直销经营模式与策略分析

第一节 直销经营模式 

一、"单层"与"多层"之争 

按照计酬方式的不同，直销可分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销”，但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为“直销”。但是，由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销这一营销方式运作上的特殊性和弊病，所以传销在国内兴起不久就被一些从事“金字塔”诈骗等违法活动的不法分子所利用，传销慢慢演变成为“金字塔”推销骗术的代名词。1998年4月18日，国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，下令禁止传销。业内人士表示，此次直销法之所以迟迟难以出台，除了严格区分合法直销和非法传销，即“金字塔形销售”、“老鼠会”等等的欺诈行为以外，关键还在于直销模式之争，即采用“单层次”直销模式还是“多层次”直销模式。据了解，目前中国的直销模式大致分为雅芳的“单层”模式和安利的“多层”模式，雅芳公司和安利公司分别代表着两种模式，其间差异很大。“从模式本身看，安利是真正的直销，雅芳是一定程度的直销；从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。”中国人民大学市场营销专家牛海鹏认为，从长远看，在中国年销售额达到170亿的安利，只开了100余家门店，这样的经营模式存在致命弱点，在我国目前交易还不是很规范时，雅芳模式更易控制，因此伊康国际等许多有志于将来在直销业有更大发展的中国企业，在发展中借鉴了雅芳模式。

雅芳被选作试点意味着政府部门对其所使用的“单层”直销模式的青睐。在直销业中，标准就是游戏规则，因标准的确定而导致的市场洗牌已经迫在眉睫，这意味着按照雅芳的规则做直销的企业将具有“先天优势”，其他企业，如安利等，也将逐渐调整其直销战略和模式。

二、完美的"实"、"虚"结合 

完美公司官方公布的一些资料：中山市完美日用品有限公司是由马来西亚完美资源有限公司1994年3月投资设立，集科研、开发、生产、销售、服务于一体的现代化大型企业，以生产健康保健营养食品、个人护理用品、家居日用品和美容护肤品等大众消费日用品而著称。目前在全国设立了十四家分支机构，并开设了三百多家完美专卖店，统一店面设计，统一规范管理，统一明码标价，专卖完美生产的产品。

完美营销模式是：一开始完美业务员勿需作投资性投入，可以像其他直销公司营业代表一样，全力以赴的开拓客户市场。当达到初级经理的业绩并相对稳定时，却又可以让其收入有实质提高后开始进入所谓的“实业”状态——即在公司总部的指导下，自开一个像雅芳专卖店一样的完美产品专店。这就使得本来风险较大的开店的“实业”路子有了规避风险的路子。这其间不难看出，完美公司继续充分保留着直销倡导的根本理念，既给没有创业机会的平民人士一个创业的机会；同时又作了一个适应国情和政策的变通，即业务员在到达初级经理由于已经有了较为稳定的客户群和较为丰厚的收入，可以凭自己意愿选择，开出一个“实业”性质的专卖店。这种以专卖店为依托的后期市场开拓，使得其创业路子更加稳定可靠，从而避开了过去纯业务人员没有“根”的“虚业”观念陷阱。在自己专卖店的营运下，完美业务员将其客户网络牢牢地锁定在专卖店之下，产生最大效益和稳定性。另外专店还可以向除自己下属顾客群之外其他业务员顾客群发货，对此公司会分别以5万以3%，10万以上6%的补贴方式向专卖店拨出营运经费，可谓是让专卖店的业主又有了额外的甜头尝，无怪乎完美的业务员的市场动力大了。

三、定制直销模式 

1、定制营销

在美国，最近推出一种新型个人化报纸，《华尔街日报》个人版，每月需要支付15美元，即可享受全天24小时的新闻剪报。读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为你自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就接到了多达100余万台的要货定单，相当于海尔冰箱全年产销量300万台的1/3。所谓“定制冰箱”，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做的一种特制冰箱。无独有偶，北京今典房地产集团推出“空间蒙太奇”概念，购房者可以根据自己的意图任意组合房间内的空间，这一举动将“定制空间”带进了房地产界。

这种营销方式就是被世界著名营销学家科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”。所谓“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。

2、定制营销特点

1）按需生产。定制营销“根据用户的需求制作量体裁衣的方案”，所以与一般分销流程是有很大区别的。它以销定产，“0”库存模式。解决了困绕销售最大的“库存”问题，经营风险降低到最低水准。

2）大规模生产。现代的“定制营销”与以往的手工定做不同。出现在市场早期的“定制营销”，并非真正意义上的营销概念，而是一种低程度化的，不得以的存在形式。而我们正在经历的“定制营销”的新时代，则是在充分了解消费者需求差异、消费潜力、购买习惯和态度等等因素的情况下，根据不同的标准将消费者分为若干大类，为每一个目标市场提供适销对路的产品和服务项目。同时，运用先进的营销策划和网络等高新技术。定制并不是大流水线的终结者。大流水线产品的特点是工艺好并且质量稳定，定制并不是要屏弃流水线生产，回到裁缝店手工生产中去，而是需要一条快速反映、灵活多变的流水线。

3）数据库营销。企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自已的老顾客目前会有哪些新的需求，从而更好地维系老顾客，与顾客之间建立紧密的联系。

4）细分极限化。定制营销中，细分已经达到了极限，每一个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。

5）顾客参与互动性。“定制营销”则是更进一步使人们参与生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务。企业在定制营销时，为确保顾客的满意度，必须要顾客的参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作，事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样，企业可以及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。

6）定制营销的速度问题：定制营销靠牺牲客户的一定等待时间获得0库存，降低经营风险。所以必须行动迅速，缩短客户的等待时间。

7）服务问题：与零售的购物环境和心理不一样。售前培训、售中介绍、售后服务要求很高。

3、直复营销特点：

直复营销起源于美国，在欧美直复营销方式被企业普遍采用。美国60%的社会商品销售额就是通过直复营销实现。直复营销（DIEREKETMARKETING）与直销（DIEREKETSELLING）不同。具备以下特点：

1）业务联系方式：直复营销是主动出击。业务人员利用多种组合方式，“上门”服务。传统营销是打广告，然后“守株待兔”。大规模广告成本较高，针对性差。

2）信息交流方式：直复营销的突出特点是营销人员和顾客之间建立起直接的联系，了解每位顾客的偏好和购买习惯，有针对性的开展营销活动。是相互作用的体系，直复营销人员和目标顾客之间1对1沟通，是以“双向信息交流”的方式进行联系的。在传统的市场营销中，传递信息的方式是“单向”的。传统的营销人员只能根据预测的广告效果进行决策。因为是大众传播。存在很大误差；

3）直复营销活动的效果是可以测定的。如投递邮件广告1000份，人员陌生拜访100次，各产生多少回馈是可以度量的。而传统的营销活动的效果测定一直是艰难的课题。而且浪费惊人。宝洁公司总裁爱德恩.雅特深刻的给企业界提出一个命题：“有一半的广告费被浪费掉了。一些企业对此一无所知；一些企业对此了解，但不知道浪费在哪里？且不情愿的接受”。而直复营销人员则根据市场营销的活动，根据“可度量”的广告（小众）进行决策，十分精确，避免浪费。

4）直复营销的关键就是将产品变成一种服务。例如：能否及时准确送货；能否热情接受顾客的售前咨询等。顾客满意度不仅取决产品的质量，还取决顾客享受到的服务。其实，服务并不会降低利润，反而增加利润。因为服务的提高增强了品牌忠诚度，直接提升销售。

4、定制营销+直复营销=定制直销模式。

迈克尔.戴尔（MichealDell）。18年前，戴尔投资1000美元，如今销售超过800亿美元，一跃成为全球最大的PC公司。戴尔总结自己成功的原因是“建立最好的生意模式”，“‘零库存运行模式’和为客户‘量体裁衣’定做电脑黄金三原则。”也就是定制营销+直复营销模式。

（1）解决了企业盲目上马产品的风险、浪费和库存积压问题，定制的过程是一个极其理智的过程，是真正意义上的以销定产。

（2）定制的产品可以实现较高的增殖，独一无二的产品和1对1服务的价值是普通批量生产的产品无法攀比的。

（3）快速响应顾客需求。传统的坐商模式，先生产产品，然后“守株待兔”。而定制直销要求企业快速根据“可度量”的营销活动满足客户个性化需求。

（4）消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，逐渐转变为差别消费。定制直销是个性化营销的重要手段，定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者，提高顾客忠诚度。

四、市场化经营下的家庭直销模式 

保健品的市场化经营趋势，已经是从业者思考的问题之一，在现今的医药，保健品经营上，经营的方式方法已经改变了传统的经营理念，在大环境能够让经营者放手经营的前提下，这几年可谓在沉积力量，选择成为经营者运用市场杠杆的唯一所需，站在直销领域，市场化越来越明显与透明的基础上，靠统筹的模式已经有些力不从心，我们审视市场这几年所走的历程，市场经营的手法非常相似，无论哪一个营销策划机构，对于市场化经营下的营销手段，真正突破的应该没有，现在有据可查的当属三株模式、脑白金模式、安利模式了，剩下的多数是沿袭与加工而成，多少有些散淡的感觉。

可谓创建一种模式是比较困难的，也需要有破斧成舟的勇气，看史玉柱的亲临市场作调研，封闭集中的琢磨，与对消费者的潜心研究，真实反映对市场与产品的入木三分。直销市场这几年有欣欣向荣之势，也涌现出不少运作好的企业，为什么直销市场能在我们这样一个习惯于广告启动市场的现象发生转变呢？主要还是大的环境在起决定性的作用，商家追求市场利润的目标越来越高，却需要有比较低的成本，竞争的压力也是导致转移较小代价的方向，所以直销模式的兴起，有它的现实意义。

在市场上，直销模式有非常多的形式，也有许多中叫法，但无论何种理解，可以确定直销的经营目标是厂家追求利润的最大诱惑。毫无疑问，直销是建立在消费需求与市场本身发展的基础上演绎后成的，这里介绍一下在市场上还没有非常成熟的直销模式，家庭直销。共同探讨一下。

家庭直销我们熟悉的就是上门销售或推销，这种方式可能已经过时或者不能够被消费者所接受，那么，为什么我们还要对这种销售方式给予重新拾起，主要有以下一些意愿。第一，外部环境对于前几年关于传销的打击，推广销售的所有活动有些草木皆兵，监管力度也有些加大，打乱正常活动的经营方式，对部分以活动为见长的厂家有所制约，所以变的小心奕奕；第二，直销的利润是任何一种销售模式都无法替代的，由于渠道所有的利润不能够保证厂家对于高额利益的需要，尤其是竞争空间的缩小，所以在最小付出与最大利润的互相作用下，越来越多的企业选择自主经营，无论扁平化的渠道销售与自主经营的专卖，都将纳入以直销为模式的现代促销之中；第三，服务与技术含量的要求在市场营销的过程当中也显得非常突出，靠渠道与传统代理制始终不能够打开所谓的服务与技术之路，有的也只是一种噱头，所以最终的消费接受就是在能够被服务与技术相关的模式中展开；第四，操作的现实性越来越难以驾驭市场的有条件发挥，媒体的作用在品牌上，但大部分的传统说教要靠文字与口碑的传播，这也是推出直销的关键点。

家庭直销模式是直销当中能够取代专卖与自主经营的模式，在上述四点现实的情况下，所采用的是比较直接却能很好发挥的条件之一，我们能够理解在家庭当中所发生的传播作用，也就是能够在比较接受的环境下展示企业与产品的多项功能，具体的操作办法也非常丰富，上门宣销与教育，检查与传播，服务与技术互相结合，好比我们原先所熟悉的社区、街道、乡镇的出诊医生一样，做到能够带动消费者自主推广与传播的效果。

选择一种模式，必须要有为这种模式配套的相关要求，比如：企业的特性，产品的市场化结果，所推广的技术保障，效益与利润的最大化，管理与行为的社会化等。

企业的特性在相关服务当中，我们觉得企业必须要有非常好的社会效应，也就是企业本身的内涵必须具备，其中包括企业文化建设，企业环境建设，企业医药达标建设，知名都建设等，内涵越丰富，具有的价值链就越高，越能够进行信任的传播。

产品市场化结果也非常重要，具备直销的产品需要有比较可靠的效果保障，这样的口碑速度远比媒体直接投放能够快，能够经得起市场的检验。所谓的技术保障就是需要建立一套直销的机制与后勤保障，能够提供非常容易说服消费者的理念与传播方式，同时保障这样的模式风险在最小范畴。

效益与利润的最大化就是需要对所发生的直销行为有一个科学的评估，比如直销的家庭对象，直销的附加值有多高，运行的成本能否快速启动，直销在所有地域中的存在意义等。本土化的直销替代作用，竞争趋向的优势成本也是效益推广的最终所需。

管理与行为的社会化需要直接以诚信的价值观用以市场的基础发展，如果不以诚信作为准则，那么所谓的直销观念根本就是错误的。要有直销的利益空间与社会诚信互相作用，才是关键的关键。所以管理成为直销的一大不确定因素所在。

企业选择所拥有的自己的产品，选择自己具备的能力，就能够在家庭直销当中展开。

从上所说，建立怎样的模式是非常重要的，家庭直销看起来是一种边缘化的模式，好象就是一种小规模的经营方式，许多企业甚至不会涉入其中，也就是对这种模式的不信任，其实我们看到现在效益好的一些企业，除了医院以外的销售，非处方与保健品真正仰头挺胸的不多，在这样的环境下，需要找寻先赢利后规模的操作经营模式，而直销业当属其中，家庭直销的市场潜力是非常大的，就象我们所熟悉的牛奶销售一样，需要上门订阅的也是不少的，只有打开消费的大门，后续的经营模式就可以开发与利用了，市场的潜力包括产品的市场适应能力，家庭建立直销所需要良好的产品信誉，从这个意义上分析，只要产品适应，任何市场建立的家庭是非常庞大的，也就是规模是非常可取的，第一手资料的显现，就是最直接的反映，也是检验产品与企业的最好途径。

家庭直销的推广力度大小，取决于家庭建立的质量与效果，把千家万户当作固定的终端点，把配送的产品直接到消费者手中，通过不断的家访、服务、提供技术保障、与产品的更新换代，都是市场规模化发展的方向，具体的做法企业可以是风格各异。

家庭直销的经营方向是一种市场普遍制的经营方向，我们已经能够从许多普遍制营销的模式中看到它的潜力，三株闹白金与直销领域的众多品牌天年、中脉、中华灵芝宝、珍奥核酸、夕阳美等产品已经领先了一步，就此而言，家庭直销的建立也是具有普遍制的意义。

怎么算是普遍制，就医药保健品来讲，需要在实际的市场地面当中，或者一种模式下具有普遍存在的办法，要看得到它的经常性与持久力，而不是天女散花与定点疏通，也就是普遍在集中的区域进行集中营销的一种手段。企业在市场启动与实验阶段，充分利用比较现实的做法，快速回笼资金，积累产品与销售经验是很关键的，其中的发展可以分几点，一是以家庭直销为背景，确立基础的消费群体，传播企业与产品，加强口碑力度，发挥地面优势的最佳选择；二是以家庭直销为依托，可以快速建立自主的营销网络，达到营销快速反应与周转的目的，三是以家庭直销为基本，传播企业新产品的市场快速启动，利用家庭资源与消费者资源，合理推出，同时也与渠道可以保持相应的互动与牵制关系；五是家庭直销队伍的建立，是一支可以运用的庞大资源，适当的开发转变成为营销领域的主力军。

垂直管理是家庭直销的管理办法之一，通常直销员可以对家庭直销进行现金交易，也可以在相等的时间内赊欠货物款项，所以管理现金是直销的第一要务。培训员工的基本推广素质更是非常重要的，良好的形象与素质，沟通与建立企业私人关系非常重要，所以，直销的两大难点就是对人的管理与现款的管理，在纳入直销领域当中，家庭直销需要迅速发展，其规模化发展与制度化管理是必不可少的管理方向。

市场化经营下的家庭直销，是现有营销条件下可以运用的模式之一，在不断摸索当中，企业可以自主拥有系列产品与建立牢固的消费群体，不断扩大忠实的消费群，提升业绩与创造良好的社会效益，家庭直销也是加大沟通渠道的有效手段，在不断出现的事件营销与资源营销当中，更加能够发挥它的阵地作用。

第二节 直销的营销策略 

一、电视直销的营销策略 

发展电视直销业，可采取下列营销策略：

1、设立电视购物频道

QVC家庭购物网与其他购物频道都在证明一点：尽管反对广告的声浪不断，但也总有为数可观的一群人愿意观赏全都是广告的电视频道与节目。

商业资讯节目是震撼式行销的极佳范例——像是电视摄影棚内引烧汽车，以证明汽车的高度防护性能。

一个好的商业资讯频道与节目应该纯粹就是促销商品，应该不耍花样，更富效率。也就是说，没有必要搞什么弄虚作假的“新闻片段”或“脱口秀”，请一群经过彩排的观众，对着某某减肥食品、生物制品、电脑、汽车欢呼雀跃，露出不可置信的表情。

2、滚动播出

广告如果只播出一次，肯定是无效的。同样，直销电视节目也要依据观众的收视习惯而滚动播出。

3、互动沟通

电视直销节目都有主持人，他们介绍产品的有关知识和使用情况。然而，主持人不能是教师，也不能是播音员，而应该是与观众实话实说拉家常的朋友。

看过美国影片《摇钱树》就知道：电视购物频道销售直线下降，一位黑人通过讲故事而打动所有观众，进而疯狂购买其推荐的产品。其幽默风趣的语言、不同寻常的模样都是最好的沟通方式。

在观众打电话到直销公司或节目组时，应安排专人回答有关问题，并与其探讨生活理念，分享该产品带来的好处，甚至安排主持人热线。

4、主持人

主持人在电视直销节目中不仅是介绍产品，而且还要发挥其消费的号召力。

我们可以将主持人塑造成一个能打动观众的人。如果不理想，则可考虑请名人主持电视直销节目。

此外，还要围绕主持人开发相关商品。只要主持人深受广大消费者喜欢，那么他她的衣服、饮食、姓名、肖像都有巨大的商业价值。

5、选择好畅销产品

一般来说，电视直销节目适合推荐保健用品、跑步机、电脑、厨房用品。特别是高科技产品，其上市需要普及消费知识。由于电视媒体的巨大影响，电视直销产品从导入期进入成长期的速度要比传统产品迅速得多。一种产品通过传统销售方式打开市场需要一年时间，而通过电视直销则只需要半个月。

据业内人士介绍，并不是每一种商品都可以进行直销。进入电视直销的产品应该是一些新颖、奇特、技术含量较高的产品，再有就是那些看似简单而实际操作并不容易进而需要解释的产品。电视直销开办的目的就是介绍新产品、方便购物、提高人们的生活质量。有资料表明，国外的这一类产品，一般都先在电视直销介绍两三个月，再到市场上推广。电视直销在销售过程中也不断对产品进行调整，以使产品更能适合消费者需要。例如，现在电视直销的永华复读机，在市场上投放很长时间，却鲜有问津者。在电视直销播出时，对其功能进行详细介绍，消费者购买十分踊跃。

6、注重播出技巧

直销节目播出时，除了要介绍产品性能、用途，还要告诉观众在哪里买、如何联系。鉴于一些观众对反复提到的电话号码易产生购买冲动，建议屏幕应不断重复电话号码。

7、整合频道资源

一个电视机构如果拥有几个台，那么电视直销节目在几个频道播出，便会触及更多的观众。更多的观众会形成一定的消费舆论，进而推动产品销售。

8、化竞争者为合作伙伴

电视直销同网上购物、邮购、超市等共同争夺消费者。其实，完全可将这几种销售渠道转变为电视直销的网络，共同将蛋糕做大。

9、产业化经营

由于电视直销是实实在在地卖产品，这其实是电视产业化的最佳切入口。电视台完全可以通过电视直销参股、控股一批生产企业，构建自己的物流中心，成立专业制作公司。

10、形成直销行业联盟

让我们调整一下眼光，看一看美国的类似组织——国际电子销售协会ERA。这个行业协会1990年8月由当时国际电视直销行业最有实力的9家大公司联合成立，意在确保电视直销业达到高标准并确立良好的信誉。ERA评选终生成就奖，授予直接或间接对电视直销业作出特别或突出贡献的人。此外，每年还评选最佳男主持奖、最佳女主持奖、最佳谈话节目奖、最佳产品推荐奖、最佳产品奖、最佳演示奖、最佳制作奖等。

国际电视直销协会之所以能吸引38个国家和地区的电视机构、直销商加盟，是因为它有铁定的市场原则和良好的行业形象，比如每个直销节目都必须说明此节目是针对某项产品制作的收费广告，制作人不能以省略、不全面、有误的信息误导消费者，不得制作针对12岁以下儿童观众的产品介绍，产品宣传言词必须准确可信等。中国只有建立自己的行规，通过自律、规范、法制、健全网络和提供完善服务，才能使电视直销进入健康发展的轨道。

其实，我国的电视直销行业协会不是没有，而是太多了。目前同时存在着两个电视直销行业协会，一个是各省市电视台系统的“中国广告协会电视购物协作会”，另一个是帝威斯系统的“中国物资流通协会电视直销管理部”，双方各自为战，都不具备规范全国各直销公司行业行为的权威性。从中国电视直销业的大局出发，双方应尽快携起手来，组成统一的权威的行业协会，否则只会两败俱伤，使中国电视直销业跌入低谷，也可能让外国电视直销公司坐收渔人之利。

11、降低价格

有些消费者提出，电视直销的商品价格比一般商店的价格高。对这一说法，北京电视台电视直销中心的周小姐说，电视直销的商品不会比商店的贵。因为，电视直销的商品都是直接从厂家进货，从而减少了中间流通环节耗去的费用，所以，低价格也是电视直销的一大特色。以北京电视台电视直销中心为例，为了尽可能让其价格更接近消费者，他们经常让其工作人员认真考虑假如我是个消费者，这个产品的价格是否合适等问题，尽可能让其价格更为消费者所能接受。对于某些产品，由于它们的功能、部件等不同，所以价格有所不同。

12、用法律规范电视直销行为

除用《广告法》、《产品质量法》、《价格法》、《广播电视管理条例》约束电视直销业外，还要颁布行业法规，对经营者的权利和义务进行规范，并成立专门的管理部门，对电视直销业进行管理和约束，以维护行业秩序。

由于中国电视普及率高、收视率高、消费者对国家电视台的信任，生产厂家也希望利用此种方式来推销产品。可以预见，电视直销将会越来越流行。

二、直销业，规则彰显魅力 

20世纪末21世纪初，建立在以20世纪工业文明大规模生产为背景条件下的营销观念以及建立于这个营销观念基础上的商业模式，已经滞后于甚至有的已经解决不了今天及其未来出现或将要出现的营销困惑。自人类跨入21世纪信息文明的大门后，新营销运动创新就正式拉开了它搏击长空的历史帷幕！固然“百家争鸣，百花齐放”能极大推动新营销运动的进步和开展，而若有“百花”被嫁接错了地方，“齐放”出来的结果可能就不会象我们想象的那样绚丽多彩，而很有可能是灰然无味让我们感到茫然、不解甚至步入陷阱。60多年前诞生于美国的直销经营模式是目前为止世界上最伟大的行销模式之一。自从14年前远涉重洋进入中国，它很快凭借自身独特的魅力引发了一波又一波震撼人心的营销风暴，创造了成千上万顶尖的营销骑士和财富英雄。欣闻直销将于2004年在中国立法，这将为直销经营者和从业者提供一个千载难逢的机遇和平台，也将吸引更多的人投身于这场营销革命的浪潮中来。直销为何独具如此大的向心力？在中国尚不成熟的市场经济中如何确保直销业良性健康发展？笔者试对此作些探讨。

1、直销，游戏本有规则！br/>

常言道：无规矩不成方圆。游戏的魅力在于规则。直销业在国外几十年的发展已形成了完整的运行机制。但是，随着直销踏上中国土壤的那一刻，国人一直在探索一条适合中国国情的游戏规则。一路走来，有风有雨，从失败中总结教训，从成功中汲取经验，定义直销规则，我们不妨从以下几方面考虑。

规则一：产品的特殊性

直销的奥妙之处在于建立了多层次网络，而直销的“神”在于“传”上，网络有了，还要让这个网络活起来，并且不断“传”下去。基于这个精神，直销的商品就有了自身的特殊性，即一般是消费频率较高的日用品。如果产品的使用周期过长。短期内只可能实现一次性购买行为，这个网络建起来就较慢，即使建起来也可能是一潭死水，而日用品的生命周期短，产品的不断更新和新成员加入都会给网络注入新的血液。

规则二：产品使用者、销售者、经营者三位一体

作为一名直销商，首先应是你所推销产品的使用者，只有这样才能对产品的品质有切身感受，才能信心十足的向客户介绍产品。直销大多靠口碑传播，在此基础上，直销商要利用自己的人脉寻找可户，取得订单。直销产品的过程也是老客户关系维持和新客户关系开发的过程，管理好自己的客户才能从中赢利，如此的直销商又扮演了经营者的角色。

规则三：直销产品一般不在店铺出现

直销商品不能是任何地方都能买的到。大凡进行多层次直销的产品，一般都不再走批发商、零售商的传统渠道，这种非常规做法，一则维护了直销商的利益，二则避免自己同自己竞争。多种渠道的价格差别易形成窜货现象，破坏正常流通。

规则四：独特诱人的奖励制度

直销企业的发展，依成千上万直销商的加入。那么，是什么将这些人凝聚在一起呢？那就是直销业设定的诱人的奖励制度。从某种角度讲，正是有这一物质奖励机制，才使直销风行世界。大致讲来，有以下几种比较流行的奖励制度：进价折扣、零售毛利、组织发展佣金、领导发展佣金、其他奖励等。

2、直销，魅力有几何？

据权威资料显示：美国、日本等发达国家的直销业务已经占到日用品零售市场61.7%的份额。世界首富比尔？盖茨也曾说：谁拥有了行销网，谁就拥有了未来。在中国，更重要的是，直销业的“拿来主义”给许多从来不知创业为何物的中老百姓带来了一次难得的机会，机会总是垂青有准备的头脑。为给那些想要彻底洞悉直销魅力且又处于直销懵懂期的人们一个清晰的概念，本文试从5个方面剖析直销的价值，这些价值也正是直销的卖点所在，魅力所在，前景所在，也是广大直销公司倡导的文化精神所在和直销从业人员心仪的内涵所在。

魅力一：永续学习

这个世纪是个倡导终身学习的世纪。直销企业由于其不断的培训和学习，而让所有从业人员都能在短时间内学到大量新鲜知识，无论是产品、制度、营销模式，还是人际沟通、营养和美容。这种系统的教育培训计划，永续的学习模式正好符合新世纪与时俱进的特点。知识改变着命运，学习丰富着人生，直销企业的讲师常常如是说：知识是唯一的善，无知是唯一的恶。把学习上升到道德的层次，是最具时代特征的魅力之一。

魅力二：团队合作

2002年销售过百万的《学会做自己的奶酪》一书曾有一句发人深省的话：世界上没有完美的个人，只有完美的团队。这是一个合作的年代。在这方面，直销业最典型的彰显了团队的魅力。直销团队创造了一种氛围，创造了一种抱团打天下的多赢模式，团队成员互补互助，各展才能，这是直销人成功的核心原因。团队合作，成就每个人！

魅力三：创造财富

财富是每个人在这个世界上生存所必需的。直销业在很大程度上给大家提供了一个最大限度获取财富的空间，让从业者全力以赴的追求。每家直销公司的奖金分配方案都极具吸引力，下不保底，上不封顶，它不象传统行业那样需要承担大笔的投资和风险，直销四两拨千斤的创富优势正在改变着一代平民的生活。

魅力四：终身成长

直销重视结果，但更重视过程。因为每一天每一刻，业务员都在成长的路上，他们常说：“身体的成长点点滴滴，心灵的成长一日千里”。由于公司企业文化的熏陶大部分直销人会在加入公司不久就树立起强烈的自信心，无论形象、气质、口才、沟通技巧、人际关系都会有巨大的提升，每个人都会实实在在感受到自己的改变。

魅力五：自我实现

人生的价值体现各不相同，但是，在基本的温饱问题解决后，差不多每个人都会在自己的事业中追求最高境界的自我实现。直销是一个包容性特别大的舞台，每个人都可以在上面表演，无论男女还是老少。这个舞台成就了直销人的事业，有丰厚的收入，有鲜花和掌声，有健康和美丽，有时间又有自由，有培训学习聚会，还有爱心捐助，这些活动极大的满足了人类心灵的渴望，自然也让人们感受到人生的价值。

3、直销在中国

镜头回放，我们会发现直销在中国的发展可谓一波三折。95年安利把直销带到了中国，雅芳、玫琳凯亦紧随其后。此后的四年中，直销企业在中国市场上赚取了高额的利润，伴随着他们的长足发展，“老鼠会”式的非法传销也在国内四处流窜，严重破坏了正常的市场秩序。为此，98年中国政府实行“一刀切”，以安利、雅芳为代表的10家外资直销业被迫转型，在他们经历了短暂的阵痛后，2004年2月11日，商务部部长助理黄海再次确认了中国将加快直销立法进程。走过严冬，中国直销业即将迎来又一个春天！

直销的中国式生存归根结底就是要遵守游戏规则，遵纪守法并准确识别和打击非法传销。遵守游戏规则，方能彰显直销魅力，把握成功机会！

三、营销核裂变——整合直销卖解决方案 

现在的中国，有一种模式没有广告却可以热销产品，几乎没有终端进店费、促销费却可以卖的如火如荼，这就是整合直销——中国的ONETOONE。非常有意思的是，许多的顾客在还没有看到传统企业布置的终端的生动化时，顾客已经成交了，他不再需要你的产品了，因为他拥有了大量的要服用6个月到12月之间的你的同类竞争产品，并且还在很多的朋友面前夸那个没进终端就拦截成功的企业的业务代表是多么的友好和体贴人。我的上帝！有这等事吗？他们是如何做的呢？

这个行业的领先者是珠海天年及夕阳美以及珍奥核酸、八峰药化等。

中国的整合直销市场真的是太大了，于是它就容忍了许多的管理上的问题！

在中国的整合直销领域里，分为两派，一是珠海天年、夕阳美以及八峰等等的生动化派，二是珍奥核酸为主的务实派。

他们的共同点是先“立意”建立邀请的由头！然后通过电话和送邀请函将准顾客邀请到卖场进行讲课和销售！不同点是着重点不同！生动化派是“卖场生动化”的大幅度延伸，他们重视卖场（往往是在三星级以上宾馆的会议室但不固定即用即租）现场整体的氛围的营造！而务实派重视的是会前的筛选和沟通和会后的服务，而卖场不过是一个达成销售的场合罢了！

整合直销的第一步是找到准客户资源，就是“识别”！例如早期天年和夕阳美联系离退休办、老干处以科普名义进行“利诱”，拿来大量的名单和电话！到后来联系居委会等；再到现在北京脑康公司用和老龄委联合“免费办理老年援助卡”来挖掘数据资源等等！“立意”和“立由”是不可缺少的，因为只有这样才能获得信任，挖掘到数据资源；实际上，我们现实生活中针对不同的目标市场还有很多可以“立意”的方式还没有被挖掘！

整合直销的第二步是区分准客户资源，就是“区分”！这一点务实派就做的不错！而生动化派几乎不做区分！务实派使用的区分方法是“家访而不是送邀请函”，“家访”不同于“送函”这是生动化派现在必须注意和理解的重要问题！当然也可以使用不销售或微量销售的科普会来区分！科普的好处有三：促品牌、促美誉度；区分；帮助业务代表做家访（帮助业务代表和准顾客相识，减少他进家门的心理障碍）；

整合直销的第三步是“互动沟通”，电话和家访是如此的重要！因为说了我是谁？我能干什么？还要处理一下准顾客的反馈意见，从某种意义上说就是要通过互动沟通来收买准顾客，这个时候家访是一百个重要了，并且家访的由头也必须单纯单纯再单纯！就是说业务代表去家访一次只去解决一个问题就可以了，就是能制造下一次家访的理由你就成功了，当然这是对新加入的业务代表的最低要求；根据目标市场的不同，例如老年人就可以每天家访三个以上；而年轻或中年人你就只能家访两个或一个了；然后回公司来例会和你的同事和同仁一起分析家访的情况和问题；务实派往往在数次家访后就能明白该邀请谁到卖场来，并且向准顾客已经谈过了产品的问题，而这位准顾客也很相信这位业务代表了，因为他们成了朋友了。而生动化派从来就不重视家访，所以互动沟通也就节省了；

整合直销的第四步就是“定制”，当找到了准顾客后就把他们邀请到卖场进行讲课和销售。了这个方面生动化派做的不错，要点是：主持人通过人性化的主持游戏节目调动气氛；讲师的专业化讲解；老顾客真实感人的服用后发言；现场的造势；还有一点不同于传统市场的是，当销售时卖的是5盒或10盒（半年或一年的量），但不一定当场付款，往往是三天回款，但是务实派和生动化派的着重点的不同导致务实派的卖场现场能收到许多的现金，而生动化派却不可能；

整合直销的第五步是“维护老顾客进行交叉销售和因人而已的定制”，这一步是国内任何企业还没有达到的一步，他的前提是企业要向老顾客进行投资，除常规的回访外还要定期的举办旅游、科普等等一些活动来维护老顾客（这一点务实派做的不错，因为务实派重视老顾客带的新人，这些人购买力极高，所以在老顾客身上投入较大一些），当维护的客户资源达到一定基数，在同一品牌下系列产品的推出就为时不远了，那个时候就是因人而已的定制了，就是卖解决方案了。

整合直销和传统销售的最大的区别是“人失去了匿名性，于是满足欲求就变的容易了”，在广告学上可以理解为“单位成本和千人成本的关系”。整合直销适用哪个行业呢？当然最初它只适用于医药保健品化妆品领域，而后来它就没有行业界限了，是顾客份额而不是市场份额（见笔者的《扔掉市场份额观念》）。笔者认为这个模式下的企业会诞生未来的“健康美”领域的航空母舰！同时也如笔者曾经指出的《CRM下的品牌世界》是个品牌延伸无极限的世界。

1、目标市场过多的定位在老年市场：因为老年人退休在家容易送函和家访，所以现在的做整合直销的企业针对的目标市场是老年市场，但是导致“持续”互动沟通的平台太少，现在以电话、家访为主，而INTERNET平台开发太少，这样子就导致了一个单个业务代表的服务人数半径问题，例如现在的一个业务代表的服务极限是400人，并且由于北方冬季比较寒冷老年人不愿意出门开会，所以说非老年的整合直销市场是个很大的市场；

2、数据库的利用问题：现在还没有企业使用基于INTERNET的CRM系统，进而导致对代理商的管控出现问题，导致始终整合直销是区域直销而不是全国整合；珍奥核酸在济南、大连的市场是全国最好的市场，核酸单品销量每月都达400万以上，沈阳市场月销量为120万，但是各个市场使用的CRM软件都为自己购买的软件，大连总部没有办法进行分析和管控！我们知道整合直销的核心竞争力是你与客户的关系及运用这种关系的能力，也就是说由于大连总部没有基于WEB的CRM支持进而会导致以后系列产品的跟进会受到壮大了的代理商的抵制，并且壮大了的代理商由于自己手中拿着一定量的区域市场的客户知识，进而可能选择折扣低的产品甚至生产自己的产品。所以唯一办法就是依据业务流程定制基于WEB的CRM软件（服务器位于总部）教会代理商使用，并在庞大的各地的客户数据信息中进行并列分析找到推出新产品的信息推出新产品给代理商，使代理商真正形成持续的利益共同体；

3、员工队伍管理问题：由于没有统一的招聘、培训、上岗辅导、在职考评、升迁、培训体系，没有公司知识的自我优化体系导致的管理混乱如：员工的流失率奇高，有的企业每季度甚至达到30%上下，而世界直销业平均是年30%。

4、结合连锁店铺问题：现在的整合直销企业没有“落地”，导致‘顾服’压力沉重，消费者不是很信任及如何对消费者行为轨迹进行高度控制都可以通过连锁店铺来解决。

5、以上分析已经说明由于市场太大了。所以生动化派就有明显的掠夺市场的特点，进而导致整体市场开发的难度增加，例如中实集团的颐养堂的旅游行销就是对市场的一种过度开采；

第三节 直销商心理定位模式分析 

一、创业型定位 

创业型定位，顾名思义其宗旨在于创业。而直销所能带来的创业，无非就是在尽量短的时间内，达成事业在一定程度上的成功。也就是希望借助直销这个载体，来达成至少是初步达成个人的原始积累。

凡属创业型定位的直销商一般都有一个共同点：没有雄厚的财力背景，也几乎没有什么启动资金，做生意、搞投资都基本与他们无缘，甚至其人际关系上都显得相对较弱。因此，可以白手起家的机会比什么都更重要。

创业型定位的直销主要有两类：

一类是社会新鲜人。即刚毕业的学生、部队刚转业的退伍军人等。他们最大的特点是对即将融入的世俗社会充满了热情和理想，却又极端缺乏社会经验。因此，直销的本身商机和伴随他们成长的系统培训对他们显得尤为有吸引力。

另一类是失业者。由于被动或主动辞职处于失业状态者，由于没有了工作，当一时找不到好的工作机会的时候，就特别渴望寻找到一个没有多少风险和投入成本的生意，来求得生存，进而寻求更大的发展。无疑直销也满足了他们背水一战的创业想法。

创业型定位的直销商由于其共同点是都没什么经济基础和实力，社会人际关系相对较薄弱。因而在接触直销时容易转变观念，接受难得一见的机会；而加入直销后，他们最容易被点燃梦想，热情地投入直销事业。但是，由于其急于改变自己生存状态的想法，也极容易导致其心理上产生急切浮燥、急功近利等心理。如果在加入后短时间内，在销售和推荐方向没以迅速有所起色，极易放弃直销事业。因此，对创业型定位的直销商，一方面要看清楚从事直销行业是一个持续长久的事业，要抱有坚持和长远的信心和打算；另一方面也要看清楚直销的毕竟是一门生意，勇于学习和改变，突破零售和推荐大关，使自己迅速进入直销经营的良性循环阶段。

创业型定位的直销商成功机率极高，典型的成功人士如台湾的安利行政钻石级经理以上的雷宇鸣、白群毅两位，从大学生开始从事安利直销；马来西亚的仅小学三年级文化的小贩背景的三钻石经理李金诚。

二、消费型定位 

消费型定位，其参与直销一个最大的利益趋动点在于对某直销公司的产品的喜爱和忠诚度。该定位的主要社会群体一般在社会收中等收入以上的阶层，如都市白领、有闲一族等。他们直销商的推荐下，发现直销产品性价比极高，效果优于自己过去使用的其他品牌时，就会喜欢并忠实于该品牌。由于直销公司制度规定直销商可以在使用该公司产品时享受更多的折扣甚至越消费越便宜的奖金，这些对产品产生忠诚度的消费者自然愿意自己申请成为一名直销商。消费型定位的消费者，往往是直销商队伍中真正的中坚力量和生力大军。

消费型定位的直销商最大的特点是忠诚度高，推荐自然，业绩稳定。由于其主要宗旨不在于创业，攻利心不强，所以他们建立直销商队伍也主要是以消费为导向，分享极其自然。由他们组成的直销商团队就显得非常稳定。当然，由于消费型直销商的消费型定位，其组织一般拓展不会太快，且企图心不够，比较安于现状。

消费型定位的直销商一般均有较好的本职工作甚至在自己的专业领域极其成功，所以他们一般不会过多参与到直销活动当中来。这方面社会名流尤其多，如香港艺人梁雁翎、著名相声演员姜昆等。当然也例外，如如新的夏威夷蓝钻汤兰花，乃是台湾知名的艺人。

三、学术型定位 

学术型定位，这种类型一般都是基于最初对直销事业的文化氛围、团队精神而认可直销，进而加入成为直销商。

学术型定位的直销商一般均有极深厚的理论知识背景，甚至是有关领域的专家、学者，或者是文化界人士。其社会阶层中一般处于中高层，由于其专业习惯，他们更喜欢把直销看成一种文化，一种氛围。他们因为直销公司及其直销商体系文化而呆在直销团队中。他们习惯于收集直销领域的资讯，并以竭力宣传和推广直销理念而感到自豪。同时由于融入团队，往往对团队的文化建设贡献着极大的力量，甚至有后来专注于直销理论的。

学术型定位的直销商其优势在于沟通和宣传直销理念时，其资讯、理论十足，引经据典，雄辩涛涛；其缺点也极其明显，往往容易流于语言巨人，行动矮子。因此，学术型定位的直销商往往会因为长久业绩不明显，而逐步被团队其他人员所冷落和回避。

四、专业型定位 

专业型定位，主要是指那些从事直销前本身的专业背景，与直销公司的业务有极大的关联性的直销商。在加入成为直销商之后，他们大多能迅速借助其专业知识开拓市场，并取得不菲的成绩。

专业型定位的直销商最显著的有两类人士：医疗人员、美容师。由于时下大多直销公司主营的产品是营养类、化妆品类产品，这两类人士本身的专业背景极易在成为直销商后转型。

专业型定位的直销商最大的优势是可以利用其职业背景展开销售攻势。是以他们在零售和推荐上，一般以零售为强。在推荐上他们非常容易建立庞大的顾客群。但是共缺点往往在于建立庞大的顾客群后不容易合自己的服务照顾到所有顾客，而其专业背景往往在复制给下属伙伴直销商时也往往存在极大障碍，是以其团队往往很难出真正的接班人————精英型直销商。

五、公益型定位 

公益型定位的直销商，大都是社会公益事业的热心者，各类社团中坚力量，甚至是宗教、精神界的中领袖级人士。

他们最大的特点是热心公益，乐于助人。其优势是往往德高望重，极易推荐出一个较大的客户群，并能真正体现直销的分享精神，做到利人利己，良性带动；但其劣势往往是由于太过为公而忘私，由于其将市场业绩看得较为淡薄，所以在一定程度上，其团队往往成了气氛很好的一群好好先生，对于希望在其中的直销中来实现价值的其他定位型成员容易造成误导和杀伤性。

六、生意型定位 

生意型定位的直销商，一般在从事直销商前，就有着各种各样的经商背景。他们在接触直销时即把直销作为一门生意来看待。在他们眼中直销只是形式上的不同，其本质与他们从事其他生意没有多大的区别。

生意型定位的直销商分两大类型：一类是短线型生意人。一类是长远战略眼光的生意人。但其共同点均为注重商业利益，而更多的忽略人情味。

短线的生意型直销商，往往非常注重短斯收益，如果短期收益不足以对他们构成诱惑，他们就极易放弃甚至反过来诋毁直销，认为它是一门没有价值和前途的生意。而另一种倾向是由于其过多看重眼前利益，极易被老鼠会等短线操作公司诱惑，成为从事老鼠会的投机份子。

长线的生意型直销商，由于其投资直销一般均会慎重考察，一方面进行较为长远的规划，一方面把他作为一门极有前途的生意来经营。所以他们更多的是不着眼短期利益，而具备一种长期投资心态。一旦认可某直销生意的时候，他们投入果断，起点较高，能将所有直销产品样品备齐并作到较为丰厚的库存。长线生意型直销商的优势在于，他们本身的商业网络影响力极大，所以针对的市场也主要以身边的生意人为主，能迅速启动较为庞大的市场。其劣势在于：由于其传统式经商经验，往往过于自负，把直销视为其传统生意一样。这直接导致他们放不下心态学习直销本身独特的操作手法，如培训、聚会，而更多的采取了会导致不良后果的囤货、请客吃饭等方式来运作。

第四节 案例分析 

一、深圳万事达卡直销始末 

2004年，中国后直销时代元年。在中国直销合法化的进程中，直销的方式也随着时代和科技的发展而发展着。更多的行业开始关注直销方式，更多的海外企业开始关注中国市场。本文记述的，便是一个公司横跨两个敏感行业的运作手法，其带来的启示和深思应该引起行业和国家相关部门重视……

8月初的时候，记者获悉，从事境外万事达国际信用卡推广的深圳万事达易通商务有限公司，刚刚在深圳以直销模式开盘运营了。这一消息使记者非常吃惊，因为，在此之前并没有金融行业如此明目张胆地涉足直销行业的先例。

而且，在中国，金融行业也一直处于严管之下，外资金融机构在中国从事金融活动有着非常严格的限制。该公司何以在国内推广其境外信用卡？它得到了政府和中央银行的批准了吗……

带着这些问题，为了能够真实的了解到相关情况，记者先后以直销商和《经贸世界》杂志特约记者的身份，走访了深圳万事达易通商务有限公司。

深圳万事达易通商务有限公司是IPCShopping在中国的代办公司，所从事的是万事达国际信用卡——万事达易通卡的推广业务。万事达易通卡（E-credit，下同）是由IPC与马来西亚iSynergy金融机构（万事达卡国际组织的成员之一）在万事达卡国际组织的授权下联合发行的。

万事达卡国际组织是国际两大信用卡组织之一，IPCShopping是马来西亚一个著名的购物联盟，目前在全球拥有25，000多家会员商家，而且这一数字正在不停地增长。使用E-credit在这些商家消费，可以获得一定程度的折扣，这就可以为经常出国公干或者旅行的朋友提供非常便利而且实惠的服务。

不过，公司的从业人员没有零售权限，所有的卡必须由深圳万事达易通商务有限公司或者该公司在其他地区的代办点统一发放。

消费者加入后，不仅拥有相应的万事达国际卡，同时还可以拥有推荐权。加入时分3个等级交纳费用，加入等级的不同，会影响到后期所拿奖金的多少。

公司的奖金分为三大块：推荐奖、碰局奖（也就是领导奖）和重复消费奖。

其中，推荐奖由深圳万事达易通商务有限公司发放，其他两个奖项由马来西亚的IPC

shopping发放；重复消费以消费积分的形式体现，直销商可以拿到其下属10代的个人刷卡消费额的0.1%。E-credit会把持卡人个人还有其所建立的网络中的、一定的成员的、消费额中的一定比例，以现金方式汇入持卡人的卡中。而且，深圳万事达易通商务有限公司在E-credit卡的推广过程中并不收取现金，购卡的费用是委托中国农业银行收取的。但是，根据奖励制度，购卡的费用也许在一次的消费折扣里面就可以全数回馈给持卡人。

按照中国目前的电子支付环境来看，前景非常大，中国目前每年的出国人次已经到600多万，这部分人现在迫切需要E-credit这种功能强大的国际信用卡。而目前国内所发行的信用卡里，只有极少数是符合国际标准的，并且门槛都非常高，手续很繁琐。

万事达卡国际组织在世界金融界的地位仅次于VISA，具有非常好的品牌效应，在目前国内的ATM提款机和POSE机上都可以看到她的标志。跟其他直销产品比较起来，万事达卡目前没有任何竞争对手，跟任何的直销企业都没有抵触。中国加入WTO时的承诺是5年内开放中国金融市场，允许外资银行开展人民币业务，再加上中国的电子支付系统正处在发展期，将来会有越来越多人使用电子支付手段，也将有越来越多人持有信用卡。公司有好的产品，市场潜力又非常大，根本就不用担心不能做好。而且，这样的机会很难得遇到。

听完展业计划后，记者将信将疑。该人员又对记者说：当然，如果只是购买柴米油盐什么的，对你可能没太大吸引力，但是，假如有人刷卡买了一部车或者是一套房呢？根据我们的奖金制度，看起来很小的比例也会是个不小的数字了。

由于此次深圳万事达易通商务有限公司推行的是在世界上享有盛名的万事达卡，于是，就万事达组织和此次在中国境内推广的万事达卡的真实性，记者做了调查。

万事达组织（MasterCardInternational）：全球第二大信用卡国际组织。1966年美国加州的一些银行成立了银行卡协会（InterbankCardAssociation），并于1970年启用MasterCharge的名称及标志，统一了各会员银行发行的信用卡名称和设计，1978年再次更名为现在的MasterCard。

万事达卡国际组织拥有MasterCard、Maestro、Mondex、Cirrus等品牌商标。

万事达卡国际组织本身并不直接发卡，MasterCard品牌的信用卡是由参加万事达卡国际组织的金融机构会员发行的。目前其会员约2万个，拥有超过2，100多万家商户及ATM机。

万事达卡国际组织于1988年进入中国，目前在国内一共有23家会员银行。目前大多数中国会员银行的信用卡都使用万事达卡的品牌。万事达卡也是最先在中国实现全球连网业务的国际组织。

万事达卡本身是符合国际标准的信用卡，本币为美金，在世界各地不需要兑换可以直接转换成当地货币消费或者提现。比如说在中国，可以直接在标有万事达标志的ATM机上提取人民币，同样也可以在有万事达标志的POSE机上消费；万事达信用卡不像目前国内银行发行的信用卡一样需要交年费，它的费用是一次性交的，目前在中国有三个卡种：

优惠卡

购买这种卡的费用是人民币1，250元，消费卡，可以在有万事达标志的POSE机上消费，可以享受IPC会员商家的优惠，不可以提取现金，也没有透支功能。

贵宾卡（E-credit）

购买费用为人民币6，250元，具有除透支以外的所有国际标准信用卡的功能，可以消费也可以提现，透支功能以后可能会开放。

白金卡

购买费用为人民币12，500元，标准的国际信用卡。

目前，贵宾卡为万事达卡的主打产品。

关于深圳万事达易通商务有限公司，其公司网站只有一个简单的框架，并无任何详细资料。记者表明身份后，采访了该公司总裁吴先生。吴总作了简单的介绍：深圳万事达只是IPC在中国的一个代办，负责万事达卡在中国市场的推广。而就境外卡在国内发行是否被允许的问题上，吴总并没有正面回答，只是说这是一个特别的行业，一切都以电子商务的模式在运作，而中国目前尚无相关法律，央行也尚未发放过代理发卡公司的许可证。在排除直销商个人违规行为的前提下，不会存在有太大问题。

吴总还表示：抛开营销模式，万事达易通卡跟国内银行所发行的信用卡并没有太大的区别。只是因为发行机构的不同，名称不一样而已。比如，中国有长城卡、牡丹卡等不同的卡存在。对此言论，记者一位在银行工作的朋友也评价说：卡上有万事达的标志，可以取出钱，可以消费，那就说明它确实是万事达组织授权发出来的卡，卡本身不会有什么问题。吴总对中国的信用卡市场充满了信心，但是他也认为有相当的难度，他比喻说：10年前，保险行业带给中国最大的好处是教会了很多中国人保险的理念，我们也是一样，我们要让中国人开始学习电子理财，鼓励持卡消费。我们的信用卡计划其实是一个全新的储蓄计划，我们的消费积分方式是独有的，推广方式也是目前行业内独有的，这就是我们的优势所在。而吴总所认为的优势，却让记者疑虑重重，一、中国国内金融业还没有完全开放的今天，境外信用卡在内地发行有政策问题；二、就直销方式，政府虽然正在积极制定和完善，但尚未颁布相关法规或办法，有违规行为。

金融作为一个特别敏感的行业，首先应该考虑的是，现阶段，国家会不会允许国外金融行业完全独立在国内金融市场上运作，还没有定数。

前文提到IPCSHOPPING跟ISYNERGY之间有协议，可以联合发卡，那么，这样一家纯粹的海外金融机构，在中国有发卡的权限吗？有资格在中国开展储蓄业务吗？

作为信用卡，特别是作为贵宾卡，本身没有透支功能，其实就是借记卡，借记卡的最重要的功能是储蓄，也是其实现一切其他功能的前提。万事达易通卡的发卡金融机构是马来西亚的iSynergy，而iSynergy目前在国内并无分支机构和网点，持卡人在国内想存钱只有两种方法：

1、拿现金到代办点，也就是深圳万事达易通公司或者易通公司以后在各地的办事处充值。

2、转帐到公司账户。公司会在3～5天内把款存入持卡人的卡中，对于这期间钱的去向，吴总解释说，钱一旦存入卡中就跟深圳万事达易通公司没关系了，这些钱也不在ISYNERGY，是在电子银行。而记者认为，电子银行跟ISYNERGY应该是一体的才更合理。

银监会深圳监管局外资银行监管处的办事人员在记者的咨询电话里面解释说：国家对外资银行的管理非常严格，目前外资金融机构在中国没有发卡的权限，只有国内的商业银行才有发卡资格。同时在中国开展金融业务的金融机构必须持有银监会颁发的《金融许可证》，至于以后外资银行能否在中国发行信用卡，这个要看我国金融行业的开放程度，可能性是有的，但不是现在。依据中国目前相对严格的外汇管理条例，内地居民也不能随便在境外开户，如确有出境留学等需求，需向外汇管理局申请。

运用直销模式的是整个售后服务这一块，深圳万事达易通商务有限公司在卡的推广过程中只负担160元的介绍费，其他一切跟多层次直销有关的东西都跟公司无关。他还表示，如果记者所说的直销包括单层次直销的话，那我承认我们有从事直销业务，因为我们有推荐奖存在。做过多年直销的吴总对直销行业的理解非常透彻，他说：有很多违规操作都是直销商的个人行为，在E-credit的整个推广过程中，对直销行为负责，发放多层次奖金的都是电子银行，是马来西亚的ISYNERGY和IPCShopping。但是据行业的判断，所谓的电子银行应该只不过是万事达公司制作的一个网站而已，就像其他直销公司的网上办公室。

无论中国的直销法什么时候出来，我都不想涉入——既不想卷入合法直销的阵营，也不想作为非法传销被政府打击。万事达不想触犯法律，我们只是代办，至于将来我们会不会以正式的金融机构的身份进入，这个要看公司，还要看国家的政策。在记者离开之前，隐约看到empiredreams（帝国之梦）作为屏幕保护图案在吴总的电脑上旋转。

据调查，万事达卡的这种双轨制直销模式从去年10月开始，就在新加坡开始运作了（在易通卡发行的同时还建立了一个独立电子银行系统，半年多以来，该业务范围已经扩展到全球几十个国家，并得到很好的发展。目前正准备开发中国市场，为此，还将另外制作一个具备同样功能的中文网站，为中国国内的直销商和持卡人提供服务）。只是，这次进入中国市场，暂时还是独立运作，没有跟海外市场并轨，以后在合适的时候会实现全球市场业务的合并。公司还将耗费1亿美金来打造中国市场，其中一半用来支持E-credit传统模式的推广；而另外一半将采取直销模式。

当年雷X公司在中国的运作——注册了一家改名后的公司，做市场基础工作，冲锋失败后，被指责为企业和经营者的个人行为，与雷X公司毫无关系。那么，深圳万事达易通商务有限公司会不会也成为了IPCShopping或者iSynergy手中的先头部队和投路石呢？

2004年，是中国开放直销的大限之期，2年后，中国的金融行业也面临着开放，外资银行将可以为国内个人客户开展人民币业务。随着中国银行业的逐步开放，会有越来越多的银行卡涌入中国市场。

万事达国际组织资深副总裁兼大中华区总经理冯炜权分析说：根据我们的预测，到2010年，中国将发行大约5，000万至7，500万张信用卡，这将是2003年信用卡总数的50倍到75倍。也正是因为市场巨大，近一年多来，各银行都纷纷推出自己的信用卡，抢占高端客户。而深圳万事达易通公司看到中国直销立法在即的契机，第一个来吃用直销方式推广信用卡这只螃蟹，并在中国内地运作了1个多月，据说其客户数量已经近千人。

9月10日的厦门会议已经初步确定：2005年1月1日，将正式开放中国直销企业。这让海外金融企业蠢蠢欲动，有很多的境外或境内的金融企业看中了直销模式，并不断传出有暗箱操作的事件，万事达卡只是这众多事件中的个案罢了。

但正是这个事件，给我们一个思考：金融跟直销究竟能不能很好的结合？

刚参加完厦门会议的刘忠律师很肯定地表示：国家绝对不会允许用直销方式来销售任何金融卡。因为，此次'厦门会议'已经对直销产品有严格的限定，只能销售美容化妆品、日用品和保健品这三类产品。

就深圳万事达易通商务有限公司目前的操作行为，银监会深圳监管局也表示之前有接到相关举报，已经开始着手调查。

而记者还了解到，马来西亚IPC集团总裁最近常驻北京，在跟商务部、人民银行和中央银行接洽，希望能得到相关的许可。

万事达能否顺利通过调查，得到许可，万事达的直销商利益能否得到保障，这一切都还是未知数……

二、联想大动干戈推直销对手称戴尔模式不易复制 

1、整合渠道

联想集团市场部相关人士表示，2月18日联想集团将正式对外发布相关信息，现在不便透露任何信息。但据联想内部人士透露，联想将会在近期成立一个电话营销部门，这个类似于直销的部门将直接负责接受用户的电话订购等业务。

与此同时，联想将大动干戈地把全国的渠道进一步扁平化整合。联想将在全国范围内按照地域范围设置东、西、南、北四大区，这四大区下面将下设18个区域平台，目前四大区总经理已确定。18个分区的领导及员工调整名单也已经在2月10日全部确定上报，4月1日联想的新财年开始后将正式执行。

业内人士分析，联想此次如此“大动干戈”是因为总裁杨元庆对以往三年的业绩十分不满，因此痛下决心“医治”联想。2004年1月末IDC发布的2003亚太PC销量排行榜中，尽管联想依然排行第一，但是其16.4%的增幅已经是前五名中最少的一家，并且与增幅最大的戴尔、惠普两家相差甚远，戴尔和惠普的增幅均已超过了40%。并且，同是来自国内的第二大PC厂商方正集团虽然销量排行第五，但其增幅也达到了38.6%，超出联想两倍多。

2、遭遇观望

事实上，联想要想建立直销模式并非易事，首先平衡与经销商之间的关系将是一大难题。

目前还没有接到联想方面正式的调整通知，相信联想不会取消代理模式而完全走直销，联想应该会两条腿走路，进行多种尝试，同时联想考虑到代理商的利益肯定会逐渐进行调整而不可能一下子进行大的变化。联想进行渠道模式的调整对代理商而言肯定有影响。

代理商希望调整后的联想能够给代理商更大的权利。联想和代理商合作多年，也是靠代理商的帮助才发展到今天的地步，因此它的调整不会不考虑代理商的利益，他相信联想在渠道方面不会有太大的改革。

3、狙击戴尔？

有业内人士指出，联想此举是瞄准了竞争对手戴尔，但戴尔直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应并向客户直接发货。由于消除中间商环节减少了不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。而联想将要设立的“电话营销”部门只是尝试“直销”业务的一个突破口，希望借此与联想原有的分销渠道达到互补的作用，因此短时期内联想在“直销”方面还对戴尔构不成什么威胁。

对于联想的这一举动，戴尔中国公司企业传播总监冯伟表示，20多年以来戴尔公司一直从事直销业务，其中包括良好的企业文化，这是其他企业很难复制的。

三、IT直销日长夜大的销售模式 

所谓it直销，是以网络和电话营销为主，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货收款，这是由戴尔于1998年8月引入中国并长期实施的直线订购直销模式。厂家往往会提供几种不同的送货方式，由顾客在订货时选择。比如，当客户选择所需的电脑配置后，厂商会及时将电脑送至客户并免费安装和测试。

it直销最大的特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，从而使厂家能保持低成本、高效率的业务运行，而消费者也能避免奸商欺诈，并实现按需和个性化的定制，价格控制更容易，避免了部分经销商为追求销量而盲目降价出售导致的市场价格混乱。

戴尔的一位工程师认为，it直销与传统营销模式中的“直销”和经销又有很大区别。传统营销中的“直销”仅表示产品直接从厂家送到消费者手中，每个“直销”员的工作就是联系消费者，“直销”员的收益取决于拥有多少终端客户；而经销则是最常见的销售方式，以代理商代理为主。

由于it行业有其快速更新的特殊性，曾有专家戏称，“电脑配件在仓库睡一个月，价格就下跌1至2个百分点”，因此，良好的供应链管理和生产控制系统是提高it直销利润的关键。戴尔等整机厂商和一些数码厂商等均已察觉到这一点，因而在订单处理、预生产、配件准备、配置、测试、装箱、配送准备、发运等8个步骤中均强调“高速周转”，往往在接到客户订单后即开始调度组装，实现了按需生产。针对大型行业用户，则通过基于现场的实地销售，与其建立面对面的直接关系；对于家庭及中小企业客户，大多数是通过电话进行直接销售。