销商的入会费，在加入后的6个月内，不能超过500美元。美国各州反金字塔法律一般也规定在100对一直被80%人拒绝和不认同的直销业而言，其中一宗罪就是参与的人过于思维前卫，甚至个性过于张扬。让"别人"觉得不爽，你赚钱就赚钱嘛，要大声展示吗？这都不符合中国传统的财不外露的习惯啊！

这下好了，直销开始嫁接电子商务之后情况就不一样了，最少有这样几个主要好处：

第一个解决了直销人的形象，过去没进入社会共赢体系时，也就是社会物流没有那么发达之前，无论你是什么职级经销商都免不了肩担手提产品，这是许多高端人士不愿进来这个行业的主要原因。

第二是解决了无需多次大型集会。网上培训不仅节约人们的时间也节约社会资源，政府也觉得不会引起社会不安等问题。

第三解决了在网上对高阶经销商进行奖励问题。很多业绩在网上都看得到，透明度增强了也增加了人们对行业成功的信心。

第四电子商务的引入使直销公司的业务量翻番，成功的速度快了一倍。为什么这么多人成功就是因为速度，别的公司下午或晚上就订不到货了，而网上是没有下班一说的，因而成倍的业绩与佣金也就不奇怪了。

第五电子商务还使人们对直销的看法改变了。我看到很多直销人，带着笔记本计算机在餐厅、茶楼与新人沟通，由于可以无线宽带，立体的展示公司的产品、背景、制度，有很多人是当场就刷信用卡进行网上订货的，也叫"签单"。电子商务的引进使很多过去"不爽"的人，认同了这个新时代的"变体"之后的新商机。

第六，电子商务的引进使年轻人对网络营销销生意产生了兴趣，他们是"网络一代"几乎大部分业余时间的"眼球"关注在计算机和网上，也就是一群未来的网络忠实消费者，他们的眼里网上不是虚拟的世界，而是真实的不能再真实的世界，而成人世界里的争权夺利是他们不喜欢的，年青人的提前进入直销业，对直销业的知识结构和年龄结构产生了巨大的变化。

直销，从开始产生就随着计算机软硬件技术的变化而发展。直销在中国立法之后，许多从事健康产业的公司会选择直销，而没有电子商务机制引入的直销公司将很快被淘汰，就象澳门引进了美国维加斯式赌业管理和现代化金沙等赌场之后，著名的葡京赌场，生意下降很多，也不得不转换服务和筹建新葡京。

四、冷静期法规 

除了反金宇塔法以外，冷静期法规可以说是第二个非常重要的直销法规，世界上存在直销的国家基本上都有冷静法规。概括世界各国的冷静法规内容，其基本意思是：消费者自购物之日起一段时间内可以自由退货，而不受任何补偿罚款。退货冷静期限各国规定不同，美国是3天，欧洲国家一般是7天，马来西亚是10天，韩国（单层次）直销是10天，多层次传销是20天。

冷静法规的直接目的是保护消费者利益。可以说它间接的防止了高压销售，所谓高压销售就是，直销商强迫、哄骗、引诱、缠扰消费者购物。一股直销公司往往不做电视广告、报刊广告、广播广告等等，因为直销公司往往是以广大直销商的游说兜售作为自己的广告手段，这些直销商会四处游说，宣传公司的产品。但这些直销商中往往会出现一些不良分子，为了扩大他的销售业绩，这些人往往花言巧语，夸张宣传、哄骗、引诱消费者购买他的产品。消费者销不警惕，头脑一热买了他的产品，过几天头脑冷静后，发觉不想要了，或者发觉产品和直销商讲的不一样，受骗上当了。所以冷静期顾名思义就是给消费者一个头脑冷静的时间，并给消费者一个退货的权力。当消费者在几天或十几天之内头脑冷静下来后，发觉不想要这个产品了，他可以不讲任何理由的去退货。由于冷静法主要是保护消费者利益，所以一些国家的冷静法是在《消费者权益保护法》中设立，如欧洲的法国、奥地利等国。

冷静法起源于美国，美国冷静法的重要内容是：在3天之内，消费者可以退货，而不受任何补偿性罚款。美国50个州几乎都制定了各自的冷静法规。同时，美国联邦贸易委员会也制定了全国性的冷静法规。联邦贸易委员会的法规定：除了固定商店地点之外，发生在任何地方的25美元以上的交易中，消费者有权退货并收取全额退款。退货时间限定是，消费者必须在购货之日起3日之内通知销售者。美国50个州的大多数，其冷静法规与联邦贸易委员会法规相似。如果州法规不全面则以联邦贸易委员会法规为准。

美国联邦贸易委员会法规是在1979年正式发布的。但早在60年代，冷静法就在各州被提交议案。当时美国直销协会和一些直销公司强烈反对它。直销公司认为，该法自然可以保护遭受直销商高压销售的消费者退货，但该法也鼓励其它消费者随便退货。直销公司还认为，冷静法是歧视直销商业，把直销商业放在商店商业地位之下。随着时间的发展，直销公司对冷静法的态度终于有了180度的大转弯。直销公司都一致支持联邦贸易委员会冷静法，并支持各州的冷静法。直销公司认为，该法有助于把直销行业中的一些不道德的高压直销商驱除出去，有助于增加直销公司在消费者心中的信誉。大部分人都认为，冷静法虽然不是完全杜绝了高压销售，但它成功地减少了高压销售，消费者对直销公司的抱怨急剧下降了。

欧洲国家的冷静法普通规定冷静退货时限是7天，象奥地利、法国、德国、英国、意大利、比利时、荷兰、葡萄牙、西班牙、瑞士都是7天冷静期。只有个别国家如匈牙利，规定8天退货冷静期。欧洲各国在冷静期时间上是基本一致的，但欧洲各国在冷静法具体内容上有所差异。例如德国规定：消费者自签订合同之日起7天内可以退货。但法规加上两个条件，一是如果消费者邀请了直销商访问销售，则不实行冷静法7日退货；二是如果销售商品价格在80马克以下，也不实行冷静法7日退货。所以德国冷静法主要指未经邀请的直销商销售的产品实行冷静期退货。象英国、奥地利、葡萄牙与德国相似，也都带有附带条件，规定：凡未经消费者选用就访问销售者，允许消费者7天内退货。另外，也有一些欧洲国家的冷静法规中仅规定7天退货而没有有关邀请的附带条件。

马来西亚《直销法》的冷静法规规定比较详细。它的冷静期时间是：“自签订直销合同之日起第二天开始，10个工作日。”马来西亚法还规定，直销商与消费者签合同时，还要附带交给消费者一个退货单，称为“冷静期终止前取消合同权力通知书”。此单专门用于退货。退货单的内容、规格等项目都由国家统一规定。该法还规定，在10日冷静期结束之前，不许直销商供货，消费者也不付款。这样，如果在签合同之后10日内消费者反悔了，就可以把“冷静期终止前取消合同权力通知书”挂号邮寄给直销商，通知单上注明退货二字，表示退货。规定退货通知单自消费者寄出之时起72小时内自然生效，也就是说退货通知自寄出之时72小时之后，被认为已达到直销商手中。通知到达直销商手中后，购货合同随即失效。

韩国《直销法》冷静期规定最为详细。它的冷静期分为两种情况。一是（单层次）直销退货，期限是10天：“（1）自合同签订之日起30天之内。（2）自送货日期之日起10天之内，如果送货日期晚于合同签订日期的话。”二是多层次传销退货，期限是20天：“（1）自合同签订之日起20天之内。（2）自送货日期之日起20天之内，如果送货日期晚于合同签订日期的话。”从韩国法规中可以发现，韩国与马来西亚有所不同，即韩国冷静期是自送货之日起开始计算，如果签订购物合同上约定合同签订之日即送货，那么自签订合同之日起计算冷静期。如果签订的购物合同单上约定过几天送货，那么就自过几天的送货那天起计算冷静期。举例说：如果1月1日签订直销合同，合同上约定1月5日送货，那么直销冷静终止期限是1月15日。如果1月1日签订传销合同，合同单上约定1月5日送货，那么传销冷静终止期限是1月25日。所以韩国不同于马来西亚，马来西亚冷静期是以签订合同之日起为准，而不论何时送货。

另外，韩国冷静法规还规定，如果消费者手中的购物合同单上没有销售者地址，或者销售者的地址变更了，找不到销售者了，那么要退货的消费者也不必着急。在这种情况下，冷静期规定为：自获得销售者地址之日起10天（20天）之内。即是说，什么时候销售者把地址通知给消费者，什么时候就开始计算冷静期。

关于退货过程中的费用，韩国规定：销售者应当承担全部退货过程中的费用，不能向消费者索取任何补偿。也就是说，如果消费者退货时付出了邮寄费，这个邮寄费应由销售者承担。

因为韩国是实物退货，不象马来西亚只退合同。所以韩国往往会涉及到产品损坏的问题，对于一点，韩国法规具体规定：如果消费者把产品丢了，损坏了，消费了或大部分价值消费掉了，则不能退货。韩国对阻碍退货的处罚也很严格，法律规定：如果直销商或传销商妨碍消费者退货，根据韩国《直销法》第45条，他将“被判五年以下徒刑，或1亿韩元以下罚款。”

五、敲门访问销售问题 

无论是单层次直销公司还是多层次传销公司，由于它们是无商店零售，所以其主要销售方式是广大直销商挨门挨户访问销售，即到消费者家门口敲门销售，到消费者办公室敲门销售，或在其它地方兜售。如美国雅芳直销公司有150万直销商进行游说访问销售，足迹遍布全国，谈到“雅芳小姐”（雅芳公司直销商的泛称），美国消费者都知道。另外还有一种家庭聚会销售方式，是一种社交聚会销售方式，但聚会方式占销售的比例不大，而且主要流行于美国。近年来，挨门挨户访问销售额一直占美国直销总额的70%左右。至于世界其它国家，一般也多采用敲门访问销售。

70年代，访问直销这一方式在美国受到了挑战，一开始，美国许多地方官方制定了法规，一船称为“绿河法”，该法严禁直销商未经邀请就敲消费者家门推销商品。这个法规根据的前提是：未经邀请就敲门使消费者讨厌。很明显，该法对直销商的推销行为产生了很大约束，但它保护了消费者的利益。在这种不能直接敲门推销的约束下，一些直销商开始想其它办法，以获得潜在的消费者的邀请，这些办法包括给消费者发信、打电话、发推销单等等。这些行为虽然未触犯《绿河法》，但实际上造成该法失效。因此，一些地方官方认为，禁止直销是不适宜的，特别是一些当地居民依靠直销来获得他们一部分生活收入。同时，一些州的法律也裁决“绿河法”不符合联邦宪法，因为它剥夺了人们的谋生之道。在这种情况下，一些地方官方把该法加以变通修改，产生了“邮政前提法”，该法规定：在向消费者邮发征求信件后，未获邀请者，不能为推销目的进入消费者家门。不过无论是绿河法也好，还是邮政前提法也好，它们的影响都不大，只是某些地方的法律，在州一级并没有实行，在全美国也并没有实行。美国全国性的访问销售法规是美国联邦贸易委员会发布的法规，它规定：直销商在进入消费者家门之前，必须出示直销商身份证明。联邦贸易委员会法规是全美国直销公司都要遵守的法规，因而它具有权威性，具有普遍效力。

欧洲国家对访问销售往往是用退货方式限制。例如英国法规定：未经消费者邀请就到消费者家和办公室访问销售，其销售价格超过35英磅者，7天之内消费者可以退货。奥地利、葡萄牙也都有类似规定：凡未经邀请就访问销售者，允许消费者7天之内退货。这些法规都在一定程度上对访问销售有所约束。

马来西亚《直销法》对访问销售规定的比较详细，该法17条对访问销售做了详细限制。首先，它规定：任何访问销售者都应出示他的身份证明和直销授权经营证。并规定：直销商制造虚假证件则属违法，直销商出示虚假证件则属违法。该法还规定：任何访问销售者，在进消费者住宅以前，都应说明他的访问目的，房屋主人要求他离开时，他应马上离开。违反此规定者则属违法。该法规定对违法者处以1.5万元马币以下罚款，或三年以下监禁，或两者并罚。再犯考处以五万元马币以下罚款，或五年以下监禁，或两者并罚。其次，马来西亚《直销法》还规定：“在非直销日以及在非直销时间，任何人都不能挨门挨户敲门进行直销……违反此规定者被视为违法。”其处罚方式与上面所述惩罚相同。所谓非直销日是指节假日，所谓非直销时间是指晚上7点至第二天早上9点之间这一段时间。

韩国《直销法》对访问销售的限制主要是两点，一是递交身份通知，二是禁止高压销售。递交的身份通知上要包括如下内容：公司的名称、地址、电话，直销商的姓名、身份证、地址、电话，产品的种类，付款的时间和方式，送货时间、产品价格。如果是多层次传销商，还包括该传销商在多层次传销组织中的层位，等等。如果不给消费者通知，或提供假通知，直销商则被判1000万韩元以下罚款，多层次传销商则被判三年以下徒刑，或五千万韩元以下罚款。高压销售是指：强迫消费者签订购买合同，或采用欺骗、误导手法引诱消费者签订购买合同。韩国法律严禁这种高压销售行为。如果直销商有这种行为，将被判五年以下有期徒刑，或一亿韩元以下罚款。

六、综述 

考察各国直销法律建立以后的效果，可以很明显的看出，法律的建立使直销经营者有了遵循自律的准绳，直销违法现象明显减少了。法律的建立使执法者有法可依，执法有据，可以及时地打击直销违法现象，也减少了直销违法行为。正如中国古代法家商鞅在《商君书·去强》中所言；“兴国行罚，民利且畏……，以刑去刑，国治。”

另外，直销法的建立也起到了去伪存真的作用，它保证了直销行业的发展，也促进了直销行业的发展。中国古语道：催邪辅正，去伪存真。只有清除直销中的违法现象，才能保证正当直销的良好生存和健康发展，才能促进直销商业的不断发展。

这一点，韩国《直销法》中讲的很明确：本法目的是通过实行公正的直销与多层次传销，增进商业和服务业的发展进而增进民族经济的良好发展。可以说，这句话概括了各国立法的最终目的。

第二节 国内直销立法历程 

一、概述 

直销，英文名称为DirectSelling，它有着悠久的历史，它作为一种商品流通方式发展于19世纪末的美国。国际上公认的直销定义是由世界直销协会联盟在其“CodeofConduct”（“商德约法”）中做出——直销是指“直接于消费者家中或他人家中，工作地点或商店以外的地方进行的消费品或服务详细说明或示范。”我们已经在《“直销”即将成为保健食品的主流营销模式》中已经有了明确的定义，这里我们就不详细描述了。

在过去的数年中，“直销”已经成为中国最敏感却最炙手可热的话题，随着2004年直销法草案的出台，它的神秘面纱将被逐一揭开。如果说直销法律的出台标志着直销业的身份被官方正式认可，那么2004年应该当之无愧地成为中国的直销元年，从这一年起，中国直销业将进入一个继往开来的新时代。

二、直销立法十二年漫漫风雨路 

1992年

中国最早允许国外传销企业进入中国市场。

1995年-1996年

传销业经过几年自由发展，在国内遍地开花，“老鼠会”泛滥，出现了危害稳定的事件，传销业面临失控局面。

1997年

为规范失控的传销业，国家工商行政管理局于1997年1月10日颁了第一部涉及直销管理的法规——《传销管理办法》，首次对传销这一营销方式进行比较全面的规定。该《办法》同时对传销企业的设立运作、传销员的资格和管理作了严格的限制，并且有一些法律责任条款保证对传销活动的监控。然而，《传销管理办法》关于单层传销和多层传销的划分标准以及经营审批权的下放，被不法商人利用，产生了新的市场混乱。

1998年

1998年4月21日国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。至此，在中国市场泛滥的传销业被全面禁止。实际上这是国家规范发展直销业态的一个信号，直销需要发展，但是要规范发展。

三个月后的7月21日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局组成的工作组经过研究，颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（455号文件），批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营，特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。

2001年

中国加入WTO并承诺3年内为直销立法后，中国直销行业人士可谓欢呼雀跃之，但意想不到的是，一场全国范围内的打击传销行动，又一次展开。在正式加入WTO的前几日，中国国家工商总局就成立了打击传销和变相传销领导小组，领导小组由国家工商行政管理总局党组书记、局长王众孚任组长，党组副书记、副局长甘国屏任副组长。

2002年

更让中国直销转型企业料想不到的是，2002年2月21日——中国正式加入WTO后的2个月零10天，国家工商总局、外经贸部、国家经贸委联合下发了《关于<关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知>执行中有关问题的规定》（工商公字［2002］第31号，以下简称“31号文”）。有业内人士指出，这是针对4年改制中出现问题的集中清理。

时隔一月，3月21日，国家工商总局、外经贸部、国家经贸委又在北京召开传销企业转型情况通报会。按理说，中国加入了WTO，并且已经承诺要在3年内立法，为何还这般狂轰乱炸，不松反紧？这让不少行业人士莫名所以。

2003年

令人欣慰的是，政府的确在切实的履行WTO的承诺。

2003年初，《中国经济时报》文章：“近日，从国务院新闻办举行的记者招待会上获悉，我国即将对直销立法，国家经贸委目前正在紧张起草这部行政法规。”

2003年3月20日，据国家经贸委贸易市场局流通管理处有关人员透露，《外商投资企业从事直销业务规定》已在进行立法调研，我国肯定并将根据在加入世贸组织谈判中作出的承诺适时完成立法。

2003年9月9日在厦门国际会展中心投资直销业研讨会召开。本次研讨会由商务部外资司、商业改革发展司、工商总局外商投资企业注册局主办，与会代表包括国家工商总局代表、外资司代表、安利、雅芳、玫琳凯、完美、如新、李锦记、康宝莱、上海市工商局、广州市工商局等。而此时，定于每年9月8日～11日举办的第七届中国投资贸易洽谈会在厦门召开。中国投资贸易洽谈会（简称贸洽会）是中国唯一以吸收外商直接投资为主的全国性投资促进活动，也是目前中国最大的以招商引资和外商投资企业产品交易为主题的经贸活动。

2003年12月5日，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图给中国加入WTO以后的表现打了一个“A”的好成绩。“我们在关税减让方面，按照WTO原则进行，在服务行业的开放方面，按照时间表实施，都做得很好。”

2004年

2004年2月9日，商务部外国投资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布，中国有望于年内制订直销业相关法律，促进中外直销公司共同发展。

3月29日，商务部国际经济贸易研究院资深研究员于维香向《中国经济周刊》透露，《设立外商投资直销公司暂行规定》已经由商务部外资司着手起草，这部《暂行规定》将体现“外资先行”的原则。

2004年5月18日“关注中国直销开放小组”于“苏州会议”成立，这是一个过渡性组织，原由安利、雅芳、完美、南方李锦记、玫琳凯、如新、康宝来7家企业组成。

在6月9日召开的第一次专题会议上，直销工作小组新增加了仙妮蕾德等等四家企业，成员单位由此增为11家。

截止到7月中旬，直销工作小组已经举行了4次专题会议，并就市场准入条件、保证金制度、关于金字塔诈骗的特征及与直销的区别、计酬制度、培训、分支机构的设立、直销企业可销售的产品等问题展开了积极的讨论。

2004年8月19日，美中贸易全国委员会发布了一份关于中国直销业的专项研究报告。《1994年—2004年中国直销法规演变》论述了美国直销业发展、中国试行引入直销、众多“金字塔”计划供货商滥用直销技巧以及中国政府为铲除危害社会的直销计划而做的努力。

无独有偶。9月6日，由民族出版社和《中国新闻聚焦》杂志社共同举办的“《中国直销立法中18个核心问题及其解决思路》首发仪式暨部分企业家关注直销立法座谈会”在北京钓鱼台大酒店隆重举行。专家认为，作为我国第一部系统探讨直销立法问题的专著，《中国直销立法中18个核心问题及其解决思路》的出版发行填补了我国直销立法领域的一个空白，也标志着直销立法的脚步声渐行渐近。

此时，第八届中国投资贸易洽谈会（简称“投洽会”）于2004年9月8日至11日在中国厦门国际会展中心举行。会上，国务院副总理吴仪在一次演讲中已明确表示，直销立法将于年底前公布。

2004年9月10日上午被限定为“内部讨论”性质的厦门会议召开，此会召开超乎寻常的保密性与排斥性激起了关注者的失望。据了解，被邀请参会的共22家内外资企业，其中包括安利、雅芳等外资直销企业巨头及6家内资企业包括自然美、太阳神、大连奥核酸、福建福龙、中国新时代、天狮。

据参会者透露，会议讨论的是商务部外资司制定的《外商投资直销企业管理办法》、《经销人管理办法》，与国家工商总局制定的《反金字塔管理条例》这三部法规的草案。这三部法规将构成中国整个直销立法体系的重要部分。

三、制度辨析 

（一）大阳线（代表Amway（安利）），主要诞生年代：50-60年代

Amway（安利）作为直销鼻祖，其制度出台是符合五六十年代美国商业起步发展，物资相对较少的卖方市场，但社会贫富差距仍存在较大鸿沟，平凡人想通过自己的双手勤奋努力改变生活，从而介入商品流通领域从事分销，形成以公司（卖方）为主导，以推销获利为主的个人致富模式，将自己的收入建立在不断扩大的消费群体上。这种最原始的直销制度在当时已是非常先进，就算在今天，制度在经过许多调整后，仍保留了当初的特点：

1、太阳线：一个人可以开许多前排，环绕推荐人，形似太阳，故得此名；

2、级差制：从3%到21%再到各级奖衔，一级一级爬台阶，收入呈级差扩大；

3、归零制：每月业绩归零，不能累积到下月。

Amway（安利）奖金分配制度以现在直销眼光来看，的确存在不少落伍的因素，这也与公司创业早，时间长，盘子大，船大难调头相关。且相对客观地看看Amway（安利）奖金分配制度的一些弊端：

1、时间成本高。从3%到21%到更高的级别，直销商需要面临不断扩大的业绩压力，和维护团队开拓和维持不断扩大的业绩压力，加上团队管理和培训事务，时间成本高企。

2、资金成本高。在Amway（安利）归零制下，每个直销商必然面临月底冲业绩的考核，加上一财年内达到21%的月销售额的数目限制，冲业绩成为不可或缺的一步，所以足够的财力成本必不可少。

3、管理成本高。在经典的管理学原理中，一个领导所管理的宽度不宜超过8-10人，何况Amway（安利）需要的不单是管理，是更强化的两个字：复制，在要完成每月额定的业绩指标时，还要兼顾团队管理，并要狠抓下级业绩额，其管理成本也够高。

4、人力成本高。成功的安利人是以其可以培育出的DD的数目来衡量的，一个DD又要带出更多的部门，再繁殖出多少小部门，遍及无数消费群体，在漫长的升级过程中，在人治的管理的无系统性和避重就轻的心理惰性下，坚持下来的安利人无愧英雄二字，但也只有大浪淘沙留下的安利精英，才能体会一将功成万骨枯的感觉。Amway（安利）的高淘汰率也是有目共睹的。

做Amway（安利）毕竟是代表着直销事业，这桩事业成功的成本是不应该回避的，但考虑到这套被奉为“完美无缺”的奖金分配制度本身也存在一些悖论，其行销过程的实际操作中也存在太多失败的细节考验，所以安利的成功人士，是绝对值得世人尊重的。换言之，Amway（安利）的成功率实际是很低的。

加上Amway（安利）作为美商直销公司的典型，其每月归零和级差拿奖，也反映了美商公司的奖金拨出率低，利润沉淀高的情况，此处暂且不表，后面有文将专题讨论Amway（安利）的现状。

（二）矩阵制（代表Melaleuca（美乐家）），主要诞生年代：70-80年代

美国人是很聪明的，而且善于理性地从管理上找问题——制度设计决定管理，管理细节革新制度。直销最重要是人的复制，太阳线下一个人理想般地要复制为多多益善的前排，但管理不善的问题使得直销公司开始寻求制度上的变革：

1、限制前排个数，使直销商得以压缩管理时间和精力，以带好队伍，

2、改归零制为累积制，使制度更体现“一分投入、一分收获”的人性化观念，甚至总业绩只有往上升而不会降下来

3、提高隔代奖金提取比率，相对容易体现回报的公司更易留人。

这三点，无疑都可以有效率地提高经销商的积极性，但是从管理角度出发，最有亮点的就是限制前排个数，集中精力管理好自己的前排。在前排数量有限制的情况下，一般说来会按固定的深度提取奖金，宽深一定，则形成矩阵，这一点，从Melaleuca（美乐家）宽五深七的矩阵形式就可以看出来。

在Melaleuca（美乐家）宽五深七的矩阵里，当你推荐第六个人的时候，你只可能将其放在你的五个前排的下面，也就意味着你的五个前排至少有一个人可以得到你的直接帮助，当你能力足够的时候，你可以帮到你更多的前排。这时，不但是团队组织结构上可以达到上级帮下级，在业绩上也可以做到上级业绩和下级业绩重合，可以实实在在的帮到下级，上级也需要实实在在地帮助下级做稳做大才可能在高位获得更多的回报，在Amway（安利）里广开前排，然后管理不善死伤无数，形成高淘汰率的现象在矩阵制下相对出现得少多了。这一点，是直销公司制度的改进。而且由于矩阵制一般是以计算下面N代的业绩进行提取奖金，Melaleuca（美乐家）就是提取七代的奖金，所以比较容易计算资金，因此也得到一些相对简单的实体的青睐（在国内操作中采用矩阵制在业界最出名的应该算是IBO俱乐部了）。而且矩阵制公司淘汰了奖金每月归零制，采用累积制，提高隔代奖金提取比例，拨出更多的奖金给经销商，实实在在的收入也更好地稳定经销商队伍，所以矩阵制公司的出现，给Amway（安利）等第一波老牌直销公司以很大的市场冲击。

管理上的问题引发制度的变革，形成了以矩阵制为代表的第二波直销公司对第一波直销公司的巨大冲击，在1996提美国顶级直销公司收入排行榜中，Melaleuca（美乐家）以稳居第一，这也是Melaleuca（美乐家）经销商最值得称到的地方。

在矩阵制公司实操中，由于每个人的推荐能力不一样，其五个前排的推荐成功率和成活率也不一样，特别是复制时，不同的前排因为获得的上级的实际帮助不一样，不是都可以因为得到上级直接的人脉帮助而省力，所以从组织结构上来说不可能尽量达到100%复制，复制的不统一使得实操上还是会有不是很“爽”的感觉。

（三）双轨制（代表USANA（优莎娜）），主要诞生年代：90年代

既然“复制”的困难所导致的管理变革引发了制度变革，使上级可以直接把自己的人脉直接帮助下级，有没有可以更有效率的帮助下线的方法以更好地维护和扩张团队呢？这就需要考虑团队新人的存活率问题。

基于存活率考虑，美国直销业协会做了一项调查，发现一个直销人的成功推荐率为2.87（一说是2.4），实证理论的发现昭示制度的进一步变革：一个人只可以推荐两个人，以保证团队稳定性和存活率！于是，1989年美安公司（MarketofAmerica）在全球首推双轨制，引发了直销公司发展上最具争议性的双轨制的出现。

上级管理好两条腿，自己多的人脉向下级的下面纵向排列，从业绩和人脉上双重帮助下级，下级因为可以得到上级最大程度的帮助，使得操作难度降低，团队稳定性相对增加，用计算机编程中的二*树的形状，一管二，二管四来管理团队，形成高效有序的管理，最大化地重合上下级的业绩和利益。加上双轨制公司都提倡每月不多的自动消费，分解了经销商的业绩压力，形成真正以消费为导向的直销模式，达到直销业的精髓：“消费获利”，所以制度一经创立，立马如风卷残云一般席卷整个直销业，迅速对前两波直销公司的市场造成了极大的冲击。

双轨制公司因为压力小、管理轻松、可操作性强，所以在制度不完全规范的情况下，出现了很多以双轨制模式行销的哄抬价格、高额入会、以新人的主额入会费在直销网络里再分配为客观事实的、总是赚一把就走的老鼠会公司，尤其是直销在中国不规范发展的前期，台湾老鼠会精英在大陆的推波助澜，造成了世人对“传销”二字深恶痛觉，导致国家法规对双轨制公司的封杀。

事实上，好的直销公司一样可以凭双轨制出人头地，最出名的当属USANA（优莎娜），因其产品在业界的绝对好评，以六款产品上PDR（美国药典）的绝佳行业声誉，和稳定平衡的细胞式奖励计划，使其唯一凭双轨制公司身份成为美国直销业协会董事会成员，为双轨制公司正名。在2003年，USANA首九个月于北美区的业绩已超越全球拥有十亿美元业务的NuSkin（如新）。USANA于澳洲及新西兰的规模，更是当地NuSkin（如新）的两倍还连续六年获得荣获NetworkMarketingToday颁发“最受传销商欢迎大奖”第一名等等殊荣也是USANA值得为业界称道的地方。

（四）双轨+级差+电子商务（安泰），主要诞生年代：2000年后

纯粹走等边或不等边平衡道路的双轨制公司还是存在一些实践中无法克服的问题。

一方面，传统的双轨制公司一般比较注重平衡对碰，但是对大象腿不能拿奖金的问题没有做太多思考，于是形成了美商公司奖金沉淀率高的业界评价，这一点在USANA（优莎娜）里也没有解决。另一方面，现代公司都需要E化，如Quixtar（捷星），BigPlanet（大行星）等。所以解决大象腿不拿钱和电子商务成为直销公司需要解决的两个问题。

进入21世纪，新兴直销公司大多在双轨制基础上，同步推出电子商务，并且用制度上的创新，往往是结合级差方式，解决大象腿不拿钱的问题，同时，为了更好的吸引直销商的加入，还设置了推荐奖。于是一时间，以Amkey（安旗）为代表的直销新锐在网上开始了风云扫荡，以眩目的日薪（推荐奖）+周薪（平衡奖）+月薪（十万矩阵分红）夺人二目，再以以Amkey（安旗）公司网站为背景的全体经销商统一的网站系统+结合中西方的最先进保健技术为基础的系列产品+全球统一物流配送和国际邮购体系+更低的单月消费压力+独创的将大象腿业绩通过加权平均仍旧拨出奖金而形成的单边双轨制等特色为导向（Amkey（安旗）的十万矩阵加权平均分红，是依经销商级别的不同，获取不同级差的分红收入），而且由于Amkey（安旗）是在金融领域极具影响力的华人创立的公司，麾下吸引许多留洋华人精英加盟，利用他们的人脉回归大陆进行行销，形成了极速扩张，试运行不到半年，经销商号就排到了15000以上，着实惊人！

此外，现在从美国又出了一种称为“T90”的制度，以Formor（富尔）为代表，实为矩阵制+太阳线的一种变型，极大强化了第二层的推荐回报率，前期有极快的资金回笼，以刺激大规模推荐，但笔者私以为“T90”制度实在过于炒作，故此处略去不谈。

直销公司的制度总是在不断改进，反映在直销公司和直销商之间的责权利上，就是直销公司需要做的事情越来越多，从单纯供货到包办宣传网站、国际物流配送等，直销商所做的事情相对越来越少，而且奖金拨出率也是不断提升，但更需要的也是最难的事出现了：组建起庞大的自用消费群体并做好维护工作。这一切，也都是直销公司和直销商利益博弈的结果。

现在的直销公司制度也都揉合双轨制的快速和互助+极差制的较高收入+电子商务+国际配送+更低的门槛和单月消费压力+推荐奖，或是此种结合模式的各种变形，以更快速地赚人眼球，获得直销队伍，形成快速扩张。尽管中国对“直销”二字还是很新鲜，但是这一切直销公司的制度变革，却是在客观中不断进行，并且不以大多数不甚了解直销业的人的意志为转移。不过，应该认识到的一点是：只有制度，没有好的产品，这种直销公司的生命力是有限的，甚至是骗人的，劝各位直销朋友从业择业谨慎为妙。

今年年底《直销法》就会出台，但是不一定上数直销公司制度都可以被批准，不过在直销公司发展历史上，我们应该知道并深刻认识我们直销人身边所发生的一切。

知道直销两部条例颁布者素占比例

直销两部条例态度调查比例

第三节 直销法主要内容解析 

一、纳谏中国直销法 

思考一：取消认购"潜规则"目前，在中国直销行业，要获得各公司的直销商资格，必须遵守先花钱当"消费者"的潜规则。同时，直销企业为了长命百岁，直销商们必须继续充当主流消费群体，还得周周、月月投资进行畸形消费。虽然庞大的底层直销商今天可以强忍当媳妇的悲哀，以为熬过这阶段总会有当"婆婆"的那一天，可80%的人群是坚持不下去、必然亏本退出的，只为那10%先占位置的聪明上线白白作了害己的奉献，而给社会留下了动乱的隐患。这个潜规则虽然是直销在海外诞生那天就有的，但是到了中国就水土不服，原因有五：

1、虽然改革开放取得了辉煌的成就，但是我国普通人民的生活水平和国外有较大差异。投资直销的价格门槛对中国人来讲价格不菲，一旦收不回成本，就会引起心理上的巨大反差。这种现象对求职者尤为明显。

2、国外的消费习惯和消费心理比中国成熟。其市场发育程度很高，很多人在家里就能把推销搞定，还有非常强的即时物流配送网络，也不怕小额的囤货。而在国内，在收入不高的情况下，一旦涉及囤货滞销，就会造成直销商巨大的经济损失。

3、中国人专职从事直销的比例太大，花钱投资后的期望值太高，然而在美国、在欧洲，多半是兼职做直销。在中国，那些老实巴交的农民，受了发财的蛊惑，敢把种田的牛给卖了，甚至于还东求西借地把钱凑齐给上级，然而一旦发财无望，他就会拼命。

4、直销行业并不是人人都能成功的，它是个特别富有挑战性的行业，比卖保险的人员要求更高！在这场无底薪的投资活动中，"傻根"们失败率很高，强迫他们认购产品是引发社会动乱的根源。

5、这种潜规则很容易被"老鼠会"公司效仿成地地道道的拉人头方式，也不容易和正规公司有效区分开来，将模糊政策界限，加大了执法的难度。因此，今天的中国特色直销，应该发展成为直销商加强学习考核合格后，以素质就业的方式来展业，而取缔投资就业方式。要更偏重于代理性质，而不是买断式经销。这也与今日国情、人情、习惯、思维模式有着密切关系。笔者建议即将出台的直销法规，应该严格禁止直销商展业资格必须经过消费者的门槛。即使要开放潜规则，也要再过些时日，这样才能让国民对直销行业有个适应磨合的过程。

思考二：公司应承担过程责任笔者认为，具有中国特色的直销公司应该承担直销员非法传销运作的主要责任，不能出了事就一推了之。公司应该设有监控系统和有专人专职管理直销过程，确保公司过半的营业额是来自售给最终消费者，而且确保初次接触的消费者没有接受过推荐、保荐的误导，还要确保他们的购物目的不存在加盟推销致富的引诱。公司必须与直销员签订销售合同，不能只在文本宣传页中声明不准拉人头运作，至于直销的过程一律装聋作哑。因为，我们应该看到，现在直销商拉人头的非法操作，都是来源于公司本身隐含着的传销基因，受着直销公司隐藏的灵魂所左右，只有公司本部正本清源才能杜绝拉人头。希望政府不要把直销牌照发给那些没有能力控制过程的企业，更不要容忍那些将中国人随便的、大量的除名的惩罚。因为直销商辛苦组建起来的营销网络是他未来生存的依靠，是他赖以收回成本并扩大赢利的基础、网络资源属于他私有的"固定资产"，不准许公司轻易地就给剥夺了。如果硬要开除，公司就必须赔偿直销商辛苦组建团队的费用和他的网络未来销售产品的利润分成。中国特色直销应该保护国人的这份组团权益。

思考三：两"推"分开除了以上两点建议之外，我认为"直销法（规）"中还应该明确：

1、直销公司的主流消费群体到底是最终消费者（没有受到发财等诱导），还是经营者？因为直销团队的扩大、入职增员的扩张，是要加强多方位、多渠道的推荐工作，而不是强迫入职新员工掏钱买单成为消费主体。直销公司过半数的主流消费群体应该是最终消费者。

2、虽然要提倡多多消费本公司、热爱本公司、扶持本公司，但是不能挂着推销的羊头，而实际是卖的推荐的狗肉。即，直销员在向大部分的客户推销产品时，绝不应涉及到"推荐"，即，两推不应同时捆绑进行。更不要把"上帝"当作下线来发展，还美其名曰这是世界的最新消费理论，并声称这是世界通用的模式。即使以前这样做过，一直这样做过，也不代表中国特色直销将来也必须这么做！

3、直销商不能当混血儿，既是消费者，又是经营者。因为我国部分工商管理条例说得很明白：你是消费者，我会按"消保法"保护你的权益；你是经营者，我会按"工商法规"来保护你的权益。可惜，现在直销商的身份是什么？直销商以自己经营的资格找了那么多人来消费，根本分不清法律主体身份。因此有关条例只好规定：凡是传销人员一律按集体诈骗而论，受害也一律不受理。例如：去年12月9日《新商报》通栏大标题报导："一名传销女子在使用某沐浴露后饱受'变脸'之痛，工商部门接到投诉后认为，购买目的不纯很难讨回公道。"《北京青年报》2004年8月5日报导："听信了传销公司的鬼话，首钢退休老工人白增喜把自己多年积攒下来的两万多元血汗钱扔进了传销公司拿不回来。记者昨天从海淀法院获悉，该院以传销行为不受国家法律保护为由，当庭作出裁定，驳回白增喜的起诉。"如果你觉得这些都不可思议，那么我们再回头来看《中华人民共和国消费者权益保护法》第四、八、九、四十九条，以及《欺诈消费者行为处理办法》第三条，你就能知道，现在流行的直销奖金制度，符不符合消费者保护法……因此，中国直销宁肯暂时放弃买单加盟消费致富的旧规则，开展轰轰烈烈的卖单达标销售致富的中国特色新模式，再不能给拉人头有可乘之机。让真诚的直销（产品）成为社会时尚，恶心的传销（模式）在中国淡化，直销不要变质为设陷阱、玩制度的游戏。不是强迫消费者硬要加入经济型的教会组织，发财人的俱乐部。

我们期待着中国"直销法"的尽早出台，也只有在法律的规范下，人们才能真正享受到直销方式带来的高质产品、方便服务、亲情友谊、终生满足，让消费变得轻松、纯洁、和愉快且没有阴谋。那美丽的、又高尚的直销才可能在神州大地冉冉升起……

《条例》的受益者所占比例

二、直销业政策目标与企业行为 

直销立法是近一段时间中国财经界的热门话题，商务部和国家工商行政管理总局正在共同草拟制订的《外商投资直销公司暂行规定》吸引了传媒的广泛关注，市场参与者们正在为立法的具体条款热烈争议。在一个现实的市场中，无论是政府还是企业，其目标都不可能是单一的，必然是多元的，而多元目标之间就有可能发生冲突。因此政府和企业时时需要在多元目标之间加以权衡，这种权衡有时近乎“走钢丝”。在围绕拟议中的《外商投资直销公司暂行规定》条款而发生的争议背后，我们可以看到目前直销业态的多元政策目标和企业行为中存在三对内在矛盾，直销立法和企业行为应当在其中求得适当的平衡点。

第一对矛盾是鼓励竞争与规范市场秩序之间的矛盾。根据有关报道，为了避免直销再次滑入非法传销的泥潭，监管部门有意在直销立法中对直销企业设置较高的市场准入规模门槛。无疑，在监管者与被监管者之间的“猫鼠游戏”中，为数寥寥的大企业比不可胜数的小企业更容易监督，“打一枪换一个地方”的小企业比在公众众目睽睽之下无从隐匿的大企业有着更强烈的违规冲动。因此，设置较高的市场准入规模门槛确实是一个能够在短期内达到整顿市场秩序目的的手段。问题是，较高的市场准入门槛又容易制造寡头垄断的局面，而一个缺少竞争的环境既非消费者所乐见，亦绝非行业发展之福音。

第二对矛盾是保护内资企业利益与规范市场秩序之间的矛盾。维护民族资本利益是主权国家政府义不容辞的责任。尽管中国谈判代表在入世谈判中顶住了美方的压力，为中国直销市场争取了3年的缓冲期，但当前中国直销业的现实情况依然是外资企业的资本、管理实力远远超越内资企业，在直销业态中，似乎还没有诞生其它商业业态中那样能够“叫板”跨国巨头的内资企业。在这种情况下，为了规范市场秩序而设置较高的市场准入门槛，必然与保护内资企业利益的目标发生冲突。

第三对矛盾是直销公司遏制推销员违规行为与消费者利益之间的矛盾。消费者与销售者之间永远存在信息不对称，销售者对其所销售商品的真实价值了解多于消费者，而直销业态的特点导致其信息不对称问题天然比其它商业业态更加严重，这更容易诱发推销员违规加价、牟取非份利益的内在冲动。为了防止这种行为，直销公司必须双管齐下，一手是加强监督，但监督的成本很高；另一手类似“高薪养廉”，就是提高直销员的业绩提成回报，从而提高他违规的机会成本。但过高的业绩提成回报又会损害直销业态的立身之本——低流通成本。毕竟，直销业态能够发展起来，靠的就是最大程度削减流通环节，降低消费者的成本。在这一对矛盾中如何求得平衡属于企业行为，但法规应当可以诱导、推动企业走向平衡点，至少不能刺激企业背离这个平衡点。

上述三对矛盾中任何一方都不可偏废，中国传统的“中庸之道”智慧在这里大有用武之地。站到一个更高的视角上，我们可以看到，直销之所以在西方国家能够正常发展，到了中国却“一放就乱”，屡屡滑进金字塔式传销的陷阱，归根结底是当前中国社会环境的特点所致。海内外直销业者普遍认为，中国这个“关系社会”是直销业发展的沃土，安利、玫琳凯等外资直销企业的成功似乎为这种观点提供了佐证：安利（中国）1992年进入中国大陆市场，2003年在中国大陆销售额就达到了10亿美元；1998年才进入中国市场的玫琳凯从2001年就开始赢利，目前已经占有中国化妆品市场7%至8%的市场份额。然而，任何社会的“关系”都要受到这个社会分化和变迁潮流的冲击，其牢固程度相应也要发生改变。当前的西方国家市场相对成熟、稳定，因此直销员弄虚作假败露的风险大，机会成本较高；中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低。这既意味着至少在未来可预见的时期内，我国的直销立法者要比他们的西方同行更频繁地面临更深刻的政策目标冲突，因而应当具备更高的“走钢丝”技巧；也意味着中国直销立法者必须比他们的西方同行更强调规范、监督。各类市场参与者们都希望立法能够更有利于自己，这种心理完全可以理解，但在市场规则的确立过程中，协商胜于争吵，相互理解胜于彼此抱怨。

三、务必明确内外一致原则 

商务部‘内外一致’的原则性要求，否认了传言中我国直销市场开放‘外资先行’的说法，作为直销民企，相信法律、相信政府会给我们提供公平公正的竞争平台。

商务部就我国政府对直销立法所遵循的原则提出“内外一致，公平竞争，共同发展”的12字方针。

1998年4月，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，采取最严厉的措施对传销及直销活动全面禁止，此前已获得政府批准开展传销或直销业务的内资企业全军覆没，国家工商总局1997年颁布的《传销管理办法》同时失效。

九八年的严打后天狮逐渐把业务转向海外，成为保健品直销行业里的黑马，目前已在世界90多个国家建立了自己的分支机构，天狮集团的网站就有32种语言，国内业务反而只占很小一部分。

此外，1998年6月《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》出台，安利等十家外资企业获准在我国继续直销业务，但必须转型为“店铺+推销员”的经营方式。有一部分内资企业在法律和政策真空下，也比照这样的标准慢慢发展起来，但规模都不大。

业内普遍认为，目前内资直销业总的来说还很不成气候。9月厦门座谈会是内资直销企业第一次参加直销立法会议，直销市场的开放要同时兼顾外资和内资，给民企们吃下一颗定心丸。

如果要对即将出台的直销法规提一点希望的话，就是希望给内资直销企业设置的门槛再低些。

据媒体报道，外资直销企业的注册资本最低为1000万美元，再加上3年以上海外直销从业管理经验等，内资企业则必须在申报之前连续三年累计营业超过5亿元人民币，但这种说法尚没有得到证实。

如果按照5亿元标准的话，可能只有很小一部分民营直销企业能够达到，有些民营直销企业目前的年销售额才几千万元，这个门槛有点太高，张向东说。

2003年直销巨头安利在我国的销售额增长了近60%，超过100亿元人民币，中国成为安利的全球最大市场，有媒体报道称我国2003年整个直销市场的营业额已高达350亿元人民币。几乎所有接受采访的直销专家都认为，讲究人际关系的中国是直销生长的天然沃土。

从去年开始，外资巨头纷纷加大中国市场投入，安利宣布一次性追加投资1.2亿美元扩大生产规模、雅芳计划每年新开500家店、中山完美准备在扬州再建一个新厂等。年底直销市场放开后，民营直销企业要在激烈的市场竞争中杀出重围绝非易事。

据9月厦门座谈会传出的消息，我国直销产品将限制在保健品和化妆品两类。有媒体报道称，国药集团、修正药业、康恩贝集团等内资健康产业集团都在筹备开展直销业务。

直销讲究垂范作用，保健品和化妆品最适合直销，而直销企业最为依赖的是庞大的销售网络，短期内建立起自己的网络，对民营企业来说也不是一日之功。

四、直销立法草案核心条款 

第一，对外资先行，内资后行；

第二，企业注册资本金1000万美元；

第三，企业必须具有3年以上直销运营历史；

第四，企业必须在中国境内以外的至少5个以上国际区域市场开展直销业务；

第五，企业上一个财经年度完成的销售总额应该在5亿元人民币以上；

第六，企业在申请直销运营资格时必须缴纳消费者权益保证金至少在2000万元人民币左右；企业获取直销运营资格后应将年度总营业额的20%部分缴纳作为保证金；

第七，企业必须有完整的生产系统和自有产品，同时也允许销售其它生产厂家的产品，比例应当为50%；

第八，允许直销商的组织结构有若干层次；

第九，在市场组织形式上坚持先开店铺后发展直销商；

第十，在直销组织发展中严禁高额入门费，但可适度收取资料费，费用估计会控制在50元以下；

第十一，为防止直销商囤货和把整个直销组织拓展演变为老鼠会，控制每个月度直销商的个人消费额度，额度估计在3000元左右；

第十二，所有直销商的资格要有详细的档案记录、保存期应当在5年以上；

第十三，为加强对直销企业的监控和管理，直销企业应把自己的资讯和经营管理系统信息与商务部、国家工商总局等主管机构并网；

第十四，加强对直销活动中教育培训的管理，其中尤其是对参训人数的控制，譬如公司总部举办可允许1000人；省级分公司举办可允许500人；地市级分公司举办可允许200人；连锁专卖店举办可允许100人；直销商举办可允许50人等；

第十五，规定120天的有条件退货期和30天的无因退货期；

第十六，严禁公务员、现役军人、全日制学生和未成年人加入；

第十七，建立行业协会组织。

第四节 "直销法"对直销市场的影响 

一、目前直销市场的现状 

国家对于直销的经营方式正在起草直销法，这对于一个行业当中专门对于一种经营模式给予立法，是非常具有应用信号的，可见直销对于未来市场发展的重要意义。鉴于直销领域，我们国家一直在缓慢推进当中，在看到直销已经是全球不可忽视的行业模式来讲，我们眼前看到的或者在做的直销业是非常不完整的，根据十几年的国内直销市场的试验，基本上已经有了属于我们国家自己的直销模式，但现有的模式非常不健全，发展也非常不平衡，行业直销的运做也是千差百异，可以说非常混乱，对于监管与被监管的对象也不十分明确，所以行业直销带来的各种弊病与风险正在日益加大，所以需要审视直销市场在未来的发展之路。

1、外部

国外在八十年代初期，就已经将直销模式带进我国，包括后来被取缔的传销模式，对此，国家管理部门只留下少数可以在特定的行业里试验运行，比如当时的保健食品业，因为那时我们整个经营系统正在缓慢推进改革，所以也是实验性质的。经过几年的积累与融合，直销在遵循行业法规的同时，整体业绩在悄悄上升，尤其是这几年，直销模式所带动的直销市场更是曙光一片，安利产品的直销市场运作非常具有参考的价值。由于市场将进一步与国际接轨，需要彻底对直销模式有一个明确的发展方向，不要等到外面什么都进来后，再来整理，可能时间与整个发展格局也不允许。

2、内部

直销模式在国内市场的应用也非常具有戏剧性，从传统上来讲，比如我们的保健品领域，虽然发展时间不长，但由于几家从事这个行业的都在短时间内赚取不少，所以一窝蜂的上，结果模式的衡量已经不是企业的标准了，模仿成为当时的一种时尚，结果直销模式一直在默默无闻中度过了几年，而当时被传抄的“三株、巨人”运动模式成为主流，行业是相通的，结果当时的衰落是被互相挤兑下来，后来市场竞争越来越激烈，直销在无风中静观市场变化，渐渐地被发现与应用，但由于直销模式的复制需要各种技术成本的保障，国内大规模的沿袭与传抄尚不具备条件，所以现在正是规范市场的当口。

二、直销法对市场的规范会体现的部位 

在直销领域当中，目前市场需要规范的不是我们所共知的违规广告与宣传问题，因为模式的不同，取决于对管理的不同，根据对市场目前来看，可能在以下四个方面上有一些规范，直销的目的、直销的方向、直销的未来发展将是主要的原则。

1、价格：直销价格的不稳定性是一个隐患，从保护消费者利益的角度，将对直销的产品价格有一个行业标准，或者有一个参考的价格体系，以免价格混乱，造成欺诈消费，因为目前市场上直销的价格成本是参考一种市场调节价格，直销价格一件产品从正常的价格上会上涨许多，由于直销是面对面的直接交易，不受场地、时间等外力影响，所以价格会出现偏差，着可能是需要规范的一种。

2、服务：服务是现今各行业推出的经营行为，服务可以当作一种成本来经营，也可以当作一种商品的附加值，也可以免费赠送，可以保存与储藏，可以转移与复制等，因此，在直销领域更加需要对服务的要求与目的给予相关的澄清与说明。服务质量与要求是直销行业的关键，也是直销领域不可以缺少的经营手段之一，所以也有可能将作出规范。

3、保障：虽然有消费者权益保护法，但在直销领域，保障的是一些直销相关的物质或者行为，比如直销当中的随意性将被规范，也将以一种书面的直销保障书加以运用，在外力无法抗衡的情况下，适应直销的市场销售保障，被认为是一种交易的锁，对于厂家需要保释其中所带来的纠纷。

4、处理：直销产品的使用处理，将是非常有必要的，由于是非常规场所交易的可能性增加，如果没有一种必要的经营场所证明，将会对直销市场产生混乱，也就是直销的管理登记与消费者处理地是同样需要的，所以建立一种消费者处理渠道或者场所将是重点。

直销法的颁布即将对直销市场产生较大的影响，对即将进入直销领域的厂商与单位有一个明确的界限，在具体规范当中，建立特色市场将是直销行业的醒目标志，这也将淘汰与吸呐一批符合直销市场规律的产品，从而建立中国特色的直销事业。

三、直销法对市场的考量与机遇 

直销法的出台，对直销市场与经营者的考量非常具有建设作用，就拿现在市场竞争的激烈与饱和来看，直销业在我国是需要规范经营，这样的目标市场出现，会减轻整个行业或者领域的营销压力，也是一种分流的作用，何况直销市场的容量在不断增加，在直销法出台之后，我们的传统营销与直销会出现哪些分化，或者两者根本就是互相融合与递进的，需要对从事直销行业有一个比较，企业更需要有一个可比的风险机制。

传统经营与直销：在传统经营当中，我们更多的是通过产品的内在需要，通过展示或者陈列的方式，通过广告的演绎，促销而成，成本加大，主要还是时间较长，对现在快速形成的市场消费环境不成比例，传统经营具有网络优势，厂家可以符合规则进行利润分享，靠固定的模式加以运做，管理相对比较简单，也就是经销商的配合运做，这样的方式延续下来，已经没有多少创新的了，一种经营的利润分配方式可以套用多少产品，所以，传统领域中的积累的痼疾是商家迫切需要提升与改变的。直销市场的建立，为企业直接产生经营行为提供方便，也提出了相应的课题，管理与操作模式的大不相同，将直接对直销领域产生波动，直销的优势在于能够对产品直接转化成为经营利润，实际利用率高出传统经营的模式，优化管理结构，能够弥补许多附加的经营漏洞，操作性更强，直销模式现在市场上运作的主要是家庭直销、会务直销、专卖直销、路演直销、活动直销等，比较具有说服力的是会务与活动直销，家庭直销一直在非常迅速推出，也有增长较快的趋势，直销业的快速推动，对传统经营者是个不小的触动。

降低经营风险：经营行为的产生，就是一种风险的产生，现有市场经营的风险还是经营成本的不断加大所导致的，渠道的货物积压、销售进度的缓慢、汇款力度欠佳、经营的费用迅速增加，业绩平衡点在不断上升、给予市场周转的机会越来越少，所以产生非常大的关联作用，直销业的兴起，给市场带来一股清新的气息，至少对于市场的前景是非常看好的，直销主要的经营成本不到传统的三分之一，传统经营尤其是广告与费用的不断增加，产品当中原有的一点市场浮动利润也被消耗一空，所以谨小慎微的市场现象出现，使从业人员连连叫苦。然后直销的基础费用与开拓费用是能够在短时间内回来的，所以建设性的模式链条，许多厂家已经把原来的渠道模式转化成为直销模式，或者其中专门开设直销事业部门加以利用。

提升销售业绩：销售业绩的提升是任何一种模式的最终，渠道销售在市场打开后，它的规模销售是直销市场无法比拟的，但是最终还是需要回头看销售利润的，如果销售越多赔的越多，这样的虚假销售不能够支撑多久，好象几年前的VCD、彩电打战一样，所以销售业绩的利润比例是关键，直销市场的最终结果的利润与业绩是互相的，只要政策与销售制度制订的合理与合情，其成本的代价非常低，在业绩与利润当中，所以选择一种在符合消费心理的操作模式非常重要，也能够在这样的一种经营领域当中发挥应该有的作用。

直销法对市场的考量与机遇是互相的，企业自主选择什么样的产品可以进入直销市场，在行业与法规互相作用的情况下，是否更多需要衍生模式带来的利益问题，需要考量直销的整体发展与时间作用，任何一种模式的介入，都有其存在的优劣，在介入时充分考虑到市场因素，直销法的进一步推出与规范，将压缩目前市场当中的不健全行为，也是有所制约的，所以将直接引伸对市场的反应。

四、直销法对市场所产生的反应 

目前市场上出现的直销业可以说是形态不一，各有千秋，有关直销的各种问题也随之出现，为追求利润的最大价值，对直销队伍与直销行为管理不严，诚信问题、服务问题、承诺问题、价格问题、宣传问题，产品的附加值问题等均出现不同程度的弊病，市场队伍也鱼龙混杂，没有直销所必须具备的条件与要求，行业内部竞争资源手段不健康，企业盲目推出直销模式导致的市场发生畸形，甚至出现强行买卖的行为等，时间一长，将直接打击直销事业的发展，所以直销法的出台，将对从事直销行业的企业、产品有一个深刻的检讨。

1、门槛问题：直销企业加入的门槛将大幅度提高，政策方面，直接的表现可能体现在社会的担保体系上，直销企业可能要从交纳保证金的方法，参与其中的直销行为，有问题可以直接与保险公司索赔与理论等，同时将对直销的所有行为给予明确定位，必须有严格的监控体系，必须建立相应的备案与可查制度，实现规范化的直销网络与直销体系；内部方面，将对直销的产品给予更多的审查，包括产品的性能、价格、使用目标、附加值等等。相关机构的监督与处罚机制也将同步建设与实施。所以，直销行业的准入门槛将会提高，将会有一个正式的直销许可制度。

2、信誉问题：直销的信誉问题是一个关键问题，从现有的角度看，直销法的规范将主要体现在服务的价值上，许多直销企业在运作的时候，把服务当作一种商品进行增值销售，或者以赠买的方式出现，这样容易随心所欲，伤害消费者利益，所以构建一个消费者服务与处理平台将是直销领域的转折点，保证信誉将是直销行业当中，一个企业能否立足之本。

3、管理问题：管理的强化是市场健康的保证，外部管理将有法可依照，矛盾的焦点将是在企业转入直销当中，内部的管理体系是否健全，内部管理从市场看来，现在的直销企业均有不同程度的问题，表现在直销人员的管理，服务领域的管理、产品知识与功效的管理、价值趋向的管理等上面，管理是直销的重点，大部分的直销是比较散的，需要有集中的管理构架与管理体系，建立相应的管理监督体系也是关键问题，直销法可能对企业管理也要求作出非常严格的规范。

直销法的即将出台，是对一些靠投机获取机会的企业没有办法给予介入，同时也是为了面对竞争更加直接与激烈的市场销售格局，无论国内或国外的直销业的加入，在直销领域刚刚有所起步的时候，自律规范直销行为将是直销业的根本所在。

对传销组织者最高罚款200万元是否合适态度比例

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