珠宝行业未来发展趋势与对策

第一节 行业发展趋势

一、2008全球饰品流行趋势分析

传统饰品仅限于耳环、发夹头花、项链、钻戒，而现代饰品概念就非常多元化，帽子、围巾、服装都可以称为饰品。 

08年是饰品流行趋势转折年。目前市场上的饰品种类和款式已流行了一段时间，因此今年会发生大改变。到底会怎样变呢？返璞归真、时尚个性、精致工艺是2008年饰品流行趋势。以前，国内流行饰品风格多为华丽、炫耀、花俏。而国外的尖端流行饰品却早已崇尚古典、个性化，并看重天然材质。这几年，国内流行饰品也已慢慢跟上国际趋势，那些太过炫耀太过夸张的饰品渐渐淡出人们的视线，取而代之的是简洁素雅又具个性的饰品。

1、单一色成为主流色

08年饰品流行单一色，大红、黑色、白色、宝蓝色等是主流色系，黑白一直是当之无愧的经典。在未来一段时间里，黑白特别是黑色系列将刮起更为强劲的时尚风。许多国际品牌也将重点放在这个色系上，纷纷以灰黑作为主基调，使女性在继续展现年轻风采的同时，将大部分可爱气质藏起来，显得更有韵味。而在冷峻的黑色之中，也会加入白色、粉红色等柔和元素，以及一些具有光泽感的金属材质，使黑色中略显女性的天真与柔美。还有一种颜色不能忘，那就是金色。在饰品上只要有金色，就跟得上时尚的脚步。金银双色并用也是未来一段时间的流行时尚。

2、崇尚返璞归真

在时尚变化频繁的时代，一股将古今流行元素混合其中的复古潮流不可阻挡地来到眼前。简约、自然、直率又具有亲和感的饰品很受欢迎。

今年的流行饰品更加推崇古典、朴素、精致风格，有一种回归大自然的感觉。大自然中的动物、植物都可以是饰品设计的图案。新光饰品就推出了“中国风”、“埃及风”两类饰品，一推向市场就颇受女性青睐。

3、特大造型

自然流露的自信是２１世纪女性的最大魅力，放诸首饰设计上，让女士们抬头挺胸、亮亮丽丽地炫耀一身光芒四射的饰品，最能展示现代女性坚强的美。特大造型的几何造型饰品是潮流之最，一个简单的吊坠、一枚戒指、一双耳环，大大咧咧就是美。

4、互动搭配、以人为本

今年首饰设计的重点，转移至以人为本，让消费者能轻而易举地搭配不同首饰，展现自我个性。大部分饰品设计都回归简单就是美的哲学，以让女士们能尽情地把长短粗细各异的链条、吊坠、项链等，层层叠叠地自由配搭，发挥个人创意，表现过人的时尚品味。运用对比呈现美感将成流行。以圆环及方圈串成的链条最富个性，用长至膝盖的链条，搭配今年流行的迷你裙及迷你热裤装，构成强烈的视觉对比效果，英姿潇洒。以隆重高贵的优雅饰品，搭配野性不羁的牛仔裤装，极富异性相吸的美感。

彩色饰品将成潮流。搭配各种色彩，如水果般鲜艳亮丽的创意物料、色彩如梦似幻的宝石等，将为饰品带来焕然一新的感觉，或活泼或华丽，各有魅力。串上颜色如彩虹般丰富的小吊坠的手镯及项链，今年仍方兴未艾；各种颜色物料加在一起，营造出万花筒感觉的饰品设计，是今年另一潮流。

而2008年饰品流行趋势表现在实体的饰品和首饰上，凸显为：

1）钻饰——群星拱月

克拉，曾经几乎是定义钻饰好坏与否的惟一标准，加上“钻石恒久远，一颗永流传”的口号，让钻饰一度成为首饰界最吃香的饰品之一，凡是恋爱、婚嫁等涉及到感情的事儿，似乎都必须用钻石来代表深情厚谊，而且钻石的大小与深情程度成正比。

但钻石这东西，不像论克数的黄金，大一分价格可能以几何倍数增长，因而镶有大颗钻石的饰品，价格通常高得令人咋舌。今年设计师改变了思路，将钻饰设计成“群星拱月”的样式，5颗、6颗、7颗或者9颗碎钻环绕在一颗主钻周围，巧妙的设计让碎钻、主钻浑然一体，而细小的碎钻能折射出更多、更璀璨的光芒，使得钻饰更加光彩夺目。当然，价格也因此更加“亲民”。因而，“群星拱月”式的设计，当属今年钻饰的流行至IN款。

如果没有主钻，那也没有关系，一群碎钻同样能像群星般，让饰品散发出夺目的光芒。或细细铺成一颗“月亮”，或密密织成一条帅气的履带，或镂空成花朵的形状，而花边全都由碎钻勾勒而成，都能让细密的光芒，闪耀在指间、胸前乃至耳边。今年，绝对是碎钻“当道”的一年。

2）黄金——材质更新

款式单一，颜色单一，黄金饰品常因此被冠上“老气”的帽子。40岁以下的女性，一度将金戒指、金耳环等金饰锁在首饰盒里，权当保值好了，说到点缀作用，实在比不上那些色彩斑斓、样式独特的珠宝首饰。

那么2008年，金饰颇有些打“翻身仗”的味道，借来琉璃当“陪衬”，拉拢水晶做“搭档”，用有色石做“点缀”，甚至连生活在海边的贝壳，也能被其挖来相配，不得不佩服设计师的奇思妙想。而这股奇思妙想在今年得到了意想不到的收获，更新材质的金饰，不仅降低了价格，而且以活泼跳跃的色彩出现在众人眼前，观者为之一振，新鲜的刺激让金饰重新走在了时尚尖端之列。尤其是将金珠用红色或黑色的绳子串起来绕在手腕上，今年夏季风靡了整个黄石。

除了更新材质之外，金饰的造型也跳出了原来的设计局限，圆耳环、方戒指、细项链统统不要，取而代之的是状如凤凰的复古金发钗、雕龙刻凤的复古金手镯、金条样式的婚嫁金条等，劲吹“复古风”的金饰，2008年显现出大气、精致、高贵的风潮，成为婚嫁人群的新宠。

3）玉器——返璞归真

温文尔雅的玉石，是珠宝首饰界中“低调奢华”的代表。文化底蕴浓厚的玉器，在人们用首饰摆富的阶段，一度跌出人们的视线之外。如今，思绪开始慢慢沉淀的都市人，视线重新回归到玉器身上。

讲究新工艺的今天，玉石类也不能免俗，或将饰物边缘镶一层金边，寓意“金玉满堂”，是今年最流行的花件款式。此外，今年开始流行长辈送高档翡翠给新婚人群当贺礼，一来价值不菲的翡翠饰物可以保值，二来还可作为传家宝，代代流传下去地。通常用来做新婚贺礼的翡翠价格在1.5万元以上，显示出市民愈来愈强的消费能力的同时，也说明都市人正在褪去对珠宝首饰的那份浅显、浮躁的心态，开始关注文化底蕴等更高层次的消费。

4）银饰——个性张扬

它的光芒时而暗哑，一如吉普赛女郎手腕上的旧手镯，时而又闪亮，甚至可以媲美皇冠顶上的宝石，这就是银饰。

2008年，完全是银饰充分张扬个性的一年，彻底摆脱银耳钉、银戒指等“小鼻子小眼”的闪亮，抛弃千篇一律的机械雕刻，取而代之的是深沉的光芒，闪耀在大体积、造型独特的手工银饰品上。或是掌心大的树叶，或是一枝孔雀的尾羽，或是一对温馨的亲嘴鱼……在手工银的世界里几乎找不到完全相同的两款饰品，再加上水墨画一般静谧悠远的意境，引发都市型男型女们开始了对银饰新一轮的疯狂崇拜。独特、个性，但又不格外张扬的饰物，谁不爱？

5）奥运——引发新潮流

有一种流行，与颜色、材质、款式无关，与衣着搭配无关，与时尚无关，却能引领珠宝首饰界的绝对潮流。今年，引发这种流行的，是即将举办的北京2008奥运会。

首先是形形色色的奥运纪念币、奥运金币等各类官方发行的奥运饰品，一摆上黄金珠宝卖场的柜台，很快就会被抢购一空，还有许多市民排队订购。很快，“运动风”借奥运契机吹入黄金珠宝界，一些运动造型的项链、吊坠面世。记者见过很有创意的一套吊坠，圆圆的，是奖牌的缩小版，圆面上镂空刻着一个运动中的小人，游泳、打球、跑步、骑自行车等，形态各异，栩栩如生。

如果少了这股“奥运风”，今年的黄金珠宝界，或许会寂寞不少。

6）趋势——愈大，愈夸张

如果硬要用一句话归纳金猪年黄金珠宝饰品的流行要点，那就是——愈大，愈夸张。

在这追求个性、讲究独特的年代，不怕你张扬，就怕你不够张扬。顺应这一心理需求，饰品也毫无悬念地走大而夸张的路线。连原本只能在毛衣领口闪亮的胸针，都可以发展成巴掌大，游走于皮鞋、皮包乃至发带之上。还有什么张扬的创意会不被允许呢？因此上百克的金项链开始在市民的脖间炫耀，也就不足为奇了。

7）素描2008：更红，更火

2008年，是偶数年，是奥运年，是真正的中国年。

提起黄金珠宝市场，业内人士首先就罗列了一串与2008有关的吉祥字眼，尤其是奥运会这支强大的“兴奋剂”，届时必定会有许多新人将婚期订在2008年8月8日，不仅日子寓意着好兆头，那天还是北京2008奥运会开幕式，因此今年结婚人数，保守估计会比往年多出一倍。但凡与婚庆市场沾上边的，肯定都会红火一把，特别是将婚庆市场作为“主战场”的黄金珠宝市场，每个商家都在厉兵秣马，期待在08年的婚庆市场分得一杯羹。

奥运的火焰是红的，如同婚庆时的喜庆。业内人士分析，黄金珠宝市场，红色、金色等喜庆色彩将是主打色，款式上也会围绕婚庆大做文章，例如适合婚宴的、复古的黄金饰品，象征爱情的各色花式钻戒等，将是黄金珠宝饰品的流行款。

二、中国珠宝玉石首饰行业发展趋势

1、珠宝玉石首饰行业持续增长

2005年珠宝市场销售总额比2004年增长15％，2006年的珠宝市场销售额又比上年有所提高。因为中国经济发展形势乐观，加之2008年奥运会的经济拉动作用，未来几年内，全国珠宝玉石首饰行业还将持续高增长。

2、珠宝首饰将由原来的以钻石、铂金、黄金占有较大份额向翡翠、玉石和流行饰品发展

现在珠宝零售产品以镶嵌类的首饰为第一大种类，而玉石产业则居第二位。但是，玉石产品所占份额正逐年扩大。我国有7000多年的玉文化史，当今人们的珠宝玉石首饰消费正由时尚消费向文化消费转移。

3、农村珠宝玉石首饰消费异军突起，据国家统计局数据

2006年11月份，我国金银珠宝零售额比上年同月的增长额度，城市为20.6％，农村为24.2％。与上年同期相比，城市增长19.3％，农村增长21.1％。随着国务院对建设社会主义新农村的政策倾斜，农民的经济收入将持续上涨，这也必然带动农村奢侈品消费的增长，而珠宝玉石首饰作为奢侈品消费的主流行业，也必然迎来一个发展的春天。

4、珠宝玉石首饰行业的技术水平和从业人员素质将不断提高

现在国内市场因为不成熟，技术上还有好多模仿香港和外国的痕迹。未来几年内，国内黄金珠宝首饰的加工水准将逐渐提高。在行业人才培训上，虽然目前处于初级阶段，但是，有关部门正在大力加强这方面的力度，因此，从业人员素质也还将大幅度提高。

5、珠宝玉石行业的售后服务将更加完善

珠宝玉石首饰是贵重物品，广大消费者对其售后服务要求很高。现在，由于各大商场纷纷推出售后服务的各项承诺，消费者对珠宝玉石首饰的投诉呈下降趋势。随着国内珠宝玉石首饰行业的逐渐成熟，珠宝玉石首饰行业的售后服务将呈现新的亮点，广大消费者对此将更加满意，更加放心。

三、10年内中国珠宝市场收藏将占市场销量份额预测

10年内中国珠宝年销售额将达到3000多个亿，而现在是1600多个亿，其中用于收藏投资的高端珠宝占总量的30%以上。20世纪90年代以来，宝玉石价格扶摇直上，特别是高档宝玉石如钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿、猫眼石等，尤其是翡翠精品，价格竟上涨了4000倍以上。以目前的市场价格看，珠宝首饰每年正以5%-8%的增幅上涨，10年前一颗1克拉的裸钻，价格在2.5万元左右，现在已上升到5万元以上。珠宝首饰与其它投资相比较，并不是一定需要很强大的资金实力才可进行投资的，在一个家庭有宽裕资金的情况下，就可进行，很适合大众投资者。珠宝首饰投资与理财是一种比较轻松、而且集实用美化装饰功能、个人爱好与修身怡情为一体的理财投资方式。专家分析，珠宝首饰精品与原产地资源的稀少性决定了在需求永远存在，而供给日益缩小的情况下，后入市者只能从原投资者中获得转让的筹码，这就决定了这个市场与精品价格是整体向上的轨迹。珠宝首饰其艳丽的色彩、独特的晶体、精良的工艺等特性，可以让多少人为之产生出浓烈的好奇和疯魔般的爱恋，只有喜欢，有多少人可以为之一掷千金。还有一个原因就是珠宝首饰的构成材料贵金属与宝玉石在自然界中的储藏量是非常有限的，由于多年开采而日渐稀少。南阳玉、岫玉等目前虽大量采掘，但据地质部门权威人士估计，按目前的开采速度（若不发现新的玉矿），20年以后，一些好的玉矿可能无玉可采了，届时的玉料价格现在难以想象。

四、我国饰品市场的困境与机遇

饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来，综合形成的一个新兴产业。饰品作为新经济的增长点，发达国家已逐步走向成熟。各种档次的专卖店、销售点星罗棋布；各种款式、各种层次的产品充分满足了日益增长的市场需求。2007年而在中国内地，这一行业尚处于初期发展阶段。随着社会经济、文化的飞跃发展，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。

1、饰品市场前景喜人

世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，我国女性饰品人均占有率不足7%，而东京68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马列来西亚为47%,泰国为68%。市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。消费者崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增。仅2005年，女性饰品的消费量全球超过1400亿人民币。据专家预计，2012年中国的女性饰品占有率将由现在的7%增到55%以上。中国有13亿的人口，6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多万件。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着广阔的利润空间。

时尚饰品让女人释放美丽,美丽情结让女人慷慨解囊。街上的女性人流四处寻找着时尚饰品，可是却零零散散，专业时尚消费经济圈仍是一个空白。因而经营饰品市场潜力巨大，女人无奈的叹气声，敲击和触动着商家投资者的神经。女人天性爱美，当拥有了从生存消费向享受型消费转化的条件，她们对美的追求也在升华，审美情趣的时尚化和生活品位的提高，使当代女性对饰品爱不释手，因为有饰品的装点，女人变得更加妩媚动人。饰品所展现的魅力，使女人成为它最大的消费群。

2、低档饰品市场陷入困境

近十年来，10元以下的小饰品专卖店如雨后春笋般开遍神州大地，带来了一抹亮丽的彩虹，饰品店里的新品成为了女孩们竞相追逐的对象。因为小型饰品店投资很小，目标消费群体定位较清晰，因此得以蓬勃发展，一时间成为了投资人热捧的焦点。随着小饰品店越来越多，而目标消费群体总数却一直保持不变，小饰品行业已渐渐陷入了恶性循环，无法自拔。由于竞争越来越残酷，几乎市场上每家店的货品都千篇一律，完全无法形成差异，最终只能导致一种结局就是“价格战”，从那时起，每家小饰品店主几乎都过着朝不保夕的生活。在经典战略理论中，每个产业都要经历幼稚期，成长期，成熟期与衰退期。其中幼稚期成长速度最快，也是利润最高，风险最低的时期。例如第一批做网络，第一批搞地产的企业家都是在市场中赚得最多的。在幼稚期中，由于竞争少，蛋糕只有一个人吃。慢慢的，就吸引了跟风者的眼球，新的势力加入，开始影响既定的利润。行业进入了小规模竞争期，市场秩序逐渐确定。期间内由于供应仍小于需求，市场仍可持续盈利。随着觊觎市场利润的新进入者逐渐增多，市场趋于饱和，环境快速进入激烈的你死我活的生存斗争中，利润远远小于最初的幼稚期，甚至没有利润。价格战一触即发。此时为成熟期，也是该退出市场的时期。由于竞争使利润逐渐减少甚至开始入不敷出，厂商开始大规模缩减成本，但利润仍无法满足正常的生产经营活动，于是创新陷于停滞，以降低质量来缩减成本直至质量已不堪入目，消费者逐渐远离，而竞争使整个行业利润急剧下滑，此时进入了衰退期，昨日辉煌如昙花一现。正如10元以下小饰品行业的今天，坐享利润已逐渐被努力维持生存所替代。

3、中档饰品市场——新的机遇2007年随着生活水平的提高，独立的思想的具备，现代女孩子已不再盲从于满街都是几元一件的小饰品，而更多的追求唯一，追求个性。但是，中等阶层的收入，又让她们对那些昂贵的高档珠宝饰品望而生畏。什么能让她们与众不同的叛逆心理得到满足？什么能满足她们的扮靓需求？谁将再次重演利润的神话？这一切为我们带来一个富有潜力的市场：中档饰品市场正是我们要挖掘的宝藏。从低档小饰品的发展来看，我们深刻领会到的是：要进入一个产业，就要从最初的幼稚期进入，才能在最短的时间赢得最大的利润，最好是在某一既有市场中开拓一个新的领域，这样风险最小，同时利润最大。让我们欢欣鼓舞的是：目前国内中档饰品市场前景向好，正是既有市场中的一个崭新的领域！正是我们进入的最佳时期。销售价格定位于几元到一百多元，来自英国的乔伊丝饰品在中国市场的成功就是这一发展趋势的有力印证。敏锐察觉到中国市场消费者对于美的追求日益提升，国际著名品牌乔伊丝饰品登陆中国市场并推出风行欧美的连锁加盟经营模式——乔伊丝饰品连锁加盟体系，以其国际化背景、先进的管理模式，富于创新的管理团队，对前沿流行趋势的精准把握，为中国地区的加盟创业者构建了一个坚实的事业发展平台，同时给中国热爱时尚的年轻女性带来充满活力与自由的生活方式。国际著名时尚品牌乔伊丝代表着一个饰品帝国。藉着丰富的传奇色彩和典雅的设计，乔伊丝饰品逐渐发展成为时尚经典。乔伊丝品牌杰出的设计师们对流行时尚有敏锐的感受力，他们凭着对乔伊丝这一经典品牌的理解，各自发挥自己的想象力和创造力，设计出多款令人耳目一新的引领潮流的产品，共同塑造了乔伊丝的经典形象。在伦敦，在米兰，在东京，在首尔，在纽约，在巴黎的时尚圈内，乔伊丝饰品都极富盛名，作为全球时尚的领导者，在国际饰品市场上占有举足轻重的地位。在产品品类方面，乔伊丝饰品以时尚、魅力、个性标榜流行。产品覆盖了女性头饰、腰饰、背饰、胸饰、耳饰、脚饰等各大领域。精明的设计师甚至会将几根“电线”设计成不同风格、富有时代气息的艺术项链或手链。用人造钻石替代价格昂贵的天然钻石点缀成的精美绝伦的戒指同样具有极高的观赏价值。在产品设计方面，乔伊丝饰品的设计师遍布世界各地，他们站在世界时尚潮流的前沿，秉承为所有生活在大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计时尚与优雅的理念，为她们带来年轻、活力、高雅的品味饰品。在产品的更新和引领潮流方面，乔伊丝饰品遵守时尚界最严格的规律——变化，以一流设计师最敏锐的时尚触觉，每月都向市场投放大量新品，不断推陈出新。每款商品都以“时尚、可爱、漂亮、价平”为出发点，以满足大众消费者的需求。在产品的价格定位方面，乔伊丝饰品中国总部将优质产品定位于中、低价位，主打饰品全面覆盖成熟女士、白领丽人、大中学生、青春少女各年龄段；产品包括春夏秋冬四季畅销的数万种款式，多种组合。在品牌和加盟店的经营支持方面，乔伊丝饰品依托国际大品牌优势，以及丰富全面的品牌管理和专业的营销实战经验，对加盟店实施物流配送统一化、店面设计时尚化、员工培训专业化，为加盟商提供强有力的扶持，充分保证加盟商实现顺利入门和盈利。总的说来，饰品市场是一个具有广阔前景的市场，一个具有巨大消费潜力的市场；而中档饰品市场，则是这广阔市场中最年轻、最有生机、最合乎潮流、最引人入胜、充满无数商机的市场。投身中档饰品市场，我们有理由相信，你就会成为中国未来饰品行业的大赢家。

五、珠宝产业逐步向高端化发展

集聚效应明显产业基地随着发展环境的逐步改善，形成了“洼地”效应。这几年，国内外黄金珠宝企业纷纷入驻罗湖，进入该产业基地。目前，罗湖区拥有1300多家黄金珠宝企业，占全市2100多家的62%。据有关部门的统计数据显示，罗湖黄金珠宝产业的黄金加工量约占上海黄金交易所全年交割量的70%；铂金加工量约占上海铂金交易所全年交割量的70%；钻石用量约占上海钻石交易所全年交割量的60-70%。2006年以来，共有25家外资珠宝企业入驻产业基地。由于大量黄金珠宝企业入驻，产业基地的物业租金平均上涨了60%,已经供不应求。为此,我们向市里提出了扩大产业基地范围的请求，并得到了市里的大力支持，目前正在加快推进产业基地二期的规划和建设，占地面积将扩大至136.6万平方米。品牌效应显著品牌建设事关产业基地长远发展的核心竞争力。我们通过实施品牌战略，努力促进黄金珠宝产业由“罗湖加工”向“罗湖制造”、“罗湖创造，转变。区的重点产业发展资金，中小企业贷款担保等财政性资金大力扶持企业自主创新，并设立区长质量奖，引导、鼓励企业争创名牌。目前，产业基地拥有22个“中国名牌产品”，其中2007年新增的有7个，总数占全国黄金珠宝产业的42.3%；拥有7个“广东省名牌”产品，占全市黄金珠宝产业的87.5%；同时还有4个“中国驰名商标”产品。2007年，市、区两级还投入200多万元开展区域品牌建设。产业逐步向高端化发展紧紧抓住研发设计和展示交易两个关键环节，努力提升黄金珠宝产业结构，进一步增强产业的发展后劲。一是加快推进水贝珠宝学校建设，建成后将进一步增强和完善产业基地的培训、研发、设计等功能。目前，产业基地的珠宝研发设计推广中心贵金属材料研究室已建成并投入使用，珠宝研发设计推广中心培训班已经开班。二是积极构建大型专业化珠宝交易平台。目前，产业基地有水贝、金丽、泊林等综合性的国际珠宝交易中心，还有一批专业性的玉器批发市场。最近，在深圳历史最悠久、人气最旺的东门商圈开设水贝珠宝直销店，创新珠宝销售方式，大力推广区域品牌。三是促进珠宝产业和文化创意产业相结合。2006年和2007年，产业基地连续两年作为“文博会”分会场，借助“文博会”的平台大大提升了产业基地的影响力。同时，成功举办了首届深圳珠宝节、中国“先锋奖”(深圳•罗湖)国际珠宝创意设计大赛，有力推动黄金珠宝产业向高端化发展。同时，我们积极鼓励、推动有条件的黄金珠宝企业筹备上市，目前有6家企业正在积极准备。公共服务平台正在加快建设2007年，国家珠宝玉石质量监督检验中心正式进驻产业基地。在市政府的大力支持下，目前，我们正在筹建综合性公共服务平台，包括设计研发、检验检测、展示交易、人才培训、信息发布等功能。市里已经投入2000万元，兴建了黄金珠宝产业研发设计中心。同时，我们将提供优惠措施吸引国内外的珠宝首饰行业协会及推广机构、珠宝设计大师工作室等入驻产业基地。虽然深圳市罗湖区“中国珠宝玉石首饰特色产业基地”建设取得了一些成绩，但是离中国珠宝玉石首饰行业协会的期望，离市委市政府的要求还有差距。我们相信，在中国珠宝玉石首饰行业协会的指导和帮助下，在市委市政府的领导和支持下，在企业家们的共同努力下，“中国珠宝玉石首饰特色产业基地建设”将会取得更大的成绩。

第二节 珠宝首饰行业品牌发展策略

一、珠宝品牌建设急需借鉴传统文化

尽管我国已经有大量大大小小的珠宝企业，但是强势品牌却极少。很多珠宝企业在品牌建设过程中，忽略了对中国传统文化的弘扬和挖掘，盲目效仿国外品牌，宣扬西方文化，或者是在西方的文化基础上进行品牌建设，没有自己独特的文化个性，无法利用传统文化来丰富中国珠宝行业的品牌内涵。这是当前中国珠宝行业缺乏强势品牌的重要原因之一，不能不说是一种遗憾，而且在某种程度上也是我国传统文化的浪费。事实上，中国传统文化博大精深，有很多精华值得中国的珠宝企业在塑造品牌的过程中认真借鉴。因为，珠宝企业卖的不是产品本身，而是一种期望、一种象征，简单的说，珠宝企业就是在卖一种文化，一种具有美丽憧憬的文化。对于珠宝行业中的珍珠企业来说，其本身就与中国传统文化息息相关，就更应该加强对中国传统文化的深度挖掘，从中国传统文化找到品牌成长的资源和智慧。例如，2005年11月12日，诸暨狮岩寺内香烟缭绕，钟鼓齐鸣，中国珍珠首饰第一品牌雪孩子珍珠在大雄宝殿内隆重举行了开光仪式。雪孩子珍珠的原料珠产于人杰地灵的诸暨，吸取了天地之间的灵气；而雪孩子珍珠的设计师则独具匠心的把人类的灵性赋予珍珠首饰当中，使其美丽、时尚。在经过开光仪式之后，雪孩子珍珠又把佛祖的灵光吸纳其中，并把这些灵光带给每一位顾客，保佑他们平平安安、幸福快乐。这恰恰符合中国人的历史文化传统和消费心理。加之，珠宝行业的目标顾客在中国来说主要是婚恋人群，雪孩子此举将会赢得越来越多的消费者认同，其影响也更是深远。

一个不能忽视的事实是，2004年我国淡水珍珠产量就已经达到1500余吨，年产值达50多亿元，占世界珍珠总产量的95%。浙江省则是全国淡水珍珠的养殖大省，约占全国淡水珍珠产量的70%以上，其中诸暨已经成为中国淡水珍珠主要交易中心，是全国最大的珍珠交易市场，年交易量超过650吨，被国务院命名为“中国珍珠之乡”。但是，当前中国珍珠领域同样少有雪孩子这样具有深厚文化底蕴的品牌，加之珍珠产品的设计理念在总体上比较落后，设计人才也比较缺乏，产品形式单一，制作粗糙，品牌知名度整体较低，除少量大颗粒珍珠首饰销往国际市场外，绝大多数都只能在国内低价销售，不仅难以获得较高附加值，还严重损害了淡水珍珠的品牌形象，影响国内消费市场的拓展。可以说，绝大多数企业处于低级阶段，设计力量不足，更是缺乏先进的品牌理念和市场运作策略。这就更需要更多的珍珠企业能够结合中国传统文化来丰富品牌内涵，提高设计水平，逐步塑造自己的品牌。例如，雪孩子珍珠将自己的品牌精神确定为“道法自然”。“道法自然”缘自《道德经》：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”整句话通俗的说就是，人按照地的法则发展变化，地按照天的法则发展变化，天按照道的法则发展变化，道按照自然的法则发展变化。而且，“道法自然”意味着雪孩子品牌的“魅力天成”是一种自然中的必然，也意味着雪孩子品牌处于“天人合一”的最高境界；“道法自然”意味着雪孩子品牌具有旺盛和谐的生命力，也充分展现东方哲学乃至传统文化的无穷魅力，与其它珠宝品牌形成了明显的差异。雪孩子珍珠的这种做法非常值得中国的珠宝企业借鉴，尤其在当前，许多国外珠宝品牌大举进入中国市场，他们具有很多国内珠宝企业没有的优势，如：技术工艺优势、管理优势、品牌优势等等，正在一步步攻占中国市场，中国的珠宝企业必须努力塑造自己的强势品牌。但是国外珠宝品牌要在中国要赢得大片市场，也并不是一件轻而易举的事情，因为国家之间文化上存在的巨大差异，国外珠宝品牌并不能在短时间内能被中国消费者普遍接受，这就给中国珠宝企业一个很大的“蓄势”机会，以快速提高品牌实力。例如，雪孩子珍珠、老凤祥、明牌等中国珠宝企业的现代品牌意识已经觉醒，其品牌的综合实力也在不断增强，必将成为外国珠宝品牌的在中国市场上的攻城略的强大竞争对手。

二、珠宝企业应以“文化品牌”策略对外扩张

当2007年已经过去一大半的时候，珠宝行业却在为“做市场还是做品牌”的问题而潮起云涌，争论不止。市场与品牌孰轻孰重，2007年堪为关键的一年，也是我们考虑继续在追求短期利益之中放肆游离，或是清醒地在本土文化上精耕细作，最终成长为响誉世界的民族珠宝品牌的一年，每个珠宝企业家都将会斟酌斟酌。没有谁可以去预感未来会发生什么，不管是日益强大的中国超过欧洲美洲，又或是SWAROVSKI、FolliFollie把西方的时尚流行再次带到中国，总而言之，偏爱永远是矗立于胜利者一方的。而当西方文化潮水迎面席卷我们的市场，俘获中国普通百姓情感的时候，2007年的少数中国珠宝行业媒体和中国的珠宝商，开始有了一丝觉悟。与其把昂贵得可以令人窒息的资金链放养在盲目追求欧化上，不如稳妥地用最实在的营销技巧——“文化提升”来打动中国人的心。于是，2007年我们开始正确对待我们未来发展的道路了。在2007年之前，中国的消费者永远都是满怀期待地描绘本土民族品牌未来的壮丽景象，但却又在失望中选择渡洋而来的、或精致幽雅、或狂放粗俗的外国产品。中国珠宝行业和消费者之间有情致的浪漫故事能不能在2007年发生，依然是个未知。不过在浩瀚而渺无边界的品牌探索中，我们已经开始有了“全球化思考，本土化战略”的经营思路。再高贵的品牌，也有它发展的过程，品牌不是天造，而是人为的。欧洲100年的品牌之路无疑就是我们明朗的镜子，它让我们看清了自己，也认识了对手。它的作用在于警示我们的企业家不能再羞涩地埋名，清莹淡雅似的做品牌隐士，而应该浩然正气地成为“中国文化”这一品牌的推手。作为媒体，我们无非就是拿镜子的那个侍者，很虔诚地为需要镜子的人，把持住所要面对的方向。

在有些专业人士眼里，如今的中国珠宝企业家好像失掉了方向，一味地对外联姻，谋取最根本的商标使用权，为他人做漂亮的嫁衣，而换取的只是廉价的手工费。是瞬间建立起一个可以叱咤商海的珠宝品牌，还是根本地抛掉浮躁情绪，步步为营地夯实我们能向国际珠宝商叫板的中国珠宝文化基础。其实身为与珠宝行业息息相关的媒体，我们深知这其中的误会，中国的珠宝厂商非常清楚自己所扮演的角色，明白和外国珠宝商联姻的动机，也知道这中间发生浪漫故事的几率很小。但在大环境的影响下，我们却选择了妥协，放弃了自己本土品牌的梦想。“一枝妩媚可人的梅花可以斜插过枝头，探出如花似玉的半边身子”，这种诱人于墙外的中国“武器”，在2007年乃至百年后的2107年，希望珠宝企业同样可以把它用在“文化品牌”的对外扩张上。并且从战略上去藐视外国纷至沓来的珠宝品牌，而在战术上认认真真地研究它们的攻心策略，就像研究“钻石恒久远，一颗永流传”为什么会成功那样。当我们不再为联姻上了某个欧洲品牌而自我陶醉，转而认真地运作“中国五千年”这个大品牌时，我们就成功了。

三、珠宝企业如何树立品牌才是长久之计

珠宝首饰业是一个特殊的行业，因为珠宝具有珍奇、高雅、昂贵和富有文化底蕴等特征，所以它是一种以文化追求为主导的特殊消费品。在选购珠宝首饰时，你能说出自己满意的品牌吗？珠宝产品琳琅满目，大有“乱花渐欲迷人眼”之势，但人们记忆中留下深刻印象的珠宝品牌却寥寥可数。我国加入世贸组织后，国际知名的珠宝品牌纷纷来大陆攻城掠地，国内珠宝业再靠单一的打折促销经营模式，道路只可能是越走越窄，最后是无路可走.如今，企业的竞争已由产品的竞争、价格的竞争进入到品牌的竞争。各珠宝企业已经越来越意识到品牌的重要性。美国广告研究专家莱利.莱特有句名言：“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的惟一方法就是拥有占有市场主导地位的品牌。”“品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启动的是产品，抵达终点站的才是一个完整的品牌。”但是，对一些企业来说，面对国内如此巨大的珠宝市场，对于如何打造自己的品牌，却感到十分迷茫，甚至无所适从。近年来，像周大生、金象、潮宏基、瑞恩等品牌的珠宝饰品已经深入人心，他们的品牌在人们的心里，代表了货真、价实，意味着产品极高的可信度。这就是品牌带来的效应。市场定位准确，确定战略品牌。通常企业经营的商品种类很多，而珠宝企业要树立品牌，只要从实际出发，开发一、二个品牌就足够了。在珠宝饰品越来越趋于同质化的情况下，企业开发出商品，要体现出与其他珠宝的差异性。惟有这差异性才是品牌开发的成功之关键所在。这一差异性是要根据市场的消费需求来开发的。

完善的服务保障体系一个品牌的建立要靠多年的市场运做和经营思路上的独到之处。必须建立完善的服务体系，如在市场零售方面，最好采用统一的管理方式，在每一个分店，除了使用统一的设计风格来反映品牌形象外，还要为顾客提供一个舒适、开放的购物环境。针对消费者越来越个性化的时尚需求和顾客细微的心理情感的变化，提供细致周到的全程导购与咨询服务，也是必不可少的环节。为了便于与顾客保持良好的互动关系，以及及时培育新的客户群体，不时的举办各种座谈会和珠宝讲座等活动，也是一种明智之举。完善的售后服务对于前期的销售工作来说具有更重要的作用。大到根据客户的要求，为客户提供首饰的重新改款设计；小到首饰的保养及其清洗工作。每个店面都要有其详细而明确的服务细则，使顾客在购物时开心、安心、称心，而在其成为你的上帝后的放心，则又是保持顾客的一种必要的手段和方法。在当前的社会里，大部分的人群都具有较强的个性，他们有着强烈的自我表现欲。希望通过某些方面来展示自己独特的个性与品位，而消费行为也向着多样化的方向发展，而通过一些品牌的首饰来展示自我，更是增加其表现欲及虚荣心的一种方法，因此，建立详细的重要的客户资料和档案，使他们成为你的特定客户群，尽量使他们时刻都处在完全满意的状态之下。利用网络，实施联合经营一个企业必须有良好的市场信息做保障，也就是说，必须要直接从顾客以及市场上收集市场信息，了解市场现阶段需要什么样的产品，然后再由设计师以最快的速度设计出符合市场要求的最新产品投放市场，以便引起客户的注意与共鸣。现在是信息时代，通过网络资源，可以实现最快的联合经营，产品一经开发，就要以最快的速度上网。新开发的产品迅速上网，不仅可以迅速推广新的产品，推广营销、拓展市场，还可大量节省必要的广告宣传投入。这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。新品通过上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，联合营销的程度就越深，收效当然也就越大。随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。一个品牌的形成是日积月累的结果，并非一日之功，许多世界知名品牌都拥有非常久远的发展历史，都是经历了多少的风风雨雨，多少的挫折和坎坷，才会有了今天的知名度。要使顾客对你的品牌留下深刻印象，必须经过长期一系列的营销活动，必须经过长期坚持不懈的努力，方可成为行业之中一颗闪亮的红星。实施满足不同层次消费群的品牌战略，汲取博大精深的民族文化营养，学习国际同行经验，走东西方文化相结合的路子，是身处劣势的国内珠宝企业增强市场竞争力的关键。精心打造自己有特色的品牌是珠宝首饰业走向成熟的标志，只有切实提高品质和品牌附加值，才是长久之计。

四、中国珠宝企业应加强研发从贴牌走向自主设计

黄金是贵金属，但对于我国不少珠宝加工企业来说，生产“黄金”等物品赚取的费用并不高，有的每克黄金加工费仅1-2元。有关专家指出，我国珠宝加工企业应尽快走出“外向型产业模式”。我国大陆现已成为全球第二大珠宝制造基地，并将在5到10年内将跃升为最大制造基地。作为我国珠宝首饰出口主要基地的广东，近年来珠宝首饰出口增长迅速。据统计，2001年广东珠宝首饰出口15.5亿美元，2006年增长到34.7亿美元，是2001年的2.2倍，年均增长率达17.5%。2007年前2月，广东出口珠宝首饰5.5亿美元，比去年同期（下同）增长35.2%。广东参与珠宝首饰出口的企业也从2001年的1077家增加到2006年的5687家。珠宝首饰行业的蓬勃发展，使之逐渐成为我国经济新的增长点，但是珠宝业"外向型产业模式"阻碍了企业竞争力的提高。目前我国珠宝首饰行业主要是外向型产业模式，以加工贸易方式出口为主。2006年广东以加工贸易方式出口珠宝首饰31.6亿美元，占出口总额的91.1%。

在珠宝首饰加工贸易量占全国60%的广州番禺区，该区99.8%的珠宝首饰以加工贸易方式出口，香港本地品牌珠宝90%以上都是在番禺加工完成。这样就使珠宝企业从加工中获利有限，黄金每克的加工费不过1-2元，只占黄金首饰整体售价的千分之几。除高档珠宝的镶嵌费稍高外，大多数的镶嵌珠宝都是按件计酬，一般是30-50元／件。随着我国厂商进入国际市场步伐的加快，我国首饰加工业的知识产权问题越来越受到关注。记者从广州海关了解到，2005年瑞士的巴塞尔珠宝展上，有国际珠宝品牌对来自我国的参展商提出约20项怀疑抄袭检举；2006年希腊发展部消费者事务总局向欧盟通报，原产于中国的首饰－带心形耳坠的镍耳环中镍的释放量超标，不符合有关健康标准，希腊从2006年5月5日起禁止销售这种产品，欧委会据此在欧盟范围内对该产品发出消费警告。知识产权等技术贸易壁垒阻碍了广东乃至我国的珠宝首饰的出口。此外，以印度为代表的新兴国家亦大力发展珠宝加工产业，其低廉的劳动力成本和我国形成很大的竞争。针对目前我国珠宝业的现状，业内人士认为，我国珠宝企业应加强研发能力，尽快从“贴牌”（OEM）走向“自主设计”（ODM）。

五、珠宝业：从渠道为王向品牌之争的过渡

如果要给上海的珠宝业的发展划一个区域标志的话，我想2004年，从某种程度上可以被认为上海珠宝业发展一个新的里程年。在这一年，无论与是港来品牌周大福、谢瑞麟、周生生为代表的珠宝连锁力量在沪上继续跑马圈地，还是与戴比尔斯、世界黄金协会在上海多区域出击推广新品相比，更为引人瞩目的是外资大牌卡地亚、金象等几家珠宝大鳄在内地及沪上的登陆，从国际跨国珠宝机构到上海来只做产品推广提供货源到近来自己操作经营业态的改变，使上海珠宝企业均跃入更高的发展层面。

1、两个发展时期

上海的珠宝企业虽然是偏隅中国东南一方，但云集了几十个大小品牌，从某种意义上来说，它预示着中国整个珠宝行业的发展。众所周知，珠宝连锁只有十几年的短暂发展历史，甚至真正意义上的珠宝连锁也就是最近10年左右的时间，说它是珠宝企业激烈竞争的衍生物，抑或是引进先进经营模式也好，珠宝连锁企业基本都经历了由小的珠宝店面开始，到全国拥有近百家珠宝专卖店和专柜。老字号的银楼是上海珠宝连锁企业发展的雏形标志之一。最初的珠宝连锁企业雏形，从严格意义上说，正是受这些单门独户的老字号的启发，加上艰辛努力和历史机遇的促使，上海本土珠宝市场出现了老凤祥、老庙、泰基、东华、城隍庙和中宝连锁。真正意义上的珠宝连锁开始于1995年，至今只有10年左右的历史，并由此进入综合扩张之路。与其他行业不同的是，上海本土珠宝企业几乎没有一家走出上海，在外地开设连锁店，倒是港资品牌周大福、谢瑞麟等品牌抢滩上海拉开了上海珠宝企业渠道之争的序幕。而外资大牌卡地亚等的到来则告诉了行业另一个信号：它催化了品牌之战的进程。

2、渠道为王

珠宝的本质使珠宝连锁相对于其他业态具有独特的规模优势，规模首先体现在购买的方便性，消费者可以在这里找到自己想要的首饰，更为重要的是，规模能够带来采购价格方面的优势，从而直接带来同消费者的利益息息相关的零售价格，消费购买的主观意向朝珠宝连锁倾斜。第三，珠宝连锁由于规模的优势，能够降低在采购、储运和管理等方面在运营成本，直接为珠宝连锁企业提供了发展动力支持。珠宝连锁的迅速扩张是企业实现“利基化”生存和销售实现“跑量”的渠道条件。随着中国经济的崛起，人们的购买力得到极大的体现，与此相对应中国珠宝产业已经得到相当完善的发展，上海逐渐成为世界珠宝消费的第二大中心，加之中国经济的“二元性”，在这种情况下，占领城市主要渠道的关键和支配地位日益突显。综合全系列珠宝首饰种类的经营和自主购买模式是上海珠宝连锁企业的普遍经营模式。珠宝作为奢侈品，目前真正产于国内的几乎为零，钻石产品乃至翡翠玉类均从不同的渠道由境外进入。产品的特性决定了珠宝市场不能够像中国的家电一样本土生产，或者引进国际生产商在境内设生产基地。黄金钻石种类属于矿产品的不能实现就地生产。产品的特性进一步激化了珠宝渠道之争。无论是戴比尔斯推广钻石产品，还是世界黄金协会推广K-Gold系列，他们作为实体的机构是完全有资本能力做中国的市场，但苦于没有现有的渠道，铺设好中国珠宝市场的渠道还不如利用现有的渠道，再说，铺设渠道也不是一朝一夕的事。这样可以将经营的风险和竞争的风险直接转嫁到渠道商，值得提醒的是他们有自身的货源垄断优势，所以只要在上海设立一个推广机构，一切就顺理成章了。而上交所的成立，无论是钻石还是黄金的，其实质目前也就是充当了一个批发市场的角色。这样一来，谁占有了渠道谁就可以更有资本和外商（供货商）谈合作价格，几可以得到更优惠的条件。因此，由此投射的是：直到去年，上海乃至整个中国珠宝市场的现阶段竞争的实质还是处于渠道之争的阶段！另外，珠宝连锁近年迅速扩张与我国零售市场开放所带来的压力推动有直接的关系。零售市场的逐步全面开放，国外珠宝连锁巨头进入充满诱惑的中国市场，相对于外资企业，我们的珠宝连锁还显得相对弱小，要保持在市场上的优势，规模扩张成为必然。

3、品牌之争

在渠道纷争的背后，珠宝连锁目前在管理模式和经营创新方面还是缺失的，品牌的内涵也难以充分体现。这种局面很大程度上是由于目前珠宝连锁企业之间缺乏竞争的差异化造成的。在珠宝连锁模式下，各企业表现出来的是相对雷同的运作模式，从门面选取到店堂陈列、从人员促销到售后服务，唯一不同的是各企业在竞争中的价格差异和追逐，在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是价格高低，差异化缺失使珠宝连锁一直处于价格竞争的低层次运作上。面对消费者越来越理性化、消费品牌化的趋势以及外资品牌大军的压境，国内珠宝连锁企业除了在内部机制完善的同时，必须实施品牌化、差异化的发展之路。珠宝市场的品牌竞争主要要从定位上狠下功夫。定位的差异化是企业在竞争中取得优势地位的利器，无差异化的竞争是低级的竞争。卡地亚等外资品牌一进门便锁定中高端市场便是一个良好的典范。无论是不同业态之间还是业内不同企业的竞争，珠宝企业的差异化定位都是自己最有力的武器。而定位的差异化主要表现在以下两个方面：

4、发展领域的定位

随着珠宝连锁的发展、外资的进入，可以预见的是，珠宝连锁企业将出现全国领域和区域发展的分化，具有先发优势企业将实力延伸至全国范围，部分企业立足自己优势区域精耕细作。

5、策略的差异化定位

建立与上游的差异化良好合作关系，利用自己的优势通过与供货商建立定制、包销、买断等供货模式，取得在全国或区域市场在品种、价格和时间上的优势。对于珠宝连锁企业来说更为明显和常见的差异化策略除去服务差异、营销差异等以外，最基本也是普遍使用的就是品种经营的差异化战略。包括品种定位、价格策略、促销配套等，根据不同连锁企业门店在区域市场所处的不同市场位置，采取不同的品种差异化策略，也就说打破不同门店经营的等同划一性。综观珠宝连锁，我们可以将其发展路径划分为四个阶段：第一阶段是赚取进销差价。这一阶段最具有代表性，是多数珠宝连锁企业的主要利润来源，也是起步发家的最初原始积累；第二是从供应商那里获取利润；第三是供应链的优化。连锁企业采取集中采购、个性化定制和买断等赚取利润；第四个阶段是向自身的品牌、管理、服务要利润，也是连锁企业最高的发展方向。珠宝连锁企业未来应更多地应朝着管理型企业进行转型，以吸纳更多的零售企业加盟，向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理，那么特许加盟店的加盟费、管理费用、赢利分成将会成为其重要利润来源。就目前我国的珠宝连锁企业发展程度来看，由于非理性的扩张模式和资金瓶颈，还基本处于前两个发展阶段，卡地亚的市场细分、金象的国外包围国内都会为珠宝连锁企业向更高的层次发展树立一个学习的典范，但真要向品牌阶段发展还需要从上至下的观念转变并加以时日方能实现。

六、三线珠宝企业品牌升级的路径

目前本土珠宝品牌集中在二、三线市场，目标市场的严重重叠和媒介诉求的同质化不仅造成了品牌之间区隔的难度，加剧了行业竞争的残酷性，同时也为海外品牌和港、台珠宝品牌登陆并扎根本土市场留出了空档。目前卡地亚、蒂凡尼等海外品牌的中国布局已经正式拉开序幕，周大福未来五年在内地陆续增设四百家卖场的目标也正在有条不紊地开展……一线品牌向下延伸寻求更广阔的利润空间已是不争的事实，如果本土品牌采取向下的延伸策略就意味着企业要濒临“微利”的考验。深陷发展困境的本土品牌实施突围的最佳策略在于向上，一则可以打乱一线品牌的扩张，二则可以扩大自身品牌的利润空间，即品牌升级。所谓品牌升级，是指企业主为了应对外来压力或是自身寻求更广阔的客户资源，而主动采取的由下游市场向上游市场的攀升和过渡。品牌升级是一项艰难而复杂的工程，但艰难和复杂并不意味着不可能。行业内和行业外的实战中不乏弱势品牌成功的经典案例。归纳起来，实施品牌升级大致有以下几条路径：

1、攀附知名品牌，扩大品牌影响力和市场知名度

著名的T理论告诉我们，任何知名度低的事物都可以通过比附高知名度的事物来提升自己的影响力和号召力，从而达到迅速提升品牌知名度的目标。二、三线品牌要想在短时间内为一线市场所熟知，攀附一线珠宝品牌是最理想的途径。实际操作中要注意的是，比附之前需要明确自身品牌的个性和核心价值，在为自身品牌设计区别于一线知名品牌USP主张的过程中，要紧紧围绕着品牌的核心价值进行。江苏的T珠宝已将此招运用的出神入化。T珠宝原是一个区域品牌，创建初期以“优质切工”为诉求，经过几年的韬光养晦在江、浙等地的二、三线城市建立了一定的知名度。2005年起，T珠宝为全面进军一线市场，对品牌进行了重新的定位和包装。在其一系列的营销策划中有两点格外引人注意：一是欧陆之星注资10个亿，T珠宝从此改头换面，欧洲血统的品牌定位由此得到支撑；二是重新定位后，T珠宝通过一系列比附周大福的营销策划，进一步丰满了其品牌定位。历经近一年时间的精心布局，目前T珠宝已成为欧洲珠宝品牌的典范，并在一线市场奠定了相当高的知名度。

2、创新文化和概念，增强品牌感染力，提升品牌市场竞争力

品牌的文化和概念是品牌定位的外在表现，他如同人的衣服一样可以更好地突显品牌的独特魅力。一个好的品牌概念，不仅可以缩短品牌和顾客之间的距离，还能够轻易地征服顾客的心智。创新品牌概念对于弱势品牌迅速打造知名度来说是最经济、有效的途径，企业只需通过富有新意的概念传播就可以令品牌从众多的竞品中凸显出来。品牌概念的创新在实际操作中要把握以下几个小细节：

1）概念的创新要围绕着“定位”展开，以更好地凸显自身品牌与其他品牌之间的差异；

2）概念的创新要与品牌战略步调一致，避免恶俗的抄袭和毫无新意地模仿；

3）概念的创新需具有包容性和延展性，能够最大限度地覆盖市场的潜在诉求；

4）品牌概念的创新忌讳朝令夕改，或是恶意扭曲事件的真实性。实战中，通过新概念的打造最终实现品牌升级的经典案例屡见不鲜。

当年商务通就是通过推出“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的成功人士概念，从而引领了掌上电脑消费新潮流；服饰行业的利郎品牌围绕“商务休闲”概念展开的“简约，不简单”的理念演绎造就了利郎今天的宏图大业；珠宝行业内嘉华的百年婚庆文化概念的演绎、SJONO世纪缘的“4S”珠宝旗舰店的推广、星光达的“他（她）时代”的传播等都极大推动了品牌的升级。

3、开设一线自营店，缩短品牌和顾客的距离，塑造一线品牌形象

开设自营店对于珠宝企业来说是一件费时费力的事，其中所牵扯到的资金、人力、管理等各项资源对企业要求都比较高。因此，此路径适合那些资金实力相对较强的珠宝企业。在品牌所覆盖区域的中心城市开设品牌形象店一则可以为旗下的加盟店的形象提供一个标版，为品牌日后升级进入其他区域的一线市场探路；二则弥补了加盟商整体素质不高，无法将品牌信息清晰、准确地传达给目标消费群体的不足；三则可以与顾客达到充分沟通，了解顾客潜在需要，将品牌的形象深植入顾客的内心。综观目前整个行业，这一策略被很多珠宝品牌所实践和效仿。比如山东的世纪缘、江苏的通灵、湖南的张万福等品牌实施升级的切入点都是从开设大型旗舰店开始的，这样做不仅更好地推动了品牌与顾客之间的有效沟通，而且为品牌日后的全面市场升级积累了经验。

4、关注社会热点和新闻，精心谋划事件营销，吸引大众眼球

事件营销是近年来国内十分流行的一种传播和推广手段，与广告和传统营销活动相比，事件营销以高速、高效而著称。事件营销的操作要诀在于话题和事件要吻合品牌的形象、个性、属性、独占性等各个层面，这样才能发挥出事件营销强劲的传播力和持续的市场力。国内耳熟能详的草原乳业品牌蒙牛正是得益于事件营销这把利器才能在短时间内迅速赶超伊利，并开创了国内乳业品牌的霸主地位。而对于珠宝企业来说，事件营销仍是一块未被深入探索的处女地。曾经炒的沸沸扬扬的“买珠宝送避孕套”事件由于与品牌核心价值相悖，虽然创造了一定的新闻效应，却也为品牌带来了不可挽回的负面影响；还有一则案例就是2006年美嘉华公司的“新结婚时代”新品推广活动，该策划的灵感来源于铺天盖地的网络热剧《新结婚时代》，策划者正是看准了“新结婚时代”成为社会热点的可能性才主动出击，成功实施了一系列的软文推广，大大提升了企业在行业内的知名度。事件营销在实操中要谨记以下几点：

1）寻找品牌与事件的关联性，也就是二者的结合点，挖掘事件本质为品牌创造更广阔的联想空间；

2）密切关注事件的进展和传播的时机，加强传播的深度和力度，将事件升级；

3）注意与媒体单位的密切合作，根据市场的反馈有效地控制事件进展，最大限度覆盖目标群体；

4）做好促销、招商、物流、公关广告等配合工作，把知名度转化为终端销售的助推器。

5、创新产品，提高附加值，以产品升级带动品牌升级

产品作为品牌的重要载体，肩负着其他要素无法完成的使命，品牌升级对于产品创新来说应该是水到渠成的一件事情。需要注明的一点是，这里所说的产品创新是指广义的创新，包括产品的质量、功能、包装、工艺，以及由产品所衍生出来的服务和销售策略等在内的多个方面。行业内的新晋企业或是拥有整个生产流程的企业往往更容易实施此路径。本土珠宝品牌早期的平民化风格路线和恶性竞争的市场大环境导致了国内珠宝首饰产业提前进入微利时代，与之相对应的则是品牌经营费用的逐年递增，入不敷出的尴尬局面让很多企业主苦不堪言。如何以产品的创新和升级带动品牌的全面升级？1999年TCL手机成功问鼎全国市场为我们开创了先例。当时的中国手机市场还是诺基亚、摩托罗拉、爱立信的天下，对于刚刚进入手机市场的TCL而言没有任何品牌优势。然而TCL推出的“镶钻手机”却一改国外手机一统天下的格局，销售额一度跃居国产手机第一的宝座。虽然在接下来的国产手机形象和质量问题的干扰下，TCL也难免沦为其他国产手机品牌的陪葬品，但这仍无法磨灭TCL“国产手机代言人”的民族品牌形象。中国珠宝首饰产业从八十年代兴起至今只有不到三十年的时间，在品牌的建设、管理和营销手段上不仅无法与周大福相比，更难与辉煌了数百年的卡地亚、蒂凡尼等国际珠宝大鳄相提并论。因此，本土品牌的建设和升级不妨多向这些国际品牌和行业外的成功品牌取经，只有知己知彼才可能走出一条差异化的品牌之路，也唯有如此才能够成功地冲出市场重围，在激烈的市场竞争中脱颖而出。最后，让我们一起翘首期待本土珠宝品牌时代的王者归来！

第三节 黄金行业发展循环经济策略

一、发展循环经济的思考

循环经济是一门集经济、技术和社会于一体的系统工程，科学和严格的管理是推行循环经济的重要条件。矿业开发走循环经济之路，应构建五大体系。

1、理论创新体系

要加强研究，构建矿业开发的循环经济理论体系。矿产资源是非再生资源，具有有限性和消耗不可逆性。因而，矿业开发应该对资源的勘查、开发、利用及矿业产品消费等多个环节的资源经济学行为进行深入研究，在遵循减量化、再利用、再循环原则的基础上，构建矿业开发特有的循环经济理论体系。

2、法律法规体系

建立有关完善的法律、法规，构建矿业开发的循环经济法律体系。矿业开发涉及勘查、开发、利用、消费等诸多方面，因而应建立配套的法律、法规。根据我国国情，借鉴国外在矿业和循环经济立法方面的经验，建立矿业开发循环经济法律体系，为矿业开发走循环经济之路提供法律依据和保障。

3、科技创新体系

加大科技投入，提高技术装备水平，构建矿业开发的循环经济技术体系。循环经济必须依靠科学技术进步，要加大科技投入，积极研究新技术、应用新工艺、选用新设备和新材料，加强技术集成，逐步提高矿产资源开采、利用、资源回收的技术装备水平。通过技术引进、消化吸收和开发研究，逐步形成和完善拥有自主知识产权的矿产资源勘查、开发、利用的技术体系，推动矿业开发的可持续发展。

4、资源优化配置体系

矿产资源的国家属性决定了政府对矿产资源进行优化配置的责任和作用。资源优化配置体系以充分发挥资源效益、减少环境污染、有利于发展区域多元矿业经济为指导，建立专家建议、政府引导、社会支持、企业响应的资源优化配置体系。资源配置包括行业间的矿山资源配置，矿业开发所需的外部资源配置，优质矿山与优势企业配置等等。

5、企业文化创新体系

为了提高矿产资源的经济效益、社会效益、环境效益和资源效益，矿业企业在强调依靠科学技术进步的同时，要把体制、制度、管理和企业文化通盘考虑，注重观念创新和生产方式变革，建立先进的企业文化创新体系。

二、发展循环经济的建议

对于黄金企业而言，风险相对较大，矿业税费偏重。采掘业税赋（主要包括：增值税、所得税、资源税、矿产资源补偿费、城建税、土地使用税、营业税、教育费附加、资源税外的销售税金以及其他税费）高达销售收入的12%左右。建议国家从扶持产业发展角度出发，留给黄金企业充分的发展空间。从产业角度讲，国家应该通过政策和制度安排，为提高黄金行业集中度提供宏观支持。进一步加强和引导黄金企业的市场化，打破地域分割，为提高行业的集中度破除障碍，为企业能够从循环经济、可持续发展角度考虑问题，制定系统、长远的开发方案。此外，资源和矿山管理部门应在法律制度、经济政策、行政管理各层次，使公益性地质调查、商业性矿产勘查、矿产开发利用等各个环节，体现循环经济理念，把综合勘探、综合开发、综合利用工作做实。恢复对矿产资源开发利用“三率”的监督管理，加强矿产资源储量管理，建立综合利用评价体系，落实激励政策，为黄金企业创造更为宽松的发展环境。

三、发展循环经济的有效途径

科学合理的设备设计、生产设计、减少有毒有害原料使用，是推行循环经济的基本要求为了推行循环经济，要以实行绿色设计作为起点，在生产设计中就把经济效益、社会效益和环境效益统一起来。要尽量采用标准设计，使一些装备便捷地升级换代，而不必整机报废。同时，也便于产品在使用周期结束后拆卸和综合利用。在生产设计中，尽量使之不产生或少产生对人体健康和环境的危害，不使用或尽可能少使用有毒有害原料。推行清洁生产、节约和综合利用能源，是推行循环经济的重要组成部分在生产过程中，要积极主动防治工业污染，大力推行清洁生产，使污染物消除在生产过程中，以零排放为目标，使废弃物资源化、减量化和无害化，把有害环境的废弃物减少到最低限度，达到治理污染和改善环境的目的。建立绿色技术体系，是推行循环经济的有力举措：针对消除污染的环境工程技术，废弃物再利用的资源化技术，矿产资源综合回收利用技术，尾矿再利用技术等课题进行相关研究，并将研究成果及时在生产中推广应用。

第四节 珍珠珠宝首饰企业发展之道

一、提高原珠质量

有“中国珍珠之乡”之称的浙江诸暨，是中国淡水珍珠的主要产地，当地大部分珍珠企业的经营方式，或是将珍珠单纯作为原料珠出口，或是通过简单的深加工，将珍珠制成医药保健品，化妆品等进行增值，专业将珍珠作为珠宝首饰品牌来经营的很少，更没有以珍珠加盟连锁经营的企业。这造成了当地珍珠养殖求量不求质，高产不高值的现象。

二、增强设计水平

中国的饰品加工业具备了相当的水平和能力，香港几乎100％的镶嵌首饰是在大陆加工的，大陆有200多个加工厂常年为国外加工首饰，年产值30多亿美元。同样，对珍珠珠宝来说，加工镶嵌技术已不是影响产品档次的主要因素，关键在于珍珠设计。目前，国内优秀的珍珠设计人才缺乏，这直接影响了珍珠珠宝的设计水平。一个优秀的珍珠珠宝首饰设计师，不仅需要熟悉珠宝首饰的生产过程，具有高超的设计水平和不凡的设计理念，还要了解珍珠的特性和其独特的文化内涵。培养一个珍珠珠宝设计师需要大量的时间和资金，很少有珠宝商有自己的设计力量。

三、重视珍珠推广

DTC的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”自从1993年传入中国，很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。在没有钻石文化沉淀的中国，钻石已经成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰，钻石消费达到14亿美元，这很大程度上得益于DTC不断的宣传钻石的概念。目前，珍珠珠宝首饰的崛起，面临着整个珠宝首饰行业的压力。要在钻石、黄金等珠宝首饰手中抢夺市场，必须重新在大范围内进行珍珠珠宝的推广，这需要珍珠珠宝业界的共同努力。据悉，中国宝玉石协会将设立“中国珍珠推广中心”常设机构推广“中国珍珠”，而诸暨山下湖已开办了五届中国（国际）珍珠节。

四、树立强势品牌

在珠宝首饰市场，品牌的重要性不言而喻，DTC、周大福、戴梦得，都是珠宝首饰业的知名品牌。品牌意味着可预知的质量、服务、体验和感受，是产品溢价得以实现的途径和保证。一个强势的企业品牌，可以提高整个行业的形象，而目前的珍珠珠宝行业，正是缺少这样一个强势珍珠品牌。树立强势珍珠品牌，要在科学的品牌规划指导下，对内做好品牌管理，需要对外做好品牌传播。品牌规划最重要的就是品牌定位，如DTC将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”，在其所有的广告中，都在向消费者传达一个非常简单的思想——围绕着钻石的恒久不变的情感价值。这一定位充分挖掘了钻石坚而不朽的特质。品牌传播，是塑造品牌的一个重要环节，这个环节直接影响消费者。2004年，DTC钻石贸易公司的营销推广费用达到了1.8亿美元。对现阶段的珍珠珠宝企业来说，不仅要传播企业品牌、款式品牌，还要改变消费者消费习惯，重塑珍珠形象。

五、解读珍珠文化

由于历史的原因和西方文化的冲击，作为中国传统文化之一的珍珠文化日渐衰弱，这也是珍珠珠宝首饰行业不景气的一个重要原因。要改变中国珍珠目前这种低档、廉价、老气的印象，必须重新解读珍珠文化。我国是世界上最早发现、使用珍珠的国家，珍珠和玉被并誉为“东方之美者也”，帝王皇妃、达官巨贾无不以珍珠装饰为荣。在世界的其他地方，古波斯人曾把珍珠作为月亮的标志，公元前后的几个世纪里，古埃及、印度、波斯等国的王亲贵族先后开始大量使用珍珠，十五世纪前后，欧洲许多国家甚至立法规定人们按地位、等级来使用珍珠。可见，珍珠历来满足的是人们彰显身份与地位的心理需求。而如今，解读珍珠文化要在充分利用历史内涵的基础上，顺应时代潮流，发掘消费者新的心理需求。诸暨珍珠产量占全国淡水珍珠产量的70%，香港90%的珍珠来自西施故里诸暨。

第五节 珠宝行业信息化解决方案

一、珠宝饰品行业管理现状

中国的首饰市场，正经历着一个从传统的规模效益型向品牌效益型转变时期。要使自己的商品拥有一定的市场占有率，必须建立自己的品牌，珠宝行业的个性化、高品位化，要求珠宝企业必须向品牌效益转轨，珠宝经营需由传统的经营管理方式加快进入到品牌、网络营销及信息管理的时代。中国珠宝行业企业多而分散，整个行业还处于产品营销初级阶段，产品的同质化趋势严重。产品的广泛雷同无法刺激和引导消费，影响零售市场的规模，产品设计水平有待提高。除很少企业外，中国珠宝企业还没有建立严格意义上的分销体系，而更多利用传统零售业渠道，市场竞争处于低层次的价格竞争，造成市场的混乱和无序，降低了企业的利润，使得企业无力进行必要的人才引进、产品创新、服务提升，严重制约了行业的整体发展。

1、由于受地域性的传统经济影响，具体有以下三方面的因素：

1）从消费者方面考虑，消费者还没有形成品牌意识，珠宝市场仅仅停留在商品--货币交换的初级市场；

2）从零售商的角度考虑，商家只注意实际销售额的增长，追求单纯的经济效益，往往忽视珠宝消费的社会效益，没有满足消费者的精神需求以及自我价值的体现；

3）经营管理没有跟上市场步伐，企业内部没有建立信息管理系统，商业信息不畅通等方面会给造成企业的发展“瓶颈”。

2、国内珠宝饰品零售经营主要存在以下问题：2007年1）库存和物流控制不畅：缺乏及时适量的货品调配和灵活高效的库存管理。2007年2）货品标准化仍有差距

建立适合本企业的严格详细的产品分类码体系，实行与供应商乃至国际（国家）标准的统一是实现联网技术和企业商品国际化的必须选择，但国内珠宝饰品零售商品条码标准化的实行落后于其它商品。2007年3）销售预测和计划缺乏科学量化分析

停留在单靠经验预测和分析市场的基础上，往往无法反映市场和销售的真实情况，从而缺乏对各个销售季节市场策略的正确指导。2007年4）代理商管理存在盲点

由于珠宝企业销售代理商众多，地域分步范围广，产品销售季节性强，要货具有周期短、批量大的特点，给企业的销售管理、生产管理、财务管理带来了极大的工作压力，不能及时准确地了解到代理商销售、库存、应收款等详细业务情况，不能对代理商的销售、发货进行有效地监控，无法对发出的商品进行调配，从而造成销售预测严重失真、生产浪费、库存资金积压、坏帐风险增加等。

二、管理总体需求

1、连锁经营

珠宝饰品商品在它的品牌理念、市场定位和顾客服务等多方面显现出连续性、一致性、独占性和稳定性的特点，要求针对“大”市场却是“小”目标的零售方式。连锁经营恰好能满足这些要求，在众多销售面积不大但却方便、专业的连锁店内为顾客提供一致的“无处不在”的服务。连锁店在核心企业的领导或控制下实现规范化的经营理念、规范化商品服务和规范化业务管理，大大有助于珠宝饰品企业品牌的创建和维护，有利于它们发挥其资金和人才优势，迅速抢占市场，显现规模效益。通过连锁，珠宝饰品零售业主（制造零售业主）可以最全面地了解各区域细分市场的实时需求信息和货品动态，制定及时的补货、备货和产品开发方案，可以通过连锁中快速反应的物流体系降低库存压力和配货成本，减少脱销和滞销情况，可以通过连锁总部统一而强有力的市场分析、资金技术和品牌支持来降低加盟连锁或特许连锁的经营风险，提高企业的工作效率。但是，珠宝饰品零售商（制造零售商）在组建自己以品牌特征为标志的连锁网络时还是应寻求广泛的市场合作，如稳定的供货商和协作厂商、高效的配送服务部门、同心协力的特许加盟连锁伙伴等等，以降低投入成本和风险，用最小的代价迅速扩大自己品牌的市场覆盖面。

2、品牌战略

品牌战略是种资本密集和智力型的投资方案，要求企业有较强的市场抗风险能力。我们可以看到，成功实现品牌战略的企业，在选择目标市场的前提下，实行品牌的虚拟化经营，控制品牌的营销策略和品质，而将设计、生产、物流供应等业务委托给稳定而分散的合作伙伴，这种模式不仅利于珠宝饰品零售商（制造零售商）以最小的成本获取品牌利润，并为珠宝连锁零售商（珠宝制造零售商）创建下线品牌或经营其它商品创造机会。

3、网络化营销

网络化营销是一种以消费者为导向的个性化的营销方式，据新浪网99年统计，国内现有进行网上购物的电子商务网站116家，其中珠宝饰品类占6%，可以这么说，随着Internet在全国范围内的迅速普及和应用，网上销售将成为珠宝制造零售商不可缺少的营销方案之一。

4、构造高效的供应链

珠宝饰品企业之间的竞争，将不仅仅是生产能力上的竞争、产品质量上的竞争以及品牌文化上的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。当越来越多的珠宝企业将自己大量的生产任务转移到协作单位，当客户市场对珠宝的面料、颜色及款式等要求越来越高时，珠宝饰品制造零售商必须要考虑建立一支稳定可靠的供应商和协作厂队伍，进一步压缩需求信息在供应商（或协作厂）和客户市场之间的流转环节，逐步建立一支相对扁平化的营销体系。

三、管理预期目标

珠宝饰品行业信息管理系统的开发应用，不仅有利于大中小型珠宝企业对物流、信息流、资金流的集中高效管理，提高供应链效率，而且为企业实行连锁经营、品牌战略和网络化营销奠定了坚实的信息基础。按照珠宝饰品企业的操作模式，可将珠宝饰品企业管理系统分为系统管理、财务管理、库存管理、采购管理、销售管理、分销管理、POS终端管理、查询管理等几个功能模块，并将总部、区域分销中心和专卖店通过Internet相连，对公司进行统一集约化管理。当然，针对具体销售企业来说不论是选择进入商场，还是利用专卖店，都有优势以及劣势，如果能通过建立信息管理系统的建立，将珠宝企业管理优势最大限度的发挥出来，就会赢得良好的发展空间，只有这样才能在终端博弈中成为最大的赢家。珠宝饰品行业顺应时代的需求，适应管理的变革。采取特许加盟连锁经营、委托代销、自营代理等多种销售方式，树立珠宝企业品牌,积极参与市场竞争。因此，珠宝饰品企业在管理上实施ERP系统，营建企业内部网和营销网络，逐步实现珠宝饰品企业的物流、资金流、信息流协调统一，是未来珠宝饰品行业管理的必然趋势。

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