肉制品及副产品加工业发展趋势及策略建议

第一节 2006-2008年肉制品及副产品加工业发展趋势

近几年，我国肉类消费发生了明显的结构变化，呈现了从冷冻肉到热鲜肉，再从热鲜肉到冷却肉的发展趋势，形成了“热鲜肉广天下，冷冻肉争天下，冷却肉甲天下”的格局。同时，因消费市场的变化，也带动了我国肉类加工业的顺势变化。

1、冷却肉是生肉消费的发展方向

发达国家的超级市场里基本上都是冷却肉。我国少数大型肉类加工企业已经觉醒，如双汇、金锣等自去年开始筹建连锁店，大批量生产销售冷却肉，冷却肉经济、实惠、方便，深受消费者的欢迎，有放心肉之称，市场反映强烈，发展势头迅猛，必将成为21世纪中国生肉消费的主流和必然的发展趋势。

热鲜肉、冷冻肉和冷却肉是生肉消费的三种形态。

冷却肉：营养、卫生、安全、鲜嫩，有适当的保质期。

热鲜肉：不卫生、细菌容易繁殖、肉质下降，保质期很短。

冷冻肉：肉汁和营养流失、嫩度和鲜度降低，但保质期较长。

2、速冻方便肉食品发展迅猛

九十年代以来，我国速冻方便肉食品产量猛增，1998年总产量达300万吨，高于其他食品增长速度。既是开拓国内市场的消费热点，又是扩大出口的新的经济增长点。

3、传统肉制品逐步走向现代化

我国传统肉制品历史悠久，品种丰富多彩，色、香、味、形俱佳，深受广大消费者的欢迎。自80年代以来，一些肉类科技工作者，自发地开始用西式肉制品的研究方法、观点、技术、材料和仪器来研究中式肉制品，并取得了一些成绩。近几年，中式肉制品正由传统的作坊制作向现代工厂化生产迈进，在保鲜、保质、包装、储运等方面获得突破，“老字号”重新焕发出新的生命力。

4、西式肉制品发展势头强劲

近十年来，西式肉制品以其鲜嫩、营养、方便、卫生为特色。正被越来越多的国人所接受，占了将近半壁江山，其产量还有不断增长的趋势，未来的发展空间还很大，但要提高质量和档次。为适合国人口味，将中式产品丰富多变的风味融于西式肉制品中，不断开辟肉制品加工新领域。

5、低温肉制品方兴未艾

肉制品生产由于加热杀菌温度不同，可分为高温肉制品和低温肉制品。高温肉制品一般指高温高压加工的肉制品，加热杀菌温度在115℃以上，如铁听罐头、铝箔软包装肉制品、耐高温收缩薄膜（PVDC）包装灌制的火腿肠等。这种高温肉制品的肉蛋白质过度变性，部分营养损失，肉纤维弹性变差；肉质太烂不结实，伴有过熟味，失去固有的风味，但货架期长，保质期更长达4个月以上。

低温肉制品是指在常压下通过蒸、煮、熏、烤加工过程，使肉制品的中心温度达到75℃－85℃，通过杀菌处理加工而成的肉类制品。产品具有鲜嫩、脆软、可口、风味极佳的特点。

在加工中，肉蛋白质适度变性，基本保持原有弹性，肉质结实有咀嚼感，最大限度保持原有营养和固有的风味，在品质上明显优于高温肉制品，但货架期短，保质期数天至十多天，不便长途运输和保存。

低温肉制品因其加工技术先进，科技含量高，营养损失少，产品风味特殊，色泽鲜亮，现已风糜欧美市场，成为世界性的产品。近3年来，低温肉制品在我国迅速发展起来，销售额不断扩大，尤其在北京、上海、南京等大城市，销售更为火爆。

从目前来看，我国高温肉制品的市场份额大大高于低温肉制品，但从长远来看，随着人们认识和生活水平的提高，高温肉制品的市场会逐渐缩小，低温肉制品将会对肉制品市场形成更大的冲击，并从根本上改变肉类产品结构和人们的消费习惯，低温肉制品将会成为我国肉制品未来发展的主要趋势。

6、牛羊禽类肉制品消费增加

在肉类生产结构中，牛羊禽肉由80年代中期的15%上升到目前的35%。牛羊禽肉低脂肪、高蛋白，不仅是优质的肉类产品，而且是清真肉制品的主要原料。

7、保健肉制品悄然崛起

近几年来，消费者越来越追求具有多种营养功能的保健肉类制品。“三低一高”（低脂肪、低盐、低糖、高蛋白）的保健肉制品的开发，已引起社会各界的重视，并纳入《国家食品营养发展纲要》进行引导和规范。

随着人们生活水平和健康意识的提高，对肉制品的数量需要逐渐转向对质的追求，肉制品的质量和保健功能将上升为首要地位，趋向于营养、卫生、保健、安全、休闲、方便方向发展。

保健型肉制品亦称功能肉制品，是指表明具有特定保健功能的肉类食品，即适宜于特定人群食用，具有改善和调节机体功能，不以治病为目的的肉类食品。

利用肉类资源开发具有调节机体功能、提高免疫力和智力、延缓人体衰老、增强体质和抵抗力的功能肉食品是21世纪研究的重要课题，特别是开发老年、儿童保健肉制品和绿色肉制品具有广阔的前景。

8、开发新型肉类保鲜技术

为了延长肉类的货架期和保质期，保证产品质量，研究生肉和低温肉制品的保鲜技术，是肉类生产中迫切需要解决的课题，具有现实意义。

国外应用新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、高压技术、超声波技术和新包装技术保存肉类食品已取得一定进展。我国学者应用乳酸链球菌素、壳聚糖、茶多酚、甘露聚糖、海藻糖、溶菌酶、有机酸等保存肉类食品一直处于研究阶段，一旦获得突破，将会开创肉类保鲜技术的新领域。

第二节 肉制品及副产品加工业企业营销策略分析

一、营销策略

1、功效优先策略

国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对万名消费者的调查中，可以看出影响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效，认同"视功效而决定是否购买"者占86％，远高于价格、包装等因素。

从目前营销工作做得好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。例如，红桃K经过不到6年的时间从无到有，从小到大，营销额达数十亿元，多次调查显示，85％以上的消费者认为"红桃K效果好"。

任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

2、价格适众策略

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。

对于一种产品而言，价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来，价格确定后，不宜变动，因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位，应该是"适众"的价位。

所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

3、品牌提升策略

消费者购买决策过程有四个环节，即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分析，所购买产品的牌号必须是其知道的牌号，而要让消费者知道，就要宣传品牌。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，应不断地提升品牌。

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。

二、借鉴发展

以“加钙金锣王”火腿肠新品上市营销策略为例，来看具体策略的实施。...

1、产品策略

2001年初，根据对我国肉制品市场的分析和预测，提出了明确的产品开发和市场运作战略：在稳固普通系列产品基础上，加大高档肉制品的开发，针对消费者个性化的需求进行市场细分，以满足消费者不同的消费需求，并通过高档肉制品市场的开发，全面提升“金锣”品牌和产品形象。

1）产品开发构想

（1）随着消费者生活水平的提高，对高档肉制品、尤其是补充微量元素、功能型的保健肉制品的需求趋于旺盛。

（2）2000年以来，以哈尔滨制药六厂为代表的几个厂家，掀起了一轮又一轮“补钙”广告的狂轰滥炸，消费者对“钙”的功能和作用有了一个新的认识，也炸开了一个“补钙”产品的市场缺口，补钙保健口销售额突破150亿元大关。

（3）对公司原有高档产品—金锣王进行改进，在保证金锣王原有高品质的基础上，添加具有天然保健性能的超微骨钙，使该产品成为肉制品市场上具有“补钙”功能的高档保健肉制品，在高度同质化的竞品中树立产品的差异化。

2）产品功能定位

保健、营养、补充钙质。我国国民接受“全民补钙教育”不知不觉已经超过了5年，长期的“补钙”意识已经在我国消费者心目中留下了深刻的保健观念。但长期“补钙”广告的轰炸下，也使消费者对“补钙”药品产生了些怀疑，更怕这些药品产生毒副作用。金锣集团自行研制开发的天然超微骨钙，是第四代天然保健钙，它直接取自金锣自宰生猪的新鲜猪骨，细度达500目以上，更利于人体吸收，克服了消费者害怕药补的消费心理，在食用火腿肠的过程中自然补充钙质。

3）产品命名创意

“加钙金锣王”特级火腿肠。

4）核心产品三层次

第一解饥，第二促进身体增长、强壮，第三是补充蛋白质。

5）消费群体定位

火腿肠的主要购买者为儿童和家庭主妇，家庭妇女购买火腿肠也主要是给孩子吃的，因此火腿肠的主要消费群体是儿童和中小学生。儿童和中小学生这个消费群体也是“补钙”保健品的重度消费群体，二者的有机结合,既符合了孩子的消费习惯，也迎合了家长关心下一代健康成长的心理。

6）产品包装定位

“加钙金锣王”采取单支易撕口的形式，易撕口轻轻一拉，就可将肠衣剥掉，解决了长期以来消费者为食用火腿肠不得不用牙齿撕掉肠衣的难题，为消费者提供了极大的便利性。另外，采取每5支、10支一个外包装的形式，专门设计了美观、大方的外包装袋，不仅显示了产品的高档次，还利于吸引终端消费者的注意。

7）产品价格定位

以城镇居民对高档肉制品心理上能够接受的价格为依据，价位比金锣王略高，与主要竞争产品持平，以显示本产品的价值。

2、广告策略

整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。在“加钙金锣王”新品上市中，按照整合营销传播的广告策略，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告等传播媒体进行一元化整合，从而达成了消费者最大程度的认知。

1）广告策略：

（1）广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

（2）广告诉求目标：儿童和中小学生。

（3）广告发布原则：以硬广告为主，软广告为辅；以地区性媒体为主，以全国性媒体为辅。

2）“加钙金锣王”电视广告创意及投放：

（1）创意：拨河篇

广告诉求对象：儿童、中小学生

广告诉求点：增长助壮

诉求支持点：“加钙金锣王”富含天然超微骨钙

广告口号：加钙金锣王，伴我成长助我壮

广告创意内容：灿烂阳光下的校园内，一个拔河比赛正在激烈的进行着，“加油”、“加油”的纳喊声不绝于耳，双方都鼓足了劲在僵持、较量着，纳喊声中一方终于战胜对手取得胜利。

（2）电视广告投放：

（a）先声造势：在新产品正式上市推广前的一个月，选择中央电视台和湖南卫视、广东卫视、上海卫视等10多个省的卫视台的黄金频道播放“加钙金锣王”电视广告，形成了从中央到地方的电视广告投放,营造了新产品上市前的热烈气氛；

(b)立体交叉投放：新产品上市，除继续在央视和各省卫视的电视广告播放外，公司选择了30多家地、市级有线台投放电视广告，地、市级有线台电视广告费用低、针对性强，使公司用有限的广告经费，实现了电视广告覆盖主要区域市场的央视、省卫视、市有线台三位一体的广告投放。

3)POP广告

为配合电视等一般媒体广告注重长期效果和心理效果，克服其远离终端、末端拉动力弱的缺点:

一是专门制作了“加钙金锣王”落地立牌发放到各个零售摊点，落地立牌上“加钙金锣王”新品形象娃娃一只手高举一支“加钙金锣王”火腿肠，笑容可掬、神彩飞扬，“伴我成长助我壮”七个大字，烘托出立牌广告诉求的主题。

二是设计了大张宣传海报，由公司业务员负责张贴到各个零售店。海报除突出显示产品形象娃娃和诉求主题外，还把针对消费者促销的奖品（5000元大奖、时尚滑轮运动鞋、高档足球、动画光碟）等实物照片放到显著位置。

三是在省会城市、地级城市投放公交车体广告，在济南、临沂、长春、大连等城市，“加钙金锣王，伴我成长助我壮”流动性车体广告成为城市一道亮丽的风景线，吸引了城市消费者的注意。

四是选择部分城市广场（济南泉城广场、临沂人民广场等）、超市（济南、长春、大连、河南新乡、许昌等城市超市）等人流集中的地方投放灯箱广告。立牌、海报、车体广告、灯箱等POP广告的制作和投放，在终端市场配合了“加钙金锣王”产品的生动化陈列，将“加钙金锣王”新品上市信息及诉求重点传播给终端的顾客，极大的刺激了消费者的冲动性购买。

4）DM广告

为最大限度的与消费者进行沟通，把产品上市和促销的信息传播给消费者，专门设计、制作了32开、双面彩色印刷的DM宣传单，正面印刷产品形象、促销奖品等信息，反面介绍“加钙金锣王”产品优点、与其他竞争产品的区别，加深消费者对“加钙金锣王”火腿肠产品知识的了解，增强其对产品的信心，刺激消费者的冲动性购买。为了使DM宣传单发放到位，要求各个业务处组织专职促销员深入居民区、学校、地铁、超市等人潮集中的地方密集派发DM广告，并采取将DM宣传单夹放在地方晚报随晚报发送的形式等多种形式，将DM宣传单派发到尽可能多的消费者手中。

5）报纸广告

为吸引“加钙金锣王”主要消费群体——儿童、小学生的注意和参与产品上市促销活动的积极性，发现创刊于1951年11月5日的《中国少年报》内容新颖活泼，色彩鲜艳，读者对象主要是儿童和小学中、高年级学生，在全国发行量达230万份，覆盖范围极其广泛。确定了在《中国少年报》进行报纸广告宣传的策略，一方面以软性文章为主，向儿童和小学生介绍儿童缺钙对身体的危害性、正确补钙的方法和“加钙金锣王”产品特点等知识，另一方面举办“加钙金锣王”有奖征文活动，2个月内共有10万多封用天真、稚嫩的语言写成的征文雪片般飞来，使“加钙金锣王”产品信息与儿童、小学生渴望健康、茁壮成长的激情和美好愿望有机结合起来，收到了良好的传播效果。

3、促销策略

促销是整合营销传播的关键一环，在“加钙金锣王”促销活动中，采取了对经销商、消费者、业务员三重促销、“推拉结合”的策略，理顺了产品分销通路的利益关系，不仅增强了经销商、业务员推销产品的积极性，还靠极具吸引力的促销奖品刺激了消费者的购买欲望和需求。

1)对经销商的促销

产品能否在分销通路上顺畅流通，在一定程度上取决于各级经销商是否具有经销产品的积极性。在对经销商的促销上，合理分配了一级商、二级商、零售商的产品利润，根据产品销售量的坎级大小设置了不同的奖励政策，保证了各级经销商的合理利润。另外，还通过进行产品上市知识教育、派驻业务员帮助张贴海报、分发DM宣传单等，支持经销商的经营活动，增强了经销商的信心。

2)对业务员的促销

业务员在终端市场直面零售商和消费者，对促销信息的传播和产品起着重要作用。在“加钙金锣王”上市前，公司组织编写《“加钙金锣王”上市操作指南》，下发各业务处，并组织人员进行教育、示范。同时，公司把“加钙金锣王”的销售任务分解到每一个业务员，并制订、公布了每吨销售量计提奖励指标，调动了业务员推销产品的积极性和主动性。

3)对消费者的促销

各种抽降活动等等。

４、终端推广策略

终端是产品与消费者直接见面的地方，是分销通路的末端环节，是同类产品激烈争夺顾客的主战场。终端市场推广的效果好坏直接决定着新产品上市整合策划方案的成功与否。在“加钙金锣王”的终端推广上，重点抓好了扫街式铺货、市场生动化、公关促销等工作，真正做到了使消费者“看得见”、“买得到”、“吃得乐”。

1）扫街式铺货

产品只有占据零售点、与消费者见面，才能方便顾客购买。为了使“加钙金锣王”火腿肠顺利到达各个零售店，按以下步骤组织了高效的扫街式铺货活动：

首先，由各个业务处对所属区域市场划分片区，对每个城市的每个区、每一条街道上的每一个食品零售店进行调查、统计，建立零售店客户档案；

其次，根据客户档案和地略图，绘制业务分布网点图，并在网点图上标注客户位置及客户编号；

三是对分布网点图的客户按肉制品销售情况进行分级，超市、大型商场、大卖场为A级，学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺为B级客户，十字路口、繁华地带商铺为C类客户；

四是对A、B、C三级客户安排不同能力的业务员进行分类开发、分类管理，确保市场铺货率达到95％以上，让消费者所能接触到的各个零售店，都能见到有“加钙金锣王”火腿肠产品在出售。

2）市场生动化

对食品类企业来说，市场生动化是决胜终端的锐利武器。为了使“加钙金锣王”在终端市场同类竞品中脱颖而出，从以下几个方面做好“加钙金锣王”的市场生动化工作:

（１）产品陈列

“加钙金锣王”在超市、卖场、便利店等零售终端的陈列位置是消费者容易看到的最佳位置，并设立堆头、端架、割箱落地陈列等；陈列方式是水平陈列、每一个包装规格至少两个陈列面，产品包装袋正面面对消费者，包装袋透明处露出奥运刮刮卡卡通形象；产品陈列次序为货架中间区域，并靠近“双汇”、“雨润”等同档次竞品；产品外观要保持干净、摆放平整整齐、整洁诱人。

（2）POP广告

POP广告能增加“加钙金锣王”产品的吸引力和可见度，同时还能提高零售点的形象，把客户引进零售点。要求各业务处把立牌发放到各零售店并摆放到店内、外的醒目位置；另外，要求业务员亲自带上双面胶和大张海报，把海报张贴到零售店入口处、厨窗等与视线平行的显眼地方，并派业务员定期到零售店进行维护，发现破损、被覆盖等要及时维护，重新张贴新海报。

3）公关、促销

对于儿童食品类产品来说，终端市场的公关、促销活动在产品与消费者沟通中起着重要作用。

（1）公关搭台、促销唱大戏：

2001年7、8、9月份，分别于长春文化广场、吉林延吉时代广场、济南泉城广场、大连奥林匹克广场等举办了20多场大型公关活动，活动场场爆满，8月底长春文化广场活动人流量达8万多人次，是本年度参与人数最多的一场晚会。这些公关活动以文艺晚会的形式为主，通过有奖竞猜、游戏等多种形式，将公司信息、“加钙金锣王”产品信息、有奖促销信息等传播给消费者，用较少的资金投入收到了远较广告为好的传播效果。

（2）多种促销，合力拉动大终端

为了向顾客更多、更快、更有效的传递产品上市和促销信息，我们运用终端市场推广的组合促进策略，组织专职促销员深入居民区、学校、超市等，通过举办免费品尝、特价销售、有奖竞赛、促销游戏、竞技活动、抽奖策略等多种多样的促销活动，加深消费者对“加钙金锣王”产品信息、促销信息的认识和了解，利用价格折扣、奖品、竞赛等手段吸引消费者参与。

在品尝活动中，除妥善布局展台、整齐摆放产品、促销员披挂绶带、发放宣传单外，还聘请职业乐队进行演奏，创造品尝现场的喧闹和喜庆气氛，以吸引消费者。

第三节 肉制品及副产品加工业企业应对策略

一、加入WTO对我国企业的影响

1、我国肉食品行业的优势。

我国拥有世界上最大的肉食品消费市场。目前我国人均肉类占有量已达48kg左右，人均年肉类消费达到438元，毫无疑问是全世界最大的肉类市场。据有关部门预计，下个世纪的前10年，我国肉类消费仍可保持年均3％～5％的增长速度。很明显，中国肉食品市场的巨大潜力为国内肉食品产业提供了广阔的发展空间。

我国肉食品还具有成本价格上的优势。因为活体牲畜的生产成本相对较低，我国的肉食品生产成本和价格相应较低，且有肉质独特的土种家畜家禽，在国际市场上应该有相当的竞争优势。据专家测算，我国主要肉类的生产价格除禽肉外，均低于国际市场，其中，猪、牛、羊价格按加入ＷＴＯ后减去基期平均水平计算，分别低57％、84％和54％。另外，我国肉食品的生产加工能力在全球名列前茅。这些优势都对我国肉食品产业的发展是极其有利的。

我国肉食品行业开放较早，市场化程度较高。我国外资与中外合资肉食品加工企业已经有数百家，民营加工企业更是遍布全国。多年来我国肉食品行业在组织形式、产品结构、技术进步和营销方式等方面的积极变化，意味着我国肉食品产业已经接受过市场竞争的洗礼，积累了和国际市场对接的经验。

2、我国肉食品行业面临的挑战。

加入WTO后，上述优势并不能抵消我国肉食品产业某些方面的缺憾。据了解，我国肉食品产业的突出弱点是我国肉食品在卫生标准和品质质量上达不到国际市场的要求。

还有我国的肉食品绝大部分属于初加工性质，产品附加值低，保鲜和货架期短，市场适应能力差，冷冻肉、热鲜肉仍占据着大部分市场份额。发达国家早已普及了小包装冷却肉和低温熟肉制品，而我国中低档的高温火腿肠仍占较大比例，旅游休闲肉制品在我国才刚刚起步。此外就是肉类加工的综合利用也是我们的薄弱环节。我国许多肉类加工的副产原料被废弃不用，未能通过加工增值形成企业的综合效益。此外，设备老化、技术工艺落后也已成为中国肉食品加工业的肘腋之患。以上这些弱点，如不尽快加以改进、完善和提高，加入WTO后，我国肉食品产业仍将处于被动挨打的尴尬境地。

二、企业应对策略

发达国家肉制品深加工比例高达30%以上，其中发酵肉制品占据重要地位。在我国，传统的火腿和腊肠等自然发酵肉制品已经有几千年的历史，但其生产大都存在着加工周期长、劳动强度大、产品质量稳定性难以控制、不适应大规模现代化生产的问题，解决这些问题的核心是开展肉制品发酵微生物菌种的筛选，通过优良肉制品发酵微生物的应用，来抑制病原微生物的生长、防止氧化变色、改善组织与风味、延长食品的货架期。因此，通过对我国丰富的肉制品微生物资源进行深入研究，从中分离选育出优良的微生物菌种是发酵肉制品加工的关键。

目前，在国内还没有直投式肉制品发酵剂产品，提出研制开发活力强、活菌数高的微生物发酵剂，能够减少普通发酵剂制备的繁琐工序，简化生产工艺和传代复壮次数，防止菌株变异及噬菌体的污染。直投式微生物发酵剂的研制、开发与生产应用可以使发酵剂生产专业化、规范化、统一化，有助于发酵肉制品生产标准化，提高和保证产品质量，确保消费者的利益与健康。