我国塑料企业竞争行为分析

第一节 我国塑料企业的价格竞争行为分析

一、价格竞争的必然性

自1998年以后，PVC异型材市场呈现出了一个高需求带动行业高速发展的市场格局，由于进入PVC异型材制造业门槛较低，获利水平较好，利润率一度超过20%以上。这样就造成了全国各地异型材生产厂家纷纷上马，生产能力迅速提高。由于企业的技术水平和设备有很大差别，加之行业标准或国家标准执行不力，造成高技术装备企业的产品优质高价，低技术装备企业的产品低质低价。前几年市场需求很大，每一家型材企业都获益非浅。较高的获利空间势必会带动新一轮的产业投入，不断无序的产业投入必然会改变型材行业的市场格局，形成供求关系的必然转变。

在这种条件下，必然会产生企业间的第一轮竞争——价格竞争，形成一个微利或亏损的格局。这样就阻止了新一轮的产业投入，由于收益的下降，也必将有一部分无法支撑的企业，开始停产或转产。

二、新一轮价格竞争的特征

一是国内最大的两家型材制造企业，海螺和实德，依靠雄厚的技术、装备和资金优势连年扩大生产能量，为了扩大市场的占有率，必然会适度的降低价格来冲击市场。这是一种很正常的市场竞争原则，市场竞争永远是适者生存，智者胜。很难双赢。超大型企业进入价格竞争是这一轮竞争的特征之一。

二是PVC型材价格的竞争连带了相关企业的竞争，从助剂到五金件，价格一路下滑，并带来了整个产业链的价格竞争。

三是价格竞争的持续性，由于市场竞争的原因，谁也不会轻易地放弃市场，只要稍有空间必然就能生存，要一下子打垮一大批企业，是很难的，这样就会出现持续的价格竞争，谁也无法一统天下，只能阻止新一轮的产业投入和一些在资金、技术上都不具优势的企业关停并转，使行业重新整合。

三、价格竞争的利与弊

从长期发展的观点看，价格竞争永远是在产业迅猛膨胀，产大于求条件下的必然产物，适度、适时的价格竞争是使行业健康发展的必由之路，符合市场规律的事情是迟早发生的，不可避免的。但是，在价格竞争的同时，如果以牺牲产品质量为代价，那么，整个PVC型材行业是否能健康发展，就将成为业内人士应特别关注的问题了。应该承认，我国的PVC型材和欧洲等国外的型材无论是外观、壁厚到各项综合性能都有所差距，如果我们的型材质量不与世界接轨，势必会形成窝里斗，自相残杀。

实际上，市场上的价格竞争是企业主管理念雷同的条件下最原始的竞争，真正的竞争还在后面，即如何使国产的PVC型材真正地与国外产品竞争，质量更上一个台阶，其主要特征是：1.型材的结构更科学，型材的配方成本更优化，型材的性能更优异。2.新材料的应用。丙烯酸酯抗冲改性剂的大面积应用，会使我们的型材拉近与世界的距离。实际上，国外的型材都是采用丙烯酸酯抗冲改性剂，而很少采用CPE。主要原因在于其在材料中的分布方式：CPE是网络状分布，当温度变化、紫外光照射后，型材的长期性能就会下降。同时使用丙烯酸酯抗冲改性剂，还能有效降低配方成本。这样，型材与国外的差距将会在短期内缩小。3.高技术在型材中的应用。彩色型材，工艺型材中的应用是目前竞争的盲点，铝塑复合型材也必然在型材行业中占有相当的一席之地。4.新品开发。型材行业的所有眼光都盯着占建筑面积20%～30%的门窗市场，况且还有铝合金的竞争，这样在建筑中比例纯PVC型材也只有10%～15%的比例。而新品开发，眼光瞄向室内装饰业，PVC木塑制品，将以其不含甲醛，耐候、耐冲击，在户内广泛使用。例如，木塑地板、门套、门、踏脚线等，其使用量要占到建筑面积的40%～60%。

价格竞争已然存在，如何应对，如何发展，才是这个行业真正需要去考虑的，只有竞争才会有更高新的东西，才能真正的推进行业的发展。同时，也希望防止过度的价格竞争，促使一部分企业以牺牲质量求生存，这是可悲的。

改变企业的经营思路，拓宽市场面，转移行业竞争的正面压力，用创新的思维引导市场，获取合理的利益，这是企业发展的根本动力。

第二节 我国塑料企业的非价格竞争行为分析

一、产品差异化

中国1300多个本土品牌中，绝大多数是差异性表现很弱的品牌，这直接导致了品牌定价上的劣势，从而使市场上“杀价”成风，价格战成为市场竞争的主要手段。这种同质化的品牌“惰性”，使得相当多的本土品牌价值呈下降状态。

在合法经营的前提下，跟随和模仿策略也是一种有效的手段，在这方面也有成功的案例，但这是有条件的。我认为中国本土品牌的生存之道还是要扎实地巩固在中国的市场和地位，充分发挥本土品牌的优势；其次是必须创新、改革，为客户创造新的品牌体验。

越来越多的外国品牌和产品进入中国，中国本土品牌面临的生存环境更为激烈，“差异化”生存是否变得更为重要？

中国的品牌创建环境已经接近欧洲，中国正在成为全球品牌竞争最激烈的国家之一，这个市场中，产品很饱和，消费者也正趋成熟。当众多品牌在市场中要表达自己的声音时，让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音就显得更为重要。在这种竞争态势下，仅仅靠某个创意和某种直觉来决定品牌的经营策略，将难以获得持久的成功。

二、科技创新

现今加工工艺的趋势正朝着高新技术的方向发展，这些技术包括：微型注塑、高填充复合注塑、水辅注塑、混合使用各种特别注塑成型工艺、泡沫注塑、模具技术、仿真技术等。

微型注塑技术是一种可在工件表面上造出微细结构的工艺，从而为成品提供不同的功能，例如不吸水的特性、减少流动阻力、导光性等。现时，微型注塑技术可造出少至20mm的微细结构。实施微型注塑技术需要特殊的加工及模具技术及设备，例如采用外部加热系统（感应发热元件），其优点有二：可以实现模腔表面温度的局部控制；可以大幅缩短加热和冷却时间。

利用高填充复合聚合物进行薄壁注塑技术，可降低某些产品的重量和生产成本。以X射线探测器的金属防散射栅为例，利用注塑成型技术，壁厚可薄至150mm或以下；加上利用感应加热，可确保高精准度。

特别的注塑成型工艺包括：利用注塑成型工序组合部件、多组分注塑成型、泡沫注塑、特别物料注塑、中空产品注塑等。水辅注塑是一种可应用於多组分注塑成型的工艺，它根据气体辅助注塑的概念衍生出来，主要用於生产中空产品，优点是可缩短冷却时间，可用来制造较大型工件，以及可改善中空注塑件的性能，例如内壁的表面质量和同心度等。

混合应用不同的特别注塑工艺，可制造具有出不同工艺优点的工件。例如利用夹层注塑和流体辅助注塑的系统化组合，可解决物料与流体辅助注塑技术的适应问题，以及提升功能密度。

传统上，泡沫注塑成型工艺主要采用化学发泡剂，现在业界正研究物理性流体发泡剂，以获取较大的发泡效果。在采用物理性流体发泡剂方面，IKV成功研究出利用注射射咀直接加入气体的泡沫注塑成型方法，其最大的优点在於新开发的技术（已投入市场）适用於传统的注塑机，而且装配简单快捷，有利开拓新市场。

至於目前只用於交联物料加工的传递模塑成型技术，IKV正研究开发无流道的生产工艺，把传递模塑成型技术应用於热塑性塑料加工，从而实现在连续周期中生产出不同颜色的成品等效果。传递模塑成型技术将可用於生产无流道产品，并已实现商业应用。

在现阶段，完整的三维注塑成型模拟分析还未成为部件设计的标准工具，但对於一个增强塑料制品，正确的机械设计和模拟分析须考虑在注塑过程中的物料特性，例如玻纤分布，这样才能获得准确的模拟结果。

高新注塑成型技术在中国的发展前景主要取决於厂家的投资规模，尤其是在技工培训方面。即使在欧洲，注塑机操作人员的水平也不算很高，而且往往缺乏注塑成型技术基础。在科研之外还要考虑人才培训，这令研究新技术的成本很高。国内厂家可以联合国外研究机构和公司，借助他们的力量，以缩短自己开发、应用先进技术的时间。

三、广告行为

1、引入阶段广告策略

针对顾客的消费行为特点，确定正确的广告和促销策略。在广告宣传方面，应以产品的性能和特点介绍为主，通过技术分析、对比；营销推介，由几个在加工行业中有影响的企业开始推广，向其它企业逐渐渗透；加工厂家如果对新产品市场的需求有了逐渐明确的了解，采购量会逐渐加大。广告宣传应以提高产品知名度为重点，以便迅速打开销路，占领市场。因此，品牌塑造便成为此阶段的广告目标。广告策略的策划应围绕如何扩大产品知名度、塑造品牌来进行。

2、成长阶段广告策略

改变广告的宣传方针，从建立产品知名度为中心转移到建立产品信赖度、树立产品形象为中心，以宣传产品为主转为宣传商标为主，建立品牌偏好。要求企业广告能增强消费者的消费习惯，维持消费者对产品的偏爱，树立良好的企业形象。广告费支出可适当增加，广告对象除目标消费者外，还应包括各类中间商，目的是鼓励消费；广告密度、频率也应随之加大。广告设计要求充分突出产品质量和服务，在广告中心主题的表现形式上塑造个性，不仅以产品质量，服务取胜，而且让企业良好形象牢固树立在消费者心中。同时，还要将自己所提供的产品能给消费者带来的利益、实惠与承诺结合起来。

3、成熟阶段广告策略

成熟期是产品畅销的全盛时期，面对愈来愈复杂多变的市场，企业应加强市场调研，制定充分体现竞争性的广告目标。广告应致力于宣传产品的优势和新功能、新特点，突出品牌，培养消费者对其系列产品的接受感，深化产品的售前、售中和售后服务，以保持市场占有率，巩固企业形象。广告开支保持较高水平，但广告费用应注重市场季节性销售波动，广告的密度和频率，与旺季和淡季相对应。

四、营销渠道

在产品引入期开拓市场是为企业争取一定的顾客；在产品成熟期开拓市场则是为企业市场的增长率保持一个持续、稳定增长的趋势；这一时期是产品生命周期最长的一个阶段，企业大部分经营活动都集中在这一时期。

通过地域上的外延寻找新的细分市场。因为产品的生命周期有其地域上的差异性，同一产品在不同地区可以表现为产品生命周期的不同阶段。一个产品在某一地区已进入成熟阶段，它可能在另一地区刚进入引进期或成长期，这为企业进行地域上的外延细分提供了条件，企业可以在保持现有地域上的成熟产品的销量和市场占有率的基础上，通过外延细分扩张到刚进入引进期或成长期的地区。处于成熟期的产品在现有市场内通过内涵细分扩展其顾客范围，有着现实的可能性，因为任何产品在一个特定地区都有着特定的消费群体，即目标市场，而影响市场发展的因素和市场都处于动态变化之中，这两种动态过程的相互影响决定了目标市场扩大的可能性。

国外工程塑料在八十年代已广泛地应用于家用电器、汽车工业，我国在九十年代中后期才开始应用于这一领域。而且，就工程塑料的使用而言，东西部目前还存在着明显的差距，扩大内需，有着广阔的市场。

心理因素的影响也会对扩大处于成熟期的工程塑料产品的目标市场产生影响。消费刚性使企业的购买欲望和使用习惯能上不能下，产品加工和质量示范与攀比效应，常使购买水平的提高在一定条件下高于企业加工能力的提高，顾客的需求向高性能产品类别倾向，也推动着购买水平的提高。

企业通过种种营销努力，也可以为处于成熟期的产品通过内涵细分寻找新的顾客，使从未使用过本企业处于成熟期的产品的顾客使用这种产品；让现有顾客广泛宣传这种产品；让无品牌偏好者成为该产品的品牌偏好者；让转移的品牌忠诚者和其他品牌的单一品牌忠诚者成为该产品品牌的坚定的忠诚者。

上述因素尽管同时影响某一产品的引入期和成长期，但对产品的成熟期影响更大。因为在引入期和成长期，企业同时考虑产品的外延扩张和内涵开拓，并以前者为主，而在成熟期，则主要考虑通过产品内涵细分来开拓市场。